Definizione di pianificazione strategica della comunicazione
Le fasi della pianificazione Comunicazione e integrazione ◦ Ottica integrata ◦ Specializzazione
Le attività del piano di comunicazione strategica
Le caratteristiche del piano di comunicazione
2 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
È ormai riconosciuta la necessità di governare e gestire secondo un approccio sistemico e con modalità professionali la molteplicità degli strumenti di comunicazione ◦ Il management della comunicazione presuppone una
pianificazione di tipo strategico: “il continuo processo del prendere, giorno per giorno,
sistematicamente decisioni imprenditoriali (implicanti assunzioni di rischio), con la maggior conoscenza possibile delle loro
conseguenze future, organizzare sistematicamente gli sforzi necessari per realizzarle e confrontare i risultati di queste decisioni con le aspettative attraverso controlli sistematici
(feedback)” P. Drucker 1973
3 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Si tratta di applicare alla comunicazione d’impresa gli stessi principi della pianificazione strategica ◦ Si delinea un ciclo direzionale della comunicazione: Dopo aver fissato gli obiettivi da perseguire attraverso il
piano d’azione riferito ad un determinato arco temporale Si definiscono i centri di responsabilità e si allocano
opportunamente le risorse umane, tecniche e finanziarie Si integra la comunicazione nelle strutture e nei processi
operativi dell’impresa Quindi si deve progettare e attivare un sistema di controllo
antecedente, concomitante e susseguente per la valutazione sistematica di efficacia ed efficienza
4 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Nel processo di governo delle attività di comunicazione, articolato nelle fasi di: ◦ Programmazione ◦ Organizzazione ◦ Conduzione ◦ Controllo
Sono coinvolte tutte le risorse (interne ed esterne) che hanno la capacità di creare, conservare o modificare le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti degli stakeholders dell’impresa
5 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Ogni singola area della comunicazione d’impresa deve essere governata secondo una logica sistemica: quale elemento costitutivo (componente) della Corporate Communication, attorno al baricentro della Corporate Identity
6 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
La Corporate Communication (o comunicazione d’impresa) rappresenta lo strumento manageriale unitario attraverso il quale tutte le forme consapevoli di comunicazione interna ed esterna d’impresa vengono armonizzate nel modo più efficiente ed efficace possibile, al fine di creare una favorevole base relazionale con i pubblici influenti
7 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Centrata sulla Corporate Identity e basata sull’ascolto degli stakeholders, il piano di comunicazione dell’impresa combina e integra le varie tipologie/aree di comunicazione: ◦ Comunicazione interna/esterna ◦ Comunicazione di marketing, organizzativa,
economico-finanziaria, istituzionale ◦ Comunicazione strategica e operativa ◦ Ecc.
Ma come si fa ad integrare, nella pratica?
8 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Il concetto di integrazione è stato associato a diversi costrutti: ◦ la coerenza dei messaggi, il coordinamento dei
media, l’approccio di pianificazione, la correlazione tra cliente ed agenzia, la convergenza tra marketing e relazioni pubbliche, ecc.
Restringiamo il campo: ◦ Integrazione come correlazione nella pianificazione,
esecuzione e controllo delle forme/aree, degli strumenti e dei mezzi di comunicazione ◦ Integrazione come problematica organizzativa
riguardante il coordinamento e l’interazione delle unità che gestiscono i flussi di comunicazione
9 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
In questo senso il management della comunicazione deve basarsi su una programmazione strategica ed operativa il più possibile articolata, che richiede un forte commitment delle singole funzioni coinvolte
È infatti molto difficile nella pratica integrare tutte le aree di comunicazione (istituzionale, di marketing, finanziaria, organizzativa) perché spesso hanno obiettivi di medio-breve termine diversi e non facilmente conciliabili
10 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
In questo senso si intende il coordinamento e l’interazione delle unità variamente preposte alla gestione dei flussi di comunicazione
Il coordinamento si realizza, nella pratica, attraverso meccanismi formali: ◦ Procedure ◦ Ruoli ◦ Team inter-funzionali, ecc.
Una delle questioni più rilevanti riguarda la centralizzazione o meno la pianificazione strategica delle comunicazioni
11 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
In letteratura una struttura centralizzata di comunicazione, che integri le diverse discipline e che sia strettamente connessa ai vertici aziendali (Presidente, CEO, AD) è considerata in genere il modo migliore per creare sinergia e coerenza nel management dell’identità
Bernstein, uno dei principali studiosi di Corporate Image, afferma: “il leader dell’impresa deve essere leader delle comunicazioni (e viceversa)” 1984
12 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Nelle grandi imprese è in atto la tendenza costituire una direzione comunicazione molto vicina al vertice, in staff o in line, curando in modo integrato servizi eterogenei e specialistici, come la relazione con i media, gli eventi, public affairs, comunicazione di crisi, corporate social responsability, ecc.
