INCENTIVO – ESTUDOS PRELIMINARES
SERGIO JUNQUEIRA ARANTES
2
PRNCIPAIS CONCEITOS
3
MARKETING DE INCENTIVO
“É uma atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto a seu público-alvo,
alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”
Fonte: PROMOVIEW
MARKETING DE INCENTIVO E VIAGEM DE INCENTIVOPRINCIPAIS CONCEITOS
OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVO EMPRESA DE MARKETING DE INCENTIVO XEMPRESAS DE MARKETING DE INCENTIVORESPONSÁVEL PELA:ADMINISTRAÇÃO, CRIAÇÃO, PLANEJAMENTO, COORDENAÇÃO, ACOMPANHAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE RELATÓRIOSDE: CAMPANHAS MOTIVACIONAIS DE MARKETING, VENDAS, REDUÇÃO DE CUSTOS E QUALIDADE QUE ENVOLVEM:CAMPANHAS DE INCENTIVO QUE PREMIAM COM:GIMMICKS – TODOS OS PARTICIPANTES PRÊMIOS INTERMEDIÁRIOS – VENCEDORES MENSAIS, BIMESTRAIS...PRÊMIO FINAL – VIAGEM : VENCEDORES FINAIS
OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVORESPONSÁVEL PELA:
DEFINIÇÃO DE DESTINOSVIAGEM DE INSPEÇÃO
OPERAÇÃOATENDIMENTO
RELACIONAMENTO ENTRE PARTICIPANTESDE: PRÊMIO EM VIAGENS
CONTRATAÇÃO DE VIAGEM DE INCENTIVO ATRAVÉS DA
EMPRESA DE MARKETING DE INCENTIVO É O CAMINHO MAIS INDICADO, GARANTINDO UM
BOM RELACIONAMENTO E COOPERAÇÃO E O SUCESSO DA
CAMPANHA.
1
2
CLIENTE
4
Fonte: PROMOVIEW| MARTIN, V. Turismo de incentivo: evento e viagens como premiação no Brasil. Dissertação de Mestrado
MARKETING DE INCENTIVO E VIAGEM DE INCENTIVOPRINCIPAIS CONCEITOS
VIAGEM DE PREMIAÇÃO
“É a recompensa, geralmente final, de uma campanha que prima pela excelência e qualidade. Seu apelo é emocional, é a
lembrança registrada na memória do premiado que pode durar por até 12 anos e, assim, marcar sua vida e de seu
acompanhante, garantindo uma fonte de melhoria no relacionamento pessoal, comercial e maiores lucros para a empresa. (...) A principal característica de uma viagem de
incentivo é o seu caráter exclusivo, projetado e customizado especialmente para os ganhadores em todos os detalhes. “
VIAGEM DE INCENTIVO
“É a viagem individual ao ganhador do evento de incentivo que pode utilizá-la de acordo com a sua conveniência de data e, às
vezes, até na escolha do roteiro desejado.“
TIPO DE VIAGEM APELO EMOCIONAL MELHORIAS NO RELACIONAMENTO EXCLUSIVA E CUSTOMIZADA CONVENIÊNCIA DE DATAS E
DESTINOS
Incentivo o premiação o
2004 2012 2013
$7,500,000,00
0.00
$20,601,000,0
00.00
$21,800,000,0
00.00
RETRATOS DO SETORIAIS6
MOVIMENTAÇÃO ($) DO SETOR DE MARKETING
PROMOCIONAL
5,5%
(U$S Bilhões)
Em 2014, a movimentação foi de apenas $20,9 - uma perda de 5% em relação à 2013. Desde 2011,
quando atingiu $19,9, o Marketing Promocional estacionou na faixa dos $20 bilhões.
Setor triplicou nos últimos 10
anos. Um crescimento
de 290%.
80,2%
8,5%
8,48%
ESTRUTURAS PROMOCIONAIS 2013
EVENTOSOUTROS
FEIRAS E ESTANDES
RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DAS
MARCAS
ATIVIDADES NOS PONTOS
DE VENDA
21.0%
18.0%
17.9%
16.0%
27.1%
DIVISÃO DOS INVESTIMENTOS 2013
Fonte: Anuário Brasileiro de Marketing Promocional 2013 (PROMOVIEW)
Em 2014, Feiras aumentou sua
participação para 18,6% e
Relacionamento e Fidelização, aumentou
para 19,14%.
