Estudio de mercado para las agencias de publicidad de Madrid - 2014

Duermes y me Olvidas, S.L.

ESTUDIO DEL MERCADO DELAS EMPRESAS

PUBLICITARIAS EN ESPAÑA.2014


Estudio de mercado de empresas publicitarias1 de 26


Indice

• Abstract

• Introducción

• Resumen ejecutivo

• Definición del mercado y evolución

• Análisis PEST

◦ Factores políticos.

◦ Factores económicos.

◦ Factores sociales.

◦ Factores tecnológicos.

• Análisis de fuerzas de Porter

◦ Proveedores

◦ Clientes

◦ Competencia indirecta

◦ Competencia directa

◦ Posibles nuevos competidores

• Análisis DAFO

◦ Debilidades

◦ Amenazas

◦ Fortalezas

◦ Oportunidades

• Principales productos

• Tendencias

• Conclusión

• Contacto



Abstract:Este documento estudia el mercado actual de las empresas publicitarias de España en elaño 2013. Veremos el entorno buscando y segmentando los principales clientes,proveedores y competidores, listando sus factores PEST, sus debilidades, amenazas,fortalezas y oportunidades. Veremos los principales productos de este mercado ymostraremos las principales tendencias y recomendaciones para el año 2014.

Introducción:Gracias por adquirir el informe “Estudio del Mercado de las empresas Publicitarias enEspaña. 2014” de Duermes y me Olvidas, S.L.

En los últimos años Duermes y me Olvidas, S.L. Ha colaborado con agenciaspublicitarias para que estas pudieran satisfacer las necesidades de sus clientes.Hemos elaborado software relacionado con juegos 3D y aplicaciones multimedia paracampañas de promoción. Tras este tiempo hemos decidido realizar un estudio másdetenido del mercado de estas empresas para poder ofrecer a las agencias publicitariasun mejor servicio.

De ahí surge el presente documento que espera ser un punto de ayuda para sunegocio: una muestra de la situación actual de su sector Así mismo, aprovechamos laocasión para mostrarle los productos y servicios de Duermes y me Olvidas, S.L. quepueden ayudarle a solucionar las debilidades y amenazas detectadas.

Duermes y me Olvidas, S.L. Ha ofrecido sus productos como empresa subcontratadaespecializada en consultoría y nuevas tecnologías. Por ello, necesitamos que ustedconsiga y mantenga sus cliente para que podamos continuar ofreciéndole nuestrosservicios.



Resumen ejecutivo:A la vista del mercado vemos que su valor se estima para finales de 2013 en10.834.637.000 €. La tendencia es que para el 2014 descienda muy levemente,estabilizándose. Este mercado se lo reparten 30.614 empresas dedicadas a la publicidad,de las cuales operan en Madrid 960. Estimamos que 192 empresas que no son agenciaspublicitarias realizan puntualmente actividades propias del sector.

Vemos un amplio descenso en la publicidad tradicional (en televisión, radio, periódicos,carteles...) y un gran auge de la publicidad en nuevas tecnologías (Internet, aplicaciones,videos on-line, publicidad viral, marketing de guerrilla...).

El análisis PEST nos indica que aunque la situación es difícil para muchas personas, pocoa poco se normaliza la situación para poder ir avanzando. Se analizan los factores másimportantes y se sugieren estrategias para minimizar los factores negativos y explotar lospositivos.

En las fuerzas de PORTER analizamos las actividades clave del sector, analizamos lacompetencia y segmentamos los clientes, proponiendo productos y servicios que puedenayudarle a ser más competitivo.

En el DAFO no vemos caso a caso cada empresa, si no que es propio de las agenciaspublicitarias en Madrid. Proponemos estrategias para minimizar los problemas y explotarlas ventajas.

En principales productos se ven los productos que se ha visto que ofrecen las empresasde la zona. Compare si su empresa ofrece todos los productos posibles.

Al ver las tendencias comprobaremos que nuevos productos y servicios se ofrecen ycómo actúan las mayorías de las empresas del sector. Tanto elementos positivos a imitarcomo elementos negativos a evitar.



Definición del mercado y previsión de evolución :El mercado de la publicidad se puede dividir en la publicidad “tradicional” (radio, televisión,prensa, cartelería...) y “on-line” (Internet y móviles, principalmente por Google yFacebook).

Como se verá más adelante, el mercado de la publicidad ha bajado un 16,3% en losúltimos tres años principalmente por el descenso de las contrataciones de anuncios paratelevisión, radio y prensa, nivelándose por el auge de la publicidad on-line.

EMPRESAS DEDICADAS AL SECTOR EN MADRID Y ESPAÑA

Para realizar una estimación del tamaño del mercado en Madrid, buscamos el numero deempresas dedicadas a la publicidad.

Buscando listados de agencias de publicidad encontramos:

• 705 - 1005 según Central de Marketing.

• 1710 según Páginas Amarillas.

• 851 según Publidata.

• 575 según Alabrent.

A la vista de los datos decidimos realizar el siguiente procedimiento para estimar:

• Elegimos el menor de los números ofrecidos (entendemos que el mayor numeroincluye empresas “intrusas” que realizan puntualmente algún servicioexternalizándolo a alguna agencia o departamentos internos de publicidad deempresas grandes).

• Realizamos la media con estos números

• A la media le sumaremos un 20% como corrector para tener en cuenta otrasempresas que pueden realizar servicios de agencia publicitaria u agenciasrecientes que no aparece en estos listados.

Como resultado tenemos un numero aproximado de 960 agencias de publicidad y 1152empresas que realizan actividades propias de las agencias de publicidad. Esto nos diceque hay alrededor de 192 empresas en Madrid realizando estas actividades y no sonagencias publicitarias.

A nivel nacional, según el INE en el 2011 estaban dadas de alta 30.614 empresaspublicitarias en España, de las cuales 19.641 son micro-empresas de un solo empleado-autónomo . 8702 empresas tienen de 1 a 5 empleados asalariados. 1862 tienen de 6 a 19empleados y 409 tienen 20 o más empleados. Esto quiere decir que en Madrid seaglutinan el 3,13% de agencias publicitarias de España.



