NILAI-NILAI DAKWAH DALAM
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
SWALAYAN TIP TOP
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi untuk Memenuhi Syarat Memperoleh Gelar
Sarjana Sosial (S.Sos.)
Oleh:
Rialdi Pratama
NIM: 11140510000140
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN
ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU
KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF
HIDAYATULLAH JAKARTA
1440 H/2018 M
i
ABSTRAK
Rialdi Pratama
11140510000140
Nilai-nilai Dakwah dalam Strategi Komunikasi Pemasaran
Swalayan Tip Top
Tip Top merupakan sebuah swalayan yang mengusung
nilai-nilai Islami pada sistem usaha yang dijalankan. Berdiri sejak
tahun 1979, saat ini swalayan Tip Top sudah memiliki tujuh
cabang yang terletak di Jadetabek. Seiring waktu berjalan,
swalayan Tip Top memiliki banyak kompetitor dalam bisnis
serupa, bahkan saat ini maraknya pasar online dapat menjadi
suatu ancaman. Oleh karena itu, swalayan Tip Top harus
memiliki cara untuk menghadapinya, salah satunya dengan
menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang efektif serta
mengandung nilai-nilai dakwah.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh swalayan Tip Top?
Bagaimana nilai-nilai dakwah yang terkandung dalam strategi
komunikasi pemasaran yang diterapkan?
Adapun penelitian ini menggunakan paradigma
konstruktivisme. Sedangkan metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif.
Untuk memperoleh data digunakan tiga teknik pengumpulan data,
yaitu observasi, wawancara, dan dokumentasi.
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah
konsep komunikasi pemasaran efektif Kotler dan Keller. Dalam
konsep ini, ada delapan tahap untuk menciptakan komunikasi
pemasaran efektif, yaitu mengidentifikasi pemirsa sasaran,
menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih
saluran komunikasi, menentukan total anggaran promosi,
memutuskan bauran promosi, mengukur hasil promosi, dan
mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi.
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang dilakukan,
maka dapat disimpulkan bahwa swalayan Tip Top menggunakan
metode pull strategy dalam komunikasi pemasaran yang
dilakukan, yaitu melalui media promosi seperti promo penjualan,
humas/marcom, pemasaran langsung dan interaktif, acara dan
pengalaman, serta pemasaran mulut ke mulut. Selain itu, nilai-
ii
nilai dakwah dalam komunikasi pemasaran yang diterapkan,
diaplikasikan melalui kegiatan seperti menjual produk halal,
menjual dengan harga terjangkau, menerapkan senyum salam
sapa, program infaq pelanggan, memutarkan adzan dan lagu-lagu
Islami, jujur dalam promosi, serta mengadakan kajian Islami dan
mengadakan program CSR.
Kata Kunci: Swalayan, Tip Top, Komunikasi Pemasaran,
Nilai-nilai Dakwah.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji bagi Allah SWT tuhan semesta
alam yang telah melimpahkan nikmat, rahmat, dan hidayah-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta
salam semoga Allah SWT selalu curahkan kepada nabi
Muhammad Saw yang telah membawa umatnya kepada jalan
yang penuh keberkahan ini.
Adapun skripsi ini berjudul “Nilai-nilai Dakwah dalam
Strategi Komunikasi Pemasaran Swalayan Tip Top”. Skripsi
ini merupakan tugas akhir guna memenuhi salah satu syarat
mendapatkan gelar S.Sos. (Sarjana Sosial) di jurusan Komunikasi
dan Penyiaran Islam, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis mendapat banyak
sekali motivasi, saran, serta bimbingan dari berbagai pihak.
Untuk itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan
terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam
penulisan skripsi ini:
1. Prof. Dede Rosyada, M.A., selaku Rektor UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
2. Dr. H. Arief Subhan, M.Ag., selaku Dekan Fakultas
Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi.
3. Drs. Masran, M.Ag., selaku Ketua Jurusan Komunikasi
dan Penyiaran Islam.
iv
4. Fita Faturokhmah, M.Si., selaku Sekertaris Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam.
5. Umi Musyarofah, M.A., selaku Dosen Pembimbing
yang telah meluangkan waktunya untu memberikan
masukan, saran, dan motivasi dalam penulisan skripsi
ini.
6. Dr. Armawati, M.Si., selaku dosen Penasehat
Akademik yang telah membantu memunculkan ide-ide
dalam penulisan skripsi ini.
7. Segenap Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi yang telah memberikan ilmu yang berguna
selama perkuliahan.
8. Abdul Wahid Andriansyah dan Mogi Bian Darmawan
selaku pihak swalayan Tip Top yang telah menerima
penulis untuk melakukan penelitian dan bersedia
menjadi narasumber sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
9. Kedua orang tua penulis, Syahrial dan Dian Arinda
yang tiada henti-hentinya mendoakan, memberikan
saran, serta motivasi kepada penulis untuk
menyelesaikan skripsi ini.
10. Kedua adik-adikku, Randita Amalia dan Firdha Sifana
yang telah menghibur, membantu, dan bekerja sama
untuk tetap tenang selama pengerjaan skripsi ini.
11. KPI C 2014 yang telah saling membantu dari awal
hingga akhir perkuliahan.
v
12. Kuat Iman Project, walaupun seakan pertemanan ini
tidak bermanfaat, namun tanpa kalian perkuliahan ini
jadi tidak membosankan. Lawan dengan karya!
13. Squad, keluarga baru yang telah memberikan
keceriaan dan kenyamanan untuk saling berbagi baik
saat suka maupun duka.
14. JTV KPI yang telah menerima, membentuk, hingga
memberikan berbagai pengalaman khususnya dalam
dunia pertelevisian yang tidak didapat di bangku
perkuliahan. Mari berkarya, maju bersama!
16. KKN Merak 67 yang telah memberikan pengalaman
baru kepada penulis, semoga tali silaturahmi kita tetap
terjaga.
17. Seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini. Semoga diberikan pahala
yang setimpal.
Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat
khususnya bagi penulis dan umumnya bagi siapapun yang
membacanya. Terakhir, penulis memohon maaf apabila ada
kesalahan dalam penulisan skripsi ini.
Ciputat, September 2018
Rialdi Pratama
vi
DAFTAR ISI
ABSTRAK .............................................................................................................................. i
KATA PENGANTAR .......................................................................................................... iii
DAFTAR ISI ........................................................................................................................ vi
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................................... viii
BAB I: PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ...................................................................................................... 1
B. Batasan dan Rumusan Masalah ............................................................................. 6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .............................................................................. 7
D. Tinjauan Pustaka ................................................................................................... 8
E. Metodologi Penelitian .......................................................................................... 10
F. Jadwal Penelitian .................................................................................................. 14
G. Sistematika Penulisan ........................................................................................... 16
BAB II: LANDASAN TEORITIS
A. Landasan Teori .................................................................................................... 17
1. Komunikasi Pemasaran .................................................................................... 17
2. Strategi Komunikasi Pemasaran ...................................................................... 19
a. Mengidentifikasi Khalayak yang Dituju ...................................................... 20
b. Menentukan Tujuan Komunikasi ................................................................ 22
c. Merancang Pesan ......................................................................................... 23
d. Memilih Saluran Komunikasi ....................................................................... 24
e. Menentukan Total Anggaran Promosi .......................................................... 24
f. Membuat Keputusan atas Bauran Promosi (Promotion Mix) ....................... 25
g. Mengukur Hasil Promosi .............................................................................. 28
h. Mengelola dan Mengoordinasikan Proses Komunikasi Pemasaran
Terintegrasi ................................................................................................... 28
vii
3. Nilai-nilai Dakwah .......................................................................................... 29
a. Pengertian Nilai ........................................................................................... 29
b. Dakwah ........................................................................................................ 30
c. Nilai-nilai Dakwah ....................................................................................... 32
B. Kerangka Konseptual........................................................................................... 36
BAB III: GAMBARAN UMUM
A. Profil Swalayan Tip Top ..................................................................................... 37
1. Sejarah Singkat ................................................................................................ 37
2. Visi dan Misi .................................................................................................... 39
3. Komitmen ......................................................................................................... 39
4. Metode Pembayaran ......................................................................................... 39
5. Ragam Produk: ................................................................................................. 40
6. Lokasi Toko ..................................................................................................... 40
B. Departemen Corporate Promotion and Membership Card ................................. 41
1. Tugas dan Fungsi ............................................................................................. 41
2. Struktur Organisasi Departemen Corporate Promotion and
Membership Card Tahun 2015 ..................................................................... 43
BAB IV: TEMUAN DAN ANALISIS DATA
A. Strategi Komunikasi Pemasaran Swalayan Tip Top ........................................... 44
B. Nilai-nilai Dakwah dalam Strategi Komunikasi Pemasaran ................................ 90
BAB V: PENUTUP
A. Kesimpulan ........................................................................................................ 107
B. Saran .................................................................................................................. 108
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................ 111
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1: Struktur Organisasi Departemen Corporate
Promotion and Membership Card Tahun
2015........................................................................43
Gambar 4.1: Profil konsumen swalayan Tip Top di
Instagram................................................................46
Gambar 4.2: Slogan swalayan Tip Top dalam katalog
promosi...................................................................51
Gambar 4.3: Interaksi antara swalayan Tip Top dengan konsumen
di media sosial
Instagram................................................................57
Gambar 4.4: Artikel Mengenai Kegiatan Swalayan Tip Top di
Website...................................................................58
Gambar 4.5: Kalimat Keterangan dan Gambar dalam Salah Satu
Kiriman di Media Sosial
Instagram................................................................61
Gambar 4.6: Promo Penjualan JSM Swalayan Tip
Top..........................................................................71
Gambar 4.7: Promo Penjualan dengan Pembayaran melalui
Bank.............................. .........................................72
Gambar 4.8: Promo Penjualan dengan menggunakan Membership
Card Swalayan Tip
Top..........................................................................73
Gambar 4.9: Publisitas yang Dilakukan oleh Divisi Marcomm di
website Swalayan Tip Top.....................................74
ix
Gambar 4.10: Katalog dan Spanduk yang Ada di Swalayan Tip
Top............................................................. ...........77
Gambar 4.11: Tampilan Akun Media Sosial Swalayan Tip
Top.........................................................................79
Gambar 4.12: Tampilan Website Swalayan Tip
Top............................................ .............. ..............80
Gambar 4.13: Tampilan Toko Online Swalayan Tip Top di
Tokopedia, Shopee, Happy Fresh, dan Go-
Mart........................................................................82
Gambar 4.14: Pemasaran mulut ke mulut di media sosial twitter...
.............. .............. .............. .............. ....................85
Gambar 4.15: Review Swalayan Tip Top Rawamangun di
Aplikasi Google
Maps.......................................................................88
Gambar 4.16: Kalimat salam di pintu masuk swalayan Tip
Top...........................95
Gambar 4.17: Pramuniaga swalayan Tip Top.............................95
Gambar 4.18: Program Infak Pelanggan dalam Struk
Belanja........................... .............. .........................99
Gambar 4.19: Laporan infak pelanggan di papan pengumuman
dan website................. .............. ............................99
Gambar 4.20: Pengajian kalangan internal dan eksternal swalayan
Tip Top... .............. .............. .............. ................102
Gambar 4.21: Program TBM di Cimone Tangerang. ...............104
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pengguna internet di Indonesia mengalami peningkatan
setiap tahunnya. Pada tahun 2018, tercatat pengguna internet
di Indonesia mencapai 142 juta pengguna, meningkat sekitar 5
juta pengguna dari tahun 2016.1 Artinya, saat ini Indonesia
sudah memasuki era digital. Era digital adalah istilah yang
digunakan untuk menyebut suatu zaman di mana aktivitas
manusia lebih banyak berhubungan dengan digital, khususnya
internet.
Tidak hanya untuk berkomunikasi, berbagai macam
kegiatan dapat dilakukan melalui internet. Salah satunya
melakukan perdagangan atau bertransaksi. Dengan
perkembangan teknologi tersebut, memberikan kemudahan
bagi penggunanya untuk melakukan transaksi. Beberapa tahun
terakhir, masyarakat Indonesia sudah akrab dengan berbagai
perusahaan e-commerce, seperti Lazada, Tokopedia,
Bukalapak dan lainnya yang merajai pasar digital di Indonesia.
Mengacu data Kementerian Komunikasi dan Informatika
(Kemkominfo), nilai bisnis e-commerce di Indonesia pada
akhir tahun 2015, diprediksi sekitar USD 18 miliar. Pada tahun
2020, volume bisnis e-commerce di Indonesia diprediksi akan
1 “Berapa Jumlah Pengguna Internet di Indonesia?”, diakses dari
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/20/berapa-jumlah-
pengguna-internet-di-indonesia, pada tanggal 15 Maret 2018.
2
mencapai USD 130 miliar dengan angka pertumbuhan per
tahun sekitar 50 persen.2
Dalam kehidupan bisnis di era globalisasi dan
perdagangan bebas saat ini, informasi mengalir dari dalam dan
ke luar perusahaan melampaui batas-batas wilayah berbagai
negara. Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat
juga memaksa perusahaan untuk selalu bersikap adaptif dan
responsif. Perusahaan dituntut mampu untuk menyediakan dan
mengomunikasikan informasi yang relevan, tepat waktu, dan
akurat yang diperlukan berbagai pihak dalam pengambilan
keputusan. Oleh karena itu, sangatlah penting bagi pimpinan
dan pegawai perusahaan untuk selalu meningkatkan
keterampilannya dalam berkomunikasi.3
Media sosial juga turut andil dalam kegiatan bisnis di era
digital. Sebut saja, Facebook, Instagram, You Tube dan media
sosial lainnya yang belakangan ini marak digunakan sebagai
media komunikasi pemasaran. Pesan yang ditampilkan
dikemas secara menarik, agar konsumen tertarik dan membeli
produk yang dipasarkan.
Tentunya, situasi ini tidak terlalu menguntungkan bagi
pemilik usaha berbasis konvensional, karena dengan semakin
mudahnya seseorang bertransaksi menggunakan internet, maka
2 “Indonesia Akan Jadi Pemain Ekonomi Digital Terbesar di Asia
Tenggara”, diakses dari
https://kominfo.go.id/index.php/content/detail/6441/Indonesia+Akan+Jadi+Pe
main+Ekonomi+Digital+Terbesar+di+Asia+Tenggara/0/berita_satker, pada
tanggal 15 Maret 2018. 3 Sutrisna Dewi, Komunikasi Bisnis, (Yogyakarta: CV Andi Offset,
2007), h. 27.
3
perlahan akan meninggalkan kebiasaan berbelanja secara
konvensional. Contoh terbaru adalah Matahari Department
Store dan juga Swalayan HERO yang menutup beberapa
gerainya pada akhir tahun 2017.4 Oleh karena itu, industri ritel
konvensional harus mampu menyesuaikan dengan
perkembangan zaman agar tetap dapat bersaing. Hal ini
tentunya sangat disadari oleh swalayan Tip Top.
Tip Top merupakan sebuah perusahaan yang bergerak di
industri retail. Perusahaan yang sudah berdiri sejak tahun 1979
ini didirikan oleh Rusman Maamoer. Rusman menerapkan
prinsip-prinsip Islam dalam bisnis yang dijalankan tersebut.
Hal ini sesuai dengan salah satu misi dalam swalayan Tip Top,
yaitu memuaskan hati orang banyak dengan menjalankan
sistem usaha yang Islami.5
Tidak hanya terlihat melalui visi dan misi yang diusung,
tetapi juga terlihat dari produk-produk halal yang dijual serta
kegiatan-kegiatan yang diadakan, misalnya mengadakan kajian
Islami secara rutin.6
Selain permasalahan di atas, permasalahan lain yang
dihadapi oleh swalayan Tip Top adalah persaingan dengan
kompetitor lain yang memiliki usaha dalam bidang yang sama,
4 Dwi Shintia, Para Retail Besar Ini Menutup Gerai dan Melakukan
Efisiens, diakses dari https://www.jawapos.com/read/2017/09/18/157854/para-
retail-besar-ini-menutup-gerai-dan-melakukan-efisiensi, pada tanggal 19 Maret
2018 5 Profile Swlayan Tip Top, diakses dari http://www.tiptop.co.id/about-
tip-top, pada tanggal 28 Januari 2018. 6 Pengajian Rutin Bulanan Tip Top, diakses dari
http://www.tiptop.co.id/news/other/pengajian-rutin-bulanan-tip-top, pada
tanggal, 19 Maret 2018.
4
yaitu swalayan konvensional yang memiliki segmentasi serupa
dengan swalayan Tip Top, seperti swalayan Hari-Hari,
swalayan Naga, dan lain sebagainya.
Kemudian, saat ini di Indonesia juga marak bermunculan
beberapa swalayan dan minimarket lain yang mengusung
sistem usaha Islami, misalnya Ahad Mart, Shodaqoh, atau
yang terbaru 212 Mart. Artinya, kompetitor dari swalayan Tip
Top tidak hanya berasal dari swalayan konvensional,
melainkan juga datang dari swalayan dan minimarket yang
mengusung sistem usaha Islami.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka terdapat
permasalahan utama yang dihadapi oleh swalayan Tip Top,
yaitu perubahan zaman ke arah digital serta kompetitor lain
yang bergerak dalam bisnis serupa. Kedua permasalahan ini
tentu harus segera diatasi oleh swalayan Tip Top. Jika tidak
diatasi, maka akan tertinggal dengan kompetitor lain yang
berada dalam bisnis yang sama.
Dalam menghadapi permasalahan tersebut, tentu swalayan
Tip Top harus memiliki strategi tersendiri. Menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia (KBBI), strategi memiliki pengertian
rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai
sasaran khusus. Salah satu strategi yang dapat dilakukan
adalah dengan menerapkan komunikasi secara baik dan juga
menarik.
Menurut Middleton, strategi komunikasi adalah kombinasi
yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari
komunikator, pesan, media, penerima sampai pada pengaruh
5
(efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang
optimal.7 Artinya, diterapkannya strategi komunikasi bagi
swalayan Tip Top yaitu agar terwujudnya tujuan yang ingin
dicapai. Komunikasi yang digunakan berkaitan dengan
kegiatan ini adalah komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran sendiri memiliki pengertian
sebagai sebuah media yang digunakan oleh perusahaan untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumennya secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek yang dijual.8
Menurut Kotler dan Keller, ada delapan langkah dalam
mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu:
a) Mengidentifikasi khalayak yang dituju
b) Menentukan tujuan komunikasi
c) Merancang pesan
d) Memilih saluran komunikasi
e) Menentukan total anggaran promosi
f) Membuat keputusan atas bauran promosi
g) Mengukur hasil promosi
h) Mengelola dan mengoordinasikan proses
komunikasi pemasaran terintegrasi.9
Berdasarkan delapan langkah di atas, maka strategi
komunikasi pemasaran yang dijalankan harus memiliki sifat
persuasif, artinya dapat mempengaruhi konsumen sehingga
tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Dalam
7 Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, (Depok: PT
Rajagrafindo Persada, 2013), h. 61. 8 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran.
Penerjemah: Bob Sahran, (Jakarta: Erlangga, 2009), h. 172. 9 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, h. 179.
6
penelitian ini akan menjelaskan strategi komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh swalayan Tip Top agar dapat bersaing
dengan kompetitor lain.
Selain itu, strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh swalayan Tip Top tentu mengandung nilai-nilai dakwah.
