Content Mapping als basis van je contentstrategie
Over de jacht op de eindeloos typende apen in content marketingland
Jeroen Huynen
+31 6 2361778
www.contentmappingtool.com
2
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
De nieuwe wervelwind: Content Marketing
In dit whitepaper leg ik de content mapping methode uit als basis voor je contentstrategie.
Met de sterke opkomst van content marketing komt er steeds meer behoefte aan
gestructureerde, heldere werkwijzen om het optimale rendement uit content marketing te
halen. Ik geloof er sterk in dat alles begint bij een goede content mapping.
In dit whitepaper…
Leer je wat content mapping is en waarom het zo belangrijk is voor je content strategie
Leer je wat persona’s zijn en welke rol ze spelen bij het maken van een content map
Leer je hoe een typische buying cycle er uit ziet
Leer je wat een content grid is en hoe je er mee moet werken
Laat ik met een voorbeeld zien hoe je aan de slag kunt gaan met content mapping
Ontdek je wat die apen er nou precies mee te maken hebben!
Ben je er klaar voor?
Iedere week een nieuw blog-item svp!
De halve online marketingwereld gaat haast blindelings mee in de hype van content
marketing. Ieder bedrijf begint blogs en whitepapers de wereld in te gooien. Bij
marketingafdelingen worden ‘content-teams’ samengesteld. Belangrijkste target? Iedere
week minimaal één nieuw blog! Of iets in die richting.
3
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Zonder eerst een visie of strategie te formuleren, wordt begonnen met het schrijven van blogs
en whitepapers. Content-teams hebben op maandagochtend om half elf de wekelijkse
meeting. ‘Heeft iemand nog een idee voor een blog item voor volgende week?’
En hier wordt het vaak moeilijk.
Het probleem is vaak dat er geen strategie is geformuleerd. Er is geen plan. En ja, dat is echt
een probleem. Want net als bij social media (de vorige ‘hype’ in online marketing) duikt steeds
nadrukkelijker het ROI-spook op. Wat kost dat allemaal, die content schrijven? En wat levert
het eigenlijk op? De ROI van content marketing is notoir moeilijk te bepalen, maar ik kan je
één ding beloven. Je zult nooit de optimale ROI halen als je content team te werk gaat als een
stelletje eindeloos typende apen.
Wat? Eindeloos typende apen?
Een content team vol eindeloos typende apen
Voor ik iemand beledig: ik wil niet beweren dat ook jouw content team bestaat uit eindeloos
typende apen. Of dat jij er zelf een bent. Maar ervaring leert dat er heel wat eindeloos typende
apen door content marketingland lopen.
Het idee is even simpel als absurd:
Geef een aap een typemachine en een onbeperkte hoeveelheid tijd. Als de aap maar lang
genoeg de tijd heeft, zal hij vroeg of laat het volledige werk van Shakespeare typen.
4
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Zoals gezegd, klinkt absurd. De aap drukt natuurlijk willekeurige toetsen op de typemachine
in. Na een paar uurtjes zal de aap ongetwijfeld ‘per ongeluk’ een correct Nederlands woord
hebben getypt. Maar het volledige werk van Shakespeare? Dat is toch onmogelijk?
Toegegeven, de kans is onmetelijk klein. Maar niet nul. Dat is de stelling van de eindeloos
typende apen.
Helaas gaan veel content teams in de praktijk precies zo te werk.
Stop met targets op basis van tijd & aantallen…
Door targets vast te leggen op basis van het aantal content items dat per week moet worden
geproduceerd, neem je als belangrijkste factoren voor je planning ‘tijd’ en ‘aantallen’. En als je
dat maar lang genoeg doet, dan zal je inderdaad vroeg of laat een resultaat boeken.
Waarschijnlijk gebeurt dit sneller dan onze vriend de aap klaar is met Hamlet, maar
ongetwijfeld niet snel genoeg om content marketing écht rendabel te maken.
Daarom zeg ik: Stop met de nadruk bij je contentstrategie leggen op tijd- en
hoeveelheidstargets.
5
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
.. en ga voor inhoud en relevantie!
