Suvremeni modeli komunikacije osiguravajućih društava i utjecaj na ponašanje potrošača
Sanja Ćorić, mr. sc. Danijel Bara, MBA Goran Jurišić
SADRŽAJ
Tržište osiguranja i komunikacijski modeli
CRM
Okvir multikanalnog upravljanja korisnicima
Dosadašnja istraživanja o ponašanju potrošača
Rezultati istraživanje stavova potrošača vezanih uz model komunikacije društava za osiguranje
Zaključak
KONKURENTSKA PREDNOST
Suvremena tehnološka dostignuća
Sveobuhvatnost i brzina komunikacije
Novi komunikacijski modeli
OKRUŽENJE I POTROŠAČI
Poslovno okruženje
Stalne i brze promjene
Novi izazovi
Potrošači
U fokusu interesa
Prilagođeni modeli komunikacije
IMPERATIV USPJEŠNOSTI
Tvrtke žele poslovati uspješno
Potrošači osnaženi informacijama
Pad lojalnosti prema brandu
Fokus na odnos s potrošačima
CRM DEFINICIJA
MANAGERSKO NASTOJANJE KA UPRAVLJANJU POSLOVNIM ODNOSIMA S KORISNICIMA KOMBINIRAJUĆI POSLOVNE PROCESE I TEHNOLOGIJU
CRM
Omogućuje izvrsnost u realnom vremenu
Istražiti potrebe potrošača-osiguranika
Izgraditi odnose s postojećim i potencijalnim korisnicima usluga
Zadovoljiti potrebe korisnika usluga - potrošača
Vodeća poslovna strategija
CRM PREDNOSTI
Povećana lojalnost korisnika usluga
Povrat povjerenja potrošača
Stvaranje vrijednosti za korisnika
Kreiranje proizvoda i usluga u skladu s potrebama
Veća kvaliteta proizvoda i usluga
Veća profitabilnost
CRM CILJEVI RAZVOJA
Poboljšana usluga
različiti, brži i ciljani komunikacijski kanali
Niži troškovi
povećana automatizacija
bolja kvaliteta
Dostupnost informacija
o klijentima i procesima
iz svih poslovnih jedinica
MODEL KOMUNIKACIJE
POŠILJATELJ ENKODER KANAL DEKODER PRIMATELJ
ŠUM
POVRATNA INFORMACIJA
IZVOR ODAŠILJAČ PRIJEMNIK ODREDIŠTE
SHANNON-WEAVER’S MODEL KOMUNIKACIJE
OKVIR ZA MULTIKANALNO UPRAVLJANJE S KORISNICIMA
Percepcija i preferencija komunikacijskih kanala od strane korisnika
Kanal Ak
Kanal Bk
Kanal Ak
Kanal Bk
Kanal Ak
Kanal Bk
Prepoznavanje problema
Pretraga Kupnja Post prodaja Naknadna evaluacija
Podaci
Koordinacija kanala- cijena, produkcija, promocija- dizajn, distribucija, servis
Alokacija resursa- izbor kanala- ulaganje
Strategija kanalaEvaluacija kanala
ASPEKTI PROCESA - POTROŠAČI
Percepcije i preferencije potrošača
određuju kanal koji će koristiti
Potrošač „uči”, te ocjenjuje svoje doživljaje, mijenja percepcije i sklonosti koje utječu
na njegov sljedeći zadatak - kupnju
Potrošač može birati i kanale (A ili B) i tvrtke (k), pa je to s njegove perspektive
dvodimenzionalan izbor
ASPEKTI PROCESA - TVRTKA
Procjena vlastitih komunikacijskih kanala (svrha i namjena)
Utvrđivanje isplativosti svakog pojedinog kanala
Određivanje multikanalne komunikacijske strategije (vrsta
kanala, dizajn,¸resursi)
PONAŠANJE POTROŠAČA
Faza kupnje
Faza konzumiranja
Faza odlaganja
DINAMIČKA INTERAKCIJA SPOZNAJE, PONAŠANJA I ČIMBENIKA OKRUŽENJA; PROCES PRIBAVLJANJA I KONZUMIRANJA PROIZVODA I USLUGA
Kameleonski potrošač – podložan promjeni mišljenja
Lojalnost prema brandu: 24% EU;
27% Ist Europa; 40% Kina
Manje povjerenje u tradicionalni marketing proizvoda – više vjeruje preporukama
Bolja educiranost - veći pristup informacijama
Potrošač je partner u procesu – aktivni sudionik u kreaciji
ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA ( ERNST &YOUNG 2011.,34 ZEMLJE SVIJETA)
ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA IPSOS MEDIA, 2010. – 2014. HRVATSKA
Pad potrošačkog povjerenja
Potrošači pažljiviji s novcem - sklonost provjerenoj kupovini
Smanjenje ulaska u financijske aranžmane
Nepovjerenje u društvene institucije
Potreba za novim balansom – promjena percepcija potrošača
Poznavanje okruženja-predvidjeti ponašanje potrošača - prilagoditi palete proizvoda i usluga
METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Uzorak od 130 osiguranika
Vodeća društva za osiguranje u RH
Različite dobne skupine
Različite stručne spreme
