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Black Friday & Cyber MondayUn fenómeno que se globaliza y smartiza, acelerandoel Mobile Shopping 2016

Autora: Genoveva PuritaProfesora de OBS Business School

Titulación:

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Introducción

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil

Tendencia de compra vía Smartphone 2014-2020

Una oportunidad para el Retail: el Black Friday y el Cyber Monday se globalizan y se smartizan.

España se suma al fenómeno Black Friday y Cyber Monday Digital

Caso: Amazon impulsa la modificación de hábitos de compra durante Black Friday y Cyber Monday

Conclusiones

Referencias

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Índice

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Introducción

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Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil.

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Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Gráfica 1.US Black Friday:

Evolución Facturación

2008-2015 (en mill. USD)

534 595 648816

1.0421.198

1.5051.656

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil.

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La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

36,2

27,9

21,8

16,3

9,8

3,2

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

Gráfica 2.Black Friday:% de Ventas de Móviles 2010-2015

12,5

44,7

Smartphone Tablet

Fuente: Statista - 2016

Gráfica 3.% de tráfico desde dispositivos Móviles en Black Friday 2015

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil.

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La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

$190,1

$111,66

$136,42 $134,06

$181,2

$135,3 $129,4 $127,8

2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Statista - 2016

Fuente: Statista - 2016

Smartphone Tablet PC

Gráfica 4.Black Friday:

Ticket promedio online 2011-2015

Gráfica 5.Ticket promedio

online durante el Black Friday 2015

por dispositivos (en USD)

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

34,5%

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil.

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La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Fuente: Statista - 2016

Fuente: Statista - 2016

Gráfica 6.Black Friday 2015:% de Conversión de Ventas por tipo de conexión

Gráfica 7.Evolución de la tasa de Conversión y Abandono del carro de compras 2011-2015

6,34

2,97

PC Dispositivos móviles

66,5% 65,7% 71,7% 72,4% 72,8%

34,3%28,9% 27,6% 27,2%

2011 2012 2013 2014

Tasa de Conversión

2015

Tasa de Abandono

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil.

9Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Fuente: Statista - 2016

Fuente: Statista - 2016

6,375,56

3,84 3,97 4,08

37%

39%

13%

2011 2012 2013 2014 2015

$ 111,66Smartphone

Tablet

PC

$ 136,42

$ 98,07

$ 134,06

$ 118,99

$ 81,27

Global 1stQ 2016

Black Friday Dic. 2015

Gráfica 8.Black Friday:

Evolución del nº de ítems por

pedido online entre 2011-2015

Gráfica 9.Ticket Promedio:

Comparativo entre Black Friday 2015 y

Global 1stQ 2016

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil.

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Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Fuente: Statista - 2016

Fuente: Statista - 2016

834534

887595

1.020648

1.250816

1.980

1.042

2.290

1.198

2.650

1.505

2.980

1.656

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

80%

76%

91%

90%

53%

57%

49%

56%

Cyber Monday

Black Friday

Gráfica 10.Evolución de ventas Black Friday vs Cyber Monday (en mill USD) 2008-2015

Gráfica 11.Supremacía del Cyber Monday sobre el Black Friday

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil.

11

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Fuente: Statista - 2016

Fuente: Statista - 2016

56%

11%

36%

46%

9%6%

Black Friday Cyber Monday Promedio

Facturación

Visitas únicas

Gráfica 12.Smartphones:

Crecimiento (YOY) de la

facturación y visitas únicas en

sitios online durante el Black

Friday y Cyber Monday 2015

Gráfica 13.Evolución de

ventas en Cyber Monday US (en

mill. de USD)

733 834 887 1.0201.250

1.9802.290

2.6502.980

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Black Friday y Cyber Monday: nuevo fenómeno de compra online y móvil.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

12

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Tendencia de compra vía Smartphone 2014-2020

13

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Gráfica 14.Proyección

Ventas Retail vía Smartphones en

US 2014-2020 (en bn USD)

Gráfica 15.% de Ventas en

Smartphones sobre el total de

mCommerce 2014-2020

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

20,12

39,40

59,07

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2014

2020

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2017

2016

2015

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2015 2016 2017 2018 2019 2020

Fuente: eMarketer – 2016

Fuente: eMarketer – 2016

129,44

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Tendencia de compra vía Smartphone 2014-2020

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Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