Gooi je contentagenda even aan de kant en geef de eindeloos typende apen een enkeltje terug
naar de dierentuin. Het is tijd om een echte contentstrategie te ontwikkelen, die uitgaat van
inhoud en kwaliteit. Om de juiste inhoud en kwaliteit te kunnen bieden in je contentstrategie,
is het misschien nodig om eens andere schoenen aan te trekken. Die van je klant.
Hoe goed ken je jouw klanten?
Hoe vaak denk je echt na over je klanten? Je kunt precies nagaan hoeveel producten je
verkocht hebt dit jaar. Hoeveel mensen er op je website zijn geweest. En hoeveel mailtje je
hebt gehad en beantwoord. Maar kén je die mensen echt, jouw klanten? Weet je wat hun
vragen en behoeftes zijn? Weet je welke factoren van grootste invloed zijn op
aankoopbeslissing?
Nee? Dan is het hoogste tijd om hier verandering in te brengen.
Goede content voorziet in de informatiebehoefte van
jouw doelgroep
Content marketing draait om het bieden van waardevolle content, zodat je potentiële klant
naar jou toekomt, zonder dat je hem met een megafoon verkoopboodschappen hoeft toe te
schreeuwen. De reden dat content marketing werkt is dat je publiek immuun is geworden
voor mensen met megafoons. Mensen installeren advertentie-blockers op hun PC, spoelen tv-
reclames door met hun HD-recorder en plakken NEE-NEE stickers op hun brievenbussen.
6
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
En weet je wat ze doen als ze iets willen kopen? Dan gaan ze zelf wel op zoek naar de juiste
aanbieder. Mensen zijn namelijk kritischer geworden. En slimmer. En ze hebben steeds meer
mogelijkheden om zelf de juiste aanbieder te vinden. Ze vertrouwen steeds minder op
verkooppraatjes en doen zelf hun research. Vaak online, maar ook offline. Ze praten met
andere mensen, wiens mening ze waarderen. En ze luisteren alleen naar jou, als zij daar zelf
voor kiezen. Voor jou is het de uitdaging om gevonden te worden, zodra je klant op zoek gaat
naar antwoorden op zijn vragen en de oplossing voor zijn probleem.
Maar hoe moet je hier als (content) marketeer nou mee om gaan? In een ideale wereld zou je
van iedere individuele klant precies zijn of haar informatiebehoefte weten. Maar in de praktijk
kan dat natuurlijk niet. Daarom zal je klanten moeten clusteren in groepjes, zodat je jouw
boodschap kunt afstemmen op de verschillende groepen klanten.
Geen grijze gezichtsloze poppetjes
Het is te gemakkelijk om alleen te denken in demografische en geografische klantsegmenten.
Als je weet dat 80% van je doelgroep in de Randstad woont, dan is dat handig voor de
targeting van je advertenties. Maar je kunt deze mensen nog steeds niet écht bereiken, zolang
je niet weet wat wij van jou willen weten.
Ga eens in de schoenen van je klant staan.
Je klanten zijn namelijk geen grijze gezichtsloze poppetjes. Nee, het zijn mensen. Van vlees en
bloed. En ze nemen hun (aankoop)beslissingen allemaal op een andere manier en in een ander
tempo.
Hoe meer je weet over je klant, hoe beter je je kunt inleven, hoe beter je je contentstrategie
kunt invullen. Daarom is het zo belangrijk om aan de slag te gaan met persona’s.
7
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Poppetjes met gezichtjes : persona’s
Een persona is een archetype klant, die bepaalde eigenschappen heeft en een grotere groep
klanten vertegenwoordigt.
Deze eigenschappen zijn deels van demografische aard (zoals leeftijd, inkomen en
gezinssituatie), maar een belangrijk deel bestaat uit meer softe eigenschappen. Zo leg je voor
een persona vast wat hij of zij nu belangrijk vindt in het leven (bijvoorbeeld vrijheid, financiële
onafhankelijkheid, sociale relaties), wat zijn of haar doelen zijn en welke externe factoren de
grootste invloed hebben op zijn gedrag. Omdat je straks je doelgroep wil gaan voeden met
relevante informatie, is het ook slim om na te denken over mediagebruik en -voorkeuren.
Het 7C-model voor persona’s
Een mooi basismodel voor persona’s is het 7C-model, ontwikkeld door Ralph Poldervaart van
Persona Company.
● Core values: Welke overtuigingen sturen het gedrag?