Rimangono fuori spesso la comunicazione di marketing e quella economico-finanziaria (di competenza delle relative funzioni aziendali)
13 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
In ambito comunicativo, il potere centralizzato può avere confini molto diversi a seconda della Brand Architecture dell’impresa: ossia di come organizza, attraverso nessi di gerarchia e di complementarietà le rappresentazioni della propria identità (brand identity mix)
Secondo Olins possiamo avere 2 situazioni antitetiche (oltre all’endorsed): ◦ Monolithic identity structure ◦ Branded identity structure
14 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Sono le aziende che utilizzano una sola marca, logo e stile visivo ◦ Nelle organizzazioni caratterizzate da una brand
architecture monolitica la pianificazione della comunicazione avviene in larga misura in modo centralizzato a cura della direzione comunicazione, che include tendenzialmente tutte le aree di comunicazione ◦ Il piano strategico di comunicazione è predisposto
sistematicamente dal communication management, che stabilisce la direzione della comunicazione, garantendo una visione di lungo periodo
15 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Sono le imprese che utilizzano diversi brand
16 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
◦ Non esiste una vera centralizzazione della comunicazione (o se c’è una direzione comunicazione non si occupa tendenzialmente della comunicazione di marketing, che è decentrata presso le unità organizzative di competenza) ◦ Sorge l’esigenza di coordinare i singoli piani di
comunicazione al fine di assicurare l’unitarietà di fondo dell’agire comunicativo Sia attraverso linee guida che meccanismi di confronto ed interazione tra i diversi
centri di responsabilità (riunioni periodiche, ecc.)
17 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Dopo aver definito CHI è preposto alla definizione della strategia di comunicazione
Parliamo dei piani di comunicazione, che costituiscono gli strumenti formali per porre in essere un agire comunicativo consapevole, coordinato e controllabile ◦ Il piano di comunicazione è uno strumento finalizzato
a sviluppare un’immagine dell’impresa coerente con la Corporate Identity e con il posizionamento desiderato dall’organizzazione ◦ Un piano di comunicazione efficace garantisce
coerenza tra identità e personalità dell’impresa
18 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Nell’ottica integrata, il sistema di pianificazione dell’impresa comprende le dimensioni strategiche e quelle operative
19 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Fase conoscitiva: ◦ Per comprendere i principali fattori critici del
contesto esterno (macro-ambiente, concorrenza, mercato finale, media, ecc.) e interno (strutture, competenze, performance)
Elaborazione delle alternative strategiche Scelta integrata di un set di obiettivi e
definizione delle strategie di comunicazione ◦ Definizione di un insieme sinergico di sotto-
programmi inerenti ambiti comunicativi specialistici ◦ Ciascun piano prevede una fase strategica ed una
operativa
20 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Esempi di piani specialistici sono ◦ Il piano della comunicazione di marketing (a sua
volta declinato in una serie di altri piani specifici secondo i diversi obiettivi e gli strumenti utilizzati) ◦ Il piano di comunicazione interna ◦ Il piano di investor relations, ecc.
Un processo di pianificazione di questa ampiezza si fonda su un esteso coinvolgimento di figure professionali interne ed esterne, nonché di una forte leadership
21 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Occorre poi progettare ed attivare congrui meccanismi di controllo in grado di assicurare feedback significativi e tempestivi, utili al management per intervenire nel breve e medio-lungo termine
22 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Nel caso delle imprese che specializzano la comunicazione la pianificazione avviene in modo diverso
Di volta in volta, a seconda dell’ambito in oggetto, vengono fissati obiettivi e strategie specifici e predisposti i singoli piani che spesso non sono raccordati in modo strategico, ma che dovrebbero comunque risultare coerenti con le formulazioni strategiche dell’impresa
L’integrazione della comunicazione avviene tipicamente mediante linee guida
23 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
1. Definizione del gruppo di lavoro ed esplicitazione del sostegno della direzione ◦ Per sviluppare con successo un piano di
comunicazione è critico il supporto da parte dell’organo di governo, che a volte è il promotore stesso del progetto, ne stimola la realizzazione e ne controlla coerenza ed esiti ◦ Il gruppo di lavoro deve includere i responsabili
funzionali coinvolti dal piano di comunicazione
25 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
2. Analisi della situazione e dei fabbisogni di comunicazione È opportuno raccogliere i piani e ogni documento
formale di programmazione elaborato in aree aziendali specifiche che beneficieranno dell’attività di comunicazione in corso di pianificazione (es. piano di MK)
◦ La fase conoscitiva prevede: l’assessment sull’immagine dell’impresa e della marca L’individuazione dei punti di forza e di debolezza La definizione delle aree prioritarie di intervento La valutazione del contributo della comunicazione nel
processo di creazione di valore dell’impresa
26 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Gli obiettivi del piano di comunicazione devono essere :
Specific
Measurable
Agreed upon
Reasonable
Trackable
28 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
4. Definizione delle strategie e delle azioni Alla luce dell’analisi conoscitiva (e dei piani passati),
dei principi guida e degli obiettivi scelti, vengono tracciate le vie da percorrere (strategie) e le modalità di attuazione (strumenti e azioni)
secondo una precisa tempificazione In altre parole vengono elaborati e formalizzati i piani
di attività da svolgere dal punto di vista strategico e operativo, rispondendo a questi quesiti: Dove vogliamo andare? Come arrivarci? Come verificare i risultati?
