TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ VE PAZARLAMA

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ VE PAZARLAMAToplam kalite yönetimi, temelini oluşturan istatistiki yöntemlerden

sıyrılarak, son zamanlarda “ mükemmel “ yönetim için bir model haline gelmiştir. Sadece üretim bölümüyle sınırlı olan istatistiki proses kontrol yöntemleri başlangıçta, toplam kalite yönetimini oluşturan en önemli unsur olsa da, zamanla TKY, bir şirketin tasarım, dağıtım, satın alma, satış sonrası hizmet ve de bu bölümün konusu olan “ pazarlama “ fonksiyonlarını da içine alan bir yönetim modeli haline gelmiştir.

Kısaca artık, çok dar bir tanım sayılabilecek “ bozuk ürünlerin oranını azaltmadan “ çok “ bir şirketin her alanda rekabet edebilir olmasını sağlamaktır. ”

ÜRÜN VE HİZMET KALİTESİ TANIMLARIKalite göreceli bir kavram olup, her kişiye yada sektöre göre farklı

anlamlar kazanabilmektedir. Önemli olanda kalitenin çok boyutlu bir kavram olduğudur. Garvin’in sekiz kalite boyutu ; performans, özellikler, güvenilirlik, standartlara uyum, dayanıklılık, satış sonrası servise uygunluk, estetik ve algılanan kalite ile boyutlandırılır. Hizmetleri tanımlamakta bu boyutlar yetersiz kalmış, daha sonra hizmet kalitesi için de beş ayrı boyut önerilmiştir. Bunlar ;

- Güvenilirlik

- Hızlı cevap verme

- Güvence

- Empati

- Fiziksel imkanlar

TKY UYGULAMALARI VE PAZARLAMAKalite güvence sistemleri ve kalite kontrol, kalite yönetiminde sıkça

rastlanılan bir terimdir. Kalite güvence sistemleri, bir ürünün kalitesinin gereken kriterlere uyduğunu belirli bir güven aralığında garanti edecek planlı ve sistematik faaliyetlere verilen isimdir.

Kalite kontrol ise ürünlerin standartlara uyumunu sağlayan bir takım operasyonel tekniklere verilen isimdir.

ÜRETİM

Üretim fonksiyonu ile müşteri isteklerinin uyumunu

sağlamak, TKY ile pazarlamanın ortak noktalarından

biridir. Müşteri isteklerinin üretim süreciyle uyumlu

olmasını sağlayan birçok teknik geliştirilmiştir. Bunların

en yaygını Kalite Fonksiyonu Yayılımı tekniğidir ya da (

Quality Function Deployment) QFD tekniği ile eldeki

kısıtlı kaynaklarla müşteri isteklerinin en iyi şekilde

karşılanması amaçlanmaktadır.

MÜŞTERİ HİZMETLERİ

Müşteri hizmetleri, müşteri şikayetlerinin dinlenmesi ve sonuçlandırılmasını sağlayan, pazarlamada ‘’satış sonrası hizmet’’ adı altında tanımlanan çok önemli bir organdır.

FİNANS

Finans organizasyonları, şirketlerin finans departmanlarından, büyük bankalara ve hatta küçük borsa aracı şirketlerine kadar birçok birimi kapsamaktadır. Finans sektöründe pazarlamanın en önemli fonksiyonu Pazar bölüm/bölümlerini tespit edip bunlara en uygun finansal ürünleri sunmaya çalışmaktır.

İNSAN KAYNAKLARIİnsan kaynakları departmanı, şirketin mevcut çalışanları yanında, potansiyel çalışanları ve de iş başvurusu yapan ve reddedilen bir insan kitlesi ile uğraşmaktadır. Pazarlama açısından bakılırsa bütün departmanlar insan kaynakları için birer iç müşteri olmaktadır ve bu iç müşterinin tatmini de insan kaynaklarının başarısı olacaktır.