● Category needs: Wat zijn specifieke behoeften? Welke ‘pains en gains’ ervaart je persona?
● Category behaviour: Wat voor oplossingen koopt je persona? Welke merken? Hoeveel
spendeert je persona?
8
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
● Company value: Wat is de huidige en potentiële waarde van het persona voor je merk?
Waarom wordt hij/zij klant?
● Channel usage: Welke kanalen worden primair gebruikt voor oriëntatie, aankoop en
service? Op welke manier? Wat is de beste benaderingswijze?
● Communication: Welke tv-kanalen, websites, magazines? Focus op online of offline?
Welke tone-of-voice?
● Character: Wat is het geslacht, leeftijd, inkomen, etc? Wat is de psychografie (interesses,
hobby’s, etc)?
Bron: http://www.personacompany.com/
Bovenstaande model is een voorbeeld van hoe je je persona’s kunt indelen. Natuurlijk zijn er
meerdere modellen mogelijk. In volgende whitepapers en artikelen zal ik hier uitgebreid
verder op in gaan.
Het belangrijkste voor nu is dat je moet onthouden dat je verschillende typen klanten hebt,
met verschillende contexten en verschillende criteria om al dan niet uiteindelijk iets van je te
kopen. Sommige mensen oriënteren zich volledig online en hebben heel veel documentatie
nodig om tot de juiste beslissing te komen. Anderen laten zich liever informeren door mensen
die ze vertrouwen en vinden economische factoren als prijs en beschikbaarheid het
belangrijkst. In je contentstrategie zul je je op al deze verschillende types moeten richten!
Hoeveel persona’s en wat voor persona’s?
Doorgaans zou je aan drie tot vijf persona’s meer dan genoeg moeten hebben. Let wel: je
maakt verschillende persona’s voor één specifiek product(soort) dat je aanbiedt. Stel je
verkoopt via een webshop zowel smartphones als tablets. Veel mensen hebben dan de neiging
om een persona “Smartphone-koper Kees” en een persona “Tablet-koper Johan” te maken.
Dit onderscheid lijkt logisch, maar het is slimmer om het onderscheid te maken op type
persoon en niet op product-niveau.
9
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Bij het voorbeeld van smartphones en tablets lijken de producten behoorlijk op elkaar en zijn
ze gericht op een totale doelgroep die in grote lijnen hetzelfde is. Daardoor vallen al je
persona’s in de categorie”Geïnteresseerd in mobiele apparaten” en kun je een verder
onderscheid bijvoorbeeld op de volgende manier maken:
David, begin twintig en student. Dol op gadgets en wil altijd het nieuwste van het
nieuwste. Is niet merkgebonden en oriënteert zich uitgebreid voor hij een aankoop
doet. Gebruikt veelvuldig social media en is haast 24 uur per dag online.
Mariëlle, veertig jaar oud, moeder van drie kinderen en huisvrouw. Gebruikt
smartphones en tablets vooral functioneel en zoekt vooral naar economisch
aantrekkelijke oplossingen. Hecht veel waarde aan recensies en meningen van
anderen.
Peter, begin dertig en ondernemer. Hecht veel waarde aan betrouwbaarheid en
veiligheid. Voor zijn werk moet hij altijd bereikbaar zijn. Heeft geen tijd om lang
research te doen en kiest daarom voor de producten die zich al bewezen hebben.
Brigitte, bijna zeventig jaar oud en gepensioneerd. Zoekt vooral eenvoudige
technologie waarmee ze met haar kinderen en kleinkinderen kan communiceren. Prijs
is niet zo belangrijk, maar duidelijke uitleg des te meer! Oriënteert zich niet
gemakkelijk online en zou het liefst uitleg krijgen in een winkel in de stad.
Zie je het verschil? Met deze persona’s in gedachte kun je zowel content creëren over
smartphones als over tablets, maar tegelijkertijd kun je er voor zorgen dat je content zo goed
mogelijk aansluit bij de belevingswereld en informatiebehoeftes van je verschillende
persona’s.
10
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
De buying cycle
Of je het nu leuk vindt of niet, je potentiële klant is zelden meteen bereid om zijn
portemonnee te trekken. Meestal gaat er een heel oriëntieproces vooraf aan het moment dat
je klant besluit wát hij wil kopen en bij wíe hij wil kopen. Dit noemen we de buying cycle.
