Nhóm 13 :

Nguyễn Thị Hà

Lâm Tuyền Ngân

Hồ Thị Yến Nhi

Nguyễn Thạch Thảo

Ngô Thị Hồng Trang

I. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU :

Khái niệm tiến trình phân phối :

Là cách thức mà CTY sử dụng để đưa sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng.

Xác định mục tiêu :• Đảm bảo phân phối nhanh chóng• Tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm, dịch vụ• Đảm bảo chất lượng hàng hóa• Chi phí thấp

2

3

4

II. Những quyết định về thiết kế kênh :

1. Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc :

Hoạch định một kênh hiệu quả :• Định rõ cần vươn tới thị trường nào với muc tiêu nào. • Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình

trong tình hình những ràng buộc nhất định

5

Đặc điểm về người tiêu thụ : Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Khi muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần đường dây (kênh) dài. Nếu khách thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ,cũng cần những đường dây dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn thì rất tốn kém.

Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm dễ hư hỏng cần tiếp thị trực tiếp , nếu trì hoãn hay

xử lý nhiều chặng sẽ nguy hiểm. Sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi đường dây được tổ chức thế nào

để giảm tối đa đoạn đường vận chuyển và số lần bốc dỡ khi chuyển hàng từ nơi sản xuất tới khách hàng.

Sản phẩm không tiêu chuẩn hóa như các lọai máy móc làm riêng cho khách hay các hình thức công việc đặc biệt nên để nhân viên của công ty trực tiếp bán vì giới trung gian thường không am hiểu về chúng.

Sản phẩm cần lắp đặt và bảo trì thường do chính công ty hay các nhà buôn được nhượng độc quyền kinh tiêu bán và cung ứng dịch vụ bảo trì.

Sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do nhân viên của công ty bán chứ không qua trung gian.

6

Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nỗ lực bán hàng của từng khách sẽ không mạnh bằng khi chính nhân viên bán của công ty trực tiếp đứng bán nhưng giới trung gian có khả năng khách nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận và làm tín dụng.

Đặc điểm về người cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh hoặc có thể họ muốn tránh đường dây của hãng cạnh tranh.

Đặc điểm môi trường: Khi điều kiện kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém nhất, nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh. Luật pháp tìm cách ngăn cản việc dàn xếp những đường dây “có thể có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo sự độc quyền”.7

Đặc điểm của công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh.

• Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của công ty trong việc tìm được những nhà buôn ưng ý.

• Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp thị nào và chức năng nào cần giao cho các trung gian.

• Phổ sản phẩm (product mix) càng rộng, công ty càng có khả năng giao dịch trực tiếp với khách hàng. Phổ sản phẩm càng sâu công ty càng cần ưu đãi nhà buôn chọc lọc hay độc quyền. Phổ sản phẩm càng đồng nhất kênh tiếp thị càng thuần nhất.

• Chiến lược tiếp thị của công ty cũng ảnh hường đến kiểu kênh.

• Chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh cũng ảnh hường tới các chức năng mà công ty muốn các trung gian thực hiện , tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm tồn kho và tới việc lựa chọn hãng chuyên chở.

10

2. Xác định những chọn lựa chủ yếu : Sau khi đã định được thị trường chủ đích và tìm

đươc vị trí mong muốn, công ty phải xác định những chọn lựa kênh chính qua 3 yếu tố :

2.1 Các kiểu trung gian: Kênh phân phối truyền thống:Lực lượng bán của công ty: Mở rộng lực lượng bán trực

tiếp của công ty. Phân lãnh thổ và giao cho họ nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Các đại lý của nhà sản xuất: Thuê mướn những đại lý của tại các vùng khác để bán sản phẩm.

Các nhà phân phối của ngành: Tìm ra các nhà phân phối trong vùng vốn chuyên mua bán các mặt hàng mới rồi cho họ mức lãi thích đáng, huấn luyện họ về công dụng sản phẩm và giúp đỡ về quảng bá.

11

Kênh phân phối hiện đại:

Siêu thị Trung tâm thương mại Parkson

Tiến sĩ kinh tế Bùi Kiến Thành

Ý tưởng kênh phân phối “Gánh hàng rong”

2.2 Số lượng trung gian :Phân phối rộng rãi : nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở

càng nhiều cửa hàng càng tốt, thường dùng trong các nhà sản xuất hàng tiện dụng và các loại nguyên liệu thông thường. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu chứa.

