Click here to load reader

Yeşil Pazarlam Stratejilera i Öğr. Gör. Pınar AYTEKİN ... · Yeşil pazarlama anlayışı 1990'lann başında ortaya çıkmış ve İşletmeler, sosyal sorumluluk, rekabet,

  • View
    3

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Yeşil Pazarlam Stratejilera i Öğr. Gör. Pınar AYTEKİN ... · Yeşil pazarlama anlayışı...

  • SOSYAL BLMLER ) ,1: 20(1? Cilt :Sx Say, :2

    Sosyal Bilimler 5.-2 (2M7)s. 1-20

    Celal Bavar Cmvcrsies SB E M AS SA

    Yeil Pazarlama Stratejileri

    r. Gr. Pnar AYTEKN Celal Bayar niversitesi, Turgutlu Meslek Yksek Okulu. MANSA

    ZET Yeil pazarlama anlay 1990'lann banda ortaya km ve letmeler, sosyal

    sorumluluk, rekabet, devlet basks, maliyet ve kazan sorunlar gibi nedenlerle eitli yeil pazarlama stratejilerine ynelmeye balamlardr.

    Bu almada ilk olarak yeil pazarlama kavramndan bahsedilmi, sonra iletmeleri yeil pazarlamaya iten neden/er zerinde durulmu ve rn, fiyat, datm ve tutundurmadan oluan pazwlama karmas elemanlar (4P) dorultusunda yeil pazarlama stratejileri incelenmitir

    Anahtar Kelimeler: Yeil Pazarlama Stratejileri, Sosyal Sorumluluk. Srdrlebilir Kalknma

    Green Marketing Strategies ABSTRACT Green Marketing perception has emerged in the early 199()s and companies have

    begun to use various green marketing strategies due to social responsibility, competition. gvernmental pressure, cost and the profil issue.

    in this study. first, green marketing coneept has been mentioned: then the reasons tlat force companies to use green marketing have been emphasized and green marketing strategies have been examined through the elements of marketing mix (4P), consisting of product, price. place and promotion.

    Key Words: Green Marketing Strategies, Social Responsibility, Sustainable Development

    I. GR Son yllarda sanayi ve teknolojinin gelimesi doa] kaynaklarn bitmez

    tkenmez bir kaynak gibi kullanlmasna neden olmu ve bunun sonucunda da atklar, ozon delinmesi, kirlilik gibi evresel sorunlar ortaya kmaya balamtr. Bu evre sorunlar insanolunun geleceini tehdit edecek boyutlara ulamtr.

    1970'lerin ilk yllarndan itibaren evreci hareket ortaya km, bilinli tketiciler tarafndan evre sorunlar konusunda bir mcadele balatlmtr. Birok lkede ve uluslararas dzeyde evreci kurulularn, hkmetlerin ve toplumun bu konudaki almalar art gstermitir. Daha sonra tketicilerin basks, devletin evre konusunda ald yasal nlemler, sosyal sorumluluk gibi nedenler sonucu 1990'larn banda "yeil pazarlama" anlay ortaya km ve iletmeler tarafndan ilgi grmeye balamtr.

    1

  • P Aytekin Yeil Pazarlama Stratejileri

    evreye duyarl iletmeler, sosyal sorumluluk anlayyla hem evre dostu tketicileri memnun etmek hem de rekabet avantajndan yararlanabilmek iin eitli yeil pazarlama stratejilerine ynelmilerdir. Yeil pazarlama stratejileri, iletmelerin gnmzn artan rekabet ortamnda hzl admlar atarak pazarlardaki rekabet glerini artrabilmeleri ve topluma, evreye kar duyarl olduklarn gsterebilmeleri asndan olduka nemli stratejilerdir.

    U. Yeil Pazarlama Kavram ve Geliimi Bilimin retimde kullanlmasyla birlikte insanlarn her geen gn artan

    retme ve para kazanma istei, kaynaklarn sorumsuzca kullanlmasna neden olurken retim ve tketim atklar tm dnyay kirletmeye balamtr. Bir lkenin sanayi bacasndan kan asit gazlan stratosferde hareket ederek yzlerce kilometre uzaklktaki baka bir lkenin tarm alanlarn asit yamuru altna alarak zarar vermektedir (Ycel; 106).

    1970'lerde ortaya kan evreci hareket, toplumsal, ahlaki ve politik alardan g kazanm ve iletmeleri nemli derecede etkiler hale gelmitir. zellikle retim yapan iletmeler, doal kaynaklarn korunmas ve atklarn ynetimi konusuna daha fazla nem vermeye balamlardr. evreyi daha az kirleten teknolojiler ve evre dostu rnlere olan talepler de giderek artmaktadr.

    1980*lerin kinci yarsndan sonra iletmeler, toplumun evreyle lgili sorunlara ynelik endielerinin arttn daha fazla hissetmeye balamlardr, zellikle, 1987 ylnda Dnya evre ve Kalknma Komisyonu'nun hazrlad Ortak Geleceimiz Raporu'nda temelleri atlan srdrebilir kalknma kavram, toplumun ve iletmelerin evreyle ilgili konularda daha duyarl olmalarn salamtr.

    Srdrebilir kalknma, "bugnn ihtiyalarn, gelecek kuaklarn da kendi ihtiyalarn karlayabilme olanandan dn vermeksizin karlamaktr" (Nemli, 2000, s.65). Bugnk tketim harcamalar gelecekte denmek zorunda kalnacak borlarla karlanmamaldr. Bugnk toplum iin gerekli salk ve eitim yatrmlar yaplmaldr. Doal kaynaklar da sorumsuzca, retim ve tama kapasitesini aacak ekilde kullanlmamaldr.

    Srdrlebilirlik konusunda u drt ana faktr olduka nemlidir (Ottman, 2004):

    evremizin ne durumda olduu konusuna gsterilen ilgi, Geri dnm in rnlerin geri alnmas ve hava emisyonunun

    engellenmesi iin otoritelerden gelen bask, Enerji ve kaynak ynetimini ieren srdrlebilir teknolojiler iin

    yeni potansiyel pazar frsatlar, Tketicilerden gelen yeni talepler. Srdrebilir kalknma i hayat ve toplumun doal evre ile uyum

    ierisinde yaamaya abalad bir sretir. Toplumlarn ekonomik alanda byme hrs, yerini yaam kalitesini artrma ve evreyi koruma arzusuna brakmtr.

    2

  • Sosyal Bilimler 5,2 (200''s. 1-20

    Son on ylda evre nemli bir tartma konusu haline gelmi, 1990'larn banda ise zellikle iletmeleri yakndan ilgilendiren yeil pazarlama kavram ortaya kmtr.

    Yeil pazarlama kavram ilk kez Amerikan Pazarlama Dernei'nin 1975'de dzenledii "ekolojik pazarlama" konulu bir seminerde tartlmtr. Amerikan Pazarlama Dernei bu seminerde yeil pazarlamann ilk tanmn yapmtr. Bu tanma gre yeil pazarlama; "kirlilik zerine pazarlama almalar, enerji tketimi ve tkenebilir kaynaklarn tketiminin olumlu ve olumsuz yanlarn inceleyen bilim daldr" (Uydac, 2002; 82).

    Greceli bir yapya sahip olan yeil pazarlamann tanm olduka zordur. Tanm, zaman iinde ortaya kabilecek deiikliklere uyum gsterebilmeli, dinamik ve global olmaldr. Yeil pazarlama, evre koruma prensiplerine uygun rn retimiyle ilgilenmektedir. rnlere ihtiya olup olmadndan ziyade, evresel sorumlulukla retime odaklanmtr.