Grofweg kun je proces indelen in vijf stappen.
1. Problem Awareness. Mensen kopen zelden iets alleen omdat ze het leuk vinden of geld
willen uitgeven. Ze kopen iets, omdat ze een probleem hebben waar een oplossing voor
nodig is. Afhankelijk van de grootte van het probleem, gaan mensen vaak eerst op zoek
naar meer informatie over de aard van het probleem.
2. Researching Solutions. Goed, het probleem moet opgelost worden. Maar hoe? Welke
verschillende mogelijke oplossingen zijn er? Dit is de volgende stap in het traject: in kaart
brengen welke mogelijke oplossingen er zijn.
3. Evaluating Options. Zodra de verschillende oplossingen bekend zijn kan het grote
vergelijken gaan beginnen. Welke oplossing werkt het snelst, of juist het beste? Welke is
het goedkoopst, het snelst leverbaar of simpelweg degene die het meeste aanspreekt?
4. Purchase Decision. Als de keuze op een van de oplossingen (hopelijke de jouwe!) is
gevallen dan volgt het moment dat de definitieve aankoopbeslissing moet vallen. Mensen
zijn dan vaak op zoek naar informatie over beschikbaarheid, prijzen,
levering(svoorwaarden) en implementatie.
5. Happy Customers. Dit is officieel geen stadium van een buying cycle, maar veel
organisaties vergeten dat juist bestaande klanten - die al tevreden zijn over je diensten en
producten - zeer geschikt zijn voor vervolgverkopen en cross- & upselling. Of, minder
commercieel maar minimaal even belangrijk: je klanten zijn vast heel geïnteresseerd in
meer informatie over bijvoorbeeld het onderhoud van het bij jou gekochte product.
Kansen!
11
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Waarschijnlijk is het kwartje - bij alle niet-eindeloos typende non-apen tenminste - wel
gevallen:
In ieder stadium van de koopcyclus heb je te maken met andere informatiebehoeftes van je
potentiële klanten.
Nu we het hebben gehad over persona’s en buying stages, beginnen de contouren van je
contentstrategie zich al aardig af te tekenen. De volgende stap is het maken van je content
grid.
Het hart van je content-strategie: de content grid
Het maken van een content grid is een belangrijke stap bij het uitwerken van je
contentstrategie. De content grid heeft twee assen:
1. Persona’s - op de horizontale as
2. Buying stages - op de verticale as
12
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Het idee is eenvoudig. In ieder blokje van de content grid ga je je content items plotten. Dit is
content mapping. Content plannen op basis van je doelgroepen en hun informatietebehoeftes.
Een contentaanbod dat volledig aansluit bij je beoogde doelgroep - en dat is het streven toch?
- zou resulteren in een content grid waarbij ieder vakje wordt ingevuld met minimaal één
content item.
Vragen & Antwoorden
Om tot de juiste content items te komen, qua inhoud, is het nodig om de informatiebehoeftes
per persona en per buying stage te achterhalen. Ik zelf werk daarvoor graag met vraag &
antwoord combinaties. Door in de schoenen van je klant te gaan staan, kun je per blokje in de
content grid ongetwijfeld een aantal vragen formuleren die je persona in dat stadium heeft.
Het is aan jou, om vervolgens de juiste (=relevante) antwoorden op die vragen te bepalen en
te publiceren als een content item.
13
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Er zijn verschillende methodes om deze vraag & antwoord combinaties te bepalen.
● Gebruik je eigen F.A.Q. (vraag jezelf wel kritisch af hoe compleet/relevant deze is!)
● Check welke vragen je per telefoon en e-mail van klanten en geïnteresseerden hebt
binnengekregen het afgelopen jaar.
● Voer een marktonderzoek uit onder je bestaande klanten.
● Als je in de B2B opereert, vergeet dan zeker niet je sales-mensen te betrekken bij deze
exercitie: zij komen dagelijks bij je klanten en leads over de vloer en weten daardoor als geen
ander wat er speelt en welke vragen er liggen!
Voor het formuleren van de antwoorden op de vragen zal je een beroep moeten doen op de
aanwezige kennis in je organisatie. Je hebt ongetwijfeld een of meerdere mensen (of
misschien ben je het zelf) die alles weet over je product/dienst en de markt waarin je opereert.
