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Oderisi Nello Fiorucci
Gubbio, 25 maggio 2015
Commercializzazione,
disintermediazione e
reintermediazione
2
La funzione distributiva nel turismo
Distribuzione diretta e indiretta
Canali distributivi nel turismo
Nuovi modelli Internet based di distribuzione di viaggi:
disintermediazione o reintermediazione
Siti transazionali e siti non transazionali
Le potenzialità del mobile come nuovo e più usato
canale di vendita e di relazione con la domanda
Agenda intervento
3
Commercializzazione, disintermediazione e
reintermediazione
La funzione distributiva: definizione
4
Consumatori
Produttori
Funzione
logistica
Funzione
informativa
de
leg
a P
roduzio
ne
flessib
ile
Dom
anda
di varietà
Distribuzione
Distribuzione: funzioni chiave
5
La funzione distributiva:
definizione
Distribuzione diretta e indiretta
Commercializzazione, disintermediazione e
reintermediazione
6
Produttore
Consumatore
Produttore
Consumatore
Dettagliante
Vantaggi
e
svantaggi
Distribuzione: diretta o indiretta
7
Vicinanza “fisica” alla clientela nell’erogazione
Pieno controllo dei canali distributivi di proprietà
dell’azienda
Gestione diretta del personale dei punti di
erogazione (selezione, formazione,
motivazione, ecc.)
Possibilità di intervenire sulla struttura del punto
di erogazione o della rete senza negoziazioni
con soggetti terzi
Controllo diretto delle relazioni con il cliente
(conflitto fra brand loyalty e store loyalty)
Maggiori ricavi per vendita
Adattato da: V.A. Zeithaml – M.J. Bitner, Il marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2002
Vantaggi
Distribuzione diretta
8 Adattato da: V.A. Zeithaml – M.J. Bitner, Il marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2002
Maggiori investimenti per sviluppare i canali di
vendita e tempi più lenti di espansione
Assunzione di tutti i costi e i rischi finanziari della
gestione: aumento costi fissi distribuzione
Limitazione area geografica di distribuzione
Scarsa conoscenza dei nuovi mercati locali, specie
se caratterizzati da rilevanti diversità culturali
Minore capacità di affrontare le stagionalità del
mercato
Minore controllo delle relazioni con i clienti
(conflitto fra brand loyalty e store loyaity)
Svantaggi
Distribuzione diretta
9
La funzione distributiva:
definizione
Distribuzione diretta e
indiretta
Canali distributivi nel turismo
Commercializzazione, disintermediazione e
reintermediazione
10
“Un canale di distribuzione è costituito da un
insieme di istituzioni indipendenti che
svolgono il complesso di attività (funzioni)
necessarie per trasferire un prodotto ed il
relativo titolo di proprietà dal produttore al
consumatore”
(Stern e El -Ansary, Marketing Channels, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1988)
“The formal business structures through
which consumers obtain products or services
from producers” (Laws, 2002)
Canale di distribuzione: definizione
11
Informazione
Promozione
Contatto
Adattamento
Negoziazione
Pagamento
Distribuzione fisica
Finanziamento
Gestione del rischio
Tratto da: Kotler – Bowen - Makens, Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2003
Produttore
Consumatore
Canale di distribuzione: funzioni
12
Produttore
Consumatore
Produttore
Consumatore
Dettagliante
Produttore
Consumatore
Dettagliante
Grossista
Canale distributivi: lunghezza
13
Processo che porta il
consumatore di servizi di
viaggio o vacanza
all’acquisizione degli
stessi in forma singola o
integrata
Distribuzione servizi turistici
Assicurare al turista,
per definizione lontano
dal luogo di produzione
e consumo dei servizi,
un conveniente punto
di prenotazione ed
accesso (fisico o
virtuale) ai prodotti
turistici
14
Canali
non
professionali
Operatori
transazionali
Operatori
non
transazionali
Canale
agenziale
OFF LINE ON LINE
Canali distributivi: evoluzione
15
Canali distributivi: evoluzione
Numerosi
Complessi
Contaminati
Sovrabbondanti
Costosi per i fornitori
16
Sito web proprietario
Hotel /catena
Vendite in house
Ufficio vendite
• Grandi clienti
• Gruppi
Hotel: canali di vendita diretta
17
Siti web non
trasazionali
• Società rappresentanza
alberghiera
• Consolidatori
• Marchi di qualità
Agenzie di
viaggio online
• Tour Operator
• Agenzie viaggi
indipendenti
• Network agenziali
• Agenzie business travel
• GDS
• DMC e DMO
• Grande distribuzione organizzata
• Banche
• Poste
• Editoria
Hotel: canali di vendita indiretta
18
Tourism market
Cosa acquista
il cliente?
Il punto di vista di
offerta e domanda
Cosa si vende?
19
Tourism market: l’offerta ricettiva
Insieme di prestazioni proposte da una struttura ricettiva in
una offerta che associa la camera (servizio di base) ad uno
o più servizi accessori (ancillary service) che possono
essere prodotti dalla stessa azienda (ristorazione, servizi
congressuali, benessere, ecc.), ma anche da soggetti esterni
(servizi museali, teatro, eventi, ecc.)
Servizio
base
Servizi di
facilitazione
Servizi
ausiliari
Fonte: adattamento da Grönroos
Prodotti
dall’azienda
Prodotti dalla
destinazione
20
Il prodotto turistico per il turista
Prodotto
turistico globale
21
Prodotto turistico: punto di vista domanda
Insieme di fattori di attrattiva in cui
l’utilizzatore traduce la propria
domanda - in base alle proprie
motivazioni, cultura, sistema di
valori, personalità, comportamento,
condizioni socio-economiche.
Il prodotto ricercato è costituito dal
mix di fattori di attrattiva che
meglio risponde a bisogni specifici
ed ai benefici attesi sulla base di
una gerarchizzazione dei fattori
motivanti
Prodotto
turistico globale
Casarin , Il marketing dei prodotti turistici. Specificità e
varietà, vol. 1, Giappichelli, Torino, 2007
22
Tourism market
Perché segmentare?
23
Segmentazione: questioni chiave
Per chi stiamo
creando
valore?
Chi sono i
nostri clienti
target?
Qual è la loro
importanza
relativa
Conoscere
quello che
desiderano le
persone e i
gruppi che
compongono
il mercato
24
Segmentazione strategica
Quali prodotti
offrire e in quale
quantità
Quali clienti servire
Come comunicare
con i target di
domanda
Con quali canali
vendere
Design di prodotto
Differenziazione di
prodotto e di prezzi
Portafoglio strategico
clienti dell’hotel
25
Questione chiave
Adeguatezza e
coerenza al target
scelto dell’attuale
offerta
Punti di forza della
mia offerta
Punti di
debolezza/criticità
Come adattare al
target il mio processo
produttivo
• Modalità di comunicazione
• Accoglienza
• Atmosfera
• Clima relazionale
• Competenze personale
• Investimenti
• Collaborazione con
soggetti esterni
26
Costruzione di offerte per target di domanda: fasi
1. Profilazione dei target di clienti
2. Costruzione delle offerte
3. Rilevazione componenti di servizio
effettivamente vendute,
combinazioni di acquisto
prevalenti, periodicità di acquisto
4. Analisi della spesa dei clienti
5. Analisi recensioni dei clienti su
struttura e destinazione (attrattori,
cose da fare, atmosfera, ecc.)
