Murat GünerSSUK Medya YöneticisiÇeşme, 16 Kasım 2012
Ana Hatlar:Ana Hatlar:
Tütün ve medyadaki ilişkileri
Tütün kontrolünde medyanın rolü
Medya Takip sisteminin kazandırdıkları
Medyadan örnek incelemeleri
Tütün ürünlerinin altın çağını yaşadığı yirminci yüzyılda, pek çok sigara markası piyasadaki yerini alırken, sigaranın masum, modern, eğlenceli, cazip, karizmatik bir prestij göstergesi olduğu medya aracılığıyla çoktan bilinçaltlarına yerleştirilmiş, salgın haline gelmişti.
Medyadaki yoğun reklamlarla TE bu başarıya ulaşmıştı
07.03.1976, Milliyet Magazin
2000'li yıllara doğru gelindiğinde ise, tam tersi bir süreç işlemeye başladı.
Bugün pek çok ülkede kapalı alanlarda, hatta kısmi açık alanlarda bile sigara kullanımı yasak. Sigara tüketimi işe alım süreçlerinde dahi ölçüt haline gelirken, tiryakiliğin kötü alışkanlık olduğu düşüncesi topluma hakim.
Tütün kontrolü sayesinde başarılan bu gelişmelerde özellikle medyanın etkisi büyük. Bunda 1996 sonrası çıkarılan 4207 sayılı kanunun gündeme gelmesi olmuştur.
19.02.1986, Milliyet
Medyadaki iletişim, tütüne yönelik tutumların şekillenmesinde önemli bir rol oynar. Mevcut kanıtlar tütünle ilgili medyada sergilenenlerin hem tütün kullanımını hem de önlemeyi etkilediğini göstermektedir.
Bu da ilişkinin çok katmanlı olduğunun kanıtıdır.
Bireysel katmanda, bilgi, inanç ve tutumlar gibi kişisel faktörlerin etkisinin incelenmesi ve tütünle ilgili medya mesajlarını ve mesajların ortaya çıktığı kanalların nasıl etkilendiğinin incelenmesi gerekir.
Örgütsel düzeyde ise, STK yapısına ve medya uygulayıcıların reklam, haber veya
eğlence şeklindeki medya mesajlarının yapımı üzerine odaklanılmış olması gerekir, Hem endüstrinin hem de tütün kontrol uzmanlarının
medyayı, eğlence ve ikram mekanlarını etkileme teşebbüslerine bakmak gerekir,Tütün iletişimini etkileyen düzenleme ve kamu politikasının
rolü incelenmesi gerekir
Son olarak da; nüfus düzeyinde, tütün endüstrisinin, kitle iletişim araçlarının, tütün kontrolü araştırmacılarının, savunucuların ve kanun yapıcıların etkileşimiyle şekillenen büyük kültürel ortamı dikkate almak önemlidir.
Medyada da birkaç düzeyde işlev vardır ve tütünle ilgili konuların her iki tarafın paydaşları arasında medya ile etkileşim seviyelerinin nasıl girift, iç içe geçmiş bir ilişki olduğunu gösterir.
Tütün kontrolünde medyanın rolü:Tütün kontrolünde medyanın rolü:Kitle iletişim araçlarının kendileri tütün mücadelesinin girişimcileri olabilirler
Bireylerin davranışlarını değiştirmek için motive edebilirSosyal normları değiştirmeyi katkıda bulunabilirPolitika değişikliği için olumlu bir ortam yaratabilirTütün zararları ve politikaları hakkında bilgi inşa edebilirİzleyici tutum ve inançlarını etkileyebilirTütün kontrol programlarında farkındalık oluşturabilirOrtak değerler oluşturarak başarıya ulaşmak için adım atılmasına yardımcı olabilir
Medyanın destek olabileceği MPOWER ve ötesi girişimleri
Doğrudan:Tütün ürünlerinin zararları hakkında uyarmak (W)TRPS ile ilgili yasaklarını uygulamak ve desteklemek (E)TE ile ilişkilerin şeffaf olmasını sağlamak
Dolaylı:Toplumu (ikinci el) sigara dumanından korumak (P) örnek: Dumansız hava sahasıSigarayı bırakmak isteyenlere yardım edilmesini sağlamak (O)Tütün kullanımını ve önleme politikalarını izlemek (M)Olumlu mali müdahaleler için kamuoyu desteği sağlamak (R)
Medya kanallarını ve mecralarını azami kullanmakYeni, kazanılmış medya imkanlarını değerlendirmekErken uyarı belirtilerini algılamakYeni hedef kitleleri ortaya çıkartmakHakkınızda konuşulanlara kulak vermekPaydaş ilişkileri pekiştirmekEğilimleri izlemekMücadele ve çekişmelerin yığılmasını incelemekGüven teşkil etmekEndüstri hakkında daha fazla bilgi edinmek
Tütün Kontrolünde medyadanTütün Kontrolünde medyadanazami fayda sağlamak:azami fayda sağlamak:
Yetişkin içicileri hedefleyen kampanyalar en etkili olanlarıdır:
Yetişkinlere hedefli reklamlar geniş nüfusa ulaşırTutumları ve sosyal normları değiştirmek için kullanılır
Erişkin mesajları yoluyla gençliğe ulaşılırSosyal ve duygusal mesajların sonuçları yalnız sağlık mesajı içerenlere göre yansıması daha güçlüdür
Geniş kapsamlı mesaj aynı zamanda kadınlar ve sigara içmeyenler için de geçerlidir
En iyi uygulamalar;En iyi uygulamalar;Hedef kitleHedef kitle
En iyi uygulamalar;En iyi uygulamalar;Medya kanallarıMedya kanalları
Televizyon en güçlü iletişim aracı
Tek başına bile en güçlüGrafik / Görsel mesajlaşmaRadyodan (2x) hatırlama oranıYüksek mutlak maliyetTüm medya kanallarının 90 dakika gösterim mecburiyetiKolayca diğer kanallar ( billboard, yazılı basın, radyo, internet) tarafından desteklenebilir
En iyi uygulamalar;En iyi uygulamalar;Anahtar mesajlarAnahtar mesajlar
En başarılı mesajlar duygusal ve bilgi içerenler
Başarılı Temalar:Sosyal normlar değiştirenÖrnek: sigara içmeği anormalleştiren, kabul edilemez deneyimPasif içicilik ve gençlikte sigaraya başlama konuları işleyenBireysel içiciliği değil - tüm nüfusu içeren
Sigaranın fiziksel hasarlarını gösterenKorku tabanlı mesajlaşma ile güçlü bir tepki uyandıranBırakmak istemeye aciliyet kazandıran
Mesajların hedef kitlede ön testinin yapılması faydalıdır!
