Yorokobu - 6

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / N 6 - ABRIL 2010

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Carolina Adriana Herrera

EmpresariaMusa

Lectora de Vogue

Carolina Adriana fotografiada en el Hotel Ritz Madrid

Yorokobu Vogue.indd 2 22/03/10 16:39

Su historia en comn empez en el ins-tituto. Pero entonces no lo saban. Saban que exis-tan, pero nada ms. Carlos lo dej pronto. Como dibujaba muy bien, con 16 aos empez a trabajar en un estudio de diseo. Noelia sigui estudian-do y despus del instituto empez Publicidad.

En ese momento se conocieron Noelia Terrer y Carlos Rubio, los artfices de la portada del nmero de Yorokobu de abril. l, diseador. Ella, aspirante a publicitaria. Los dos, tmidos y calladitos. Y entre jarras de Ribeiro y conversaciones sobre publicidad empez todo en lo personal. Rondaban los 20.

Enseguida vieron que Valencia no era lo que necesi-taban. Planificaron una escapada a Barcelona, donde estaban, en aquel momento, las mejores agencias. Durante un par de aos ahorraron lo suficiente para poder vivir all seis meses. Y robando horas a las noches, prepararon una carpeta de trabajos inventados con la que presentarse en las agencias que les gusta-ban. Realmente esa fue su primera experiencia como equipo creativo. Al final, una carpeta con 12 campaas.

Tambin firmaron un pacto: si la parte personal se empezaba a ir al traste, separaran la parte profesio-nal. Llegaron a Barcelona y en 15 das empezaron a trabajar. Pasaron por algunas de las mejores agencias, hicieron campaas interesantes, recibieron premios... Y cayeron las Torres Gemelas. Lleg la crisis, cerraron agencias y conocieron la parte ms fea del negocio.

Pasado el rea de turbulencias, todo empez a normalizarse. Nueva agencia donde dirigan el equipo creativo, empezaba su momentazo pero lleg Olivia, su hija, y todo cambi.

Has odo a las abuelas decir lo rpido que pasa el tiempo? Cuando naci Olivia fuimos muy conscientes de eso. La publicidad requiere una dedicacin que no es compatible con tener hijos. Casi ninguna pro-fesin, de hecho. Es una cuestin social. La crianza no se toma en serio. Y ser pareja fue decisivo en eso, claro. Noelia poda haberse tomado una temporada sabtica pero el equipo se quedaba al 50%. Y si algo tenemos claro es que somos un equipo, explica Carlos.

As que tomaron una decisin que incluso a ellos

les sorprendi. Nos fuimos a una casita en el campo, en Btera, cerca de Valencia, y hemos evolucionado profesionalmente segn las necesidades de nuestra hija, comenta Noelia. Bautizados como Los valen-cianos desde casa, nos hemos podido permitir traba-jar cuando nos apeteca, a nuestro ritmo. Incluso no trabajar. No es cuando ms dinero hemos ganado. Ni premios. Muchas veces ni siquiera veamos nuestro trabajo acabado en la calle. Pero ha sido una poca enriquecedora en muchos aspectos. Y hemos tenido tiempo de pensar qu somos y qu queremos ser.

S hicieron alguna cosa en ese tiempo. Abrieron una tienda de bebs para tratar a los nios de otra forma. En todos los sentidos. No slo lejos del azul y rosa, las puntillitas, las cenefas y los ositos Tam-bin en un sentido de crianza mucho ms armoniosa, respetuosa y natural. Y le dieron su toque. nANU-FACTURE se ha convertido en una referencia den-tro del sector de la puericultura y moda infantil.

La tienda fue lo que les hizo volver del campo a la ciudad, a Valencia. Despus de tres intensos aos, tienen ganas de ms. La verdad es que nun-ca nos hemos planteado volver a una agencia. Hacer las cosas a tu manera, a tu ritmo, no tiene precio. Cuando mejor estamos, mejor trabajamos. Y cuando mejor trabajamos, mejor estamos. Si ahora han decidido salir de casa ha sido, princi-palmente, por culpa de Hello Kitty, que ha inunda-do su saln y mesas de trabajo. Y como el cuerpo ahora les pide un poco ms de caa, Valencia les parece un reto importante para iniciar una nueva poca. Nos plantebamos si debamos cambiar el nombre. Mucha gente deca que no. Pero de nuevo hemos hecho caso a lo que nos peda el cuerpo y ahora nos pide salir de casa y montar un poquito de espectculo. Ahora son Ladies&Gentlemen.

www.ladiesandgentlemen.es

LAPORTADA

DIRECTORJuanjo [email protected] REDACTORA JEFEMar [email protected] COMMUNITY MANAGER Marcus [email protected] DIRECTOR DE ARTESantos [email protected] [email protected] REDACCINDavid [email protected]

REDACCIN Jos Luis Colomina [email protected] DIRECTOR COMERCIALFermn [email protected] JEFA DE PUBLICIDADRoco [email protected] DIRECTOR DE PRODUCCIN Jos Mara [email protected] SUSCRIPCIONESCarmen [email protected]

YOROKOBUSTAFF

HAN COLABORADO

EN ESTE NMERO

Carlos Spottorno Fotgrafo [email protected] Esteban Trigos Marketing Innovation Director de DoubleYou [email protected] Joaqun Pais Director general de ShowerThinking [email protected] Jos Luis Moro Director general creativo de Remo [email protected] Juan Daz-Faes Ilustrador http://cargocollective.com/juandiazfaes Luis Palacio Director de Digimedios [email protected]

Nacho Villoch Responsable de comunicacin y marca de BBVA [email protected] Oliver Henares Planner de HerraizSoto&Co [email protected] Pep Torres Inventor y fundador de Stereonoise [email protected] www.peptorres.es Perro Loco Ilustrador [email protected] Roger Casas-Alatriste Director de El Caonazo Multimedia [email protected]

C/Acebo, 1328016 Madrid

t. 914 157 283www.yorokobu.es

twitter: @yorokobumag

Edita: Brands & Roses, S.L.Impresin: Grafistaff S.L. Depsito legal: M42701-2009

ABRIL 2010 /YOROKOBU / 3

Tres meses sin TVEJavier AndrsDirector de Marketing de Atres Advertising

Hace ya tres meses se produjo un cambio fundamental en el panorama publicitario y televisivo de nuestro pas. TVE dejaba de emitir publicidad. Pocas veces en el sector se ha escrito y opinado tanto de un tema. No es para menos.Ahora, con tres meses de vida de este nuevo panorama, es el momento de hacer un resumen, ver qu ha pasado y comprobar si las predicciones que muchos de nosotros hicimos se han cumplido. Y que conste que esto de hacer predicciones y estimaciones se ha vuelto una misin imposible, en la que, para acertar, te llegas a plantear llamar a Aramis Fuster.Estamos en un momento y en un mercado en el que a menudo la realidad supera a la ficcin. Y como explicar las cosas a toro pasado es siempre ms fcil, me centrar en responder a esta pregunta: qu ha pasado entonces desde el 1 de enero?

Incremento de Audiencia TVE?TVE, que ya era lder de audiencia an-tes de dejar de emitir publicidad, con-solida su liderazgo en este nuevo pa-norama. Y lo hace basndose en sus pblicos ms fieles, los mayores de 65 aos. No hay un cambio significativo en su perfil. Como media, TVE ha au-mentado su audiencia un 5% sobre los dos primeros meses de 2009, sin duda un aumento importante pero menor que la percepcin que todos tenemos.

Cada del Rating Medio TV?La no emisin de spots en una cadena generalista y de gran audiencia como TVE y la mayor ocupacin de cadenas de baja audiencia, ha hecho que el rating medio publicitario caiga en los 2 primeros meses del ao en

un 30%. Ya slo el 11% de los spots supera los 2 ratings. En este entor-no, las inserciones de ratings altos, capaces de generar grandes cobertu-ras, se convierten en una rara avis e incrementan su valor en el mercado.

Prdida de Cobertura de la TV?El menor rating publicitario provoca una mayor duplicacin de pbli-cos para un mismo lanzamiento de GRPs. Sin embargo la realidad es que para una campaa tipo de 1000 GRPs emitidos en varias cadenas segn sus cuotas prome-dio, el resultado es que tan slo se est perdiendo un punto de cober-tura. La televisin sigue siendo un medio capaz de llegar con una campaa tipo a ms del 90% de la poblacin. En este aspecto sigue teniendo un valor diferencial.

Mejora del perfil de los impactos publicitarios?La publicidad en televisin so-breimpacta a las personas ms mayores, que son las que ms televisin consumen. La prdida de TVE ha mitigado este efecto, ya que su pblico mayoritario corresponde a este perfil, que deja de ver publicidad. De esta manera, el perfil de impactos publicitarios queda ms equilibrado y mejora la afinidad de las campaas a los target core de los anunciantes.

Incremento de la Ocupacin resto cadenas TV?Un punto en el que las predicciones han acertado de manera abrumadora. Efectivamente, todas las cadenas han aumentado su ocupacin, si bien conviene hacer algunas reflexiones

sobre este punto: La primera es que siempre cumpliendo con la legalidad impuesta (es el nico medio con limitacin cuantitativa), y la segunda es que todas las cadenas tenan recorrido para ocupar ms, debido a los efectos de la crisis en el primer trimestre de 2009. Quiz esta mayor ocupacin no deja de ser una de-mostracin del atractivo del medio.

Cada del mercado?La prdida de unas cadenas que gene-raban aproximadamente el 25% de los GRPs y la imposibilidad por parte del resto de cadenas de absorberlos, presupona en muchos estudios y predicciones una importante cada de la inversin en televisin. Sin embargo nos encontramos con un primer trimestre en el que, lejos de caer, el mercado de televisin rompe la tendencia y comienza a crecer.An es pronto para ver el efecto en el resto de medios. Es sin duda una de las grandes incgnitas que las principales estimaciones del mercado (Infoadex, I2P, Zenith Viga) no tardarn en desvelar.

Incremento del Precio?Otro acierto en masa de todas las predicciones. Es cierto. El coste por impacto del medio televisin ha crecido de manera importante. Tambin es cierto que el efecto de la crisis haba dejado los pre-cios en niveles del ao 99, algo impensable en cualquier sector.Con todo, este incremento nos sita en niveles del ao 2006 y mantiene a la televisin en Espaa an lejos del coste por impacto del resto de medios y lejos del coste por impacto del medio en otros pases europeos.

NDICE- M E D I D O R D E C O N C E N T R A C I N -

El hombre que convirti la iconografia en arte

60Ya es primavera

en Yorokobu

32Ocho globos de luz y una

tipografa

16Bocados de diseo

76

La receta definitiva para salir de la crisis

34Surrealist press by Dal

68

Si, es una bici! Si, es de bamb!