29 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Contenuti ed elementi chiave: Definizione dei pubblici di riferimento (a chi comunicare?) Scelta dell’oggetto di comunicazione ed elaborazione dei
messaggi chiave (cosa e come comunicare?) Composizione del mix di strumenti e mezzi idonei a
raggiungere gli obiettivi (come comunicare?) Pianificazione dei tempi di attuazione delle diverse
iniziative (quando comunicare?) Definizione e allocazione delle risorse professionali ed
economiche (con quali risorse?) progettazione di un sistema di controllo antecedente,
concomitante e susseguente per valutare efficacia ed efficienza di ogni iniziativa (come valutare il piano?)
30 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Analisi del contesto interno ◦ Organizzazione, stakeholders
Analisi del contesto esterno/scenario ◦ Analisi posizionamento ◦ Analisi concorrenza
Definizione dei target di comunicazione Definizione degli strumenti di comunicazione
più adatti (per i diversi target) e dei messaggi chiave
Tentative planning e budget
31 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
A seconda dei target (e degli obiettivi) di comunicazione l’impresa utilizza diversi strumenti
32 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
MEZZO 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 TOTALE 2005 06 Vs. 05
100.000 88.610 13%Consumer VAS Consumer Professional Consumer Consumer Consumer VAS Consumer
900 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 900 800 700 900 800 700 1000 900 900 800 700 800 800 700 900 800 700 1000 900 1000 900 91.980
Servizi VAS per il calcio Servizi VAS per il calcio
Modulo calcio partite SKY 15" Modulo calcio partite SKY 15" 1.000
Tv giovane
Presidio Target Young 7.020
10.500 10.484 0%
Professional Consumer Presidio Professional (1 soggetto) Professionalr (1 sogg) Consumer (1 sogg)
8.500
Calcio, Basket e Volley Mondiali Calcio Calcio, Basket e Volley
Timmizzazioni, posizioni speciali Timmizzazioni, posizioni speciali 2.000
8.000 6.895 16%
Presidio Professional (2 soggetti) Presidio Professional (1 soggetto)
stampa maschile-economica stampa maschile-economica 6.000
Offerte Consumer (tariffe, MNP) Offerte Consumer (tariffe, MNP)
Presidio VAS (Disney, Suonerie, Roaming, ecc.)
2.000
15.500 13.743 13%
Presidio Aeroporti
Fingers FCO, Linate posizioni arrivi e Link, Mi V.le Forlanini 3.500
Professional Professional
pers. linate+fco pers. fco
Professional Prodotto CartaVacanze Prodotto CartAuguri
pers. linate
Prodoto Prodotto 12.000
8.000 7.246 10%
Presidio target young (2 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) Presidio target young (3 soggetti)
6.000
Presidio Professional (1 soggetto) Presidio Professional (1 soggetto) 2.000
1.500 1.188 26%
Progetti speciali a sostegno target professional
750
Progetti speciali a sostegno target young
750
ALTRI MEDIA 1.500 779 93%
3,150 C/GRP's 30" 145.000 128.945 12%
ST. QUOTIDIANA
INTERNET
RADIO
ST.PERIODICA
TV
AFFISSIONE
33
Strumento: media
Risorse: budget ADV
soggetti
timing
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
5. Attuazione 6. Monitoraggio 7. Valutazione
35 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
Le caratteristiche fondamentali di una strategia di comunicazione formalizzata in un piano integrato: ◦ Realismo Le mete devono essere raggiungibili, e le strategie
realizzabili dati i vincoli e le risorse a disposizione ◦ Comprensibilità Il piano di comunicazione deve essere chiaro e semplice,
in modo da poter essere diffuso e compreso anche dai non specialisti impiegati nella sua attuazione
◦ Condivisione La condivisione del piano e il senso di responsabilità
devono essere diffusi presso le diverse posizioni manageriali e operative interessate
36 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
◦ Congruenza Rispetto delle impostazioni strategiche, coerenza con gli
obiettivi comunicativi verso il target, considerando il messaggio, i mezzi, il budget disponibile, ecc.
◦ Flessibilità Coerenza non vuol dire univocità, anzi. Il piano di
comunicazione deve essere flessibile e declinabile a seconda delle specifiche combinazioni obiettivo / destinatario / strumento
◦ Continuità La pianificazione dell’attività di comunicazione
dell’impresa non può essere considerata un’attività estemporanea dell’impresa, ma deve essere proiettata nel lungo periodo, evitando cambiamenti drastici e repentini, che potrebbero generare confusione e un danno per l’immagine dell’impresa
37 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli
◦ Dinamicità Il piano di comunicazione non è un sistema chiuso e
statico, ma un impianto metodologico che recepisce con regolarità input esterni ed interni, nonché feedback generati dalle attività di controllo previste
A seconda dei casi vengono apportati aggiustamenti in ordine strategico e/o operativo con una frequenza variabile
38 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli