Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16

Universidad

Autónoma

de Chile

2

Marketing

Estratégico

PUBLI123

3

Unidad III:

Variables o

mezcla del

marketing

4

Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management

Clase 22: Ventaja y estrategia competitiva

Objetivos de la clase

Conocer como crear una posición competitiva

Conocer las alternativas genéricas

Identificar las posibles fuentes de ventajas

competitivas

Carlos Rojas Arancibia - MBA 5

¿Qué es aquello que me hace

diferente a la competencia?


Elementos fundamentales en la definición de

una estrategia

7Carlos Rojas Arancibia - MBA

Misión del negocio

•Ámbito del producto, del mercado y geográfico

•Identificación de las competencias distintivasEscrutinio Interno

•Identificación de factores internoscríticos para lograr una ventaja

Competitiva•Evaluación general de la posición

Competitiva

•Definición de fortalezas y debilidades

Escrutinio Externo

•Identificación de factores externosque contribuyen al atractivo de la

industria•Evaluación general del atractivo de la

Industria•Identificación de oportunidades y

amenazas

Formulación de la estrategiade negocios

•Un conjunto de programas generalesde acción a lo largo del año

Análisis competitivo


Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad

distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en

que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo

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Cómo competir:•Estrategia de Posicionamiento•Estrategia de Producto•Estrategia de Promoción•Estrategia de Plaza•Estrategia de Precio

Base de competencia:•Habilidades y activos

Dónde competir:•Segmentos de mercado

Contra quién competir:•Selección del competidor

Ventaja competitiva sustentable

Fuentes de ventajas competitivas


Poder de mercado

• Externa

• Precio superior

• Cualidad distintiva

• Mayor costo

• Promoción y publicidad

Productividad

• Interna

• Bajo precio

• Producto homogéneo

• Bajo costo

• “Saber hacer”

• Economías de escala

Permanencia de la ventaja competitiva

11

Deben ser accesible a pocos competidores

Deben ser difíciles de imitar, hay una estrecha relación entre

las características valorables y la ventaja competitiva

Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los

productos son diferentes

Carlos Rojas Arancibia - MBA

Estrategia genérica


Liderazgo en costos

• Efecto experiencia

• Efecto tamaño

• Alto control, mínimo costo

• Precio mínimo

• Técnica elevada

• Producción es dominante

Especialista

• Segmento específico

• Altas cuotas en el segmento,

pero bajas en el total

Diferenciación

•Característica única

•Mayor precio

•Comparativa a la oferta del mercado

•Habilidad en marketing

•Capacidad analítica

Estrategia genérica


Diferenciación

Especialistaen costos

Líder en costos

EspecialistaDiferenciado

Ampliasegmentación

CualidadDistintiva

BajosCostos

Segmentoespecífico

PosicionamientoEstratégico

Ventaja Competitiva


Pasos para desarrollar una comunicación

eficaz

Percepción de “valor” para el consumidor

Durable en el tiempo

Debe ser valorizado, económicamente viable

El elemento diferenciador debe ser “defendible”

Costos < Suplemento de precio

Se deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento

diferenciador


Ejemplo de estrategias genéricas

16Carlos Rojas Arancibia - MBA

• Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de ruedas:

• Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de

participación.

• Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos a

precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare sin

embargo, tiene un volumen de venta mayor)

¿Son estos resultados consistentes con

las estrategias de cada una de las empresas?

Ejemplo de estrategias genéricas


• Quickie tiene una estrategia de diferenciación

• Invacare tiene una estrategia de bajos costos

• Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más caras, con

mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a medida,

que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.

Diferenciación de producto o servicio

Enriquecer el producto o el servicio

Innovación en la creación de productos

Cumplir las promesas

Prolongar el ciclo de vida del producto o servicio


Diferenciación a través de servicios asociados

Calidad en la atención al cliente

Acortar plazos

Cumplir con los plazos y todo lo que se prometa

Proporcionar al cliente toda la información que necesite

Asegurar un buen servicio de post venta

Buscar un canal diferente al habitual


Diferenciación a través de la comunicación

Comunicación con el mercado

Comunicación con los stakeholders

Comunicación a través de la marca o del producto


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