TAMAÑO DEL MERCADO

Según la AEACP en el año 2011 el mercado se estimó en 5.505.100.000 euros enpublicidad convencional y 6.555.900.000 euros no convencionales, lo que supone unmercado de 12.061 millones de euros.

En cambio, el año anterior (2010) el mercado era un 6% mayor. Y para el 2012 según elinforme publicado por GroupM, se estimó una reducción adicional del 8.8%.

Según el informe “Advertising Agencies (No Media Planning) (Spain)” publicado enseptiembre de 2013, en el año 2013 el mercado en España ha bajado otro 1.5% respectoal año 2012.

Es decir: A finales de este 2013 el mercado estará valorado en 10.834,637 millones de €(10.834.637.000 €) teniendo una reducción total del 16,3% del mercado. Casi 1/5 menosde mercado respecto al 2011

Por ello tenemos el siguiente gráfico del mercado general de la publicidad:

Fuente: Elaboración propia. 2014 estimado según progresión.

Según e-Marketer, mientras que el mercado en general decae, el sub-mercado de lapublicidad on-line esta en alza:



Para poder aprovechar convenientemente el crecimiento de la publicidad on-line, serecomienda no competir contra Facebook o Google al ofrecer plataformas de distribuciónpublicitaria, como realizan empresas como periódicos o similares, si no ofrecer servicioscomplementarios que encapsulen los servicios ofrecidos por estas empresas: El cliente seahorra el coste en tiempo y personal para gestionar su publicidad al externalizarlo a otraempresa que le ofrece un servicio integral especializado.

Según estos datos, la media de ingresos por empresa publicitaria esta en 353.911 € porempresa. Si la suya ingresa más que esa cantidad al año, enhorabuena: esta por encimade la media. Si no, necesita darle un empuje consiguiendo más clientes con nuevosproductos o servicios, le recomendamos ademas profundizar en la publicidad para nuevastecnologías y métodos no tradicionales.



Análisis PEST:A continuación listamos los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos quepueden afectar positiva o negativamente a las empresas publicitarias españolas. Muchosde estos factores son extraídos del Factbook de la CIA, catalogados y explicados segúnsu posible efecto sobre el mercado.

Factores políticos:

Positivos

• La división territorial de España hace que en Madrid se concentre “solo” poco másdel 3% de las agencias publicitarias, lo que hace que haya un gran numero declientes potenciales para pocos proveedores en comparación con otras provincias.

Negativos

• Estamos en la mitad de la legislatura actual. En 2 años puede haber cambios. Estopuede crear inestabilidad en el sector.

Factores económicos:

Positivos

• Tenemos un alto producto interior bruto ($1.434 trillones estimados en el 2012).Esto nos coloca en la 15º posición de países con más PIB. Es decir: Producimosmucho y exportamos mucho. Pero comparado con el poco crecimiento nacionalentendemos que este dinero se queda en pocas manos. ¿Por que pensamos queesto es positivo? Porque quiere decir que empresas extranjeras contratan nuestrosservicios y que en España hay grandes empresas que pueden permitirse un grandesembolso en publicidad, si se les ofrece el producto adecuado.

• El paro sube. Desde el 21,7% del 2011 pasamos al 25,1% el 2012. La estimaciónpara el 2013 es que siga subiendo pero en menor medida, normalizándose. Elmotivo por el que es bueno es porque puede encontrarse más mano de obra, y portanto más barata.

• Los principales países a los que exportamos productos y servicios son Francia(16,8%), Alemania (10,8%), Italia (7,7%), Portugal (7,1%) y Reino Unido (6,5%).Esto es bueno por su cercanía y los tratados existentes entre los países.

Negativos

• Como se ha dicho en los factores positivos, pese a tener un gran PIB estamosretrocediendo (en 2012 se redujo un 1.4%). Esto quiere decir que producimosmenos que en otros años. Que aunque hay empresas que puedan contratarservicios publicitarios, se gastan menos dinero. Esto se pudo ver al estudiar laprogresión del mercado los últimos años y va acorde con el 1.5% que se reduce el



mercado del 2013 respecto con el 2012.

• El 21,1% de la población se encentra debajo de la linea de la pobreza. Esto quieredecir que hay menos clientes potenciales entre el mercado de masa y que estepuede prescindir de productos de lujo, siendo menos receptivo a las campañaspublicitarias on-line o a la mayoría de las tradicionales. Para este grupo de gentelas campañas tienen que ser más personales, cercanas y llamativas, como circularen bicicleta por la ciudad portando una bandera con la marca a promocionar orealizar pruebas de productos en sus localidades.

• El indice Gini indica que somos un país con poca desigualdad (rango 104º. El másigualitario es Suecia en la posición 136. En la Unión Europea somos mejores queReino Unido, Francia, Portugal, Polonia, Grecia, Rumanía e Irlanda). Este datojunto al que el 21,1% de la población supera el umbral de la pobreza, quiere decirque un amplio rango de población tiene pocos ingresos: Hay poca desigualdadentre la gente pobre y la gente que roza la pobreza, y esta gente es mayoría.

Factores sociales:

Positivos

• El 77% de la población vive en núcleos urbanos, siendo los más grandes Madrid(5.762 millones de habitantes), Barcelona (5.029 millones) y Valencia (812,000).Eso significa que habiendo tanta gente en tan poco espacio, la publicidad decartelería o eventos es más efectiva con una inversión menor.

• La esperanza de vida esta en 81.37 años. Esto significa que aunque hayproblemas económicos, la salud es efectiva y la población suele hacer caso a losanuncios relacionados con medicinas y sanidad. (el gasto en sanidad es el 9.5%del PIB).

• El 26,6% de la población es obesa. Esto hace que sea más probable que veananuncios en medios tradicionales como televisión o radio.