6. Specificità criticità emerse nella
gestione e nella relazione con il
cliente e con il territorio
27
Sindrome del selfie (o di Narciso)
28
Sindrome del selfie (o di Narciso)
29
Perché segmentare
Differenziazione
di prodotto
Decidere cosa
essere
Chi vogliamo
servire
Decidere cosa
non essere
Chi non
vogliamo servire
Individuazione segmenti target
30
Segmentazione tariffaria
Quali diverse
tariffe applicare per
lo stesso prodotto
a clienti del
portafoglio
strategico
caratterizzati da
profili tariffari
diversi
Discriminazione tariffaria
Revenue Management
31
Value proposition
Liberamento tratto da Business Model Canvas
Tipo di valore fornito ai
clienti
Problemi dei clienti che si
aiuta a risolvere
Pacchetto di servizi offerto
ai clienti
Bisogni dei clienti da
soddisfare
QUESTIONI CHIAVE
Proposta di valore:
pacchetto di prodotti/servizi che
l’azienda vuole offrire ad uno
specifico target di domanda
Perché i clienti
dovrebbero scegliere il
mio prodotto/servizio?
Fornire e comunicare
il valore intrinseco del
prodotto/servizio offerto
e, soprattutto, i valori
intangibili
32
Value proposition
Liberamento tratto da Business Model Canvas
MODALITÀ DI CREAZIONE
DEL VALORE
Prezzo
Riduzione dei costi
Riduzione dei rischi
Accessibilità
Focus su bisogni e desideri
chiave per i clienti
Valutare gli aspetti funzionali,
emotivi e sociali rilevanti per
il cliente
Novità
Personalizzazione
Marca / Status symbol
33
Value proposition
Liberamento tratto da Business Model Canvas
Quali servizi offri che soddisfano sia i
bisogni di base sia quelli funzionali,
sociali, emozionali del cliente?
Quali prodotti e servizi accessori
aiutano il cliente a svolgere il ruolo di
PROSUMER:
a)acquirente (servizi per comparare
l’offerta, prenotare, credito al
consumo ...)
b)co-creatore (servizi per
personalizzare il proprio soggiorno
ed arricchirlo di valore)
Insieme di tutti i
prodotti/servizi intorno ai cui è
costruita la value proposition
Prodotti
e servizi
Generatori di
vantaggi (gain creators)
Riduttori di
difficoltà (pain reliviers)
34
Value proposition
Liberamento tratto da Business Model Canvas
Prodotti
e servizi
Generatori di
vantaggi (gain creators)
Riduttori di
difficoltà (pain reliviers)
Cosa sta cercando il cliente?
Come si creano i vantaggi che il cliente
si aspetta, desidera o sarebbe sorpreso
di trovare (utilità funzionali, vantaggi
sociali, emozioni positive e riduzione dei
costi)?
Copiare o superare le soluzioni attuali
che fanno felice il cliente?
La tua offerta crea risparmi che fanno
felice il cliente?
Producono i risultati che il cliente si
aspetta o vanno oltre le sue aspettative?
Prodotti/servizi creati per
generare vantaggi al
cliente
35
Value proposition
Liberamento tratto da Business Model Canvas
Prodotti
e servizi
Generatori di
vantaggi (gain creators)
Riduttori di
difficoltà (pain reliviers)
Come si eliminano o riducono
sensazioni ed emozioni negative, costi
e situazioni indesiderate e i rischi che
il cliente sopporta o potrebbe
sopportare prima, durante e dopo
l’esperienza di soggiorno?
Producono risparmi?
Risolvono soluzioni insoddisfacenti?
Danno soluzione alle difficoltà che i
clienti incontrano?
Eliminano conseguenze sociali
negative che i clienti incontrano o
temono?
Prodotti/servizi che
alleviano le difficoltà del
cliente
36
Progettare l’esperienza di vacanza
Ricerca di visibilità per
accrescere l’opportunità
di essere individuati,
specie nell’universo web
Findability:
opportunità per una
proposta turistica di
essere individuata nel
web in quanto facile da
scoprire e localizzare A. Rossi, M. Goetz, 2011
37
Progettare l’esperienza di vacanza
A. Rossi, M. Goetz, 2011
Sviluppo della
fiducia per
aumentare
l’opportunità di
essere individuati
e scelti anche in
ragione della
“buona
reputazione”
costruita
38
Tourism market
Come si vende
Il processo di vendita
Obiettivi
Ottenere la massima efficienza del
processo di vendita
Raggiungere la massima efficacia rispetto
agli obiettivi di vendita
Assicurare la migliore esperienza di
acquisto per il cliente target
39
L’analisi delle strategie di vendita
Strumenti, rilevanza, costi
della distribuzione diretta
e indiretta
Tipologia e costi dei canali
di distribuzione utilizzati
Rilevazione efficacia
rispetto alle strategie di
destagionalizzazione dei
canali di distribuzione
utilizzati
40
L’analisi delle strategie di vendita
Canali
Canali preferiti dai clienti per essere
raggiunti
Modalità con cui sono attualmente
raggiunti
Livello di integrazione dei canali usati
Efficacia dei diversi canali
Efficienza e livello di costi
Strategia di integrazione con le
abitudini dei clienti
QUESTIONI CHIAVE
41
Costi distributivi per canali di vendita
Hotel
Website
Booking.com Expedia GDS Coupon
site
Tour
operator
Migliore tariffa disponibile per 3
notti per camera matrimoniale
hotel 3 stelle alta stagione (metà
luglio)
€ 360 € 360 € 360 € 360 € 360 € 360
Valore nominale transazione € 360 € 360 € 360 € 360 € 180 € 360
Commissione venditore 0% 15% - 18% 20% - 25% 12,5% 35% 20% -
25%
Costo di prenotazione € 10 € 64,8 € 72 € 45 € 63 € 72
Sconto complessivo 0 18% 20% 12,5% 67,5% 20%
Ricavo netto per transazione € 350 € 295,2 € 288 € 315 € 117 € 288
42
Efficacia canali di vendita Hotel
Website
Booking.com Expedia GDS Coupo
n site
Tour
operator
Agenzia
viaggi
tradizionale
Volume complessivo di
prenotazioni
Bassa stagione
Media stagione
Alta stagione
Infrasettimanale
Weekend
Bacino geografico
domanda
Target di clientela
Timing prenotazione:
- First minute
- Last minute
43
L’analisi delle strategie di vendita Consapevolezza: come aumentiamo
la consapevolezza dei servizi
aziendali?