Hal ini tidak terlepas dari sistem usaha yang diusung, yaitu
sistem usaha yang Islami. Kemudian, dakwah memiliki
pengertian sebagai usaha atau aktivitas dengan lisan atau
tulisan dan lainnya yang bersifat menyeru, mengajak,
memanggil manusia lainnya untuk beriman dan mentaati Allah
SWT sesuai dengan garis-garis aqidah syariat dan aqidah
Islamiyah.10
Dengan kata lain, berdakwah tidak selalu identik
dengan berbicara di atas mimbar, tetapi dapat juga dilakukan
dengan cara lain salah satunya melalui kegiatan jual beli.
Oleh karena itu, selain menjelaskan bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang diterapkan di swalayan Tip Top,
penelitian ini juga akan membahas mengenai nilai-nilai
dakwah yang terkandung dalam strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan.
Dari pemaparan di atas, maka penelitian ini diberi judul
“NILAI-NILAI DAKWAH DALAM STRATEGI
KOMUNIKASI PEMASARAN SWALAYAN TIP TOP”
B. Batasan dan Rumusan Masalah
Agar penelitian tidak meluas dan terarah, maka penelitian
hanya dibatasi pada strategi komunikasi pemasaran swalayan
10
Armawati Arbi, Dakwah dan Komunikasi, (Ciputat: UIN Jakarta
Press, 2003), h. 34.
7
Tip Top yang diterapkan pada tahun 2018 serta nilai-nilai
dakwah di dalamnya.
Berdasarkan permasalahan di atas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang
diterapkan swalayan Tip Top?
2. Bagaimana nilai-nilai dakwah yang terkandung dalam
strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh
swalayan Tip Top?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian:
a. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang
diterapkan swalayan Tip Top.
b. Untuk mengetahui nilai-nilai dakwah yang terkandung
dalam komunikasi pemasaran yang diterapkan swalayan
Tip Top.
2. Manfaat Penelitian:
a. Manfaat Akademis:
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan salah
satu rujukan atau referensi dalam bidang keilmuan
komunikasi dan penyiaran Islam, khususnya strategi
komunikasi pemasaran yang juga mengandung nilai-nilai
dakwah.
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan
kepada pihak terkait, agar lebih kreatif dalam
8
melakukan strategi komunikasi pemasaran serta
memaksimalkan kegiatan dakwah yang sudah dilakukan.
D. Tinjauan Pustaka
1. Aji Firmansyah, mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,
Fakultas Hukum dan Syariah, Jurusan Ekonomi Islam,
membahas mengenai implementasi Marketing Mix serta
menemukan kesesuaian kegiatan marketing mix dengan
etika bisnis Islam yang diterapkan oleh manajemen
pemasaran Swalayan Tip Top. Persamaan dengan penelitian
ini terletak pada subjek kajiannya. Sedangkan perbedaan
dengan penelitian ini, terdapat pada objek penelitiannya.
Peneliti lebih menekankan pada strategi komunikasi
pemasaran swalayan Tip Top.11
2. Saiful Bahri, mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,
Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam, membahas mengenai
strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman
dalam memasarkan produknya serta implementasi dari
komunikasi pemasaran yang diterapkan. Kemudian Saiful
menyimpulkan bahwa penerbit Pustaka Iman banyak
mengaplikasikan unsur dari promotional mix, namun dalam
implementasinya dirasa belum maksimal. Persamaan
dengan penelitian ini terletak pada konsep yang digunakan,
11
Aji Firmansyah, 1110046100014, “Analisis Implementasi Strategi
Marketing Mix pada Manajemen Pemasaran Swalayan Tip Top dalam
Perspektif Etika Bisnis Islam (Studi Kasus pada Swalayan Tip Top
Rawamangun)”, (Skripsi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Hukum
dan Syariah, Jurusan Ekonomi Islam, 2015).
9
yaitu strategi komunikasi pemasaran. Perbedaan dengan
penelitian ini terletak pada subjek dan objek kajiannya.12
3. Hendri Rahman, mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,
Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam, dalam penelitiannya
membahas bagaimana Divisi Sales dan Marketing Indosiar
dalam menarik minat pemasang iklan. Hendri
menyiumpulkan bahwa Divisi Sales dan Marketing Indosiar
menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran seperti
penjualan langsung dan promosi penjualan agar dapat
menarik minat pemasang iklan. Persamaan dengan
penelitian ini terletak pada konsep yang digunakan, yaitu
komunikasi pemasaran. Sedangkan perbedaan dengan
penelitian ini terletak pada subjek dan objek kajiannya.13
4. Yusuf Mustakim, mahasiswa Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta, Fakultas Agama Islam, Prodi Komunikasi dan
Penyiaran Islam, dalam penelitiannya membahas mengenai
nilai-nilai dakwah yang terdapat dalam program CSR
(Corporate Social Responsibility) PT. Telekomunikasi
Indonesia. Yusuf menyimpulkan bahwa terdapat nilai-nilai
dakwah seperti nilai keimanan, ketaatan, taqarrub, akhlak
mulia, keilmuan, kemajuan, kesejahteraan, kesehatan,
12
Saiful Bahri, 108051000095, “Strategi Komunikasi Pemasaran
Penerbit Pustaka Iman”. (Skripsi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas
Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Jurusan Komunikasi dan Penyiaran
Islam, 2013). 13
Hendri Ramadhan, 107051003368, “Komunikasi Pemasaran Indosiar
dalam Menarik Minat Pemasang Iklan pada Program Keagamaan Bulan
Ramadhan”. (Skripsi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Ilmu Dakwah
dan Ilmu Komunikasi, Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, 2011).
10
kemandirian dan kelestarian. Persamaan dengan penelitian
ini terletak pada objek kajiannya, yaitu nilai-nilai dakwah.
Sedangkan perbedaannya terdapat pada subjek kajian.14
E. Metodologi Penelitian
1. Paradigma Penelitian
Paradigma penelitian yang digunakan pada penelitian
ini mengacu pada paradigma konstruktivis. Little John
mengatakan bahwa teori-teori aliran konstruktivis ini
berlandaskan pada ide bahwa realitas bukanlah bentukan
yang objektif, tetapi dikonstruksi melalui proses interaksi
dalam kelompok, masyarakat, dan budaya.15
Digunakannya paradigma konstruktivis dalam
penelitian ini karena strategi komunikasi pemasaran
swalayan Tip Top serta nilai-nilai dakwah yang terkandung
di dalamnya merupakan sebuah bentukan dari proses
interaksi yang dilakukan antara swalayan Tip Top dengan
konsumen.
2. Pendekatan dan Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif
dengan jenis deskriptif. Metode penelitian ini menghasilkan
temuan data deskriptif berupa kata-kata. Penelitian
kualitatif adalah suatu penelitian ilmiah yang bertujuan
untuk memahami suatu fenomena dalam konteks sosial
14
Yusuf Mustakim, 20040710001, “Nilai-nilai Dakwah Aktifitas
Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Telekomunikasi Indonesia”,
(Skripis, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Fakultas Agama Islam,
Prodi Komunikasi dan Penyiaran Islam, 2012). 15
Indiwan Seto W. W, Semiotika Komunikasi, (Jakarta: Wacana Media,
2013), h. 165.
11
secara alamiah dengan mengedepankan proses interaksi
komunikasi yang mendalam antara peneliti dengan
fenomena yang diteliti, yang dalam penelitian ini adalah
strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh
swalayan Tip Top serta nilai-nilai dakwah yang terkandung
di dalamnya.16
3. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah swalayan Tip Top,
khsusnya divisi Marketing and Communication. Sedangkan
strategi komunikasi pemasaran swalayan Tip Top serta
nilai-nilai dakwah yang terkandung di dalamnya menjadi
objek dalam penelitian ini.
4. Tahapan Penelitian
a. Teknik Pengumpulan Data
Dalam tulisan ini, penulis menggunakan tiga
teknik pengumpulan data, yaitu:
1) Observasi
Inti dari sebuah observasi adalah adanya
perilaku yang tampak dan adanya tujuan yang
ingin dicapai. Perilaku yang tampak dapat
berupa perilaku yang dapat dilihat langsung
oleh mata, dapat didengar, dapat dihitung, dan
dapat diukur.17
Dalam penelitian ini, maka
peneliti akan melakukan observasi dengan cara
16
Haris Herdiansyah, Metode Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-ilmu
Sosial, (Jakarta: Salemba Humanika, 2010) h. 9. 17
Herdiansyah, Metode Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-ilmu Sosial.
h.131-132.
12
mengamati strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh swalayan Tip Top.
2) Wawancara
Wawancara adalah percakapan dengan
maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh
dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer)
yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara
(interviewee) yang memberikan jawaban atas
pertanyaan itu.18
Pada penelitian ini, maka
peneliti akan melakukan wawancara dengan
orang yang berkaitan dengan kegiatan strategi
komunikasi pemasaran pada swalayan Tip Top,
yaitu kepala divisi marketing communication.
Selain itu, peneliti juga akan mewawancari staf
dari divisi marketing communications swalayan
Tip Top guna memperkuat data penelitian.
3) Dokumen
Dokumen merupakan catatan atau karya
seseorang tentang sesuatu yang sudah berlalu.
Dokumen tentang sekelompok orang, peristiwa,
atau kejadian dalam situasi sosial yang sesuai
dan terkait dengan fokus penelitian adalah
sumber informasi yang sangat berguna dalam
penelitian kualitatif. Dokumen itu dapat berupa
18
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT
Remaja Rosdakarya, 2007), h. 186.
13
bentuk teks tertulis, gambar, maupun foto.19
Dalam penelitian ini, maka peneliti
menggunakan dokumen-dokumen yang
berkaitan dengan swalayan Tip-Top sebagai alat
untuk mendukung data penelitian yang didapat
dari hasil observasi dan wawancara.
b. Teknik Analisis Data
Menurut Miles dan Hubermann, terdapat tiga
unsur utama dalam proses analisis data pada penelitian
kualitatif, yaitu: reduksi data, sajian data, dan penarikan
kesimpulan atau verifikasi.20
1. Reduksi Data
Inti dari reduksi data adalah proses
penggabungan dan penyeragaman segala bentuk
data yang diperoleh menjadi satu bentuk tulisan
(script) yang akan dianalisis. Hasil dari
wawancara, hasil observasi, hasil studi
dokumentasi dann hasil dari FGD diubah
menjadi bentuk tulisan (script) sesuai dengan
formatnya masing-masing.
2. Display Data
Display data adalah mengolah data
setengah jadi yang sudah seragam dalam bentuk
tulisan dan sudah memiliki alur tema yang jelas
19
Muri Yusuf, Metode Penelitian: Kuantitatif, Kualitatif, dan
Gabungan, (Jakarta: Kencana, 2014), h. 391. 20
Herdiansyah, Metode Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-ilmu Sosial.
h. 165-179.
14
(yang sudah disusun alurnya dengan tabel
akumulasi tema) ke dalam suatu matriks
kategorisasi sesuai tema-tema yang sudah
dikelompokan dan dikategorikan.
3. Kesimpulan atau Verifikasi
Kesimpulan dalam rangkaian analisis data
kualitatif menurut model ini secara esensial
berisi tentang uraian dari seluruh
subkategorisasi tema yang tercantum pada tabel
kategorisasi dan pengodean yang sudah
terselesaikan disertai dengan quote verbatim
wawancaranya.
F. Jadwal Penelitian
Dalam penelitian yang akan peneliti lakukan, maka
peneliti akan melakukan penelitian di “Head Office Tip Top”
Jalan Balai Pustaka Timur 31-35 Rawamangun, Jakarta Timur.
Sedangkan waktu penelitian yaitu sebagai berikut:
Tanggal Kegiatan
8 Maret 2018 Observasi awal
21 Maret 2018 Mengajukan izin penelitian,
observasi
28 Maret 2018 Mengkonfirmasi izin
penelitian, wawancara awal
dengan Mogi Bian Darmawan,
staf divisi Marketing
Communication
15
25 April 2018 Observasi, wawancara dengan
Mogi Bian Darmawan
23 Mei 2018 Wawancara dengan Abdul
Wahid Andriansyah, Manajer
Operasional swalayan Tip Top
3 Agustus 2018 Memverifikasi hasil penelitian
16
G. Sistematika Penulisan
BAB I: PENDAHULUAN
Dalam bab ini menjelaskan mengenai latar belakang,
batasan masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat
penelitian, tinjauan kajian terdahulu, metode penelitian, dan
sistematika penulisan.
BAB II: LANDASAN TEORITIS
Dalam bab ini membahas mengenai landasan teori dan
konsep yang digunakan yaitu komunikasi pemasaran, strategi
komunikasi pemasaran efektif, serta pengertian nilai-nilai
dakwah. Selain itu juga pada bab ini memuat kajian pustaka
dan kerangka berpikir pada penelitian ini.
BAB III: GAMBARAN UMUM LATAR PENELITIAN
Dalam bab ini berisi tentang gambaran geografis,
historis, sosial budaya dan sebagainya dari Swalayan Tip Top
BAB IV: TEMUAN DAN ANALISIS DATA
Bab ini berisi uraian penyajian data dan temuan
penelitian mengenai swalayan Tip Top dan kemudian
dianalisis menggunakan konsep komunikasi pemasaran efektif
serta nilai-nilai dakwah yang terkandung di dalamnya.
BAB V: PENUTUP
Bagian ini berisi kesimpulan serta saran penulis terkait
dengan penelitian yang dilakukan.
17
BAB II
LANDASAN TEORITIS
A. Landasan Teori
1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan
pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran
dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara
organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi
lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka
dengan pelanggannya.
Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya
daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan
pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika
digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek,
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan dan kliennya.1
Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang
dilakukan antara produsen, perantara, pemasaran, dan
konsumen, dan merupakan kegiatan untuk membantu
konsumen mengambil keputusan di bidang pemasaran serta
1 Terence A. Shimp, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Terjemahan Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari, (Jakarta:
Erlangga, 2003), h. 4.
18
mengarahkan pertukaran atau transaksi agar lebih
memuaskan dengan menyadarkan semua pihak untuk
berpikir, berbuat, dan bersikap lebih baik.2
Menurut Soemanegara, komunikasi pemasaran adalah
kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik
komunikasi yang ditunjukan untuk memberikan informasi
kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan
perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan
pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan
jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.3
Komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk
menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi
perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang
bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini
menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari
sumber yang sama sehingga segala informasi yang
diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta
positioning yang sama di mata konsumen.4
Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan
bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk
komunikasi yang digunakan oleh perusahaan (penjual)
dalam kegiatan pemasaran dengan menggunakan media
maupun non media yang memiliki tujuan-tujuan tertentu
2 Etta Mamang Sangadji, Perilaku Konsomen, (Yogyakarta: CV Andi
OFFSET, 2013), h. 225. 3 Soemanegara, Strategic Marketing Communication, (Bandung:
Alfabeta, 2006), h. 4. 4 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta:
Kencana, 2010), h. 9.
19
seperti mempengaruhi sikap konsumen dalam memutuskan
untuk membeli produk.
2. Strategi Komunikasi Pemasaran
Penetapan strategi merupakan langkah krusial yang
memerlukan penanganan secara hati-hati dalam setiap
program komunikasi. Sebab jika pentapan strategi salah
atau keliru maka jalan yang ditempuh untuk mencapai
tujuan bisa gagal, terutama kerugian dari segi waktu,
materi, dan tenaga. Strategi juga merupakan rahasia yang
harus diamankan oleh para ahli perencanaan komunikasi,
utama dalam kampanye politik dan pemasaran komersial.5
Berhasil tidaknya kegiatan komunikasi pemasaran
secara efektif banyak ditentukan oleh strateginya. Tanpa
strategi dengan semakin berkembang dan semakin moderen
media massa yang kini dipergunakan serta kemudahan
untuk mengakses, maka sebuah organisasi akan tertinggal.
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan
manajemen untuk mencapai tujuan. Sedangkan strategi
komunikasi merupakan paduan dari perencanaan
komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai
suatu tujuan.
Menurut Kotler dan Keller, ada delapan langkah
dalam mengembangkan program komunikasi pemasaran
yang efektif, di antaranya sebagai berikut:
5 Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, (Depok: PT
Rajagrafindo Persada, 2013), h. 103.
20
a. Mengidentifikasi Khalayak yang Dituju
Langkah awal dalam menentukan sebuah
strategi komunikasi pemasaran adalah menentukan
konsumen atau khayalak yang akan dituju.
Khalayak dapat diartikan sebagai calon pembeli
produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu
keputusan, atau pihak yang memengaruhi.
Khalayak itu dapat terdiri dari individu, kelompok,
masyarakat tertentu atau masyarakat umum.6
Dalam mengidentifikasi khalayak, dapat dilakukan
dengan cara menganalisis segmentasi dan
targeting, serta positioning yang ingin dicapai
perusahaan.
Segmentasi pasar adalah suatu kegiatan
untuk membagi-bagi atau mengelompokkan
konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih
homogen. Segmentasi diperlukan agar perusahaan
dapat melayani konsumennya secara lebih baik,
melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan
yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dituju. Biasanya,
segmentasi dilakukan berdasarkan demografis,
geografis, geodemografis, psikografis, perilaku,
dan manfaat.7
6 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, (Erlangga: Jakarta, 2012),
h. 63. 7 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 55-69.
21
Targeting adalah memilih satu atau beberapa
segmen konsumen yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Target
konsumen berhubungan erat dengan adanya media
yang dapat digunakan untuk menjangkau
kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu
dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua
fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen
sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan
menjangkau konsumen sasaran tersebut
(reaching).8
Positioning adalah strategi komunikasi yang
berhubungan dengan bagaimana khalayak
menempatkan suatu produk, merek, atau
perusahaan di otaknya, di dalam alam khayalnya,
sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.
Dalam menyusun suatu pernyataan positioning,
pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana
audiensi membedakan produk bersangkutan
terhadap produk saingan lainnya. Ada tiga tingkat
dalam struktur persaingan terkait positioning.9
Pertama, superioritas. Suatu struktur
persaingan yang dialami perusahaan atau
produk yang unggul di berbagai bidang
terhadap para pesaingnya. Superioritas
8 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. h. 70-71.
9 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 72-74.
22
adalah keadaan yang sangat ideal, namun
biasanya sangat sulit dicapai.
Kedua, diferensiasi. Dalam hal ini
perusahaan bertindak lebih rasional yaitu
tidak ingin unggu dalam segala hal, tetapi
fokus pada bidang tertentu yang dirasa
unggul terhadap pesaing-pesaingnya.
Ketiga, program paritas. Pada struktur
ini sebuah perusahaan serta produknya tidak
dapat dibedakan dengan pesaing lainnya,
dikarenakan perusahaan dan produknya
tersebut tidak memiliki perbedaan yang
signifikan. Oleh karena itu, diciptakanlah
pembeda khayalan dengan menanam merek,
mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, kartu,
dan lainnya.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah pasar sasasran dan karakteristiknya
diidentifikasi, komunikator pemasaran harus
memutuskan tanggapan yang diharapkan dari
khalayak. Rosette dan Bercy mengidentifikasi 4
tujuan yang mungkin diharapkan, yaitu:
1) Kebutuhan kategoris, merupakan produk
atau jasa yang dapat memenuhi atau
memuaskan kesenjangan persepsi antara
situasi emosional yang ada dengan situasi
emosional yang diinginkan.
23
2) Meningkatkan kesadaran brand atau
merek, yaitu kemampuan untuk
mengidentifikasi berbagai brand di dalam
kebutuhan kategoris tersebut.
3) Sikap terhadap brand, yaitu hasil
penilaian terhadap brand dalam kaitannya
dengan kemampuan yang dipersepsikan
untuk memenuhi kebutuhan yang relevan
pada saat ini.