Negativos

• La mayoría de la población tiene como religión la romano-católica (94%). Esto haceque los productos que hagamos deberían ser acordes a la moral mayoritaria paraque sean aceptados por la mayoría de la sociedad. También que mostrandoelementos contrarios a la moral se puede llamar fácilmente la atención(normalmente, de forma negativa).

• La pirámide de población se está invirtiendo, por lo que se pueden prever en lospróximos años subidas de impuestos para poder hacer frente al gasto de seguridadsocial o medidas que puedan favorecer el mantener las pensiones. Otra posibilidades el aumento de personas ancianas trabajando por cuenta propia o ajena. Estohace que haya más mano de obra barata (para trabajos acordes a su edad, como



reparto de panfletos, buzoneo, etc.).

• El 49,5% de la población es dependiente del resto. De esa cantidad el 23% sonjóvenes y el 26,6% son ancianos. Eso quiere decir que una mitad de la poblacióndebe dar parte de sus ingresos a ayudar a la otra.

• La edad media en España es de 41,3 años. Sería bueno si no tuviéramos al 21%de la población por debajo del umbral de pobreza y un 25% de paro. Tenemosmucha gente en condiciones de trabajar en el paro y rozando la pobreza, “atada”para no gastar en lujos y expectante de soluciones.

Positivos

• Reducción de costes de los productos de alta tecnología que hacen que se puedanrealizar mejores campañas de marketing y más baratas que hace años. Porejemplo, la publicidad on-line, el diseño gráfico, etc.

• El uso de big data permite ofrecer publicidad acorde a los gustos del usuario. Ustedsube el anuncio al gestor y este se encarga de hacérselo llegar a quien más lepueda interesar. Junto a su bajo coste hace que la publicidad on-line sea muchomás efectiva que la tradicional.

Negativos

• Alta atomicidad de tecnologías: Solo para los móviles tenemos por un lado distintosmodelos de iPhone, por otro lado distintos fabricantes de móviles con Android, condistintas configuraciones y hardware y finalmente encontramos teléfonos conWindows Phone o con Linux Ubuntu o Firefox. Esto hace que si se quiere realizaruna campaña para el mayor numero posible de móviles, encontramos un altoprecio al tener que hacerlo compatible con todos ellos, con soluciones muysencillas y poco dependientes de la tecnología para que puedan ejecutarse encualquier terminal. Esto da soluciones caras (aquellas que son específicas paracada terminar) y poco efectivas (aquellas realizadas de forma sencilla para que conun solo desarrollo sean compatibles con el mayor numero de dispositivos). Porsuerte, en tecnologías como HTML5 encontramos una solución a este problemaespecífico.

• Algunos medios de publicidad on-line no son efectivos. Por ejemplo, ya nos hemosacostumbrado a ignorar los banners de algunas páginas. Esto requiere el uso denuevos métodos que llamen más la atención al usuario, como los anuncios en losvideos en Youtube o los mensajes patrocinados de Facebook que “parecen” uncomentario más si están bien hechos y aumentan la confianza del usuario en elobjeto del mensaje.



Análisis de fuerzas de Porter:Para analizar bien las distintas fuerzas, es necesario saber que actividades clave realizaneste tipo de empresas para saber que nos pueden pedir los clientes y que podemosexternalizar a los proveedores, así como ver que cosas puede hacer la competencia.

Estas actividades y los responsables de realizarlas (si procede) son:• Redacción de notas de prensa.• Diseño gráfico para anuncios/ páginas web.• Realización de anuncios en audio (para radio, doblaje de anuncios) .• Realización de anuncios en video (para televisión o Internet).• Realización de imágenes para imágenes publicitarias.• Community Managers para presencia web.• Redacción y grafismo de blogs publicitarios (añadir contenido literario y gráfico).• Analistas para comprobación, seguimiento y contra-medidas a los comentarios

negativos.• Especialistas en SEO.• Programación de aplicaciones móviles, páginas web, flash, etc. (incluye

advertgaming y software para estudio de clientes/bases de datos de usuarios)• Analistas para consultoría en Marketing.• Analistas para consultoría en comunicación.• Negociación /adquisición y gestión de espacios publicitarios.• Estrategas para diseño de producto.

Si su empresa realiza por si misma todas estas actividades, está al día y escompetitiva: Puede realizar todos los servicios y productos detallados posteriormente. Sino es así, existen empresas en la competencia que ofrecen más servicios a losclientes. En este caso se recomienda empezar a ofrecer estos servicios a los clientes yexternalizarlo a otras empresas para así poder ser igual de competitivos que el resto. Conel tiempo, externalizará menos, aumentará el margen y tendrá mejores precios para susclientes.

Proveedores

Cada actividad previamente mencionada puede externalizarse en una empresa externa.Esto puede resultar más caro para la empresa y por consiguiente para el cliente, perotiene como ventajas el poder realizar más trabajos a la vez y ofrece garantías, puesto quesi el proveedor no cumple se le puede reclamar.

A a vista de las actividades clave que se pueden realizar en una agencia publicitaria,Duermes y me Olvidas,S.L. puede ser su solución para:

• Redactar notas de prensa: Nos hemos encargado de promocionar de este modoalgunos de nuestros productos.



• Diseño gráfico: Para nuestros videojuegos realizamos menús, imágenespromocionales y otros aspectos gráficos.

• Análisis, seguimiento y contra-medidas de comentarios negativos: Hemosrealizado informes para empresas clientes recomendando acciones para reducirestos comentarios, y si está muy ocupado podemos realizar las recomendacionesnosotros.

• Blogs: Duermes y me Olvidas tiene experiencia como blogger de blogspublicitarios o empresariales.

• Advertgaming de alta calidad: Realizamos videojuegos 3D. Tenemos variosmodelos de juegos y plantillas listos para añadir su personaje o marca.

• Aplicaciones móviles: Realizamos programas para iOS (iPhone, iPad, iPod) yAndroid con especialidad en multimedia.