Valutazione: come aiutiamo i clienti a
valutare il valore offerto dall’azienda?
Acquisto: come i clienti possono,
acquistare i servizi dell’azienda?
Consegna: come il nostro sistema di
erogazione consegna il valore
promesso ai clienti?
Post vendita: come gestiamo la
relazione con il cliente nel post
vendita e nella fase del ricordo?
44
Il canale agenziale
Canale agenziale: quale valore
è in grado di assicurare oggi?
45
Funzione di intelligence: analisi bisogni, esigenze, caratteristiche del
proprio bacino di domanda
Funzione di packaging: individuazione soluzioni ideali per i target di
riferimento, selezione componenti, assemblaggio
Funzione di risk brokerage: assorbire parte del rischio delle imprese
produttrici e determinazione del “giusto” prezzo per il proprio mercato
Fornitura di informazioni sui prodotti turistici e consulenza al
consumatore
Funzione di distribuzione e marketing: assicurare la capillare
disponibilità nei mercati locali dei servizi turistici (facilitazione all’accesso ai
prodotti turistici) ed il know-how per vendere in modo efficiente ed efficace nel
proprio mercato di riferimento
Funzione di garanzia al consumatore: certificazione con il proprio
marchio della qualità dei prodotti e affidabilità fornitori, ma anche delle
destinazioni (qualità ambientale), nonché della tutela giuridica della transazione
Funzioni assicurate dal canale agenziale
46
a. funzioni di organizzazione
tour organizer
tour operator
bus operator
tour operator incoming
agenzia ricettivista/corrispondente
destination management company (D.M.C.)
b. funzioni di intermediazione
agenzia dettagliante
tour wholesaler
general sales agency
broker
Canale agenziale: le specializzazioni
47
Italia: punti vendita agenziali -
aprile 2015
260 104 330
1322
782
196
2492
391
3163
354 52
1260
796
363
1036 1152
203 214 19
14.489 punti vendita
Fonte: Infotrav, 2015
48
Fonte: Ainet, dicembre 2013
Universo complessivo delle
agenzie di viaggi (sede + filiali) circa 11.000
non più di 8.500 Agenzie che vendono
regolarmente pacchetti turistici
Agenzie aggregate
a un network circa 8.350
Punti vendita agenziali in Italia nel 2013
49
Viaggi per tipologia e organizzazione – 2014 (%)
* Include le prenotazioni dirette tramite Internet
Organizzazione Tipologia
Vacanza
1-3 notti
Vacanza
4 o + notti
Vacanza Lavoro Totale
viaggi
Prenotazione diretta* 40,2 44,6 42,6 59,2 44,7
di cui tramite internet 27,0 33,2 30,3 42,2 31,9
Prenotazione presso
agenzia di viaggio 4,9 9,7 7,5 10,0 7,8
Nessuna prenotazione 54,8 45,5 49,8 29,0 47,1
Non sa/non risponde 0,1 0,2 0,1 1,8 0,4
TOTALE 100 100 100 100 100
Fonte: Istat, Viaggi e vacanze in Italia e all’estero 2014, Roma, febbraio 2015
50
Viaggi per tipo e organizzazione: andamenti 2001–14 (%)
44,7 42,7
52,7 50,5
47,8
43,1 40,7 40,8
37,4 34,4
29,8 30,8
7,8 8,1 8,8 9,7 11,4
10,1 10,4 12,5 13,1 13,8
16,5 17,8
47,1 49,1
38,7
50,5 47,8
45,8 46,7 45,1
47
51 53,2
50,6
0
10
20
30
40
50
60
2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2003 2001
Prenotazioni dirette Prenotazione in agenzia
Nessuna prenotazione
Fonte: Istat
51
Agenzia dettagliante: le reazioni al cambiamento
Valorizzazione aree di
produzione di valore competitive
Network e reti di impresa
Nuovi format punto vendita
52
Reti di impresa e network
Sistema organizzato
finalizzato a sviluppare un
progetto distributivo Network =
53
Da logiche di aggregazione
meramente quantitative
innovazione di
processo
nuove tecnologie
comunicazione
………….
a strategie di sviluppo di sistemi di valore
1.Creando valore
per produttori
e clienti
L’evoluzione dei network
2. Migliorando
competitività e
redditività
partner
54
2007
7.640 2010
8.687 2011
8.608
Diminuzione del
numero dei
network
Evoluzione del networking in Italia
2012
2013
Agenzie aggregate
100
121
108
95
81
Network attivi
63,1
80,0
90,6
98,8
Agenzie per network
8.005
- -
Aumento del
numero medio di
agenzie per
network
Fonte: Roberto Gentile - TradeLab, dicembre 2013
55
Macro - aggregazioni
Fonte: R. Gentile, XIX rapporto sul turismo italiano – 2012-2013, aprile 2014
56
1.Geo Spa
2.Welcome Travel
Group; Uvet ITN; Travel
Co; Bluvacanze
3.Open Travel Network;
Gattinoni
4.G40; Robintur Travel
Network
45 network
collegati
5.839
agenzie
affiliate
Evoluzione dei network
Fonte: R. Gentile, XIX rapporto sul turismo italiano – 2012-2013, aprile 2014
57
Nuovi format di punto vendita
Nuovi spazi per nuove
value proposition
58
L’agenzia tradizionale: un emporio di viaggi
59
Self service e low cost agency
60
The first low-cost travel agency in Germany, offers reasonably priced
holidays aimed at quick sales.
With a taxi-like appearance it is closely based on the design of TUI’s
own low-cost airline Hapag-Lloyd Express.
There are no brochures, no in-shop decoration and no seats. Customers
visiting the shops, which are about 30 to 40 square metres in size, can
get information simply when passing by about the 36 holidays offered
daily and book one immediately
Self service and low cost agency
61
Kuoni Flagship Store
62
World of TUI Berlin è
uno spazio dedicato al
mondo TUI su due piani
in un edificio al centro di
Berlino (oltre 500 metri
quadri di superficie),
equipaggiato con le più
moderne tecnologie
video e audio
World of TUI Berlin
63
World of TUI Berlin
64
Servizi offerti Punto di informazione self service
Il tavolo è connesso al travel blog del punto vendita che appare sulla mappa come un
indicatore che pulsa. Toccando l’indicatore si apre un blog con articoli relativi a quella
destinazione Il visitatore può selezionare qualsiasi articolo del blog per leggerlo
Installazione interattiva:
multi-touch table.
