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IL BATTITO DEL WEB. COME LE EMOZIONI IN RETE MOTIVANO
L’ATTIVISMO POLITICO, INFORMATIVO E PUBBLICITARIO
Future Forum (Udine, 7-11-13)Derrick de Kerckhove
Sociologia, Università Federico II, NapoliMedia Duemila, Roma
International Internet Institute, BarcelonaInternational Network for Culture and Technology, Roma
UNA BIMBA DI UN ANNO
Segnali di cambiamento di mente
• Condividere la sua mente piu di 8 ore al giorno con qualche schermo
• Essere ipertestuale in linea, in mente, nella vita
• Pubblicarse in profili, esportando se stesso
• Avere un inconscio digitale crescente• Vivere nel presente assoluto e
permanente• Condividere emozioni con il mondo via
Twitter, blog, Youtube
Lo schermo è certamente uno strumento di focalizzazione per
l’attenzione. Pero è pure l’interfaccia che permette la connettività per
condividere emozioni e pensieri con altri in tempo reale.
SCHERMOLOGIA
Gli schermi estendono la sintesi psico-sensoriale che produce la
mente per immaginare. Con l’uso di computer e dell’ Internet,
strategie cognitive ed emozionali sono redistribuite fuori della
mente privata.
SCHERMOLOGIA
E-Motiv
Tra tutte le cose che possiamo (e che ci piace) condividere quali sono le
prime? Di sicuro le emozioni. Andiamo in
rete e sui social network per esprimere e condividere
indignazione, felicità, odio, ironia. I sentimenti e le emozioni sono alla
base della sopravvivenza della nostra identità digitale e della nostra sopravvivenza. Senza emozioni, l’intero sistema crollerebbe.
Che cosa sono le emozioni?•Parte di un sistema di bio-regolazione atto a favorire la sopravvivenza
•Risposte fisiologiche specifiche e coerenti messe in atto da determinati sistemi cerebrali in risposta a degli induttori
•Gli induttori di emozioni sono tipicamente rappresentazioni di oggetti o situazioni che possono provenire dall’esterno o dall’interno dell’organismo
•Le emozioni sono profondamente propriocettive pero, simultaneamente, estremamente espressive e dunque comunicative
Il sistema limbico comprende alcune
regioni del diencefalo e del telencefalo che
“coordinano le afferenze sensoriali
con le reazioni corporee e le
necessità viscerali” che “rappresentano il luogo di origine delle
emozioni”(Fulton 1951).
Sistema Limbico
AMYGDALA
VISUALCORTEX
VISUALTHALAMUS
HEART BEAT
BLOOD PRESSURE MUSCLES
STIMULUS
THALAMUS
CORTEX
HIPPOCAMPUSNUCLEUS
LATERALIS
NUCLEUSBASO-
LATERALIS
ACCESSORYNUCLEUSBASALIS
NUCLEUSCENTRALIS
L’amigdala funziona come un Computer Emotivo che elabora
informazioni rilevanti
Eva Illouz
«L’emozione è di certo
un’entità psicologica, ma ciò
non di meno, e forse a
maggior ragione, è anche
un’entità culturale e sociale»
L’emozione e la rete
La dimensione emozionale certamente non è un esclusiva
della rete, funziona su tutti media a modi diversi. Pero, pur essendo fondamentalmente relazionale, la rete la stimola sempre di piu in
correnti e configurazioni veloci e abili.
Internet si comporta come un sistema limbico globalizzato
Internet si comporta come un ambiente cognitivo
che sta sempre imparando e
riconfigurandosi come la mente.
Sta creando uno spazio cognitivo ed
emozionale che ignora le frontiere
geografiche, culturale e politiche.
Gli social media funzionano come trasmettitori di stimoli d’emozione
Un sistema limbico globale
Una distribuzione virale
La creazione sulla rete, di un momento o di un evento virale, è come assistere a un’epifania. La viralità sulla rete è una nuova letteratura, è un nuovo modo per
creare e attirare forme di espressione che siano in grado di sorprendere. Siamo di fronte a una cultura di creazione che è
allo stesso livello di quello della letteratura classica: inventare cose che sorprendono, creano emozione e, piu di
tutto, desiderio di condividere.
