22
BU TOPRAKLARDAN DÜNYA MARKASI ÇIKAR MI? GÜVEN BORÇA

Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

BU TOPRAKLARDAN DÜNYA MARKASI ÇIKAR MI?

GÜVEN BORÇA

Page 2: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Dünya Markamız Var mı?

Dünya markası, ülkemizde «iki ülkeye ihracat yapan Türk firmasının kendine uygun bulduğu sıfat» olarak tanımlanmaktadır.

Yurt dışına yapılan küçük bir ihracat ile markalar kendilerini dünya markası olarak görmektedir.

Beko «dünya markası» sloganını kullanmıştır. Beko bir yandan sloganı başarıyla oturturken öbür taraftan Avrupa'da yeni şirketler ve markalar satın alarak ve de dış pazar satışlarını hızla artırarak sloganın içini doldurmaya başlamıştır.

Page 3: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

«Avrupa Avrupa duy sesimizi» sloganı Global başarı içindir.

Bir Türk için dünya markası çıkarmak çok önemlidir. Bu yüzden ufak bir şeyde bile kendimizi dünya markası gibi görüyoruz.

Medyadaki haberlerin veriliş biçimi uluslararası başarı motivasyonundan öte dünyanın merkezinde biz varız gibi bir noktaya ulaşıyor bazen ve dünya markaları çıkarmamızın en önemli motivasyonu olabilecek bu gaz verme durumu giderek «Türke Türk propagandası» haline getirilerek dünya markaları çıkarmamızın önündeki en önemli engel oluyor.

Page 4: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Öne çıkan marka başarılarımız şöyle sıralanabilir

Türk Hava Yolları En çok sesi çıkan Türk markasıdır. Özellikle son dönemde Global iletişim ve sponsorluk çalışmalarıyla göz dolduruyorlar. Zaten milli Hava Yolları ülkenin bayrağı diye tanımlanır. Türk Hava Yolları da bunun hakkını veriyor ve göğsümüzü kabartıyor.Beko Dünyada yüzden fazla ülkede varlar. İngiltere’de buzdolabı pazarındaki payı yüzde 16’dır. Avrupa genelinde Bosch'tan sonra ikinci durumdadır.Evyap Duru, Arko ve faks markalarıyla Rusya, Ukrayna ve Polonya'da pazar liderlikleri, ikincilikleri var. Böyle bir sektörde iyi başarı kalıcı olacakları tahmin ediliyor. Çünkü son yıllarda pazarlama iletişimi adına büyük aşama gösterdiler. Yurtdışındaki en ciddi Türk reklam verenlerdendir.Lassa «Dünyaya bakın, Lassa’yı görürsünüz» sloganıyla bir ara atak yapmış bir başka markamızdır. Sabancı grubu birkaç yıl önce Temsa ve Lassa gibi global marka olma iddiasındaki şirketlere olan desteğini kesti. Bu Ülkemiz adına önemli bir kayıptır.Ülker Yıldız Holding'in bir buçuk milyar dolara yaklaşan bir ihracat var. Dokuz ülkede on bir fabrikada üretim yapıyorlar. Son beş yılda ciddi adımlar attılar. Simit Sarayı Markalaşma adına Simit Sarayı mükemmel bir fikir ve başarıdır. Yerel bir konsepte Globale taşıma konusunda bir kaç girişimde bulundular. Ancak onlar da hız kesti sonrasında.

Page 5: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Dünya Markalar Ligi

Page 6: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça
Page 7: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Türkiye Markalar Ligi

Page 8: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

İç Piyasanın Marka ÖncüleriTürkiye'de toplumu tanıyan, girişimci, öncü işadamlarımız bugünün başarılı Türk markalarının

temelini atmışlardır. Bunlardan bir kısmı kötü yönetildikleri için kaybolmuştur. Bir kısmı bugüne gelmiş. Bir kısmı da yabancı firmalara satılmıştır. Öncü markalarımızın başarıları gruplara daha doğrusu kurucularına çok bağlı olduğundan onları bu tür bir sınıflandırma altında inceleyeceğiz. Bu inceleme bize yavaş yavaş büyük markalar inşa etmenin püf noktaları konusunda ipuçları vermeye başlayacak.

• Necip Akar Kendisi hakkında bilgilerimiz kısıtlı ancak Türkiye'de marka iletişiminin öncülerinden olduğuna

kuşku yok. Komplo teorilerine konu olan bir deniz kazasında boğulmasaydı, Türkiye markalar Ligi çok farklı olurdu.