• Consultoría IT: Nuestros ingenieros pueden darle la mejor recomendación paraoptimizar problemas, solucionarlos, planificar implantaciones, asesorar paracertificaciones de LOPD, ISO 27000, etc... Así como proporcionar nuestro punto devista para ayudar en el diseño de productos.

Aparte, podrá añadir los siguientes productos en su catálogo:• Modelos 3D para impresoras y prototipos.• Nuestro producto registrado VIMAME para menús virtuales 3D.

Clientes

Normalmente, los clientes de las empresas publicitarias son: Otras empresas o personasque requieren promocionar un producto o idea.

En este caso, más específicamente, tenemos como clientes:

Otras empresas- Empresas grandes

Grandes empresas con un gran presupuesto para publicidad. Suelen buscar campañasque tengan un gran numero de impactos usando varias plataformas. Por ejemplo:Cartelería, anuncios de televisión y en prensa.

Muchas tienen su propio departamento de marketing que se encarga de llevarlo todo,pero las que no suelen recurrir a sus proveedores tradicionales, haciendo difícil el accedera este tipo de clientes. También pueden externalizar a proveedores la realización de unaactividad en concreto, como el desarrollo de una aplicación móvil.

Debido a que son empresas que no suelen cambiar fácilmente de proveedor, Serecomienda empezar a tener contactos en otros mercados con empresas que puedan sergrandes y que puedan tener interés en expandirse al mercado español para que cuandolo hagan y vengan a España, cuenten con usted en vez de buscar un nuevo proveedor en



la competencia, facilitando el acceso a este tipo de clientes.

Puede que no estén tan interesados en el retorno de inversión como en promocionar lamarca o ser una de las 10 primeras marcas o productos que vienen a la mente de la genteen su sector.

Otras empresas- PYMES

Son empresas mas pequeñas con un presupuesto mucho más modesto parapromocionarse. Suele buscar campañas on-line.

Son de fácil acceso, sobre todo si han intentado sin mucho éxito realizar ellos accionespromocionales. Para conseguirles, se recomienda estudiar el posible ROI (retorno deinversión) de la campaña que se les plantee como un servicio integral (por ejemplo, crearuna tienda on-line, cartelería por el barrio y buzoneo de catálogos). Si ven que lescompensa realizar la inversión, es mucho más fácil conseguirles como clientes.

Otras empresas – LobbysSe conoce como lobby asociaciones o empresas que buscan influir en la política o en lasociedad.

Suelen buscar la promoción de ideas, más que de productos.Ejemplo: Grupos ecologistas o partidos políticos.

Desean , con un presupuesto modesto, aparecer en métodos tradicionales. Realizarcosas que no pueden realizar con los voluntarios que suelen trabajar para estasempresas. Esto les hace ser menos visibles que si por ejemplo realizasen campañas on-line.

No les interesa tanto el ROI como a las pequeñas empresas, si no tener muchos impactosen la gente.

Un mercado no explotado en este segmento son las campañas electorales a la alcaldía enpequeñas localidades como pueblos y similares.

Competencia indirecta

La competencia indirecta son aquellas empresas, productos y servicios que, de nuevo,pueden ayudar a promocionar productos o ideas.

• Básicamente, cualquier persona o empresa que decida realizar estas actividadespor su cuenta para ahorrarse el contratar una empresa de publicidad. Lademocratización de la tecnología hace que con un simple acceso a Internet y uneditor de textos cualquiera pueda ponerse en contacto con redactores para enviar



notas de prensa, cualquiera puede contratar publicidad en Google o Facebook,cualquiera puede usar sus cuentas de redes sociales para promocionar sus cosas.El coste que le supone es una menor calidad respecto a la contratación y unamenor efectividad.

• Otras empresas que dentro de un servicio a un cliente incluya alguna actividadpromocional, como un estudio de desarrollo de software que busque viralizar unprograma que haya realizado a un cliente.

Competencia directa

Otras empresas de publicidad o departamentos de publicidad de grandes empresas:

• Como se ha visto, en España hay más de 30.000 empresas dedicándose al sector.• De ellas, más de 1.000 operan en la ciudad de Madrid.• Se cumple la regla de Pareto: El 20% de las empresas (las mas grandes) se llevan

el 80% del mercado.

Posibles nuevos competidores

Empresas que tienen otras actividades pero que son tan próximas a este sector quepueden empezar a realizar actividades propias de las empresas de publicidad:

• Empresas de servicios web: Estas empresas reciben muchas visitas diarias.Algunas actualmente reciben publicidad de Google o de algún otro servicio web.Otras gestionan su propia publicidad (por ejemplo, las páginas de prensa). Esbastante probable que otras empresas de servicios web, como buscadores deviajes o seguros, ofrezcan servicios de auto-gestión de publicidad web y que, si vabien, empiecen a ofrecer servicios integrales de publicidad que ofrezcan otrasactividades como creación de campañas, buzoneo, etc.

• Empresas que realizan otros servicios pero que tienen en común algunasactividades clave con el sector y pueden ofrecer a sus clientes realizar estasactividades con fines promocionales, por lo que realizan competencia al sectorpese a no pertenecer a él. De ir bien en esas actividades, pueden decidir realizarservicios dentro del sector desarrollando un departamento de marketing o unaagencia de publicidad interno para realizar esos servicios. Algunas ya hacencompetencia indirecta.



Análisis DAFO:

Debilidades

• Hay una gran cantidad de empresas en un mercado cada vez más menguado. Estoimplica una alta y feroz competencia.

• Las grandes empresas tienden a ser muy conservadoras a la hora de buscarnuevos partners, lo que hace difícil ser proveedor suyo, y las empresas pequeñasbuscan más el ahorro que la fidelidad, lo que hace que cambien constantemente decliente si no se estrechado la relación con ellos.

• Las agencias, al ser normalmente pequeñas empresas, no tienen ingresospredecibles comparado por ejemplo con supermercados que saben el rango deingresos mensuales medio.

