ALİ ATIF BİRREKLAMCILIĞIN
KURAMSAL TEMELLERİ
4 ARALIK 2007
REKLAM VE ARGÜMAN
Serkan SimitBahçeşehir Üniversitesi
Cem Tolga Bayraktar Bahçeşehir Üniversitesi
Neredeyiz? Nelere Maruz Kaldık?
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 2
Reklamı Anlamak
Pazar Çalışmaları
DeneyselÇalışmalar
Önemi
Yalanları
Süreçleri
Girdileri
Genel Teorisi
Doğruları
ÇıktılarıEtkiler
Hiyerarşisi
Kategori
GRP Davranışsal Paradigma
Modelleme Paradigması
Deney
YoğunlukElastikiyet
Frekans
Zamana Yayılma Çalışma
Aşınma
İknaArgüman
DuyguÜnlü
BÜ Reklamcılık
YL Sınıfı
Ne Zaman?
Ne Kadar?
Nasıl ?
Neden?
1
2
3
Şimdi Neye Maruz Kalacağız?
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 3
Reklamı Anlamak 1
Pazar Çalışmaları
2
DeneyselÇalışmalar3
Önemi
Yalanları
Süreçleri
Girdileri
Genel Teorisi
Doğruları
ÇıktılarıEtkiler
Hiyerarşisi
Kategori
GRP Davranışsal Paradigma
Modelleme Paradigması
Deney
YoğunlukElastikiyet
Frekans
Zamana Yayılma Çalışma
Aşınma
İknaArgüman
DuyguÜnlü
BÜ Reklamcılık
YL Sınıfı
Ne Zaman?
Ne Kadar?
Nasıl ?
Neden?
Ne Zaman?
Ne Kadar?
Nasıl ?
Neden?
Argüman
Konumuz: Reklamda Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 4
BÖLÜM I
Argümanı Anlamak
BÖLÜM II Kullanımına Göre Argümanlar
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 5
BÖLÜM I Argümanı Anlamak
Semantik Açıdan Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 6
Reasons that support a conclusion(Sonucu destekleyen sebepler)
A demonstration of a proof, or using logical reasoning for persuasion
(Delil sunmak ve mantıksal muhakeme ile ikna etmek)
Kanıt, tez, iddia, sav.
wikip
edia
Encyclopædia Britannica
TDK
Kavramı Netleştirmek
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 7
MANTIKLI İDDİAARGÜMAN
İ K N A
Argüman Nasıl Çalışır ?
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 8
Nedensellik Delil
İzleyicinin zihninde iknanın gerçekleşmesi için,
argümanınbir nedene bağlanması ve
sunulan delilin güvenilir olarak algılanması gerekir.
Mesajın Algılanma Süreci
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 9
Mesaj
Düşünce Bariyeri
Pozitif Düşünce
Negatif Düşünce
NötürDüşünce
Mesaj Kabul Görür
Mesaj Reddedilir
Tavır veya DavranışDeğişmez
Mesaj Etki
Yaratmaz
Mesaj EtkiYaratır
Genel Hatları ile Beyindeki Proses
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 10
• Sunulan enformasyona ve reklamdaki delile dahil olma/inanma
• Sunulan argümanla ilgili hafızadaki eski bilgileri geri çağırma
• Eğer var ise argümana karşı argüman üretme• Argüman ile karşı argümanın verilerini muhakeme
etme• Bir sonuca varma• Karar alarak, davranışı değiştirme veya eyleme geçme
Argümanın Başarısı
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 11
• Sunulan delilin gücü ve bu gücünün izleyicinin hafızasından geri çağıracağı bilgi
• Sunulan argümanın izleyicinin zihninde oluşacak karşı argümana göre kuvvetli
ile doğru orantılıdır.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 12
BÖLÜM II Kullanımına Göre Argümanlar
Argüman Çeşitleri
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 13
KARŞILAŞTIRMALI (COMPARATIVE)
ÇÜRÜTÜCÜ (REFUTATIONAL)
RETORİK SORU (RHETORICAL QUESTION)
AŞILAYICI (INNOCULATIVE)
ÇERÇEVELEYECİ (FRAMING)
DESTEKLEYİCİ (SUPPORTIVE)
Tüketicinin ikna edilmesi için çok çeşit argüman stratejisi kullanılır. Bunlardan yukarıda belirtilen önemli altı tanesi incelenecektir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 14
KARŞILAŞTIRMALI (COMPARATIVE)
Karşılaştırmalı Argüman Nedir?