7
OBRIGAÇÕES TRIBUTÁRIAS
MARGEM DE LUCRO
EXECUÇÃO DE AÇÕES APROVADAS
MANUTENÇÃO DAS ESTRUTURAS FIXAS
PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO P/
PARTICIPAÇÃO EM CONCORRENCIA
20%
21%
20%
5%4%
DIVISÃO DO FATURAMENTO NAS AGÊNCIAS 2013
29%
32%
32%
MARKETING DE INCENTIVOS
AÇÕES MAIS REALIZADAS 2013
38%
23%
Fonte: Anuário Brasileiro de Marketing Promocional 2013 (PROMOVIEW)
RETRATOS DO SETORIAIS
Em 2014, o custo da participação em
concorrencias dobrou (10%)
8
PARTICIPAÇÃO DOS PRINCIPAIS SETORES DA ECONOMIA NO USO DE AÇÕES DE MARKETING PROMOCIONAL EM 2013
Sorteios, loterias e casas de jogos
Construção e acabamento, casa e decoração
Higiene Doméstica
Eletrodoméstico e Eletrônicos
Vestuário e têxtil
Informática
Farmacêutica
Veículos, peças e acessórios
Agropecuária
Produtos de uso pessoal
Internet
Petróleo e Combustível
Bebidas
Telecomunicações
Alimentação
Imobiliário
0.30%
1.95%
2.67%
3.30%
3.30%
3.50%
3.80%
3.90%
4.40%
5.40%
6.20%
7.20%
7.86%
8.08%
8.50%
8.95%
Fonte: Anuário Brasileiro de Marketing Promocional 2013 (PROMOVIEW)
1
2
3
RETRATOS DO SETORIAIS
9
9
PARTICIPAÇÃO DOS PRINCIPAIS SETORES DA ECONOMIA NO USO DE AÇÕES DE MARKETING PROMOCIONAL EM 2013
Sorteios, loterias e casas de jogos
Construção e acabamento, casa e decoração
Higiene Doméstica
Eletrodoméstico e Eletrônicos
Vestuário e têxtil
Informática
Farmacêutica
Veículos, peças e acessórios
Agropecuária
Produtos de uso pessoal
Internet
Petróleo e Combustível
Bebidas
Telecomunicações
Alimentação
Imobiliário
0.30%
1.95%
2.67%
3.30%
3.30%
3.50%
3.80%
3.90%
4.40%
5.40%
6.20%
7.20%
7.86%
8.08%
8.50%
8.95%
Fonte: Anuário Brasileiro de Marketing Promocional 2013 (PROMOVIEW)
“Os segmentos econômicos mais usuários
da viagem de incentivo são o eletroeletrônico,
o alimentício e as montadoras.”
RETRATOS DO SETORIAIS
ESTUDO
Fonte: Revista Eventos – Ed. 69 – 2013
78,9% usam as Viagens de Incentivo.
Mas, cabe a pergunta: por que a ferramenta mais efetiva não é a
mais usada?
Fonte: Revista Eventos – Ed. 69 – 2013
ESTUDO
Fonte: Revista Eventos –Ed. 69 – 2013
ESTUDO
Fonte: Revista Eventos – Ed. 69 – 2013
ESTUDO
Fonte: Revista Eventos – Ed. 69 – 2013
ESTUDO
MARKETING DE INCENTIVOEstudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo
Realização
Idealização
Março de 2015
• DIRETOR DE CRIAÇÃO E COMUNICAÇÃO • DO GRUPO P2 COM. • FOI VP DE DESENVOLVIMENTO SETORIAL DA AMPRO POR
3 GESTÕES. • É JURI NOS MAIS IMPORTANTES PRÊMIOS DO
SEGMENTO. PROFESSOR E PALESTRANTE NAS DISCIPLINAS DE MARKETING DE INCENTIVO, VIAGENS, EVENTOS E PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO.
JORGE MEDAUAR JR
• 49 ANOS• FORMADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO• INICIOU AOS 9 ANOS EM VENDAS, VAREJO• VENDEDOR E SUPERVISOR COMERCIAL B2B• CONSULTOR JÚNIOR EM MARKETING INDUSTRIAL• FUNDOU A SSK EM 1992• VICE PRESIDENTE DA AMPRO – ASSOCIAÇÃO DE
MARKETING PROMOCIONAL• COORDENADOR DO GRUPO DE MARKETING DA CÂMARA
DE COMÉRCIO BRASIL ALEMANHA• CRIOU O PROJETO JANELA DO MERCADO – BANCO DE
DADOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS EM PONTO DE VENDA PARA CONSULTA DE EMPRESAS E AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO.