• Las agencias publicitarias no tienden a ajustarse a lo que el cliente esta dispuestoa pagar. Por ejemplo, hemos comprobado que si el cliente tiene un presupuestobajo, muchas agencias rechazan ofrecer sus servicios pese a poder sacarbeneficios. En otros casos proponen campañas demasiado caras para elpresupuesto ofrecido, haciendo que el cliente acabe con otras agencias que si hanajustado bien sus presupuestos al requisito de precio del cliente.

• Anteriormente se mencionaron las actividades clave típicas de las agenciaspublicitarias. Estas con fácilmente imitables/ externalizables por la competencia.

• Buscando presupuesto para un trabajo, detectamos que ¾ de las agenciaspublicitarias no buscan tener una estrecha relaccion con el cliente, lo que fomentasu poca fidelidad.

• No hay marcas fuertes en este sector. Puede que dentro del sector se conozcan lasgrandes marcas, pero la gente de a pie no conoce empresas dedicadas a lapublicidad/ agencias publicitarias, lo que hace que no tengan referencias delmercado y no sepan a quien acudir, por lo que tienen menos confianza y de nuevofomenta la poca fidelidad.

Amenazas

• Reducción del mercado puede implicar reducción de ingresos y posible fin delnegocio. Se ha reducido el mercado en más de 1.000.000.000 €, lo que hasupuesto el cierre de muchas empresas.

• Las empresas de comunicación como televisiones, radios y periódicos están



cayendo “en picado” por la reducción de publicidad y no saber adaptarse a losnuevos tiempos, lo que puede suponer una menor visibilidad de los anuncios o unaperdida de interés de los clientes que buscarán alternativas adaptadas a losnuevos tiempos, como publicidad en Internet o en los móviles.

• Ante un mismo presupuesto hay muchas distintas combinaciones de productos yservicios que pueden ser alternativas. Ante la petición de presupuesto por parte deun cliente su empresa intentará dar lo mejor por el precio propuesto, pero otrasmuchas empresas también, y al final el cliente escogerá la que mejor le convengasi no estrecha la relación con él.

• Con las nuevas tecnologías se ha reducido el coste de acceso a algunasplataformas publicitarias y a una mayor efectividad. Si aún no ofrece servicios depublicidad on-line la competencia le puede superar en precios y valor, ofreciendomás productos más eficaces por menos precio. Esto además es un peligro parasus margenes, pues tendrá que reducirlos para poder imitar las propuestas de lacompetencia, que puede permitirse inflar los precios al competir con empresas mástradicionales que ofrecen productos en plataformas más caras.

• Esto ultimo lleva a que las empresas dejen de buscar publicidad en mediostradicionales, lo que puede llevarle a un fin de los ingresos que antes ofrecíanestas empresas.

• Esto supone un problema por el riesgo de pérdida de clientes

• Los proveedores no solo colaboran con usted, si no que también colaboran conotras empresas de la competencia. Por ejemplo, nosotros ofrecemos nuestrosservicios a otras agencias, lo que hace que esas empresas puedan tener en suscatálogos productos y servicios que usted puede no tener.

• El mercado está saturado. Ha bajado mucho su valor y hay muchas empresas enél. Esto hace que su cuota de mercado esté amenazada por otras empresas queintenten quitarle clientes con productos y servicios más modernos y baratos que lossuyos. Mucha competencia actualmente es más rápida que usted.

Fortalezas

• Las propuestas realizadas a los clientes suelen estar en consonancia con susnecesidades: Se ajustan a sus presupuestos o cumplen con sus requisitos/objetivos.

• Muchas de estas propuestas favorecen la entrega de varios productos de suempresa en un “pack”, como la redacción de notas de prensa, realización de



gráficos para estas y su envío.

• Esto significa que muchos de sus servicios están interelacionados, favoreciendo lacreación de estos packs. Así, al realizar estos gráficos para la nota de prensapuede aprovechar y ofrecer el entregar un roll-up con esas imágenes para eventoscara a cara con los clientes.

• Al haber muchas actividades que se entrelazan para ofrecer muchos productosdistintos, se puede decir que las fuentes de ingresos de las mejores agencias estándiversificadas por su variedad de productos.

• Usted conoce los empleados que tiene y realiza presupuestos antes de lanzarse arealizar los trabajos. Esto hace que los costes de su empresa sean predecibles ysepa los recursos que necesita. Por ello, normalmente sus operaciones sonrentables: Consigue un beneficio y no tiene perdidas.

• Los productos ofrecidos al tener muchas actividades relacionadas ofrecen el efectode economía de escala: a más productos, más barato resulta realizarlos porque porejemplo, los gráficos que sirven para dos o tres productos para el cliente solotienen que realizarse una vez, y luego adaptarse a distintas especificaciones. Por elcontrario, si no fuera una economía de escala tendría que hacer dos veces lamisma imagen.

• Al dedicarse a la publicidad, entendemos que ya ha realizado antes un estudio desu propio mercado y habrá detectado sus clientes y los haya segmentadoconvenientemente ofreciendo a cada segmento productos apropiados y accede aellos usando los canales de comunicación adecuados.

Oportunidades

• Pese a las fortalezas de sinergias entre productos, todavía hay otros productos yservicios que se pueden integrar mejor o que no se ha planteado. Muchas agenciasofrecen solo el realizar una tienda on-line para su cliente, pero no le ofrece packsque incluyan promoción de la tienda, mejoras para su local físico si existe,realización de marca comercial, etc. Recomendamos que añada en la página deinformación de sus productos y servicios otros packs parecidos al mostrado convarios de los productos y servicios que ofrece.

• Esto que se ha comentado puede solucionar otras necesidades de los clientes.Como se ha dicho previamente, estreche su relación con ellos y podrá ofrecerlesmás productos y servicios que se ajusten a su necesidad.