4) Interaksi pembelian brand, yaitu perintah
terhadap diri sendiri untuk membeli suatu
brand.10
Tanggapan terakhir yang diharapkan dari
khalayak adalah pembelian, kepuasan yang tinggi
dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
c. Merancang Pesan
Setelah menentukan tanggapan yang
diinginkan dari khalayak, komunikator selanjutnya
mengembangkan pesan yang efektif. Hal ini terkait
dengan positioning yang dilakukan oleh
perusahaan. Idealnya, pesan yang disampaikan
harus menarik perhatian (attention),
mempertahankan ketertarikan (interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan
menggerakan tindakan (action).11
10
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran.
Penerjemah: Bob Sahran, (Jakarta: Erlangga, 2009), h. 179. 11
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran,
Terjemahan: Bob Sabran, (Jakarta: Erlangga, 2008), h.125.
24
Selain itu, daya tarik, tema, atau ide yang
dicari atau digunakan juga harus dapat
menghubungkan dengan brand positioning yang
telah dipilih sekaligus membantu menentukan POP
(Point of Parity) dan POD (Point of Different).12
d. Memilih Saluran Komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis,
yaitu: a) Saluran komunikasi personal, mencakup
dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara
langsung satu sama lain dan b) Saluran komunikasi
non personal, menyampaikan pesan tanpa
melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi
dilakukan melalui media, promosi penjualan, acara
dan pengalaman, hubungan masyarakat.13
e. Menentukan Total Anggaran Promosi
Salah satu keputusan pemasaran paling sulit
adalah menetapkan berapa besar uang yang
dihabiskan dalam komunikasi pemasaran atau
promosi. Bagaimana perusahaan menetapkan
anggaran promosinya? Ada empat metode utama
yang digunakan dalam menyusun anggaran
promosi:
1) Metode sesuai kemampuan, menetapkan
anggaran promosi yang menurut
manajemen dapat dijangkau perusahaan.
12
Gunawan Adisaputro, Manajemen Pemasaran, (Yogyakarta: Unit
Penerbit dan Percetakan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen YKPN), h. 259. 13
Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, h. 64.
25
2) Metode presentase penjualan,
menetapkan anggaran promosi pada
persentase tertentu dari penjualan saat ini
atau penjualan perkiraan atau sebagai
persentase harga unit penjualan.
3) Metode keseimbangan persaingan,
menetapkan anggaran promosi sesuai
dengan belanja pesaing.
4) Metode tujuan dan tugas, metode ini
menuntut pemasar mengembangkan
anggaran promosi dengan mendefinisikan
tujuan tertentu, menentukan tugas yang
harus dilaksanakan untuk mencapai
tujuan-tujuan ini dan memperkirakan
biaya pelaksanaan tugas.14
f. Membuat Keputusan atas Bauran Promosi
(Promotion Mix)
Pemasar dapat memilih dari dia strategi
bauran promosi dasar, yaitu promosi dorong
(push) dan promosi tarik (pull). Strategi dorong
melibatkan “mendorong” produk melalui saluran
pemasaran kepada konsumen akhir. Sedangkan
strategi tarik, produsen mengarahkan kegiatan
pemasarannya kepada konsumen akhir untuk
membujuk mereka agar membeli produk. Oleh
karena itu, perusahaan harus mendistribusikan total
anggaran promosi untuk delapan alat promosi,
yaitu:
14
Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 134-135.
26
1) Iklan, merupakan model komunikasi yang
dapat menjangkau publik secara luas.
Iklan dapat digunakan untuk membangun
citra jangka panjang dan juga
mempercepat quick sales. Selain itu iklan
juga bersifat baku dan dapat ditayangkan
berulang-ulang serta dapat memperoleh
efek dramatisasi dari iklan yang telah
ditayangkan. Namun, iklan hanya dapat
membawa pesan secara satu arah.
2) Promosi penjualan, perusahaan
menggunakan alat promosi penjualan
seperti kupon, kontes, premi, dan
semacamnya untuk menarik respon
pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat,
termasuk efek jangka panjang seperti
menjelaskan penawaran produk dan
mendorong penjualan yang menurun.
Alat promosi penjualan menawarkan tiga
manfaat berbeda: pertama, komunikasi.
Di mana alat promosi ini merupakan
sarana untuk menarik perhatian dan
memberikan informasi yang akhirnya
mengarahkan konsumen ke produk.
Kedua, insentif. Hal tersebut memberikan
kontribusi nilai tambah kepada konsumen
dan ketiga undangan, karena juga dapat
secara efektif mengajak konsumen
membeli produk yang ditawarkan.
3) Hubungan masyarakat dan publisitas,
alat promosi ini dapat menarik perhatian
khalayak ramai jika memiliki kredibilitas
yang tinggi dan tidak memasukan unsur
penjualan, sehingga hanya berfungsi
pemberi informasi. Hubungan masyarakat
27
dan publisitas juga dapat memperoleh
efek dramatisasi seperti yang terjadi pada
iklan.
4) Penjualan personal, merupakan alat
promosi yang paling efektif pada siklus
terakhir dari proses pembelian. Hal ini
terjadi karena penjualan personal dapat
membuat hubungan interaktif secara dekat
dapat mengenal konsumen secara lebih
dalam dan lebih baik sehingga dapat
memberikan respon yang tepat.
5) Pemasaran langsung dan Interaktif,
cara ini mempunyai banyak bentuk,
seperti melalui telepon, online, maupun
secara pribadi. Ada tiga karakteristik
terkait dengan pesan yang disampaikan
melalui pemasaran langsung dan
interaktif, yaitu penyesuaian, terkini, dan
interaktif.
6) Acara dan pengalaman, salah satu cara
yang ampuh dalam menyampaikan pesan
sebuah merek adalah dengan mengajak
pelanggan dan pelanggan potensial untuk
terlibat dalam sebuah acara yang
diselenggarakan perusahaan.
7) Pemasaran dari Mulut ke Mulut,
pemasaran ini dapat berbentuk online dan
offline. Tiga karakteristik terpenting
adalah kredibel, karena orang
mempercayai orang yang mereka kenal
dan hormati. Pribadi, karena dapat
menjadi dialog yang sangat akrab. Tepat
waktu, karena ketika orang
menginginkannya dan ketika mereka
paling tertarik, dan sering kali mengikuti
28
acara atau pengalaman penting atau
berarti.15
g. Mengukur Hasil Promosi
Perusahaan tentu ingin mengetahui hasil
melakukan promosi dan tingkat penjualan yang
diperoleh dari investasi melakukan komunikasi
pemasaran. Output melakukan komunikasi
pemasaran dapat berupa:
a) Skor dapat mengenal dan mengingat
kembali pesan yang disampaikan
b) Seberapa jauh perilaku target audien itu
berubah (persuasion changes)
c) Biaya menjangkau audien16
h. Mengelola dan Mengoordinasikan Proses
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Setiap pasar memiliki cara masing-masing,
sehingga memerlukan pendekatan komunikasi
tersendiri, berkembangnya berbagai jenis media
baru dan semakin canggihnya konsumen. Begitu
juga dengan alat komunikasi, pesan, dan khalayak
yang lebih moderen. Namun, agar mendapatkan
hasil maksimal terkait dengan promosi yang
dilakukan, setiap pemasar harus mengelola dan
mengoordinasikan alat-alat promosi yang dimiliki.
15
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, h. 190-192. 16
Gunawan Adisaputro, Manajemen Pemasaran, h. 263-264.
29
3. Nilai-nilai Dakwah
a. Pengertian Nilai
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, nilai dapat
diartikan sebagai harga atau jika dikaitkan dengan
budaya berarti konsep abstrak yang mendasar, sangat
penting, dan bernilai bagi kehidupan manusia.
Menurut Onong Uchjana Effendy,
“Nilai adalah pandangan, cita-cita, adat
kebiasaan, dan lain-lain yang menimbulkan
tanggapan emosional pada seseorang atau
masyarakat tertentu.”
Sementara, menurut Fraenkel,
“Nilai merupakan sebuah ide atau konsep
mengenai sesuatu yang dianggap penting dalam
kehidupan ketika seseorang menilai sesuatu, maka
orang tersebut menganggap nilai itu penting,
bermanfaat atau berharga.”17
Berdasarkan pengertian di atas, ada tiga unsur
penting berkaitan dengan pemahaman tentang nilai, yaitu
konsepsi nilai, subjek yang memberi nilai dan objek
yang diberi nilai. Subjek dan objek tidak dapat
dipisahkan. Nilai baru muncul setelah ada objek yang
diamati subjek. Keterpautan subjek dengan objek itu lah
yang menimbulkan konsepsi nilai.
17
Abdul Basit, Filsafat Dakwah, (Depok: PT RajaGrafindo Persada,
2013), h. 195.
30
b. Dakwah
Ditinjau dari segi bahasa, “da’wah” berarti
panggilan, seruan atau ajakan. Bentuk perkataan tersebut
dalam bahasa Arab disebut mashdar. Sedangkan bentuk
kata kerja (fi’il)nya adalah memanggil, menyeru, atau
mengajak. Orang yang berdakwah disebut dengan Da’i
dan orang yang menerima dakwah atau orang yang
didakwahi disebut dengan mad’u. (Munawir, 1997).
Dalam Al-Qur‟an, ada beberapa ayat yang
menyerukan setiap umat muslim untuk berdakwah, salah
satunya terdapat dalam surat Ali Imran ayat 104:
عروف مرون بال
ير ويأ
خ
ى ال
يدعىن إل
ة م
م أ
ن منك
حك
ول
فلحىن ئك هم ال
ول
ر وأ
نك
وينهىن عن ال
“Dan hendaklah ada di antara kamu
segolongan umat (Jadilah kamu umat) yang
menyeru kepada kebajikan, menyuruh kepada yang
ma’ruf dan mencegah dari yang mungkar; mereka
itulah orang-orang yang beruntung”
Banyak definisi-definisi mengenai dakwah,
meskipun terdapat perbedaan dalam perumusan, tetapi
apabila diperbandingkan satu sama lain, dapatlah
diambil kesimpulan-kesimpulan sebagai berikut:
1) Dakwah menjadikan perilaku Muslim dalam
menjalankan Islam sebagai agama rahmatan
lil alamin yang harus didakwahkan kepada
seluruh manusia, yang dalam prosesnya
melibatkan unsur: da’i (subjek), maadda
31
(materi), thoriqoh (metode), washilah (media)
dan mad’u (objek) dalam mencapai maqashid
(tujuan) dakwah yang melekat dengan tujuan
Islam yaitu mencapai kebahagiaan hidup di
dunia dan akhirat.
2) Dakwah juga dapat dipahami dengan proses
internalisasi, transformasi, transmisi, dan
difusi ajaran Islam dalam kehidupan
masyarakat.
3) Dakwah mengandung arti panggilan dari Allah
SWT dan Rasulullah Saw, untuk umat
manusia agar percaya kepada ajaran Islam dan
mewujudkan ajaran yang dipercayainya
dengan segala segi kehidupan.18
Ada tiga metode dakwah yang dapat
dilakukan oleh seorang muslim, yaitu:
1) Dakwah bi Al-Lisan adalah dakwah yang
dilaksanakan melalui lisan, yang
dilakukan antara lain dengan ceramah-
ceramah, khutbah, diskusi, nasihat, dan
lain-lain.
2) Dakwah bi Al-Hal adalah dakwah dengan
perbuatan nyata yang meliputi
keteladanan. Misalnya dengan tindakan
amal karya nyata yang dari karya nyata
tersebut hasilnya dapat dirasakan secara
konkret oleh masyarakat sebagai objek
dakwah.
3) Dakwah bi Al-Qalam, adalah dakwah
melalui tulisan yang dilakukan dengan
18
Wahidin Saputra, Pengantar Ilmu Dakwah, (Jakarta: PT
RajaGrafindo Persada, 2011). h. 2-3.
32
keahlian menulis di surat kabar, majalah,
buku, maupun internet.19
c. Nilai-nilai Dakwah
Jika pengertian nilai dan dakwah dikaitkan, maka
akan dikenal dengan nilai dakwah, yakni nilai-nilai
Islam yang bersumber dari Al-Qur‟an dan al-Hadis.
Nilai-nilai dakwah bukanlah suatu “barang yang mati”,
melainkan nilai dinamis yang disesuaikan dengan
semangat zaman dan perkembangan ilmu pengetahuan
yang ada di masyarakat.
Menurut Muhamad Sulthon, tata nilai Islami yang
ada di Al-Qur‟an bersifat historis, dinamis, dialektis, dan
profetik-transformatif. Tindakan yang dilakukan oleh
umat Islam mestinya dibangun dari pemahaman yang
komprehensif tentang ajaran Islam yang di dalamnya
terdapat nilai-nilai dakwah yang bersifat universal.
Beberapa nilai dakwah universal yang dapat
diaplikasikan dalam kehidupan umat, di antaranya
sebagai berikut:20
1) Nilai Kedisiplinan
Disiplin bukan hanya milik tentara atau
polisi saja, tetapi menjadi milik semua orang
yang ingin sukses. Kedisiplinan tidak diartikan
dengan kehidupan yang kaku dan susah
tersenyum. Kedisiplinan terkait erat dengan
19
Samsul Munir Amin, Ilmu Dakwah, (Jakarta: AMZAH, 2009), h.11. 20
Abdul Basit, Filsafat Dakwah, h. 203-208.
33
manajemen waktu. Bagaimana waktu yang
diberikan oleh Tuhan selama 24 jam dalam
sehari dapat dimanfaatkan dengan sebaik-
baiknya untuk meraih kesuksesan di dunia dan
akhirat. Dalam Al-Qur‟an banyak sekali ayat
yang menyebutkan tentang pentingnya waktu,
seperti demi masa (wal’ashr), demi waktu
dhuha (wadhuha), demi waktu malam
(wallaili), demi waktu fajar (walfajr), dan lain
sebagainya. Waktu tidak bisa diputar ulang,
karenanya amat rugi manakala waktu yang kita
jalani hanya dilewatkan begitu saja tanpa
memberi makna yang berarti.
2) Nilai Kejujuran
Ada tiga hal penting yang bisa diterapkan
dalam kehidupan kita untuk memberantas
ketidakjujuran dan kejahatan lainnya yaitu:
pertama, pelurusan akidah dengan meyakini dan
mengikhlaskan ibadah hanya kepada Allah
semata. Kedua, berperilaku jujur dan jangan
menyakiti orang lain. Ketiga, jangan merusak
bumi. Maksudnya bisa diperluas bukan hanya
arti yaang sebenarnya, tetapi bisa dimaksudkan
jangan merusak sistem yang sudah dibangun
dengan baik, akibat dari perilaku individu yang
tidak jujur.
3) Nilai Kerja keras
34
Siapa yang sungguh-sungguh dialah yang
pasti dapat (man jadda wajada). Pepatah Arab
tersebut merupakan hukum sosial yang berlaku
universal bagi masyarakat, tidak mengenal
etnis, agama maupun bahasa. Orang Cina yang
rajin dan bekerja keras, pasti akan mendapatkan
hasil dari kerja kerasnya. Sebaliknya, umat
Islam yang malas, pasti akan menerima hasil
yang sedikit karena kemalasannya.
4) Nilai Kebersihan
Umat Islam seringkali diperkenalkan dan
dianjurkan untuk menjaga kebersihan. Setiap
bahasan pertama tentang Fiqh Islam diawali
dengan pembahasan tentang kebersihan seperti
menghilangkan hadas besar dan kecil,
menggunakan air yang bersih lagi mensucikan,
berwudhu, dan lain sebagainya. Menjaga
kebersihan merupakan nilai dakwah universal
yang dapat dilakukan oleh siapa saja, apalagi
umat Islam yang jelas-selas memiliki dasar kuat
untuk menjaga kebersihan.
5) Nilai Kompetisi
Islam tidak melarang umatnya untuk
berkompetisi, karena kompetisi merupakan
salah satu motivasi psikologis yang sangat
umum dimiliki oleh setiap manusia. Setiap
mahasiswa akan memiliki motivasi untuk
35
berkompetisi di antara teman-temannya.
Meskipun masing-masing individu berbeda
tingkatan dalam tingkatan motivasinya, Al-
Qur‟an telah menganjurkan umat Islam untuk
berkompetisi dalam peningkatan kualitas takwa.
Kebanyakan manusia biasanya melakukan
kompetisi dalam urusan materi dan dunia yang
fana. Oleh karena itu, Rasulullah mengingatkan
agar umat Islam tidak berkompetisi secara
berlebihan dalam urusan dunia.
Masih banyak nilai-nilai dakwah yang bisa
dikembangkan atau diturunkan dari sumber ajaran Islam,
yakni Al-Qur‟an dan al-Hadis. Nilai-nilai dakwah yang
berlaku universal tersebut senantiasa disosialisasikan
kepada masyarakat sehingga nilai-nilai tersebut menjadi
kebiasaan, tradisi, atau norma yang berlaku di
masyarakat.
36
B. Kerangka Konseptual
Komunikasi
Pemasaran
Strategi
Komunikasi
Pemasaran
Nilai-nilai
Dakwah
a) Mengidentifikasi khalayak yang dituju
b) Menentukan tujuan komunikasi
c) Merancang pesan
d) Memilih saluran komunikasi
e) Menentukan total anggaran promosi
f) Membuat keputusan atas bauran
promosi
g) Mengukur hasil promosi
h) Mengelola dan mengoordinasikan proses
komunikasi pemasaran terintegrasi
37
BAB III
GAMBARAN UMUM
A. Profil Swalayan Tip Top
1. Sejarah Singkat
Tip Top merupakan sebuah perusahaan yang bergerak
dalam bidang retail. Tip Top didirikan oleh Rusman
Maamoer pada tahun 1979. Pada awal berdiri, Tip Top
hanya berupa mini market yang memiliki luas bangunan
sekitar 400m yang terletak di Rawamangun, Jakarta Timur
yang saat itu dinamakan Tip Top Plaza. Dalam kegiatan
jual beli yang dilakukan, Tip Top menerapkan prinsip-
prinsip Islami. Bukan hanya tidak menjual daging babi dan
minuman keras, tetapi pemilik sangat selektif terhadap
produk yang akan dijual. Hal itu diterapkan agar hanya
barang-barang halal dan thoyib saja yang dijual.1
Selain itu, Rusman menerapkan cara berdagang yang
diterapkan Rasulullah Saw dalam mengelola Tip Top. Nabi
Muhammad berdagang sesuai dengan hati nuraninya, tidak
mau menipu, mencelakakan atau menganiaya orang. Tidak
mengambil untung yang terlalu besar juga menjadi salah
satu prinsip yang diterapkannya. Karena menurutnya,
apabila barangnya sudah halal namun harganya mahal,
maka tidak baik dan tidak Islami menurutnya.2
1 Majalah Tarbawi: Kebakaran itu Ternyata Cobaan, 31 Januari 2001,
Diakses dari: https://pengusahamuslim.com/931-kisah-sukses-tip-top-
swalayan.html, Pada 5 Mei 2018 2 Majalah Tarbawi: Kebakaran itu Ternyata Cobaan.
38
Ternyata cara berdagang Islami yang diterapkan
Rusman dalam mengelola Tip Top, mendapat sambutan
positif dari konsumen. Pada tahun 1985, Tip Top berubah
dari yang semula hanya berupa minimarket seluas 400m,
hingga saat itu menjadi swalayan yang memiliki luas
bangunan 3000m. Namun, pada tahun 1991 Tip Top
mengalami musibah kebakaran besar. Semuanya habis
terbakar. Inventaris, stok-stok barang, gedung, ludes
terbakar semuanya.3
Namun berkat bantuan Pemerintah Daerah (Pemda)
DKI Jakarta serta pinjaman dari berbagai pihak, akhirnya
Tip Top berdiri kembali. Bahkan, pada tahun 1992 Tip Top
sudah mampu melunasi semua hutang. Di tahun yang sama,
Tip Top mulai memperluas usahanya dengan membuka
cabang di daerah Ciputat, Tangerang.4
Kemudian disusul dengan pembukaan di enam tempat
lainnya. Tahun 1999 membuka outlet ketiga di Cimone,
Tangerang. Tahun 2001 membuka outlet keempat di
Pondok Bambu, Jakarta Timur. Tahun 2004 membuka
outlet kelima di Depok, Jawa Barat. Tahun 2007 membuka
outlet keenam di daerah Pondok Gede, Bekasi. Tahun 2011
outlet Tip Top Ciputat pindah lokasi ke Jalan R.E.