Il visitatore può esplorare il mondo scoprendo
immagini e informazioni sui diversi luoghi e su
hotel e leggere gli ultimi aggiornamenti dal blog di
viaggio del punto vendita
World of TUI Berlin
65
Servizi offerti Consulenza di esperti
World of TUI Berlin
66
Servizi offerti Libreria con vasta selezione di
letteratura di viaggio
World of TUI Berlin
67
Servizi offerti
Caffè, snack
bar, musica
live con
ambientazio
ni e temi
collegati alle
destinazioni
turistiche
offerte
World of TUI Berlin
68
Web-home-based travel agent
69
Nasce come intermediario (web travel agency) che integra gli strumenti
web based con l’azione di “consulenti di viaggio”: rete di Consulenti di
Viaggio Online interdipendenti che lavorano da qualsiasi luogo grazie a
strumenti e risorse fornite da Evolution Travel Network Ltd e che si
appoggiano alle agenzie di viaggio Evolution Travel nelle varie aree del
mondo. Opera anche come tour operator.
Circa 250 consulenti di viaggio
Siti istituzionali ed informativi
Siti personali
Portali tematici
Strumenti di back office originali
Portale verticale
basato su un
modello di
“Piattaforma
collaborativa
aperta”
Web-home-based travel agent
70
Condivisione di competenze, abilità ed esperienza
Formazione (marketing turistico applicato al web), assistenza e
supporto tecnico da parte di promotori esperti in aree geografiche
specifiche o in particolari tipologie di viaggio per sfruttare le competenze
accumulate dal network
Creazione da parte dei promotori in collaborazione con Evolution di
portali verticali tematici
Assistenza nell’apertura di un puto vendita fisico con insegna Evolution
Travel o un corner all'interno di una diversa attività commerciale
Piattaforma tecnologica avanzata: software per creazione preventivi,
per profilazione del cliente e prenotazione on-line, per attività di web
marketing, e-mail marketing, gestione dei contenuti on-line (CMS), ecc.
Web-home-based travel agent
71
Il Consulente di viaggi online
Evolution Travel
Opera in completa libertà e autonomia
appoggiandosi alle agenzie Evolution
Travel attive nelle varie nazioni (Italia,
Usa, Spagna).
È un libero imprenditore responsabile
della propria organizzazione, dalla
pubblicità al modo di gestire il cliente,
secondo le regole contrattuali concordate
con Evolution Travel
Web-home-based travel agent
72
La vendita di viaggi in supermercato
73
La vendita di viaggi in supermercato
74
La vendita di viaggi in supermercato
75
Canali distributivi
sito www.carrefourvoyages.fr
call center istituito presso la sede del Carrefour
Voyages
agenzie di viaggi Carrefour Voyages ubicate nelle
gallerie commerciali degli ipermercati Carrefour
facilità di accesso in self service
servizio totalmente gratuito
orario di apertura ampio (dal lunedì al sabato dalle
9.00 alle 20.30)
centralità dell’accoglienza e personalizzazione
della relazione con il cliente
forza contrattuale e qualità delle offerte
Punti di forza
La vendita di viaggi in supermercato
76
Agenzie di viaggi: la value proposition
L’attività di
tour operating
Organizzazione
di viaggi
77
Tour operating: processo produttivo
Inventory ed acquisizione
servizi
Marketing analysis
Produzione e processi di back
office
Comunicazione a trade e
domanda finale
Assistenza e attività
Gestione esperienza di
consumo
Gestione relazione e
fidelizzazione
Distribuzione
78
Riduzione lontananza economica tra offerta e domanda
Riduzione diversità culturali tra destinazioni e domanda
Fornitura di informazioni su destinazioni e strutture
ricettive ai bacini di domanda serviti
Stimolazione di processi di innovazione di prodotto e di
miglioramento della qualità dei servizi nelle destinazioni
Controllo rispetto standard di qualità dei processi di
erogazione dei servizi turistici e di qualità ambientale e
di sistema
Abbinamento dell’immagine del tour operator a quella
della destinazione o dell’impresa turistico-ricettiva
Tour operator: aree di creazione di valore
79
Impresa che, sulla base di una analisi
della domanda e della concorrenza,
attraverso contratti a diverso livello
di assunzione di rischio, acquisisce
la disponibilità di una adeguata
gamma e quantità di servizi turistici
servendosene per confezionare
soluzioni di viaggio e vacanza
da offrire ad un pubblico
indeterminato attraverso canali
diretti o l’utilizzo di una forma
distributiva specializzata e
professionale: l’agenzia di viaggi
dettagliante
Allotment
Vuoto per
pieno
Charter
Noleggio
…………. Viaggio
di catalogo
Agenzie di
viaggio
al
dettaglio
Modello di processo
produttivo:
preconfezionamento
Tour operator: definizione
80
Tour operator: tipologie Tour operator outgoing Tour operator incoming
Tour wholesaler
Acquisto di grandi quantità di servizi turistici
rivenduti frazionati, anche in maniera
assemblata, senza alcuna trasformazione
Controllo di un bacino di domanda
attraverso:
segmentazione mercato
progettazione e confezionamento di
soluzioni di vacanza per uno o più
target group (trasformazione dei singoli
componenti in un prodotto
sostanzialmente nuovo)
politiche promozionali verso il trade
politiche promozionali verso la
domanda
Controllo di un sistema di offerta
attraverso:
legami commerciali con le imprese
ricettive locali
legami commerciali con imprese e
soggetti di interesse turistico
legami con l’organizzazione turistica
pubblica e altri soggetti pubblici locali
legami con tour operator outgoing
Destination Management Company
Conoscenza del territorio finalizzata
all’organizzazione di meeting, incentive,
convegni, incentive (MICE).
Si differenzia dal tour operator per la sua
specializzazione, offrendo servizi e
competenze assimilabili a quelle di un
organizzatore di convegni
81
Agenzia viaggi: aree di creazione di valore
Affidabilità transazione
Consulenza personalizzata
Conoscenza approfondita di
un territorio
Cliente
finale
Sistema di
offerta locale
Design di prodotto e
packaging
Marketing analysis
Commercializzazione
Distribuzione
organizzata
TARGET
VALUE
PROPOSITION
82
Imprese agenziali: value
proposition Aree di sviluppo: incoming tour operating
Relazione con fornitori
e stakeholder locali
Consulenza marketing
Progettazione/gestione
servizi per turismi di
nicchia
Relazione con clienti
Scouting qualità fornitori, disciplinari
di prodotto, commercializzazione …
Affidabilità transazione, consulenza,
CRM
Marketing analysis, design di
prodotto
Conoscenza approfondita territorio,
target di domanda, design di prodotto
83
Imprese agenziali: come creare valore?
Questioni chiave
Frammentazione e micro
dimensioni aziendali
Reti fra imprese
agenziali
Azioni
Impresa virtuale
84
Imprese agenziali: come creare valore?
Prodotto
Processi di business
Struttura organizzativa
Ruoli e persone
Reingegnerizzazione:
85
Imprese agenziali: come creare valore?