    Yeilin ne anlama geldii nemli bir konudur. Bu kelime, ekolojik sorunlar, gezegenin ve hayvanlarn korunmas, sosyal sorumluluk, insancl kayglar, haksz rekabet, hayvan haklar, eitlik ve srdrlebilirlik gibi pek ok konuyla ilikilendirilebilir. Bu konularn her biri tek bana geni kapsaml ve karmak konulardr. Bu nedenle, iletmeler bile bu konular daha dar bir ereveden ele almay tercih etmektedirler (Saha ve Darnton, 2005; 118).

    Yeil pazarlamay ksaca, "letmelerin tketicilerin istek ve ihtiyalarn karlamaya ynelik faaliyetleri evreye duyarl bir ekilde yerine getirmesi" olarak ifade etmek mmkndr.

    III . letmeleri Yeil Pazarlamaya ten Nedenler Son yllarda iletmeler eitli nedenlerden dolay yeil pazarlama

    anlayn benimsemeye balamlardr. Bu anlayn evreyi koruma bilinciyle toplumun her kesiminde destek grmesi, srdrlebilir kalknma kavramnn giderek nem kazanmas, evreye duyarl uygulamalarn rekabet avantaj salamas, maliyetleri etkilemesi, eitli yasal dzenlemeler, evreci gruplarn basks, sosyal sorumluluk kavramnn gelimesi gibi nedenler iletmelerin yeil pazarlamaya ynelmelerinde etkili olmutur.

    Firmalar evreyle ilgili faaliyetlerini yrtrken, iliki iinde olduklar alanlar, mteriler, tedarikiler, fnans irketleri, hkmet, toplum gibi ok sayda payda da hesaba katmaldrlar. Bu paydalar ynetimin evreyle ilgili faaliyetlerinin kendi anlaylarn yanstmasn isterler. Bununla birlikte, tm paydalar ynetimin evreyle ilgili bu faaliyetlerinden memnun olmayabilirler. Zira, firmann karlarnn dier bireylerin, gruplarn ve rgtlerin karlaryla badap badamad hep tartlan bir konudur.

    Firmalarn kendilerini yanltmalarn istemeyen paydalar ynetimin evreyle ilgili faaliyetlerini denetlemek iin farkl yntemler kullanmaktadr. Hkmet her seviyede yeni kanunlar karp eitli dzenlemeler yapmakta ve firmalara her geen gn artan evresel sorunlara zmler getirmeleri konusunda neriler sunmaktadr. Tketiciler artk evre bilincine sahip

    3

  • P Aytekm Yeil Pazarlama Stratejileri

    firmalara daha fazla ilgi gsterme eilimindedirler fakat yine de toplumun ezici bir ounluu firmalarn hala evreyle ilgili nemli konulara yeterince eilmedikleri kansndadr (Mathur ve Mathur, 2000; 193).

    Aada iletmelerin yeil pazarlamaya ynelmelerinde etkili olan nedenler srasyla, sosyal sorumluluk, rekabeti bask, devlet politikalar, artan maliyetler, ortaya kan frsatlar balklar ad altnda incelenmitir.

    A. Sosyal Sorumluluk letmeler geni bir topluluun yesi olduklarnn ve bu nedenle evre

    asndan sorumlu bir ekilde davranmalar gerektiinin farkna varmaya balamlardr. Bu, iletmelerin kazanca ynelik amalan kadar evreye ynelik amalarn da baarmalar gerektiini ifade etmektedir. Bu durum evresel konularn iletme kltryle btnlemesiyle sonulanmaktadr. letmeler iki gr asna sahiptirler:

    evreye kar sorumlu olmay bir pazarlama arac olarak kullanmak,

    Bunu gz nne sermeden ve kullanmadan evreye kar sorumlu olmak.

    evreye kar sorumluluunu sergilemeyen iletmelere ilk rnek Coca-Cola olmutur. Coca-Cola eitli geri dnm faaliyetleri ve evreye olan etkileri minimize edecek ambalajlama almalar iin byk yatrmlar yapmtr. Coca-Cola evreye kar duyarl bir yol izlerken bu duyarlln bir pazarlama arac olarak kullanmamtr. Bylece Coca-Cola*nn kendini evreye adadn ou tketici fark edememitir. Yine ayn ekilde evreye duyarl olan, fakat bu zelliini bir pazarlama arac olarak kullanmayan iletmelere dier bir rnek Walt Disney Dnyasfdr. Bu iletme de ok geni bir atk ynetim programna ve altyapsna sahip olmasna ramen, bu zelliini turist ekme faaliyetlerinde kullanmamtr (Polonsky,2006)

    Modern iletmecilik ve sosyal devlet anlayna gre; bir bireyin elde ettii tasarruflar, sadece o bireye deil topluma da aittir. yleyse birey bunlar hem kendi yararna hem de toplumun yararna kullanmal, onu harcamamal, toplumun genel karna aykr amalar iin kullanmamaldr. Bu dnceden hareketle, iletme yneticilerinin sermayeyi bir emaneti gibi kullanmas ve sosyal sorumluluk bilinciyle hareket etmesi gerektiini sylemek mantkl olacaktr (Halc, 2001; .17).

    Sosyal sorumluluk, iletmelerin satn alma davranlarn etkileyen yeni ve farkl bir kriterdir. On iletmede gerekleen 35 satn alma ilemine ynelik bir aratrmada, sosyal sorumluluk sahibi satn alma davrannn iletmelerde neden ve nasl olutuu ortaya karlmaya allmtr. Bulgular bu satn alma davrannn iki temel faktre dayandn gstermitir. Faktrlerden biri giriimcinin becerisidir. Giriimcinin bu satn alma davran, onun mantkl, ahlakl ve drst muhakeme gcnden kaynaklanmaktadr. Dier faktr ise giriimcinin ynettii iletmenin bulunduu konumdur (Drumvvright, 1994, s.l).

    4

  • Sosyal Bilimler 5 2 1200's. 1-20

    "Yeil" kavram farkl meslekteki kiiler iin farkl anlamlar ifade edebilmektedir. rnein, salk ve ila sektrnde bu kavram, insan salna olan zararlarn azaltlmas; ticarette ise, kar gruplarnn beklentileriyle letmenin evreyle ilgili uygulamalarnn uyumlatrlmas anlamna gelebilmektedir. Bununla birlikte, ticarette bile yeil kavram byk farkllklar gstermektedir. Bir iletme iin yeil olan dier iletme ya da birey iin olmamaktadr. Bu durum zellikle rnleri yeil olarak tanmlarken ortaya kmaktadr. Ayn olan rnler bile farkl ynlerden yeil olabilmektedir. Ayrca, rnlerde yeil kavramn kullanmak tartmalara yol amaktadr. rnein, baz ynlerden evre dostu olan rnler uzun dnemde tehlikeli olabilmektedir. Byle bir durumda bu rnleri "yeil rn" olarak etiketlemek yanl olacaktr. Ayn zamanda bu rnlerin pazarda yer almas da sosyal sorumluluk anlayna kesinlikle uymamaktadr (Saha ve Darnton, 2005; 119).

    letmeler, toplumun ihtiyalarn tanin etmek iin mal ve hizmet reten, bunun sonucunda da kar elde eden ekonomik varlklardr. letmelerin faaliyetlerini toplumun menfaatlerine zarar vermeden gerekletirmeleri sosyal sorumluluk anlaynn bir gereidir.