14

Phân phối độc quyền(hay tổng kinh tiêu): thuờng đi đôi với bán hàng độc quyền, các nhà sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bày bán các mặt hàng cạnh tranh. Thường dùng trong những ngành như xe hơi, đtdđ, laptop…

15Digiworld – nhà phân phối độc quyền của laptop Fujitsu

CMC - nhà phân phối độc quyền Sony Ericsson tại Việt Nam

Phân phối độc quyền giúp nhà SX dễ dàng kiểm soát trung gian về việc định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Trung gian cũng sẽ tích cực bán hơn. Và nhất là, phân phối độc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép ăn lời nhiều.

Phân phối chọn lọc : thường dùng ở các công ty đã ổn định hay mới ra đời đang tìm cách thu hút trung gian. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt được quy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối rộng rãi.

Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền> >

2.3 Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh :Chính sách giá cả yêu cầu nhà sản xuất nêu bảng giá

và trình tự chiết khấu. Nhà sản xuất phải chắc rằng việc chiết khấu đối với các trung gian là công bằng hợp lí và chính đáng.

Điều kiện bán hàng là nói về cách chi trả và sự bảo đảm của bên sản xuất.

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối. Các nhà phân phối muốn biết nhà sản xuất sẽ đặt những nhà phân phối khác ở đâu. Họ cũng muốn được giao phần bán hàng trong lãnh thổ của họ, dù rằng những vụ buôn bán này có do nỗ lực riêng của họ hay không.

Trách nhiệm và dịch vụ hỗ tương phải được đề ra cẩn thận, nhất là trong kênh đại lý độc quyền hay độc quyền kinh tiêu.

17

3. Đánh giá những lựa chọn kênh chính :

Nếu nhà sản xuất đã xác định được vài ba lựa chọn và muốn chọn ra 1 kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình thì mỗi kênh cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau :

3.1 Tiêu chuẩn kinh tế :

Mỗi kênh có một mức độ bán hàng và chi phí khác nhau, cần xác định 2 vấn đề:

• Lực lượng bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn

• Đánh giá mức chi phí

18

lực lượng bán của Laneíge

Tư vấn mỹ phẩm

Tư vấn bảo hiểm

3.2 Tiêu chuẩn kiểm soát :Việc đánh giá phải mở rộng sang vấn đề kiểm soát

ở hai kênh. Nếu sử dụng một đai lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn.

Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nâng cao lợi nhuận của chính nó. Nhân viên ở đây có thể tập trung vào các khách hàng quan trọng về loại hàng họ mua hơ là chú ý tới mức lãi của họ trong một món hàng nào đó của nhà sản xuất.

Hơn nữa, các nhân viên đại lý có thể không rành về các chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.

20

3.3 Tiêu chuẩn thích nghi :

Mỗi kênh đều có một kỳ hạn hoạt động giao ước và mất đi tính linh hoạt nào đó. Một nhà sản xuất sử dụng một đại lý bán hàng có lẽ phải ký một hợp đồng nă năm. Trong thời gian này, những kiểu bán hàng khác có thể trở nên hữu hiệu hơn, nhưng nhà sản xuất không được tùy tiện bỏ rơi đại lý bán hàng được. Xét cho kỹ, một kênh có thời hạn lâu dài tất tốt hơn về mặt kinh tế và kiểm soát.

21

III. Những quyết định về quản tri kênh :Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá

nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.

1. Tuyển chọn thành viên của kênh :

Việc tuyển mộ các nhà trung gian có thể dễ dàng hay khó khăn tùy từng nhà sản xuất, nhưng ít nhất họ phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gì. Họ sẽ muốn đánh giá các nhà trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín.

Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất sẽ đánh giá số lượng và đặc điểm của những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng.

Nếu trung gian là cửa hàng bách hóa muốn được phân phối độc quyền, nhà sản xuất sẽ đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới.