NOSSA EQUIPEINTRODUÇÃO
GERSONCHRISTENSEN
• MESTRE PELA ECA/USP• MBA EM ECONOMIA DO TURISMO PELA FIPE/USP• EXECUTIVA E EMPRESÁRIA COM MAIS DE 30 ANOS DE
ATUAÇÃO EM VÁRIAS ÁREAS DO TURISMO, SENDO 25 DELES EM EVENTOS DE ÂMBITO INTERNACIONAL, NACIONAL E REGIONAL.
• CONSULTORA DE EMPRESAS NA ÁREA DE EVENTOS E REVITALIZAÇÃO ORGANIZACIONAL, ESPECIALISTA EM PROCESSOS INOVADORES, PATROCÍNIO, CAPTAÇÃO DE EVENTOS E GESTÃO DIFERENCIADA E EFICIENTE DE EVENTOS, ALÉM DE PALESTRANTE
• COLUNISTA E AUTORA DE LIVROS NA ÁREA DE EVENTOS. • FOI CONSULTORA DE CAPTAÇÃO DE EVENTOS DA
SECRETARIA DE ESTADO DE TURISMO DE MINAS GERAIS. • PROFESSORA DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO EM
VÁRIAS UNIVERSIDADES BRASILEIRAS E DIRETORA DA VM CONSULTORIA EM EVENTOS.
• CONSELHEIRA DO INSTITUTO MARCA BRASIL E DIRETORA DO IBEV – INSTITUTO BRASILEIRO DE EVENTOS.
VANESSAMARTIN
• ENTREVISTADORA E RECRUTADORA;• 12 ANOS DE EXPERIÊNCIA EM PESQUISAS DE MERCADO
EM DIVERSOS SEGMENTOS, ENTRE ELES, TURISMO, BENS DE CONSUMO, AUTOMOBILÍSTICO, NAVAL;
• GRADUADO EM MARKETING PELA UNIVERSIDADE PAULISTA
• MESTRANDO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA PELA PUC-SP.
• JÁ ATUOU COMO ANALISTA DE KNOWLEDGE & INSIGHTS NA COCA-COLA
• ATUAÇÃO A FRENTE DO DEPARTAMENTO DE OPERAÇÕES DE INSTITUTOS DE PESQUISA COMO IDEA BRASIL E SOMATÓRIO PESQUISA E INFORMAÇÕES.
MARCOLIMA
ELENITAMARTINS
19
TOTAL DE PESSOAS ENVOLVIDAS: 15 PROFISSIONAIS
TIME PATROCINADORES• IGOR TOBIAS• CONSTANTINO PAPPAS• FABIANO SILVA• ADRIANNE PEREIRA• STELA ROSA• EVANDRO PANICO• RICARDO GOUVEIA
• CONSULTOR ESPECIALISTA EM MARKETING ESTRATÉGICO, COM 8 ANOS DE EXPERIÊNCIA.
• EXPERTISE NO DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS DE POTENCIAL DE MERCADO E ESTUDOS DE COMPETITIVIDADE (B2C E B2B).
DIEGOSOUZA
DESK RESEARCH --- ---
PESQUISAS QUALITATIVAS EM PROFUNDIDADE
Clientes 20
Formadores de opinião 3
Operadoras de viagens de incentivo 7
PESQUISAS QUANTITATIVAS POR ENTREVISTA - CATI Clientes 100
METODOLOGIA TARGET AMOSTRA
ESCOPO E METODOLOGIAS20
MARKETING DE INCENTIVO
As empresas participantes do estudo foram obtidas através de indicações de clientes e prospects dos patrocinadores e outras empresas entre as 1.000 maiores da Revista Exame. Os patrocinadores apresentaram 95 empresas.
MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015
Realização
Idealização
Patrocínio
Como o prêmio é escolhido
Mecânicas e Metas e Canais de
comunicação
Externo
Motivos para o uso da ferramenta
Planejamento das ações de Incentivo
O Uso da Ferrament
a
Viagens de Incentivo e Premiação
A Relação entre
Clientes, Agências e Operadoras.