    B. Rekabeti Bask letmelerin rekabeti konumlarn koruma istekleri, evresel

    pazarlama asndan byk bir g yaratmaktadr. letmeler genellikle, rakiplerinin evresel davranlarn izleyerek, onlardan daha iyisini yapma abas iine girmilerdir. Rekabeti bask, tm sanayinin deiiklikler yapmasn ve evreye kar zararl davranlarn azaltmasn salamtr. rnein Xerox'un birka yl nce tantt "%100 tekrar kullanlabilen geri dnml katlar", dier reticilere fikir vermi, onlarn da geri dnml fotokopi katlar retmelerine nclk etmitir (Polonsky, http://egj.lib.uidaho.edu/).

    evre dostu olmak bir iletmeye halkla ilikiler ve imaj bakmndan da nemli avantajlar salayacaktr. letme piyasada sosyal sorumluluu n planda tutan, evre bilincine sahip duyarl bir iletme olarak tannacaktr. Ayrca iletmelerin kendilerine has ve dier iletmeler tarafndan taklit edilmesi zor farkl evre stratejileri gelitirmeleri, onlarn sektrlerinde lider konuma gelmelerinde etkili olacaktr.

    evreye srdrlebilir kalknma anlayyla yaklamak bugn artk iletmelere rekabet avantaj salar hale gelmitir. Gittike artan sayda tketici, evre dostu rnleri, ambalajlamay ve ynetim tarzlarn talep etmektedir. Bu yeil tketiciler evreye bilinli yaklaan, hak ettii nemi veren iletmeleri tercih etmektedirler. Bu da iletmeleri evreye duyarl tketicilerin ihtiyalarna ynelik rnler retmeye, onlarn talep ettikleri ekilde ambalajlamaya ve evre dostu uygulamalara tevik etmektedir.

    Rekabet avantaj salayarak rakiplerinin her zaman bir adm nnde olmak isteyen iletmeler, gelien rekabet koullarn dikkate almal, evreyi gz

    5

    http://egj.lib.uidaho.edu/
  • /' Ayiekm )el Pazarlama Stratejileri

    ard etmeyerek ve evresel konular her aamada iletmeyle btnletirerek faaliyetlerini yrtmelidirier.

    C. Devlet Politikalar Pazarlamayla ilgili btn faaliyetlerde devlet, tketicileri ve toplumu

    korumak istemektedir. Bu koruma, nemli yeil pazarlama uygulamalarn ifade etmektedir. Yeil pazarlamayla ilgili yasal dzenlemeler tketicileri eitli ekillerde korumay hedeflemektedir.

    Zararl rn ve yan rnleri azaltmak, Tketicinin ve sanayicinin zararl rn kullanm ve/veya

    tketim alkanlklarn deitirmek,

    Her tketicinin evresel rn bileimleri hakknda bilgi sahibi

    olduundan emin olmak. Tketicilerin hangi rnlerin evreye zarar verdiini, hangi

    ambalajlarn geri dnml olduunu, hangi iletmelerin evreye duyarl faaliyetlerde bulunduklarn bilmeleri, evre dostu uygulamalarn farknda olmalar onlarn daha bilinli tketim yapmalarm salayacaktr. Bunun in eitim ok nemlidir. Devlet topluma evre bilincini alamak iin evre unsurlarn youn bir ekilde ele alan eitim retim programlar uygulamaldr.

    D. Artan Maliyetler Yeil pazarlamay uygulamakta direnen iletmeler evreye duyarl

    tketicilerin rnlerini talep etmemeleri nedeniyle retimi azaltmak zorunda kalacaklar, bu da maliyetlerin artmasna yol aacaktr. Dolaysyla kazanlarnda da azalma sz konusu olacaktr.

    Ekonomistler retim ve tketim faaliyetlerinin yan etkilerini "d etkiler" olarak grmektedirler. Eer bir btn olarak kaynak sistemine olan etkinin gz nne alnmad dar bir ereveden baklrsa, bu etkilerin dsal olduunu sylemek mmkndr. Bu sistem genel olarak ok byk olmasna ramen sonsuz deildir ve bir ok ynden byk sknt yaratmaktadr. Eer daha geni bir ereveden baklrsa, evresel maliyetlerin retim ilemlerine dahil edilmesi gerektii anlalacaktr. Bylece, maliyet ve kazanc tam olarak tahmin etmek mmkn olabilecektir (Serafy ve Lutz, 1989, s.l).

    letmelerin evresel harcamalar iin toplam btelerinden ayrdklar miktarlar her geen gn artmaktadr. letmeler evre dostu uygulamalar iin baz maliyetlere katlanmak zorundadrlar, fakat bu maliyetler uzun dnemde iletmelere kazan olarak geri dnecektir.

    6

  • Sosyal Bilimler 5 2 (2007)3 1-20

    2.5. Ortaya kan Frsatlar Son yllarda tketici ve sanayicilerin doal evreye olan ilgilerinin

    artt grlmektedir. 1992 ylnda 16 lkede yaplan bir alma, bu lkelerdeki tketicilerin %50'sinin evreye duyarl olduunu gstermitir. 1994 ylnda Avustralya"da yaplan bir alma ise, tketicileri %84.6'snn, tm bireylerin evre konusunda sorumluluk sahibi olmas gerektiine inandklarn ortaya koymutur. Bu kiilerin %80'ninden fazlas satn alma davranlarn evresel nedenlerden dolay deitirmilerdir (Polonsky, 2006). Talepte yaanan bu deimeler, firmalarn bu durumu bir frsat olarak grmelerine neden olmutur.

    evresel karakteristie sahip rnleri reten iletmeler, evresel sorumluluk tamayan rnleri reten iletmeler karsnda rekabet avantajna sahiptir. Tketicilerin ihtiyalarn tatmin etmek iin evre konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmak iin abalayan iletmeler vardr (Polonsky. 2006):

    Ton bal reticileri balklarn kyaya vurmasna ve yunuslarn lmesine neden olan avlanma tekniklerini deitirmilerdir.

    Xerox evreye zararl rnleri kullanmak istemeyen iletmelerin talepleri dorultusunda, yksek kaliteli geri dnml fotokopi katlar retmitir.

    Bu, btn iletmelerin evreyle ilgili pazarlama faaliyetlerini kendilerini gelitirmek iin stlendikleri anlamna gelmemektedir. ou zaman, iletmeler tketicileri pazar paylarn artrmak amacyla yanltmaktadrlar. Baz iletmeler ounlua uymak iin uygulamalarnn doru olup olmadn ya da rnlerinin tketicileri etkileyip etkilemeyeceini dnmeden evresel faaliyetlere ynelmektedirler. Bu da iletmelerin yanl yapmalarna ve "gerek" yeil pazarlama anlayndan sapmalarna neden olmaktadr.

    IV. Yeil Pazarlama Stratejileri Pazarlamann toplumsal boyutu, pazarlamaya ynelik kararlarn daha

    geni bir sosyal sistem iinde alnmasn gerektirmektedir. Pazarlamann erevesi evre boyutunu da kapsayacak ekilde geniletilmeli ve artk iletmeler yeil pazarlamay youn bir ekilde uygulamaya balamaldr.

    Otomobil endstrisinde, evresel anlayn rn gelitirme sreleri zerinde nemli bir etkisi vardr. Belirli pazarlarda, yeni rn tantmlarnn ounda pazarlanan rnn ksmen de olsa evresel performansn temel almak gerekmektedir. Amerika Birleik Devletlerinde, yeil rnlerin yeni rn tantmlar ierisindeki oran 1986'da% 1.1 iken, 1991 ,de%13.4 ,eykselmitir (Pujari, Wright ve Peattie, 2003: 657).

