Reklamda Arguman Kullanimi

ALİ ATIF BİRREKLAMCILIĞIN

KURAMSAL TEMELLERİ

4 ARALIK 2007

REKLAM VE ARGÜMAN

Serkan SimitBahçeşehir Üniversitesi

Cem Tolga Bayraktar Bahçeşehir Üniversitesi

Neredeyiz? Nelere Maruz Kaldık?

Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 2

Reklamı Anlamak

Pazar Çalışmaları

DeneyselÇalışmalar

Önemi

Yalanları

Süreçleri

Girdileri

Genel Teorisi

Doğruları

ÇıktılarıEtkiler

Hiyerarşisi

Kategori

GRP Davranışsal Paradigma

Modelleme Paradigması

Deney

YoğunlukElastikiyet

Frekans

Zamana Yayılma Çalışma

Aşınma

İknaArgüman

DuyguÜnlü

BÜ Reklamcılık

YL Sınıfı

Ne Zaman?

Ne Kadar?

Nasıl ?

Neden?

1

2

3

Şimdi Neye Maruz Kalacağız?


Reklamı Anlamak 1

Pazar Çalışmaları

2

DeneyselÇalışmalar3

Önemi

Yalanları

Süreçleri

Girdileri

Genel Teorisi

Doğruları

ÇıktılarıEtkiler

Hiyerarşisi

Kategori

GRP Davranışsal Paradigma

Modelleme Paradigması

Deney

YoğunlukElastikiyet

Frekans

Zamana Yayılma Çalışma

Aşınma

İknaArgüman

DuyguÜnlü

BÜ Reklamcılık

YL Sınıfı

Ne Zaman?

Ne Kadar?

Nasıl ?

Neden?

Ne Zaman?

Ne Kadar?

Nasıl ?

Neden?

Argüman

Konumuz: Reklamda Argüman


BÖLÜM I

Argümanı Anlamak

BÖLÜM II Kullanımına Göre Argümanlar


BÖLÜM I Argümanı Anlamak

Semantik Açıdan Argüman


Reasons that support a conclusion(Sonucu destekleyen sebepler)

A demonstration of a proof, or using logical reasoning for persuasion

(Delil sunmak ve mantıksal muhakeme ile ikna etmek)

Kanıt, tez, iddia, sav.

wikip

edia

Encyclopædia Britannica

TDK

Kavramı Netleştirmek


MANTIKLI İDDİAARGÜMAN

İ K N A

Argüman Nasıl Çalışır ?


Nedensellik Delil

İzleyicinin zihninde iknanın gerçekleşmesi için,

argümanınbir nedene bağlanması ve

sunulan delilin güvenilir olarak algılanması gerekir.

Mesajın Algılanma Süreci


Mesaj

Düşünce Bariyeri

Pozitif Düşünce

Negatif Düşünce

NötürDüşünce

Mesaj Kabul Görür

Mesaj Reddedilir

Tavır veya DavranışDeğişmez

Mesaj Etki

Yaratmaz

Mesaj EtkiYaratır

Genel Hatları ile Beyindeki Proses


• Sunulan enformasyona ve reklamdaki delile dahil olma/inanma

• Sunulan argümanla ilgili hafızadaki eski bilgileri geri çağırma

• Eğer var ise argümana karşı argüman üretme• Argüman ile karşı argümanın verilerini muhakeme

etme• Bir sonuca varma• Karar alarak, davranışı değiştirme veya eyleme geçme

Argümanın Başarısı


• Sunulan delilin gücü ve bu gücünün izleyicinin hafızasından geri çağıracağı bilgi

• Sunulan argümanın izleyicinin zihninde oluşacak karşı argümana göre kuvvetli

ile doğru orantılıdır.


BÖLÜM II Kullanımına Göre Argümanlar

Argüman Çeşitleri


KARŞILAŞTIRMALI (COMPARATIVE)

ÇÜRÜTÜCÜ (REFUTATIONAL)

RETORİK SORU (RHETORICAL QUESTION)

AŞILAYICI (INNOCULATIVE)

ÇERÇEVELEYECİ (FRAMING)

DESTEKLEYİCİ (SUPPORTIVE)

Tüketicinin ikna edilmesi için çok çeşit argüman stratejisi kullanılır. Bunlardan yukarıda belirtilen önemli altı tanesi incelenecektir.


KARŞILAŞTIRMALI (COMPARATIVE)

Karşılaştırmalı Argüman Nedir?


Ürünü, pazardaki rakip ürünlere göre kıyaslayan, karşılaştırma yapan argüman türüdür.

Karşılaştırma tipleri:• Diğer bir rakibin ismini vererek.• Diğer bir rakibin ismini vermeden.• Genel sanayi standardını vererek.

Karşılaştırmalı Argümanın Etkisi


Bu farkı oluşturan çift yönlü hoşlanırlık ve rekabetçi pozisyondur

• dikkat çekme, • mesajı farkına vardırma,• satın alma niyetini oluşturma,

Karşılaştırmalı reklam yukarıdaki kriterlere göre karşılaştırma yapılmayan reklama oranla çok daha fazla etki uyandırır.

