Apresentação de Temas
Administração de Linhas de Produtos, Administração de Linhas de Produtos, Marcas e EmbalagensMarcas e Embalagens
Marketing de Varejo
Disciplina: Promoção de Vendas
Professora: Luciana Lima
O Produto
Introdução
““OO produto é o elemento-chave na oferta de mercado. O planejamento do
composto de marketing começa com a formulação de uma oferta para atender ás
necessidades e desejos dos consumidores-alvo.”
(Kotler, 1998)
Os componentes da oferta de mercado
1 - As características e qualidade do produto
2 - O composto de serviços e qualidade
3 - O preço apropriado da oferta
(Kotler, 1998)
Os componentes da oferta de mercado (Kotler, 1998)
Atratividade da oferta de
mercado
Preço baseado no valor
Características e qualidade do
produto
Compostos de serviços e qualidade
A definição de produto
”Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma
necessidade.”
(Macarthy e Perreault ,1997)
”Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade."
(Kotler, 1998)
A definição de produto
”Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca
que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. ”
(Las Casas, 1993)
A definição de produto
”Produto é um conjunto de atributos tangíveis que proporciona benefícios
reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos
do consumidor.”
(Bamossy e Semenik, 1995)
Diferenças básicas entre bens e serviços
Os bens: (Macarthy e Perreault, 1997)
São tangíveis, podem ser vistos e tocados
São fabricados antes de serem vendidos
Podem ser estocados
Os fabricantes podem estar distantes do consumidor
Podem ser produzidos em quantidades econômicas
Podem ser transportados aos consumidores
Diferenças básicas entre bens e serviços
Os serviços: (Macarthy e Perreault,1997) (Gianesi e Corrêa, 1996)
• São intangíveis
• Geralmente produzidos e consumidos simultaneamente
• São perecíveis e não podem ser estocados
• Necessita da presença do cliente ou um bem de sua propriedade
• Não podem ser produzidos em quantidades econômicas
• Não podem ser transportados aos consumidores
Os cinco níveis de um produto
(Kotler, 1998)
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Genérico
Benefício
Definições básicas
(Las Casas, 1993)
Produto Genérico
Produto Ampliado
Produto Esperado
Hierarquia de produto
Família da necessidade
Família de produtos
Classe de produtos
Linha de produtos
Tipo de produto
Marca
Item(Kotler, 1998)
Classificação de produtos
(Churchill e Peter , 2000)
Produtos de consumo:
• de conveniência
• de compra comparada
• de especialidade
• não procurados
Classificação de produtos (Churchill e Peter , 2000)
Produtos industriais:
• instalações
• equipamento acessório
• componentes
• matéria-prima
• suprimentos
• serviços empresariais
Classificação de produtos
(Churchill e Peter , 2000)
Produtos duráveis
Produtos não-duráveis
Componentes dos produtos
(Las Casas , 1993)
Marcas
Embalagem
Serviços e Garantias
Qualidade
O composto de produtos
”O composto de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os compradores.”
(Kotler ,1998)
O composto de produtos
Dimensões: (Kotler ,1998)
• abrangência• extensão• profundidade• consistência
Dimensões: (Bamossy e Semenik, 1995)
• extensão e profundidade• expansão e contratação
A linha de produtos
"A linha de produtos é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preço específica.”
(Kotler,1998)
Análise da linha de produto(Kotler ,1998)
Vendas e lucros • venda total x lucro por item
Perfil de mercado
• participação: empresa x concorrência
Extensão da linha de produtos(Kotler, 1998)
Ampliação
• para baixo• contra-atacar um concorrente• crescimento lento na faixa superior• mudança estratégica• ocupar lacunas no mercado
• para cima• maior taxa de crescimento• margens maiores• fabricantes de linha completa
• ambas as direções
Extensão da linha de produtos (Kotler, 1998)
Complementação
aumento de lucro
satisfação dos revendedores
utilização do excesso de capacidade de produção
alcançar a liderança como empresa completa
preencher lacunas de mercado para afastar a concorrência
Modernização da linha de produtos(Kotler, 1998)
Forma
• completa
• por etapas possibilita verificar o comportamento dos consumidores e dos revendedores
dilui o fluxo de caixa
desvantagem: possibilidade concreta dos concorrentes contra-atacar
Timing
Caracterização da linha de produtos(Kotler, 1998)
Inclusão de novas características
Modelos promocionais: “geradores de tráfego”
Atração de prestígio
Contração da linha de produtos (Bamossy e Semenik, 1995)
Rentabilidade
Custo de produção
Demanda de consumo
Pressões da concorrência
Questões legais
Expurgo da linha de produtos (Kotler, 1998)
Obsolescência x lucro
Capacidade de produção insuficiente
Redefinição o seu negócio
O ciclo de vida do produto (Las Casas,1993)
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Exemplos de produtos
bens e serviços
Marcas
Definição de marca(Kotler, 1998)
“A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação destes, que visa identificar
os produtos ou serviços oferecidos por determinada empresa de forma a
diferenciá-los de seus concorrentes”
Definição de marca(Las Casas, 1993)
”Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao
comprarem seus produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou em experiências anteriores
adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas servem para
proteção dos fabricantes ou dos distribuidores."