    Yeil pazar tketicilerin yeil olma durumlarna gre pazar blmlerine ayrmak mmkndr. Tablo 1 ve 2'de farkl yazarlar tarafndan bu durumlar gz nne alnarak belirlenmi tketici tipolojilerine ait iki mek yer almaktadr (Rex ve Baumann, 2007: 568).

  • P. Aytekn' Yesl Pazarlama Stratejileri

    Tablo 1 T k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

    % 1 6 Eylemciler Yeil rn ve hizmetleri satn alma egilimindekiler

    % 3 4 Gerekiler evre iin endielenen fakat yeil davran biimine kukulu yaklaanlar

    % 2 8 Kaytszlar zm bakalarndan bekleyenler

    %22 Yabanc Kalanlar Yeil sorunlarn farknda olmayan ya da bu sorunlar geici olarak grenler

    K A Y N A K : Emma Rex, Henrikke Baumann, "Beyond Ecolabeis: What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine". Journal of Cleaner Produclion. Volume 15. Issue 6. 2007. s. 568.

    Tablo 2 T k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

    % 11 Sadk Yeiller Yeil rnleri en ok satn alanlar

    % 5 Sahte Yeiller Yeil rnleri satn alan fakat bunu bir yaam tarz olarak benimsemeyenler

    %33 Gel imekte Olanlar Umursayan fakat yeil rn almak iin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

    % 18 ikayetiler evrenin bakasnn problemi olduunu dnenler

    % 3 1 Umursamazlar evreyle i lg i l i sorunlar ciddiye almayanlar

    KAYNAK: Emma Rex. Henrikke Baumann. ' Beyond Ecolabeis: What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing". Journal of Cleaner Production. Volume 15. Issue 6. 2007. s. 569.

    Yeil pazarlama, rnn nasl retildiini ve mrnn sonunda nasl yok olacan ne karmaktadr. Yeil pazarlamann geni sorumluluklarnn yan sra, pazarlama karmas elemanlar zerindeki etkisi de ok nemlidir. letmeler yukarda bahsedilen tketici tipolojilerini de gz nne alarak, evreyi n plana karacak stratejiler gelitirmeli, bu stratejileri pazarlama karmas elemanlaryla btnietirmelidirler.

    A. Yeil rn Stratejileri retim srecinde, girdi olarak malzeme ve enerji kullanlmakta, bu

    sre sonunda ise kt olarak rn ve emisyonlar ve kat atklar gibi evreye zarar veren unsurlar ortaya kmaktadr. Srdrlebilir kalknma anlay erevesinde evreye verilen zararn minimuma indirilebilmesi iin iletmelerin bu zararl etkileri yok etmeleri gerekmektedir.

    8

  • Sosyal Bilimler 5 2 QO0?h.l-20

    Yeil tketim, evrenin korunmas, kirliliin azaltlmas, yenilemeyen kaynaklarn kullanmnda saduyulu olunmas, hayvan trlerinin korunmas gibi konulan ieren ok ynl bir kavramdr. Yeil ya da evre dostu rnler genellikle, dnyay kirletmeyen ya da doal kaynaklara zarar vermeyen ve geri dntrlebilen rnlerdir. Bu rnlere rnek olarak, geri dnml ya da tekrar kullanlabilen ambalajlar, enerji tasarrufu salayan ampuller, biyolojik olarak paralanabildi maddeler ieren deterjanlar ve kirlilie yol amayan ve suni olmayan boya ya da parfmler verilebilir (Mostafa, 2006: 1).

    Yeil rn stratejileri, tehlikeli atklar minimize eden veya tamamen ortadan kaldran retim sreleri ve teknolojilerinin planlanmas, gelitirilmesi ve uygulanmas abalarn kapsamaktadr. Yeil rn stratejisinin en nemli amac, geri dntrlebilen, yeniden retilebilen ya da yeniden kullanlabilen rnler ortaya koymaktr.

    Yeil rn stratejileri kapsamnda ele alnacak nemli konulardan biri ambalajlamadr. Aklc ambalajlama kapsamnda daha az ambalaj kullanma ve yeniden deerlendirilebilen kaplar saylabilir (Odaba, 1992: 4).

    Yaratc bir kiilie sahip olan Rob du Toit isimli bir ynetici, optimum zm doann kendi ambalajlama eklinin verdiini iddia etmitir. Du Toit, muz kabuunun en mkemmel ambalajlama biimi olduunu dnmektedir. Ona gre, bu ambalaj kavramak kolaydr, kolayca almakta ve rn korumaktadr. Ayrca Du Toit, lks zincir maazalarnn muzlar gsterili etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eiliminde olmalarna ramen, kendilerinin ilenmemi ve ambalajlanmam organik meyve ve sebze satna ynelik yeni bir akm balatmay dndklerini syIemitir(Mason: 2004).

    Yeil rn gelitirilirken dikkat edilmesi gereken noktalar u ekilde sralamak mmkndr.

    rn geri dnml bir ierie sahip olmaldr. Geleneksel metotlarla gerekleen retimden daha ucuz

    bir retim sz konusu olmaldr. Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir. rnler evreye uyumlar konusunda testten geirilmi olmaldr. Tketiciler yeil rnler hakknda bilgilendirilmeli ve yeil

    rnlerikullanma konusunda ynlendirilmelidirler. Ambalajlamada, doal kaynaklarn bo yere tketilmesini

    nlemekiin byk aba harcanmaldr. Etiketleme ambalajlamann ayrlmaz bir parasdr. zellikle bilgi

    verici etiketleme, tketicinin "eitilme ve bilgilendirme" haklaryla yakndan ilgilidir. Bu nedenle etiket, rnn evresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarlmas asndan olduka nemli bir aratr. Ekolojik Etiket (Eco Label), tasarm, retim, pazarlama ve rnn kullanmn kapsayan sre boyunca, evreye olan etkilerini azaltmak ve tketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini salamak amacyla AB tarafndan dzenlenen bir etikettir. Eco Label, ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kad

    9

  • P Aytekin Yesl Pazarlama Stratejileri

    hkmndedir (Tek, 1997: 376). Bu etiket, rnn kendi iindeki dier rnlere gre daha fazla evre dostu olduunu gsterir bir niteliktedir.

    Amerika Birleik Devletleri, hkmet destekli eko-etiket program olmayan bir lkedir. Buna ramen Kanada, Avustralya, Almanya, Japonya, sve, Brezilya, Hindistan, Lksemburg, ve Hrvatistan gibi 20'den fazla lkede tketicilerin gvendikleri, hkmet tarafndan onaylanan etiketleme yaplmaktadr (D'Souza, Taghian, Lamb ve Peretiatko, 2006: 1).

    Aslnda ekolojik etiketin satn alma davrann etkileyip etkilemedii henz akla kavumu deildir. Bu etiketlerin pazar paynda bir deiiklie neden olup olmad konusunda da herhangi alma sz konusu deildir. Bununla birlikte, firmalarn ekolojik etiket sertifikas almak iin uramalarnn baz nedenleri vardr (Bentham Pautos, 1998: 53):

    Pazar payn kaybetme korkusu (zellikle rakipler bu sertifikaya sahipse).