• Si tiene proveedores que le ofrecen algunos productos o servicios, puede buscar el



ofrecer promociones cruzadas, de tal forma que los clientes de su proveedorpuedan contratar a través de el sus productos y servicios. Esto puede llevar aofertas con su proveedor, más clientes y más ventaja sobre sus competidores.

• Todavía puede reducir muchos costes. Muchas agencias siguen usandometodologías y procesos artesanales para realizar sus productos y servicios.Puede mejorar si por ejemplo realiza plantillas para que el prototipado / maquetadode productos se haga en menos horas. Reduciendo costes mejora su precio o sumargen.

• Otros medios como el cine, las series o los juegos reusan sus objetos de propiedadintelectual o industrial por ejemplo para realizar merchandasing. ¿Ha pensado enreusar sus obras para hacer negocio? Puede realizar exposiciones de cartelesantiguos, o reimprimirlos y venderlos a personas bajo demanda para que decorensus hogares. También, si hace muchos años tuvo un cliente para quien realizó unacampaña exitosa puede ofrecerle rehacer con métodos actuales la campaña,reusando material de diseño.

• Recuerde que las nuevas tecnologías aumentan la eficiencia de su empresa:Ofrece en menos tiempo más contenido. Busque formas de actualizarse, comodigitalizar sus archivos físicos para tener un catalogo indexado y un software debúsqueda que le permita recuperarlo en segundos.

• Como le hemos dicho previamente sobre conseguir tratos con las grandesempresas, le recomendamos que se internacionalice. Es tan fácil como traducir supágina al inglés y enviar e-mails a empresas extranjeras. (Por supuesto, es muchomás efectivo abrir una sucursal allí y desplegar una fuerza comercial, pero el costede eso es mucho mayor).

• ¿Puede ofrecer sus servicios a sus proveedores? Póngase en contacto con ellospara comprobarlo.

• Busque proveedores que aumenten su propuesta a los clientes con nuevosproductos y servicios. Por ejemplo, contando con nosotros, si podemos ofrecerlealgún producto que aún no tiene en su catálogo, podrá empezar a ofrecérselo a losclientes.

• Busque nuevos segmentos de mercado. Como se ha dicho antes, se ha visto quese suele rechazar a los clientes con bajo presupuesto, como los candidatos a laselecciones de pequeñas localidades. Le recomendamos que busque captar esospequeños clientes, pues puede que con su ayuda crezcan en un futuro y vuelvancon pedidos mayores.



• No nos cansaremos de decirlo: Hemos visto que por lo general no se cuidan bienlas relaciones con los clientes en comparación con otros mercados. Lerecomendamos estrechar relaciones con clientes. Póngase periódicamente encontacto con ellos para detectar oportunidades de negocio. Interesese por losresultados de sus campañas previas y sea cortés al teléfono al ser contactado.Esto hace que los clientes piensen antes en usted al buscar proveedor y que lescueste más cambiar de agencia, logrando mayor fidelidad.

• Si lo anterior le puede suponer un precio muy alto, pruebe a automatizar algunasrelaciones con los clientes. Por ejemplo, ofrezca un formulario de contacto en elque el cliente pueda elegir parámetros de sus pedidos.

Principales productos:A continuación se listan distintos productos y servicios que ofrecen distintas empresasdedicadas a la publicidad.

Algunos son productos más tradicionales y otros más modernos relacionados con lasnuevas tecnologías y plataformas.

El objetivo de este apartado es que usted disponga de un “checklist” para comprobar suespecialización o la cantidad de productos que puede ofrecer a sus clientes. Esrecomendable que pueda ofrecer todos los productos aquí listados: Si tiene a un clienteque normalmente le pide trabajos de impresión digital de trípticos y su buzoneo, y le pideen otra ocasión algún otro servicio relacionado pero que usted no ofrece, puede perderese cliente que irá a una empresa que si pueda satisfacerle mejor.

Casi todo esto se puede realizar con las actividades claves mencionadas anteriormente:

• Impresión digital en todos los formatos: Tarjetas de visita, trípticos, folletos,revistas...

• Paneles publicitarios y roll-ups: Como impresión digital pero para otros usos. Sesuele poner como producto separado.

• Anuncios en televisión: Incluyendo su diseño, grabación, producciónposproducción y difusión.

• Anuncios en radio.

• Anuncios en prensa: Incluyendo su diseño, maquinación y distribución.

• Diseño web: Tiendas on-line, blogs promocionales o simplemente diseño yprogramación de una landing-page para un producto concreto.



• Microsites: Como diseño web pero puesto como producto aparte por algunasempresas.

• Tiendas Online: Como diseño web, pero se pone como producto separado deeste.

• SEO: Servicio realizado sobre las páginas web del cliente, que añadiendo etiquetasMETA o realizando otras actividades hacen que la página sea de las primeras enaparecer en las búsquedas de Google.

• Google Analytics: Gestión de la cuenta de Google Analytics del cliente, realizandoinformes y análisis sobre los datos suministrados por Google sobre las visitas a lapágina y cómo mejorar sus datos.

• Marketing por e-mail: Creación de newsletters, gestión de base de datos declientes del servicio, envío mensual de información.

• Newsletters: Lo mismo que marketing por e-mail, pero algunas empresas lollaman por este nombre.

• Notas de prensa: Redacción y envío a la prensa de noticias.

• Marketing on-line: Elaboración de plan de marketing focalizado en los recursoson-line y su ejecución. Suele incluir anuncios en Facebook, Google y communitymanager.

• Marketing viral: Diseño y ejecución de acciones de promoción con el objetivo deque sea muy visible a la gente y que esta lo comparta con sus conocidos. Puedeser desde un simple video de alguien haciendo algo gracioso hasta todo un eventopublico en el que la gente de a pie que pasa cerca hace fotos que envía a susamigos.

• Marketing en redes sociales: Actividades de Community Manager en el que sepostean mensajes periódicamente para crear y mantener una comunidad de fans.La mayoría de las empresas no sabe ejercerlo en todo su potencial y por ejemplono responden a los mensajes de su comunidad o son solamente unos“replicadores” de información (no ponen nada nuevo, solo comparten un artículo oun video que tenga que ver. Muchas veces no tiene nada que ver).

