Embed Size (px)
Citation preview
Александр СирачCMO, [email protected]: minbarisdtwitter: alex_sirach+7 905 538 25 04
Мониторинг социальных медиа кейсы
Великое SMM-заблуждение
«У нас есть группа в Facebook, и наши пользователи пишут о нас там. И еще на одном форуме»
Традиционная «Маркетинговая воронка»
Source: Forrester Research
Традиционные маркетинговые каналы коммуникаций слабеют
Потребители делают бренды прозрачными
Самый ценный покупатель – не тот, кто покупает больше
Сложность – в середине туннеля
Новая «Маркетинговая воронка»
Source: Forrester Research
Ключевые активности в Social Media
Мониторинг упоминаний бренда
Исследование восприятия (позитив/негатив)
Маркетинговые инсайты
Мониторинг отклика на PR/маркетинговые активности
Поведенческий анализ
Полезная информация для клиентов
Взаимодействие в группах
Запуски продуктов
Поддержка клиентов
Лояльность
«Новый маркетинг»
Успешный пример «ситуативного маркетинга»
Пример: Календарь AXE (агентство Grape)
Разработка и запуск: 3-4 дня
Результаты 1 недели:
1,5 млн. охвата1,5 тыс. пользователей поделились с другими110 тыс. переходов на сайт бренда
Взято с http://grape.ru/articles/17779.html
«Новые исследования»
Social Media Research по определению ESOMAR: - Мониторинг социальных платформ (Поиск инсайтов в соцмедиа:
отзывы о бренде, потребительский опыт, мнения и идеи потребителей)
«Новые исследования»
Social Media Research по определению ESOMAR: - Мониторинг социальных платформ (Поиск инсайтов в соцмедиа:
отзывы о бренде, потребительский опыт, мнения и идеи потребителей);
а также:- Этнографические исследования (Исследования поведения)- Совместное создание контента- Культивируемые сообщества пользователей для сбора обратной связи
Исследования в «естественных» условиях пользователей Оперативность Работа на небольших выборках
... а что с «репрезентативностью»?
В соцмедиа нет «нормальных» распределений
Хорошо известный закон распределения активности пользователей: 90-9-1
Количество участников
Количество сообщений
«Исследования инсайтов» дополняют классические исследования
До соцмедиа Классический маркетингБольшие идеиБольшие запуски (лончи)Большие сроки и бюджеты
Классические исследованияИсследования «рынков»Случайные (вероятностные) процессыРепрезентативные выборкиКоличественный анализПолучение «лабораторных» мнений
После появления соцмедиа Неклассический маркетингКлючевые инсайтыМикрорешения + оперативные итерацииМалые бюджеты
Исследования инсайтовИсследования сегментовСетевые (связанные) процессы Влиятельные сегментыКачественный анализИзучение естественных оценок
Gatorade Mission Control Видео
http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38
Источник: smm3
Кейс: репутационные риски производителя детского питания, лето 2011
Источник: http://www.slideshare.net/smm3/nestle-2011
Кейс X5 Retail Group:комплексная работа с негативом
Группа в соцсети может быть очень большой, но она все равно не охватывает всех клиентов компании;
известно, что про бренды пользователи «говорят» и вне групп, но как выяснить – где?
даже если проблемные вопросы задают участники групп, все равно придется тратить много времени и отвечать им по отдельности в каждой соцсети – хотя ответ зачастую должен быть адресован широкой группе клиентов.
Решение:YouScan + Copiny
При помощи YouScan производится мониторинг отзывов (в том числе
негативных) от клиентов на различных социальных ресурсах.
Решение:YouScan + Copiny
Все упоминания брендов группы («Перекресток», «Пятерочка»,
«Карусель») отслеживаются, оцениваются, их тональность маркируется аналитиком – ведь аналитик, понимающий бизнес компании, сделает это гораздо лучше любых «умных» алгоритмов.
Всем негативным отзывам присваивается статус «требующих ответа», и согласно выработанным PR отделом компании бизнес-правилам менеджеры отвечают пользователям.
При необходимости, к решению проблем и ответам привлекаются другие подразделения компании.
Комплексные отчеты по мониторингу, разбитые по брендам, экспортируются из системы YouScan для последующей обработки.
Решение:YouScan + Copiny
Система Copiny, в свою очередь, выступает открытой «Книгой жалоб и
предложений».
Решение:YouScan + Copiny
Copiny интегрируется с соцсетями и сайтом компании, объединяя
поддержку пользователей в брендированное сообщество. Это позволяет работать со всеми обращениями пользователей в
едином интерфейсе, экономя время комьюнити-менеджеров и увеличивая их скорость реакции.
Кроме того, в сообществе Copiny есть маркетинговые инструменты для исследования аудитории (модули опросов и голосований, система выявления адвокатов бренда).
Результаты
На качественно новом уровне решена проблема работы с негативом. В частности, магазин «Пятерочка», являющийся по сути дискаунтером,
сейчас предлагает в сети систему поддержки и контроля качества, превосходящую своих конкурентов из «премиального» сегмента.
Затраты: система готова к работе в кратчайшие сроки (у X5 ее настройка и запуск заняли 5 дней).
Стоимость – около 10 тыс. рублей в месяц на 1 бренд.
Проблема:информационные вбросы
Поскольку красота и здоровье тесно связаны, потребители очень
болезненно реагируют на информационные вбросы. Информацию подхватывают «желтые сайты», а их – люди.
Решение:мониторинг социальных медиа
Не нужно мониторить всю сеть: если вброс действительно интересен,
он найдет свое отрожение в соцмедиа. С системой работает служба информационной поддержки
Решение:тегирование информации
Случайный негатив: «слышала, что в кислородной косметике
используют отходы производства»; целенаправленный негатив от физических лиц: «компания лишила
меня всего, хотел заработать миллион, а меня кинули»; негатив от конкурентов: «эксперты нашего издания уверяют, что эта
косметика приводит к раннему старению кожи».
Решение:что дальше?
В первом случае можно прокомментировать (а иногда и затроллить). Во втором, чаще всего приходится обращаться к администраторам
сайтов для удаления комментариев, порочащих честь и достоинство. Третий вариант самый сложный. Если не удается добиться
опровержения заказного материала на страницах данного издания, публикуем опровержение в профильных изданиях и везде даем ссылки.
Лидирующее решение для мониторинга соцмедиа в Рунете: Блоги, форумы, Twitter, Facebook,
ВКонтакте, YouTube
Удобный аналитический интерфейс
Отчеты по количеству сообщений, авторам, источникам, сообществам, частым словам, тональности
Тэги для категоризации упоминаний
Многопользовательские аккаунты и средства командной работы (заметки, задания)
Отчеты на e-mail и возможность экспорта данных в Excel
.. плюс услуги аналитика (оценка тональности, категоризация упоминаний)
Система YouScanМониторинг и аналитика для социальных медиа
Наши клиентыЛидеры рынка вибирают YouScan
Систему YouScan используют для мониторинга социальных медиа лидеры рынка: ведущие клиент-ориентированные потребительские бренды, а также известные маркетинговые, исследовательские и цифровые агентства. Среди них:
Корпоративные клиенты
.. и многие другие
Наши клиентыЛидеры рынка вибирают YouScan
Систему YouScan используют для мониторинга социальных медиа лидеры рынка: ведущие клиент-ориентированные потребительские бренды, а также известные маркетинговые, исследовательские и цифровые агентства. Среди них:
Агентства
.. и многие другие
Обсудим?
Александр Сирач, CMOYouScan: Мониторинг социальных медиаwww.youscan.ru
+7 (495) 644-3268 +7 (905) 538-2504