    Bu sertifikaya sahip olmak evreyi nemseyen bir firma kimlii kazanmann abuk ve nispeten ucuz bir yoludur.

    evre, ou tketici asndan karlatrlabilir rnler arasnda bir seim yapmada etkili bir unsurdur.

    Ekolojik etiket bazen endstriyel ve hkmet alclar tarafndan evresel tedarik kurallarna dayanarak tedarikilerden talep edilebilmektedir.

    rn etiketlerinde evreyle ilgili yaplan aklamalar incelenirken zel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir. rnein bir etikette rnn "geri dnml" olduu belirtilmise, rnn ya da ambalajn ne kadarnn geri dnml olduu kontrol edilmelidir. Eer geri dnm oran %100 deilse, etikette ne kadarnn geri dnml olduu belirtilmelidir.

    Dnyada gelien evre koruma akmlar sonucu, 1990 ylnda Almanya'da hkmet, retici ve satclara yardmc olmak amacyla, 95 Alman ticari kuruluunun da katlmyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adnda bir irket kurmutur. Bu irketin amac, ambalaj malzemelerinin toplanp yeniden deerlendirilmesidir. stendii takdirde toplama ve deerlendirme ykmllkleri, anlamal olarak, bu kurulua devredilebilmektedir. Kurulu, Dual sisteme giren ambalajlara "Yeil Nokta" (Der Grune Punkt) ibaresi ve iaretinin konulmas hakkn vermekte ve sistemin finansman iin gerekli paray tahsil etmektedir. Ayrca ihale yoluyla Yeil Nokta tayan ambalajlarn toplatlarak tekrar ilenmesini salamaktadr. rnek olarak, Dove Cream bar sabununda, Nivea deo spreylerde, Dou Holding'in Filiz marka arpa ehriyesinde yer alan Yeil Nokta iaretleri verilebilir. Birok Trk rnnde Yeil Nokta iareti giderek daha ok yer almaktadr (Tek, 1997, 377).

    Yeil rn stratejileri hem iletme stratejisinin bir paras olmal hem de iletmenin btn faaliyetleriyle btnletrilmelidir. Bu iletmenin baars asndan olduka nemli bir konudur.

    10

  • Sosy al Bilimler S 2

  • P Ayiektn Yeil Pazarlama Stratejileri

    C, Yeil Datm Stratejileri Datm, firmann evresel maliyetleri en aza indirmeyi hedefledii

    nemli faaliyetlerden biridir. Firmalar datm maliyetlerini dorudan ya da dolayl olarak drmek iin ambalajda deiiklik yaparak hammaddeyi azaltmann yollarn aramaktadr. Baz younlatrlm amar deterjanlar artk dier normal deterjanlara gre daha az arla sahiptir ve zellikle gemiye yklenmesi srasnda daha az yakt gerektirmektedir. Ayrca daha kk paketlerde satlmaya balanan bu deterjanlar dier deterjanlarn yerine getirdii temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerekletirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I , 2001: 25).

    Btnletirilmi tama sistemi, Internet vb. giriimler, daha az tama faaliyetini gerektirdii iin datm ilevinin evreye olan etkisini azaltmaktadr. Bununla birlikte, datmdaki en karmak ilerlemeler, firmalarn ambalajlar ve kullanlm rnleri tketicilerden geri datm kanal yoluyla topladklar "tersine lojistik" alannda olmutur. Bu yeniliin birinci evresi ksmen 1990'larn banda, firmalarn atklar geri toplamalarn zorunlu klan, Almanya'nn uygulad yeni dzenlemelerle olumaya balam, ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aamaya gemi ve firmalar artk istenmeyen rnleri de geri almaya balamlardr. Aslnda tersine lojistik firma iin ok maliyetli bir faaliyet deildir, tketicilerden gelen rnlerin akn salad gibi retim iin girdi akn da salamakta, ayrca firmann geri dnen rnleri paraya evirmesine de olanak vermektedir. Xerox firmas, fotokopi makinelerini ve bu makinelerin paralarn dier makineleri onarmak iin yeniden ileme tabi tutmaktadr. Bunun yan sra, yeniden retimin on milyonlarca dolara mal olmas da nemle zerinde durulan bir konudur. Bu nedenle, tersine lojistii maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir frsat olarak grmek daha mantkl olacaktr (Polonsky ve Rosenberger I I I , 2001, s.25).

    Btnletirilmi tersine lojistik yine de firmann stratejik olarak odaklanmas gereken, geni lde sorumluluk gerektiren ve firmann ek bir finansal ve insan kaynaklar departmanna ihtiya duyaca bir faaliyettir. Firma tersine lojistik stratejilerini gelitirirken Tablo 3'de yer alan alt "R" zerinde durmaldr.

    12

  • Sosyal Bilimle* 5 2 (200Tis 1-20

    Ta }lo 3 Tersine Lojistii Kolaylatran Alt "R" Recogniton (Tanma)

    rnleri kontrol et ki bu rnlerin tersine lojistik sreci boyunca ak salanabilsin.

    Recovery (Toplama)

    Yeniden ileme tabi tutmak zere rnleri topla.

    Revievv (Gzden Geirme)

    Malzemelerin yeniden ileme tabi tutulabilmesi iin uygun standartlara sahip olup olmadn, paralarn sklp sklemeyeceini ya da tamamen elden karlp karlamayacan test et.

    Renewal (Yenileme)

    rnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun paralarn yeniden kullan.

    Rem ov al (Yerini deitirme)

    Yeniden ileme tabi tutulmas mmkn olmayan malzemeleri elden kar, yeniden ileme tabi tutulup ekli deitirilen rnleri ise yeni ya da mevcut mterilere pazarla.

    Reengineering (Yeniden Yaplandrma)

    Mevcut rnleri daha iyi tasarlanmak zere tekrar deerlendir.

    KAYNAK: Michael Jay Polonsky. Phlp J. Rosenberger I I I . "Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach". Business Horizons, Volume 44. Issue 5. September-October 2001. s.25

    Yeil datm stratejisiyle ilgili farkl bir rnek vermek de mmkndr. Eskiden st tekrar kullanlabilen, boalnca yenisiyle deitirilebilen cam ielerde datlrken, gnmzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadr. Bunun nedeni ar rnlerin tama maliyetinin fazla oluudur. zellikle iecek reten iletmeler, bu maliyetler nedeniyle, geri toplanabilen ya da geri dnml ieleri kullanmak yerine plastik ieleri tercih etmektedirler (Mason, 2004).Bu rnek, baz firmalarn hala evre konusunda yeterince duyarl olmadklarn gstermektedir. nk kullanlan bu plastik ieler geri dnml olmadklar takdirde evreye zarar verecektir.

    D. Yeil Tutundurma Stratejileri yi bir yeil tutundurma stratejisi, evreye kar sorumluluk sahibi olan

    iletmelerle tketicileri bir araya getirecek, evreye duyarl iletmelerin "evre dostu iletme" imaj yaratmalarna ve tketicilere rnleri hakknda evresel mesajlar vermelerine imkan salayacaktr. Bunun iin reklam, sat gelitirme (promosyon), halkla ilikiler ve kiisel sat gibi tutundurma karmas elemanlarna bavurmak gerekmektedir.

    Yeil tutundurma stratejisinin amalar unlardr: Tketicilere iletmenin ve rnlerinin evresel zellikleri

    hakknda bilgi vermek, Tketicilerin, iletmenin ve rnn evreye duyarl olduuna

    inanmalarn salamak.