13Fritas, en tortilla o en chubasquero

29Esos locos con sus locos cacharros

56

Experiencias ms reales 26

Vuelve el hombre

10Dr. Doslow

24La felicidad es contagiosa

30

I love my brain

14El mundo paralelo de Google NY

20Aprende a tocar la armnica

8Marketinadas

18

Yorokobu loves TV

37El legado de Crow

64Pelis con misin bajo el brazo

22

Ahora que por fin casi todos los ciudadanos estadounidenses podrn acceder a la Sanidad, el paso siguiente y ms impor-tante es reducir costes y mejorar el servicio y las experiencias de los propios pacientes.Estados Unidos actualmente es el pas que ms invierte en innovacin sanitaria. El problema es que no invierte preci-samente en innovacin centrada en las necesidades de la mayora de sus ciudadanos, sino en investigaciones carsimas que tan slo benefician a unos pocos. Y eso debe cambiar.32 millones de personas ya podrn acceder a un servicio que a los que vivimos en pases como Espaa nos parece de primera necesidad, y el reto que supone este cambio no es menor para el ejecutivo de Obama. Ahora hay que aterrizar la propuesta.La Sanidad es un servicio por el que tarde o temprano todos pasamos, y en pases como Reino Unido se est demostrando que el Design Thinking est aportando soluciones innovado-ras que, entre otras muchas cosas, favorecen la recuperacin de los pacientes y la rentabilidad y eficiencia de los hospitales. Una consultora de diseo londinense, Priestmangoode, ha identificado diez puntos clave e innovadores que mejoraran cualquier sistema sanitario del mundo basndose en las experiencias aprendidas en los proyectos de diseo para los que han trabajado con la industria hotelera y aeroespacial. Estos son algunos.

Limpieza: Si nada tocara el suelo los hospitales seran ms fciles de limpiar, mejorando notablemente la higiene y haciendo ms eficiente el servicio de limpieza. Esto se podra conseguir gracias al diseo de mobiliario flotante.

Privacidad: Conseguir gestionar los espacios en un hospital es muy complicado, pero la privacidad es algo vital para el pa-ciente. Para mejorar este punto proponen incorporar los princi-pios de diseo de la clase business de las compaas reas.

Comodidad: Sentirte como en casa, es algo que todos los pa-cienten echan de menos cuando los ingresan, y que ayudara de manera espectacular en la recuperacin del paciente. De nuevo los principios de diseo de la clase Business pueden ser interesantes.

Rapidez: Mejorar el servicio con que se atiende al paciente se podra llevar a cabo si al personal se le facilitan los medios. De nuevo aplicando el sistema que utiliza el personal de vuelo podran introducirse mejoras significativas.

Informacin: Los pacientes y sus familiares necesitan sentirse cmodos y sin estrs. Disear una sealtica fcil de entender que permita saber dnde se est y dnde te pueden ayudar, como por ejemplo, la del aeropuerto de la T5 de Heathrow.

Buscar en otras industrias siempre es un excelente punto de partida para tratar de resolver un problema, y utilizar los mismos principios de diseo puede resultar tremendamente inspirador.Innovar el servicio de la Sanidad de cara a mejorar la expe-riencia del cliente es algo que todos los gobiernos se deberan plantear constantemente. Aplicar los principios del Design Thinking es una gran oportunidad para hacerlo posible.

Carmen BustosSocia fundadora soulsightwww.soul-sight.com

SEOR OBAMA, APROBADA LA REFORMA, AHORA TOCA DISEAR LA SANIDAD

6 / YOROKOBU / ABRIL 2010

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Con su procesador Intel de bajo consumo, Envy13 ofrece hasta 16 horas de vida de batera*.

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Ms informacin en hp.es/envy 2010 Hewlett-Packard Development Company, L.P. Todos los derechos reservados. Core Inside, Intel, el logotipo Intel, Intel Core, Intel Inside, y el logotipo Intel Inside, son marcas registradas de Intel Corporation en Estados Unidos y en otros pases.

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Las tiendas de msica presentan los instrumen-tos como objetos solitarios. Por qu no venderlos como parte de algo ms global?. Esto es lo que pens Mike Valentine, un diseador de Philadelphia (EEUU), cuando al final de sus estudios en Drexel University recibi un brief para crear un packaging que uniera varios elementos. El resultado es Learn to play the harmonica, un kit que vende el instru-mento como parte de un producto que incluye un DVD, una libreta ilustrada y un disco con canciones. Desde el punto de vista esttico, Valentine se nu-tri de la poca dorada de este instrumento para crear el producto. Amo el blues y el rock clsico. Tom como inspiracin la tipografa de madera

y ornamental de los psters de artistas ameri-canos de este gnero de los aos 50 y 60. Por el momento no se plantea comercializarlo, pero al preguntarle por ello, le surgi cierta inquietud. No he visto inters para llevarlo al retail. Bueno, an no. La verdad es que en principio no he pensado en crear una marca, pero ahora que lo mencionas, creo que tiene mucho potencial. Podra aplicarlo a todo tipo de instrumentos utilizados en el blues y el rock, al packaging de guitarras, a vdeos edu-cativos. Podra incluso estar ligado a una escuela de msica para principiantes!. As que ya sabis. Mike Valentine est abierto a recibir ofertas. M. H.www.mikevalentinedesign.com/

Aprende a tocar la armnica


EmpresariaMusa

Lectora de Vogue




EmpresariaMusa

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La masculinidad ha decado en los ltimos 20 aos, segn diversos estudios de investigacin. Sus sorprendentes estadsticas indican incluso que los niveles de testosterona han cado un 1% al ao. Como marca lder en vestimenta masculina con un fuerte componente militar, Dockers siente que es su deber lanzar una divertida llamada a la hombra para empla-zar a los hombres a llevar los pantalones de nuevo Todo es una ficcin, pero est dando sus frutos. Feministas de todo el mundo han puesto el grito en el cielo ante otro grito, esta vez de guerra, el que anima a los hombres a volver a llevar los pantalones y que Dockers ha traducido literalmente: Wear the pants. Como suele ocurrir, las protestas de estos colectivos ha producido el efecto adverso, o dicho de otra forma, el que buscaba la marca: una expectacin inusual.Y as, con humor, descaro y provocacin, es como Dockers lanza esta llamada a los hombres en su ltima campaa publicitaria, la primera que desarrolla a escala global, y asume la responsabilidad de dar una nueva defi-nicin a la masculinidad apta para el siglo XXI y que en-globe tanto los valores morales clsicos como los actuales.Pero... qu es un hombre de verdad? Los responsa-bles de la marca ironizan sobre esta incgnita que ha estado presente por varias generaciones. Antes de la era moderna se hubiera considerado que un verdade-ro hombre es el cabeza de familia, aquel capaz de es-quivar fsicamente cualquier peligro o aquel que res-cata a las damas convirtindose en un hroe a emular para los ms jvenes. Con la aparicin del feminismo, sin embargo, la sociedad actual prefiere definir al hombre como alguien en contacto con sus senti-mientos y con su lado femenino. Sin embargo, los

ltimos acontecimientos mundiales y el cambio de la actitud del pblico llaman al retorno de la hombra.Y se repiten la pregunta: qu significa ser un hombre de verdad? Algunos expertos diran que un hombre de verdad posee cualidades como valenta, tenacidad, rectitud, integridad, lealtad, caballerosidad y responsabilidad. Estas son las cualidades que los hombres pretenden alcanzar y que la mujeres admiran. Esta es, en definitiva, la esencia del mensaje Wear the Pants de Dockers. A diferencia de los anuncios de moda, normalmente abarrotados de ropa, Dockers lanza, en el torso de un hombre que acta como nico soporte, un simple y claro mensaje. Este tratamiento permite a la marca mostrar el pantaln Khaki como el nico protagonista de una composicin que apela a la nueva masculinidad. La campaa comenz en EEUU con un spot que se estren durante el acontecimiento de mayor audiencia del planeta, la Super Bowl. No dej pasar la ocasin de polemizar un poco con esta primera accin: Hay una noche ms importante para un hombre de verdad que la noche de la Super Bowl? Con este giro en su comunicacin, Dockers se ha propuesto la misin de reinventar y reforzar la categora de pantaln casual, dando un giro poco convencional tanto al producto como a la estrategia de marketing. Como marca de referencia de khakis, a mediados de los 90, pas a ser sinnimo de esti-lo masculino tanto para momentos de ocio como para la oficina, ya que fue la marca que catapult el famoso Casual Friday. Ahora Dockers vuelve a sus orgenes para centrarse en lo que le dio fama internacional: los pantalones khaki para hombre.

VuElVE El hombrE

Dockers quiere que el khaki vuelva a ser el pantaln De moDa, como lo fue en los 90. para ello se Dirige al hombre y le piDe,

De forma clara e irreverente, que vuelva a llevar los pantalones.


MANI-FIESTO DOCKERS

Erase una vez una poca en la que los hombres llevaban pantalones y los llevaban bien!! Las mujeres nunca tenan que abrir la puerta y las seoras mayores nunca cruzaban la calle sin ayuda. Los hombres se encarga-ban de esos menesteres pues era su deber.Pero en algn punto del camino todo cambi. El mundo decidi que ya no nece-sitaba a los hombres. Poco a poco, fueron despojados de sus khakis y quedaron abandonados a medio camino entre el aspecto infantil y el andrgino... Pero hoy surgen preguntas para las que nuestra sociedad sin gneros no tiene respuesta. El mundo permanece impasible mientras las ciudades se desmoronan por el caos, los nios pierden los modales y las pobres seoras mayores esperan a un lado de la calle. Por pri-mera vez desde la etapa de los Chicos Malos, necesitamos verdaderos hombres, hombres que dejen los cubiertos de plstico a un lado, salgan del restaurante vegetariano y salven al mundo de las garras de la autocomplacencia. Es hora de ensuciarse las manos. Es hora de responder a la llamada de la hombra. Es hora de Llevar los pantalones.


Gram, gram! Este palo se le resisti a Luna. El pitbull sola liquidar los trozos de madera en dos minutos pero ste era distinto. Ese da Craig Calfee no encontr madera y le dio un trozo de bamb para que jugara mientras l estaba en su tienda de bicicletas. Lleg la noche y fue a por Luna para irse a casa. Hey! El bamb segua intacto. Slo un par de araazos de sus dientes, si acaso. Mmm.. Si el bamb resiste los dientes de Luna, quiz pueda servir como cuadro para una bici, pens Calfee. El norteamericano llevaba aos vendiendo bicicle-tas en Santa Cruz (California). Eran modelos de alta gama que compran deportistas como Greg LeMond. Calfee hizo la primera bicicleta de bamb y funcio-n. La cre sin ninguna pretensin. Era un expe-rimento, pero la saqu a la ciudad y a mis amigos les encant. Hice algunas para ellos y otra para un cliente de San Francisco. La bici comenz a ser conocida entre los fans del ciclismo, explica. En una feria de Las Vegas, el comerciante Ken Run-yan pidi una bicicleta para venderla en su tienda pero, al final, se la qued. La llev al Ironman triat-ln de Hawai y, a la vuelta, dijo que haca mejores marcas con ella. La bici sali al mercado y, desde entonces, se han vendido cientos de unidades en EEUU y, segn Craig, pronto estarn en Europa.