Page 9: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

• Eczacıbaşı

Türkiye'nin en köklü markalarından en az dörtte biri Eczacıbaşı kökenlidir. İpana, Selpak, Solo, Orkid, Prima, Vitra... Bu markaların başarıları sadece sektörde ilk olmalarıyla açıklanamaz. Sonuçta Türkiye gıdada dayanıklı tüketim de birçok yerli marka sektörde öncülük yaptı ama rekabet sertleşince tutunamadı. Eczacıbaşı’nın sırrı risk alan öncülüğü ihtiyacı olmadığı korumacılık dönemlerinde dahi marka iletişimine başlaması yüksek kalite standartları, doğru konumlandırma ve ikinci kuşağın çağdaş marka yönetimi tekniklerine hızlı adapte olmasındadır.

• Vakko ve BeymenTürkiye'de markaların öyküsünü anlatırken Vakko ve beymen'den söz etmemek olmaz. Dünyanın diğer büyük markaları gibi

başarının arkasında hisleri kuvvetli, birinci kuşak İşadamları ve mirası iyi koruyan çağdaş ikinci kuşak var.

• Koç Koç şirketleri tüketici değil üretim merkezi olarak yapılanmışlardır. Temel ilke, sektörde ilk olmak ve bunun verdiği avantajı

korumacılıkla ve ölçekle katlayarak pazar hakimiyeti sağlamak şeklinde formüle edilebilir. Koç grubu 2000’li yıllarda önemli değişimler yaşadı. Markalarını artık çok daha iyi yönetiyorlar.

• SabancıSabancı grubunun da markalarına bakınca Akbank dışında Toyota, Bridgestone ve Carrefour gibi global markaları görüyoruz.

Her şirket kendine, pazarına ve ortağının anlayışına uygun bir yaklaşımla marka iletişimini sürdürüyor. Sakıp Sabancı kişisel marka denince ilk akla gelen kişi.

Page 10: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Başarılı Örnekler Neden Daha Fazla Değil?

Markalaşmadaki zayıflığın temel nedeni ülkede sanayileşmenin geç başlamasıdır. Batının en az 50 yıl gerisindeyiz. Çok uzun yıllar boyunca sanayicimiz markaya ihtiyaç duymadı. Çünkü rekabet eksikliği nedeniyle ne üretirse satıyordu.

Bir diğer başarısızlık nedeni de iç pazar motivasyonudur. Türkiye'de başarılı olmak ve memnun olmak nedeniyle küresel bir iddia peşinden koşmak istememektedirler.

Bir diğer başarısızlık örneği ise her şeyi İstanbul'a yüklemek. İstanbul Dünyanın en güzel şehri ancak kendisine Paris’i, Londra'yı değil de Ankara'yı, Anadolu'yu rakip görüyor. Dünya Şehri olmak Global ekonomiden pay almak daha fazla katma değer yaratmak yerine iç pazarda oynuyor. Bunun sonucunda da Anadolu'nun birçok kenti öne çıkamıyor. Her şeyi İstanbul'da yapmaya çalışıyoruz ve burasını kitliyoruz.

Bir diğer başarısızlık nedeni öngörememiz. Türkiye'de pazar öngörüsüne bağlı planlar yapılmıyor. icraatlar yapılıyor ve geçiliyor talep ölçülmüyor.

Bir diğer başarısızlık mutabakat sağlanamaması.Bu topraklardan dünya markaları çıkması için belli bir milli mutabakat zeminine oturmamız lazım. İnancın, Silahlı Kuvvetlerin, Atatürk'ün, Kürtlerin durumunu artık netleştirmemiz lazım.

Page 11: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Çözüm var mı peki?

Açıkçası Türkiye makro dengeleri iyi takip ediyor. İşsizlikle mücadele iyi, dış ticarette büyük bir çaba var, komşularda ki problemleri rağmen ihracatımız artıyor, iç piyasa özellikle konut canlı, tarım fena ilerlemiyor... Bütün bunlar iyi hoş ama ancak 10 bin dolar seviyesine getiriyor. Ondan yukarısı için başka şeyler lazım. Teknolojik liderlik, Popüler Kültür ihracatı, markalaşma gibi...

AK Parti'nin çekirdek kadroları disiplinli, çalışkan, inançlı ama görgü ve vizyonları eksik. AK Parti çekirdek kadrolarında milli geliri 10 binde tutacak istikrar ve irade var, 25 bine çıkaracak vizyon ve birikim yok.

Page 12: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Satış ve Pazarlama Arasındaki Fark

Maalesef ülkemizde satış ve pazarlamanın farkı iyi bilinmiyor. Bu bölümde bu anlatılmış.

Satış bir şeyler satmak, müşterin ayağına gitmekken, pazarlama kesinlikle bir şey satmaz müşterinin ayağına gitmez ve pazarlık yapmaz.