    13

  • P Aytek Yejl Pazarlama Stratejiler i

    Tketicilere yeil rn, evresel zelliklerini ve avantajlarn hatrlatmak.

    Yeil pazarlama, evresel ynl tketici davranlar etkilenmek istendiinde yararl olacak bir uygulamadr. Bununla birlikte ekolojik bunalma bir zm yolu bulmada yetersiz kalmaktadr. zm iin sorunun kaynana inilmelidir. Kirlilik, ozon delinmesi gibi faktrler neden deil belirtilerdir. Bu belirtiler eer ilgilenilmezse lmcl hale gelebilecektir. Eer sorunun kaynana inilmez, nedenlerin kkeni aratrImazsa gelecekte tekrar ortaya kabilecektir (Kilbourne, 1995, s.17). letmeler ite bu sorunlarla ilgilendiklerini, nedenlerini aratrdklarn zmlerine katkda bulunduklarn ve kendilerine den sorumluluklar yerine getirdiklerini reklamla tketicilere aktarmaldrlar. Reklm genellikle evreci rnlerin veya firmalarn retim srelerini ve evresel almalarn baarl bir ekilde sunmak iin kullanlmaktadr.

    evresel reklm anlalr, destekleyici, detayl fakat abartsz, faydal fakat gerek bilgiler sunmaldr. Bir rnn evre iin daha iyi olduunun duyurulmas tketiciyi o rne ynelik bir fayda arayna sokmaktadr. rn eer benzerlerinden daha az evreye zarar veriyorsa bu, tketici tarafndan bir fayda olarak alglanacaktr. Eer rnn evreye salad fayda minimum dzeylerde ise tketici bu rn tercih etmeyebilecektir. Bu nedenle reklamclar evre dostu rnlerin gereki, tutarl ve somut faydalar zerinde durmaldrlar. nk tketicilerin byk ounluu detayl bilgi ieren ve evreye gerekten faydas olduuna inand evresel reklmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz, 2003, 146).

    u anda Amerika'da, satclarn rn hakknda syleyebileceklerini dzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadr. Federal Ticaret Komisyonu (FTC), yeil pazarlama kurallarn ieren bir klavuz yaymlamtr. Bu klavuzda u unsurlara deinilmitir (Giuliano, 2006):

    rnle ilgili yaplan aklamalar, aldatlmay nleyecek dzeyde ak ve belirgin olmaldr,

    rnle ilgili olarak yerine getirildii iddia edilen uygulamalarn gerekten rne, ambalaja ya da birleenlerine uygulanp uygulanmad konusunda aydnlatc olunmaldr,

    rne ilikin aklamalarda, ak ve net olarak ya da ima yoluyla rnn evresel zellikleri ve faydalar abartlmamaldr.

    Karlatrmal aklamalar tketicilerin aldatlmasn nleyecek biimde sunulmaldr.

    14

  • Sosyal Bilimler 5/2 (2007s I-2a

    Fakat bu klavuz kanun gcene sahip deildir. Sadece isteyenler bu klavuza uymaktadr. ou lke reklam ynetmeliine sahiptir fakat zorlama ok fazla ie varamamaktadr. Herhangi bir kii ikyet etmedii srece hibir ey yaplmamaktadr.

    Bilinli bir pazarlamac kelimelerini daha dikkatli semelidir. Yeil pazarlamaclar okullardaki oyun alanlarna kadar tm evreyle ilgilidirler. Bu ocuklara ynelik bir pazarlama faaliyeti sz konusu olduunda olduka nemlidir. Gelecee ynelik yatrm yapmak iin en deerli, en verimli yer insann beynidir ve bu yatrmn yaplmasnda medya nemli bir rol oynamaktadr. Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynadr. Okul andaki ocuklar TV karsnda okulda geirdiklerinden daha fazla zaman geirmektedirler. Bu nedenle, uzun dnemli etkileri gz nne alndnda reklamlarn doru ve gvenilir olmas arttr (Levy, 2006).

    Reklamlarn tersine yeil rnlerin sat gelitirme taktikleri daha az ilgi grmektedir. Bunun nedeni sat gelitirme kampanyalarnn ksa dnemli olmasdr. Ksa dnemli sat gelitirme kampanyalar ile uzun dnemli evresel taahhtler tketicinin kafasnda elimektedir (Uydac, 2002: 130). Sat gelitirmenin amac dikkat ekmek, rne olan ilgiyi arttrmak ve rnn denenmesini salamaktr. Sanyo firmasnn kullanlm pillerin yeniden deerlendirilmesi iin, pilleri geri getiren tketicilere yeni almlarnda 3 dolarlk indirim kuponu vermesi bir sat gelime abasdr. Bu uygulama ksa dnemde etkili olmu, rne olan ilgiyi arttrarak rnn denenmesini salamtr. Fakat baars da yine ayn ekilde ksa dnemli olmutur. Sat gelitirme, rnn evresel faydalarn tketicilere aktarmada reklm kadar etkili olmasa da reklamn fark edilmesini salamakta ve reklam tamamlamaktadr.

    Tutundurma karmasnn bir dier elman olan halkla ilikiler departmannn grevi genel anlamda iletmenin tantmn yapmak ve iletmenin evre konusundaki giriimlerini halka duyurmaktr. evresel sorunlarla ilgili herhangi bir nlem almayan bir iletmenin halkla ilikiler arkasna saklanmasnn hibir anlam yoktur. Toplumda gven duygusu yaratmak iin yaplacak tek ey tutarl bir evrecilik anlay erevesinde bir halkla ilikiler sistemi oluturmaktr (Uydac, 2002: 130).

    Kiisel sat zellikle endstriyel pazarlarda kilit konumdadr. Kiisel sat, tketicilerin rnlerin evresel performanslaryla ilgili sorularna tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak salamaktadr. Bu cevaplarn tatmin edici ve doru olabilmesi in de, sat elemannn iletmenin evresel stratejisi, rnlerin evresel performanslar, tketicilerin evre dostu rnleri talep edip etmedikleri ve tketicileri ilgilendiren pek ok evresel sorun hakknda bilgi sahibi olmas gerekmektedir (Marangoz, 2003: 145).

    Yeil tutundurma stratejilerinde kiisel satn nemli bir yeri vardr. Kiisel satla, rnn evresel zellikleri hakknda tketicilere yz yze bilgi vermek mmkn olabilmektedir. Yz yze bir iletiim saland iin de kiisel sat, tketicilere, rnn evresel faydalarnn anlatlmas ve iletmenin evreci

    15

  • P Aylekn 1'esil Pazarlama Srattilen

    imajnn vurgulanmas konusunda dier tutundurma abalarna gre daha etkili olabilmektedir.

    IV. Dnyadan ve Trkiye'den Yeil Pazarlama Stratejilerine likin rnekler

    Aada dnyada ve Trkiye'de uygulanm eitli yeil pazarlama rneklerine yer verilmitir (Kele. 2007, 3.31; Marangoz, 2004, s.81-83: Marangoz, 2003. s. 148,155, 159):

    Body Shop firmas, insan yaam iin zararl olan kimyasallarminimum dzeyde ieren bileime sahip yksek kalitede rnler retmektedir. Ayrca rnleri iin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadr. Ambalajlar ise geri dnebilen kat yada plastik malzemelerden olumaktadr.

    Nike, halen hem kanserojen madde iermeyen PVC'den yaplan hem de topraa gvenle dnebilen spor ayakkablar retmektedir.

    Electrolux, rnlerinin "Doal Hayat Koruma Fonu (WWF)" tarafndan tavsiye edildiini lanse etmektedir.