Pero la bici de bamb ha llegado, adems, a otras reas del mundo. Craig pens un da que las bici-cletas son el transporte bsico de muchas zonas en Africa y Asia. Hacer all un modelo de bamb es muy fcil. La planta abunda en esos continentes, no necesitan electricidad para producirlas y pueden proporcionar trabajo a poblaciones entre las que se ceba el desempleo... Llev esta propuesta a su web y esper a que alguien hiciera suya esta causa. El site lleg hasta David Ho, un ciclista que trabajaba en la ONG Earth Institute of Columbia University. Ho y Craig viajaron juntos a Ghana. Ese fue el punto de partida de un proyecto, llamado Village Bicycle Project, en el que el estadounidense est enseando a personas del pas africano a hacer bicis de bamb para que ellos emprendan sus propios negocios. Estamos ayudando a crear empleo y les estamos enseando a hacer bicicletas. Esto es fundamental para que puedan utilizar bicis de carga y multipersona (para llevar a los nios al colegio). All no tienen de este tipo, explica. Luna ya no est en este mundo pero el pitbull, des-pus de este hallazgo, bien merecera ahora un buen hueso en vez de tanto palo seco para roer. M.A.

www.calfeedesign.com

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La idea que Nutcase Helmets quiere transmitir es clara y meridiana. Por muy temerarios que sean aquellos que practican deportes de riesgo, por muy amante de la cada que se pueda ser, la ca-beza es un bien demasiado preciado como para ir dndole trastazos contra las esquinas. Lo bueno es que, adems, se puede proteger con estilo. Corra el ao 2000 y Michael Morrow, director creati-vo de Nike en aquella poca, se encontraba viendo un partido de ftbol americano universitario en Oregn, su estado natal. Oregn se enfrentaba a Oregon State en un partido conocido como The Civil War debido al carcter cainita que implica el enfrentamiento entre las instituciones vecinas. Oregon State us para aquel encuentro un casco modificado que hizo que a Mo-rrow se le encendiera una bombilla. Ese mismo ao cre su propia agencia creativa y cinco aos despus

naca Nutcase Helmets, una marca que aplica diseos innovadores a cascos para diferentes disciplinas. Segn Morrow, exista un claro hueco en el mercado ya que la gran mayora de diseos eran totalmente negros o se creaban a partir de personajes con licencia. No haba nada cool desde un punto de vista puramente de diseo. Comenzamos haciendo cascos para nuestros amigos, pero la respuesta ha sido tremenda. Ms de 60 diseos diferentes forman ya parte del catlogo de Nutcase, el cual abarca desde una coleccin de cascos para ciclistas hasta una serie para nios menores de cinco aos, pasando por la obligada hilera de diseos para skate y snowboarding. Como explican Michael y David Cer-venka, responsables de la marca en Europa, la propia marca es la metfora de nuestra filosofa: s una cscara de nuez (be a nutcase). S t mismo y divirtete con tu propio estilo. Todos deben amar su cerebro. D. G.

I love my brain

Luis ManzanoDirector general de landor madrid

Uno de los sectores que ms ha sido golpeado por la crisis es el automo-vilstico. Es un sector muy sensi-ble y que ha sido ayudado por los gobiernos. No querra dejar pasar el prrafo sin quejarme de que al sector publicitario no lo ha ayudado nadie. Y a las empresas de branding no diga-mos. Somos probablemente las ms afectadas por los ahorros de costes. Volviendo al mundo de los co-ches, ahora hay varias marcas que trabajan en su imagen o por lo menos amagan con ello. La primera que lo ha hecho, y lo ha hecho bien, ha sido Citron. Tengo que decir que Citron se plante el problema con seriedad y trabaj mano a mano con Landor. En el proyecto se trabaj un nuevo posi-cionamiento, apoyado en la creati-vidad tecnolgica de la marca, -tan poco comunicada y tan cierta, se moderniz la identidad, se cre un completo cdigo de comunicacin grfica, tono de voz y se dise un concepto modular de puntos de venta y servicio que se aplicar gradualmente en todo el mundo. Parece ser que tanto Seat como BMW convocaron hace poco uno de esos concursos no remunerados al que se invita a varias firmas. Grave error

el de los que decidieron acudir al mismo ya que el tema aparentemen-te ha quedado en nada en ambos casos, lo que reafirma nuestra idea de enfocar estos temas de forma ms seria. Es fcil involucrarse en un concurso y no comprometerse a nada. La divertida ilustracin de los huevos con chorizo se hace patente. La gallina se involucra, pero el que se compromete de verdad es el cerdo. Peugeot y Audi han hecho una reno-vacin de su identidad. Y hay otros fabricantes que estn a punto de de-cidir un socio para renovar la marca. Al igual que en otros sectores como el de los electrodomsticos, la imagen de marca de un coche est muy relacio-nada con el puro diseo industrial. El servicio postventa y la calidad son im-portantes pero el diseo es uno de los detonantes de la decisin de compra. Recientemente conoc al director de diseo de Bosch y me entusiasm lo importante y atractivo que es su traba-jo. En el mundo de los coches Walter da Silva revolucion los Alfa Romeo y posteriormente lo hizo con los Seat. Y si el Mini no fuera tan bonito como es, y no recordara al anti-guo no hubiera sido un xito. Menciono el diseo en estos momen-tos porque en mi opinin la marca

que ms est renovando su imagen no lo ha hecho con su identidad. Se trata de Renault, que est disean-do unos coches bellsimos, y eso se nota en las ventas. Tuvo una poca en la que los haca muy originales pero horrorosos, segn mi modesto entender. Los de ahora son verdade-ros ejercicios de diseo, lo que tiene mucho mrito porque los condi-cionantes funcionales en el diseo de coches son muy restrictivos. He dejado deliberadamente para el final a Toyota. El fallo detectado en el Prius ha daado mucho su imagen. La ltima vez que escrib sobre algo parecido en la prensa fue por el accidente de Spanair. Enton-ces uno de los consejos que ofrec fue la renovacin de su imagen. Lo hicieron, aunque su nueva identi-dad no me gusta, lo siento mucho. La reciente comunicacin visual es mejor. Spanair pudo quitarse algo de culpa por un error humano. Toyota tiene an pendiente la regla nmero uno de la comunicacin de crisis: transformarse de villa-no en vctima o en hroe. Esto no siempre puede hacerse, pero lo que Toyota tiene que empezar a pensar es en un plan de relanzamiento de imagen, con o sin cambio de logo.

LOS COCHES Y SUS CAMBIOS DE MARCA


Ocho globos de luz y una tipografa

Los espacios casi vacos son un enorme pozo de ideas. Y es en el casi donde resi-de la gracia. Seiscientos metros cuadrados de una nave desmontada enmarcando ocho globos de luz y una cabeza de corcho que alguien renunci a llevarse. Doce horas de rodaje encerrados en seiscientos metros cuadrados con ocho globos de

luz omnipresentes. Era obvio que algo tena que surgir. Judith Francisco.

MARKETINADASCAPTULO 13

EL CRIMEN por JOSE LUIS MORO

Sube el teln. Nos encontramos en la cocina de la masa de Casa Tarradellas, donde asistimos a la tpica escena de crimen de novela de agatha Christie. En el suelo, vemos el cadver del abuelo de la mentada marca de embutidos con nombre de expresidente de la Generalitat. alrededor de la vctima, formando un crculo, unos cuantos protagonistas habituales de Marketinadas: Mister Proper, Mimosn, el mayordomo de Tenn, la Lechera, el Gigante Verde, Pato WC, etc. De pronto,

irrumpe en escena, el mtico personaje de la publicidad del antipolillas Polil.

mimosn: (a mr. proper) y este quin es? proper: ests dicindome en serio que no conoces al Detective polil? perdi su empleo cuando se pusieron de moda las camisetas agujereadas y se recicl al mundo de la investigacin criminal. ahora es el grissom del universo de las mascotas publicitarias. su lista de casos resueltos es impresionante. el fue quien des- cubri que ese nico dentista de cada diez que no recomendaba chicles sin azcar, era en realidad el superhroe boomer disfrazado de odontlogo. mimosin: vaya polil: muy bien, veamos, qu tenemos aqu? proper: es el abuelito de casa tarradellas, detective. nos haba invitado a pasar el fin de semana, y esta maana, cuando bajamos a desayunar, nos lo hemos encontrado as. polil: alguna sospecha de quin puede ser el culpable? proper: (sealando al mayordomo de tenn) el mayordomo. el asesino siempre es el mayordomo. tenn: eso era en las pelculas de tu poca. en las de ahora, el asesino es siempre el calvo maricn. proper: (agarrndole de las solapas) te voy a! polil: basta! alguna idea ms? mimosn: yo creo que le han matado sus propios nietos, hartos de comer fuet. hombre, a los cros les gusta el embutido, pero es que estos chavales no haban comido caliente desde que les destetaron. este to era un obseso de la charcutera. cuando encontramos el cadver esta maana, tena efecto tienda de campaa en la entrepierna. supusimos que con el rigor mortis se haba empalmado, pero no, es que tena un salami bajo la bragueta. pato Wc: la expresin fiambre nunca haba sido tan certera, ja, ja tenn: si, je, je, y el cuerpo no estaba fro, estaba campofro!

Risotadas generales. Polil vuelve a poner orden.

lechera: pues yo creo que es un crimen pasional. el viejo estaba liado con la abuela de la fabada, que a su vez se entenda con el cabrero de mitsubishi. as que, los celos, ya sabe proper: y usted que opina, detective? polil: para mi est claro. esto es obra de la ms despiadada asesina en serie de la historia del marketing: la marca blanca!

Unas notas musicales de misterio resuenan entre las paredes de la casa.

polil: ahora se hace llamar marca de la Distribucin para despertar menos recelos, pero es la misma de siempre: astuta, silenciosa, cruel. mata por asfixia, estrangulando poco a poco a sus vctimas, que van lan guideciendo lentamente hasta que, agotadas, exhalan su ltimo suspiro. es implacable, y no descansar hasta acabar con cada uno de nosotros. cualquiera puede ser el siguiente

De pronto, ante el estupor general, el abuelo se incorpora y escupe un cacho de fuet.

abuelo: vaya, casi me ahogo. me parece que esa rodaja era demasiado gruesa. hombre, pero si est aqu el polil! qu tal comissari, vol una mica de botifarra? polil: (avergonzado) no gracias, tengo algn caso pendiente y bueno, adis (se retira apresuradamente) mimosn: Joder con el grissom de la publicidad. me temo que tu polil est un poco apolillado. proper: pues si, una pena De todos modos, yo sigo pensando que el culpable es el mayordomo.

