Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009
Brand & Communication
Módulo Comunicación y Diseño
Pilar Ximena Pantoja Ferroni
Master in Brand Communication Politécnico de MilánMagister en Diseño Estratégico / UV – Poli-designDiplomada en Comunicación Corporativa/ UV Graphic Designer Universidad de Chile
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Brand & Communication
Plan de TrabajoSábado 24.10.2009
Am 9:00 a 13:00PresentaciónComunicación y Diseño
Pm 15:00 a 19:00Brand y Comunicación
Domingo 25.10.20099:00 a 13:00Presentacion LorenzPlanteamiento
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Brand & Communication
Índice
¿Qué es el Brand ?Qué es Branding ?
La experiencia de Brand
¿Cómo es el Brand?
¿Cuál es el Poder del Brand?
Brand Management
El triángulo del Brand
Reelevancia del Brand
El Brand y la comunicación Interna
El Brand y los procesos internos de la empresa
El Brand y las Relaciones con los Clientes
El Brand y los procesos internos de la empresa
Brand Elements
La identidad Visual
Identidad Visual y los códigos del Brand
5 identidades del Brand
UPS Unique Sell Proposition
Brand & Communication
Pirámide del Brand Equity
Creando el Brand Power
Brand Power
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Brand & Communication
¿Qué es Brand ? diferentes definiciones
“Una marca es una colección de experiencias y de las asociaciones relacionadas con un servicio, una persona o cualquier otra entidad. “
“El Brand se ha convertido en un componente cada vez más importante de la cultura y la economía .”
“Algunas personas distinguen el aspecto psicológico de una marca a partir de la experiencia de la forma visual . La visualización de la experiencia consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y que se conoce como .”
“El Brand tiene atributos tangibles e intangibles , son actitudes y son intenciones.”
¿
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Una marca es un concepto intangible. Que se hace evidente a través del marketing y las comunicaciones.
Son los logotipos, los isotipos, la publicidad, jingles, experiencias, y muchas otras manifestaciones .
Una marca es una promesa.
Una marca es el conjunto de percepciones - todo lo que ves, escuchas, lees, conoces, sientes, piensas, etc. - sobre un producto, servicio o negocio.
Una marca tiene una posición distintiva en la mente de los clientes basados en las experiencias del pasado, las asociaciones y las expectativas futuras.
Una marca es un atajo de atributos, beneficios, valores y creencias que diferenciar, reduciendo la complejidad y simplificando el proceso de toma. la toma de decisiones.
¿Qué es Brand ?
?
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Qué es Branding ?
“Branding is about taking something common andimproving upon it in ways that make it
more valuable and meaningful.”
"El Branding es tomar algo común y corriente paratransformarla en algo más valioso y significativo. “
Scott Bedbury
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• El aspecto psicológico, a veces se denomina la imagen de marca, es una construcción simbólica creados en la mente de las personas y consta de toda la información y las expectativas asociadas con un producto o servicio.
La experiencia de Brand .
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A brand is emotional, has a personality,
and captures the hearts and minds of it customers.
Una marca es emocional, tiene una personalidad,
y captura los corazones y la mente de sus clientes.
¿Cómo es el Brand?
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• Para que una marca sea poderosa debe ser liderada por la gerencia de la empresa y reconocida como un activo de la empresa.
• Es crucial alinear la marca y la estrategia de negocios, algo que sólo se puede hacer efectivamente si la marca se vigila de cerca y es defendida por la alta dirección de una organización.
¿Cuál es el Poder del Brand?
BRANDPOWER
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Brand Management
Brand management for industrial goods and servicesrepresents a unique and effective opportunity for establishing
enduring, competitive advantages.
La gestión de la marca para los productos industriales y servicios representa una oportunidad singular y eficaz para el establecimiento
permanente, de ventajas competitivas.
Philip Kotler 2006
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El triángulo del Brand
Clientes
Empresa
Colaboradores(Stakeholders)
Público en general
La comunicación debe ser coherente con el fin de que estas conexiones sean guiadas a
todas las partes interesadas .
Todos deben percibir el mismo sentido del mensaje de la marca(interno y externo)
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Reelevancia del Brand
Presión de precios
Brand
Refuerzo de los factoresReelevancia de la marca
Proliferación de productos similares
globalización
El aumento de Complejidad
hipercompetencia
Reducción del riesgo
Eficiencia de la información
Valor agregadode creación de
Imagen de marca
Diferenciación a través del Brand reduce riesgos y
complejidad, compensa la presión del mercado con la oferta de un
VALOR adicional.