Criticità
Strumenti operativi Investimenti in
innovazione tecnologica
e persone
Azioni
86
Imprese agenziali: come creare valore?
Criticità
Cultura manageriale e
competenze
Formazione e azioni di
sensibilizzazione
Azioni
87
Commercializzazione, disintermediazione e
reintermediazione
La funzione distributiva: definizione
Distribuzione diretta e indiretta
Canali distributivi nel turismo
Nuovi modelli Internet based
di distribuzione di viaggi:
disintermediazione o
reintermediazione?
88
Canali distributivi:
evoluzione
“In a time of rapid change
distributors and
distribution channels tend
to change faster than
anything else.”
Peter Drucker
89
Deregolamentazione e liberalizzazione, a livello nazionale e
internazionale, di settori strategici per il turismo (trasporto aereo e
ferroviario) e dell’accesso alle attività di organizzazione e vendita di viaggi
Aumento/instabilità dei costi della materie prime, in particolare, del
carburante, componente centrale di costo di compagnie aerei e altre
imprese di trasporto
Dinamiche competitive fortemente incentrate sui prezzi che impongono
una forte attenzione ai costi produttivi e, fra questi, a quelli distributivi
Rapido sviluppo delle compagnie aeree low-cost e, più in generale, di
offerte di servizi orientate alla logica del no-frills (eliminazione di
componenti periferiche del prodotto non essenziali dal punto di vista della
value chain del cliente)
Applicazione alla produzione e alla distribuzione delle tecnologie
informatiche, telematiche e multimediali
Fattori di cambiamento
90
Dinamiche socio-demografiche nei paesi occidentali (invecchiamento a
popolazione, cambiamento stili di vita, distribuzione reddito fra classi
sociali e generazioni, ecc.)
Acceso al turismo internazionale di nuovi mercati nazionali maggiore
esperienza dei turisti su destinazioni, alternative di prodotto, modalità di
acquisto di viaggi e vacanze
Richiesta prodotti innovativi e maggiormente flessibili e personalizzati
Maggiore sensibilità al prezzo e consapevolezza del rapporto
qualità/prezzo
Richiesta di semplificazione dei processi di acquisizione dei servizi, di
diversificazione dei canali di acquisto e di trasparenza e correttezza nelle
informazioni e nelle offerte
Crescente propensione all’uso di Internet per la ricerca di informazioni
relative a viaggi e vacanze, ma anche per l’acquisto di prodotti turistici
Crescente sensibilità alle tematiche ambientali
Fattori di cambiamento nella domanda
91
Tendenza alla zero commission nel trasporto aereo. Agenzia
di viaggi: consulente del cliente a cui viene direttamente fatto
pagare il corrispettivo per il servizio commerciale offerto
Forte sviluppo di canali di vendita “price based”
Evoluzione qualitativa delle modalità di aggregazione, di
condivisione di costi e decisioni strategiche e commerciali fra le
agenzie di viaggi tradizionali
Cresce la quota di agenzie appartenenti a network: sviluppo di
reti di grandi dimensioni che adottano processi tipici della
grande distribuzione organizzata: offerta di prodotti a marca
commerciale ed operazioni ad assunzione totale del rischio
commerciale (acquisto a tariffa netta di blocchi di servizi)
Fattori di cambiamento nella distribuzione
92
+ competizione + scelta + pressione su ricavi e profitti
Nuovi entranti nella distribuzione con modelli di business innovativi e
costi più bassi grazie all’uso di soluzioni internet based
Trasformazione organizzativa dei Global Distribution System (Gds) di
fronte alla crescita di sistemi di vendita diretta on-line
Spostamento verso l’on-line delle travel agency tradizionali:
sperimentazione di processi di vendita che coniugano la professionalità
dell’agente di viaggi e le sue capacità di relazione con il cliente con
l’elemento tecnologico innovativo
Processi di contaminazione con uso da parte di uno stesso attore di
modelli di business e strumenti diversi rispetto al ruolo tradizionale
Ricerca di nuovi equilibri fra i diversi canali distributivi
Fattori di cambiamento nella distribuzione
93
Impatto di internet sulla
distribuzione
Disintermediazione
Facilitazione delle
relazioni di vendita diretta
in concorrenza con gli
intermediari
94
Impatto di internet sulla
distribuzione
Se uno dei compiti essenziali della
distribuzione è di «ridurre la complessità»
Crollo delle barriere
tecnologiche di
accesso al mercato
globale dei viaggi
Assenza di catene e
brand riconoscibili in
Umbria e in Italia
Aumento
complessità del
mercato
95
Impatto di internet sulla
distribuzione
Dicotomia crescente fra
soluzioni per ridurre la
complessità e la loro
efficacia
Marketplace
inefficiente
Stimolo a creare soluzioni
efficienti di connessione
fra domanda e offerta
capaci di ridurre i costi
distributivi delle imprese
turistiche
96
Impatto di internet sulla
distribuzione
Re-intermediazione Incessante
sviluppo di nuovi
strumenti, modelli
di business e
relazioni fra gli
attori del sistema
del valore della
distribuzione di
viaggi
97
1. Orientamento
all’acquisto
2. Negoziazione
ed acquisto
Portali territoriali
turistici
Portali tematici
turistici
Motori di ricerca
orizzontali
e indici sistematici
Bing
Yahoo
Regioni
Enti
promozione
Agriturismo
Avventura
Kayak,
Trivago,
Volagratis
Tripadvisor, Twitter,
Facebook, Youtube
Foursquare, Flickr,
Groupon
Lonelyplanet
National
Geographic
Community and
social
network travel website
Editori turistici on line
Motori di ricerca verticali
Gestori piattaforme
multimediali
per il marketing
Seat Pagine
Gialle
Via Michelin
Ricerca
informazioni
su destinazioni,
prodotti e servizi
Comparazione e
selezione
alternative
(prezzo, brand, ecc.)
Adattamento/
packaging
Negoziazione
prenotazione
Pagamento
Esperienza
pre-viaggio
SIT
I N
ON
TR
AN
SA
ZIO
NA
LI
(IN
FO
ME
DIA
RI)
Distribuzione: gli attori del web
98
1. Orientamento
all’acquisto
2. Negoziazione
ed acquisto
Distribuzione
indiretta Agenzie
Network
Tour operator
Siti di imprese
agenziali tradizionali
Ricerca
informazioni
su destinazioni,
prodotti e servizi
Comparazione e
selezione alternative
(prezzo, brand, ecc.)