Pazarlama ürün fiyat dağıtım ve tutundurma ile ilgilidir.Satıcı denilen kişi kendisine verilen ürünlerin

müşterilere tanıtır, gerekirse pazarlık yapar, spariş alır. Bazen kendisi teslim eder, ve en önemlisi tahsilat yapar.

Evleri dolaşıp tencere falan satanların yaptığı iş kesinlikle pazarlama değildir satıştır.

Page 13: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Güçlü Marka Ne Demektir?

Güçlü markalar Lider markalar fiyatlandırma konusunda en rahat olanlardır. Genellikle fiyatı onlar bilirler, öncülük eder ve taviz vermezler.

Güçlü markaların faydaları şu şekildedir:• İstikrarlı satış• Aktif değer• Marka mukavemet demektir• Pazarlık gücü marka ile artar• Kurumsal değerler marka değeriyle birlikte artar• Kurum değeri• Marka, büyüme potansiyeli demektir

Page 14: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Marka konumlandırma

• Çağımızda bir iletişim bombardımanı altında yaşıyoruz ve tüketicilerin kafası onca mesajla şişiriliyor Sizin mesajınızın aradan sayılması için diğerlerinden ayrışması tek bir şeye odaklanması ve bunu ısrarla sürdürmesi gerekir

• Örneğin bir deterjan markası Ariel leke çıkarma Alo ise beyazlatma mesajı verirler Bu onların temel konumlandırmadıdır. Diğer özellikleri yerine getirmedikleri anlamına gelmezVolvo için emniyet Mercedes için Mühendislik BMW test sürüş keyfi Bu markaların temel konumlandırması sabittir

• Pazarlama iletişimi yapılmayan bir piyasaya ilk giren markanın işi kolaydır. eğer o konuda kendisinin en iyi olduğunu söyler ve ürünleriyle de desteklerse orada kalır. çünkü daha sonra gelecek rakibinin aynı şeyleri söylemesi zordurEğer ikinci iseniz doğru olan tüketicinin önem sırasındaki diğer özellikleri sahiplenmektir Ariel leke çıkarma. Alo beyazlatma üzerine konumlanması gibi

Marka kimliği

• McDonald's marka kimliği McDonald's değer e odaklanmış tır Çünkü müşterinin değer bilinci vardırSunulan diğer Migros ürünleri ile özel sunumlarıyla fiyata yansıyan satınalma tecrübesiyle değer sağlar yemek kalitesi: sürekli sıcak dünyanın tüm sanatlarında standart lezzet Servis: hızlı kusursuz dostça pratik temizlik: kasanın her iki tarafında Lekesiz temizlik tüketici: aileler ve çocuklar Karlı olmak üzere geniş bir müşteri kitlesi

Page 15: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Marka kişiliği

Her markanın bir kişiliği karakteri vardır Akbank Eski Toprak kuvvetli tutucu bencil Yapı Kredi kendinden emin yenilikçi şık risk alabilen Garanti yenilikçi güleryüzlü uyarlı model İş Bankası ananevi idealist ilkeli istikrarlı güçlü milliABD'de yapılan bir araştırmada marka kişiliği ölçeği birebir skala geliştirilmiş Buna göre kişilik özelliklerini bazı gruplarda topluyorlar:• marka kişiliği skalası

Samimi solo Sütaş McDonald's heyecan veren Porsche power FM, maviUzman CNN IBM BOSCH Sofistike Mercedes Vakko HillsideSert Levi's Marlboro Lassa

• marka adıDünyanın dev markalarına baktığımızda çoğu ürünü üreten girişimcinin soyadı Colgate Gillette Ford Hotel Hilton Honda dell Armani...Kimileri bölge adından türemiş BMW Amerikan Ekspres MarlboroCoca Cola "coca" bitkisinden, Apple elmadan, Shell deniz kabuğundan türemiş basit isimlerdir. bizde de ülker, Komili gibi soyadları; Garanti, Pınar gibi basit isimler veya Arçelik Beymen gibi basit türetmeler büyük markalar olarak ortada duruyor.