Različitih dohodaka kućanstava
Vrijeme osiguranje automobila
STATISTIKE UZORKA
8,5
21,5
37,7
24,6
7,7
0 20 40
18-27 godina
28-35 godina
36-50 godina
51-65 godina
više od 65 godina
DOB
40,8
35,4
13,1
10,8
0 20 40 60
do 5.000 kn
5.000 - 9.000 kn
9.000 - 13.000 kn
preko 13.000 kn
DOHODAK KUĆANSTVA
STATISTIKE UZORKA
5,4
2,3
13,8
30,0
17,7
13,8
14,6
1,5
0,8
0 20 40
NK
PK, NSS
KV
KV, SSS
VK
VŠS
VSS
Magistar
Doktor
STRUČNA SPREMA
14,6
13,1
24,6
47,7
0 20 40 60
1-3 godine
3-5 godina
5-10 godina
više od 10 godina
OSIGURANJE AUTOMOBILA
FAZE ISTRAŽIVANJA
Procjena koeficijenta unutarnje konzistencija testa
(Cronbachovog koeficijenta pouzdanosti )
Cronbach = 0,838 => odlična pouzdanost
Segmentacija ispitanika obzirom na stil odlučivanja, ovisno o modelima
komunikacije
Analiziranje razlika obzirom na dob, stručnu spremu,visinu dohotka i godine
u osiguranju
ZNAČAJNA KARAKTERISTIKA DRUŠTVA ZA OSIGURANJE
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Značajnost branda
Omjer cijene i kvalitete
Isključivo cijena
Tržišna pozicija
Brzina rješavanja odštenih zahtjeva
Dostupnost Porijeklo i vlasnička struktura
3,01
4,06 3,99
3,12
4,42 4,48
3,04
(1 – beznačajno, 2 – malo značajno, 3 – značajno, 4 – jako značajno, 5 – izuzetno značajno)
ODABIR DRUŠTVA ZA OSIGURANJE
(1 – beznačajno, 2 – malo značajno, 3 – značajno, 4 – jako značajno, 5 – izuzetno značajno)
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Promidžbene poruke
preporuke Vlastito iskustvo prema cijeni kvaliteta osig proizvoda i pokrića
Dostupnost usluge
2,95
3,83
4,21 4,12 3,81
4,26
PREFERIRANI NAČIN KOMUNIKACIJE
(1 – beznačajno, 2 – malo značajno, 3 – značajno, 4 – jako značajno, 5 – izuzetno značajno)
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Komunikacija putem pisane
obavijesti
Komunikacija TV, radio, tisak
Putem osobnog kontakta
Putem e - maila Telefonski putem društvenih
mreža
Kombinacijom navedenog
3,33
2,82
4,46
2,70
3,22
2,40
3,35
PROCJENA KOMUNIKACIJE S OSIGURATELJEM
(1 – beznačajno, 2 – malo značajno, 3 – značajno, 4 – jako značajno, 5 – izuzetno značajno)
4,00
4,10
4,20
4,30
4,40
4,50
4,60
Kvaliteta i jasnost informacija Brzina povratnih informacija Prilagodljivost zahtjevima i
potrebama osiguranika
Individualizirani pristup
4,27
4,32
4,45 4,42
KORELACIJSKA ANALIZA
Kako bi se utvrdilo postojanje veze među varijablama odnosno preferenciji ispitanika u ovisnosti o dobi, stručnoj
spremi, dohotku kućanstava odnosno godinama u osiguranju provedena je korelacijska analiza
U svrhu analize povezanosti među varijablama korištena je bivarijantna statistika
Kako bi se utvrdila jačina veze između svake dvije varijable izračunat je i korišten Pearsonov i Spearmanov
koeficijent korelacije
ZNAČAJNO KOD ODABIRA DRUŠTVA ZA OSIGURANJE
Korelacijska analiza parametara: Brand, Omjer cijene i kvalitete, Isključivo cijena, Tržišna pozicija, Brzina
rješavanje odštetnih zahtijeva, Dostupnost, Porijeklo i vlasnička struktura
Varijable: dob , stručna sprema, dohodak kućanstva, godine u osiguranju
Korelacija srednje jačine između varijabli
stručne spreme i isključivo cijene osiguranja
Veza manje jakosti utvrđena je između varijabli stručna sprema i omjer cijene i kvalitete i tržišne pozicije kao i
dohodak kućanstva i omjera cijene i kvalitete, isključivo cijene te tržišne pozicije
NAČIN ODABIRA DRUŠTVA ZA OSIGURANJE
Jaka korelacija varijable stručna sprema i varijable kvalitete osigurateljnih proizvoda i
visine pokrića
Što je osoba više stručne spreme to je njena preferencija za kvalitetom osigurateljnih
proizvoda i pokrića naglašenija
Dohodak i stručna sprema jako koreliraju pa ne čudi što je utvrđena veza srednje jakosti između
dohotka i kvalitete osigurateljnih proizvoda i pokrića (Pearsonov koeficijent 0,424)
PREFERIRANI NAČIN KOMUNIKACIJE
Korelacija srednje jačine utvrđena je između varijabli stručne spreme i komunikacije putem e – maila.