MARKETING DE
INCENTIVO
Prêmios considerados e
utilizados
Público-Alvo
Momento de escolha do prêmio
Interno
Período de planejamento e tempo utilizado para planejar
Premiação e IncentivoDepartamentos
envolvidos: Demandante, Executor,
Decisor
MARKETING DE INCENTIVOCONTEÚDO DO ESTUDO21
Tendências das campanhas e necessidades
latentes dos clientes
Mudança de destino após planejamento
CONTEÚDO BASEADO NAS NECESSIDADES DOS PATROCINADORES
MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015
Share of mind de agências
Número de agências
convidadas para concorrência
Busca de informações sobre agências
Processo de seleção e escolha de uma
agência
Processo de seleção e compra de uma
viagem de incentivo e premiação
O Uso da Ferramenta
Viagens de Incentivo e Premiação
A Relaço entre Clientes,
Agências e Operadoras
MARKETING DE
INCENTIVO
Percepção sobre a remuneração das
agências
Departamentos envolvidos na decisão de contratação de uma
agência
Diferenciação percebida entre
agência de viagem de
incentivo da viagem
corporativa
Fatores de escolha de uma agência
Canal de acesso a viagens de incentivo e
premiação
Contratação por job ou contrato
Departamentos envolvidos na decisão de contratação de uma agência de viagem de incentivo e premiação
MARKETING DE INCENTIVOCONTEÚDO DO ESTUDO22
Share of mind de operadoras de viagens
de incentivo e premiação
Influência da agência de
Incentivo na compra da viagem
Influência da criatividade na escolha de uma
agência
A Relação entre
Clientes, Agências e Operadoras.
CONTEÚDO BASEADO NAS NECESSIDADES DOS PATROCINADORES
MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015
Share of mind de agências
Número de agências convidadas para
concorrência
Busca de informações sobre agências
Processo de escolha de um destino
Perfil das viagens de incentivo e premiação
O Uso da Ferramenta
Viagens de Incentivo e Premiação
A Relação entre
Clientes, Agências e Operadoras
MARKETING DE
INCENTIVO
Percepção sobre a remuneração das
agências
Critérios de escolha de um destino
Destinos por perfil de público
Contratação por job ou contrato
Tempo de duração de uma viagem
MARKETING DE INCENTIVOCONTEÚDO DO ESTUDO23
Diferença entre viagem de incentivo
e premiação
Relação entre tempo livre, com atividade e
trabalho
Número de pessoas por viagem – por perfil
Valor médio por pessoa
Mensuração de resultado de uma
viagem
CONTEÚDO BASEADO NAS NECESSIDADES DOS PATROCINADORES
MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015
RELAÇÃO ENTRE CLIENTES, AGÊNCIAS E OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVO24
HÁ DOIS PERFIS DE CLIENTES DETECTADOS NO ESTUDO
É INTEGRADA NO PLANEJAMENTO ANUAL
É PARTE INTEGRANTE DA ESTRATÉGIA
RECONHECE A DIFERENÇA EM RELAÇÃO A VIAGEM CORPORATIVA
RECONHECE O IMPACTO NO ASPIRACIONAL E RESIDUAL
EMPRESAS MULTINACIONAIS COM TRADIÇÃO E RECONHECIMENTO EM
SUAS MATRIZES
DESCONHECEM A DIFERENÇA ENTRE OS TIPOS DE VIAGEM
NÃO ENTENDEM O IMPACTO NA MOTIVAÇÃO QUE CADA TIPO DE VIAGEM
PROPORCIONA
VÊEM A VIAGEM DE INCENTIVO COMO FORA DA RELAÇÃO CUSTO-
BENEFÍCIO
A MAIORIA DAS EMPRESA PENSAM ASSIM
????
CONHECEM OS CONCEITOS DE VIAGEM DE INCENTIVO
NÃO CONHECEM OS CONCEITOS DE VIAGEM DE INCENTIVO
MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015
Realização Patrocínio
25RELAÇÃO ENTRE CLIENTES, AGÊNCIAS E OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVO
NÚMERO DE AGÊNCIAS NA CONCORRÊNCIA
O NÚMERO DE AGÊNCIAS PARTICIPANTES VARIA ENTRE 3 E 6.
RARAS SÃO AS CONCORRÊNCIAS COM MAIS DE 6 DENTRO DESTE MODELO DE GESTÃO DE
CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS.
HÁ EXCEÇÕES.E AS EMPRESAS NÃO ENTENDEM COMO UM
CUSTO DESNECESSÁRIO O DESENVOLVIMENTO DAS PROPOSTAS PELAS AGÊNCIA. ENTENDEM
QUE É PARTE DO NEGÓCIO DA AGÊNCIA.
CONTRATAÇÃO DAS VIAGENS DE INCENTIVO
AS VIAGENS DE INCENTIVO SÃO CONTRATADAS DIRETAMENTE PELAS EMPRESAS ÀS
OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVO.
ALGUMAS EMPRESAS AINDA ALTERNAM ENTRE CONTRATAR DIRETAMENTE OU CONTRATAR
ATRAVÉS DA AGÊNCIA DE INCENTIVO A FIM DE EVITAR PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO.
MAS HÁ A PERCEPÇÃO DE QUE ISTO AUMENTA O CUSTO.