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El Brand y la Comunicacion Interna
Contacto Sensibilización
Comprensión Aceptación Listo para Defender
Listo para Promover
Personalizar Internalizar y utilizar
Experiencia cultural
Apasionado defensa
manos cabeza corazon
Internal Brand / Grado de motivación de los empleados
Escuchar el Brand Creer el Brand Vivir el Brand
Caso Lan
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El Brand y los procesos internos de la empresa
• Empresas hoy venden soluciones , han dejado de vender productos y servicios se han complejizado los procesos internos.
CRM customer relationship management
SCM supply chain management
SAP * sofware
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Web Site/Web
Banners
Pre-SelecciónComportamientoDe relaciones y
referentes
Compra y Uso Experiencia
El Brand y las Relaciones con los Clientes
PublicityTarjetas de
visita
InnovaciónR&D
Soporte técnico
Publicaciones
Atención al cliente
Entrenamiento
Representantes de ventas
Performance del producto
Packaging
Servicio y entrega
Ventas Garantía
Propuestas
Word ofMouth
Ferias / Presentaciones
PR/Advertising
BrandProductos y
servicios
Trabajo en red
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Brand Elements
• Brand Elements son los elementos visuales y a veces incluso dispositivos físicos que sirven para identificar y diferenciar un producto de la empresa o servicio.
• La selección adecuada y la coordinación de ellos es crucial cuando se trata del Brand Equity.
• Para construir una marca estos son los siguientes puntos a considerar.
1. Name2. Logo3. Tagline (or Slogan)4. Brand Story
La identidad Visual
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La identidad Visual
• Elementos formales de la marca como el nombre, logotipo, eslogan y adoptadas , juntos forman la identidad visual de una marca o empresa.
• Ellos deben reflejar la esencia de marca, la personalidad, y la cultura de la empresa.
• La identidad visual tiene que ser diseñado con una perspectiva a largo plazo. Con el fin de asegurar la coherencia de la marca el rendimiento también es muy útil para definir las directrices de la marca que especificar exactamente el uso de cada elemento de marca. Tal directriz se llama código de identidad visual.
• Este código de identidad visual elementos de la marca debe seguir un conjunto de criterios para elección para reducir el riesgo de diluir o debilitar la marca.
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Disponible - Deben estar disponibles y utilizables en todos los mercados. Hoy en día también es muy importante para comprobar la disponibilidad del dominio de Internet de posibles nombres de marca.
Significativa - Lo ideal es que los elementos de marca debe captar la esencia de la marca y comunicar algo acerca de la naturaleza del negocio.
Memorable - Buena marca son elementos distintivos y ser fácil de recordar. Nombres de marca, además, debe ser fácil de leer y escribir.
La identidad Visual y los códigos del Brand
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De protección - Es esencial que los elementos de marca, especialmente la marca puede ser legalmente protegida en todos los países en que la marca se comercializará.
Prospectivos - bien elegidos los elementos de marca de posición puede empresas para el crecimiento, el cambio, y el éxito. Para ser “futureoriented “ significa también, para comprobar la capacidad de adaptación y las actualizaciones de la marca.
Positivos - los elementos de marca eficaz pueden evocar asociaciones positivas en los mercados atendidos.
Transferibles debe ser posible utilizar la marca como elemento para introducir nuevos productos en el mismo o en diferentes mercados.
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Cinco Identidades del Brand
Identidad Actual
IdentidadIdeal
IdentidadDeseada
IdentidadConcebida
IdentidadComunicada
Una identidad de marca duradera es un activo estratégico que representa los valores de la marca.
Por lo general, una empresa tiene varias identidades:
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• Según Aaker, la identidad de marca consiste en un conjunto único de asociaciones de marca que representa lo que la marca significa y promete al cliente.
• En primer lugar, lo que necesita saber donde realmente está (identidad actual), a fin de encontrar la forma en que deseas que esté tu identidad de marca. La identidad ideal es la identidad deseada.
• Sin embargo, lo que está comunicando lo que concibe la gente pueden ser dos cosas muy diferentes. Ahora usted puede preguntarse cuál es el diferencia entre identidad de marca y la imagen de marca.
• Bueno, este último es más una táctica de activos que pueden cambiar de vez en cuando mientras que una identidad de marca se construye con el tiempo para transformarse en una activo estratégico que representa los valores de la marca.
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Como ya hemos mencionado antes, no puede haber una gran marca sin grandes productos o servicios. Para especificar esto en la comercialización términos: Usted debe tener una USP Unique Selling Proposition. Es simplemente una característica especial que proporciona un valor adicional a sus clientes y no pueden ser fácilmente copiados o imitados por los competidores. Un USP Unique Selling Proposition.No necesariamente reside en el producto o servicio en sí, sino que puede ser una producción especial o el proceso de entrega, servicios extraordinarios, o el diseño industrial.
USP Unique Selling Proposition
UPS Unique Sell Proposition
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Herramientas e interfaces de las empresas, la comercialización, el diálogo y la comunicación.
el siguiente cuadro nos muestra y hace hincapié en la importancia de motivar y potenciar a los empleados
- Transformándolos en verdaderos embajadores de marca.
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Comunicacion y Dialogo
Comunicacion Corporativa
Marketing ComunicacionalPublicidad
InstitucionalPublicidad
VentasPromociones
Productos Publicitarios Eventos
MarketingDirecto
Eventos Corporativos
Relaciones Publicas Corporativas
Publicidad Corporativa
Relaciones Publicas
Comunicacion Personal
Comunicacion Interna
Comunicacion Multimedia
Auspicios Corporativos
Auspicios
Ferias y Exhibiciones
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Lealtad
Reacciones positivas
Puntos de diferencia
Insight de marca“Brand awareness”
Cicl
o de
ace
ptac
ión
del c
lient
e
Rendimiento del Brand
Imágenes Del Brand
Importancia de marca
Emociones del cliente
Juicios del cliente
Resonancia de la Marca
Pirámide del Brand Equity
Keller’s Customer-Based Brand Equity (CBBE
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1) Amplio y profundo conocimiento de la marca -establecimiento de una identidad y la toma de conciencia de la marca .
2) Establecimiento de puntos de diferencia -Crear la apropiación del significado a través de una marca fuerte, positiva, una única asociación de marca .
3) Reacciones positivas -obtener reacciones y respuestas positivas frente a la marca.
4) Construir Relaciones con la Marca-la construcción de relaciones con los clientes escaracterizado por una intensa y activa de fidelidad.
El logro de estos cuatro pasos, a su vez, implica el establecimiento de seis bloques de brandbuilding .
1. prominencia de marca, 2. rendimiento de la marca3. imagen de marca 4. sentencias del cliente5. las emociones del cliente, 6. la marca y la resonancia.
Pirámide del Brand Equity
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El más valioso elemento de marca, es la resonancia de marca, se produce cuando todos los otros bloques de la construcción de marca están establecidos.
Con verdadera resonancia de marca , los clientes expresan un alto grado de lealtad a la marca. Y buscan activamente los medios para interactuar con la marca y compartir sus experiencias con otros.
Las Empresas que son capaces de alcanzar la resonancia de la marca , podrán beneficiarse de todo el espectro de los valores de la marca (por ejemplo, primas de precios, una alta cuota de mercado).
Resonancia de Marca
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Creando el Brand Power
Cobertura del Brand
Predominio del Brand
BrandLoyalty
Expansión del Brand
BRAND POWER
La construcción de la Marca se inicia con la comprensión de los principales atributos de sus productos y servicios, así como la comprensión y anticipación de las necesidades del cliente.
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El Brand POWER
• El predominio del Brand- La influencia o dominio que tiene una marca en su categoría (más que la cuota de mercado).
• Expansión del Brand- El tramo de extensión que la marca ha logrado en el pasado o pueda lograr en el futuro (especialmente fuera de su categoría original).
• Cobertura del Brand- La amplitud que la marca ha logrado en términos de edad propagación, tipos de consumidores, y la demanda internacional.
• Lealtad al Brand- El grado de compromiso que la marca ha alcanzado entre sus clientes y más allá. Se compone de la proximidad, la intimidad, y el sentimiento de lealtad hacia la marca.
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El profundo conocimiento de la marca o esencia lo vincula directamente a un conocimiento básico de consumo.
Insight básico del cliente
Esencia del Brand
BRAND POWER
Hay que conocer al cliente, sus gustos, sus expectativas, sus deseos.
La tarea fundamental de posicionamiento de la marca es crear un posición propia y poderosa , que genere pasión
para dirigirla hacia el cliente , que en el tiempo se vea reflejada en rentabilidad .
El Brand POWER
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NO SABEMOS CUAL ES LA LLAVE DEL EXITO, PERO, LA DEL FRACASO ES TRATAR DE
DARLE EL GUSTO A TODOS.
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