8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
1/36
Action Commerciale et Distribution
1
CNAMA. Bloch
SEANCE N° 2.1
Le plan d’action commerciale
• Objectifs Présenter la notion de plan d’action commerciale La relier à la démarche marketing
•Bibliograp ie
Macquin Anne (1998 !Vendre, Pu"li#$nion%
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
2/36
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
3/36
Action Commerciale et Distribution
3
A$jo$rd’ $i la s%lection des cana$& est$ne d%cision de 'ente ( part enti)re
Mo"ilité accrue des canau
-ptions internes et e ternesqui s’a22rontent
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
4/36
Action Commerciale et Distribution
4
P,-0$)/
P,)3
P,-M-/)-+
A,4$M.+/A),. 5 M)**)-+ 5 -67.'/) *
Le plan d’action commerciale* c’est le c oi& des cana$& et le mi& associ% (
c a+$e canal ( destination d$ corps commercial propre
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
5/36
Action Commerciale et Distribution
5
• Arguments les moins o" ecta"les• Preu es• ,éponses au o" ections• Mo&ens (matériels de démonstration! PL:! etc%• Missions5-" ecti2s de la période (mois ;
Priorités produits!Priorités clients!'hi22re d’a22aires! +om"re de clients!'adences de ente!<
CNAMA. Bloch
La partie, Arg$mentaire - issions - Objectifs /doit 0tre directement $tilisable par
l’encadrement commercial
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
6/36
Action Commerciale et Distribution
6
l e&iste t3pes principa$&de cana$& de distrib$tion
• Les mo&ens internes• La sous#traitance
• Les distri"uteurs indépendants
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
7/36
Action Commerciale et Distribution
7
Les mo3ens internes• La 2orce de ente
• Les outils directs /éléphone 'orrespondance
• Les "outiques propres
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
8/36
Action Commerciale et Distribution
8
La so$s4traitance
• Agents commerciau ; 1= >>> en rance
• Autres industriels du secteur
)n2ormatique . port
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
9/36
Action Commerciale et Distribution
9
Les distrib$te$rs ind%pendants• ,égime général
? Petite @ distri"ution (ou de pro imité ? 4rande @ distri"ution
• ,égimes spéciau 'oncession e clusi e 0istri"ution sélecti e ranchise
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
10/36
Action Commerciale et Distribution
10
La d%marc e de s%lection des cana$&
• 0eu cas de 2igure
'hoi li"re 'hoi contraint
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
11/36
Action Commerciale et Distribution
11
Le c oi& libre " les crit)res de s%lection
• 'ou erture• Potentiel• 'ontr le• )mage• 0élais• 0&namisme• ,enta"ilité
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
12/36
Action Commerciale et Distribution
12
Le c oi& , contraint /Les relations #abricants - 5istrib$te$rs
• Le cas des "iens alimentaires
• Le cas de la parapharmacie
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
13/36
Action Commerciale et Distribution
13
Le c oi& , contraint / +$estions
1% B#a#t#il un marché pour le produit en grandesur2ace C
D% Marché de création ou de su"stitution C
E% Attitudes des concurrents
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
14/36
Action Commerciale et Distribution
14
Les associations possibles6rod$its-5istrib$te$rs
CNAMA. Bloch
0istri"uteurs
0istri"ution sélecti9eranchise
:P' 0istri"ution
sélecti9e:ente directe
6outiques propres
orce de 9ente propre
Produits "analisés
Produitsde lu e
Produitstechniques
igure ; Associations produits#circuits de distri"ution
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
15/36
Action Commerciale et Distribution
15
Le corps commercial propre " 7$elles %'ol$tions 8
• /rois e emples
:ente de pol&st&rFne :ente à la grande distri"ution :ente immo"iliFre
CNAMA. Bloch
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
16/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
SEANCE 2.2
La n%gociation 9 :Aspects g%n%ra$&
• ObjectifsAppréhender les théories de la négociation en général etleurs principales applications
• 6i"liographie'% 0upont (199G # GFme édition !la négociation, 0alloH
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
17/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
• Art ou science C
• 'ompétition ou coopération C
• 'réation de aleur ou lutte pour l ’appropriation C
Les m$ltiples 'isages de lan%gociation