    Vitra'nn yeni lavabolarndaki bataryalar, %80'lere varan su ve enerji tasarrufu salamaktadr.

    Arelik firmasnn "Ekolojist" adyla kard bulak makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadr.

    Arelik ozon tabakasna zarar veren (Cloroflorocarbon) CFC'yi kullanmayan buzdolaplar retmeye balamtr.

    AEG-Electrolux'n bulak miktarna gre su ve elektrik harcayan bulak makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolaplar mevcuttur.

    Nokia'nm yeni model cep telefonlar, batarya dolduunda arj aletinin prizden ekilmesi iin uyanda bulunmaktadr.

    McDonald's plastik paketler yerine kat paketler kullanmaktadr.

    Paksoy gibi zeytinya reticileri rnlerini cam ielerde pazara sunmaktadr.

    FIAT, BMVV ve Volksvvagen, geri dnm temeline dayanan programlarn ve mrn tamamlam otomobillerini geri almak iin stratejik birlikler oluturmaktadr. Her bir irket birlik yesi irketlerin otomobillerini toplamaktadr.

    Lks araba retimi yapan Alman kkenli Mercedes, BMVV ve Volksvvagen firmalar, rettikleri otomobillerdeki baz metal aksamn geri dntrlebilir nitelikte olduunu belirtmektedir.

    Wild Oats Marketlerinin gelitirdii plastik gibi grnen fakat kullanlp atldktan sonra organik gbreye dntrlen yeil ambalajlama yntemi, geri dnm asndan gzel bir rnektir. Ambalaj petrol yerine msr lifinden retilmitir. alanlar peynir, tatl ve dier rnleri

    16

  • Sosyal Bilimler 5 2 f200~)s.l-2

    bu ambalajlarla servis yapm, mteri ekmek amacyla bu ambalaj market brorlerinde de tantlmtr. Wild Oats ayrca tketicilere bu ambalajlar geri getirme seenei sunmu ve getirilen ambalajlar Oregon'daki geri dnm irketlerine gndermitir (Fromartz, http://www.enn.com/news/2003-06- 17/s_5096.asp).

    Eastman Kodak, bir kere kullanlp atlan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak, insanlarn fotoraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine zm bulmay hedeflemitir. Daha sonra bu "kullanp atma" sorununu da bu fotoraf makineleri iin bir geri toplama program uygulayarak zmtr. Fun Saver fotoraf makineleri kullanldktan sonra fotoraflara gtrlm, fotoraflar tarafndan da toplanp geri dnm ve tekrar kullanm iin Kodak'a geri gnderilmitir. Firma da fotoraflara her makine iin deme yapm. tama masraflarn karlamtr (Ottman, http://wv^.greenmarketing.com/green_marketing_book/Chapter04.html#philip s).

    Geleneksel kurutma makineleri, slak kyafeti erde ki suyu buharlatrmada kullanaca sy scak havadan elde etmektedir. Bunun iin ok fazla s israf edilmektedir. Kaliforniya'daki Elektrik G Aratrma Enstits (EPR) kyafetleri mikrodalga enerji ve scak havann bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi gelitirmitir. Bu makine kyafetleri 6 kat daha hzl kurutmakta ve %15 daha fazla enerji tasarrufu salamaktadr(Ottman, 2006).

    Petrol Ofisi tarafndan gelitirilen ve "prodizel" ismiyle piyasaya sunulan rn, siyah egzoz dumann ve bu yolla evreye yaylan tm zararl gazlar %65orannda azalmaktadr.

    Ayrca Petrol Ofisi, bir reklam filmiyle, yok denecek kadar az kkrt oranna sahip, "Ultra Dk Kkrtl Motorin V/MAX Eurodizel 10" adyla piyasa srd rnn, **temiz dizel" sloganyla tantmtr. Firma bu reklam filmiyle ve tantt rnle evreye ve insan salna duyarl olduunu gstermektedir.Motorlu aralarda kullanlan benzinin ierisindeki kurunun %70'i egzozdan havaya kurun tanecikleri halinde atlmaktadr. Geri kalan ise motor ierisinde kalmakta ve daha sonra evreyi kirletmektedir. Kurunun bu kadar zararl olmas nedeniyle Austos 2002'den itibaren Trkiye genelinde normal benzin satlar yasaklanmtr. Yine uzun yllardr kurunsuz benzin, satnn tevik edilmesi amacyla sper benzinle yaklak ayn fiyattan satlmaktadr. Bunu yeil fyatlandrmaya bir rnek olarak vermek mmkndr.

    British Road Services, Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi baz Avrupal datm irketleri ara tasarm, ara bakm, src eitimi gibi konularda evreyi gz nnde bulunduran programlar gelitirmilerdir. Bu da yeil datma nem verdiklerini gstermektedir.

    lkemizde yeil datma ilikin rnek yok denecek kadar azdr. rnek olarak, zellikle hipermarketlerde yeil rn stantlarmn

    17

    http://www.enn.com/news/2003-06-http://wv%5e.greenmarketing.com/green_marketing_book/Chapter04.html%23philip
  • P. Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

    oluturulmas, zmir, stanbul ve Ankara gibi byk ehirlerde sadece yeil rnlerin satld maazalarn almas verilebilmektedir.

    Halkla ilikiler kapsamnda, lkemizde Unilever'in bir rn olan RAMA'nn sponsorluu sayesinde zmir Ku Cenneti yok olmaktan kurtarlmtr. "Can suyu'*' projesi erevesinde sekiz bin hektarlk alana 5 km uzaktan su tanmtr.

    VI. SONU Sanayilemenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu retim ve tketim

    artmtr. nsan faaliyetlerinin refah dzeyini daha da arttrmay hedeflemesi evre sorunlarnn giderek bymesine neden olmaktadr. evre sorunlarnn art geleneksel pazarlamann evre bilinciyle yeniden oluturulmasn gerektirmi, bunun sonucunda da yeil pazarlama anlay ortaya kmtr. Yeil pazarlamann douu, toplumun ve iletmelerin gelecei dnerek hareket etmelerinde etkili olmutur.

    letmeler uzun vadeli tketici ihtiyalarna cevap verebilmek iin retim, datm, fiyat ve tutundurma gibi konularda evreci yaklamlar benimsemilerdir. letmeler sosyal sorumluluk anlay ve eitli evresel basklar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde deiiklikler yapma ihtiyac hissederek, retim, datm, fiyat ve tutundurma stratejilerini, evreyi ve evre dostu tketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye balamlardr.

    Yeil pazarlama, toplumun istek ve ihtiyalarn karlamaya ynelik faaliyetlerin evreye duyarl bir ekilde yerine getirilmesidir. letmeler pazarlamann unsurlar ile yeil pazarlamann evreye uyum salayc ve yeniliki zelliklerini, kendi bilgi, retim ve karar alma sreleriyle uyumlatrmaldrlar. letmelerin uyguladklar yeil pazarlama stratejilerinin baars, bu stratejilerin tm iletme stratejileriyle btnletirilmesine baldr.

    Bir iletmede yeil pazarlamann tek bana oluamayaca ortadadr. st ynetimin yeil pazarlamaya mutlaka scak bakmas gerekmektedir. evreye kar sorumlu olduunu kabul etmeyen ve evreye nem vermeyen bir iletmede yeil pazarlama uygulamalarndan sz etmek mmkn deildir. letmelerin evreyi gz ard etmeden, toplumun geleceini dnerek faaliyetlerini yrtmeleri sosyal sorumluluk anlaynn bir gereidir.