Martadinata No. 5, Ciputat, Tangerang. Dan yang terbaru,
3 Majalah Tarbawi: Kebakaran itu Ternyata Cobaan.
4 Majalah Tarbawi: Kebakaran itu Ternyata Cobaan.
39
pada tahun 2014 membuka outlet ketujuh di daerah
Tambun Selatan, Bekasi.5
2. Visi dan Misi
a. Visi:
Berguna bagi banyak orang
b. Misi:
1) Memuaskan hati orang banyak dengan menjalankan
sistem usaha yang Islami.
2) Menyediakan barang dengan harga murah.
3) Menyatukan kekuatan untuk menjadi yang
terdepan/terbaik di bidangnya.
3. Komitmen:
a. Menyediakan barang-barang kebutuhan Anda dengan
harga murah dan bersaing.
b. Menyediakan produk yang beraneka ragam dan
berkualitas tinggi.
c. Hanya menyediakan barang-barang halal.
d. Memberikan harga-harga promosi untuk bermacam-
macam produk setiap bulan.
e. Melayani pelanggan kami sebaik mungkin.
f. Menjadikan Tip Top menjadi toko yang Anda percayai
dan senangi sepanjang masa.
4. Metode Pembayaran:
Tip Top menerima pembayaran dengan Kartu
Kredit/Debit: Visa, Master Card, Sodexo Gift Pass, Debit
5 Profile Swlayan Tip Top, diakses dari http://www.tiptop.co.id/about-
tip-top, pada tanggal 5 Mei 2018.
40
BCA, BCA Card, Visa Electron, Maestro, American
Express. Semua transkasi pembayaran tidak dikenakan
biaya tambahan.
5. Ragam Produk:
Tip Top menyediakan keperluan harian Anda
selengkap dan semurah mungkin. Untuk menambah
keanekaragaman produk, disamping menjual kebutuhan
rumah tangga Anda, Tip Top juga menyediakan kebutuhan
busana, elektronik, pecah belah, olah raga dan furniture.
Bagi pengunjung yang sudah berkeluarga, Anda bisa
leluasa berbelanja karena Tip Top menyediakan arena
bermain anak-anak seperti bumper car, kuda-kudaan, dan
masih banyak lagi sehingga Anda bisa leluasa berberlanja
sambil anak-anak Anda bermain.
6. Lokasi Toko:
a. Tip Top Rawamangun
Alamat: Jl. Balai Pustaka Timur 31-35 Rawamangun,
Jakarta Timur
Nomer Telepon: + 62 21 4892154 / 4702151
Fax: + 62 21 4713062 / 47867719
Jam Operasional: 09.00-21.30 WIB
b. Tip Top Ciputat
Alamat: Jl. R.E.Marthadinata No.5 Ciputat, Tangerang
Nomer Telepon: +62 21 749-1777 / 743-0728
Fax: +62 21 7490463
Jam Operasional: 09.00-21.30 WIB
c. Tip Top Cimone
Alamat: Jl. Gatot Subroto No.17 Taman Cibodas,
Cimone, Tangerang
41
Nomer Telepon: +62 21 552-7977
Fax: +62 21 5528456
Jam Operasional: 09.00 - 21.30 WIB
d. Tip Top Pondok Bambu
Alamat: Jl. Pahlawan Revolusi No.25 Pondok Bambu,
Jakarta Timur
Nomer Telepon: +62 21 8600202 / 8602484
Fax: +62 21 8614621
Jam Operasional: 09.00 - 21.30 WIB
e. Tip Top Depok
Alamat: Jl. Tole Iskandar Mekar Jaya, Sukmajaya,
Depok 16411
Nomer Telepon: +62 21 77834343
Fax: +62 21 77834300
Jam Operasional: 09.00 - 21.30 WIB
f. Tip Top Pondok Gede
Alamat: Jl. Jatimakmur No .30 Pondok Gede, Bekasi
Nomer Telepon: +62 21 8497-9079 / 8497-9077
Fax: +62 21 8497-9066
Jam Operasional: 09.00 - 21.30 WIB
g. Tip Top Tambun
Alamat: Grand Wisata, Jalan Mustika Jaya -
Lambangsari RT/RW 02/05 Kecamatan Mustika Jaya
Tambun Selatan, Bekasi
Nomer Telepon: +62 21 82620000
Fax: +62 21 82620999
Jam Operasional: 09.00 - 21.30 WIB
B. Departemen Corporate Promotion and Membership Card
1. Tugas dan Fungsi
Departemen Corporate Promotion and Membership
Card merupakan sebuah departemen dalam supermarket
42
Tip Top yang bertugas mengurusi kegiatan promosi
produk-produk perusahaan serta mengurusi kegiatan yang
berhubungan dengan membership card. Agar lebih mudah
diingat, depertemen ini lebih dikenal dengan sebutan
departemen Marketing Communication (Marcomm). Dalam
departemen ini, seorang manager membawahi lima divisi
secara langsung yaitu, divisi online, divisi corporate social
responsibility (CSR), divisi membership card, divisi design
grafis, dan divisi visual. Berikut ini merupakan tugas dari
masing-masing divisi tersebut:
a. Divisi Online: bertugas untuk mengurusi kegiatan
promosi melalui website dan media sosial serta
menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan yang
masuk melalui media sosial dan email supermarket
Tip Top.
b. Divisi Corporate Social Responsibility (CSR):
bertugas untuk bertanggung jawab sosial
perusahaan terhadap lingkungan.
c. Divisi Membership Card: bertugas untuk
memasukkan data pelanggan dan mencetak kartu
member serta mendistribusikannya kembali.
d. Divisi Design Grafis: bertugas untuk membuat
desain yang berhubungan dengan kegiatan promosi
perusahaan, seperti katalog promosi.
e. Divisi Visual: bertugas untuk membuat desain yang
berhubungan dengan informasi produk atau
43
promosi di toko, seperti daftar harga dan spanduk
produk.
2. Struktur Organisasi Departemen Corporate
Promotion and Membership Card Tahun 2015
Catatan:
: Jalur Fungsional
: Jalur Koordinasi
Manager
Corporate
Promotion &
Membership
Card
Sri Rezeki
Manager
Information
Technology
Kacab
Semua
Cabang
SPV
IT Operation
Support
Staff
Online
Adenna
Kurnia
Staff
Membership
Card
Mafisah
Novryliyani
Staff
Design
Grafis
Haryono
Staff
Visual
Mulyadi
Staff
Marketing
Staff
Visual
44
BAB IV
TEMUAN DAN ANALISIS DATA
A. Strategi Komunikasi Pemasaran Swalayan Tip Top
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan
perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk dan merek yang dijual.1 Artinya,
pada sisi ini sebuah perusahaan berusaha untuk membangun
hubungan dengan konsumen melalui kegiatan komunikasi.
Selain itu, dari sisi konsumen, komunikasi pemasaran juga
dapat berfungsi sebagai sarana untuk memenuhi informasi
mengenai penjual maupun produk yang ditawarkan. Dengan
kata lain terdapat sebuah proses pertukaran.2
Sebagai sebuah perusahaan yang bergerak di industri
ritail, tentu swalayan Tip Top menggunakan komunikasi
pemasaran sebagai alat untuk menginformasikan,
mengingatkan, serta mempromosikan produk-produk yang
dijual. Komunikasi pemasaran pada swalayan Tip Top dikelola
oleh divisi Corporate Promotion and Membership Card.
Namun agar lebih mudah diingat, divisi tersebut lebih dikenal
sebagai divisi Marketing Communication (Marcom). Berikut
merupakan hasil penelitian serta analisis menggunakan konsep
komunikasi pemasaran efektif dari Kotler dan Keller.
1 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran.
Penerjemah: Bob Sahran, (Jakarta: Erlangga, 2009), h. 179. 2 Terence A. Shimp, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Terjemahan Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari, (Jakarta:
Erlangga, 2003), h. 4.
45
1. Mengidentifikasi Khalayak yang Dituju
Langkah awal dalam menentukan sebuah strategi
komunikasi pemasaran adalah menentukan konsumen
atau khayalak yang akan dituju. Khalayak dapat
diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan,
pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang
memengaruhi. Khalayak itu dapat terdiri dari individu,
kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat
umum.3 Dalam menentukan khalayak ini dapat
dilakukan dengan cara analisis STP atau segmentasi,
targeting, dan positioning.
a. Segmentasi adalah suatu kegiatan untuk
membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen
ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.
Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat
melayani konsumennya secara lebih baik,
melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan
yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dituju. Biasanya,
segmentasi dilakukan berdasarkan demografis,
geografis, geodemografis, psikografis, perilaku,
dan manfaat.4
3 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, (Erlangga: Jakarta,
2012), h. 63. 4
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu,
(Jakarta: Kencana, 2010), h. 55-69.
46
Dalam menentukan segmentasi konsumen
Tip Top, dapat dilakukan berdasarkan demografis
(usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan,
pendapatan, agama, dan suku bangsa) dan juga
berdasarkan geografis, yaitu membagi-bagi
khalayak berdasarkan jangkauan geografis.
Berdasarkan data yang didapatkan saat
wawancara, narasumber kurang menjelaskan
secara rinci mengenai segmentasi dari swalayan
Tip Top, melainkan langsung menunjuk kepada
kelompok-kelompok tertentu. Namun, peneliti
mendapatkan data segmentasi konsumen melalui
followers di akun Instagram swalayan Tip Top.
Hal ini tentu dapat menggambarkan secara garis
besar bagaimana segmentasi konsumen swalayan
Tip Top, khususnya di media sosial.
47
(Gambar 4.1: Profil konsumen swalayan Tip Top di
Instagram/dokumen Swalayan Tip Top)
Pada data tersebut, dapat dilihat bahwa
konsumen swalayan Tip Top dikelompokan
berdasarkan jenis kelamin, umur, serta lokasi.
Dalam data tersebut juga dapat dilihat bahwa
berdasarkan jenis kelamin terdapat dua variabel
yaitu laki-laki dan perempuan. Berdasarkan usia
konsumen 13-17 tahun, 18-24 tahun, 25-34 tahun,
35-44 tahun, 45-54 tahun, 55-64 tahun, serta 65
tahun ke atas. Selain itu, segmentasi geografis juga
dapat dilakukan berdasarkan letak lokasi tujuh
cabang swalayan Tip Top yang hanya berlokasi di
Jakarta, Depok, Tangerang, dan Bekasi.
b. Targeting, adalah memilih satu atau
beberapa segmen konsumen yang akan menjadi
fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi.
Target konsumen berhubungan erat dengan adanya
media yang dapat digunakan untuk menjangkau
kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu
dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua
fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen
sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan
menjangkau konsumen sasaran tersebut
(reaching).5
5 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 70-71.
48
Setelah melakukan analisis segementasi
konsumen, maka langkah yang dilakukan adalah
menentukan target konsumen. Dalam
pengelompokkan konsumen, terdapat beberapa
variabel yang mendominasi dalam suatu kategori.
Berdasarkan data tersebut (lihat: gambar 4.1),
maka target konsumen dari swalayan Tip Top:
berdasarkan jenis kelamin adalah perempuan,
berdasarkan umur adalah yang berumur 24-35
tahun, dan berdasarkan lokasi adalah Jakarta.
Selain itu berdasarkan wawancara yang
dilakukan, target konsumen swalayan Tip Top
juga ditentukan melalui pendapatan, pekerjaan,
dan juga letak geografis.
Berdasarkan pendapatan, maka target
konsumen swalayan Tip Top adalah masyarakat
yang berada dalam golongan kelas menengah ke
bawah atau kelas B dan C. Namun tidak menutup
kemungkinan, ada juga golongan menegah atas
atau B+ yang menjadi konsumen swalayan Tip
Top seperti yang dikatakan oleh Abdul Wahid
Andriansyah selaku Manajer Operasional
swalayan Tip Top.
“Oke, secara segmentasi bisa dibilang
market kita itu B dan C. Artinya, secara
kelas masuk ke kelas menengah ke bawah.
Tapi kenyataannya, kita juga didatangi
49
oleh konsumen yang kelasnya B plus. Gitu
mas..”6
Hal yang sama juga dikatakan oleh Mogi
Bian Darmawan, selaku staf divisi Marketing and
Communication swalayan Tip Top. Beliau juga
berpendapat bahwa target dari swalayan Tip Top
adalah kalangan menengah kebawah atau kelas B
dan C.
“..Atau memang mau digolongkan sebagai
sebuah piramida gitu ya, atau berdasarkan
kelas ekonomi masyarakat, Tip Top
mengambil segmen B dan C.”7
Kemudian berdasarkan jenis pekerjaan,
target konsumen dari swalayan Tip Top adalah
ibu rumah tangga dan juga pedagang yang
menjual lagi dagangannya (pengecer).
“..Kita paling banyak itu yang belanja di
Tip Top itu ibu rumah tangga dan juga dari
toko kelontong yang menjual lagi
(pengecer).”8
Berdasarkan geografis, selain masyarakat
yang tinggal di Jakarta, Depok, Tangerang, dan
Bekasi, swalayan Tip Top juga menargetkan
6 Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah, Jakarta, 23
Mei 2018. 7 Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan, Jakarta, 25 April
2018. 8 Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
50
lokasi yang berdekatan dengan masyarakat,
khususnya masyarakat menengah kebawah.
“Kalo kami sih tentu yang dekat dengan
perumahan. Kemudian masyarakatnya
yang bergolongan menengah kebawah.
Artinya secara segmen, kita dapat
membantu masyarakat yang membutuhkan
dengan harga tersebut. Yang terakhir di
Tip Top Tambun itu kelas menengah kita
buka, responnya alhamdulillah baik.
Dengan wilayah perumahan dan memiliki
income tetap, itu sih yang menjadi kriteria
kita.”9
Dari data-data mengenai target konsumen
yang telah dijelaskan, maka dapat disimpulkan
swalayan Tip Top menargetkan konsumen yang
ada dalam kelompok menengah kebawah atau B
dan C, ibu rumah tangga dan pengecer, serta
masyarakat yang tinggal di kota besar, khususnya
yang berada sekitar lokasi toko.
c. Positioning adalah strategi komunikasi
yang berhubungan dengan bagaimana khalayak
menempatkan suatu produk, merek, atau
perusahaan di otaknya, di dalam alam khayalnya,
sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.10
Dalam hal positioning, swalayan Tip Top
menggunakan slogan “TIPis Harganya, TOP
barangnya”. Hal ini dimaksudkan agar konsumen
9 Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
10 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 72.
51
menempatkan swalayan Tip Top dalam pola
pikirnya sebagai swalayan yang memiliki harga
murah serta memiliki barang yang lengkap dan
berkualitas.
“Kalo dari sisi kami, harga menarik
(bersaing) yang kami tawarkan. Kemudian
untuk kelengkapan produknya, kita sebisa
mungkin melengkapi agar konsumen dapat
terpenuhi sesuai kebutuhannya.”11
(Gambar 4.2: Slogan swalayan Tip Top dalam katalog
promosi/Dokumen pribadi)
Selain itu, swalayan Tip Top juga memiliki
positioning lain di pola pikir konsumen sebagai
swalayan yang Islami. Hal ini tidak terlepas dari
nuansa Islami yang dibentuk oleh swalayan Tip
Top dalam setiap tokonya. Nuansa Islami yang
dibentuk swalayan Tip Top dapat dilihat dalam
berbagai aspek.
11
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
52
Misalnya hanya menjual produk halal,
adanya kalimat salam “assalamualaikum
warahmatullahi wabarakatuh” di pintu masuk
toko, memutarkan lagu-lagu bertema Islami di
pengeras suara bahkan memutar adzan ketika
sudah memasuki waktu salat. Selain itu, terdapat
juga program infak pelanggan, serta kegiatan
Islami lain di luar jual beli seperti pengajian untuk
lingkungan internal maupun eksternal.
“..Artinya secara konsep sih memang kita
mengusung, dengan nuansa (islami).
Artinya, karyawan kita tidak kita wajibkan
untuk memakai kerudung. Itu kesadaran
mereka. Yang kedua, kita mencoba
menerapkan berdagang dengan cara
Islami. Jadi tidak mengambil untung besar,
sehingga harganya kompetitif. Nah kita
dari sisi itu. Kemudian kita memutar lagu-
lagu muslim, dari pemilik kita,
menginginkan suasanya yang Islami. Nah
itu yang kita lakukan. Tapi dari hal itu,
konsumen membentuk persepsi sendiri
bahwa Tip Top adalah swalayan Islami.”11
Dalam menyusun suatu pernyataan
positioning, pengelola pemasaran harus
mengetahui bagaimana audiensi membedakan
produk bersangkutan terhadap produk saingan
11
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
53
lainnya. Ada tiga tingkat dalam struktur
persaingan terkait positioning.12
Pertama, superioritas. Suatu struktur
persaingan yang dialami perusahaan atau
produk yang unggul di berbagai bidang
terhadap para pesaingnya. Superioritas
adalah keadaan yang sangat ideal, namun
biasanya sangat sulit dicapai.
Kedua, diferensiasi. Dalam hal ini
perusahaan bertindak lebih rasional yaitu
tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi
fokus pada bidang tertentu yang dirasa
unggul terhadap pesaing-pesaingnya.
Ketiga, program paritas. Pada
struktur ini sebuah perusahaan serta
produknya tidak dapat dibedakan dengan
pesaing lainnya, dikarenakan perusahaan
dan produknya tersebut tidak memiliki
perbedaan yang signifikan. Oleh karena itu,
diciptakanlah pembeda khayalan dengan
menanam merek, mengasosiasikan dengan
tokoh-tokoh, kartu, dan lainnya.
Jika melihat bagaimana swalayan Tip Top
melakukan positioning terhadap khalayak, yaitu
dengan slogan “TIPis Harganya, TOP barangnya”
serta menjadi swalayan yang memiliki nuansa
12
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 72-74.
54
Islami, maka jika dikaitkan dengan struktur
persaingan mengenai positioning, terlihat
swalayan Tip Top menggunakan metode
diferensiasi.
Hal itu dikarenakan swalayan Tip Top
hanya menggunakan aspek-aspek tertentu saja
yang memiliki keunggulan dibanding dengan
kompetitor lain. Contoh: apabila menggunakan
metode superior, maka swalayan Tip Top harus
unggul dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal
pelayanan kasir serta parkir kendaraan. Namun,
hal itu justru menjadi suatu kelemahan yang
dimiliki swalayan Tip Top, sehingga mereka tidak
dapat menggunakan metode superior.
“Service ke konsumen, antrian konsumen,
dan parkir kendaraan. Itu yang menjadi
kelemahan yang sampai saat ini belum kita
atasi.”13
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya
diidentifikasi, komunikator pemasaran harus
memutuskan tanggapan yang diharapkan dari khalayak.