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 15
Ürünü, pazardaki rakip ürünlere göre kıyaslayan, karşılaştırma yapan argüman türüdür.
Karşılaştırma tipleri:• Diğer bir rakibin ismini vererek.• Diğer bir rakibin ismini vermeden.• Genel sanayi standardını vererek.
Karşılaştırmalı Argümanın Etkisi
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 16
Bu farkı oluşturan çift yönlü hoşlanırlık ve rekabetçi pozisyondur
• dikkat çekme, • mesajı farkına vardırma,• satın alma niyetini oluşturma,
Karşılaştırmalı reklam yukarıdaki kriterlere göre karşılaştırma yapılmayan reklama oranla çok daha fazla etki uyandırır.
Çift Yönlü Hoşlanırlık
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 17
Ürünün, önce zayıf yönün kabul edilerek ifade edilmesi,
daha sonra da ürünün olumlu yönünü (ya da rakibin zayıflığını)
kuvvetli bir şekilde vurgulanmasıdır.
Böyle bir yaklaşımda orta derece olumsuz bilgi verme ürüne olan güveni optimum seviyeye çıkarır.
Negatif bilgi en başta değil başlangıcın hemen ardından verilmelidir.
Rekabetçi Pozisyon
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 18
Ürünün rakibe göre konumudur.Ürünün ne ile karşılaştırıldığı ile ilgilidir.
Ürünün rakibe göre rekabet avantajını ifade eder.
Pazara yeni giren küçük bir marka, kendisini pazar liderinin her hangi bir pozisyonuna göre kıyaslatarak tüketicinin
zihninde şu üç durumu oluşturur:
İki markanın benzer olduğu izlenimi
Küçük markaya pozitif etki alması
Hoşnutsuzluk
savaşa yol açar
Görüş Ayrılığı
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 19
Halen karşılaştırmalı reklam ile ilgili iki görüş ayrılığı bulunmaktadır.
1970’den önce karşılaştırmalı reklamlar tüketicinin kafasını karıştırdığı gerekçesi ile engellenmekteydi. Büyük şirketlerin küçük şirketlere göre haksız üstünlük sağladığı savunuluyordu. Tüketici hakları konusundaki baskılar, eski görüşün tüketicinin bilinçli bilgi alarak karar vermesi gerektiği düşüncesi ile terk edilmesine neden oldu.
Pozitif Görüş
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 20
• Pozitif görüşe göre; karşılaştırmalı argüman bir markanın konumunu ifade etmede, deneme amaçlı kullanıma sevk etmede ve markaya güvenilirlik sağlamakta etkili olduğunu savunmaktadır.
• Bu durum özellikle piyasaya yeni giren ürünler için avantaj sağlar.• Büyük firmaların ürünleri ile kendilerini kıyaslatma
imkanı vermektedir. • Güvenilirlik ve deneme isteği yaratmaktadır.
Negatif Görüş
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 21
• Negatif görüş ise karşılaştırmalı reklamın (olumlu duygular, olumlu tavırlar ve marka sadakati yaratma açısından) çok da objektif olmadığını söylemektedir.
• Karşılaştırma rakibi kötülediği için mesaj içerisindeki yanlılığın (olumsuz düşüncesinin) rakibi destekleyen tüketiciler tarafından hoş karşılanmayabilir.