Esempi• “I Like”• Gangnam Style, Harlem Shake• Trasparenza (Wikileaks)• L’ “Effetto Social Media” (Primavera araba, Occupy Wall Street, Indignados, Anonymous)• La tragedia della Siria
L’antica tragedia greca
La ricerca rivela che la collera si profila più
velocemente che la gioia.
“Indignatevi” di Philippe Hessel tratta
precisamente di questo argomento.
La viralità folgorante sulla rete di
questo libro di 28 pagine l’ha ben dimostrato.
La crescita veloce del movimento Indignados
Oggi il consumatore è…
• Prosumer• Always on • Always connected (parte di
social media)• Twitterante• Auto pubblicato (Reputation
Capital)• Lunga coda• Sopra tutto analizzato
Analisi dei “Big data”
Livelli di paura secondo i media contemporani delle epidemie dal SARS all’influenza porcine
Analisi dei tweet di capod’anno per conoscere meglio i desideri
dela gente
Prototipi di personnalitànegli social
media
La grande novità è il ruolo dei sensi e del tatto, estensione
fisica del contattoSempre di piu sollecitato dalla tecnologia, il tatto
è fortemente coinvolgente. Non è che lo visivo sparisce, una bell’immagine continua di stupire.
Pero il tatto fa talmente parte della nostra cognizione oltre del nostro rapporto con le cose esterne che non si puo scontare. E non si tratta solamente dei tessuti sensuali, o di variazione di pressione, o pure della gestione degli intervalli come nel Wii di Nintendo. Si tratta di portare la
promozione verso l’esperienza del consumo piuttosto che il consumo proprio.
Sense, Feel, Think, Act, Relate
La griglia esperenziale (Ferraresi, Schmitt, 2006)
BBC subconscious
Le esperienze di consumo si articolano in
4 fasi principaliCova B., Giordano A., Pallera M. (2007), “Marketing non convenzionale”, Milano, Il Sole 24 Ore, p 138
1. Anticipazione del consumo: è la fase dell’esperienza perché è
caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in maniera
onirica e immaginifica e si definisce il livello di aspettativa
che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo.
Le esperienze di consumo si articolano in
4 fasi principali:2. Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e s’acquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie
(piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con l’ambiente e con altre persone.
3. Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna s’assiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2a e la 3a fase.
Il tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il consumo potrà essere negativo o positivo.
Le esperienze di consumo si articolano in
4 fasi principali:4. Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta l’esperienza traendone
un bilancio positivo o negativo.Dal punto di vista dell’impresa l’esperienza diventa “una nuova categoria di offerta che
si affianca ai confort, ai prodotti e ai servizi”, un qualcosa di “indimenticabile
(…) che permette al consumatore di attivare tutti i sensi, che producono emozioni (…) e
che trasforma persino l’individuo”.
Le regole d’oro della promozione• Diffondere
• Coinvolgere (strategie)• Creare comunità (strategie)
Coinvolgimento via eye-tracking
Strategie di coinvolgimento
Connessione del brand con la pop culture e i film come
blockbuster (Nespresso e George Clooney)
Sharing (condividere): (Pinterest)
Vedere il processo proprio (Dove)
Crowd sourcing e crowd funding (Campbell U.S.)
Damage control: coinvolgere il cliente (McDonald’s)
Transmedia/cross media (storytelling)
Servizio utile (potholes and taxis, drinking water from
billboard)
Le strategie del crowdsourcing
crowdfunding (finanziamento collettivo)
crowdcreation (creazione collettiva)crowdvoting (votazione collettiva)
crowd wisdom (saggezza della folla)
Crowdsourcing Le aziende canadesi integrano Pinterest nel
marketing efforts, ad esempio Campbell U.S. Proximity Toronto ha inventato “Thanksgiving Colossal Casserole” che invita la gente a condividere le più famose ricette per realizzare La casseruola di fave verdi, tipico piatto americano per il giorno del ringraziamento in ottobre.
Spaghetti 2.0 Suggerimento a Barilla di produrre pasta con unicamente 1 e 0 e richiedere via Pinterest alle persone dei paesi e regioni d’Italia di mandare le ricette più originali su questa tematica.
Crowd-funding
Come creare comunità Bell Canada: Let’s Talk Day per permettere
ai consumatori di partecipare senza fatica nel corso della loro quotidianità.
Feb. 12, 2013Bell dedica 5 centesimi a favore di iniziative connesse con la salute mentale. Per ogni sms e ogni chiamata da parte dei clienti di Bell e anche per tutte le immagini che riguardano Bell Let’s Talk Day condivise su Facebook e tutti i tweet usando l’hashtag #BellLetsTalk.
Come creare comunità (pure con grandi numeri)
Il giorno del Let’s Talk Day del 2013 è stato un enorme successo per Bell Canada. In totale i canadesi hanno effettuato 96,266,266 chiamate interurbane, sms, tweet e condivisioni su Facebook in meno di 24 ore.
E ha portato $4.8 million per curare la salute mentale, una sfida particolarmente elevata perché la gente no ama molto sentir parlare di salute mentale.
Talking windows
Da evitare
Invasione: i siti pubblicitari italiani hanno tendenza d’invadere al
paragone del americano o canadese.
Sono irritanti con due o più video in corso, con l’obbligo di passare via
advert prima di avere l’oggetto richiesto, con immagini che ti
saltano addosso senza preavviso ecc.
Antimarketing virale
Da evitare Polluzione civica: bisogna essere attenti ai segnali deboli del futuro. Il sindaco si Sao Paulo viene appena di vietare tutta pubblicità visuale
nella sua città. Invece di arrabbiarsi, tutti abitanti, business incluso, sono felici, respirano,
approvano il progetto comunale.
Houston a seguito l’esempio. Vuol dire che a un certo punto, ci arriva a saturazione e la mentalità
cambia in un colpo. La pubblicità deve tornare utile piuttosto che semplicemente ossessiva.
Servizio utile “Real-life descriptions”
Aziende: DDB Group, Singapore
Third Eye (StarHub Mobile, Singapore)
Applicazione per smartphones che invita persone cieche a fotografare dove sono e poi mandare l’immagine a persone disposte a sentire una spiegazione di com’è il posto via sms, convertito in voce.
Un modo effettivo di mostrare il mondo a un cieco.
Servizio utile
Servizio utile CSR: Cause (for) Social Revolution: la causa per
la rivoluzione sociale.
Heart and Stroke advert mostrano in split-screen oppostendo felice ed infelice vechiezza per scioccare.
Parte della strategia di Geoff Craig, big man di Unilever Dove’s Real Beauty e Hellman Real Food, l’intenzione è quella di lanciare un movimento di ‘vita sana’ mostrando la malattia come un nemico.
Verso una nova definizione dell’essere umano
“Nell’era elettrica noi vestiamo tutto il genere umano come fosse la nostra
pelle”
Zaffiro G., “Neuromarketing: tecnologie e applicazioni”, pp 5 - 6
L’esperto di neuromarketing Lindstrom spiega quanto sia
importante capire come i messaggi di marketing vengano percepiti dai
soggetti a livello pre-cognitivo, dato che l’ottantacinque per cento del comportamento è guidato dal
subconscio.
(VIDEO NEUROFOCUS)Neuromarketing
• Neurofocus• Realeyes• Brainsights• True Impact Marketing
Sharing e following
• Tanti brand sono sbarcati su Pinterest, prima i media.
• In Canada, Lululemon ha circa 100,000 follower, però Joe Fresh, Roots Aritzia, che hanno appena cominciato, sono arrivati già a 2,000.