22

Đại lý bánh kẹo và bia

2. Kích thích các thành viên của kênh :

Các nhà sản xuất xử lý quan hệ với giới trung gian không giống nhau, có ba kiểu tiếp cận :

• Hợp tác: nhà SX sẽ kích thích bằng những biện pháp tích cực như: mức lời cao, giao dịch chuyên biệt, tiền thưởng … Nhưng đôi lúc cũng đưa ra những biện pháp trừng phạt như đe doạ giảm mức lãi.

24

• Hùn hạp: nhà SX nêu rõ những yêu cầu; đồng thời sẽ khẳng định những lợi ích mà mình sẽ đem lại cho nhà phân phối như bao quát thị trường, phát triển thị trường… Từ đó, lập ra một chính sách và những mức bồi dưỡng tuỳ theo mức gắn bó của nhà phân phối với chính sách đó.

• Lập chương trình phân phối: là kiểu tiến bộ nhất. Nhà SX sẽ lập hẳn một bộ phận chuyên quan hệ với giới phân phối. Bộ phận này sẽ trực tiếp làm việc với nhà phân phối và cùng họ XD những chương trình giúp bán hàng ở mức tối đa. Mục tiêu của việc này là biến nhà phân phối từ tâm lý người mua (phải đối đầu với nhà SX) thành tâm lý người bán (họ cũng chính là một bộ phận của CTY).

3. Đánh giá các thành viên của kênh :

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách sử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện ủa công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách.

Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho giới trung gian. Cách này giúp những trung gian ở cuối danh sách sẽ cố vươn lên và những trung gian ở đầu danh sách sẽ tiếp tục giữ vững thứ hạng của mình.

26

IV. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất :Khái niệm phân phối hàng hóa vật chất (physical

distribution) : gồm các nhiệm vụ có liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên liệu cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất tới nơi sử dụng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với một mức lãi nào đó.

Chi phí lớn trong phân phối hàng là vận tải, kèm theo kho bãi, thực hiện lưu kho, nhập và xuất hàng, đóng gói, điều hành và xử lý đơn đặt hàng.

Phân phối hàng không chỉ là một loại chi phí, mà còn là một công cụ hữu hiệu tạo sức cầu. Nhiều công ty có thể thu hút thêm khách hàng nhờ đưa ra được những dịch vụ tốt hơn, giá cả hạ hơn qua sự cải tiến phân phối. Nhiều công ty bị mất khách vì không cung cấp được hàng đúng lúc. 27

1. Xử lý đơn đặt hàng :

• Việc phân phối hàng bắt đầu bằng một đơn đặt hàng của khách. Đơn đặt hàng có thể chuyển đến bằng nhiều cách như:thư, điện thoại, thông qua nhân viên bán hàng, máy tính, hệ thống trao đổi dữ liệu (EDI).

• Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận đơn đặt hàng sẽ phân tích các yêu cầu trong đơn, sau đó chuẩn bị các hóa đơn được sao ra thành nhiều bản và gửi thông tin đặt hàng đến các bộ phận cần thiết để thực hiện đơn hàng. Kho hàng thích hợp thì nhận được chỉ thị đóng kiện và chất lên phương tiện chuyên chở.Các mặt hàng đem giao được kèm theo các chứng từ hóa đơn và vận chuyển lập thành nhiều bản chuyển đến nhiều bộ phận khác nhau. 28

• Do công ty và khách hàng cùng có lợi khi những bước xử lý đơn đặt hàng được thực hiện mau lẹ và chính xác nên các công ty luôn áp dụng nhiều cách để có thể thúc đẩy quy trình nhận đơn – giao hàng – lập hóa đơn được tiến hành một cách nhanh chóng và hiệu quả trong đó việc áp dụng công nghệ thông tin là một cách thông dụng và hiệu quả.

2. Cất hàng vào kho :• Việc tồn kho là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ hiếm khi cùng

nhịp. Công ty cần xác định xem mình cần có bao nhiêu nhà kho, nhà kho thuộc loại gì cũng như chúng nên được bố trí ở vị trí nào.

• Số lượng kho: phải tính toán để đạt được cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối. Có nghĩa là phải quyết định số lượng kho sao cho kho được tận dụng tối đa và phục vụ được nhu cầu của khách hàng lớn nhất.