• Bu durum da negatif etki oluşmasına sebep olabilir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 23
ÇÜRÜTÜCÜ (REFUTATIONAL)
Çürütücü Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 24
Çift yönlü argümanın özel bir biçimdir.
• Önce karşı argüman sunup daha sonra kuvvetli bir argüman ile karşı argümanı çürütme üzerine odaklanır.
• Genellikle yanlış inanışları çürütmek için kullanılır.• Etkisi; direkt olarak hedef kitle ile ilgili konuları
adreslemesinden gelmektedir. • Öncelikle negatif olan tarafları deşifre ederek daha
sonra çürütmek hedef kitleyi daha çok tatmin eder.
Çürütücü Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 25
Eski bilgiyi çürüten yeni bilgi ile yüklü olmalıdır.
• Aksi durumda konu karşılaştırmaya kayar ve iki marka arasında savaşa dönüşür.
• Bu durum sonucunda, markalar birbirlerini çürütmeye çalışırken imajlarını da çürütmekle karşı karşıya kalırlar.
• Bu nedenle, çürütücü argüman, marka ile ilgili negatif inanışları ortadan kaldırmaya yönelik çalıştığında daha etkili olur.
Dikkat Edilmesi Geren Konular
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 26
• Rakipten bir saldırı geldiğinde verilen karşılığın başarısız olması rakibin saldırıda ön plana sunduğu argümanların kabul görmesine sebep olmaktadır.
• İçerik olarak da negatif bir mesaj taşıdığından yanlış anlaşılma riski de yüksektir.
• Yanlış anlaşılmaları ortadan kaldırmak için metinde:• Okuyucunun aklı ile oldukça basit yazmak• Küçük ve basit kelimeler kullanmak• Kısa ve basit cümleler kurmak• Muğlak kelimeler yerine net kelimeler seçmek• Sonucun ucunu açık bırakmamak ve altını çizmek• Mümkün oldukça az negatif kullanmak, çift negatiften kaçınmak
gerekmektedir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 27
RETORİK SORU (RHETORICAL QUESTION)
Retorik Soru
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 28
Rakibe üstü örtük bir biçimde saldırma sanatıdır
Rakibin pozisyonuna atak yapmaktansa belagat sanatıyla incelikli bir soru sormayı tercih eder.
• Soru argüman içermez, dolayısıyla alıcıyı karşı argüman oluşturmaya yönelik tahrik etmez.
• Rakibi negatif bir etkiye maruz bırakır.• Mesajın alıcısını düşünmeye ve araştırmaya yöneltir
Retorik Soru
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 29
Önemli olan sorunun incelikli bir biçimde hazırlanmasıdır
Amaç rakibin tahtını sallamak ve tüketicinin zihninde rakibe yönelik soru işaretleri uyandırmaktır.
• Düzgün hazırlanmayan soru geri tepebilir, tüketicinin zihninde şüphe uyandırabilir
• Doğru sorular genellikle; rakip geçerli gerekçeler ile sevilmiyorsa, veya konular hassas zeminlerde ise çalışır.
• Çok yaygın olarak kullanılmasa da doğru kullanıldığında çok etkilidir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 30
AŞILAYICI (INNOCULATIVE)
Aşılayıcı Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 31
Bir çeşit savunma argümanıdır. Markanın mevcut pozisyonunu dışarıdan
gelecek ani saldırılara karşı korumayı amaçlar.
• Markanın sadık müşterilerine küçük dozlarda mikrop vererek savunma mekanizmalarını güçlendirmeye çalışır.
• Rakibin konumunu zayıf argümanlar ile ifade ederek, karşılığında kendi yerini savunan güçlü ve sert argümanlar kullanır.
• Böylelikle rakip saldırmadan olası boşluklara aşılama yapılır.
Aşılayıcı Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 32
• Aşılayıcı argüman, pazara yeni marka girişlerinden, rakiplerin fiyat indirmelerinden veya kuvvetli promosyon kampanyalarından markayı korumak için etkilidir.