“Não acredito na remuneração por projeto na concorrência,
pois isso deve ser um investimento da agência.”
“Se a empresa me disser que ela precisa receber X ,
se ela ganhar ou não, provavelmente, eu não iria incluí-la no processo.”
“Temos que escolher 3 empresas para cotação. Escolho 3, 4, 5 no máximo.”
MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015
Realização
Idealização
Patrocínio
AS PREMIAÇÕES E AS VIAGENS DE INCENTIVO26
“Tudo mudou muito: a forma, a abordagem, o conteúdo, as plataformas, a premiação. A viagem não. Tudo está tão digital, virtual e remoto, que a
viagem é o antídoto que aproxima, trás aconchego, cria relacionamento interdepartamental, a marca
consegue fazer o share of heart. “
“O destino é escolhido pelos clientes (pesquisa), após a viagem anterior. A segunda fase é análise se este
destino tem viabilidade, depois pela Presidência e custo. ”
AS PREMIAÇÕES E AS VIAGENS DE INCENTIVO27
CRITÉRIOS UTILIZADOS PARA A ESCOLHA DE UM DESTINO DE VIAGEM DE INCENTIVO
PÚBLICO DA VIAGEM PREFERÊNCIA DO DEPARTAMENTO
DEMANDANTE OU USUÁRIO
PREÇO
ACOMODAÇÕESDURAÇÃO DA VIAGEM
ATRATIVO DO DESTINOTEMPO DE DESLOCAMENTO
DOS ENTREVISTADOS DIZEM QUE O PREÇO E A FACILIDADE DE OBTER PASSAPORTE, VISTO E OUTROS DOCUMENTOS DE VIAGEM NECESSÁRIOS AFETAM POUCO OU NADA NA ESCOLHA DO DESTINO. CRESCIMENTO NÃO SIGNIFICATIVO
84%
MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015
Realização Patrocínio
O preço médio de uma viagem não é tão percebido com algo standard ou que haja uma definição prévia. O valor médio de uma viagem internacional gira em torno de USD 2.500 a US D 5.000,00 por pessoa. Não foram detectados valores médios para viagens nacionais.
As empresas habituadas a realizar campanhas de incentivo com viagens de incentivo declararam que, em média, são contempladas entre 50 e 100 pessoas em uma viagem incentivo nacional ou internacional. As que que compram premiação varia, em média, de 3 a 6 pessoas.
As viagens de incentivo são, em geral, 100% de lazer. Em alguns casos, envolvem alguma atividade relacionada a negócios, mas de forma branda.
AS PREMIAÇÕES E AS VIAGENS DE INCENTIVO
As viagens de incentivo duram, em média, 7 dias para destinos internacionais.
MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015
Realização
Idealização
Patrocínio
UMA VISÃO HISTÓRICA DA FERRAMENTA29
A INCLUSÃO DE ENCONTROS DE NEGÓCIOS E SIMILARES NA VIAGEM DE INCENTIVO
Decrescer muito
Decrescer Inalterada Aumentará Aumentará muito
0.0%5.9%
33.3%
50.0%
10.8%
Outros
Consolidação do departamento
Combinação mais motivacional
Aspectos relacionados a impostos
Pressão financeira
Percepção do público
Aspectos relacionados ao budget
10.2%
9.7%
25.3%
30.6%
38.7%
46.8%
51.6%
PORQUÊ?
Fonte: Incentive Travel Council – Incentive Marketing Association
TENDÊNCIAS30
2014 MOSTRA AUMENTO NO CRESCIMENTO: QUASE 50% DOS ORGANIZADORES DISSERAM
QUE AUMENTARÃO SEUS ORÇAMENTOS CONTRA APENAS 10% QUE O REDUZIRÃO
PARA OS ORGANIZADORES, 47% PREFEREM O CARIBE E 43% PARA A AMÉRICA DO NORTE .
PARA AS AGÊNCIAS DE INCENTIVO, 52% OPTARAM PELA AMÉRICA DO NORTE E 38% O CARIBE,SEGUIDO DA
EUROPA. DE 10% A 20% DISSERAM QUE USARÃO A AMÉRICA CENTRAL, AMÉRICA DO SUL OU ASIA.
ORÇAMENTOS DE VIAGEM ESTÃO DE VOLTA
QUAIS SÃO AS DESTINAÇÕES MAIS RELEVANTES?
Fonte: Incentive Research Foundation 2014
AUMENTO DO ORÇAMENTOS DE VIAGEMDIMINUIÇÃO DOS ORÇAMENTOS DE VIAGEM
31
Sergio Junqueira Arantes
Obrigado