Rosette dan Bercy mengidentifikasi 4 tujuan yang
mungkin diharapkan, yaitu:
a) Kebutuhan kategoris, merupakan produk atau
jasa yang dapat memenuhi atau memuaskan
13
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
55
kesenjangan persepsi antara situasi
emosional yang ada dengan situasi
emosional yang diinginkan.
b) Meningkatkan kesadaran brand atau merek,
yaitu kemampuan untuk mengidentifikasi
berbagai brand di dalam kebutuhan kategoris
tersebut.
c) Sikap terhadap brand, yaitu hasil penilaian
terhadap brand dalam kaitannya dengan
kemampuan yang dipersepsikan untuk
memenuhi kebutuhan yang relevan pada saat
ini.
d) Interaksi pembelian brand, yaitu perintah
terhadap diri sendiri untuk membeli suatu
brand.14
Tanggapan terakhir yang diharapkan dari
khalayak adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan
cerita dari mulut ke mulut yang baik.
Sebagai sebuah perusahaan yang bergerak di
bidang komersil, swalayan Tip Top memiliki tujuan
komunikasi jenis ke empat dari jenis-jenis tujuan
komunikasi yang dikemukakan oleh Rosette dan Bercy.
Tujuan tersebut adalah interaksi pembelian brand,
yaitu perintah terhadap diri sendiri untuk membeli
suatu brand. Artinya, swalayan Tip Top menggunakan
komunikasi pemasaran sebagai alat untuk
meningkatkan penjualan.
14
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, h. 179.
56
“Tujuannya jelas ya, karena ini unit bisnis
maka tujuannya sales volume, jadi kita juga
pengen omset meningkat.”15
Namun, untuk meningkatkan penjualan
swalayan Tip Top harus menggunakan berbagai cara
agar konsumen tertarik membeli produk yang
ditawarkan. Hal tersebut diwujudkan dengan cara
membangun interaksi dengan konsumen, meningkatkan
kesadaran merek, serta memberikan informasi seputar
kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan swalayan Tip
Top.
a) Menciptakan kesadaran merek
Dalam rangka menciptakan
kesadaran merek, swalayan Tip Top
menggunakan media-media baik media
konvensional maupun elektronik untuk
menarik perhatian konsumen. Contohnya
mereka mengadakan kuis berhadiah
potongan belanja di media sosial Instagram.
Tentu hal tersebut dapat menarik perhatian
dari pengguna media sosial, baik dari
konsumen swalayan Tip Top maupun dari
masyarakat yang belum mengetahui
swalayan Tip Top.
15
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
57
b) Membangun interaksi dengan konsumen
Membangun interaksi dengan
kosumen merupakan langkah selanjutnya
untuk meningkatkan penjualan. Dalam
membangun interaksi dengan konsumen,
salah satu cara yang digunakan oleh
swalayan Tip Top adalah melalui media
sosial. Biasanya, media sosial tersebut
menjadi wadah yang digunakan oleh
konsumen ketika ingin bertanya seputar
produk yang dijual maupun keluhan terkait
produk atau pelayanan yang di dapat. Selain
itu konsumen juga bisa menggunakan sarana
lain seperti surat elektronik atau telepon.
58
(Gambar 4.3: Interaksi antara swalayan Tip
Top dengan konsumen di media sosial
Instagram/Instagram.com/tiptop_id)
c) Memberikan informasi
Informasi yang dibagikan swalayan
Tip Top kepada konsumen, tidak hanya
seputar produk-produk yang dijual,
melainkan dapat berupa informasi seperti
kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan
swalayan Tip Top ataupun berupa laporan
mengenai program yang telah dilaksanakan.
Bentuk informasi ini dapat berupa berita
singkat di website swalayan Tip Top,
59
kiriman di media sosial, dan juga dapat
berupa majalah dinding di toko.
(Gambar 4.4: Artikel Mengenai Kegiatan Swalayan Tip Top di
Website/tiptop.co.id/news/other)
Tentu hal ini dapat bermanfaat
untuk kedua belah pihak, swalayan Tip Top
dan konsumen. Swalayan Tip Top dapat
memanfaatkan informasi ini sebagai alat
untuk membentuk citra positif di mata
konsumen. Sedangkan konsumen
menggunakan informasi ini sebagai
pemenuhan informasi terkait kegiatan-
kegiatan yang dilakukan swalayan Tip Top.
3. Merancang Pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan
dari khalayak, komunikator selanjutnya harus
mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan
yang disampaikan harus menarik perhatian (attention),
60
mempertahankan ketertarikan (interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan
tindakan (action).16
Selain itu, daya tarik, tema, atau
ide yang dicari atau digunakan juga harus dapat
menghubungkan dengan brand positioning yang telah
dipilih sekaligus membantu menentukan POP (Point of
Parity) dan POD (Point of Different).17
Dalam merancang suatu pesan dalam kegiatan
komunikasi pemasaran, swalayan Tip Top harus
memiliki pesan-pesan yang dapat menarik perhatian,
mempertahankan ketertarikan, membangkitkan
keinginan, serta menggerakan tindakan konsumen. Hal
ini berkaitan dengan tujuan komunikasi pemasaran
yang ingin dicapai swalayan Tip Top, yaitu
meningkatkan penjualan produk.
Namun, dalam merancang pesan tersebut juga
harus memperhatikan bagaimana positioning yang
swalayan Tip Top coba tempatkan di pola pikir
konsumen. Menjadi swalayan yang memiliki harga
barang yang murah dan berkualitas serta memiliki
nuansa Islami. Tujuannya jelas, agar swalayan Tip Top
memiliki ciri khas yang dapat menjadi pembeda
dengan swalayan lain pada umumnya.
16
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran,
Terjemahan: Bob Sabran, (Jakarta: Erlangga, 2008), h. 125. 17
Gunawan Adisaputro, Manajemen Pemasaran, (Yogyakarta: Unit
Penerbit dan Percetakan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen YKPN, 2010), h.
259.
61
“Tapi terkait metode atau cara, kita selalu
menampilkan apa adanya. Artinya kita tidak
pernah menambahkan “bunga-bunga” dalam
promosi yang dilakukan, kita menjaga itu
selama ini. Jadi, kalo konsumen dateng juga ga
kecewa.”18
“Di media sosial kita juga dalam
menyampaikan promo kita menyampaikan yang
ril-ril aja, tidak terlalu berlebihan, jatuhnya
nanti malah kecewa konsumennya.”19
Dalam potongan wawancara tersebut, terlihat
swalayan Tip Top mencoba merancang dan
menyampaikan pesan terkait komunikasi pemasaran
yang dilakukan dengan cara menyampaikan apa adanya
sesuai dengan kenyataan di lapangan. Tujuannya, agar
konsumen tidak kecewa ketika barang yang
dipromosikan berbeda ataupun tidak sesuai dengan
kenyataan yang ada di lapangan
(Gambar 4.5: Kalimat Keterangan dan gambar dalam Salah
Satu kiriman di Media Sosial Instagram/Intagram.com/tiptop_id)
18
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan. 19
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
62
Dalam gambar di atas, terlihat dalam
merancang sebuah pesan komunikasi pemasaran,
swalayan Tip Top mencoba menerapkan sesuai dengan
peraturan yang berlaku, yaitu tidak berlebihan. Selain
itu, ada satu hal lain yang dapat menarik konsumen
yaitu pesan yang disampaikan tersebut ditunjang oleh
gambar yang cukup menarik serta mudah dipahami
oleh konsumen.
Berkaitan dengan positioning yang coba
dibangun swalayan Tip Top sebagai swalayan yang
memiliki harga murah dan berkualitas serta memiliki
nuansa Islami, hal ini cukup ditonjolkan dalam pesan
yang disampaikan. Misalnya, dalam katalog promosi
yang beberapa produk menampilkan dua harga barang,
yang pertama adalah harga barang sebelum diberikan
potongan, dan yang kedua ditampilkan juga harga
barang yang telah diberikan potongan harga. Hal
tersebut tentu memberikan kesan bahwa swalayan Tip
Top memiliki harga-harga barang yang murah.
Kemudian, nuansa Islami yang coba dibangun
oleh swalayan Tip Top coba dibangun tidak hanya
terdapat di toko fisik, melainkan juga coba dibangun di
media promosinya, salah satunya di media sosial.
Dalam kiriman di media sosial swalayan Tip Top
(seperti yang terdapat pada gambar 4.5), mereka
memulai pesan dengan menuliskan kalimat salam
“assalamualaikum”. Hal tersebut cukup membuat
63
swalayan Tip Top sesuai dengan positioning yang
dibangun.
Penggunaan salam dalam kiriman di media
sosial tersebut terkait dengan standar pelayanan yang
diberlakukan di swalayan Tip Top, yaitu “Senyum,
Salam, Sapa”.
“..Oh iya, memang standar kita itu “3S:
Senyum, Salam, Sapa”. Karena itu menjadi
prinsip dasar service kita. Artinya, karena di
media sosial kita tidak dapat menunjukan
senyum, jadi hanya bisa salam dan
menyapa..”20
4. Memilih Saluran Komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis, yaitu:
a) Saluran komunikasi personal, mencakup dua orang
atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu
sama lain dan b) Saluran komunikasi non personal,
menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau
interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan
masyarakat.21
Agar sebuah pesan dapat dikomunikasikan
dengan baik kepada konsumen, tentu swalayan Tip Top
20
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah. 21
Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, h. 64.
64
harus menggunakan suatu media komunikasi.
Pemilihan media komunikasi tersebut juga harus
mempertimbangkan beberapa hal, seperti ketersediaan
media promosi, anggaran promosi, hingga tujuan
komunikasi yang akan dicapai.
Dalam melakukan komunikasi pemasaran,
swalayan Tip Top menggunakan media-media
konvensional, seperti katalog atau mailer, dan juga
spanduk.
“Kita selama ini menggunakan media
konvensional. Seperti, spanduk, mailer
(katalog). Kita sampaikan melalui media
seperti itu.”22
Namun, seiring dengan perkembangan dan
kemajuan zaman, swalayan Tip Top juga
memanfaatkan kemajuan teknologi yang ada untuk
melakukan sebuah kegiatan komunikasi pemasaran.
Tujuannya jelas, untuk menjangkau konsumen lebih
luas. Selain itu, penggunaan teknologi seperti website,
media sosial, maupun kerja sama dengan beberapa
situs e-commerce, merupakan suatu langkah antisipasi
serta adaptasi terhadap pasar yang perlahan mulai
bertransisi dari konvensional menuju ke digital.
“Saat sekarang kita mulai berkembang main
melalui media sosial, artinya program-program
kita disampaikan melalui media sosial, untuk
mengingkatkan daya beli dan untuk mengambil
22
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
65
market di kalangan milenial yang biasa
bermain di media sosial.”23
“Kemudian kita juga sudah ada (toko) online,
artinya kita mengikuti perkembangan zaman.
Kita memang belum punya e-commerce sendiri.
Kita masih numpang e-commerce lain. Paling
tidak kami mencoba memasuki segmen
marketing zaman sekarang berjualan online.
Artinya untuk persiapan serta kita juga fleksibel
dengan tuntutan zaman.”24
Walaupun swalayan Tip Top lebih
menggunakan saluran komunikasi non personal
dibandingkan dengan saluran komunikasi personal,
namun penggunaan saluran komunikasi personal dapat
digunakan juga untuk menunjang komunikasi
pemasaran yang dilakukan melalui media promosi.
Salah satu caranya adalah dengan menciptakan
pemimpin opini yang memiliki pengaruh untuk
menyebarkan informasi mengenai produk yang
ditawarkan kepada masyarakat. Tentunya pemimpin
opini tersebut harus sesuai dengan kebutuhan swalayan
Tip Top.
5. Menentukan Total Anggaran Promosi
Salah satu keputusan pemasaran paling sulit
adalah menetapkan berapa besar uang yang dihabiskan
dalam komunikasi pemasaran atau promosi.
23
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah. 24
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
66
Bagaimana perusahaan menetapkan anggaran
promosinya?
Ada empat metode utama yang digunakan
dalam menyusun anggaran promosi:
a. Metode sesuai kemampuan, menetapkan
anggaran promosi yang menurut manajemen
dapat dijangkau perusahaan.
b. Metode presentase penjualan, menetapkan
anggaran promosi pada persentase tertentu
dari penjualan saat ini atau penjualan
perkiraan atau sebagai persentase harga unit
penjualan.
c. Metode keseimbangan persaingan,
menetapkan anggaran promosi sesuai dengan
belanja pesaing.
d. Metode tujuan dan tugas, metode ini
menuntut pemasar mengembangkan
anggaran promosi dengan mendefinisikan
tujuan tertentu, menentukan tugas yang harus
dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan
ini dan memperkirakan biaya pelaksanaan
tugas.25
Dalam melakukan suatu kegiatan komunikasi
pemasaran, swalayan Tip Top tentu memiliki anggaran
yang harus dikeluarkan. Besarnya suatu anggaran
promosi sangat dipengaruhi faktor-faktor seperti tujuan
promosi yang ingin dicapai, hingga media promosi
yang digunakan.
25
Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 134-135.
67
“Yang pertama (menganggarkan setiap tahun)
untuk long term. Biasanya itu lebih kepada
rencana tahunan..”26
Dalam potongan wawancara tersebut, terlihat
swalayan Tip Top menggunakan metode tujuan dan tugas
dalam menentukan anggaran promosi. Hal ini dibuktikan
dengan adanya anggaran promosi tahunan yang tetapkan
oleh manajemen. Artinya, tim manajemen sudah membuat
sebuah rancangan promosi yang jelas, mulai dari tujuan
promosi, program yang dilakukan, hingga perkiraan biaya
yang dihabiskan dalam melakukan promosi tersebut. Oleh
karena itu, metode tujuan dan tugas ini harus memiliki
pertimbangan yang sangat matang sebelum melakukan
promosi.
Namun dalam situasi tertentu swalayan Tip Top
juga menggunakan metode keseimbangan pasar dalam
menentukan anggaran promosi. Metode ini digunakan
dalam rangka menyeimbangkan dengan kompetitor lain
agar tidak tertinggal. Tetapi di sisi lain, metode
keseimbangan pasar memiliki kelemahan yaitu setiap
perusahaan tentu sangat beragam dan memiliki kebutuhan
promosinya sendiri. Oleh karena itu, metode ini
digunakan tidak hanya untuk menyeimbangkan promosi
dengan kompetitor, namun juga harus mempertimbangkan
dari segi kebutuhan promosi.
26
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
68
“Tentatifnya, tergantung. Kenapa? Di bisnis
retail ini banyak pesaing, kita harus pintar-
pintar melihat peluang dan juga pintar-pintar
melihat kompetitor di kanan kiri kita. Kenapa?
Ketika harga suatu barang lebih murah
kompetitor kita, mau ngga mau kita harus buat
harga yang sedikit bersaing. Agar kita juga bisa
terkesan murah. Artinya itu yang tentatif tadi, di
luar rencana. Karena kita punya rencana
tahunan yang dapat berubah tergantung
situasi.”27
6. Membuat Keputusan atas Bauran Promosi
(Promotional Mix)
Bauran promosi atau promotional mix
merupakan sebuah metode untuk mengkombinasikan
media-media promosi yang dimiliki oleh perusahaan.
Setiap perusahaan harus mendistribusikan total
anggaran promosi untuk delapan media bauran
promosi, yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan publisitas, penjualan personal,
pemasaran langsung, acara dan pengalaman, media
interaktif, dan pemasaran dari mulut ke mulut.
Tujuan dilakukannya bauran promosi adalah
untuk memaksimalkan tujuan komunikasi pemasaran
yang ingin dicapai. Namun, setiap perusahaan yang
menggunakan bauran promosi harus
mempertimbangkan beberapa hal berikut:28
27
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah. 28
Gunawan Adisaputro, Manajemen Pemasaran, h. 262.
69
a) Karakteristik dari target khalayak yang dituju
b) Karakteristik dari produk perusahaan
c) Karakteristik dari tujuan perusahaan
d) Pola persaingan pasar yang terjadi
e) Ketersediaan dan biaya media yang dapat
digunakan
f) Kemungkinan adanya regulasi dari
pemerintah dan berbagai isu yang perlu
diperhatikan
Dalam sub bab “memilih saluran komunikasi”,
dijelaskan bahwa swalayan Tip Top menggunakan
media-media komunikasi yang bersifat konvensional
pada awalnya, seperti katalog promosi serta spanduk.
Namun, dalam rangka adaptasi dengan perkembangan
zaman, mereka juga menggunakan media lain yang
lebih moderen, seperti media sosial, website, serta
bekerja sama dengan beberapa perusahaan e-
commerce.
Pada sub bab ini, akan dilakukan analisis
mengenai bagaimana swalayan Tip Top melakukan
kegiatan komunikasi pemasaran menggunakan media-
media dalam bauran promosi.
a) Iklan, merupakan model komunikasi
yang dapat menjangkau publik secara luas.
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra
jangka panjang dan juga mempercepat quick
sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan
dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat
memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang
70
telah ditayangkan. Namun, iklan hanya dapat
membawa pesan secara satu arah.
Iklan sangat lazim digunakan oleh sebuah
perusahaan dalam melakukan promosi. Iklan
dapat dilakukan diberbagai media, mulai dari
media massa hingga baliho di jalan. Namun,
swalayan Tip Top tidak menggunakan iklan
sebagai alat promosinya.
“Kita selama ini menggunakan media
konvensional. Seperti, spanduk, mailer
(katalog). Kita sampaikan melalui media
seperti itu. Kita tidak berafilisiasi dengan
televisi dan sebagainya.”29
Tidak dipilihnya iklan sebagai media
promosi salah satunya disebabkan karena
cabang dari swalayan Tip Top hanya terdapat di
wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi.
Sehingga menggunakan iklan, khususnya iklan
di media massa tidak efektif.
b) Promosi Penjualan, perusahaan
menggunakan alat promosi penjualan seperti
kupon, kontes, premi, dan semacamnya untuk
menarik respon pembeli yang lebih kuat dan
lebih cepat, termasuk efek jangka panjang
seperti menjelaskan penawaran produk dan
mendorong penjualan yang menurun.
29
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
71
Alat promosi penjualan menawarkan tiga
manfaat berbeda: pertama, komunikasi. Di
mana alat promosi ini merupakan sarana untuk
menarik perhatian dan memberikan informasi
yang akhirnya mengarahkan konsumen ke
produk. Kedua, insentif. Hal tersebut
memberikan kontribusi nilai tambah kepada
konsumen dan ketiga undangan, karena juga
dapat secara efektif mengajak konsumen
membeli produk yang ditawarkan.
Swalayan Tip Top sering menggunakan
promo penjualan sebagai media komunikasi
pemasaran. Ada beberapa promo penjualan
yang biasa dilakukan oleh swalayan Tip Top,
yaitu:
(a) Promo JSM, merupakan promo
penjualan yang diadakan setiap hari
Jum‟at, Sabtu, dan Minggu. Dalam
promo ini, dijual beberapa produk
yang memiliki harga lebih murah
daripada hari lainnya.
72
(Gambar 4.6: Promo Penjualan JSM Swalayan
Tip Top/tiptop.co.id/promo-products/katalog)
(b) Promo Bank, merupakan promo
penjualan yang dilakukan swalayan
Tip Top yaitu dengan memberikan
potongan harga pada setiap barang
yang dibeli dengan menggunakan
bank yang telah bekerja sama.
73
(Gambar 4.7: Promo Penjualan dengan
Pembayaran melalui Bank/ tiptop.co.id/promo-
products/katalog)
(c) Promo Membership Card, merupakan
promo penjualan dengan menggunakan
kartu anggota pelanggan swalayan Tip
Top yang memberikan potongan harga
pada produk tertentu maupun potongan
pada tempat-tempat hiburan yang telah
bekerja sama dengan swalayan Tip
Top.