2020

2019

2018

2017

2016

2015

2014

55,0%

54,1%

52,6%

51,2%

49,1%

45,6%

40,8%

2014

67,278,3

87,895,1 100,7

105,6 109,5

2015 2016 2017 2018 2019 2020

Fuente: eMarketer – 2016

Fuente: eMarketer – 2016

Gráfica 16.Compradores desde Smartphone en US (mill usuarios) 2014-2020

Gráfica 17.Compradores desde Smartphone sobre el total de compradores digitales en US 2014-2020

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Tendencia de compra vía Smartphone 2014-2020

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Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Una oportunidad para el Retail:el Black Friday y Cyber Monday se globalizan y se smartizan

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Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Fuente: Statista - 2016

2008

$834

$534

$1.656

$2.980

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Gráfica 18.Evolución 2008-2015 de cada Evento Comercial en US (en mill UDS)

Cyber Monday

Black Friday

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Una oportunidad para el Retail:el Black Friday y Cyber Monday se globalizan y se smartizan

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Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Una oportunidad para el Retail:el Black Friday y Cyber Monday se globalizan y se smartizan

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Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Gráfica 19.Países donde se ha consolidado el Black Friday

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Una oportunidad para el Retail:el Black Friday y Cyber Monday se globalizan y se smartizan

19

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

España se suma al fenómeno Black Friday y Cyber Monday Digital

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Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

España se suma al fenómeno Black Friday y Cyber Monday Digital

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La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

49%

22%

9%

7%

5%

4%

3%

Fuente: Adigital 2016

Retail multicategoría

Turismo

Moda, calzado,...

Electrónica

Otro

Salud y Belleza

Infantil, Juguetes

Gráfica 20.Qué compran

durante el Black Friday y Ciber

Monday

31%

25%

16%

6%

5%

3%

Fuente: Adigital 2016

Reducción general en los precios

Reducción de los precios en algunos productos específicos

Gastos de envío gratuitos

Bonificaciones para compras futuras

Productos-servicios creados ad-hoc para estas fechas

Pendiente de determinar

Gráfica 21.

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

España se suma al fenómeno Black Friday y Cyber Monday Digital

22

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

1,7%2,4%

5,6%

6,4%

Fuente: Adigital 2016

Fuente: Adigital 2016

Email Marketing

Redes sociales (paid)

Display y enlaces

Search Marketing

Mobile Display

Mobile Apps

Video Marketing

90%

83%

73%

73%

43%

18%

13%

2012 2013 2014 2015

Gráfica 22.% Incremento de Ventas en Black Friday sobre Facturación Anual

Gráfica 23.Soportes más utilizados para las campañas de Black Friday

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

España se suma al fenómeno Black Friday y Cyber Monday Digital

23

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

Gráfica 24.Soportes donde más

crece la Inversión durante la Campaña

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Fuente: Adigital 2016

Search Marketing

Redes sociales (paid)

Display y enlaces

Email Marketing

Mobile Display

Mobile Apps

Video Marketing

33%

30%

30%

28%

15%

10%

5%

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Caso: Amazon impulsa la modificación de hábitos de compra durante el Black Friday y el Cyber Monday

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Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Fuente: Statista - 2016

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Gráfica 25.Por qué los usuarios deciden comprar en Amazon los regalos

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

Caso: Amazon impulsa la modificación de hábitos de compra durante el Black Friday y el Cyber Monday

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¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

Caso: Amazon impulsa la modificación de hábitos de compra durante el Black Friday y el Cyber Monday

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primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

Caso: Amazon impulsa la modificación de hábitos de compra durante el Black Friday y el Cyber Monday

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• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

Conclusiones

28

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

Referencias

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primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Black Friday & Cyber Monday

Un fenómeno que se globaliza y smartiza,

acelerandoel Mobile Shopping 2016

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.

Pocas cosas han cambiado tanto la vida de las personas durante los últimos años como los Smartphones.

Según datos de la UIT, en el 2000 había unos 700 millones de líneas móviles. Hoy está cerca de los 7.000 millones (casi la misma cantidad que de habitantes en el mundo). Cierto es que a comienzos de siglo sólo se usaba el móvil para hablar y hoy se gestiona toda una vida. El avance tecnológico de los smartphones, la disminución de precio y la popularización del 4G han achicado el mundo, tal y como lo conocíamos.