Kitleselİletişimde3600 süreç
Sigara haberlerinde artışİnsanlar üzerinde yönlendirici bir etkisi olduğu bilinen medyanın tütün kontrolünde ne gibi rolü olduğunu 2009, 2010 ve 2011 yıllarını kapsayan araştırmada, sigaranın medyada gitgide daha fazla haberle yer aldığı tespit edildi.
Bu 3 yılda sigara haberlerinde yaşanan artışın sebeplerinden biri de, Mayıs 2008 den başlayıp iki kademede yürürlüğe giren "tütün mamullerinin zararlarının önlenmesine dair kanun", kısaca kapalı alanlarda sigara içme yasağı.
Uygulamaya konulan bu yasa, medyada sigaranın zararlarına yönelik haberlerin artmasına yol açmış ve toplumun bilinç düzeyini de yükseltmişti.
SİGARAYA EN FAZLA YER VEREN MECRA İNTERNET MEDYASIYapılan medya ve sigara temalı araştırma, 2011 yılında sigaranın en fazla haberde geçtiği mecranın, internet medyası olduğunu ortaya koydu. Geçtiğimiz yıl, sigara ile ilgili toplam haberlerin yüzde 60’ını barındıran internet siteleri içinde haber portalları ve online gazetelerin, sigara konulu haberlere en fazla yer ayırdığı belirlendi.
Gazete ve dergiler, sigara ile ilgili toplam haber sayısının yüzde 38’ine sahip olurken, TV kanallarının çok düşük bir oranda sigaraya yer vermesi ise dikkat çeken unsurlardandı.
Yayın Tarihine Göre Haber Etkisi
3
70
1
57
19
61
153
86
236
109
147
43
225
71
237
145
512
147
862
537
515
386
316
148
328
180
377
147
338
153
432
230
476
195
438
190
493
127
513
216
Eki.08
Kas.08
Ara.08
Oca.09
Şub.09
Mar.09
Nis.09
May.09
Haz.09
Tem.09
Ağu.09
Eyl.09
Eki.09
Kas.09
Ara.09
Oca.10
Şub.10
Mar.10
Nis.10
May.10
Olumsuz
Olumlu
Sigara yasağının başladığı Temmuz 2009’da olumlu haberler bir önceki aya göre %61 artarken, olumsuz haberler %365 artmıştır.
Haberi Konusuna Göre Haber Etkisiİncelenen haberlerde özellikle 4207 sayılı yasa, endüstri haber ve röportajları, sigara yasağının ekonomik etkileri, ikram sektörü haber ve röportajları, ihlaller ve denetimler konularındaki olumsuz haber sayısı dikkat çekici düzeyde yüksektir.
Sigaraya karşı başlatılan kampanyalar kapsamında, basında yer alan haberlerdeki artışın ve ilgi çekici kamu spotlarının da sigara kullanan kişilerin sayısındaki düşüşte etkisi olmuştur.
Sigara kullanımının zararları ile ilgili kamu spotları, sigara=zararlı algısını bilinç altlarına yerleştirmedeki en etkili yöntemlerden biri.
Aralık 2011 ve Ocak 2012 kapsamında ekranlarda 1.424 adet sigara ile ilgili kamu spotunun yer aldığını tespit edilmiştir
Dünyada yetişkinler arasında Radyo ve TV’ lerdetütün karşıtı bilgilerin farkındalık oranları
2008 - 2010 veya mevcut en son veriler
Bilgi edinme, istihbarat Hasımların tespiti
Ters ve aleyhte haberin belirlenmesi
Olası ihlallerin önlenmesi
İhlallerin ihbar edilmesi imkanı
Strateji oluşturmaBasını kazanma
Medyayı lehimize dönüştürmek
Kanaat değişikliği yaratmak
Öz değerlendirme
MT sisteminin kazandırdıkları:MT sisteminin kazandırdıkları:
Bilgi edinme,istihbarat
20 Eylül, 29 Eylül, 08 Ekim, 11 Ekim, 30 Ekim, 15 Kasım
TEŞEKKÜRLER