(Gambar 4.8: Promo Penjualan dengan
menggunakan Membership Card Swalayan Tip
Top/ tiptop.co.id/promo-products/katalog)
c) Hubungan masyarakat dan
publisitas, alat promosi ini dapat menarik
perhatian khalayak ramai jika memiliki
kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan
unsur penjualan, sehingga hanya berfungsi
74
pemberi informasi. Hubungan masyarakat dan
publisitas juga dapat memperoleh efek
dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.
Pada swalayan Tip Top, tidak terdapat
divisi hubungan masyarakat (humas). Namun,
peran divisi humas pada swalayan Tip Top
dijalankan oleh divisi Corporate Promotion and
Membership Card atau lebih sering disebut
sebagai divisi Marketing Communication.
Divisi ini bertugas untuk melakukan kegiatan
promosi serta kegiatan yang berhubungan
dengan membership card.
“Kalo di perusahaan ini, divisi PR
dihandle oleh divisi marcom, entah sama
manajernya langsung atau sama divisi
CSRnya. Misal ada warga yang komplen
atau minta bantuan, kita yang
menghadapi.”30
Divisi ini juga bertugas untuk melayani
konsumen apabila ada keluhan maupun
pertanyaan seputar swalayan Tip Top. Selain
itu, divisi Marcomm ini bertugas untuk
membuat publisitas berupa press release
mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan
oleh swalayan Tip Top.
30
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
75
(Gambar 4.9: Publisitas yang Dilakukan oleh
Divisi Marcomm di website Swalayan Tip
Top/tiptop.co.id/news/brand)
d) Penjualan personal, merupakan alat
promosi yang paling efektif pada siklus terakhir
dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena
penjualan personal dapat membuat hubungan
interaktif secara dekat dapat mengenal
konsumen secara lebih dalam dan lebih baik
sehingga dapat memberikan respon yang tepat.
Dalam melakukan kegiatan komunikasi
pemasaran, swalayan Tip Top tidak
menggunakan saluran komunikasi personal
yang dalam hal ini adalah penjualan personal.
Mereka lebih memanfaatkan saluran non
komunikasi personal, yaitu menggunakan
media-media baik konvensional maupun
76
moderen sebagai alat untuk melakukan kegiatan
komunikasi pemasaran.
e) Pemasaran langsung dan Interaktif,
cara ini mempunyai banyak bentuk, seperti
melalui telepon, online, maupun secara pribadi.
Ada tiga karakteristik terkait dengan pesan yang
disampaikan melalui pemasaran langsung dan
interaktif, yaitu penyesuaian, terkini, dan
interaktif.
Swalayan Tip Top sering menggunakan
cara pemasaran langsung dalam kegiatan
komunikasi pemasaran. Ada dua jenis media
yang digunakan dalam pemasaran langsung dan
interaktif ini, yang pertama melalui media
konvensional. Penggunaan media konvensional
diwujudkan dengan adanya katalog atau mailer
yang disebar di setiap toko. Selain itu, ada pula
spanduk dan majalah dinding yang juga
dipasang di setiap toko.
“..kita ngeluarin katalog produk setiap
sebulan dua kali. Yang biasa diedarkan di
store kita. Kemudian juga ada semacam
banner gitu di setiap store, mading juga.
Kemudian di merchant-merchant kita.
Misalnya, kita kerja sama dengan tempat
hiburan keluarga, di sana juga ada
77
banner kita, sehingga orang-orang tau
ada Tip Top.”31
(Gambar 4.10: Katalog dan Spanduk yang Ada di Swalayan Tip Top/Dokumen
pribadi)
Kemudian, sebagaimana yang disinggung
dalam sub bab sebelumnya, dalam rangka
menghadapi perkembangan zaman, swalayan
Tip Top menggunakan media-media yang
moderen sebagai alat untuk melakukan kegiatan
komunikasi pemasaran. Media-media tersebut
meliputi media sosial, website, serta kerja sama
dengan beberapa e-commerce. Ada sebuah
kelebihan menggunakan media-media ini, yaitu
bisa melihat demografi konsumen, sehingga
bisa memasarkan produk sesuai dengan profil
konsumen.
31
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
78
“Kita biasa pake media sosial sih. Kita
ada di facebook, instagram, twitter,
website.”32
(a) Media Sosial, ada tiga media sosial
yang digunakan swalayan Tip Top
untuk melakukan kegiatan
komunikasi pemasaran, yaitu
Instagram (@tiptop_id), Twitter
(@tiptop_ID), dan juga Facebook
(facebook.com/TipTop.Supermarket).
Penggunaan media sosial ini, selain
digunakan untuk mempromosikan
barang, juga digunakan untuk
menjalin hubungan dengan
konsumen, seperti menjawab
pertanyaan yang ditanyakan oleh
konsumen maupun mengadakan kuis
berhadiah yang dapat menarik
perhatian konsumen.
32
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
79
(Gambar 4.11: Tampilan Akun Media Sosial Swalayan Tip Top)
(b) Website, sama seperti media sosial,
website swalayan Tip Top juga
digunakan untuk mempromosikan
produk-produk yang dijual. Tidak
80
hanya itu, website swalayan Tip Top
ini juga berisi informasi-informasi
yang bermanfaat untuk konsumen.
Seperti informasi seputar profil dan
kegiatan-kegiatan yang diadakan
swalayan Tip Top. Website swalayan
Tip Top dapat diakses melalui alamat
tiptop.id.
(Gambar 4.12: Tampilan Website Swalayan Tip
Top, tiptop.id)
(c) E-commerce, saat ini swalayan Tip
Top belum memiliki toko online
sendiri. Namun, hal tersebut tidak
menghalangi swalayan Tip Top
memasuki pasar digital tersebut.
Swalayan Tip Top mulai bekerja
sama dengan beberapa toko online
81
seperti Tokopedia, Shopee, Go-Mart,
dan Happy Fresh. Tidak ada
perbedaan terkait harga yang
ditawarkan antara toko online dengan
toko biasa. Hanya saja, produk-
produk yang dijual di toko online
tidak selengkap produk-produk yang
dijual pada toko fisik.
Selain itu, dengan adanya swalayan
Tip Top di pasar digital,
memudahkan swalayan Tip Top
untuk menjangkau konsumen yang
tidak dapat dijangkau melalui tujuh
cabang swalayan Tip Top yang sudah
ada.
82
(Gambar 4.13: Tampilan Toko Online Swalayan Tip Top di Tokopedia,
Shopee, Happy Fresh, dan Go-Mart)
f) Acara dan pengalaman, salah satu
cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan
sebuah merek adalah dengan mengajak
pelanggan dan pelanggan potensial untuk
terlibat dalam sebuah acara yang
diselenggarakan perusahaan. Dengan kata lain,
ada tiga keuntungan jika menggunakan acara
dan pengalaman sebagai alat promosi. Pertama,
relevan. Kedua, melibatkan. Ketiga, implisit.
Ada serangkaian acara yang diadakan
swalayan Tip Top dengan melibatkan
konsumennya. Acara-acara tersebut diadakan
tidak hanya semata-mata untuk meningkatkan
penjualan, namun ada tujuan lain yang ingin
dicapai yaitu mempererat hubungan antara
83
swalayan Tip Top dengan konsumen maupun
masyarakat sekitar. Adapun acara-acara yang
diadakan meliputi bazar produk, senam pagi
bersama, maupun acara keislaman seperti
pengajian.
“Kalo bazzar kita sering lakukan
sih ya. Tapi lebih ke mengeratkan kembali
hubungan kita ke masyarakat. Kaya
misalnya, (Kota) Bekasi ulang tahun yang
ke-21 kemarin, terus kita diundang untuk
bikin bazzar. Kita datang ke sana, kita
buat bazaar, kita jual produk yang murah
juga sih di sana. Jadi di samping kita
jualan, kita juga ngasih subsidi lah ya
dengan harga yang lebih murah. Itu
sering kita lakukan kok.”33
“Tapi untuk kegiatan lain seperti
senam pagi bersama warga juga ada di
beberapa cabang. Kemudian juga ada
kajian keislaman, jadi di Tambun ada
masjid yang cukup besar, jadi untuk
acara-acara islami yang mengundang
masyarakat tuh cukup lah. Tapi untuk
cabang lain karena tempat ibadahnya
Cuma di toko, agak sulit untuk acara-
acara eksternal.”34
Jika melihat bagaimana swalayan Tip Top
mengadakan acara-acara tersebut, keuntungan
seperti yang dijelaskan dalam konsep yang
digunakan jelas akan didapatkan. Pertama,
33
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan. 34
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
84
relevan. Dianggap relevan karena konsumen
terlibat secara pribadi dengan acara itu. Kedua,
melibatkan. Berbeda dengan alat promosi lain,
penggunaan acara dapat melibatkan konsumen
secara aktif. Ketiga, implisit. Walaupun
swalayan Tip Top mengadakan acara-acara
tersebut guna mempererat hubungan dengan
konsumen, namun acara ini dapat digunakan
sebagai alat penjualan secara implisit atau tidak
langsung.
g) Pemasaran dari Mulut ke Mulut,
pemasaran ini bisa berbentuk online dan offline.
Tiga karakteristik terpenting adalah kredibel,
karena orang mempercayai orang yang mereka
kenal dan hormati. Pribadi, karena bisa menjadi
dialog yang sangat akrab. Tepat waktu, karena
ketika orang menginginkannya dan ketika
mereka paling tertarik, dan sering kali
mengikuti acara atau pengalaman penting atau
berarti.
Alat promosi mulut ke mulut sebenarnya
merupakan alat promosi yang juga digunakan
oleh swalayan Tip Top. Penggunaan alat
promosi ini bisa bersifat langsung maupun tidak
langsung seperti melalui alat komunikasi.
Namun, penggunaan alat promosi ini
tentu tidak dapat dikendalikan oleh swalayan
85
Tip Top sendiri. Satu hal yang dapat dilakukan
swalayan Tip Top adalah membuat kesan yang
baik bagi konsumen, sehingga pesan mulut ke
mulut yang tersebar bersifat positif dan dapat
meningkatkan volume penjualan. Oleh karena
itu, swalayan Tip Top juga harus berhati-hati
agar pesan yang disebar tidak bersifat
sebaliknya.
“..ya kan ga sedikit orang juga kemudian
ngeshare poster kita di whatsapp-whatsappnya
itu kan ga terkontrol sama kita kan. Hal itu
berkorelasi positif dengan penjualan kita.”35
(Gambar 4.14: Pemasaran mulut ke mulut di media sosial Twitter)
Kemudian, ada dua strategi bauran promosi dasar
yang biasa digunakan, yaitu promosi dorong (push) dan
juga promosi tarik (pull). Strategi dorong melibatkan
35
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
86
“mendorong” produk melalui saluran pemasaran kepada
saluran akhir. Produsen mengarahkan kegiatan
pemasarannya kepada anggota saluran untuk membujuk
mereka agar membawa produk dan mempromosikannya
kepada konsumen akhir. Sedangkan strategi tarik produsen
mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada konsumen
akhir untuk membujuk mereka agar membeli produk.
Jika melihat cara swalayan Tip Top dalam
menggunakan media-media promosinya, maka metode
tersebut termasuk ke dalam strategi tarik (pull) daripada
strategi tarik (push). Hal tersebut dikarenakan, swalayan
Tip Top memasarkan, menginformasikan, dan
mengkomunikasikan produknya langsung kepada
konsumen akhir melalui media-media promosi yang
dimiliki. Penggunaan strategi tarik ini tentu akan efektif
apabila dikemas dengan konsep yang menarik sehingga
konsumen memutuskan membeli produk yang ditawarkan.
Selain itu, akan lebih baik lagi apabila
mengkombinasikan dengan strategi dorong, misalnya
melalui penjualan personal. Tentunya hal ini diharapkan
dapat meningkatkan volume penjualan dan dapat
menjangkau pasar yang belum terjangkau. Namun,
penggunaan strategi ini juga harus disesuaikan dengan
kebutuhan dan tujuan yang ingin dicapai.
7. Mengukur Hasil Promosi
Perusahaan tentu ingin mengetahui hasil
melakukan promosi dan tingkat penjualan yang
87
diperoleh dari investasi melakukan komunikasi
pemasaran. Output melakukan komunikasi pemasaran
dapat berupa:36
a) Skor dapat mengenal dan mengingat kembali
pesan yang disampaikan
b) Seberapa jauh perilaku target audien itu
berubah (persuasion changes)
c) Biaya menjangkau audien
Dalam wawancara yang dilakukan, swalayan
Tip Top melakukan pengukuran hasil promosi
menggunakan data dari jumlah barang yang terjual.
Artinya, evaluasi yang dilakukan belum terperinci.
Karena dalam komunikasi pemasaran, faktor lain
seperti pesan dan media komunikasi juga turut
mempengaruhi, oleh karena itu kedua hal tersebut juga
harus dilakukan evaluasi.
Dengan penggunaan teknologi seperti media
sosial untuk melakukan promosi, swalayan Tip Top
dapat menggunakannya untuk melihat profil konsumen
yang disediakan oleh pihak media sosial. Untuk
mengetahui sejauh mana konsumen mengingat kembali
pesan yang disampaikan, swalayan Tip Top dapat
menggunakan website atau aplikasi yang menyediakan
umpan balik seperti Google Maps.
36
Gunawan Adisaputro, Manajemen Pemasaran, h. 263-264.
88
(Gambar 4.15: Review Swalayan Tip Top Rawamangun
di Aplikasi Google Maps)
Namun, penggunaan media sosial maupun
aplikasi tersebut tentu tidak bisa menggambarkan
secara akurat mengenai hasil promosi yang dilakukan,
tetapi aplikasi itu dapat menggambarkan secara garis
besar bagaimana hasil promosi yang dilakukan.
8. Mengelola dan Mengoordinasikan Proses Komunikasi
Pemasaran Terintegrasi
Setiap pasar memiliki cara masing-masing,
sehingga memerlukan pendekatan komunikasi
tersendiri, berkembangnya berbagai jenis media baru
dan semakin canggihnya konsumen. Begitu juga
dengan alat komunikasi, pesan, dan khalayak yang
lebih moderen. Namun, agar mendapatkan hasil
maksimal terkait dengan promosi yang dilakukan,
89
setiap pemasar harus mengelola dan mengoordinasikan
alat-alat promosi yang dimiliki.
Jika melihat bagaimana swalayan Tip Top
melakukan kegiatan promosi, dapat ditarik kesimpulan
bahwa swalayan Tip Top mengoordinasikan alat-alat
promosinya dengan baik. Misalnya, seperti yang
diketahui bahwa swalayan Tip Top memiliki media
promosi yang bersifat konvensional dan moderen.
Setiap mengeluarkan promo terbaru, swalayan Tip Top
menginformasikannya melalui media-media promosi
yang dimiliki, baik yang bersifat luring seperti katalog
dan spanduk maupun yang bersifat daring seperti
website dan media sosial serta media-media promosi
yang digunakan dapat menunjang satu sama lain.
Artinya, swalayan Tip Top mampu mengelola dan
mengoordinasikan media promosinya dengan baik.
Namun, koordinasi media promosi khususnya
antar media sosial, dapat lebih dimaksimalkan. Dalam
pantauan penulis, dari ketiga akun media sosial seperti
Instagram, Facebook, dan Twitter yang dimiliki oleh
swalayan Tip Top, hanya media sosial Instagram saja
yang paling aktif digunakan. Sebaiknya dua media
sosial lain yaitu Twitter dan Facebook lebih diaktifkan
lagi agar dapat menjangkau khalayak yang lebih
banyak.
90
B. Nilai-nilai Dakwah dalam Strategi Komunikasi Pemasaran
Dakwah secara singkat dapat diartikan sebagai kegiatan
memanggil, menyeru, dan mengajak manusia kepada jalan
kebaikan, tentunya sesuai dengan Al-Qur‟an dan hadis
Rasulullah Saw. Setiap umat muslim diwajibkan untuk
berdakwah. Salah satu firman Allah SWT yang menyerukan
kepada umatNya untuk berdakwah terdapat dalam surat Ali
Imran ayat 104:
عروف وينهىن مرون بال
ير ويأ
خ
ى ال
يدعىن إل
ة م
م أ
ن منك
حك
ول
فلحىن ئك هم ال
ول
ر وأ
نك
عن ال
“Dan hendaklah ada di antara kamu segolongan
umat (Jadilah kamu umat) yang menyeru kepada
kebajikan, menyuruh kepada yang ma’ruf dan mencegah
dari yang mungkar; mereka itulah orang-orang yang
beruntung”
Ada tiga metode dakwah yang dapat dilakukan oleh
seorang muslim, yaitu:
1. Dakwah bi Al-Lisan adalah dakwah yang
dilaksanakan melalui lisan, yang dilakukan antara lain
dengan ceramah-ceramah, khutbah, diskusi, nasihat,
dan lain-lain.
2. Dakwah bi Al-Hal adalah dakwah dengan perbuatan
nyata yang meliputi keteladanan. Misalnya dengan
tindakan amal karya nyata yang dari karya nyata
tersebut hasilnya dapat dirasakan secara konkret oleh
masyarakat sebagai objek dakwah.
91
3. Dakwah bi Al-Qalam, adalah dakwah melalui tulisan
yang dilakukan dengan keahlian menulis di surat
kabar, majalah, buku, maupun internet.37
Dalam sistem usaha yang dijalankan oleh swalayan Tip
Top, mereka mencoba menerapkan nilai-nilai Islami dalam sistem
usahanya. Sistem usaha yang diusung ini tentu memiliki nilai-
nilai dakwah. Nilai-nilai dakwah adalah nilai-nilai Islami yang
bersumber dari Al-Qur‟an dan Hadis. Adapun dakwah yang
dilakukan oleh swalayan Tip Top termasuk ke dalam metode
dakwah bi Al-Hal, atau dakwah dengan perbuatan nyata.
Nilai-nilai dakwah itu dapat dilihat melalui kegiatan
komunikasi pemasaran yang dijalankan. Hal tersebut tidak
terlepas dari positioning yang diterapkan oleh swalayan Tip Top,
yaitu sebagai swalayan yang memiliki harga murah dan barang
berkualitas serta memiliki nuansa Islami pada sistem jual belinya.
Nilai-nilai dakwah tersebut diaplikasikan dalam berbagai hal
sebagai berikut:
1. Hanya Menjual Produk-produk Halal
Nilai dakwah pertama yang dapat diambil dari
swalayan Tip Top adalah mereka hanya menjual
produk-produk halal. Bahkan hal tersebut menjadi
salah satu komitmen yang dijunjung oleh swalayan
Tip Top. Dalam surat Al Baqarah ayat 168, Allah
SWT berfirman kepada seluruh muslim untuk
mengkonsumsi makanan-makanan halal yang terdapat
di muka bumi:
37
Samsul Munir Amin, Ilmu Dakwah, (Jakarta: AMZAH, 2009), h.11.
92
با ... ي ط
ل
رض حل
ا في لا ىا مم
لاس ك ها الن ي
يا أ
“Hai sekalian manusia, makanlah yang
halal lagi baik dari apa yang terdapat di
bumi..”
Karena hanya menjual produk-produk halal,
artinya mereka tidak menjual produk-produk berupa
makanan dan minuman yang dilarang oleh Allah
SWT, seperti daging babi, minuman keras dan hewan
yang ketika disembelih menyebut nama selain Allah,
sebagaimana yang telah diwahyukan Allah SWT
dalam surat Al Baqarah ayat 173:
ه ...ير الل
هل به لغ
زير وما أ
خن
حم ال
م ول والد
يحة
م ال
يك
م عل ما حر إه
“Sesungguhnya Allah hanya
mengharamkan bagimu bangkai, darah, daging
babi, dan binatang yang (ketika disembelih)
disebut (nama) selain Allah...”