    18

  • Sanal Bilimler 5 2 s 1-20

    KAYNAKA DRUMVVR1GIIT. Minette B. (1994). "Social Responsble Grganizalional Buying: Enviromental

    Concern as a Noneconomic Buying Criterion". Journal of Marketing, Volume 58.Number 3. s.1-19

    D'SOUZA, Clare. Mehdi Taghian. Peter Lamb, Roman Peretiatko (2006), "Green Decisions: Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels", International Journal of Consumer Studies. doi:!0.111 /j.1470-6431.2006.00567.x, Volume 0, Issue 0. s.1-6

    FROMARTZ. Samuel. "n green packagng. corn replaces petrolcm". http://u ww.enn.com/news/2003-06-17/s_5096.asp. Eriim Tarihi: 16.05.2004

    GIULANO, Jackie Alan. "Green advertising claims to heai or deceive?". hnp:/Avwu.sdearthtimes com/et0599/et0599s5.html. Eriim Tarihi: 18.08.2006

    HALC. Ali (2001). "letmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri: anakkale linde Bir Aratrma". Ynetim ve Ekonomi. Celal Bayar niversitesi .l.B.F. Dergisi. Cilt:7, Say:]. Manisa, s.l 1-24

    KELE. Ceyda (2007), "Yeil Pazarlama Tketicilerin Yeil rnleri Tketme Davranlar ve Yeil rnlerin Tketiminde Kltrn Etkisi le lgili Bir Uygulama". ukurova niversitesi. Sosyal Bilimler Enstits. Yaynlanmam; Yksek Lisans Tezi. Adana

    K1LBOURNE, William E. (1995). "Green Advertising: Salvation or Oxymoron?\ Journal of Advertising. Volume 24, Number 2, s.7-18

    LEVY. Ranny, "Green Marketing For Kids". http://mvAv.ecomall.com/ greenshopping/greenkidsmark.htm. Eriim Tarihi: 20.08.2006

    MARANGOZ. Mehmet (2004). letmelerin evresel Sorumluluu: Trk Otomotiv Sektrne Ynelik Bir Aratrma". Dokuz Eyll niversitesi. Sosyal Bilimler Enstits Dergisi. Cilt:6. Say:3. s.75-97

    MARANGOZ, Mehmet (2003), "Yeil Pazarlama ve letmelerin Yeil Pazarlama Anlay vc Uygulamalarnn Deerlendirilmesine Ynelik Bir Aratrma". Dokuz Eyll niversitesi. Sosyal Bilimler Enstits. Yaynlanmam Doktora Tezi. zmir.

    MASON, Sandra, "'Sustainability the key to green packaging paradigm". htip://www.biz-community.com/PressOffice/PressRel ease.aspx?i=205

    &ai=2291. Eriim Tarihi: 05.04.2004 MATTLfR, Lynette Know!es. Ike Mathur (2000). "An Analysis of the VVealth Effect of

    Green Marketing Strategies''. Journal of Business Research. Vol 50, Issue 2. s. 193-200

    MOSTAFA. Mohamed M. (2006). "Gender Differences in Egyptian Consumers"Green Purchase Behaviour: The Effects of Enviromental Knowledge, Concern and Attitude". International Journal of Consumer Studies. doi lO.I I ] 1 /j 14706431.20O6.00523.x, Volume 0. Issue 0. s. I-14

    NEML, Esra (2000). evreye Duyarl letmecilik ve Trk Sanayiinde evre Ynetim Sistemi Uygulamalar. stanbul Sanayi Odas. Yayn No:2000/t 1. stanbul

    ODABAI, Yavuz (1992), "Yeil Pazarlama: Kavram ve Gelimeler". Pazarlama Dnyas. Yl:6. Say:36, s.4-9

    OTTMAN, Jacquelyn A.. "Green Marketing: Opportunity for innovatton". http://www.greenmarketing.com/green_rnarketing book/Chapter04. htmlSphilips. Eriim Tarihi: 23.08.2006

    OTTMAN. Jacquelyn A.. "Be Seen To Be Green'7, http://www.greenmarketing.com/ articles/IB_NOV_DEC_0 html. Eriim Tarihi: 12.03.2004

    PAULOS Bentham (1998), "Green Power in Perspectve: Lessons from Green Marketing of Consumer Goods". The Electricity Journal. Vol 11. Issue L January-February, s.46-57

    POLONSKY. Michae! Jay, ' 'An Introduction To Green Marketing". http://egj.lib.udaho. edu/egj02/polon0l .html. Eriim Tarihi: 10.08.2006

    19

    http://uhttp://ww.enn.com/news/2003-06-17/s_5096.asphttp://mvAv.ecomall.com/http://www.biz-http://community.com/PressOffice/PressRelhttp://www.greenmarketing.com/green_rnarketinghttp://www.greenmarketing.com/http://egj.lib.u%c4%b0daho
  • P Aytekin Yeil Pazarlama Stratejileri

    POLONSKY. Mchael Jay. Philip J. Rosenberger III (2001). "Reevaluating Green Marketing;A Slrategic Approach". Business Horizons. Vol 44, Issue 5. September-October. s.21-30

    PlUARI. Devashish. Gillian VVright. Ken Peatlie (2003). "Green and Competilive nfluence on Enviromental New Product Development Performance". Journal of Business Research. Volume 56. Issue 8. s.657-671

    REX. Emma. Henrikke Baumann (2007), "Beyond Ecolabeis: What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing", Journal of Cleaner Production. Vpjumj J5. Issue 6, s.567-576

    SAHA. Monica, Geoffrey Darnton (2005). "Green Companies or Green Con-panies: Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be?". Business and Society Review. Volume 110. Number 2, s. 117-157

    SERAEY. Salah El, mst Lutz (1989), "Enviromental and Resource Accounting: An Overvievv". Enviromental Accounting for Sustainable Development. A IfNEP-World Bank Sy mposium. The World Bank Washington. D.C.. s.1-7

    TEK. mer Baybars (1997), Pazarlama lkeleri, 7. Basm. Cem Ofset. zmir UYDACI. Mert (2002), Yeil Pazarlama: Ahlak ve evresellik Asndan

    Yaklamlar. Trkmen Kitabevi. stanbul YCEL. smail Hakk (1997), Bilim-Teknoloji Politikalar ve 21. Yzyln Toplumu.

    Sosyal Sektrler ve Koordinasyon Genel Mdrl .Aratrma Dairesi Bakanl. Devlet Planlama Tekilat. Ankara

    http://edie.cropst.sfu.ca/~jacsen7/elknews2.html. Eriim Tarihi: 03.02.2004 http://www.thenailer.com/greenProdua.htm. Eriim Tarihi: 14.06.2005 http://ww\v.ftc.gov/bcp/conline/pubs/general/sortgrn.htm, Eriim Tarihi: 20.08.2006 h ttp:/Av ww. cpri.com/grenew/green/overv i e w. html. Eriim Tarihi: 17.03.2004 http://www.bcm.org.tr/content.asp?mfxrm=2&tanim=25. Eriim Tarihi: 15.06.2005

    20

    http://edie.cropst.sfu.ca/~jacsen7/elknews2.htmlhttp://www.thenailer.com/greenProdua.htmhttp://ww/v.ftc.gov/bcp/conline/pubs/general/sortgrn.htmhttp://cpri.com/grenew/green/overvhttp://www.bcm.org.tr/content.asp?mfxrm=2&tanim=252007-2(1).pdf