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
18/36
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
19/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
?ne t3pologie de lan%gociation
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
20/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
;l%ments po$r $ne9premi)re: d%finition
• 'onditions de la négociation
• Le ? co t d ’opportunité @
• $n mode de décision parmi d ’autres C
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
21/36
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
22/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
La n%gociation
? Processus d ’interaction potentiellementopportuniste par lequel deu parties ou plus!entre lesquelles rFgnent un certain con2litapparent! cherchent à par enir par une action
commune à un résultat meilleur que celuiqu ’elles auraient o"tenu autrement @
LA3 et *.6.+)$*
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
23/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
Le , s3st)me /n%gociation
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
24/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
La n%gociation "le d%ro$lement en @ p ases
• ,itualisation• )n2ormation e ploration
• 0é eloppement des mécanismes d ’in2luence
• ,approchements 5 a ustements• ormation de l ’accord
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
25/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
/a"leau E
$ne ue simpli2iée des phases successi es dans un épisode de négociation
#orme #onction etconten$
O$tils 5$r%eAttrib$ts
associ%s 9d$ n%gociate$r:
1 ,)/$AL)*A/)-+
.9entuellement accordsur les procédures
N Prise de contact
N *tructuration du climat
N ,éduction de l’an iété
N Modalités d’accueil
:aria"le selonles cultures ;trFs longue (etimportante àasseH courte
N *ens du contact et de la communication
N 0oigté
N *ensi"ilité
culturelle
N 6on maniement des procédures
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
26/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
.léments 2ondamentau
#orme #onction etconten$ O$tils 5$r%eAttrib$ts
associ%s 9d$ n%gociate$r:
1 )+ -,MA/)-+ 5 .3PL-,A/)-+
N ,éduction de l’incertitude
N . plication (é9entuellement progressi9e de l’o"8et et de ses composantes
N Prise de connaissance de la position glo"ale des deu parties
N .mergence
(progressi9ement des en8eu respecti2s
N PremiFres mani2estations du rapport de 2orce
N . plicitation de la documentation préparée ou remise
N Ouestions
N .coute
N ,e2ormulation
N ,epérage et décodage du non#dit
N -"ser9ation du non#9er"al
N /ests
N .9entuellement ? "allons d’essai @
:aria"legénéralement asseHlongue et cependantinsu22isammentutilisée par "eaucoupde négociateurs
N a"ilité aussi "ien technique (compétence qu’en matiFre de communication (écoute! question! re2ormulation! etc%
N MaQtrise aussi "ien stratégique (mise en place d’un scénario que tactique
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
27/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
.léments 2ondamentau (suite
#orme #onction etconten$
O$tils 5$r%eAttrib$ts
associ%s 9d$ n%gociate$r:
E 0 :.L-PP.M.+/ 0.* M 'A+)*M.* 0’)+ L$.+'.
N Présentation des ? positions a22ichées @ et 8usti2ication des prétentions! des
re2us ou des réticences
N Argumentation positi9e et négati9e (o"8ections
N PremiFres allusions à des a8ustements é9entuels et ultérieurs
N (rarement et sous contr le ; premiFres concessions et5ou ? modi2ications du scénario @
Argumentation (con9iction 5 persuation Pressions (é9entuellement
initiati9es e ternes Mise en place des techniques ma8eures (par e emple! e igence du point par point! technique du ? .t si< @ +om"reuses tactiques d’in2luence ou de pression (il en e iste des diHaines
N /rFs 9aria"le
N Plut t longue (trFs sou9ent "eaucoup plus longue que (1
et (DN Possi"ilité de retours en arriFre (9ers phase D
N Par2ois se déroule à la maniFre d’un entonnoir! mais le plus sou9ent com"ine rétrécissement et élargissement des points discutés
N 'apacité de con9aincre ou persuader
N 'harisme
N Aptitudes ps&chologiques
N 0osage d’asserti9ité et de souplesse
N 'apacité de mettre l’en9ironnement à son a9antage ou pour le "ien commun
N ,ésistance au stress
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
28/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
La conduite de la négociation