Benut deze kennis!
Het mooie van deze benadering is dat je waarschijnlijk niet snel meer op het punt komt dat je
geen inspiratie hebt voor nieuwe content items. Stel je hebt 5 persona’s, die elk uiteraard de 5
buying stages doorlopen. In ieder blokje formuleer je gemiddeld 3 vraag & antwoorden. Je zit
dan al op 75 direct bruikbare ideeën voor content items. En vergeet daarbij niet: van een
stukje relevante informatie in de content grid, kun je bijna altijd meerdere content items
maken! Hoe? Door meerdere content vormen te gebruiken.
Content is meer dan alleen blogs en whitepapers!
Content marketing en blogs worden vaak in één adem genoemd. Op zich niet vreemd, want
bloggen is een mooie en voor de hand liggende vorm van content marketing. Maar, als je echt
14
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
een volledig contentaanbod wilt neerzetten, zal je ook zeker moeten kijken naar andere
vormen van content.
Net als bij de inhoud van je content, is ook de vorm van je content iets dat moet worden
afgestemd op je doelgroep. Het heeft natuurlijk geen zin om blogs en whitepapers te schrijven
voor een doelgroep die zich niet online oriënteert. Het heeft juist wél zin om workshops en
events te organiseren voor een doelgroep die graag praktisch aan de slag gaat.
Dus, we stemmen de vorm van de content af op de doelgroep. Maar, hier komt óók weer de
koopcyclus om de hoek kijken. In ieder afzonderlijk stadium van koopcyclus zijn er content
types die beter werken dan andere. In de eerste stadia van de koopcyclus is het belangrijk om
zichtbaar te zijn op zoveel mogelijk plekken, waarvan je weet dat je doelgroep zich daar ook
bevindt. Het is dan vaak een goede strategie om in te zetten op gastblogging en het creëren
van content die aantrekkelijk is om te delen via sociale media. In latere stadia, als je doelgroep
klaar is om de diepte in te gaan, komen er andere contentvormen van pas, zoals whitepapers,
e-books, workshops en haal je je klant over met behulp van testimonials en rekenvoorbeelden.
Recent hebben we daarnaast een sterke opkomst gezien van visuele content. Video’s,
infographics, foto’s en schema’s zijn mooie manieren om informatie toegankelijk over te
dragen en zijn daarnaast aantrekkelijk om te delen via social media. Vergeet dus ook zeker
deze vormen van content niet!
In de vorige paragraaf gaf ik aan dat één vraag-antwoord-combinatie kan worden gebruikt
voor meerdere content items. Zo kun je over belangrijke, diepgaande onderwerpen (voor
belangrijke persona’s) natuurlijk regelmatig nieuwe varianten van blogs blijven schrijven.
Herhaling werkt, zolang je maar telkens een nieuwe invalshoek weet te kiezen. Daarnaast is
het goed om te onthouden dan je van één onderwerp ook meerdere contentvormen kunt
maken. Als je bijvoorbeeld een whitepaper hebt geschreven, dan kun je hier vaak meerdere
blogs van afleiden. Of de inhoud in een webinar vertellen. Of allebei natuurlijk.
15
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Een voorbeeld: Kippenhokken te koop
Stel, je verkoopt kippenhokken en bijbehorende accessoires (voer- en drinkbakjes, legnesten
etc.). Mensen kunnen op jouw website verschillende modellen bestellen, die als bouwpakket
worden afgeleverd.
Hoe geef je nou vorm aan je content mapping?
Stap 1: bepaal je persona’s
Laten we beginnen met het ontwikkelen van een aantal persona’s. Dit is vaak een moeilijke
stap, maar wel een belangrijke! De kunst is om persona’s te creëren die zich voldoende van
elkaar laten onderscheiden zodat je zinvolle keuzes kunt maken in je contentcreatie.