• Savunma teknikleri, tüketiciyi rakipten gelecek argümanlara karşı durabilmesi için önceden hazırlanmış argümanları sunar.
• Özellikle savunma yapan taraf, rakibin karşı saldırısını karşılayamayacak durumda ise bu yöntem hem ekonomik olması hem de iknaya daha yakın olması nedeniyle tercih edilen bir yöntemdir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 33
ÇERÇEVELEYECİ (FRAMING)
Çerçeveleyici Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 34
Rakibi daha az çekici kontekst içinde gösterme / sergileme becerisidir.
• Çok kuvvetli bir tekniktir; rakibi direkt ve açık biçimde eleştirmez.
• Rakibin içine düştüğü duruma yönelik izleyicinin savunma mekanizmasını genellikle hareketlendirmez.
• Örtük bilgi parçacıkları ile (moleküler düzeyde) izleyiciye nüfuz ederek izleyicinin durum ile ilgili referanslarını değiştirmeye çalışır.
Çerçeveleyici Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 35
Genellikle üç farklı formda kendini gösterir
• Rakibin öne sürdüğü savların tersini ifşa ederek• Rakibin öne sürdüğü sav ile gerçekler arasındaki
çelişkileri ifşa ederek • Rakibin öne sürdüğü savı hafifçe abartarak savların
geçersizlik kazanmasını sağlayarak
Genellikle hedef kitle rakip hakkında az bilgiye sahipse çalışır. Etkili biçimde kullanılırsa rakibi yıkması muhtemeldir.
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 36
DESTEKLEYİCİ (SUPPORTIVE)
Destekleyici Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 37
Net bir biçimde marka ile ilgili müspet vasıfların tasdik edilmesidir.
• Destekleyici argüman, tüm stratejiler içerisindeki en temiz, sade ve en kabul görmüş stratejidir.
• Genellikle bir kanıt öne sürüleceği veya bir nedene müracaat edileceği zaman kullanılır.
• Ama belirttiğimiz diğer stratejilere göre hiçbir artı avantajı yoktur.
Destekleyici Argüman
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 38
Genellikle ‘kaymak’ bir argüman olarak ifade edilir
• Bu durum etkisiz olması anlamını da taşımamaktadır. • Baskın, önde giden iyi konumdaki (rakip saldırılarına
maruz kalmamış) markanın kullandığı bir yöntemdir.• Tüketicinin ön hafızası oluşmamış, yeni ürünlerin yeni
kategorilere yerleştirilmesinde de etkili bir yöntemdir
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 39
ÖZETLEArgüman
Sonuç Olarak
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 40
• İkna ile argüman göbekten birbirine bağlıdır. • Her argüman alıcı üzerinde karşı argümanların
oluşmasını tetikler. • Alıcı bu argümanların ağırlığını zihninde tartar ve
baskın tavır kazanır. • Gönderilen mesaj bu doğrultuda ya reddedilir yada
kabul edilir.• Tüketicileri ikna etmek için reklamları çiçekli böcekli
ambalaj kağıtları ile süslemek gerekir. • Bu ambalaj kağıtlarının genel adı da argümanlardır.
Sonuç Olarak
Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 41
İZLEYİCİNİN (ALICININ) HALET-İ RUHİYESİNE
MARKANIN PAZARDAKİ KONUMUNA
GÖNDERİLEN MESAJIN KABUL EDİLEBİLİRLİĞİNE
REKLAMIN BAĞLAMINA
Argümanın stratejisinin verimli bir şekilde sonuç vermesi dört duruma bağlıdır:
ALİ ATIF BİRREKLAMCILIĞIN
KURAMSAL TEMELLERİ
4 ARALIK 2007
T E Ş E K K Ü R L E R
Serkan [email protected]
Cem Tolga Bayraktar [email protected]