2. Menjual Produk dengan Harga Terjangkau
Selain menjual produk-produk halal, swalayan
Tip Top juga mencoba untuk menjual produknya
dengan harga yang cukup terjangkau bagi
konsumennya. Hal ini dikarenakan swalayan Tip Top
tidak mengambil untung yang terlalu besar untuk
setiap produk yang dijual.
93
“..kita mencoba menerapkan berdagang
dengan cara Islami. Jadi tidak mengambil
untung besar, sehingga harganya kompetitif.”38
Selain itu, dengan menerapkan harga yang
murah, swalayan Tip Top juga berharap dapat
membantu konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya.
“Artinya secara segmen, kita dapat membantu
masyarakat yang membutuhkan dengan harga
tersebut.”39
Dalam Islam, Allah menjanjikan akan
melapangkan kesusahan di hari kiamat, apabila kita
melapangkan kesusahan sesama muslim di dunia.
Sebagaimana hadis Rasulullah Saw yang
diriwayatkan oleh Abu Hurairah ra: “Barangsiapa
melapangkan seorang mukmin dari salah satu
kesusahan dunia, maka Allah akan melapangkannya
dari salah satu kesusahan di hari kiamat..” (HR
Muslim)
3. Menerapkan 3S: Senyum, Salam, Sapa
Senyum, salam, dan sapa merupakan suatu hal
yang wajar dilakukan oleh siapapun, baik dalam
kehidupan sehari-hari maupun untuk standar
pelayanan dalam sebuah sistem usaha. Tujuannya,
agar konsumen merasa puas dengan pelayanan yang
38
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah. 39
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
94
diberikan. Namun senyum, salam, dan sapa yang
diterapkan oleh swalayan Tip Top sedikit memiliki
perbedaan, yang mana dalam memberikan salam,
mereka melakukannya dengan cara yang diajarkan
oleh Islam, yaitu mengucapkan “Assalamualaikum
warahmatullahi wabarakathu”.
Standar pelayanan dengan melakukan senyum,
salam, dan sapa tidak hanya dilakukan saat di toko,
tetapi juga dilakukan di media sosial swalayan Tip
Top (Lihat: gambar 4.5). Selain itu, kalimat salam
tersebut juga ada di setiap pintu masuk swalayan Tip
Top.
“Oh iya, memang standar kita itu “3S: Senyum,
Salam, Sapa”. Karena itu menjadi prinsip
dasar service kita. Artinya, karena di media
sosial kita tidak dapat menunjukan senyum, jadi
hanya bisa salam dan menyapa.”40
Dalam sebuah hadis diriwayatkan bahwa suatu
ketika ada seorang pemuda yang bertanya kepada
Rasulullah Saw sebagai berikut:
ال:ير ق
م خ
إلاسل ي
أ
عرفم ج
ى من ل
ت وعل
ى من عرف
م عل
ل الس
قرأ
عام وث
عم الط
ط
ث
“Islam manakah yang paling baik?”
Kemudian Rasulullah Saw menjawab “Kamu
memberi makan dan memberi salam kepada
40
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
95
orang yang kamu kenal dan yang tidak kamu
kenal”. (HR. Bukhari)
Berdasarkan hadis tersebut, maka kita sebagai
umat Islam sudah seharusnya mengikuti anjuran yang
disampaikan oleh Rasulullah Saw, yaitu menyebarkan
salam kepada sesama muslim, baik yang kita kenal
maupun tidak kita kenal.
(Gambar 4.16: Kalimat salam di pintu masuk swalayan Tip
Top/google.com)
(Gambar 4.17: Pramuniaga Swalayan Tip Top)
96
4. Memutar lagu-lagu Islami dan adzan
Pemutaran lagu-lagu Islami pada swalayan Tip
Top, selain bertujuan untuk membuat konsumen
nyaman dalam berbelanja, juga dapat digunakan
sebagai media dakwah, karena syair-syair yang
dinyanyikan mengajak kepada pendengarnya ke jalan
kebaikan. Contoh lagu yang diputar misalnya lagu-
lagu dari Wali Band yang memiliki lirik bertemakan
Islami serta musik yang cukup nyaman didengar
ketika sedang berbelanja. Kemudian ketika masuk
waktu shalat, pengeras suara di swalayan Tip Top
akan otomatis memutarkan adzan, seraya untuk
mengingatkan konsumen untuk beribadah.
“Kalo waktu salat kita memang defaultnya..
settingnya adzan dan pengingat salat juga. Jadi
dari costumer servicenya setelah adzan
diingatkan juga untuk salat. Kemudian untuk
lagu-lagu, sebenernya kalo temen-temen
belanjar tentang penuansaan retail atau tempat
belanja itu, akan berbeda dengan di tempat
lain. Lagu-lagu di supermarket itu cenderung
lagu yang bitnya selow, rileks sehingga orang
nyaman untuk berbelanja.”41
Tidak hanya sekedar mengingatkan melalui
adzan yang diputar melalui pengeras suara, tetapi
melalui pengeras suara juga swalayan Tip Top
41
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
97
mengajak konsumennya yang beragama Islam untuk
segera menunaikan salat di awal waktu.
Dalam Islam, Allah SWT menyuruh kepada
semua muslim untuk mendirikan salat. Salah satu
perintah tersebut terdapat dalam surat Luqman ayat
17:
“Hai anakku, dirikanlah shalat dan
suruhlah (manusia) mengerjakan yang baik dan
cegahlah (mereka) dari perbuatan yang
mungkar dan bersabarlah terhadap apa yang
menimpa kamu. Sesungguhnya yang demikian
itu termasuk hal-hal yang diwajibkan (oleh
Allah).”
5. Program Infak Pelanggan
Secara singkat, infak dapat diartikan sebagai
pengeluaran sukarela yang dilakukan oleh seseorang
ketika mendapat rezeki, sebanyak yang dikehendaki.
Dalam Islam, seorang muslim yang berinfak demi
mendapatkan ridha Allah dan ketenangan jiwa, maka
Allah akan membalasnya dengan pahala yang
berlipat, sebagaimana terdapat dalam surah Al-
Baqarah ayat 265:
98
“Dan perumpamaan orang-orang yang
menginfakkan hartanya karena mencari
keridhaan Allah dan untuk keteguhan jiwa
mereka, seperti sebuah kebun yang terletak di
dataran tinggi yang disiram oleh hujan lebat,
maka kebun itu menghasilkan buahnya dua kali
lipat. Jika hujan lebat tidak menyiraminya,
maka hujan gerimis (pun memadai). Dan Allah
Maha Melihat apa yang kamu perbuat.”
Program infak yang dilaksanakan oleh swalayan
Tip Top diambil dari pembulatan harga barang yang
dibeli konsumen. Namun, konsumen dapat memilih
untuk meng-infak-an sisa uang belanjanya atau
mengambilnya di bagian pusat informasi. Kemudian
hasil infak tersebut akan dikumpulkan dan dilaporkan
setiap tiga bulan melalui website dan papan
pengumuman di toko.
Selanjutnya uang infak yang terkumpul
digunakan untuk kegiatan-kegiatan sosial, seperti
memberikan santunan kepada anak yatim, membantu
korban bencana alam, dan lainnya. Melalui program
99
infak pelanggan ini, swalayan Tip Top secara tidak
langsung mengajak konsumennya untuk beramal dan
berbagi kepada sesama.
(Gambar 4.18: Program Infak Pelanggan dalam Struk
Belanja/Dokumen pribadi)
(Gambar 4.19: Laporan infak pelanggan pada papan pengumuman dan
website swalayan Tip Top/tiptop.co.id/infak-donation)
100
6. Jujur dalam Melakukan Promosi
Promosi dapat diartikan sebagai kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menginformasikan, membujuk, dan menarik
konsumen agar membeli produk yang ditawarkan.
Berbagai cara promosi dilakukan suatu perusahaan
agar dapat menarik konsumen. Mulai dari
menggunakan kalimat-kalimat yang fantastis,
potongan harga menarik, hingga penawaran-
penawaran lainnya yang membuat konsumen tertarik.
Namun, terkadang promosi yang dilakukan cenderung
tidak sesuai dengan kenyataan. Hingga membuat
konsumen kecewa.
Hal tersebut sangat disadari oleh swalayan Tip
Top. Dalam melakukan promosi, mereka
menyampaikan informasi seputar produk seperti
harga barang dengan jelas dan sesuai dengan
kenyataan di toko. Artinya, mereka tidak melebih-
lebihkan produk yang ditawarkan untuk menarik
konsumen. Tujuannya agar tidak membuat konsumen
kecewa dan merasa tertipu dengan promo yang
disampaikan.
“..kita menyampaikan promosi yang valid atau
jelas secara sistemnya. Jadi ga berbelit dan
orang mudah paham. Dan yang tidak boleh
dilakukan adalah kita selama ini tidak boleh
over exposure atau dilebih-lebihkan, kami
memberikan informasi yang sewajarnya dengan
101
tidak menggunakan kalimat-kalimat yang
bombastis. Kita selalu menjaga itu. Kita ga
pengen konsumen kecewa.”42
Dalam sebuah hadis yang diriwayatkan oleh
Abu Hurairah r.a, bahwa Rasulullah Saw pernah
bersabda “barangsiapa menipu, bukan golongan dari
kami”. (HR Muslim). Hadis tersebut terjadi ketika
Rasulullah Saw bertemu dengan seorang pedagang
yang curang dalam menjual barang dagangannya,
karena dia berusaha untuk mengecoh pembeli dengan
menaruh barang dagangan yang bagus di bagian atas
untuk menyembunyikan barang yang kondisinya
buruk di bagian bawah. Hadis ini senantiasa
mengajarkan kepada kita untuk selalu jujur dan tidak
menipu dalam menjual barang yang kita tawarkan.
Karena perbuatan menipu atau mengecoh dalam jual
beli, merupakan perbuatan yang tercela.
7. Mengadakan Kajian Islami
Nilai-nilai dakwah yang ada pada swalayan Tip
Top tidak hanya terdapat dalam kegiatan jual beli,
namun juga dapat dilihat melalui kegiatan lain yang
dilakukan. Salah satunya adalah mengadakan kajian
Islami.
Kajian Islami tersebut dibedakan menjadi dua
kategori, yaitu kajian Islami untuk kalangan internal
seperti karyawan dan juga kajian Islami yang dapat
42
Wawancara Pribadi dengan Mogi Bian Darmawan.
102
diikuti oleh kalangan eksternal seperti konsumen dan
masyarakat sekitar.
“Iya, jadi itu sifatnya pengajian internal dan
eksternal. Internal untuk karyawan, eksternal
kita bisa undang pihak luar seperti konsumen.
Kita adakan di Tip Top Tambun karena di sana
paling memadai. Karena sudah ada masjid”43
Kajian Islami untuk internal karyawan rutin
diadakan diadakan setiap satu sampai dua kali dalam
satu bulan. Biasanya mereka mengundang
penceramah dari luar untuk memberikan ceramah.
Sedangkan untuk kajian Islami bagi lingkungan
eksternal, frekuensi diadakannya tidak menentu dan
hanya terdapat dicabang-cabang tertentu yang
memiliki fasilitas memadai. Salah satu yang terbaru
dilakukan pada saat bulan Ramadhan 2018, di Masjid
Baitul Ma‟moer diadakan tabligh akbar bersama „Aa
Hadi‟ dengan tema “Keluarga Sehat & Bahagia
Menuju Ramadhan”
43
Wawancara Pribadi dengan Abdul Wahid Andriansyah.
103
(Gambar 4.20: Pengajian kalangan internal dan eksternal swalayan Tip
Top/tiptop.co.id)
Islam selalu mengajak pemeluknya untuk selalu
menuntut ilmu, karena orang yang berilmu akan
dinaikan derajatnya oleh Allah SWT, sebagaimana
yang diwahyukan Allah SWT dalam surat Al
Mujadalah ayat 11:
“Hai orang-orang beriman apabila
dikatakan kepadamu: "Berlapang-lapanglah
dalam majlis", maka lapangkanlah niscaya
Allah akan memberi kelapangan untukmu.
Dan apabila dikatakan: "Berdirilah kamu",
maka berdirilah, niscaya Allah akan
meninggikan orang-orang yang beriman di
antaramu dan orang-orang yang diberi ilmu
pengetahuan beberapa derajat. Dan Allah
Maha Mengetahui apa yang kamu kerjakan.”
8. Mengadakan Program Corporate Social
Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility (CSR)
merupakan sebuah program yang dilakukan oleh
swalayan Tip Top sebagai bentuk tanggung jawab
sosial swalayan Tip Top terhadap lingkungan
104
masyarakat. Program ini dijalankan oleh divisi CSR
yang merupakan salah satu divisi yang berada di
bawah naungan divisi Marketing Communication.
Kegiatan yang dilakukan terkait program ini
meliputi kegiatan-kegiatan sosial seperti memberikan
bantuan kepada korban yang terkena musibah, donor
darah, antisipasi demam berdarah, hingga melakukan
kegiatan bersih-bersih masjid melalui program TBM
(Tip Top Bersihkan Masjid).
(Gambar 4.21: Program TBM di Cimone, Tangerang)
Program ini tentunya tidak hanya bermanfaat
bagi masyarakat yang menerima bantuan, tetapi juga
bermanfaat bagi swalayan Tip Top. Hal ini
dikarenakan perbuatan tersebut termasuk ke dalam
amal shalih, merupakan amal yang pahalanya
senantiasa terus mengalir. Sebagaimana sabda
105
Rasulullah Saw, bahwa ada tiga amalan manusia yang
tidak terputus bahkan saat manusia itu sudah
meninggal, yaitu sedekah jariyah, ilmu yang
bermanfaat, dan anak sholeh yang mendoakan.
لث :ه إل من ج
ع عمل
ط
ق
ا مات ابن آدم اه
إذ
هد صالح يدعى ل
و ول
به، أ ع
حف
م ين
و عل
ةجارية ، أ
صدق
“Ketika seseorang telah meninggal dunia,
maka terputuslah amalnya kecuali 3 (perkara) :
shadaqah jariyah, ilmu yang bermanfaat, dan
anak saleh yang berdoa baginya.” (HR
Muslim).
107
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan terhadap strategi
komunikasi pemasaran swalayan Tip Top dan nilai-nilai
dakwah yang terkandung di dalamnya, dihasilkan data sebagai
berikut:
1. Strategi Komunikasi Pemasaran Swalayan Tip Top
Dalam melakukan kegiatan komunikasi
pemasaran, swalayan Tip Top menggunakan strategi
tarik (pull strategy). Hal ini dikarenakan swalayan
Tip Top lebih menggunakan media-media
komunikasi yang dimiliki sebagai alat untuk
melakukan promosi, seperti promo penjualan,
humas/marcom, pemasaran langsung dan interaktif,
acara dan pengalaman, serta pemasaran mulut ke
mulut.
Kemudian jika mengacu kepada konsep strategi
komunikasi pemasaran efektif dari Kotler dan Keller,
dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh swalayan Tip Top cukup efektif.
Hal ini disebabkan karena swalayan Tip Top
menjalani hampir semua langkah-langkah yang ada
dalam konsep ini.
108
2. Nilai-nilai Dakwah dalam Strategi Komunikasi
Pemasaran Swalayan Tip Top
Dalam program komunikasi pemasaran yang
diterapkan oleh Swalayan Tip Top, terdapat nilai-nilai
dakwah yang bisa diterapkan dalam kehidupan sehari-
hari. Hal tersebut diaplikasikan melalui kegiatan
seperti menjual barang-barang yang halal, menjual
dengan harga murah, menerapkan senyum salam
sapa, program infak pelanggan, memutar adzan dan
lagu-lagu Islami, jujur dalam promosi, serta rutin
mengadakan kajian Islami dan mengadakan program
CSR.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan penelitian yang telah
dipaparkan sebelumnya, penulis mencoba memberikan
beberapa saran mengenai strategi komunikasi pemasaran dan
juga nilai-nilai dakwah. Semoga saran ini dapat menjadi
pertimbangan bagi swalayan Tip Top di masa mendatang.
1. Harus mengingat kembali tujuan digunakannya media
sosial sebagai alat promosi, yaitu menjangkau
kalangan anak muda. Oleh karena itu diharapkan
swalayan Tip Top membuat konten yang lebih
menarik di media sosial, khususnya konten yang
dapat menarik perhatian bagi kalangan anak muda.
2. Dalam bab 4 mengenai integrasi media komunikasi
pemasaran, penulis menuliskan bahwa swalayan Tip
Top sudah melakukan integrasi media-media
109
promosinya. Namun, integrasi tersebut belum
berjalan maksimal. Akan lebih baik, apabila media-
media promosi yang ada dimanfaatkan secara
maksimal sehingga mendapatkan hasil yang
memuaskan.
3. Respon terhadap pertanyaan-pertanyaan maupun
keluhan pelanggan, perlu ditingkatkan.
4. Satu hal yang sangat penting dilaksanakan oleh
swalayan Tip Top adalah melakukan pengukuran atau
evaluasi terkait kegiatan komunikasi pemasaran yang
dilakukan. Tidak hanya evaluasi berdasarkan angka
penjualan, tetapi juga harus lebih rinci seperti
evaluasi pesan yang disampaikan dan media yang
digunakan. Hal ini tentu dapat mengetahui apa saja
kekurangan yang perlu dihilangkan dan mengetahui
kelebihan yang perlu ditingkatkan dalam kegiatan
komunikasi pemasaran yang dijalankan.
5. Berkaitan dengan salah satu positioning swalayan Tip
Top yaitu memiliki nuansa Islami, sebaiknya
dipertahankan bahkan lebih ditingkatkan. Karena hal
tersebut dapat menjadi sebuah identitas dan menjadi
ciri khas yang membedakan swalayan Tip Top
dengan swalayan lain serta dapat menjadi sebuah
media dakwah yang tentunya dapat memberikan
manfaat, baik kepada konsumen dan masyarakat
maupun swalayan Tip Top sendiri.
110
Selain saran untuk swalayan Tip Top, penulis juga
mencoba memberikan saran kepada pembaca:
1. Strategi komunikasi pemasaran sangat penting
dilakukan, tidak hanya berlaku pada bisnis berupa
barang, namun bisnis jasa juga. Karena akan sia-sia
jika sebuah perusahaan memiliki barang/jasa yang
berkualitas baik, namun tidak memiliki strategi
komunikasi pemasaran yang baik dan benar.
2. Jika melakukan sebuah komunikasi pemasaran, dapat
meniru prinsip yang diterapkan oleh swalayan Tip
Top, yaitu pesan yang disampaikan valid, jelas, dan
tidak berlebihan.
3. Untuk umat Muslim dalam melaksanakan kegiatan
komunikasi pemasaran, sebaiknya memasukan nilai-
nilai dakwah dalam komunikasi pemasaran yang
dilakukan. Mengingat bahwa berdakwah merupakan
anjuran Allah kepada setiap muslim. Selain itu dapat
mendatangkan pahala bagi kita.
111
DAFTAR PUSTAKA
Adisaputro, Gunawan. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Unit
Penerbit dan Percetakan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen
YKPN, 2010.
Amin, Samsul Munir. Ilmu Dakwah. Jakarta: AMZAH, 2009.
Arbi, Armawati. Dakwah dan Komunikasi. Ciputat: UIN Jakarta
Press, 2003.
Basit, Abdul. Filsafat Dakwah. Depok: PT RajaGrafindo Persada,
2013.
Cangara, Hafied. Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Depok:
PT Rajagrafindo Persada, 2013.
Dewi, Sutrisna. Komunikasi Bisnis. Yogyakarta: CV Andi Offset,
2007.
Herdiansyah, Haris. Metode Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-ilmu
Sosial. Jakarta: Salemba Humanika, 2010.