Više stručne spreme značajnije preferiraju komunikaciju s osigurateljem putem e – maila dok je
kod nižih stručnih sprema obratna situacija
Korelacija srednje jačine, utvrđena je između varijabli godina u osiguranju (AO) i komunikacije putem
osobnog kontakta s djelatnikom.
PREFERIRANI NAČIN KOMUNIKACIJE
Utvrđeno je što je osoba duže u osiguranju značajno vrednuje osobni kontakt s djelatnikom
Komunikacija putem društvenih mreža očekivano je negativno korelirana s dobi ispitanika, odnosno
preferiraju je mlađe dobne skupine
Komunikacija putem TV, radija, tiska, telefonski, putem pisane obavijesti, kombinacijom navedenog
nije pokazala posebnu vezu sa varijablama dobi, stručne spreme, dohotka ili godina u osiguranju (AO)
Ima isti značaj za sve skupine
VAŽNOST PARAMETARA KOJIMA SE PROCJENJUJE KOMUNIKACIJA SA SVOJIM OSIGURATELJEM
Korelacija velike jačine utvrđena je između varijabli stručna sprema i kvalitete i jasnosti
informacija
Korelacija velike jačine utvrđena je između varijabli stručne spreme i brzine povratnih
informacija
Što je osoba više stručne spreme to je izraženija njena preferencija za kvalitetom i jasnim
informacijama te s druge strane brzini povratnih informacija
VAŽNOST PARAMETARA KOJIMA SE PROCJENJUJE KOMUNIKACIJA SA SVOJIM OSIGURATELJEM
Veza srednje jačine utvrđena je između stručne spreme i prilagodljivosti zahtjevima i potrebama
osiguranika
Veza srednje jačine utvrđena je između stručne spreme i individualiziranog pristupa
Iz analize podataka je razvidno kako preferencija za bilo kojom od tvrdnji ne ovisi o dobi ispitanika
ZAKLJUČCI ISTRAŽIVANJA
Rezultati istraživanja dijelom potvrđuju očekivane veze
Postoji jaka korelacija stručne spreme i isključivo cijene
Osobe više stručne spreme imaju veću potrebu za kvalitetnijim osigurateljnim proizvodima i pokrićima
Viša stručna sprema značajnije preferira komunikaciju s osigurateljem putem e – maila
Što je osoba duže u osiguranju značajnije vrednuje osobni kontakt s djelatnikom
ZAKLJUČCI ISTRAŽIVANJA
Komunikacija putem društvenih mreža očekivano je negativno korelirana s dobi ispitanika
Jaka korelacija između stručne spreme i kvalitete i jasnosti informacija, kao i stručne spreme i brzine povratnih informacija
Nešto slabija korelacija utvrđena je između stručne spreme i prilagodljivosti zahtjevima i potrebama osiguranika i stručne spreme i individualiziranog pristupa
Obrazovaniji osiguranici traže kvalitetnije i jasnije informacije te preferiraju brzinu povratnih informacija
POSTAVKE SUVREMENE MULTIKANALNE KOMUNIKACIJE
KONZISTENTNOST Konzistentno iskustvo kroz sve komunikacijske kanale
Korisnik se ne smije osjetiti odspojen kroz bilo koji kanal
Korisnički pogled mora biti uniforman kroz sve kanale
JEDNOSTAVNOST UPOTREBE
Korisnik bi se trebao moći prebacivati po volji kroz različite kanale
Veza između kanala bi trebala biti bešavna
KONTEKST Sadržaj bi trebao biti prilagođen svakom kanalu (npr. smartphone korisnici trebaju imati mobile friendly doživljaj)
Osim sadržajne prilagođenosti i vizualni elementi trebaju biti prilagođeni kanalu
ZAKLJUČAK
Principi suvremene multikanalne komunikacije
Kontekst
Jednostavnost upotrebe
Konzistentnost