In dit voorbeeld gaan we uit van drie persona’s:
1. Michel, 29 jaar oud, woont samen met zijn vriendin en werkt als beleggingsadviseur.
Michel doet aan urban farming. In het tuintje van zijn appartement wil hij een paar
kippen gaan houden. Michel weet niet veel van kippen, maar is vastberaden om er alles
over te leren om de diertjes een goed thuis te geven. Hij zou het liefst zelf een
kippenhok bouwen, maar een bouwpakket is misschien ook goed, dan weet hij
tenminste ook zeker dat het hok aan alle eisen voldoet. Michel vindt het belangrijk dat
het hok erg praktisch is en gemakkelijk schoon te maken. Michel doet uitgebreid
16
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
onderzoek voor hij iets koopt en doet dit vrijwel volledig online. Hij wil dan ook precies
weten wat hij in huis haalt!
2. Jeanette, 47 jaar oud, woont samen met haar man net buiten de stad en is huisvrouw.
Sinds de kinderen het huis uit zijn vindt Jeanette het leuk om wat diertjes om zich heen
te hebben. Jeanette komt uit een boerenfamilie en thuis hadden ze vroeger ook
kippen. Zoveel kan er toch niet veranderd zijn? Het maakt Jeanette niet zo veel uit wat
waar het kippenhok van gemaakt is, zolang het maar stevig en niet al te duur is. Het
liefst ziet ze zo’n ding eerst in het echt voor ze het koopt, online kopen vindt ze
eigenlijk een beetje eng.
3. Felix, 53 jaar oud, woont in een dorpje op het platteland en houdt al zijn hele leven
kippen. Een van zijn bestaande, zelfgemaakte, hokken is aan vervanging toe en hij wil
een nieuw hok ditmaal graag kant en klaar kopen. De minimale afmetingen en andere
specificaties zijn bij hem bekend. Hij is op zoek naar de beste deal en vindt daarbij de
prijs veruit het belangrijkst.
Zoals je ziet hebben we hier te maken met drie behoorlijk verschillende type klanten. De
belangrijkste verschillen vinden we in het kennisniveau van de koper, en de mate en manier
waarop ze research doen.
Stap 2: onderscheid de fases in het aankoopproces
Goed nieuws! Deze stap is eigenlijk altijd in grote lijnen hetzelfde. Zoals eerder aangegeven
zijn de stappen als volgt:
1. Problem awareness
2. Researching Solutions
3. Evaluating options
4. Purchase decision
5. Happy customers
17
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Voor alle genoemde persona’s geldt dat ze in meer of mindere mate iedere fase in dit proces
doorlopen. Toch zijn er wel verschillen. Zo zal er bij Michel veel meer nadruk liggen op de
eerste fases in het proces dan bij Felix. Dit is enerzijds omdat Michel iemand is die veel
uitgebreider research doet, maar anderzijds ook omdat Michel veel minder kennis en ervaring
heeft met het product dat jij verkoopt en alles wat er bij komt kijken. Met andere woorden: de
informatiebehoefte (zowel qua inhoud als qua hoeveelheid) verschilt per persona behoorlijk.
Stap 3: plot vragen & antwoorden in de content grid
Om de informatiebehoeftes inzichtelijk te maken werken we met vraag & antwoord
combinaties. Deze vormen straks de bron van nieuwe content items. Een content item is
immers in essentie altijd een antwoord op een vraag van je doelgroep . Als dat niet het geval is,
waarom zou je dan de content creëren?
In dit voorbeeld zal ik een aantal vragen uitwerken voor één van de persona’s, Michel. Voor de
andere persona’s volg je dezelfde methodiek.
Fase 1 – Problem Awareness
o Ik wil graag kippen gaan houden in de stad, maar waar moet ik dan allemaal aan
denken?
o Welke soorten kippen zijn geschikt om in de stad te houden?
o Stellen bepaalde soorten kippen andere eisen aan een kippenhok dan andere?
Fase 2 – Researching solutions
o Wat voor soorten kippenhokken zijn er eigenlijk?
o Kan ik ook zelf een kippenhok bouwen?
o Wat moet er allemaal in een kippenhok zitten ?
o Hoe groot moet een hok zijn voor 3 middelgrote kippen?
Fase 3 – Evaluating options
o Hoe gemakkelijk is het om een bouwpakket van een kippenhok te monteren?
o Hoe ziet het complete product er uiteindelijk uit?
18
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
o Welk soort kippenhok past het beste bij mijn situatie?
Fase 4 – Purchase Decision
o Wat is de levertijd van het bouwpakket?
o Hoe zit het precies met de garantie?
o Hebben andere mensen ervaring met deze webshop?