Çift Yönlü Hoşlanırlık


Ürünün, önce zayıf yönün kabul edilerek ifade edilmesi,

daha sonra da ürünün olumlu yönünü (ya da rakibin zayıflığını)

kuvvetli bir şekilde vurgulanmasıdır.

Böyle bir yaklaşımda orta derece olumsuz bilgi verme ürüne olan güveni optimum seviyeye çıkarır.

Negatif bilgi en başta değil başlangıcın hemen ardından verilmelidir.

Rekabetçi Pozisyon


Ürünün rakibe göre konumudur.Ürünün ne ile karşılaştırıldığı ile ilgilidir.

Ürünün rakibe göre rekabet avantajını ifade eder.

Pazara yeni giren küçük bir marka, kendisini pazar liderinin her hangi bir pozisyonuna göre kıyaslatarak tüketicinin

zihninde şu üç durumu oluşturur:

İki markanın benzer olduğu izlenimi

Küçük markaya pozitif etki alması

Hoşnutsuzluk

savaşa yol açar

Görüş Ayrılığı


Halen karşılaştırmalı reklam ile ilgili iki görüş ayrılığı bulunmaktadır.

1970’den önce karşılaştırmalı reklamlar tüketicinin kafasını karıştırdığı gerekçesi ile engellenmekteydi. Büyük şirketlerin küçük şirketlere göre haksız üstünlük sağladığı savunuluyordu. Tüketici hakları konusundaki baskılar, eski görüşün tüketicinin bilinçli bilgi alarak karar vermesi gerektiği düşüncesi ile terk edilmesine neden oldu.

Pozitif Görüş


• Pozitif görüşe göre; karşılaştırmalı argüman bir markanın konumunu ifade etmede, deneme amaçlı kullanıma sevk etmede ve markaya güvenilirlik sağlamakta etkili olduğunu savunmaktadır.

• Bu durum özellikle piyasaya yeni giren ürünler için avantaj sağlar.• Büyük firmaların ürünleri ile kendilerini kıyaslatma

imkanı vermektedir. • Güvenilirlik ve deneme isteği yaratmaktadır.

Negatif Görüş


• Negatif görüş ise karşılaştırmalı reklamın (olumlu duygular, olumlu tavırlar ve marka sadakati yaratma açısından) çok da objektif olmadığını söylemektedir.

• Karşılaştırma rakibi kötülediği için mesaj içerisindeki yanlılığın (olumsuz düşüncesinin) rakibi destekleyen tüketiciler tarafından hoş karşılanmayabilir.

• Bu durum da negatif etki oluşmasına sebep olabilir.


ÇÜRÜTÜCÜ (REFUTATIONAL)

Çürütücü Argüman


Çift yönlü argümanın özel bir biçimdir.

• Önce karşı argüman sunup daha sonra kuvvetli bir argüman ile karşı argümanı çürütme üzerine odaklanır.

• Genellikle yanlış inanışları çürütmek için kullanılır.• Etkisi; direkt olarak hedef kitle ile ilgili konuları

adreslemesinden gelmektedir. • Öncelikle negatif olan tarafları deşifre ederek daha

sonra çürütmek hedef kitleyi daha çok tatmin eder.

Çürütücü Argüman


Eski bilgiyi çürüten yeni bilgi ile yüklü olmalıdır.

• Aksi durumda konu karşılaştırmaya kayar ve iki marka arasında savaşa dönüşür.

• Bu durum sonucunda, markalar birbirlerini çürütmeye çalışırken imajlarını da çürütmekle karşı karşıya kalırlar.

• Bu nedenle, çürütücü argüman, marka ile ilgili negatif inanışları ortadan kaldırmaya yönelik çalıştığında daha etkili olur.

Dikkat Edilmesi Geren Konular


• Rakipten bir saldırı geldiğinde verilen karşılığın başarısız olması rakibin saldırıda ön plana sunduğu argümanların kabul görmesine sebep olmaktadır.

• İçerik olarak da negatif bir mesaj taşıdığından yanlış anlaşılma riski de yüksektir.

• Yanlış anlaşılmaları ortadan kaldırmak için metinde:• Okuyucunun aklı ile oldukça basit yazmak• Küçük ve basit kelimeler kullanmak• Kısa ve basit cümleler kurmak• Muğlak kelimeler yerine net kelimeler seçmek• Sonucun ucunu açık bırakmamak ve altını çizmek• Mümkün oldukça az negatif kullanmak, çift negatiften kaçınmak

gerekmektedir.


RETORİK SORU (RHETORICAL QUESTION)

Retorik Soru


Rakibe üstü örtük bir biçimde saldırma sanatıdır

Rakibin pozisyonuna atak yapmaktansa belagat sanatıyla incelikli bir soru sormayı tercih eder.

• Soru argüman içermez, dolayısıyla alıcıyı karşı argüman oluşturmaya yönelik tahrik etmez.

• Rakibi negatif bir etkiye maruz bırakır.• Mesajın alıcısını düşünmeye ve araştırmaya yöneltir

Retorik Soru


Önemli olan sorunun incelikli bir biçimde hazırlanmasıdır

Amaç rakibin tahtını sallamak ve tüketicinin zihninde rakibe yönelik soru işaretleri uyandırmaktır.