La penetración global del acceso móvil a Internet de alta velocidad es del 46,1%, lo que multiplica por 12 las cifras de 2007. En el mundo desarrollado hay 86,7% de suscripciones móviles de banda ancha y en los países en vías de desarrollo se acerca al 40%.

Por eso, la “smartización” de la población empieza a estar en la agenda de los gobiernos de los países en desarrollo, para achicar la brecha digital, no sólo generacional, sino entre los diferentes segmentos socio-económicos.

Con la convergencia de Smatphones, 4G y Redes Sociales, el mundo (digital) ya no tiene fronteras. Los ciudadanos socializan, estudian, trabajan y realizan todo tipo de tareas y actividades personales (compras, banco, salud, viajes) sin importar cuál sea su ubicación física y la del proveedor del producto o servicio.

La vida se desarrolla y se gestiona desde una pantalla de 5” y esto ha modificado todos los hábitos, incluidos los de compra.

En el Informe de OBS “Análisis del estado y progreso del mCommerce 2015”, concluíamos que el mCommerce era imparable, conforme avanzara la penetración de Smartphones. Según la consultora Criteo, en 2015 el comercio móvil representó el 35% de las ventas minoristas de eCommerce a nivel global.

Y es este nuevo escenario, precisamente, el que también está modificando hábitos en el legendario Black Friday que Estados Unidos exportó ya a varios países y cuya característica era la aglomeración de personas esperando que se abrieran las puertas de los comercios para acceder a importantes descuentos.

En este informe analizamos la evolución de comportamiento de compra que ha venido sufriendo el Black Friday, el impacto que ha tenido la aparición del Cyber Monday y la oportunidad que el mCommerce representa para el retail en estas fechas. Se analiza además el caso de Amazon que con la incorporación de nuevas categorías de producto, como comida, y una agresiva estrategia centrada en beneficios para el cliente, empieza a torcer los hábitos históricos de compra en estas dos fechas comerciales

Para comprender la dimensión de los cambios que están marcando tendencia, definamos que se entiende por Black Friday y Cyber Monday:

Black Friday

Se celebra el 4to viernes de noviembre y abre la temporada de compras navideñas. Por ser el día posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU, no se trabaja y esto animó a los comerciantes en los años ’60 a inaugurar el mes de compras con grandes ofertas e importantísimos descuentos.

Si bien históricamente el Black Friday se celebraba sólo en EEUU y sucedía en las tiendas físicas del comercio minorista, con la llegada del eCommerce, las rebajas también se trasladaron a las tiendas online y el concepto se extendió por todo el mundo.

Cyber Monday

Tan millonarias son las ventas del Viernes Negro que, para aprovechar el crecimiento de las compras online, en 2005 nació el Cyber Monday. Se celebra el lunes siguiente al Black Friday y se diferencia de éste por ofrecer descuentos solamente a través de internet. Desde 2008, en lo que a ventas online se refiere, el Cyber Monday supera en facturación al Black Friday.

Lo cierto, es que estas dos fechas comerciales empiezan a verse afectadas por el repentino avance de la compra móvil, que lleva implícita la compra online.

La famosa locura que se producía frente a las tiendas durante el Black Friday en EEUU y cuyas imágenes han quedado inmortalizadas en películas y series de TV, tiende a desaparecer conforme avanza el hábito de compra online y móvil.

Estos cambios de hábito de la población, ya se hicieron notar durante el pasado Black Friday 2015, donde sorprendió a los comerciantes el poco tráfico de gente en las tiendas físicas por el incremento de compra online. La facturación no obstante creció un 10% respecto de 2014 y se triplicó respecto de 2008.

Pero la migración de compradores hacia las ventas en línea, ha llevado al sector retail a replantearse la estrategia para 2016, dado que los costos de incrementar personal en los comercios y durante las horas de la noche, se volvió poco rentable el pasado año.

Según el análisis de compras móviles que se experimentaron, son muchos los analistas que pronostican que el Black Friday y el Cyber Monday ya pertenecen al “online” donde los consumidores se sienten atraídos por la posibilidad de elegir (vs. la aglomeración de gente), la facilidad y la accesibilidad.

La evolución en el porcentaje de compra móvil online en sólo 5 años no deja de sorprender: hubo un crecimiento del 33% entre 2010-2015, pero el mayor salto se produce entre 2014 y 2015 donde hay una diferencia de casi 10 puntos porcentuales (27.9% vs. 36.2%).