Hermawan, Agus. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga,
2012.
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Prinsip-prinsip Pemasaran.
Jakarta: Erlangga, 2008.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. Manajemen Pemasaran.
Jakarta: Erlangga, 2008.
Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT
Remaja Rosda Karya, 2007.
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Kencana, 2010.
Sangadji, Etta Mamang. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: CV
Andi OFFSET, 2013.
112
Saputra, Wahidin. Pengantar Ilmu Dakwah. Jakarta: PT
RajaGrafindo Persada, 2011.
Shimp, Terence A. Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Jakarta: Erlangga, 2003.
Soemanegara. Strategic Marketing Communication. Bandung:
Alfabeta, 2006.
W., Indiwan Seto W. Semiotika Komunikasi. Jakarta: Wacana
Media, 2013.
Yusuf, Muri. Metode Penelitian: Kuantitatif, Kualitatif, dan
Gabungan. Jakarta: Kencana, 2014.
Website:
“Berapa Jumlah Pengguna Internet di Indonesia?”, diakses dari
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/20/berapa-jumlah-
pengguna-internet-di-indonesia, pada tanggal 15 Maret 2018.
“Indonesia Akan Jadi Pemain Ekonomi Digital Terbesar di Asia
Tenggara”, diakses dari
https://kominfo.go.id/index.php/content/detail/6441/Indonesia+Akan+J
adi+Pemain+Ekonomi+Digital+Terbesar+di+Asia+Tenggara/0/berita_s
atker, pada tanggal 15 Maret 2018.
Dwi Shintia, Para Retail Besar Ini Menutup Gerai dan Melakukan
Efisiens, diakses dari
https://www.jawapos.com/read/2017/09/18/157854/para-retail-besar-
ini-menutup-gerai-dan-melakukan-efisiensi, pada tanggal 19 Maret
2018
Profile Swlayan Tip Top, diakses dari http://www.tiptop.co.id/about-
tip-top, pada tanggal 28 Januari 2018.
Pengajian Rutin Bulanan Tip Top, diakses dari
http://www.tiptop.co.id/news/other/pengajian-rutin-bulanan-tip-top,
pada tanggal 19 Maret 2018
113
Majalah Tarbawi: Kebakaran itu Ternyata Cobaan, 31 Januari 2001,
Diakses dari: https://pengusahamuslim.com/931-kisah-sukses-tip-top-
swalayan.html, Pada 5 Mei 2018.
Skripsi:
1. Aji Firmansyah, “Analisis Implementasi Strategi
Marketing Mix pada Manajemen Pemasaran Swalayan Tip
Top dalam Perspektif Etika Bisnis Islam (Studi Kasus
pada Swalayan Tip Top Rawamangun)”, (Skripsi, UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Hukum dan Syariah,
Jurusan Ekonomi Islam, 2015).
2. Saiful Bahri, “Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit
Pustaka Iman”. (Skripsi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,
Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam, 2013).
3. Hendri Ramadhan, “Komunikasi Pemasaran Indosiar
dalam Menarik Minat Pemasang Iklan pada Program
Keagamaan Bulan Ramadhan”. (Skripsi, UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi, Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam,
2011).
4. Yusuf Mustakim, 20040710001, “Nilai-nilai Dakwah
Aktifitas Corporate Social Responsibility (CSR) PT.
Telekomunikasi Indonesia”, (Skripis, Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta, Fakultas Agama Islam,
Prodi Komunikasi dan Penyiaran Islam, 2012).
LAMPIRAN
Judul: Wawancara dengan Abdul Wahid Andriansyah,
Manajer Operasional Swalayan Tip Top
Tempat: Head Office Tip Top, Jalan Balai Pustaka Timur 31-
35 Rawamangun, Jakarta Timur.
Tanggal: 23 Mei 2018
Bagaimana segmentasi konsumen dari swalayan Tip Top?
Oke, secara segmentasi bisa dibilang market kita itu B dan C.
Artinya, secara kelas masuk ke kelas menengah ke bawah. Tapi
kenyataannya, kita juga didatangi oleh konsumen yang kelasnya
B plus. Gitu mas..
Apakah ada segmentasi khusus yang berdasarkan letak
geografis?
Kalo kami sih tentu yang dekat dengan perumahan. Kemudian
masyarakatnya yang bergolongan menengah kebawah. Artinya
secara segmen, kita dapat membantu masyarakat yang
membutuhkan dengan harga tersebut. Yang terakhir di Tip Top
Tambun itu kelas menengah kita buka, responnya alhamdulillah
baik. Dengan wilayah perumaham dan memiliki income tetap, itu
sih yang menjadi kriteria kita.
Kemudian, menurut Bapak, apa keunggulan dan yang
menjadi pembeda swalayan Tip Top dibanding dengan
swalayan lain?
Kalo dari sisi kami, harga menarik (bersaing) yang kami
tawarkan. Kemudian untuk kelengkapan produknya, kita sebisa
mungkin melengkapi agar konsumen dapat terpenuhi sesuai
kebutuhannya. Namun dari sisi konsumen keunggulannya, kita
(swalayan Tip Top) memiliki nuansa muslim. Artinya, sebelum
kemarin rame-rame gembar-gembor swalayan/mini market
islami, kita sudah mengusung konsep nuansanya islami. Dari
dulu memang seperti itu. Hanya memang kami seolah menjadi
pionir. Gitu sih kira-kira..
Berbicara mengenai swalayan bernuansa islami, sebenarnya
memang dibentuk oleh Tip Top atau hanya persepsi dari
konsumen?
Artinya secara konsep sih memang kita mengusung, dengan
nuansa (islami). Artinya, karyawan kita tidak kita wajibkan untuk
memakai kerudung. Itu kesadaran mereka. Yang kedua, kita
mencoba menerapkan berdagang dengan cara Islami. Jadi tidak
mengambil untung besar, sehingga harganya kompetitif. Nah kita
dari sisi itu. Kemudian kita memutar lagu-lagu muslim, dari
pemilik kita, menginginkan suasanya yang Islami. Nah itu yang
kita lakukan. Tapi dari hal itu, konsumen membentuk persepsi
sendiri bahwa Tip Top adalah swalayan Islami. Karena kalo kita
ngomong syariah atau sebagainya kita ga berani.
Jika tadi membicarakan mengenai keunggulan swalayan Tip
Top, maka menurut Bapak, apakah kelemahan dari swalayan
Tip Top?
Service. Antrian konsumen, antrian kendaraan. Parkir kita.
bahkan Tip Top Ciputat yang seluas itu pun menjadi kendala
untuk parkiran dan kosumen kita yang masuk. Artinya, untuk
tipikal Tip Top Rawamangun dengan luas area yang sebesar ini
dan Tip Top Ciputat yang sangat luas pun memiliki masalah yang
sama. Service ke konsumen, antrian konsumen, dan parkir
kendaraan. Itu yang menjadi kelemahan yang sampai saat ini
belum kita atasi.
Berbicara mengenai promosi produk, bagaimana Tip Top
mempromosikan produknya?
Kita selama ini menggunakan media konvensional. Seperti,
spanduk, mailer (katalog). Kita sampaikan melalui media seperti
itu. Kita tidak berafilisiasi dengan televisi dan sebagainya. Saat
sekarang kita mulai berkembang main melalui media sosial,
artinya program-program kita disampaikan melalui media sosial,
untuk mengingkatkan daya beli dan untuk mengambil market di
kalangan milenial yang biasa bermain di media sosial.
Apakah ada perbedaan cara promosi untuk menggaet
pelanggan baru Tip Top?
Ya itu dia tadi, kita cetak katalog atau mailer tadi. Itu adalah
cara berpromosi konvensional. Kemudian itu kita sebar. Itu
bukan hanya untuk konsumen lama, namun juga untuk
bagaimana kita menggapai konsumen baru. Nah, untuk sekarang
kita mainkan sosial media, seperti facebook, instagram, twitter,
kita main itu untuk mempromosikan Tip Top lebih, yaitu kepada
generasi milenial yang sering akses ke situ. Kemudian kita juga
sudah ada (toko) online, artinya kita mengikuti perkembangan
zaman.
Kira-kira sejak kapan Tip Top bekerja sama dengan
perusahaan e-commerce?
Baru-baru saja. Kurang lebih pertengahan tahun 2017. Kita
mulai dengan Gojek (Go-Mart), yang kita mulai dari tahun 2016.
Kemudian Shopee, berkembang lagi Tokopedia, kemudian Happy
Fresh. Kita memang belum punya e-commerce sendiri. Kita
masih numpang e-commerce lain. Paling tidak kami mencoba
memasuki segmen marketing zaman sekarang berjualan online.
Artinya untuk persiapan serta kita juga fleksibel dengan tuntutan
zaman.
Apakah ada perbedaan misalnya barang/harga antara
berjualan melalui e-commerce dengan berjualan langsung?
Kalo untuk harga, antara toko dengan e-commerce kita samakan.
Kemudian mengenai kelengkapan barang, ya, lebih lengkap di
offline (toko). Misalnya di Shopee atau Tokopedia kita
menyediakan 900 items barang. Tapi kalo Go-Mart, karena dia
dateng ke toko itu semua barang bisa dibeli. Happy Fresh juga
sama. Artinya ya memang e-commerce tadi tidak selengkap toko
offline. Tapi kita terus melengkapi sesuai dengan kebutuhan
masyarakat. Karena segmen di online (e-commerce) berbeda
dengan di offline (toko). Artinya tidak melulu barang yang kita
display itu dibeli. Jadi kita pilih-pilih sehingga barangnya tidak
sama dengan yang di offline.
Bagaimana cara konsumen memberikan umpan balik atau
mengirimkan pertanyaan?
Kalo untuk feed back, kita punya media sosial. Itu menjadi alat
tanya jawab, biasanya terkait harga, komplain mengenai service
juga dikirimkan ke media
Judul: Wawancara dengan Mogi Bian Darmawan, Staf
Marketing and Communication Swalayan Tip Top
Tempat: Head Office Tip Top, Jalan Balai Pustaka Timur 31-
35 Rawamangun, Jakarta Timur.
Tanggal: 25 April 2018
Bagaimana struktur organisasi divisi marcom supermarket
Tip Top?
Divisi marcom atau marketing communication ini atau nama
aslinya di sini itu divisi corporate promotion and membership
card tapi di luar biar gampang nyebutnya kita sebut marcom,
padahal di sini juga ada divisi marketing tersendiri. Jadi intinya
marketing tuh ada dua nih, yang pertama marketing yang
mengurus supplier atau yang disebut purchising dan marketing
yang di sini fokus ke eksternal. Kemudian di marcom sendiri
ada.. saya sebutin subnya aja ya, ada CSR, membership card,
ada promotion bisa bank atau merchant, kemudian ada visual.
Visual juga ada dua, visual design juga sama visual yang di toko.
Bagaimana tugas dari masing-masing sub dari marcom?
Kalo untuk CSR tugasnya kita memberikan tanggung jawab
sosial dengan lingkungan kita, kemudian untuk membership card
tadi tugasnya untuk menginput data pelanggan dan mencetak
kartu membernya dan didistribusikan kembali. Kemudian untuk
promo, kita kerja sama dengan beberapa bank misalnya untuk
memberikan promo atau potongan pada produk tertentu. Lalu
ada promo merchant yang memiliki keterkaitan dengan
membership card juga, di mana bisa memberikan potongan
harga jika kita pergi ke tempat hiburan yang bekerja sama
dengan Tip Top.
Bagaimana segmentasi pelanggan supermarket Tip Top?
Apakah setiap segmen memiliki perbedaan untuk
menentukan jenis komunikasi pemasaran yang diterapkan?
Sebenernya, konsumen kita sudah apa ya.. dalam tanda kutip
“ajeg” ya. Kita paling banyak itu yang belanja di Tip Top itu ibu
rumah tangga dan juga dari toko kelontong yang menjual lagi
(pengecer). Jadi untuk promo-promo yang heboh, bisa jadi saya
bilang Tip Top hampir tidak pernah melakukan itu. Jadi kita
melakukan marketing yang “apa adanya”. Kami tidak pernah
bilang harga kami termurah, tapi kompetitif.
Jadi, dengan kata lain segmentasi dari konsumen Tip Top itu
ibu rumah tangga dan pengecer ya, Mas?
iya, bisa dibilang seperti itu. Atau memang mau digolongkan
sebagai sebuah piramida gitu ya, atau berdasarkan kelas
ekonomi masyarakat, Tip Top mengambil segmen B dan C.
Which is itu yang paling besar dan dalam kemampuan ekonomi
mereka sudah cukup mapan tapi tidak berlebih. Tapi tidak
menutup kemungkinan ada masyarakat kelas atas yang beli di
sini.
Apa tujuan dilakukannya kegiatan komunikasi pemasaran
yang dilakukan supermarket Tip Top?
Tujuannya jelas ya, karena ini unit bisnis maka tujuannya sales
volume, jadi kita juga pengen omset meningkat. Tapi terkait
metode atau cara, kita selalu menampilkan apa adanya. Artimya
kita tidak pernah menambahkan “bunga-bunga” dalam promosi
yang dilakukan, kita menjaga itu selama ini. Jadi, kalo konsumen
dateng juga ga kecewa.
Bagaimana cara dalam merancang pesan promosi yang biasa
dilakukan? Apakah ada ketentuannya?
Saya sedikit mau konfirmasi, Tip Top sebagai supermarket Islami
juga berdasarkan image di masyarakat secara natural. Jadi kita
ga pernah membentuk itu, tapi itu yang terjadi. Terkait dengan
yang boleh dan tidak dilakukan dalam promosi, maka kita
menyampaikan promosi yang valid atau jelas secara sistemnya.
Jadi ga berbelit dan orang mudah paham. Dan yang tidak boleh
dilakukan adalah kita selama ini tidak boleh over exposure atau
dilebih-lebihkan, kami memberikan informasi yang sewajarnya
dengan tidak menggunakan kalimat-kalimat yang bombastis. Kita
selalu menjaga itu. Kita ga pengen konsumen kecewa.
Jika saya lihat di medsos (Tip Top), setiap postingan diawali
oleh kalimat “Assalamualaikum”, apakah itu suatu
keharusan?
Itu cara kita. Kita mempersonifikasi sebagai “orang”. Jadi
sebenernya Tip Top ini siapa sih, karakternya seperti apa, jadi
kita sudah bentuk. Jadi kita membentuk sebagai seorang mbak-
mbak gaul yang luwes, sopan sehingga kita berkomunikasi juga
menggunakan karakter tersebut, walaupun nanti adminnya
cowok atau cewek, kita memaksanya menjadi orang yang serba
tau, ramah, juga cerdas dalam menjawab. Jadi itu pakemnya.
Selain itu menjadikan karakter sendiri sehingga berbeda dengan
retail lain dalam cara komunikasinya.
Dengan kata lain, dengan penggunaan “Assalamualaikum”,
Tip Top membranding sebagai Supermarket Islami?
Ya itu kan karena masyarakat kita banyak yang muslim, kita
menyesuaikan juga.
Apa saja saluran/media komunikasi yang biasa digunakan?
Kita biasa pake media sosial sih. Kita ada di facebook,
instagram, twitter, website. Dan untuk offlinenya, kita ngeluarin
katalog produk setiap sebulan dua kali. Yang biasa diedarkan di
store kita. Kemudian juga ada semacam banner gitu di setiap
store, mading juga. Kemudian di merchant-merchant kita.
Misalnya, kita kerja sama dengan tempat hiburan keluarga, di
sana juga ada banner kita, sehingga orang-orang tau ada Tip
Top.
Apakah pernah menggunakan reklame juga sebagai media
promosi?
Pernah, tapi jarang. Biasanya kalo kita ngiklan kaya gitu,
biasanya bareng sama merchant atau supplier kita. Misalnya,
supplier A bilang “ayo kita iklan di sini, kami biayain kalian buat
desainnya”. Biasanya gitu. Untuk pribadi (Tip Top) saya belum
tau sih atau belum pernah.
Apa alasan pemilihan media-media tersebut? Apakah karena
lebih efisien atau ada hal lainnya?
Ya, itu termasuk. Alasan kenapa kita masih pake media kita
sendiri seperti facebook, instagram.. ya kan ga sedikit orang juga
kemudian ngeshare poster kita di whatsapp-whatsappnya itu kan
ga terkontrol sama kita kan. Hal itu berkorelasi positif dengan
penjualan kita. Jadi promo yang kita lakukan di media sosial
berkorelasi juga dengan orang yang datang. Misalnya kaya
promo JSM (Jumat Sabtu Minggu), pasti penjualannya meningkat
tuh.
Kemudian, apakah Tip Top pernah menggunakan suatu
acara sebagai media promosi? Misal, bazzar mungkin?
Kalo bazzar kita sering lakukan sih ya. Tapi lebih ke
mengeratkan kembali hubungan kita ke masyarakat. Kaya
misalnya, (Kota) Bekasi ulang tahun yang ke-21 kemarin, terus
kita diundang untuk bikin bazzar. Kita datang ke sana, kita buat
bazaar, kita jual produk yang murah juga sih di sana. Jadi di
samping kita jualan, kita juga ngasih subsidi lah ya dengan
harga yang lebih murah. Itu sering kita lakukan kok. Tapi untuk
kegiatan lain seperti senam pagi bersama warga juga ada di
beberapa cabang. Kemudian juga ada kajian keislaman, jadi di
Tambun ada masjid yang cukup besar, jadi untuk acara-acara
islami yang mengundang masyarakat tuh cukup lah. Tapi untuk
cabang lain karena tempat ibadahnya Cuma di toko, agak sulit
untuk acara-acara eksternal.
Oh iya Mas, kalo saya lihat di website, suka ada kegiatan
pengajian di Tip Top, apakah itu masih dilakukan?
Oh kalo untuk mengaji, lebih ke internal sih. Itu rutin kita
lakukan setiap bulan, tapi khusus internal karyawan. Tapi ada
juga untuk cabang tertentu yang memiliki fasilitas memadai kita
open juga untuk masyarakat sekitar. Gitu.
Terkadang ketika saya belanja di Tip Top, saya suka denger
lagu di speaker, lagu-lagunya mungkin lebih ke lagu religi
(islami) dan juga suka denger adzan ketika masuk waktu
salat
Kalo waktu salat kita memang defaultnya.. settingnya adzan dan
pengingat salat juga. Jadi dari costumer servicenya setelah
adzan diingatkan juga untuk salat. Kemudian untuk lagu-lagu,
sebenernya kalo temen-temen belanjar tentang penuansaan retail
atau tempat belanja itu, akan berbeda dengan di tempat lain.
Lagu-lagu di supermarket itu cenderung lagu yang bitnya selow,
rileks sehingga orang nyaman untuk berbelanja.
Oh iya, Mas, dalam sebuah perusahaan apalagi perusahaan
besar, biasanya terdapat divisi public relation atau humas,
kalo di sini berarti diganti sama divisi ini ya, Mas?
Kalo di perusahaan ini, divisi PR dihandle oleh divisi marcom,
entah sama manajernya langsung atau sama divisi CSRnya.
Misal ada warga yang komplen atau minta bantuan, kita yang
menghadapi.
Kemudian, apakah setiap cabang terintegrasi oleh kantor
pusat dalam hal promosi?
Kalo promosi secara umum memang instruksi semuanya dari
pusat, supaya standarnya sama. Tapi, ada juga inisiatif-inisiatif
yang muncul dari cabang.
FOTO-FOTO
1. Foto dengan narasumber: Abdul Wahid Andriansyah
(Manajer Operasional Swalayan Tip Top) dan Mogi Bian
Darmawan (Staf Divisi Marketing and Communication)
2. Ruang Kerja Divisi Marketing and Communication
Swalayan Tip Top