• Düzgün hazırlanmayan soru geri tepebilir, tüketicinin zihninde şüphe uyandırabilir

• Doğru sorular genellikle; rakip geçerli gerekçeler ile sevilmiyorsa, veya konular hassas zeminlerde ise çalışır.

• Çok yaygın olarak kullanılmasa da doğru kullanıldığında çok etkilidir.


AŞILAYICI (INNOCULATIVE)

Aşılayıcı Argüman


Bir çeşit savunma argümanıdır. Markanın mevcut pozisyonunu dışarıdan

gelecek ani saldırılara karşı korumayı amaçlar.

• Markanın sadık müşterilerine küçük dozlarda mikrop vererek savunma mekanizmalarını güçlendirmeye çalışır.

• Rakibin konumunu zayıf argümanlar ile ifade ederek, karşılığında kendi yerini savunan güçlü ve sert argümanlar kullanır.

• Böylelikle rakip saldırmadan olası boşluklara aşılama yapılır.

Aşılayıcı Argüman


• Aşılayıcı argüman, pazara yeni marka girişlerinden, rakiplerin fiyat indirmelerinden veya kuvvetli promosyon kampanyalarından markayı korumak için etkilidir.

• Savunma teknikleri, tüketiciyi rakipten gelecek argümanlara karşı durabilmesi için önceden hazırlanmış argümanları sunar.

• Özellikle savunma yapan taraf, rakibin karşı saldırısını karşılayamayacak durumda ise bu yöntem hem ekonomik olması hem de iknaya daha yakın olması nedeniyle tercih edilen bir yöntemdir.


ÇERÇEVELEYECİ (FRAMING)

Çerçeveleyici Argüman


Rakibi daha az çekici kontekst içinde gösterme / sergileme becerisidir.

• Çok kuvvetli bir tekniktir; rakibi direkt ve açık biçimde eleştirmez.

• Rakibin içine düştüğü duruma yönelik izleyicinin savunma mekanizmasını genellikle hareketlendirmez.

• Örtük bilgi parçacıkları ile (moleküler düzeyde) izleyiciye nüfuz ederek izleyicinin durum ile ilgili referanslarını değiştirmeye çalışır.

Çerçeveleyici Argüman


Genellikle üç farklı formda kendini gösterir

• Rakibin öne sürdüğü savların tersini ifşa ederek• Rakibin öne sürdüğü sav ile gerçekler arasındaki

çelişkileri ifşa ederek • Rakibin öne sürdüğü savı hafifçe abartarak savların

geçersizlik kazanmasını sağlayarak

Genellikle hedef kitle rakip hakkında az bilgiye sahipse çalışır. Etkili biçimde kullanılırsa rakibi yıkması muhtemeldir.


DESTEKLEYİCİ (SUPPORTIVE)

Destekleyici Argüman


Net bir biçimde marka ile ilgili müspet vasıfların tasdik edilmesidir.

• Destekleyici argüman, tüm stratejiler içerisindeki en temiz, sade ve en kabul görmüş stratejidir.

• Genellikle bir kanıt öne sürüleceği veya bir nedene müracaat edileceği zaman kullanılır.

• Ama belirttiğimiz diğer stratejilere göre hiçbir artı avantajı yoktur.

Destekleyici Argüman


Genellikle ‘kaymak’ bir argüman olarak ifade edilir

• Bu durum etkisiz olması anlamını da taşımamaktadır. • Baskın, önde giden iyi konumdaki (rakip saldırılarına

maruz kalmamış) markanın kullandığı bir yöntemdir.• Tüketicinin ön hafızası oluşmamış, yeni ürünlerin yeni

kategorilere yerleştirilmesinde de etkili bir yöntemdir


ÖZETLEArgüman

Sonuç Olarak


• İkna ile argüman göbekten birbirine bağlıdır. • Her argüman alıcı üzerinde karşı argümanların

oluşmasını tetikler. • Alıcı bu argümanların ağırlığını zihninde tartar ve

baskın tavır kazanır. • Gönderilen mesaj bu doğrultuda ya reddedilir yada

kabul edilir.• Tüketicileri ikna etmek için reklamları çiçekli böcekli

ambalaj kağıtları ile süslemek gerekir. • Bu ambalaj kağıtlarının genel adı da argümanlardır.

Sonuç Olarak


İZLEYİCİNİN (ALICININ) HALET-İ RUHİYESİNE

MARKANIN PAZARDAKİ KONUMUNA

GÖNDERİLEN MESAJIN KABUL EDİLEBİLİRLİĞİNE

REKLAMIN BAĞLAMINA

Argümanın stratejisinin verimli bir şekilde sonuç vermesi dört duruma bağlıdır:

ALİ ATIF BİRREKLAMCILIĞIN

KURAMSAL TEMELLERİ

4 ARALIK 2007

T E Ş E K K Ü R L E R

Serkan [email protected]

Cem Tolga Bayraktar [email protected]

Education

Reklamda Arguman Kullanimi