• Bố trí kho: kho có thể đặt tại hay gần nhà máy, số còn lại đưa vào các kho trên cả nước.

VD. Công ty có thể sắm kho riêng hay thuê chỗ ở các nhà kho kinh doanh hoặc cả hai.

• Kho riêng: chủ động, dễ kiểm soát nhưng vốn bị kẹt và kém linh hoạt.

• Thuê: tốn tiền thuê nhưng được lựa chọn địa điểm, loại hình nhà kho và được thêm các dịch vụ phụ kèm như bảo vệ, bốc dỡ hàng hóa

31

Loại nhà kho:• Nhà kho giữ hàng: cất giữ hàng hóa để điều hòa vào các

thời điểm lâu dài.• Trung tâm phân phối: nhận hàng từ nhà máy, nhà cung

cấp và giải phóng chúng đi càng nhanh càng tốt, cách này đỡ tốn hơn việc mỗi nhà máy trực tiếp cung cấp hàng cho các tiệm bán lẻ.

• Vd: Walt-Mart Stores, Inc., mỗi chuỗi cửa hàng chiết khấu khu vực có bốn trung tâm phân phối để đưa hàng của nó đến khách hàng mỗi tuần 2 lần. Do việc lưu kho rất quan trọng nhất là đối với các mặt hàng nông sản nên kho không ngừng được nâng cấp hiện đại hơn để việc lưu kho được nhanh chóng, tiện lợi, giảm tai nạn lao động, tỉ lệ hư hao giảm đến mức tối thiểu, cải thiện kiểm soát lưu kho.

3. Hàng tồn kho :

• Quyết định về lưu kho nghĩa là phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Khi mức lưu kho giảm, ban quản trị của công ty nó giảm đến mức nào thì phải đặt thêm hàng mới. Nếu thời gian thực hiện đơn đặt hàng và mức tiêu dùng luôn thay đổi thì mức tồn kho phải cao để luôn đảm bảo mức tiêu dùng và việc phục vụ khách hàng. Lượng đặt hàng tối ưu có thể xác định bằng việc quan sát chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí thực hiện lưu kho cộng lại là bao nhiêu ở mỗi mức độ đặt hàng.

33

Tổng chi phí trên đơn vị

Chi phí lưu kho trên đơn vị

Chi phí xử lý đặt hàng trên đơn vị

Ch

i ph

í trê

n đ

ơn

vị

Q*Lượng hàng đặt

XÁC ĐỊNH LƯỢNG HÀNG ĐẶT TỐI ƯU

4. Vận tải :

• Công ty có thể chọn lựa 5 hình thức vận tải:

* Đường sắt :

* Đường bộ :

35

* Đường ống :

* Đường hàng

không :

36

* Đường thủy :

LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN VẬN TẢI :

• Công ty sẽ chọn lựa phương tiện vận tải trên việc cân nhắc giữa 6 yếu tố:

• Ví dụ: nếu cần tốc độ, ta có thể chọn đường ko và bộ

• Nếu cần hạ chi phí thì chọn thủy hoặc ống.

• Những quyết định về vận tải cần cân nhắc giữa các phương tiện và mối quan hệ của nó tới những yếu tố phân phối khác như kho bãi hay việc lưu kho để phân phối hàng hóa được tối ưu.

TỐC ĐỘ TẦN SỐMỨC

TIN CẬYKHẢ

NĂNG

MỨC KHẢ

CUNGCHI PHÍ

Sắt 3 4 3 2 2 3

Thuỷ 4 5 4 1 4 1

Bộ 2 2 2 3 1 4

Ống 5 1 1 5 5 2

Không 1 3 5 4 3 5

TRÁCH NHIỆM VỀ MẶT TỔ CHỨC ĐỐI VỚI PHÂN PHỐI HÀNG HÓA :

Công ty có thể có 1 ủy ban thường trực, vị trí của ban này trong công ty ko quan trọng, quan trọng là phối hợp nhịp nhàng việc pp và các hoạt động tiếp thị để đạt được hiệu quả cao nhất đó là sự thỏa mãn cho thị trường và chi phí hợp lý.