Fase 5 – Happy customers
o Kan ik bij jullie ook kippenvoer bestellen?
o Hoe moet ik mijn kippenhok onderhouden?
o Hoe kan ik zien of mijn kippen goed gezond zijn?
Zoals je ziet kun je heel wat vragen en (hopelijk ook) antwoorden verzinnen, voor iedere
persona. Als je nu terugkijkt naar de beschrijvingen van de andere persona’s, zal je je
ongetwijfeld realiseren dat voor de persona’s Jeanette en Felix hele andere vragen
geformuleerd zouden kunnen worden. En dus ook andere ideeën voor content items!
Stap 4: Creëer Content Items
Okee, nu kan het echte leuke deel gaan beginnen. Iedere vraag & antwoord combinatie kun je
nu gaan verwerken in nieuwe ideeën voor content items. Net als de vragen & antwoorden
krijgen deze een plekje in de content grid. Zo zou een voorbeeld van een nieuw content item
kunnen zijn:
Persona: Michel
Fase: 1 – Problem Awareness
Vraag: ‘Ik wil graag kippen gaan houden in de stad, maar waar moet ik dan allemaal
aan denken?’
Content type: Whitepaper
Titel: ‘Kippen houden in de stad, de ultieme beginnershandleiding’
Zo’n content item sluit prima aan bij Michel, die in het begin van zijn oriëntatieproces nog
beginnersvragen heeft en graag uitgebreid (online) research doet. De andere persona’s
19
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
hebben waarschijnlijk weinig of geen behoefte aan zo’n whitepaper. En dat is ook niet erg. Voor
die persona’s maak je weer andere content, die beter aansluit bij hun informatiebehoeftes! Zo
ga je aan de slag met het invullen van de content grid en werk je gestaag aan een volledige
dekking van de informatiebehoeftes van je volledige markt.
Soms is het daarnaast moeilijk om te bepalen bij welke fase in de buying stage en bij welke
persona een content item hoort. Dit kan een teken zijn dat je persona’s te veel op elkaar lijken,
of dat je content item te generiek is. Maar soms heb je nou eenmaal te maken met content
items die voor je volledige doelgroep bedoeld zijn en meerdere thema’s overkoepelen. Ook dat
is niet erg. Het is geen exacte wetenschap. De essentie van de content mapping methode is dat
je je bewust bent van wat je doelgroep van je wil weten en dat je daarnaar handelt. Kies bij
twijfel gewoon het vlakje in de content grid het item het beste past. Je kunt er ook voor kiezen
om een soort ‘wildcard-persona’ aan te maken, waar je alle content voor kunt plotten die voor
je volledige doelgroep bedoeld zijn.
20
© Content Mapping Tool / Buttonplay
www.contentmappingtool.com
Hoe nu verder?
Hopelijk is het na het lezen van dit whitepaper duidelijk hoe de content mapping methode
werkt. Door volgens deze methode te werken richt je je contentplanning op inhoud en
relevantie en niet op tijd en aantallen. Op deze manier ga je gestructureerd aan de slag om
betere content te maken en kun je afscheid nemen van de eindeloos typende apen in je
content team.
Het is belangrijk dat je structuur in je planning houdt en het overzicht bewaart. Zo kun je er
voor zorgen dat je alle persona’s bedient van waardevolle content, in ieder fase van het
aankoopproces. De content grid is daarvoor een handig hulpmiddel. In de praktijk zal je
misschien merken dat het moeilijk is om op één centrale plek een content grid bij te houden
die voldoende overzichtelijk is. Dat vond ik dus ook. Daarom hebben we een online tool
ontwikkeld die volledig in het teken staat van de content grip en slimme content mapping:
www.contentmappingtool.com
Je kunt de tool altijd gratis 30 dagen proberen, zonder enige verplichting.
Natuurlijk kun je er ook voor kiezen om te werken met spreadsheets, Word-documenten,
whiteboards of zelfs post-its op een muur. Het gaat om de achterliggende methode: content
marketing gericht op inhoud en relevantie door te beantwoorden aan de informatiebehoefte
van je doelgroep. Je zult zien dat als je deze methode stelselmatig toepast je veel meer
richting en structuur aan je content marketinginspanningen geeft en je ook sneller en betere
resultaten ziet!