BİLGİ SİSTEMLERİBilgi teknolojileri yazılım ve

donanın gibi bilgisayar teknolojilerini içerdiği gibi, veri aktarımı için kullanılan gelişmiş

teknolojileri de içerir. Kalite fonksiyonunun yürütülmesinde bilgisayarın çok önemli bi görevi

vardır Bunlar;Veri toplama Veri analizi ve raporlama Proses kontrolü Kalite kontrolSistem tasarımı gibi

YÜKSEK ÖĞRETİM

Artan rekabet, Yüksek Öğretimde kalite uygulamalarının son zamanlarda hız kazanmasına sebep olmuştur. Yüksek öğretim kuruluşların öğrenci çekme amaçlı tanıtım faaliyetlerinde yani pazarlamada bu tür veriler oldukça önemlidir.

KALİTE ÖDÜLLERİ VE PAZARLAMAToplam kalite yönetimi uygulamalarını teşvik amaçlı oluşturan kalite ödülleri, bir çok ülke

yada ülke grubunda değişik isimlerde verilmektedir. Bu ödüllerden tarihi en eskiye dayananı 1951 de Japonya da verilmeye başlanan, DEMİNG ödülüdür. Bu ödül Japonya da kalite anlayışının gelişmesinde büyük rol oynayan W. Edwards adına Japon bilim adamları ve mühendisleri derneği tarafından verilmeye başlanmıştır.

1987 yılında Ronald’ın başkanlık döneminde, ABDD küresel rekabet ortamında amerikanşirketlerinin de başarılı olmasını teşvik etmek amacıyla 100-107 nolu yasa ile ulusal kalite ödülü verilmesi onaylanmıştır.

İlk ödüller, 1988 yılında verilmiş ve ödül alan üç firmadan biride altı sigma kalite çalışmalarını başlatan motorola çalışması olmuştur.

Şirketler bu kriterlere göre 1000 puan üzerinden değerlendirilmektedir. Kriterler ve ağırlıkları aşağıdaki gibidir :

1. Liderlik ( 120 )

a. Üst Yönetim Liderlik ( 70 )

b. Yönetim ve Sosyal Sorumluluk ( 50 )

2. Stratejik Planlama ( 85 )

a. Strateji Geliştirme ( 40 )

b. Strateji Uygulama ( 45 )

3. Müşteri ve Pazar Odaklılık ( 85 )

a. Müşteri ve Pazar Bilgisi ( 40 )

b. Müşteri İlişkileri ve Tatmini ( 45 )

4. Ölçüm, Analiz ve Bilgi Yönetimi ( 90 )

a. Organizayonel Performansının Ölçüm, Analiz ve Geliştirilmesi ( 45 )

b. Veri, Bilgi Teknolojileri ve Bilgi Yönetimi ( 45 )

5. Çalışan Odaklılık ( 85 )

a. Çalışanların Bağlılığı ( 45 )

b. Çalışan Çevresi ( 40 )

6. Proses Yönetim ( 85 )

a. İş Sistemleri Tasarımı ( 35 )

b. İş Proses Yönetimi ve Geliştirmesi ( 50 )

7. Sonuçlar ( 450 )

a. Mal ve Hizmet Sonuçları ( 100 )

b. Müşteri Odaklı Sonuçlar ( 70 )

c. Finansal ve Pazar Sonuçları ( 70 )

d. Çalışan Odaklı Sonuçlar ( 70 )

e. Proses Etkinliği Sonuçlar ( 70 )

f. Liderlik Sonuçları ( 70 )

Yukarıda görüldüğü gibi 3a, b ve 7a, b , c maddeleri doğrudan pazarlama fonksiyonlarıyla ilgilidir ve toplam ağırlığın 1000 üzerinden 325 puanını oluşturmaktadır.

MÜŞTERİ VE PAZAR BİLGİSİBu kriter, şirketlerin müşteri ve Pazar bilgisini nasıl edindiklerini ve nasıl

kullandıklarını irdeler ve şu soruları sorar :

- Müşteriler, müşteri grupları ve Pazar bölümleri nasıl belirlenir. Bu günkü ve gelecekteki ürünler için, hangi müşterilere, müşteri gruplarına yada Pazar bölümlerine hitap edileceğine nasıl karar verilir.