• Merchandasing: Diseño y elaboración de productos promocionales con el logotipoo la mascota del producto o empresa a promocionar.



• Estrategia on-line: Lo mismo de marketing on-line, pero sin ejecutar el plan demarketing.

• Estrategias para campañas de marketing tradicional: Desarrollo de un plan demarketing centrado en medios promocionales tradicionales, como prensa,televisión, cartelería o radio.

• Implementación de estrategias: Ejecución de los planes de marketing que sesoliciten.

• Gráfica: Diseño gráfico. Algunas empresas llaman así al producto.

• Audio: Grabación de audio para radio o doblaje para video. Algunas empresasofrecen con este nombre este servicio.

• Video: Grabación de video para anuncios de televisión en televisión o Youtube.

• Buzoneo de catálogos y trípticos: Puede incluir el diseño y la impresión delmaterial. El servicio se encarga de entregarlo en los domicilios o en los cristales delos coches.

• Visitas a locales: Algunas empresas ofrecen el envío de sus comerciales a visitarempresas para promocionar los productos de los clientes.

• Branding y diseño/desarrollo de marca: Diseño de logotipo/marca, realizaciónde identidad corporativa (poner el logo en folios, carpetas, sellos de caucho,etc.),realización de un plan de marketing para promocionar la marca y su ejecución.

• Identidad corporativa: Igual que branding y diseño/ desarrollo de marca, pero sinel plan de marketing para promocionar la marca ni su ejecución.

• Apps móviles: Diseño, programación y publicación en páginas web o en tiendasvirtuales (Google Play o AppStore) de la aplicación.

• Eventos: Gestión de eventos. Diseño del espacio, de stands y materiales.Invitación a entidades, prensa y terceras personas. Promoción del evento.

• Carpintería (monumentos, mamparas, exhibidores...): Creación de exhibidores,mamparas y otros a medida para eventos o centros de trabajo.

• Señalética: Creación de carteles (en papel para vallas publicitarias, en madera ometal para interiores u otros formatos, indicando cómo llegar a un sitio o con



publicidad sobre el)• Rótulos: Rótulos para empresa. Diseño, ejecución, gestión y mantenimiento de los

rótulos y sus gráficas.

• Trabajos en Neón: Como rótulos, pero con luces de neón.

• Toldos: Como rótulos, pero para toldos de stands, kioscos, etc.

• Pintado exterior/ rotulación de paredes: Como rótulos, pero en paredes deedificios.

• Textiles (logo en camisa): Impresión en camisetas de un logotipo. Comoimpresión digital.

• Comunicación visual integral: Algunas empresas llaman así al servicio de diseñográfico, páginas web, imagen corporativa, video, etc... A petición del cliente.

• Promociones cruzadas: Algunas empresas ofrecen este servicio a cambio de unatasa por buscar entre los clientes alguna empresa que pueda estar interesada enpromocionar conjuntamente con otra algún producto.

• Patrocinios y socios comerciales: Tener una base de datos de empresasdispuestas a patrocinar y otra de clientes que buscan patrocinadores. A cambio deun porcentaje o una tasa la agencia opera como intermediaria.

• Lanzamiento de productos: Diseño y ejecución de la campaña de lanzamiento deun producto. Se puede ofrecer como servicio adicional el diseño del producto.

• Ambient marketing: Bebe mucho de lo explicado en el marketing viral. Tiene quever con decorar elementos urbanos u ofrecer alguna escultura que promocione unamarca o producto, como por ejemplo decorar los bancos de la ciudad con loscolores y logo de una empresa. El mejor caso: El alquiler de elementos de Metro deMadrid a Samsung o a Vodaphone.

• Otros de decoración: Cajón del sastre para otros productos no listados a peticióndel cliente.



Tendencias:A la vista de los productos actuales y la progresión del mercado, encontramos lassiguientes tendencias para los próximos años:

Los precios de aparecer en medios tradicionales (radio, televisión, periódicos...) hacenque muchas grandes empresas prefieran realizar una campaña on-line más barata y porlo tanto más duradera en el tiempo que la emisión de unos anuncios en esos medios,sobre todo si el target es gente joven que use las modernas tecnologías.

El uso de publicidad on-line y alternativa permite ofrecer productos y servicios másbaratos y por lo tanto más accesibles a nuevos clientes. El punto de equilibro no se haalcanzado aún, pues muchas pequeñas empresas desconocen la accesibilidad de estosnuevos servicios, por lo que es muy probable que gracias a esta nueva brecha el mercadovuelva a subir. Si sube, no se basará en caros productos para grandes empresas paraque estas aparezcan en medios tradicionales como ha hecho hasta ahora.

Los medios tradicionales (televisión, radio, prensa...) no han sabido adaptarse a lasnuevas tecnologías y están muy atomizados. El retorno de inversión de los anuncios ennuevas tecnologías tiende a ser mucho mayor. Por poner un ejemplo: Por el coste de unanuncio de 20 segundos en prime-time en televisión, se puede contratar un communitymanager que esté promocionando productos y servicios a miles de personas en las redessociales durante medio año-un año según su salario. El producto pasa a ser mucho másconocido por esas personas en ese tiempo y las probabilidades de compra aumentan,sobre todo con una campaña bien planificada que aporte información correcta a loslectores.