Definição de marca(Boone e Kurtz,1998)
“Marcas são geralmente compostasde pelo menos duas partes, o nome da
marca,ou a parte constituída de letras que compreendem um nome usado para
distinguir a oferta de uma empresa, e o logotipo, ou o símbolo ou desenho pictórico,
a parte da marca que não pode ser vocalizada.”
Níveis de significados (Kotler, 1998)
Atributos
Benefícios
Valores
Cultura
Personalidade
Usuário
Profundidade
e
Risco
Densidade da marca(Kotler, 1998)
Valores
Cultura
Personalidade
Atitudes dos consumidores
com relação às marcas(Boone e Kurtz,1998)
Lembrança
Preferência
Lealdade
Atitudes dos consumidores
com relação às marcas(Aaker apud Kotler, 1998)
Não há nenhuma lealdade de marca
Não há razão para mudar de marca
Teria algum custo para mudar de marca
Valoriza a marca e a vê como uma amiga
Devotação à marca
Vantagens do valor patrimonial de marca (Kotler, 1998)
Custos de marketing menores
Maior alavancagem comercial
Preço de venda maior
Poder lançar extensões da marca
Defesa relativa contra a concorrência
Desafios da administração de marca(Kotler, 1998)
Decisão de marca
Decisão de patrocínio de marca
Decisão de nome de marca
Decisão de estratégia de marca
Decisão de reposicionamento de marcas
Exemplos de marcas
As Dez Maiores Marcas do Mundo21set
1 – Coca-Cola – Estados Unidos – Bebidas – US$ 66,6 bilhões
2 – IBM – Estados Unidos – Serviços de Informática – US$ 59,031 bilhões3 – Microsoft – Estados Unidos – Software – US$ 59,007 bilhões4 – GE – Estados Unidos – Diversos – US$ 53,086 bilhões5 – Nokia – Finlândia – Eletroeletrônicos – US$ 35,942 bilhões
6 – Toyota – Automotiv0 – US$ 34,050 bilhões7 – Intel – Estados Unidos – Informática – US$ 31,261 bilhões8 – McDonald´s- Estados Unidos – Restaurants US$ 31,049 bilhões9 – Disney – Estados Unidos – Mídia – US$ 29,251 bilhões10 – Google – Estados Unidos – Serviços de Internet – US$ 25,590 bilhõesPelo valor da marca, segundo a consultoria Interbrand, em setembro de 2008.
Embalagem e
Rotulagem
Embalagem como ferramenta de marketing Auto serviçoAuto serviço “comercial relâmpago” (Kotler,1998Kotler,1998)
“vendedor silencioso” (Cundiff, 1979Cundiff, 1979)
atrair impressionaratrair impressionar a atençãoa atenção
descrever características criar confiançadescrever características criar confiança do produtodo produto
VendasVendas
Afluência dos consumidoresAfluência dos consumidores • conveniênciaconveniência• aparênciaaparência• confiabilidadeconfiabilidade• prestígioprestígio
Imagem da empresa e da marcaImagem da empresa e da marca • reconhecimento instantâneo
Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação
Embalagem como ferramenta de marketing
Elementos adicionais da embalagem
TamanhoTamanho
FormaForma
MateriaisMateriais
CorCor
Texto impressoTexto impresso
Símbolo da marcaSímbolo da marca
Rotulagem
“É um subconjunto da embalagem”
FunçõesFunções
• identificar o produto ou marcaidentificar o produto ou marca• classificar o produtoclassificar o produto• descrever o produtodescrever o produto• promover o produtopromover o produto
“Existe uma legislação para proteger e conscientizar os consumidores.”
O conteúdo de um rótuloO conteúdo de um rótulo
• data de validade• preço unitário• graduação• porcentagem de ingredientes• código de barras
Rotulagem
NoticiárioNoticiário
“Tetra Pak testa garrafa plástica para cerveja”
“Nova caixa para frutas delicadas da Marfinite”
“Bandeja com alvéolos protetores da Galvanotek”
NoticiárioNoticiário
Preferência do Consumidor
Pesquisa feita com dois grupos de 457 consumidores cada (em %)
Sem ver oProduto
Depois deexperimentar o
produto
Mantém a cerveja suficientemente gelada 50 79
Garrafa de plástico é apropriada paracerveja
65 82
cerveja vai ser refrescante 71 79
Garrafa de plástico mudaria o sabor dacerveja
35 21
(Gazeta Mercantil – 9 de maio de 2000 pág. C-8)
Exemplos de embalagem
.br Exemplos de embalagem
Exemplos de rotulagem