Baja el telon.


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Diseo y desarrollo webeCRM, email marketing

Marketing online #2targeting. Si un visitante llega a tu Web (accin), sta se adaptar dinmicamente a su necesidad con una propuesta de igual valor y direccin (reaccin).

No necesitas entender la tercera ley de Newton para vender ms en Internet.


Por ms que intenta entenderlo, Ji Lee no encuentra una explicacin convincente: La gente coloca muebles en el suelo de sus casas y decora las paredes con cuadros y fotografas, pero por qu dejan el techo vaco?. Para el director creativo de Google Creative Labs, este hecho resulta an menos explicable si tenemos en cuenta que, en otros tiempos, la decoracin del techo era tan o ms importante que la de las paredes de las viviendas. Si no, basta con pensar en los artesonados mudjares o en los techos de edificios histricos como los de la Capilla Sixtina, convertidos en autnticos lienzos por Miguel

Angel. Y qu decir de los bisontes y ciervos del techo de la Cueva de Altamira....En opinin de Ji Lee, el techo se convirti en una de las vctimas del reduccionismo modernista, que lo conden al ostracismo. El techo es un espacio muerto, aade. Pero Lee se ha propuesto sacarlo del olvido mediante Parallel World, un mundo en minia-tura y del revs que reproduce mediante pequeos escenarios. Este mundo ya existe y est ubicado en diversos lugares de la sede neoyorquina de Google. X.A.

El mundo paralelo de Google NY

Dos aos son una eternidad en la red, eso nadie lo duda. Cuando hace dos aitos nos salimos de la blogosfera para hincarle el diente a las redes so-ciales, poco se parecan a lo que ahora son. Al principio, era un aprendizaje continuo de la mano de nuestros clientes ms valientes, y nuestros primeros Community Managers se to-paban de morros con las limitaciones de cada una de las redes, a menudo teniendo que lidiar con comunicacio-nes a travs de sistemas de mensaje-ra con nuestros seguidores. Una de las redes que desde siempre mejor se han adaptado a las marcas y con ms posibilidades para ellas ha sido Facebook. Los perfiles personales al inicio con sus lmites de usuarios, las pginas pblicas posteriormente, las Apps, Facebook Connect... cada nove-dad crea infinidad de nuevas oportu-nidades para las marcas y agencias. Y es que es tan jugoso que es inevitable aadir acciones en medios sociales en cada propuesta de campaa, y junto a sta nace, crece y acaba muriendo en la gran mayora de los casos. Parece que al fin las marcas empiezan

a darse cuenta que las redes sociales no son una moda, sino una realidad, lo quieran o no, y no slo deben aceptarlo sino entrar en el juego. Mu-chas han empezado a partir de una campaita con soporte en Facebook y Twitter, pero los nmeros cantan, y quien hace unos meses desconfiaba de las redes sociales, ahora te quiere comprar el fan a peso, y caemos en el CPF o Coste por Fan, en principio para medir y obtener un retorno, y al final para poner precio a todo. En ese sentido, hace un tiempo ya que cuan-do nos preguntan cuntos fans vamos a conseguir, contestamos diciendo que cuntos quieren tener. Debe existir una estrategia en redes sociales, con sus objetivos, deteccin de necesidades de los usuarios y ali-cientes. Las redes sociales no slo son una pata ms de una campaa, sino en la estrategia de la marca. Realmente es muy tentador crear una pgina en Facebook para la campaa que vamos a activar con el cliente, pero qu pasar con todos los usuarios que han accedido a seguirnos? Hemos ido de la mano de muchas agencias para

llevar campaas con pginas creadas especficamente para stas, y al final siempre pasa lo mismo, que se quedan los usuarios abandonados, como ocu-rre con los microsites y similares. Pero en este caso sabemos sus nombres y hemos hablado con ellos. Es por esto que las marcas deben apostar por soportes oficiales centralizados, pginas de marca en lugar de pginas de campaa, donde el usuario que hace ese preciado clic para seguirnos no se sienta desamparado y podamos sorprenderle con nuevas propuestas y comunicarle informacin de su inters entre campaas. En ese sentido, las redes sociales de-ben estar metidas en la estrategia de comunicacin y marketing de la em-presa de raz. Recientemente alguien preguntaba en Twitter quin debe gestionar estas redes: si las agencias creativas, las de Social Media, las de medios, comunicacin, RRPP... Que lo haga quien sea, pero con visin estra-tgica, definiendo objetivos, mtricas y ROI para el cliente, pero tambin mecnicas, acciones y continuidad para el usuario.

CPF* (Coste por fan)


Nunca desestimen el poder de una historia. Hay cuentos milenarios que han recorrido el mundo y han sobre-vivido a civilizaciones. Hay guerras que se desataron por lo que alguien dijo. Hay pelculas que han derrumbado prejui-cios y que han sacado del anonimato a personas irrepetibles.

Esta historia va de contar historias y tiene como protagonis-ta a Lina Srivastava. La estadounidense de origen hind tra-bajaba como abogada especializada en propiedad intelectual, pero ese trabajo era para ella slo un trabajo. No le interesaba lo que haca y eso le llev a apasionarse por lo que no haca y ms le importaba: cmo combinar el arte y los derechos humanos para movilizar a la poblacin por una causa social como, por ejemplo, los microcrditos para mujeres en Africa.

Era el ao 2003. La fotgrafa Zana Briski daba a los nios del red-light district de Calcuta, hijos de prostitutas, una cmara para que mirasen el mundo con otros ojos. Briski quera ensearles a hacer fotos para ayudarles a desarrollar su imaginacin y aumentar su autoestima.

La fotgrafa recogi muchas de las escenas que all ocurrieron y rod un documental llamado Born into Brothels que se estren en Nueva York en diciembre de 2004. La pieza result ganadora en la categora de do-cumentales de la 77 edicin de los Academy Awards.

El objetivo era establecer una conexin entre el mundo del cine y los proyectos sociales, explica Sri-vastava. El documental pretende servir de motor para recaudar fondos que se destinan al Hope Capital Cam-paign o al Fondo para la escolarizacin Avijit.

Este fue el primer proyecto de este tipo en el que partici-p Srivastava y el que la anim a crear su propia empresa, Transmedia Activism. Era 2005 y lo que la estadounidense se propona era cmo utilizar los activos culturales con un fin social. En 2006 el marketing que se haca en la indus-tria del cine tena como nico objetivo hacer taquilla. Eso est cambiando. Ahora se empieza a tener en cuenta que tambin puede servir de llamada a la accin, explica.

Pero hasta llegar aqu han ocurrido algunas cosas por el camino. Volvamos a 2006. Ese ao Srivastava consegua su primer cliente. Global Grassroots peda asesoramiento para

dar a conocer su causa en todo el mundo y, desde entonces, la ONG produce vdeos y hace obras de teatro para concienciar de los problemas de violencia domstica, restriccin a la edu-cacin y discriminacin que viven muchas mujeres en Africa.

Otras iniciativas, como The Fledgling Fund, iban surgien-do con el mismo propsito. Hoy, la fundacin distribuye 1,5 millones de dlares al ao para financiar proyectos mediti-cos que tengan el potencial de producir cambios sociales.

La palabra transmedia fue acuada por Henry Jenkins en 2003. El acadmico especializado en comunicacin y periodismo utiliz este trmino en su ensayo Transme-dia storytelling para hablar del aumento de la eficacia del storytelling cuando se hace utilizando varias plataformas.

En marzo de 2009, Srivastava escribi un artculo llamado Transmedia Activism. Telling Your Story Across Media Pla-tforms to Create Effective Social Change. Era la primera vez que se una en un nico concepto el transmedia y lo social. El proceso requiere hacer consciente a la audiencia de un pro-blema. El siguiente paso es conseguir su compromiso y, final-mente, y como culminacin de la estrategia, la accin, indica.

La compaa de Srivastava trabaja para clientes como la UNESCO pero tambin forma parte de proyectos como Resist. Esta empresa selecciona historias que fortalecen a los movimientos sociales y las convierte en pelculas. La primera, protagonizada por el actor Gael Garca Ber-nal, est en fase de rodaje y trata sobre el muro fronte-rizo que se est constuyendo entre Mxico y EEUU.

El transmedia crea un espacio para contar historias y construye comunidades para compartirlas, explica Srivastava. En el transmedia caben todos los medios pero, adems del cine, no estara de ms echar el ojo al m-vil. Es el medio ms poderoso para el cambio social.

www.kids-with-cameras.org www.transmidia-activism.com http://globalgrassroots.org/ http://www.thefledglingfund.org http://resistnetwork.com/

PELIS CON MISIN SOCIAL por Mar Abad

La misin de una pelcula no siempre es entretener. Hay films destinados a cambiar el mundo. Esto es lo que pretende hacer el Transmedia Activism.

YOROKOBU + PLANET IDEA


A partir de 1959, Doslow empez a desaparecer con cierta periodicidad del laboratorio sin dar explicacin alguna de sus idas y venidas. A veces las ausencias se prolongaban durante semanas y, debido a ello, la dinmica de trabajo y los proyec-tos empezaron a resentirse.

Los superiores de Doslow decidieron tener a mano un Plan B y por ello pusieron en marcha una convocatoria en la zona buscando mentes creativas que en un momento dado pudieran substituir a Doslow si, llegado el caso, ste desapareca defini-tivamente. El anuncio de buscamos vendedor para tienda de galletas... t ya me entiendes result un xito y el buzn del laboratorio se llenaba a diario con decenas de solicitudes.

Hartos de recibir tal cantidad de currculums, decidieron minar la moral de la poblacin introduciendo un invento demoledor en todas las papeleras del Estado de Nevada: el papel pre-arrugado para currculums. Consista en paque-tes de 500 hojas que haban sido previamente arrugadas y

vueltas a envasar. De esta forma, cuando los tcnicos del departamento de recursos humanos del laboratorio reciban los currculums de los aspirantes tenan menos trabajo en arrugar el documento y lanzarlo a la papelera. Por supuesto las solicitudes deban ser presentadas forzosamente en el nuevo modelo de papel.

Para acabar de rematar inundaron las pginas de la prensa local con todo tipo de anuncios sobre el CV Paper sin ningn pudor, exhibiendo el poco sentido que tena presentar un currculum redactado sobre este nuevo y perverso soporte.

Todo fue en vano. Los currculums siguieron llegando a cen-tenares en papeles pre-arrugados, que por supuesto acababan siendo encestados en papeleras, dando lugar a concursos de puntera. Esta tradicin de enviar currculums a sabiendas del destino que van a sufrir ha continuado de forma invariable has-ta nuestros das. Actualmente el formato adecuado para conse-guir un trabajo no es el currculum, sino el pedigree familiar.

QUIN ES EL DR. DOSLOW?el Dr. frank Doslow estaba a cargo del principal de-

partamento de pruebas de los productos que se in-

ventaban en un laboratorio secreto bajo el desierto

de nevada (usa). para llevar a cabo las pruebas en

humanos, el Dr. Doslow us a los habitantes de las

vecinas poblaciones del area 51 como inadvertidos

conejillos de indias a travs de cautivadores anun-

cios de nuevos y sorprendentes productos en los

peridicos locales de las localidades vecinas.

los incautos habitantes compraron por correo extra-

os artilugios sin saber que estaban siendo meticu-

losamente analizados por frank Doslow y su oscuro

equipo de colaboradores. esos anuncios han sido

recuperados por pep torres para yorokobu en una

autntica labor de arqueologa contempornea.

Dr. Doslows amazing inventions es un divertimento

de pep torres y el equipo creativo de stereonoise.

el Dr. frank Doslow es un homenaje al irrepetible

franz de copenhague de los inventos del tbo.

CV Paper es una pieza que forma parte de la ex-

posicin futour, un tour por el futuro (www.fu-tour.

com) por la que pep torres recibi el prestigioso

premi ciutat de barcelona en 2006. el catlogo

completo de los 29 objetos que componen la ex-

posicin puede adquirirse solicitndolo al estudio

stereonoise, [email protected]

DR. DOSLOWS AMAZING INVENTIONS

por Pep Torres


Est claro que no es lo mismo irte de viaje y vivir la experiencia que ver las fotografas de la agencia de viajes de la esquina de tu calle e imaginar que has estado all. Esto es precisamente lo que ha estado ocupando al ser humano estos ltimos aos. Cmo utilizar y sacar provecho a las tecnologas para que las experiencias sean lo ms reales posible. Pas con el sonido y el home cinema, en los videojuegos con la realidad virtual y ocurre ahora con el cine y la estereoscopa.

Simular estar dentro de la escena es el ms novedoso y flaman-te atractivo visual, no slo para el cine, sino para las empresas. La estereoscopia es una tcnica que encaja muy bien con la pre-sentacin de eventos, vdeos corporativos, anuncios o vdeos de presentaciones de productos. Concretamente en el sector tursti-co o de ingeniera lo estn utilizando como una forma diferente de integrar a los espectadores en una experiencia audiovisual. Y se estima que muchas ms se apuntarn al carro al descubrir que desarrollar los proyectos con este efecto y esta tcnica no supone un coste muchsimo ms elevado y aporta un componen-te tecnolgico y de modernidad a la imagen del que lo utiliza.

Lo que realmente ha cambiado ha sido la posibilidad de realizar con los medios tcnicos de que disponemos una produccin audiovisual por poco ms dinero del que se utiliza para una produccin en 3D. Tanto el equipamiento como los programas de produccin permiten realizar un render estereoscpico, cosa que hace pocos aos slo estaba limitado a grandes productoras. Por eso cada vez son ms firmas las que incluyen la estereoscopa como uno de sus planes de futuro en diferentes tipos de producciones, sin dejar de lado que es una buena tctica contra la piratera.

Producir correctamente en estereoscopa implica cambiar pro-cedimientos tcnicos, y lo ms importante, artsticos. Es delicado, debe hacerse bien para conseguir el efecto y no marear al espec-tador con movimientos bruscos y ajustes no del todo cuidados.

Hasta ahora, las empresas han estado ms preocupadas por la tcnica que por el contenido en s. Actualizar los equipos ha sido una de las prioridades. Cuando se domi-ne la tcnica se prestar ms atencin a la trama. La ya comentadsima pelcula de Avatar ha creado una nueva

ExPERIENCIAS MS REALES por Joaqun Pais

Pas con el sonido y el home cinema, en los videojuegos con la realidad virtual y ocurre ahora con el cine y la estereoscopa (la tcnica utilizada en Avatar). Es la democratizacin de las nuevas tecnologas para conseguir experiencias cada vez ms reales.


esttica, donde es ms importante que el espectador se sienta a gusto en este nuevo entorno que crear un efecto muy llamativo que puede llegar a cansar rpidamente.

Tambin existe la posibilidad de integrar de forma extremadamente realista escenarios en 3D e imagen real, con lo que se abre un gran nmero de posibilidades en el mbito de su utilizacin y se convierte en una herramien-ta muy poderosa, donde la creatividad, la imaginacin y la tecnologa juntas dejan poco lugar a las limitaciones.

Esta tecnologa es muy distinta al sistema anaglfico, aquel de gafas de cartn con un papel de celofn azul y rojo. Recordis? Con el nuevo sistema se consigue gran profundidad y colores vivos, con una calidad extraordina-ria. Esas gafas tan modernas que vemos ahora son gafas polarizadas. Pero cmo funciona? Un emisor de infrarro-jos se ocupa de enviar una seal a las gafas, que les indica cul de los dos lados debe oscurecerse mediante el cristal lquido para impedir la visin con ese ojo, al tiempo que permite que el ojo correcto vea la imagen correspondiente.

Habis hecho alguna vez la prueba de ver un objeto con el ojo izquierdo y el derecho cerrado y luego a la inversa? Percibimos que el objeto cambia de sitio. Pues con la estereoscopa pasa lo mismo: antes grabba-mos cada plano con una cmara, y ahora necesitamos dos por cada una que usbamos antes, una haciendo de ojo derecho y la otra de ojo izquierdo. El hombre ve en profundidad (3D) gracias a tener los dos ojos, la estereoscopia ms que nada es una ilusin ptica, un engao al cerebro. Proyectamos las imgenes como la veramos en la vida real. Durante la proyeccin lo que se hace es que cada vdeo va a su ojo correspondiente.

Cmo se hace? La produccin se ha de realizar con dos c-maras gemelas (ojo derecho /ojo izquierdo) y las grabaciones deben realizarse calculando una serie de parmetros para que el efecto sea real y no provoque una sensacin de mareo o de irrealidad que producira una visn incmoda al receptor.

Qu dira Caldern de la Barca ahora? La vida es sueo y los sueos ahora, realidad virtual.


FRITAS, EN TORTILLA O EN CHUBASQUEROpor Juanjo Moreno

Podra haber acabado frita, envasada al vaco o dentro de una tortilla. Sin embargo, esta patata fue procesada para obtener su fcula, de la que procede la resina de bioplstico. Y con esta resina se ha creado los chubasqueros Fantastic Bioplastic de Equilicu.

La prenda en cuestin tiene la misma utilidad que cualquier otro chubasquero y puede utilizarse en infinidad de ocasiones, ya que el bioplstico slo se degrada bajo condi-ciones muy especficas. Al proceder de recursos vegetales, su contribucin al calentamiento global es menor que los plsti-cos que vienen del petrleo. Adems, se utiliza mucho menos energa para su produccin y no son txicos ni contaminan.

Lo nico importante que hay que recordar es que, cuando te hayas cansado de usarlo, en vez de tirarlo, hay que plantarlo. Servir de abono para las semillas de plantas y arbustos mediterrneos que se han incorporado gracias a la colaboracin de la Fundacin + rboles. Por eso, los creadores del producto aseguran que es 100% composta-ble, biodegradable, reciclable y por supuesto reutilizable.

El chubasquero lleva incorporado Nendo Dango, una tcnica inventada por el microbilogo japons Masano-bu Fukuoka con la que se protegen las semillas en unas bolitas de arcilla que aportan nutrientes y evitan que sean comidas por los pjaros. As se asegura su germinacin. Este chubasquero lleva cosido Nendo Dango elaborado en un taller ocupacional e incluye semillas de plantas aromticas, flores, rboles y arbustos mediterrneos.

Equilicu es una expresin antigua que significa que se ha encontrado la solucin a un problema o la respuesta acertada a algo. Tambin es la marca con la que se editan y

comercializan los productos que idea el equipo de Good for Environment! -G4E!- , una plataforma de diseadores que quiere trabajar con proyectos que compartan los principios del ecodiseo. Queremos que nuestros productos hagan pensar y sean un equilicu! a problemas medioambientales, seala Ivn Martn, design manager de G4E!, un nombre 100% espaol, sonoro, expresivo y que todo el mundo asocia con cierta solera para recuperar un poco el sentido comn.

G4E! nace hace 6 aos como un proyecto empresarial entre amigos. Buscbamos aportar los valores y soluciones necesa-rios para conseguir una industria ms sostenible, mediando en los procesos de concepcin y produccin y actuando como engranaje entre los principales actores de la sociedad, para aportar criterios y soluciones sostenibles en las fases inciales del diseo, donde realmente se puede reducir eficientemen-te el impacto de un producto o servicio, apunta Martn.

Hay muchos chubasqueros en el mercado. Muchos bazares venden a muy bajo precio unos de PVC que proceden de pases muy lejanos. Otros, como Fantastic Bioplastic de Equilicu, son ms caros pero con l apoyas el desarrollo sostenible y la econciencia global. Si eres un simple consumidor, eres libre de elegir. Y si eres un diseador y tienes un proyecto de ecodiseo, G4E! tiene un mensaje para ti: ponte en contacto con nosotros y si quieres lo hacemos juntos. www.goodfore.com

FIG. 134 - Retculo endoplasmtico siendo contagiado por componentes de felicidad procedentes de un cuerpo ajeno.



La feLicidad es contagiosaPOR RICARDO SNChEz BUTRAgUEO ILUSTRACIN JUAN DAz-FAES

desde hace tiempo me vengo dando cuenta de que se me est hipertrofiando mi capacidad de empata. Esta feo decirlo, pero creo que es as. Bsicamente, porque me pongo a recordar acontecimientos recientes, y constato que realmente slo lo paso mal cuando creo que alguien de mi entorno lo puede llegar a pasar mal. Y viceversa, verdaderamente me hacen feliz las cosas buenas que les suceden a los dems. Mucho ms que las que me suceden a m mismo (que, por suerte, no son pocas).

Cuando, de repente, descubro que unos seores cien-tficos de los muy prestigiosos y avanzados Estados Unidos de Norteamrica han tenido la delicadeza de corroborar estadstica y positivamente mi sensacin. Un feliz (nunca mejor dicho) descubrimiento se produjo a raz del hallazgo de un estudio que comenz a realizarse all por 1948 en Framingham, Massachusetts, donde se haban recopilado datos sobre la salud cardiovascular de 5.124 personas (el llamado Framingham Heart Study).

Cincuenta aos ms tarde, dos investigadores sociales (Nicholas Christakis y James Fowler), utilizaron esos datos para realizar estadsticas mucho menos sanitarias, pero ms interesantes, sobre las interrelaciones sociales de los sujetos estudiados. Me ha encantado el titular extra-do del estudio a modo de conclusin: Tener un amigo feliz aumenta la probabilidad de que t tambin lo seas un 9%; una paga extra de 5.000 dlares, slo un 2%.

Corolario 1: La felicidad es contagiosa. Se transmite, se propaga, se irradia. Corolario 2: La felicidad no se compra. O se compra muy poquito. Slo un 2%. Vamos, insignificante.

Y, as, de repente, me viene a la cabeza que esta sencilla regla se cumple a rajatabla en el mundo de las mar-cas. Tengo la impresin de que las grandes marcas que todos tenemos en la cabeza, como ese refresco oscuro, esa manzana tecnolgica, esos espirituosos irlandeses y tantas otras que triunfan realmente lo hacen porque irradian felicidad y contagian buenas vibraciones.

Existe una qumica que va ms all de la publicidad o la comunicacin -aunque tambin influye, por supuesto-, y que transmite un estado de nimo feliz a todo lo que le rodea. Detrs de las marcas hay personas que forman una compaa, que interactan entre s y con sus clientes, pro-veedores, colaboradores, y generan un sentimiento positivo.

Por otro lado, igual que los primeros, he conocido en mi vida profesional (y personal) casos evidentemente contrarios, opuestos. Marcas que se esfuerzan por comprar la felicidad, y, por ms que lo intentan, al final nunca lo consiguen. Por-que las personas que haba detrs de esas compaas, de esas marcas, no tenan interiorizado ese sentimiento de felicidad.

Siempre he dicho que las marcas son un fiel reflejo de las personas que las manejan. Para bien y para mal. Y, en el caso de la felicidad, al hilo del curioso caso del Framingham Heart Study, ms evidente se me hace.

Voy a proponerles a Christakis & Fowler que realicen el an-lisis para corroborar mi intuicin: Tener una marca feliz au-menta las probabilidades de que el consumidor lo sea un 9%.

PD: Ojo, que nadie descarte un aumento de sueldo o la revisin del fee, que sumados a la felicidad, dan un 11%.


Ya es PRiMaVeRa en YoRoKoBU

por NAChO VILLOCh

cuando estas lneas salgan de la rotativa, la marca que si no te satisface te devuelve tu dinero* nos estar anunciando la llegada de la primavera.

El eslogan, como los refranes populares, es posible-mente la modalidad de Story-telling que mejor conecta con el sentir colectivo -el crowd feeling-, y ms y mejor se recuerda por estar profundamente embebidos, en nuestro ADN cultural.

El arte y la ciencia del branding no es precisamente popu-lar aunque muchos manejamos con soltura algunos rudi-mentos. Nuestro refranero ms castizo esconde 25 lecciones de branding, que todos conocemos ya, pero que as recorda-remos mucho mejor y nos ayudarn a leer y a disfrutar de cada nmero y de cada post de Yorokobu un poco ms.

- La Primavera la marca altera. - A caballo regalado no le mires la marca. - Al cliente rogando y con la marca dando. - Quien a buena marca se arrima

buena sombra le cobija. - De tal marca, tal producto. - Dime de qu presume (tu marca)

y te dir de qu carece. - A la marca que se duerme

se la lleva la corriente. - Nunca es tarde si la marca es buena. - A buenas horas marcas verdes. - Cuando veas las marcas de tu vecino pelar,

pon las tuyas a remojar.

- Ver la paja en la marca ajena y no ver la viga en la propia.

- Tirar piedras contra la marca de cristal. - Ms largo que un da sin brand.- Una retirada (de una mala campaa)

a tiempo es una victoria (para la Marca). - Una Marca saca otra marca. - Ms vale Marca que fuerza. - Quien mal marca, mal acaba. - Marca con gusto, no pica. - Dame brand y llmame tonto. - De noche todas las marcas son pardas. - Desnudar una marca para vestir a otra. - Despus de la tormenta (de ideas)

siempre viene la marca. - Mucha marca junta, algo se barrunta.- Que cada palo aguante su marca

(o que cada marca aguante su vela, en la Americas Cup).

- Ms vale Marca en mano que ciento volando.

- Bonus Track Al brand, brand, y al vino, vino.

* Sr. Editor, a su criterio y el del Departamento Comercial la mencin nominal o no de este potencial, y potente, anunciante.


Dicen que el espaol medio tiene poca cultura finan-ciera, lo que provoca una mala gestin del ahorro y patri-monio. Los fotgrafos, en nuestra calidad de autnomos, nos hemos ido convirtiendo por necesidad en especialistas en desgravaciones, en gestin de cobros, en estrategias trimestrales y todas esas cosas de las que creamos huir cuando decidimos dedicarnos a este bendito oficio.

Ahora que todo el mundo se saca de la manga alguna receta milagrosa para salir de la crisis, y que Paul Krugman es casi tan popular como Paul McCartney, ahora que nos piden que loarreglemosentretodospuntoorg, me veo autorizado a propo-ner mi propia receta. Lo que voy a proponer es la elaboracin de una Ley General de Diseo del Mundo que nos Rodea.

Espaa es un pas milmillonario en patrimonio histrico y cultural. Cientos de pueblos podran figurar y de hecho figuran entre los ms bellos del mundo. Los turistas, hastia-dos ya del sol y playa con salmonela a precios del Club del Gourmet, buscan en nuestro interior una nueva dimensin. Vienen a Espaa buscando belleza e historia. Y qu es lo que se encuentran? Pues una costra de mquinas de aire acondicionado no slo en las viviendas y edificios de oficinas, sino en fachadas de iglesias, en edificios de valor histrico y hasta en los mismsimos ayuntamientos donde se elaboran las ordenanzas municipales que regulan su instalacin.

Pero las vctimas no son slo los turistas, no. Soy yo mismo, somos todos nosotros, los que convivimos con la plaga de mar-cos de aluminio multicolores. Somos todos nosotros los que sufrimos el castigo de la cartelera y rotulacin salvaje de aca-demias de ingls, locutorios, papeleras y tiendas de regalos.

En Espaa nos dedicamos a disminuir el valor de nues-tras propias casas a fuerza de cerrar las terrazas de nuestros edificios, cada cual con el color del aluminio que le gusta ms. Devaluamos el suelo que pagamos a 30 aos con firmas de aerosol de nfima calidad. Y que venga el presidente de la comunidad a decir algo, que le soltamos a los perros.

Bueno, pues yo creo que si de una vez por todas se creara un Ministerio de la Calidad Visual, que gestionara la Ley General de Diseo del Mundo Que Nos Rodea, se creara muchsimo empleo de manera inmediata y muchsima riqueza a largo pla-zo. He aqu la manera de hacer que nuestro pas en su conjunto mejore su imagen, ayudarlo a salir de la crisis en un pisps y crear la base para un futuro prospersimo y encantador.

Lo primero, desmantelar las instalaciones que estro-pean nuestras ciudades y pueblos. Miles de personas dedicadas a demoler, desinstalar y por supuesto procesar toneladas de materiales reciclables. Neones medio rotos, vinilos descoloridos, vallas en medio de trigales y carteles de rebajas diseados por el encargado de la ferretera.

LA RECETA DEFINITIVA PARA SALIR DE LA CRISISteXto y fotos Carlos Spottorno


A continuacin, cada ayuntamiento proveera a cada comu-nidad y comercio de una pequea gua de estilo elaborada por los ms prestigiosos diseadores. En este manual habra tambin una lista de estudios de diseo, de arquitectura, agen-cias de publicidad, adscritos al Programa Djalo Niquelado, iniciativa de nuestros sper bien intencionados gobernantes.

Imaginad la cantidad de diseadores y arquitectos que inmediatamente saldran de las listas del paro. Todos ellos en plena ebullicin haciendo proyectos para reemplazar los viejos trastos eliminados. Cuadrillas y ms cuadrillas de alba-iles, carpinteros, tcnicos frigoristas y electricistas, sbita-mente ocupados, contentos, optimistas y pagando impuestos.

Habra Funcionarios-Peritos-Visuales-y-de-lo-que-Mola, certificando la idoneidad de cada proyecto. El IED no da-ra abasto. Necesitaran cuadruplicar sus instalaciones para sacar ms y ms promociones de Tcnicos Titulados en Que-Quede-Todo-Perfecto. El CdeC creara una base de datos y una bolsa de trabajo con las que el paro juve-nil, en el sector creativo, prcticamente desaparecera.

Las agencias de publicidad creando nuevas campaas de turismo, anuncindole al mundo que ahora Espaa es ms bonita que Venecia. Los fotgrafos sacando miles de fotos de todo aquello que antes no se poda ni mirar, las editoriales publicando nuevas guas de turismo. En Internet tambin habra que renovarlo todo, as que de nuevo, miles de programadores al rojo vivo, aumentando el optimis-mo general. Para que todo aquello funcionara, Telefnica debera, por ley, dar acceso universal a ADSL de 100 Mb. Por supuesto, a cargo del Estado, que a estas alturas, ten-dra un supervit del 25% y podra permitirse cosas as.

El ICO dara crditos blandsimos a las comunidades y comercios para que se pudiesen llevar a cabo las reformas. Todo esto sera desgravable y adems rebajara el tipo impo-sitivo de los que lo hicieran en los primeros 6 meses desde la aprobacin de la ley. Se crearan ONGs que resolveran los problemas de diseo a los que tienen las rentas ms bajas.

La gente, al ver sus calles ms limpias y ordenadas, saldran

en tropel a renovar sus vestuarios, para no ser menos que los objetos inanimados. Zara, El Corte Ingls, hasta Springfield aumentaran sus beneficios rpidamente, de manera que vol-veran a disponer de capital para aumentar sus inversiones.

Otro espaldarazo a la economa. Todo el mundo, estrenando ropa, saldra a tomarse unas caas para celebrar que el mundo ya es definitivamente bonito, de manera que la industria de la hostelera vivira una nueva edad dorada, repartiendo caas y patatas bravas a diestro y siniestro. Todos, con un par de caitas entre pecho y espal-da, nos volveramos ms parlanchines y compartiramos nuestras ideas geniales con el que quisiera escucharlas. De esas conversaciones de barra saldra, a lo mejor, alguna idea genial, que revolucionara algn sector industrial a nivel mundial, creando miles de puestos de trabajo, as como un reconocimiento generalizado de la capacidad espaola para la renovacin. El ndice S&P nos pondra a la cabeza de sus valoraciones de confianza y todas las empresas espaolas que cotizan en bolsa subiran como la espuma. Vendran nuevos inversores extranjeros, encantados de abandonar Londres para venir a Puertollano, donde todo sera precioso. En vez de fuga de cerebros, tendramos una invasin de cerebros. Los ms prestigiosos profesores de universidad abandonaran Oxford para ocupar una ctedra en la Complu, donde los medios seran casi infinitos, gracias a las sustanciosas aportaciones del Estado y, cmo no, siguiendo el plan Bolonia, de numero-sas empresas que finalmente habrn comprendido que invertir en investigacin es la base de una economa saludable.

Como vis, algo tan sencillo como cambiar los carteles feos de nuestras calles nos puede llevar a la prosperidad total, al pleno empleo y al G3: USA, China y Espaa.