Adattamento/
packaging
Negoziazione
prenotazione
Pagamento
Esperienza
pre-viaggio
Agenzie di viaggio
on line (OTA)
Expedia
Booking.com
Priceline
eDreams
Utell
Hotel
rez
Rappresentanze
alberghiere e
consolidatori
SIT
I T
RA
NS
AZ
ION
AL
I
Distribuzione
diretta
Distribuzione: gli attori del web
Siti vettori full service
Siti
vettori low-cost
Siti strutture
ricettive indipendenti
Siti catene
alberghiere
99
I siti
transazionali
100
Agenzie di viaggio online (OTA) Svolgono le funzioni
dell’agenzia di viaggio
dettagliante utilizzando il web
e le nuove tecnologie per
offrire informazioni, selezione
tra alternative, prenotazione e
pagamento on line dei servizi
acquisiti.
In alcuni casi il modello si
presenta integrato
dall’affiliazione di agenzie di
viaggio fisiche (modello click
and brick)
Thomas Cook
101
Online Travel Agency: Expedia Inc.
102
Online Travel Agency: Expedia Inc. V
alo
ri
Str
ate
gie
103
Olta Gds alberghiero Corporate travel management
Discount travel Olta per Cina
Olta Olta Olta per Australia
Strategia di difesa: concentrazione
Expedia
Group
104
Online Travel Agency: Expedia Inc.
105
75%
$1.34
miliardi $280
millioni
Strategia di difesa: concentrazione
106
Online Travel Agency: Expedia Inc.
107
Modelli ibridi di distribuzione on-line e
off-line
(Click and brick)
Online Travel Agency: Expedia Inc.
108
Online Travel Agency: Priceline Group
Compagnia leader nel mondo nel
settore delle prenotazioni online
Offrire alle persone che viaggiano per
piacere o per affari un modo semplice
per scegliere e prenotare un
soggiorno nelle migliori destinazioni al
mondo, qualunque sia il budget a
disposizione
Oltre 610.078 strutture in 211 paesi
Oltre 4 milioni e 500 mila pernottamenti
prenotati ogni settimana.
30 milioni di visite al mese per ragioni di
affari o di piacere.
Sito disponibile in più di 40 lingue
Missione
109
Strategia di difesa:
concentrazione Priceline
Group Prenotazioni lorde
2014:
$ 50,3 miliardi
Capitalizzazione di Borsa:
57 miliardi di dollari
+ 28% travel booking
+ 24% ricavi
+ 28% profitti netti
2014
110
Priceline Group
Sicurezza
Standard di sicurezza molto elevati a garanzia
della privacy
Nessuna commissione
Servizio di prenotazione gratuito: nessuna
commissione e nessun costo di amministrazione.
In molti casi la cancellazione è gratuita
I prezzi più bassi
Garanzia delle migliori tariffe per qualsiasi
destinazione e tipo di struttura dal piccolo B&B
a conduzione familiare alla suite a 5 stelle
Vantaggi per i clienti
Modello vantaggioso basato su:
commissioni
rete di oltre 8000 partner di
distribuzione
assistenza personalizzata
volta a incrementare le tue
entrate.
Vantaggi per le
strutture ricettive
111
Online Travel Agency: Booking.com
112
Global Distribution Systems
Riposizionamento strategico in atto
Non più solo b2b, ma anche b2c
Partner tecnologici ad ampia gamma
di servizi per l’intera filiera turistica
Strategie multicanali e multibrand
Rivalutazione presenza nel b2c
113
Sabre Holdings Corporation
Agenzia di
viaggio on line Servizi tecnologici
per vettori aerei e
aeroporti
GDS Servizi tecnologici e
di marketing per
hotel e catene
alberghiere
114
Travelport
OLTA per cliente
leisure e business
Global Distribution System grossisti multicanale di
hotel e servizi di viaggio
e on line travel agency
Mission “to create exceptional travel experiences”
48%
Travelport
Airline IT
Solutions
Soluzioni tecnologiche per la
gestione del business e
l’analisi dei dati per business
compagnie aeree
115
2. L’impatto di Internet sulla
distribuzione
Nuovi modelli di business e
nuovi attori
I siti transazionali
I siti non transazionali:
gli infomediari
116
Mercato digitale dei
viaggi Operatori non transazionali
Informazioni su destinazioni ed
imprese turistiche (mappe,
itinerari, meteo, video, foto,
ecc.)
Strumenti di comparazione
delle tariffe
Strumenti di geo-localizzazione
delle informazioni
Sistemi di recensioni e rating
Non vendono ma
influenzano
sempre più la
decisione
d’acquisto,
costituendo dei
marketing channel
117
Mercato digitale dei
viaggi Siti non transazionali
Travel metasearch engine
Travel website di review e
altri contenti travel-related
Low cost carrier
Motori di ricerca orizzontali
118
Mercato digitale dei
viaggi Siti non transazionali
Coupon & flash sales site
Social network
generalisti
119
Social travel network
Prenotazioni e transazioni
Customer service
Ispirazione e scoperta
Recensioni degli ospiti
Social connections
Offerte e promozioni
Pubbliche relazioni
Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012
120
Social network e travel distribution
Social network Non canali di vendita, ma piattaforme per
intessere relazioni sociali e costruire una
eccezionale vetrina per hotel e destinazioni
“Facebook è uno strumento di marketing, non è semplice
trasformarlo in uno strumento commerciale. È perfetto
per creare engagement, stabilire relazioni e comprendere
il sentiment dei clienti” (Harteveldt)
121
Social network e travel distribution
“In un mondo online in cui i viaggiatori
sono costantemente connessi e spesso
ricettivi alle informazioni relative ai
viaggi, il modello lineare di acquisto del
viaggio a cui molti distributori sono
rimasti ancorati, è stato superato da un
modello distributivo sempre attivo.
Questo modello pone il viaggiatore al
centro di un costante fervore di scambio
di informazioni attraverso l’intero
ecosistema travel.”
(IBM, Travel 2020: The Distribution Dilemma)
122
Social network e travel distribution
La presenza sui social network è un modo
efficace per far ricordare il brand agli utenti
quando acquistano
Condizioni
di successo
Conta la capacità di engagement
di lunga durata generata
dall’attività social di una impresa
turistica o di una destinazione
Intervenire sui processi produttivi e sulla comunicazione
per ridurre al minimo commenti negativi
Gestire con continuità ed attenzione la relazione con gli
utenti
123
Commercializzazione, disintermediazione e
reintermediazione
La funzione distributiva: definizione
Distribuzione diretta e indiretta
Canali distributivi nel turismo
Nuovi modelli Internet based di
distribuzione di viaggi:
disintermediazione o
reintermediazione?
Potenziale del mobile come
canale di vendita e di relazione
con la domanda
124
Mobile: canale tecnologico chiave
Rapida diffusione di
smartphone e tablet e delle
relative mobile travel apps
Le tecnologie mobili
stanno cambiando
il modo di concepire
e pianificare il viaggio
125
Clienti in contatto con hotel e destinazione in ogni momento
126
Canali online: web mobile
Il mobile è un vero e proprio canale distributivo, a differenza dei social
media che favoriscono il customer engagement.