Las agencias que tienen estrechas relaciones con sus clientes, incluso con aquellosposibles clientes que piden su primer presupuesto, tienen más posibilidades de quedarsecon él. Las empresas que solo cumplen con lo básico o tienen requisitos de entradapierden el cliente y con ello dinero. Para comprobar esta afirmación, realizamos unaprueba al promocionar un producto propio: buscamos un partner que nos realizase unacampaña de promoción con un presupuesto de 500€. Más del 80% de las empresasindicaron que el presupuesto mínimo debería ser superior (por ejemplo, 2.500€ ). No esrecomendable hacer eso esto, pues pierde una oportunidad: Al final contratamos a unaagencia que se nos ofreció varios productos hasta llegar a ese presupuesto. Nos ofrecióproductos valorados en 400€ y ganó un beneficio de 100€. Para ayudarle a poder ofrecersolución a las empresas o personas con bajo presupuesto puede usar plantillas u ofreceruna linea de productos low-cost, como se ejemplifica en los siguientes párrafos:

Viendo el proceso de trabajo de algunas empresas creativas (Por ejemplo, para diseño delogotipos: Se crean varios bocetos iniciales, el cliente elige uno, se perfila de nuevo convariedades sobre lo elegido, y tras la elección se añaden los colores finales) Se hadetectado que el disponer de plantillas para estos trabajos pueden ahorrar horas de



trabajo: Por ejemplo, remitiendo al cliente un catálogo de esas plantillas para que estéelegido un diseño preliminar y el color, ahorrando tiempo y con ello dinero a la hora derealizar este proceso.

El mismo planteamiento se puede usar en otros trabajos relacionados, como la redacciónde notas de prensa, el realizar bocetos para una gráfica publicitaria, apps móviles en losque solo haya que cambiar un par de imágenes y textos... La mayoría de las agenciastodavía son artesanales en este sentido y muy pocas disponen de un archivo catalogadoe indexado de estas plantillas, que son tratadas como un activo de la empresa. Con unprograma de software pueden escribir las palabras relacionadas con el trabajo a realizar yse busca en la base de datos los trabajos que pueden ser interesantes para el cliente.Duermes y me Olvidas, S.L. puede realizarle este catálogo en su empresa

Volviendo al tema de estrechar lazos con el cliente. No se ajuste solo a responder alteléfono cuando éste llame y enviar un folleto/presupuesto. Una vez necesitábamos paraun evento de empresa unos roll-ups y un muro. Contactamos por e-mail con tresempresas especializadas en esto para ver precios. Una, era muy barata y estaba bien.Otra, era muy cara porque parece ser que tenía renombre al haber hecho trabajos paragrandes empresas. La ultima, ofrecía un precio intermedio. De las dos primeras, la barata tuvo que ser contactada por teléfono para resolver unaduda en su presupuesto y fuimos tratados hoscamente por la recepcionista. La cara solorespondió al e-mail sin añadir texto y solo adjuntando el presupuesto. Esta ultima fuedesechada directamente al tener el precio hinchado. Pese a todo eso, la mejorexperiencia fue con la empresa del precio intermedio:

• No hizo falta llamarla, ella nos llamó para confirmar si habíamos recibido elpresupuesto y si teníamos alguna duda con él.

• Nos facilitó contacto con diseñadores gráficos locales para estudiar el que nosrealizasen los gráficos. Al final este servicio no fue necesario por nuestrashabilidades de diseño gráfico: Nos resultaba mas barato hacerlo nosotros. Si no,habríamos contratado con el diseñador recomendado.

• Nos solucionaron unas dudas sobre el diseño del muro (medidas para quepudieran trabajar nuestros diseñadores gráficos).

• En el momento de la entrega un comercial se desplazó desde otra provincia, dondetiene sede esta empresa, hasta nuestras instalaciones y nos enseñó en un cursode una hora como montar y cómo usar nuestra nueva adquisición.

• Posteriormente llamaron para interesarse sobre el resultado de usar sus productos.

• Nuestro feedback: 10/10. Muchas comodidades, responden ante problemas ydudas y con vocación de ayudar al contrario que los otros dos.



Conclusión:Tras este documento podemos ver las siguientes conclusiones:

1. Si usted solo ofrece publicidad en los medios más “tradicionales”, lerecomendamos que empiece a implantar en su empresa nuevos sistemas para darun servicio más completo. Si no, puede encontrarse con una reducción de clientesque busquen estos servicios más baratos y efectivos. Realizando esto no solopuede mantener su clientela, si no aumentarla al expandir su mercado. Lerecomendamos que busque proveedores para reducir el gasto de la inversiónnecesaria.

2. Si se especializa solo en nuevos modelos de publicidad, le recomendamos quebusque formas de realizar marketing de guerrilla o marketing que no sea solodigital, que se pueda realizar en la calle y no requiera de medios tradicionales. Porejemplo, pasearse en bicicleta por el centro de la ciudad con una bandera con lamarca a promocionar, poner globos de helio en una esquina transcurrida, etc. Asípodrá realizar campañas que puedan ser vistas por la gente que, debido a lasituación económica, no pueda estar atenta a la televisión o al

3. Si ya ofrece tanto productos on-line como tradicionales, le recomendamos quecompruebe si ya puede dar todos los productos que puede ofrecer a sus clientes.De no ser así, le recomendamos que busque proveedores que puedan ofrecerleesos servicios

4. Si está pensando en montar una agencia de publicidad, le recomendamos queespere tres años y el mercado vuelva a crecer.

5. El mercado, aunque se nivela, aún tardará tres años al menos en empezar a subir,por lo que se encontrará con una mayor competencia por los clientes existentes eneste periodo.

6. También es momento de buscar clientes fuera de las fronteras, sobre todo si en unfuturo próximo planean acceder al mercado español.

7. Trate bien al cliente (posible o actual) o se irá con otra empresa que con otro preciole de más confianza.

8. No tenga requisitos de acceso a sus servicios. Si el cliente tiene poco presupuestopropóngale productos y servicios acordes a su presupuesto. Dará confianza alcliente y ganará dinero que de otro modo irá a la competencia.

9. Tenga plantillas que le permitan en poco tiempo realizar el producto sugerido. Hagaplantillas de notas de prensa, de bocetos de imágenes publicitarias genéricas, defondos para documentos... Trátelos como un activo y guárdelos para poderahorrarse horas de trabajo.



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Estudio de mercado para las agencias de publicidad de Madrid - 2014