Confo en que a raz de este artculo, en menos de un par de semanas, alguien en el Gobierno se ponga manos a la obra y empiece con la creacin de la Ley General de Diseo del Mundo Que Nos Rodea. Para que digan luego que no se nos ocurren ideas o que no somos optimistas.

TV o not TV?38 Tranquilcense, seores40 Los losers que convierten la msica en dlares41 Despistas, esperas o actas?42 El mercado hispano es la puerta de entrada a EEUU para las empresas espaolas44 Lo que sobran son pantallas48 Nuevos modelos para nuevos tiempos50

El apagn definitivo52 Bytes convertidos en Hertzios54 La ropa de la tele est en venta55

yorokobuloves tv



TV or not TV? POR OLIVER HENARES

Ests en 1884, te preguntars por qu. En 1884 nace la TV (al menos tcnicamente). Sin embargo, el con-cepto televisin se remonta a la poca de Galileo y su telescopio. Ya me voy por las ramas... Volvamos a la his-toria. Ests en 1884, un nuevo avance tecnolgico est a punto de cambiar el mundo. Dicen que hay una caja con imgenes en movimiento, imgenes de personas como t y yo que estn en otro lugar y las podemos ver!

Te imaginas tambin poder escucharlas? Es el futuro, dice la gente... Parece ciencia ficcin pero ah est. Cierras los ojos y al abrirlos te encuentras en 1927, las primeras imgenes pblicas de la caja mgica entran en esce-na. Es un acontecimiento histrico. De repente, el mundo ya no es tan grande. Te invade una extraa sensacin de unin, de conexin, de cercana con el resto del mundo.

Casi un suspiro despus, en 1936, empieza la emisin con programacin. Aunque los televisores son caros para la poca, la televisin se extiende rpidamente por toda la poblacin. A mitad del siglo XX, el sistema que viste nacer se convierte en la bandera tecnolgica de muchos pases, creando sus propios sistemas de TV nacionales. Nunca hubo una mane-ra tan rpida y efectiva de que hablaran tantas personas.

Esto parece un episodio de Lost... Hagamos una pausa para los anuncios (ahora es cuando el 99% de la gente aprove-cha para hacer todo menos ver la tele) y nunca mejor dicho,

porque el primer spot publicitario de la historia se emiti en 1941, digamos que en ese momento la publicidad abri la caja de pandora (Es mejor crear share o vnculos con la gente?).

Volvamos a nuestra historia. La TV se consolida como el medio de comunicacin del siglo XX y comienza un largo matrimonio entre TV y publicidad. Estamos ya en 1960, se lanza Mundovisin, una red para realizar en-laces con satlites geoestacionados que cubren todo el planeta. La TV se ha convertido en un gran altavoz que ya habla en todas partes. Los avances tecnolgicos se suceden cada vez ms rpido, mejores televisores, ms calidad de imagen, ms velocidad en las transmisiones...

Damos un salto hasta finales de los 80. Es entonces cuando irrumpe el trmino digitalizacin, un nuevo cambio tecno-lgico va a revolucionar la Televisin. En 1997 se aprueba la emisin de la TDT en Estados Unidos. Unos aos ms tarde (demasiados) se empieza a hablar del apagn analgico en Espaa, parece que parece que llega una segunda juventud. El debate sobre la utilizacin del medio lleva tiempo sobre la mesa. Contenidos de valor, menos intrusismo, saturacin publicitaria, televisin a la carta, web TV, IPTV, Internet TV... El est pasando, lo ests viendo parece ms real que nunca.

Con la llegada de Internet, la cosa se complica, porque una nueva revolucin llega al mundo del mismo modo en que lleg la Televisin, slo que en esta ocasin se expande a una


velocidad tan grande que ha cambiado la vida de millones de personas y, por supuesto, los hbitos de muchos tele-spectadores, por no hablar de las nuevas generaciones que no conocen el significado de Prime Time porque lo deci-den ellos, o que ni siquiera ven la TV. En cuestin de 2 aos hemos visto nacer y consolidarse a algunas de las marcas ms poderosas y cotizadas del mundo. Qu est ocurriendo?

Hacia dnde se dirige la Televisin? Sea donde sea, lo que est claro es que el bonito viaje que la publicidad y la tele comenzaron hace 60 aos toca a su fin, se divisa un iceberg en el horizonte. Pongamos un ejemplo de casa, hace poco hemos visto la gran, democrtica e hipcrita idea de la eliminacin de la publicidad de la principal cadena estatal, porque alguien lo quiere as, no? Pues gracias hombre, aunque sea por una batalla legal con los competidores, sanciones de la comunidad europea y Dios sabe qu ms... al final de rebote la gente ha salido beneficiada porque no se tendrn que tragar 20 minutos de anuncios al doble del volumen que la peli cada dos por tres.

El caso es que es sintomtica la forma en que la TV traiciona a su amante de tantos aos. Resulta curioso e histrico ver cmo un canal de TV renuncia a una parte del decrpito pastel publicitario televisivo como si se hubiese librado de la peste, argumentando porque alguien lo quiere as... Lo que se est viviendo con Internet es precisamente lo contrario. Lo demandado por la gente son los contenidos creados por la gente, es decir, las personas crean, deci-den, interactan, las personas son el medio. Hace poco se dijo en un seminario, en las redes sociales las marcas no han sido invitadas, porque es el espacio de la gente.

Eso no es posible en TV, en un medio que estable-ce un monlogo y no un dilogo, el broadcast your-self est un poco lejos, amigos. Los contenidos son la publicidad, los contenidos son la nueva moneda.

Hace unos meses asist a una conferencia sobre el futuro de la televisin en la que se encontraban tres representantes de las tres principales televisiones privadas del pas. Saba que me iba a encontrar una peli de miedo, pero el panorama fue aterrador, lo digo en serio, puro terror psicolgico. Despus de explicar que el significado de innovacin es estrenar el captulo de una serie en la pantalla de nuestro mvil y en la del orde-nador adems de... cmo se llamaba? Ah si! La televisin.

Recuerdo una gran frase: Nosotros estamos innovando, as que os pedimos lo mismo, le decan a las agencias presentes. Lo mejor de todo es que llevan parte de razn. Nadie hablaba de lo ms importante, la relacin con la gente, lo que le intere-sa a la gente, la demanda de participacin real, de una relacin cada vez ms cercana y valiosa, y sobre todo sobre si meter 20 minutos de anuncios a empujones en la casa de alguien sigue siendo un modelo viable y ganador (para el negocio est claro), por muchas pataletas de competencia desleal que den.

Es impresionante cmo se tratan a los medios como pantallas y no se tienen en cuenta su contexto, sus reglas, ni sus principales actores... No, no me refiero al ninja ese que va dando saltos en la edad media espa-ola. Tan mal est el matrimonio TV-Publicidad? Pues s, queridos, porque los tiros van por otro lado. La gente demanda contenido de inters, valioso. Es precisamente en lo que se basa ese 2 (dos), ese . (punto) y ese 0 (cero).

Que aunque un poco trasnochado ya ha significado la revolucin ms grande de la historia de la comunicacin (planetaria que dira una tristemente famosa). Por primera vez la gente est al mismo nivel que las marcas, impe-rios de medios y productoras de contenidos. Un blogger (Prez Hilton) tiene ms audiencia que todas las cadenas espaolas juntas en Prime Time. Mr. Murdoch, el magna-te meditico, habla por primera vez de que ya no siente que tenga el control de lo que ocurre en los medios. La revista Time nombra como persona ms importante a Ti por ser el protagonista de la era de la informacin...

Y con la que est cayendo fuera, qu hacen nuestros colegas de la TV? Pues con la TDT. Eso s, ms sosa que un vaso de agua, descafeinada y con la interactividad de una escoba. Los rumores se centran en la falta de contenidos (obviamente de calidad) ante la multiplicacin de canales. Ya est!, pensarn algunos. Innovaremos involucrando a la gente. Descubrir ahora la TV el casposo crowdsour-cing (o el cmo lo hago para que la gente haga mi trabajo)? Espero que no. La revista Wired dedica un extenso artculo a la muerte de este prostituido recurso. El problema es que la gente ya est un poco cansada de subir su foto, su vdeo, su post o su alma a eBay. Qu va a pasar con la digitaliza-cin de la TV? Qu va a pasar con el siguiente paso de la TV desde su creacin? Y lo que me pregunto por profesin, qu va a pasar con la publicidad en la TV? Ay, ay, ay...

La TV y la publicidad, en su larga relacin, han tenido hijitos, los formatitos, el advertainment, los infomercials, el product placement... qu va a ser de ellos? es mejor campaa inventar un chip para tus zapatillas de deporte y compartir tus progresos con todo el mundo mediante una comunidad de gente afn a ti o hacer un spot que se coloque a la cola de los 20 minutos de una pausa odiosa y quede enterrado en la memoria de la gente? Parece que ahora a la TV le toca flirtear con una pareja feliz feliz. Internet y la gente, y no parece que la cosa vaya a cambiar... Esta vez de verdad, porque alguien lo quiere as.

En un momento en el que todo se est re-escribiendo, el paradigma de la comunicacin est cambiando, los es-quemas se rompen, la ventana se abre para todos y entra aire fresco. Quizs la clave est, como deca un profesio-nal por el que siento un gran respeto, en pensar menos en share y ms en crear vnculos con las personas.


Tranquilcense, seores POR LUIS PALACIO

Cuando no haba concluido el pro-ceso de transicin a la televisin digital terrestre (TDT), comenzaron las alabanzas y los parabienes. Industria lo ha hecho muy bien. Nos hemos ade-lantado dos aos respecto al calendario propuesto por la Comisin Europea y se ha logrado la transicin sin que nadie se haya quedado sin ver la televisin, que era nuestro principal temor, declar a mediados de marzo Jorge del Corral, secretario general de Uteca. Estas declaraciones eran un aperitivo, a la es-pera de los discursos de las autoridades -siempre de verbo ms encendido- ce-lebrando nuestro liderazgo audiovisual. Unos das ms tarde, ya entraba al quite el ministro Miguel Sebastin, segn el cual la incorporacin de la TDT est yendo razonablemente bien, y se va a traducir en una mejora de la renta nacional y del empleo en Espaa.

Ha sido un xito la transicin a la TDT?Si el objetivo era que nadie se quedara sin ver la televisin, probablemente lo haya sido. Pero no ver la televisin, como no tener luz, agua o telfono es un fracaso. xito sera si la situacin fuera mejor que la anterior.

Lo es?Los consumidores tienen ms programa-ciones donde elegir, lo que no significa exactamente que tengan ms conteni-dos que ver. Si as fuera la fragmen-tacin de la audiencia sera mayor. Sin

embargo, con un 60% de la poblacin sintonizando la televisin en su moda-lidad digital terrestre, los seis canales nacionales (de La Primera a LaSexta) acaparan el 61% de la audiencia; los nuevos 14 canales digitales hermanos de los anteriores, el 14%, y el 25% restante, se lo reparte una plyade de opciones autonmicas, locales y de pago. Ni uno solo de los nuevos canales ha alcanzado entidad suficiente para acercarse a las cuotas de los analgicos. Probable-mente porque ninguno ha recibido ni la atencin ni los recursos necesarios para erigirse como alternativa. Y esto, probablemente sea as porque el mer-cado no da para ms, por mucho que el voluntarismo poltico y, en ocasiones, el empresarial- se empee.