Il canale mobile appare caratterizzato da un ritorno economico in crescita,
il cui sviluppo va tenuto attentamente monitorato.
Reperire informazioni prima della
partenza
Consultare mappe
Prenotare servizi prima e durante il
viaggio
Condividere aspettative ed
esperienze di viaggio (anche in
diretta)
Recensire alberghi e luoghi
127
Canali online: l’esperienza web mobile
Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012
Sogna
Pianifica
Prenota Viaggia
Condividi
Concetto chiave:
Continuous Engagment
Esperienza
destinazione Anticipa
128
Step 1 - Sognare Indurre in tentazione il viaggiatore
Fare engament
Non offerte ma racconto di cosa sta
accadendo
Testimonianze dei visitatori passati e attuali
Fornire quante più informazioni possibili
Strumenti di comparazione per spingere alla
decisione
Offerte
Gestire la propria online reputation
Canali online: l’esperienza web mobile
Step 2 - Pianificare
129
Step 3 - Prenotare Facilitare l’esperienza di prenotazione su
tutte le piattaforme disponibili
Non frazionare il processo di prenotazione
Proporre upsell e upgrades
Proporre l’acquisto di servizi
complementari di terzi
Step 4 - Anticipare Facilitare lo sharing dell’effettuata
prenotazione
Fornire cool content da condividere
Invia e-mail/testi circa le cose che amano
Fonire informazioni sulle possibilità di upsell
e cross-selling
Canali online: l’esperienza web mobile
130
Step 5 - Viaggiare Aiutare a ridurre lo stress del viaggio
Inviare importanti promemoria un giorno o
due prima del viaggio
Inviare coupon e voucher per i servizi
complementari
Facilitare l’esperienza di viaggio
Assicurarsi che tutti i contenuti siano mobile-
friendly
Step 6 - Destinazione Facilitare condivisione dell’esperienza di
soggiorno
Fornire accessi al Wi-Fi semplici
Essere visibili nei servizi di localizzazione
Promuovere condivisione, sharing di opinioni
e gradimenti e incentivare l'azione
Informare su cosa essi possono fare ogni
giorno e invia news locali
Canali online: l’esperienza web mobile
131
Step 7 – Condividere (dopo
il soggiorno)
Incoraggia la condivisione e fatti
coinvolgere
Incoraggia a indicare il gradimento
e a condividere le tue pagine
Chiedi loro di dirvi che cosa hanno
amato e di scrivere un commento
sui principali siti
Invia contenuti condivisibili con
offerte per le visite successive o per
nuovi clienti
Chiedete loro di condividere
Canali online: l’esperienza web mobile
132
L’evoluzione in atto: SoLoMo
So Lo Mo
Social Local Mobile
Condivisione di foto e
video
Piattaforme sociali e
motori di ricerca
geolocalizzati
Ricerca e condivisione
in tempo reale
Engagement Localizzazione Mobilità
Tribù e comunità Ricerche e rating Esperienza
multischermo
133
L’evoluzione in atto: SoLoMo
134
Canali online: web mobile
Funzioni del mobile per l’hotel
Mobile Marketing assicura una maggiore personalizzazione ed
utilità della relazione anche mediante ancillary service e utility
Il mobile costituisce una piattaforma unitaria per la
distribuzione diretta
Marketing Distribuzione
Customer
services
Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012
135
Hotel: effetti strategici del mobile
Personalizzazione
Efficienza operativa
Strategie promozionali
OPPORTUNITÀ
PER HOTEL
Conoscenza contesto ambientale: fattori identitari, storia, attrattive, ecc.
Informazioni di base: itinerari, allarmi
Interazioni e transazioni: comunicazione interattiva, prenotazioni e
modifiche prenotazioni
Assistenza personalizzata: informazioni filtrate per target di
comportamento
Nuove utilità: mobile boarding pass, mobile room entry, ecc.
136
Hotel: effetti strategici del mobile
Hotel tendono a concentrarsi sull’ottenimento di
prenotazioni anticipate e a fornire servizi via mobile durante
la permanenza in struttura
Hotel stanno ottenendo percentuali significative di
prenotazioni via mobile entro le 24 ore del soggiorno.
Questo rappresenta un nuovo comportamento di acquisto e
un cambiamento di canale
OPPORTUNITÀ PER HOTEL
137
Canali online: web mobile
Realizzare una mobile app
non significa avere una mobile
strategy.
Una mobile strategy richiede la
progettazione di una mobile
experience per rafforzare
brand loyalty, customer
engagement e conversione dei
contati in prenotazioni.
Contestualità
Geolocalizzazione
Tempestività e
velocità
Usabilità e
semplicità
Socialità
138
Mobile: ripensare la presenza sul web
Ottimizzazione al mobile della presenza web
Responsive
Website
139
Effetti strategici del mobile per Hotel
Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012
140 Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012
Effetti strategici del mobile per distribuzione organizzata
141
Imprese ricettive e distribuzione: i nuovi approcci
142
Come impostare la strategia distributiva
Conoscere le funzionalità ed i costi di ogni diverso canale
Concentrarsi sui canali che assicurano:
il miglior rapporto costo-efficacia
la quota maggiore di prenotazioni
la rate parity
l’accesso ai segmenti di clientela di maggiore interesse
Necessità di monitoraggio continuo
dell’efficacia per uno specifico hotel dei
diversi canali distributivi utilizzabili
143
Offerte opache (opaque biddings o travel flash)
Modello di marketing, lanciato da
tempo e con successo negli Usa, da
alcuni portali online
Offerte last minute di voli e alloggi (generalmente 4 o 5 stelle) in
località rinomate a prezzi molto scontati (dal 35 fino al 50%)
Non è indicato il nome dell’hotel in cui si alloggerà, né l’esatta
location dove è ubicato. Chi prenota l’offerta scoprirà i dettagli solo
dopo aver effettuato il pagamento
Vendita di camere non vendute in last
minute, senza rischiare la propria brand
reputation e contravvenire al principio della
rate parity
144
Le sfide della multicanalità distributiva
Scegliere i canali in relazione al
costo/performance: gestione per
margini di contribuzione
Sviluppare un sistema
distributivo integrato (online e
offline, diretto e indiretto):
differenziazione canali di vendita
Valorizzare i canali diretti
(soprattutto online) rispetto a
quelli indiretti (intermediati)
Strategia integrata di web
marketing per dare visibilità
all’hotel e assicurare una
value proposition unica e
personalizzata al cliente
145
Focalizzarsi sui canali a
maggiore marginalità e
maggiormente coerenti
con prodotti e immagine
aziendale
Sviluppare una politica di
pricing coerente, in
un’ottica di revenue
management
Le sfide della multicanalità distributiva
146
Rischi da mancanza di strategia distributiva
OLTA e infomediari come principali
produttori di prenotazioni online
Scarsa fedeltà al brand da parte
dei distributori e dei clienti finali
Aumento costi di transazione
Aumento potere di mercato degli