• Yeni marka geliştirmede en önemli mesele tescil. marka ismi türetilirken dikkate alınması gereken şeyler:Kulağa hoş gelmesi kolayı söylenmesi Sınırlar Ötesi olması ayırt edici olması ve Kategori ile bağlantılı olması, mümkünse sahiplenmesi

Page 16: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Marka kişiler

Birçok ünlünün hisleriyle oluşturduğu yazılmamış kuralları vardır. Orhan Gencebay'ın sahneye çıkmasıyla Bioxcin'in sadece eczanelerde satış yapması Özünde benzer birer dağıtım stratejisidir.Günümüzde marka yönetiminin ilkeleri ve teknikleri kişiler için daha fazla kullanılmaktadır sabun için yaptığımız marka kimliği çalışmasının ve pazarlama planı benzerini bir sanatçı için yapabiliriz dünyada örneği çok Bizde ise tek yok

Kişisel konumlandırmanın başarılı örneklerini medyada da görüyoruz televizyon şampiyonu bu işi sezgileriyle kendiliğinden Başaran Öncü isim Uğur Dündar yıllardır araştırmacı ve kötülerin düşmanı denilince akla ilk gelen isimdir

Fikret kızılok'un Bülent Ortaçgil ile ortak bir şarkıları vardı Biz şarkılarımızı pazarlamayız deterjan gibi. Bir Misyonu topluma söyleyecek sözü olan bir sanatçı içinde daha fazla kişiye ulaşmak daha mantıklı bir hedeftir Fikret kızılok'un Sevda Çiçeği adlı şarkısını yeni nesile Mor ve Ötesi sevdirmiştir

Page 17: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Marka şehirler

2004 yılından bu yana ciddi bir marka şehir projesi yaptıran tek başkan Menderes Türel

Esas mesele marka şehir lafını sürekli söyleyen yüzlerce baskın bürokrat veya sivil toplum liderlerinden hiçbirinin bu konuda gerçekçi ve geçerli bir çalışma yapmamış yaptırmamış olmasıdır yani herkes boş konuşuyor En Son genel seçimlerde(2014) ak partinin verdiğin büyük ülke marka şehirler ilanının içi de boş. Metinlerde markalaşma yönelik tek bir ifade yok vaat edilenlerin hepsi inşaat projeleri

Page 18: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Türkiye de marka yönetimiTürkiye'de ilk pazarlama bölümünü 1965 te Unilever kuruyor.

aynı yıllarda Eczacıbaşı da bir yapılanmaya gidiyor. Unilever mamul müdürleri Birkaç yıl içinde çeşitli eğitimlerle bu işi dünya standartlarında yapmayı öğreniyorlar. pazar araştırmaları, reklamlar promosyonlar filan derken Ono, sana, Vim gibi markalarla piyasanın kaymağını yiyor, dev markalar inşa ediyorlar. Eczacıbaşı ekibi biraz işi kendi kendine öğreniyor ama onlar da Selpak, ipana, orkid gibi markalar yaratıyor. Ve İşin garibi takip eden 20 yılda kimse Bunların ne yaptığını merak etmiyor. Bu ikisi de rekabette müthiş avantaj sağlayan sistemi kendilerine saklıyorlar.

Neden bizim pazarlama piyasası çok gelişmedi derseniz cevabınız neden büyük markalarımız az sorusuna verdiğimiz sevaplarla hemen hemen aynı: en temel Sorun yine rekabet eksikliği.

Page 19: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Hangi alanlarda markalaşma şansımız varTürkiye otomotivde de bir atak yapabilir elektronikte de öte yandan

yatırım yaparken hükümetten destek Beklerken başarı şansımızın fazla oldu sektörleri bilmeli ve onlar için pazarlama planları geliştirmeli destek programları oluşturmalıyız bunlardan ilk akla gelenler:

● üretme hakim olduğumuz tarımsal ürünler:Dünya üretiminde ağırlığınız olan fındık, kayısı gibi tarımsal ürünlerde dizginleri tutamama nedenimiz pazarlama bilmemek. yeni talep yaratamamak. inovasyondan ve teşvik programlarında Uzak olmak. yapılması gereken tüm dünyada Bu ürünler için kullanım alanları ve yeni ürün forumları geliştirmek.

● daha iyi pazarlayan bileceğimiz Gıda ürünleri:Örneğin zeytinyağı. çok daha iyi pazarlamanız lazım. AB doğal olarak İtalya ve ispanya'yı koruyor ama dünyanın geri kalanı da zeytinyağı pazarlaması için bizi bekliyor. çay da dünyada sağlıklı beslenme rejimine giren önemli bir ürün. Türk çayı markası üzerine kimse çalışmıyor. Türk kahvesi de artık mekanize oldu kahve üreticileri birleşik bir fon oluştursun üstüne o kadar da hükümet para konsun ve dünyaya 1 milyon adet kahve makinesi ni bedava satalım Buna harcanacak para birkaç Köprülü Kavşağı maliyetini geçmez

Page 20: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

●hazır giyim●sanayi●istanbul, antalya●türk restorantları●türk kahvaltısı●türk döneri●doğal ürünler-helal gıda●türk hamamı●intranet ve sosyal ağlar

Page 21: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça

Global şansı olan Türk markaları

Page 22: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Güven Borça