Es mejor la situacin desde el punto de vista de los anunciantes?

Es difcil saber si la TDT est influyen-do para bien o para mal en la publicidad televisiva. No se puede contestar a esa pregunta cuando han coincidido en el mercado la transicin a la TDT, la crisis econmica, la supresin de la publicidad en TVE y la reforma del marco norma-tivo del sector, abriendo la puerta a las fusiones de compaas y facilitando la concentracin en muy pocas manos.

S puede afirmarse, en cambio, que no se ha generado al menos, de momen-to- una de las posibilidades publicitarias que ofreca la TDT: disponer de canales ms segmentados para alcanzar pbli-cos homogneos. Incluso han aparecido

estrategias, como la parrilla comercial nica para varios canales, radicalmente opuestas a la segmentacin.

La transicin a la TDT tampoco se ha traducido en una reduccin significati-va de la saturacin publicitaria.Tampoco hay que olvidar los efectos colaterales del proceso. Por un lado, el econmico. El Ministerio de Industria ha evaluado en unos 12.000 millones de euros los recursos movilizados, una cantidad que parece excesiva para seguir viendo la televisin. Por otro, el tecnolgico. La llega-da de la TDT era una oportunidad para extender la interactividad a los hogares. Pero slo una pequea parte de los descodificadores (en torno al 5%) permiten hacer algo ms que descomprimir las seales de TDT. La situacin actual, comparada con la anterior, no es, pues, mejor. Incluso podra considerarse peor.

Podra mejorar? Hay quien mantiene que lo har a medida que lo haga la situacin econmica.Pero tambin parece que la situacin a la que hemos llegado, especialmente en lo tocante a la capacidad comercial del medio y a la concentracin de poder en el mismo, no tiene salida. A no ser que llegue quien solucione problemas, como el Seor Lobo en la pelcula Pulp Fiction. Cuya primera recomendacin, antes de empezar a limpiar la sangre, era: Tranquilcense, seores.


En la ficcin son los losers, los perdedores. En la realidad les sobra xito. Los protagonistas de la serie Glee han rescatado el gnero musical y lo han convertido en una pro-duccin que sienta a ocho millones de estadounidenses, cada semana, frente a la televisin.

La serie que empez, hace unos meses, con protagonistas que no han pisado Hollywood ha recibido ya, en su primera temporada, la llamada de actrices como Julia Roberts o Jennifer Lpez para hacer un cameo. En sus inicios resultaba muy duro conseguir los derechos de las canciones, pero ahora son las es-trellas del pop las que llaman a su puerta. Lady Gaga es una de ellas y ya se ha confirmado que aparecer en un captulo. Y no es porque le guste la serie. O s. Pero, en todo caso, no es slo

por eso. La serie se ha probado como una catapulta en las ven-tas de discos de los temas que suenan en sus escenas. Usher ha aumentado las ventas de sus discos un 221% despus de que la serie utilizara su cancin Take a bow y Rihanna ha vendido un 189% ms despus de que apareciera su tema Confessions Pt.II.

Y el filn no acaba aqu. La serie ha conseguido reunir frente a un mismo espacio en TV a un pblico muy heterogneo con edades que van de los 18 a los 50 aos. Est dirigida a una audiencia joven pero la ven personas de todas las edades, indica Beln Fras, directora de comunicacin de Fox. Es en este canal y tambin en Neox donde se puede ver en Espaa desde el pasado mes de marzo.

La banda sonora, adems, est vendiendo discos por todos los pases donde se emite y en nuestro pas Sony Music la puso a la venta el mes pasado. Glee, adems, ha sido reconoci-da con un Globo de Oro a la Mejor Serie de Comedia. La serie ha arrasado en EEUU. La familia Obama es fan y la primera dama invit a los actores para que cantaran al presidente por la celebracin de la Pascua en la Casa Blanca, comenta Fras.

Y mientras sigue el revuelo, y confirmada ya la segunda tem-porada, el profesor de espaol (dicen que no habla ni papa, por cierto...), Will Schuester (interpretado por el actor Matthew Morrison) contina intentando resucitar las glorias pasadas del coro estudiantil del instituto McKinley. Pues ya ven, que lo que en la pantalla se hace pasar por una banda de losers, en la realidad es una mina de oro.

Los losers que convierten la msica en dlaresPOR BERKANA FRICKE


Despistas, esperas o actas? POR ALBERT GARCA PUJADAS


Estamos ante un momento muy estimulante, de reset en el panorama audiovisual. Aunque la inslita apuesta por la TDT signifique intentar perpetuar el modelo de negocio actual de los grandes operadores de TV, el proceso de cambio es imparable. El pblico cada vez consume ms audiovisual pero no necesariamente a travs de la tele convencional.

Los grandes operadores de TV tienen grandes dificultades para adaptarse. Seguirn manteniendo el oligopolio audiovisual actual tanto tiempo como les permitan, pero el desequilibrio entre con-sumo real e inversin publicitaria es cada vez ms escandaloso.

Nadie dice que el negocio de la tele desaparezca, pero s que se est metamorfoseando. Est amenazado y aunque los grandes no se erijan como grandes motores de innova-cin surgirn proyectos irreverentes contra ese establish-ment. Outsiders que retarn o erosionarn su reinado.

Todava hay muchas claves por descifrar. Dicen que a los exploradores se los comen los cocodrilos, pero ser de los primeros en ocupar un territorio tiene sus ventajas. No creo en la agregacin sin ms de video. Para eso ya estn los YouTube, Dailymotion Creo en buscar y ocupar tu hueco en trmi-nos de afinidad editorial. Y tambin en aprovechar la fuerza colaborativa de la red. Tiene ms sentido que nunca aprovechar la oportunidad de agrupar a parte de la emergente y atomi-zada industria de produccin audiovisual de vdeo online.

Hay muchas plataformas y proyectos en el mercado. Algunos centrados en desarrollar sofisticadas plataformas tec-nolgicas, otros en desarrollar players de ltima generacin e incluso algunos haciendo autnticas obras de arte en trminos de usabilidad. Personalmente creo que a pesar de que todo lo anterior es muy importante, hay un aspecto todava ms esen-cial: crear un ecosistema de productoras audiovisuales afines, con las que aunar esfuerzos y subir al siguiente peldao.

Eso no es garanta de xito, ni tan siquiera de supervivencia. Muchos de los que exploramos este nuevo territorio quizs no lleguemos al final, pero de este impulso, surgirn otras iniciativas. Tarde o temprano, alguien lo acabar consiguiendo y se empezar a romper el oligopolio de la produccin audio-visual, absolutamente dependiente de la tele convencional.

La red es una magnfica cuna para conseguirlo. A mi

entender, la nica. Los que sobrevivan sern los escogi-dos. Por eso, entre otras razones, hemos arrancado el Web Series Festival www.webseriesfestival.com para identi-ficar al talento, difundirlo y robustecer una incipiente in-dustria tan ninguneada por los conservadores operadores de TV clsica, que sienten autntica aversin al riesgo.

Tambin hay que hacer autocrtica. Las productoras que quieran competir en esa arena, tienen que guardar su ego en casa y dejar de mirarse el ombligo. La generosidad con tus iguales es un must. Colaborar y compartir tienen que ser conjugados obligatoriamente. Visualizar e ilusionarse con lo que se puede conseguir juntos es la nica va de perseverar en los momentos difciles. Especialmente abundantes y largos.

Slo con esa conviccin se puede alcanzar el umbral de usuarios mnimos para empezar a ser relevante para la industria publicitaria. Umbral que yo ubicara en la fron-tera del milln de usuarios nicos absolutos al mes.

Tener una comunidad de usuarios fiel. Esa es parte de la llave que llama al cambio. No es el final del camino, es slo el principio. Algunas marcas y una parte de la industria publicitaria se han dado cuenta que hay que deshacerse de la inercia y cumplir con su obligacin. Por eso, algunos incluso se han dignado a investigar y comprobar que el usuario online vale el doble que el telespectador de TV.

Nadie quiere perder el tren del consumidor. Los nego-cios, las marcas, tienen que estar donde estn los usua-rios. Lo que pasa es que la obligada genuflexin hacia el prime time en contenido enlatado, adems de anacrnica, es insufrible. Slo alimenta la disidencia hacia los medios tradicionales, que esquivan el descalabro gracias a la gran mentira de la medicin de audiencias en televisin. Una verdad que persiste momificada. Ahora, por ms maqui-llaje que le apliquen, ser imposible abrazarla a partir del da despus del apagn analgico. Ni la TDT los salvar.

El talento existe, lo que hace falta es el mercado y el encuentro entre creadores, promotores, distribuidores, marcas y pblico. A qu esperas? La nica diferen-cia es que unos despistan, otros aguardan a que suceda y otros quieren ser protagonistas del cambio. Elige.


En el siglo 19, el Wild West, mi-tificado por John Wayne y Clint Eastwood con sus grandes explanadas, desiertos inhabitables y parajes exten-sos, era el smbolo de la oportunidad. Los que fueron hasta all se encontraron con un lugar casi sin ley pero tambin un sitio donde todo estaba por hacer. Muchos se quedaron por el camino. Ahora la oportunidad es algo distinta, pero aun teniendo los datos ante sus narices, las empresas no la acaban de ver. Segn Forbes, el 60% de los 50 millones de hispanos en EEUU ve tele-visin en espaol a diario y, de acuerdo con el censo estadounidense, en 2050 la poblacin hispana alcanzar los 102,5 millones de personas (un 25% de la poblacin total). Cmo es posible que los creadores de contenido y empresas espaolas no aprovechen esta oportuni-dad para abrir mercado entre un pblico con poder adquisitivo similar al nuestro?

Para el empresario espaol Santia-go Pozo, CEO y fundador de Arenas Entertainment Marketing, empresa dedicada desde 1988 a este pblico en EEUU, el problema y la oportunidad trasciende la industria audiovisual. No puede ser que no haya un vuelo entre Los Angeles y Madrid teniendo en cuenta que el 40% de las calles de la ciudad tienen nombre espaol.

La receta de Pozo consiste en crear un

tringulo audiovisual entre Mexico, Los Angeles y Madrid que ayude a contar el otro lado de la historia tan dominado actualmente por el mundo anglosajn. Se trata de recordar a la gente que entre la cultura india y espaola hay ms de 7.000 aos de historia.

Apodado durante muchos aos como el arma secreta de los estudios cinematogrficos por su capacidad de llevar al pblico hispano al cine, hoy Pozo es un convenc

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