intermediari con conseguente
rischio di “banalizzazione” ed
erosione della marca
La vendita tramite
intermediari online
tende ad essere
pilotata dal prezzo
ed a livellare
l’offerta
147
Rischi da mancanza di strategia distributiva
Hotel
Necessità di ottimizzare la capacità produttiva ogni giorno per
coprire i costi fissi ed operativi
Intermediari Offrono clienti a fronte di commissioni crescenti in relazione
all’efficacia nell’acquisizione di clienti
Aumento costi distributivi e minore marginalità
Hotel
Intermediari
Reinvestono le alte commissioni in marketing e ottengono
maggiore visibilità per sé e potere nel mercato
Difficoltà ad aumentare il numero complessivo di clienti perché gli
altri hotel reagiscono e hanno comportamenti competitivi analoghi
Cliente finale Ritiene più conveniente prenotare attraverso gli intermediari
Intermediari
Hotel Minori risorse da investire per promuovere la propria immagine
direttamente
Perde quote di mercato sulle vendite dirette non potendo effettuare
gli stessi investimenti degli intermediari Hotel
148
Strategia distributiva: punti chiave
Elaborazione ed analisi delle
transazioni
Cattura delle informazioni relative al
cliente
Management dei dati, informazioni
e delle conoscenze
Relationship Management (CRM e
X-RM)
Brand Management
Alleanze strategiche
Revenue management
Supply Chain/Channel Management
149
Strategia distributiva imprese ricettive
Centralità
sito web
aziendale
Piattaforma per sviluppare nuove e
coordinate strategie di marketing e di
vendita multicanale finalizzate al
controllo del maggior numero di
prenotazioni individuali in coerenza
con strategie di Revenue
Management e CRM
Gestione attiva dei
nuovi canali di
comunicazione e
vendita
150
Strategia distributiva imprese ricettive
Essere “social” nella
strategia di
comunicazione
Ascoltare la domanda e
interagire con la stessa
Integrare informazioni tecniche
con le storie dell’albergo
Curare e monitorare la web
reputation
Svolgere sistematicamente
attività di Search Engine
Optimization, Search Engine
Marketing, social media
marketing, mobile marketing
151
Sfruttare le potenzialità di social e mobile • Personalizzazione dell’esperienza
online: raccogliere e analizzare dati
per incontrare al massimo le
aspettative di ogni singolo utente
• Investire su social e mobile,
diversificando l’offerta e
mantenendo la trasparenza dei
prezzi
• Potenziamento dell’experiential
travel: fornire contenuti rilevanti,
attendibili e utili anche per scoprire
i fattori identitari del luogo
Rendere trasparenti e
comprensibili offerte e
tariffe sul sito
Offrire la possibilità di
scegliere tutti quei servizi
aggiuntivi che
arricchiscono il soggiorno
SoLoMo
152
Strategia distributiva imprese ricettive Sviluppare una value proposition ideale per
ogni fetta di clientela e per ogni canale.
Comunicazione incentrata sulla “value
propositon” e non sulla tariffa di vendita:
messaggi diversi per clienti diversi su canali
diversi
Ottimizzare l’esperienza di navigazione del
sito aziendale rendendolo accessibile ad ogni
tipo di device (notebook, smartphone, tablet.)
Sfruttare i social network come strumenti di
marketing: ottimizzare l’effetto billboard per
assicurarsi visibilità, utilizzando anche social
di nicchia (legati a specifici mercati,
destinazioni, target di clientela): meno visite,
ma traffico più qualificato
153
Strategia distributiva imprese ricettive
Pianificare una strategia multicanale che
copra tutte le fasi del viaggio: sogno, ricerca,
prenotazione, esperienza, condivisione
Curare l’immagine e la reputation
dell’hotel sul sito aziendale e su ogni canale:
foto e video recenti ed emozionali, descrizioni
esatte di camere e servizi, ecc.
Trasformare gli ospiti in clienti diretti:
focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente e
incentivare chi ha prenotato sui portali a
prenotare direttamente nel futuro
Investire nel marketing sui new media
piuttosto che in quelli tradizionali,
analizzando sempre il ROI delle iniziative
154
Conclusioni
155
Canali distributivi: evoluzione
Numerosi
Complessi
Contaminati
Sovrabbondanti
Costosi per i fornitori
156
Online Travel Agency: arena competitiva
Nuovo competitore?
Quale modello di business?
157
Online Travel Agency: Amazon
158
Online Travel Agency: Amazon
159
Online Travel Agency: Amazon
160
Online Travel Agency: Amazon
Amazon Destinations enables hotel operators to promote their properties to
millions of Amazon customers who are looking to book a nearby getaway. In
addition to offering persistent hotel listings that show everyday rooms and
availability, Amazon Destinations highlights hotels when they offer special
discounts or packages to Amazon customers.
What hotels are part of Amazon Destinations?
Highly-rated, award-winning resorts, boutique hotels, lakeside cabins, beach
cottages, winery villas, spa reports, ski lodges, and more near New York, Los
Angeles, and Seattle. We hand-select a combination of quality independent and
chain hotels that offer unique experiences.
How do you select the hotels?
We handpick hotels based on property quality, customer service levels, price,
location, and more. In addition, we apply knowledge of our local experts.
How much does it cost to participate?
There's no upfront cost for hotels to participate. Amazon Destinations simply keeps
a percentage of the price the customer pays.
161
Arena competitiva: evoluzione
Potenziali concorrenti dell’intermediazione
organizzata
162
Arena competitiva: evoluzione
Potenziali concorrenti dell’intermediazione
organizzata
163
Sharing
economy
Arena competitiva: evoluzione
Potenziali concorrenti dell’intermediazione
organizzata
Home-sharing in aree
urbane e affitti turistici (3-5
camera)
164
Conclusioni
Tipologia di prodotti Canali distributivi
Prodotti complessi a
specializzazione
territoriale Tour operator
Prodotti complessi a
specializzazione
tematica
Prodotti banali OTA
GDS
Intermediazione
pura
Packaging
Tour operator
incoming
165
Conclusioni
Puntare sul packaging significa per le agenzie
umbre diventare tour operator reticolare
specializzato per:
Territori
Tematismi
Processi di
business
166
Conclusioni
Cambiare la
catena del valore
Da agenzie
dettaglianti
Reingegnerizzazione
e attribuzione dei
processi produttivi
per ottimizzare la
creazione di valore
rispetto alla singola
impresa
a tour operator
incoming
167
Conclusioni
Decisone
strategica
centrale
Quali processi trasferire in rete
Marketing
intelligence
• Design di prodotto
• Scouting qualità servizi
• Selezione fornitori
• Gestione attività di
supporto
• Commercializzazione
• CRM di prodotto e di
destinazione
• Gestione tecnologie
• Amministrazione e
contabilità