#orme #onction etconten$
O$tils 5$r%e Attrib$ts associ%s 9d$ n%gociate$r:
G ,APP,-' .M.+/ 5 A7$*/.M.+/*
N 7eu croisé de propositions 5 contre#propositions
N 'oncessions et5ou initiati es alternati es (compensation! élargissement! modi2ications de l’o" et! etc%
N .mergence
progressi e de 2ormules d’accord en isagea"le
N /echniques ma eures (notamment échanges de priorités! options créati es! etc
N Maniement des concessions
N ,elati ement saccadée et courte
N ,etournement et
surprises possi"lesN Allers et retours a ec 1 et D
N *ens stratégique
N -pportunité
N ,éalismeN 'réati ité
N *olidité et maQtrise de soi
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
29/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
La conduite de la négociation (suite
#orme #onction et
conten$
O$tils 5$r%eAttrib$ts
associ%s 9d$
n%gociate$r:
= -,MA/)-+ 0. L’A''-,0
N )nitiati9es pour réduire les ? derniers points @ de di9ergence
N Annonce des ? ultimes propositions @
N /entati9es de ? mettre des Ragons @ (a8outer des ? petites @ e igences de derniFre minute
N 'lari2ication des résultats o"tenus et mise en 2orme de ces résultats
N PremiFre préparation des contacts ultérieurs
N MaQtrise du temps
N /actiques de conclusion
N .9entuellement isolement des
points de non# accord
N ,édaction de protocoles! etc
4énéralement asseH courte (sau2 remises en question ; on repart alors à E
N Autorité
N a"ileté
N ,ésistance au stress
N Lucidité et 8ugement
N 'onnaissances 8uridiques su22isantes
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
30/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
La n%gociation "cin+ tec ni+$es principales
Point par point *egmentation Paquet largissement /rans2ormation
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
31/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
La cond$ite de la n%gociation
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
32/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
La n%gociation "+$el+$es tacti+$es
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
33/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
La pr%paration "$ne %tape4cl% de to$te n%gociation
5iagnostic Objectifs Strat%gie 5%ro$lementponct$el
Ouestions#clés 0’oS part#on C -S eut#on aller C -S peut#on aller C'omment s’organiser
pratiquement et ponctuellement
A e du contenu Ouoi C Pourquoi C Oui C
-S C :ers quoi C .t si C -S C 'omment C Ouand C
'omment CA ec qui CA ec quoi C
onctions N 'lari2ier 5 )denti2ier N Apprendre N *’in2ormer N 'erner
N 'i"ler N Prioriser N Mo"iliser N *e diriger N Anticiper N Préciser (une Hone ou des points
N )maginer! in enter! risquer N Prioriser N 0épasser N )n estir N N 0écider N -rdonnancer et agir
N Préparer l’e écution N -rganiser N Mettre en place
#ig$re 1
Les +$atres p ases de la pr%paration et le$rs fonctions
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
34/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
Le mod)le de alton et c ersie
il met l ’accent sur les acti ités du négociateuren situation!autour de quatre sous processus
• composante distri"uti e• composante intégrati e• composante de structuration des attitudes• composante intra#organisationnelle
il ou re la oie à l ’école comportementaliste
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
35/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
Le mod)le de spector "comportements et personnnalit%s
Personnalité +
Perceptions!Anticipations
Perceptions!Anticipations
Personnalité +
1
D
'omportements
+ +1 D,ésultat
8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux
36/36
CNAMA. Bloch
Action Commerciale et Distribution
Comportements et personnalit%s dans lan%gociation "
les +$estions +$i restent pos%es
• Les aria"les de personnalité structurent#elles # et comment # l ’en ironnement dedépart d ’une négociation C
• 0ans quelle mesure les aria"les de personnalité (soit pour un négociateur! soit eninteraction a ec celles de la partie ad erse tendent#elles à pri ilégier les perceptions et stratégies des acteurs concernés C
• 0ans quelle mesure le résultat d ’une négociation dépend#il de l ’interaction desaria"les de personnalité et a#t#il des pro"lFmes de
compati"ilité5incompati"ilité qui tendraient à se poser C .n particulier! quelles sontles TT com"inaisons UU 2acilitant l ’accord (par le "iais d ’une meilleure TTcoordination UU et celles le 2reinant C