- Müşterilerden toplanan veriler ve geri bildirimler, müşteri odaklı olmak, müşteri ihtiyaç ve arzularını daha iyi tatmin etmek ve yenilik fırsatlarını belirlemek için nasıl kullanılır.

- Müşteri dinleme ve öğrenme yöntemleri, pazardaki değişimler ve değişen iş gereksinimleri ışığında nasıl güncel tutulur.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE TATMİNİBu kriter, müşterileri elde etmek, memnun etmek, tutmak ve müşteri

sadakatini arttırmak amacıyla, müşteri ilişkilerinin nasıl oluşturulduğunu araştırır. Ayrıca kurumun, müşteri memnuniyetsizliğini nasıl ölçtüğünü inceler.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KURULMASI- Müşteri elde etmek, beklentilerini karşılamak, sadakati arttırmak ve tekrar

iş yapmalarını sağlamak ve olumlu tavsiyeler almak için ilişkiler nasıl kurulur.

- Müşterilerin bilgi aramasına, iş yapmasına ve şikayette bulunmasına olanak veren anahtar bağlantı mekanizmaları nasıl çalışır. Bu bağlantı noktaları nelerdir.

- Müşteri şikayetleri nasıl idare edilir. Müşteri şikayetlerinin etkin ve çabuk bir şekilde çözülmesi nasıl sağlanır.

- İlişkileri geliştirmek ve müşteri teması sağlamak için kullanılan yaklaşımların güncel tutulması için ne gibi çalışmalar yapılır.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN BELİRLENMESİ- Müşteri memnuniyeti, memnuniyetsizliği ve bağlılığı nasıl belirlenir. Bu

belirleme yöntemleri, belirli müşteri grupları arasında nasıl değişir.

- Müşterilerden aldıkları mal yada hizmetin ve satış işlemlerinin kalitesinden memnun olup olmadıkları yolunda geri bildirim nasıl istenir.

- Müşteri memnuniyeti belirlemek için kullanılan yöntemlerin güncel tutulması için ne gibi çalışmalar yapılır.

MAL VE HİZMET SONUÇLARIBu kriter şirketin en önemli mal ve hizmetlerinden yakaladığı

performans seviyesini araştırır ve şu soruyu sorar : mal yada hizmetler, müşteri beklentilerini ne ölçüde karşılamaktadır.

MÜŞTERİ ODAKLI SONUÇLARBu konularda elde edilen rakamsal sonuçları ve karşılaştırmalı sonuçları

araştırı ve şu iki soruyu sorar.

- Şu anki müşteri memnuniyeti sonuçları ve trendleri nelerdir.

- Şu anki müşteri algılanan değer seviyesi ve trendleri nelerdir.

FİNANSAL VE PAZAR SONUÇLARIŞu iki soru sorulur.

- Yatırımın getirisi, bütçe performansı gibi finansal verilerin şu anki durumu ve trendleri nelerdir.

- Pazar payı veya pozisyonu, Pazar ve Pazar payı büyümesi ve yeni girilen pazarlarla ilgili göstergelerin şu anki seviyesi ve trendleri nelerdir.

BİR SAHA ÇALIŞMASI2005 yılında Lai ve Cheng tarafından yapılan çalışmada, şirketlerde

toplam kalite yöntemi ve pazarlama faaliyetlerinin birlikte örgüt performansına etki ettiğini tespit etmişlerdir.

Bu çalışmanın sonucu, sayısal verilerle pazarlama ve toplam kalite yönetiminin beraber örgütsel performansa pozitif etkisi olduğunu göstermiştir.

Sonuç olarak Pazar yönlülüğünün ve kalite yönlülüğünün bir birini tamamlayan iki kavram olduğunu ve beraber kurumsal performansı olumlu yönde etkilediğini göstermektedir.

HAZIRLAYANLARABDUL KERİM OĞUZ

VEHBİ KEŞEFLİ

YUSUF DEMİRBAŞ

ERTUĞRUL ÜSTÜNDAĞ

BİZİ DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ.