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gli strumenti a disposizione del fundraiser: “evergreen” VS. “moda”
@ Biblioteca civica – Alessandria
28 gennaio 2016
per chi non c’era una settimana fa, un riassunto…. • funding e (o) fundraising? • una definizione • il punto chiave: le relazioni. Natura e “donor journey”
• in pratica: una piramide
• i sostenitori. Quanti? Chi?
• cosè un piano E’ vietata ogni riproduzione senza autorizzazione esplicita dell’autore
(c) A
lberto Cu.
ca
il fundraising, una definizione (tra tante)
“Il complesso di attivita che l'organizzazione mette in atto per la
creazione di rapporti fra chi chiede risorse economiche,
materiali e umane in coerenza con lo scopo statutario
e chi è potenzialmente disponibile a erogarle”
(V.Melandri, A.Masacci, FUND RAISING per le organizzazioni Non Profit, 2000)
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E’ vietata ogni riproduzione senza autorizzazione esplicita dell’autore
la cultura del fundraising: principi base v emozione + razionalità (piano e contropartite simboliche) v persone e progetti (prima dei soldi) v approccio integrato: mission, vision*, valori, strategie e
strumenti v (e solo per ultime) richieste di fondi v da “solo oggi, una tantum” a “anche domani, e dopo”
E’ vietata ogni riproduzione senza autorizzazione esplicita dell’autore
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la costruzione della “relazione”: i passaggi di base v da prospect a donor: ovvero da una lista fredda ad una calda v da casuale a stabile v da informazione a coinvolgimento sui progetti dell’organizzazione
E’ vietata ogni riproduzione senza autorizzazione esplicita dell’autore
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lo schema di riferimento nel fundraising – la legge di Pareto
l'80% dei fondi raccolti
è dato dal
20% dei donatori
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la piramide del fundraising
eredità, lasciti
grandi donazioni
Es. quote associative, prima donazione, partecipazione a eventi
FREDDA
CALDA GRANDI
DONAZIONI
PICCOLE DONAZIONI
piccole donazioni pianificate
impegno alla donazione mensile
rinnovo e aumento donazione
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la piramide del fundraising 2
lasciti, donazioni pianificate
raccolte capitali, grandi donazioni di persone
fisiche, aziende, fondazioni
amici di…, eventi, direct mailing, raccolta annuale, target pubblici allargati
contatto
crescita
impegno investimento
impegno, interesse
identificazione
E’ vietata ogni riproduzione senza autorizzazione esplicita dell’autore
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universo che circonda l’onp
persone con interessi analoghi
gli “ex”
utenti servizi erogati, soci, fornitori, amici
direttivo, grandi donatori, volontari attivi
i costituenti dell’organizzazione
E’ vietata ogni riproduzione senza autorizzazione esplicita dell’autore
la ricerca dei sostenitori: mapparli (1)
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la ricerca dei sostenitori: mapparli (2) il metodo C.A.I. Fonte di conoscenza: • conoscenza personale (42%) • contatto diretto (30%) • il resto < 10% (passaparola, mail, posta, social, telefono, sms) • C = Collegamento: è il criterio piu utile • A = Abilità, la capacità di dono: è il criterio piu usato, anche se meno utile del collegamento
• I = Interesse per la causa con l’incrocio dei 3 criteri si determinano le “coordinate” di ciascun potenziale sostenitore (utilizzo del c.d. metodo dei costituenti)
E’ vietata ogni riproduzione senza autorizzazione esplicita dell’autore
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… in pratica il piano di fundraising
• la buona causa (in sintesi: perché?) • il fabbisogno economico del fundraising, obiettivi e priorità • il target (i donatori) CHI? -‐ i range di donazione QUANTO? -‐ gli strumenti COME?
• la comunicazione/le campagne • i tempi QUANDO? • (poi: i risultati, la loro valutazione, la revisione)
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gli strumenti del fundraising – come raggiungo il target (una volta mappato…)? • incontri faccia a faccia
• telefonata personale
• lettera o e-‐mail personalizzata
• mailing-‐e-‐mailing (indistinto)
• Eventi
• punti espositivi
• pubblicità sui diversi media
• social media
• crowdfunding (?)
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Gli strumenti – la scaletta dell’efficacia
dal generale
(mailing/e-‐mailing impersonali, telemarketing sociale, mass media, …)
al particolare (mailing/e-‐mailing personali, eventi, visite faccia a faccia, …)
… l’efficacia cresce con il calore della relazione propria dello strumento…
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voi quali strumenti usate o preferite?
… e: focus sui tre più utilizzati oggi
• (e-‐) mailing
• eventi
• crowdfunding
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il mailing (o e-‐mailing)
utilizza i messaggi di massa, personalizzati quando possibile e mirati allo scopo di raccogliere contributi e adesioni
a favore di un progetto
unisce marketing e fundraising, deve essere incentrato sulla figura del sostenitore
• di solito si posiziona per l’uso “nella parte bassa della piramide” • i vincoli da valutare: stampa, spedizione, mailing pack, indirizzi… • cosa serve: database/liste, budget, progetto, obiettivi, test
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il mailing come strumento per interagire con: prospect: la redemption generale non è alta, adatto a “grandi numeri” o liste calde. Su liste fredde è utile per informare e coinvolgere, meno efficace per l’azione di raccolta sostenitori: piuttosto efficace per la fase di coltivazione (rinnovo, dalla prima donazione in su)* sostenitori regolari: target più promettente per il mailing sostenitori“importanti” (sopra i 100€): utile solo previa personalizzazione accurata (uso differenziato dello strumento) grandi sostenitori (sopra i 1.000€): cala drasticamente l’efficacia se non abbinato ad altro strumento *MEMO: 1° donazione -‐> -‐ 50% 2° donazione -‐> -‐25% 3° donazione
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il mailing, come funziona
tipicamente usato in fase di acquisizione o rinnovo, è uno dei “costi del fundraising” (il costo netto di un nuovo sostenitore è dato da:
costi totali del mailing – ricavo totale / numero donatori), che si ammortizza a fidelizzazione avvenuta.
il mailing è tanto più efficace quanto è personalizzato: più informazioni o (soprattutto sui “fedeli”), più si valorizza il risultato il tasso di ritorno stimabile è: • fra 0,6% e 2% in acquisizione • fra 3% e 40% in fidelizzazione …il differenziale sta a voi e alla capacità di segmentazione e personalizzazione… (CAI, RFA,…)
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quindi, cosa determina il potenziale del mailing?
(ricetta standard)
50% reputazione, qualità dei leader, visibilità generale +
50% altri ingredienti da utilizzare: • selezione accurata dell’indirizzario (25%)
• l’offerta: cosa dico, cosa chiedo e cosa offro? (10%)
• la formulazione (7,5%) • Il formato, l’estetica, il design (7,5%)
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il mailing gli elementi chiave: per un mailing efficace occorre far leva sull'empatia e, in generale, sulle leve emozionali: • La necessità di supporto: “il caso” • La possibilita di cambiare • L'emergenza (se c’è) • La storia (le 3P) • Il senso di coinvolgimento • La conoscenza/vicinanza del “caso”
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concludendo, nel mailing attenzione a:
• il target (a chi stiamo scrivendo?)
• Il linguaggio (frasi corte e concetti ripetuti, p.s. )
• il senso di appartenenza e l'importanza dei piccoli gesti (siamo
nella parte bassa della piramide!)
• cosa offriamo (e cosa chiediamo)
• il firmatario
• il “framework creativo” specifico
• i test…
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gli i strumenti: gli eventi ampia scelta: locali e non, feste, cene, con testimonial, sportivi, inaugurazioni, aperti, riservati, gratuiti, a pagamento, aste… per: • raccontare il presente, il futuro, storie e persone, valori… • creare punto di contatto tra organizzazione, comunità, prospects • radicarsi nel territorio/aggregare • raccogliere fondi • rendere noti i risultati ottenuti dall'organizzazione • conoscere nuovi target/rafforzare rapporto • ringraziare • … “…fare davvero fundraising significa incontrarsi…”
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gli eventi: i 6 obiettivi strategici (da individuare e definire a monte) • spiegare le ragioni dell’esistenza dell’organizzazione (mission)
• motivare e formare collaboratori e volontari
• cercare o trovare futuri associati, volontari, componenti organi
• sviluppare partnership e networking (le relazioni… il CAI…)
• fare marketing di progetti e iniziative, promuovere campagne
• raccogliere fondi
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gli eventi (lista delle cose da fare) • fissare gli obiettivi strategici dell'evento • pianificare l'evento -‐ cronoprogramma • organizzare i collaboratori, elaborare il piano operativo (chi fa
cosa, quando) • amministrare le risorse – organizzazione logistica, leadership,
motivazione, comunicazione • fare marketing dell'evento (pianificandolo) • valutare l'evento ex post rispetto al suo obiettivo
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gli eventi (pro memoria molto operativo) • piacciono a tutte le organizzazioni. Ma gli eventi costano…
• il budget? costi -‐> ricavi?
• parliamo di fundraising o altro? costo o investimento?
• un rapporto ragionevole tra invitati e presenti: 5:1
• la valutazione è facile: obiettivi vs. risultati
• tabella di marcia e scaletta: fatevi un favore
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una parentesi “di moda”… il crowdfunding
processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizza il
proprio denaro in comune per sostenere
i progetti di persone e organizzazioni
processo di finanziamento collettivo (o “dal basso”)
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i concetti chiave • chi: il crowdsourcing, ovvero lo “sforzo collettivo di molti
individui che si mettono in rete (impegno, partecipazione, condivisione);
• cosa: il microfinanziamento (piccoli contributi da molti individui)
• dove: Internet (l’habitat naturale del crowdfunding)
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il crowdfunding – i modelli • Donation-‐based: micro-‐mecenatismo, charity e filantropia,
legato ad attività continuative; • Reward-‐based: legato a progetti specifici, ricompense
emozionali/esperienziali di valore inferiore a quello della donazione (fundraising puro)
• Loan-‐based: versione online del prestito; • Equity-‐based: simile ad un investimento azionario con ritorno economico per l’investitore
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il crowdfunding – i numeri in Italia • partito nel 2005 (con Produzioni dal basso) • circa 80 piattaforme (70 attive e 10 in fase di lancio)-‐ 500 nel mondo • crescita lenta, esplosione nel 2013 (raddoppio piattaforme in 2 anni) • 50% reward based, poi donation, equity e lending (4%) • progetti aumentati del 60% dal 2014 • totale finanziato in crescita: 30M 2013, 56M nel 2015 • successo calato: era il 37%, ora il 30%
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il crowdfunding non è la “via facile” al fundraising occorrono: -‐ impegno -‐ mettersi in gioco -‐ scegliere la piattaforma adatta -‐ pianificare
* la dimensione online deve andare di pari passo con quella offline (se non c’è crowd non ci sarà il funding) * la creatività e la cura del progetto premiano: lavorare sull’identità e, allo stesso tempo, sugli impatti (non è un esercizio di stile)
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…e ancora…: sempre a proposito di “digital fundraising” (cioè l’utilizzo degli strumenti digitali per il fundraising) sito, digital newsletter, crowdfunding… e poi ci sono sempre i social network: mezzo di relazione e strumento di fundraising:
le donazioni on line sono ancora limitate (ca. 10%), ma non utilizzare il potenziale che offrono i vari canali digitali (non solo per informare), sarebbe “uno spreco”… ricordiamo che FACEBOOK è il Paese più popolato al mondo: 1,5 miliardi di persone… 21 milioni di persone attive in Italia ogni giorno 18 milioni sono da smartphone e mobile…
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i passi del marketing digitale • strategia (vale per tutti gli strumenti: obiettivo, target, canale) • lead generation (generazione di contatti) • lead nurturing (coltivazione dei contatti) • donors conversion • donors nurturing • analytics il potenziale maggiore, anche in termini di diffusione, ce l’ha facebook memo: “la comunicazione è una cosa, l’engagement un’altra, il fundraising un’altra ancora…”
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