Esta migración de tráfico hacia los móviles ha producido una baja en el promedio de gasto online, dado que las compras desde tablet o PC son menos impulsivas. Mientras que en 2011 el ticket promedio online para estas fechas era de 190 USD, en 2015 bajó a 128 USD y la evolución de gasto se corresponde con el incremento de compra vía móvil en el mismo período de tiempo.

La distribución en función del tipo de dispositivo durante el pasado Black Friday 2015, muestra el decrecimiento del ticket de compra vía PC frente a las tablets y el incremento a través de Smartphones que hace unos pocos años sólo se usaba para hacer web y showrooming, pero no había casi conversiones, da cuenta de la preferencia por los dispositivos móviles .

Si bien el ratio de conversión de compra desde la PC sigue superando en 3,4 puntos porcentuales a la conversión móvil, la masividad de acceso vía móvil compensa la labilidad de los navegantes a la hora de definir.

Este comportamiento más errático del consumidor móvil se manifiesta en las tasas de abandono del carro de compras que ha ido incrementando entre 2011 y 2015. La amplitud de oferta online que se ha experimentado en este período de tiempo, así como la digitalización de la población online que conoce mejor los procesos de compra digital y ha perdido el miedo a navegar de un lado al otro sin temor a recibir cargos por experimentar llenando un carrito de compra y abandonarlo a último momento, está generando un entorno mucho más competitivo a la hora de lograr conversiones de ventas.

La multiplicación de la oferta digital también afecta a la cantidad de artículos comprados por tienda online. Durante el pasado Black Friday 2015, disminuyó el número de ítems adquiridos en cada pedido, donde la compra promedio se situó en 4.08 ítems por pedido vs. los 6,37 ítems que se adquirían en 2011.

Resulta interesante observar la diferencia de comportamiento de los compradores online a nivel global, durante un período habitual del año (1st Q 2016), respecto de un período de extraordinarias ofertas a las puertas de las fiestas (Black Friday 2015).

Por un lado podemos observar en el gráfico de abajo que durante el Black Friday el ticket promedio a través de dispositivos móviles supera en más de un 37% al que se realiza en épocas normales, mientras que el comportamiento de compra a través de PC sólo varía en un 13%.

Y por otra parte también se observa que, mientras que la diferencia de ticket promedio por dispositivo a nivel global durante el primer cuatrimestre del año mantuvo una diferencia constante (21% más alto vía PC sobre tablets, y la misma diferencia de gasto de tablets sobre smartphones), durante el período de Black Fiday 2015 el gasto de PC sobre tablet fue de -2% y el de tablets vs. smartphones estuvo un 22% por arriba.

Esto confirma la tendencia de una migración de compra hacia los dispositivos móviles tanto durante las grandes ofertas como durante el reto del año (la relación entre tablets y smartphones se mantiene casi igual durante el Black Friday 2015 en EEUU que durante el 1st Q 2016 a nivel global), mientras que la compra vía PC pierde protagonismo durante el período festivo.

Cyber Monday

Este día de super ofertas online, nativo de la nueva era digital, se sumó como continuación al Black Friday redoblando las oportunidades para los comerciantes.

Y en consonancia con el auge de compra online que se empezó a experimentar hace unos años, desde 2008 el Cyber Monday factura mucho más que el Black Friday en eCommerce.

Mientras que en 2008 las ventas del Cyber Monday representaban sólo un 56% más que las del Black Friday en línea, en 2015 el lunes cibernético, superó al Black Friday en un 80% (2,9 bn de USD vs 1,6 bn de USD respectivamente)

La evolución en el crecimiento tanto del gasto como de visitas únicas a través de smartphones en ambas fechas -al comparar 2014 vs. 2015 - da cuenta del rotundo cambio de hábito que estamos viviendo: los ingresos via Smartphones crecieron en un año un 56% en el Black Friday y 36% durante el Cyber Monday.

Entre 2007 y 2015 la facturación durante el Cyber Monday se multiplicó por 4. Y dado que en esta fecha la compra es solamente digital, se ha podido medir el impacto de los dispositivos móviles sobre el total de tráfico online. Los dispositivos móviles durante el pasado Cyber Monday 2015 representaron el 49% del tráfico de los cuáles el 38% se produjo a través de los Smartphones y sólo el 11% a través de tablets.

El crecimiento que se está produciendo en las ventas durante el Cyber Monday, promoviendo la consolidación del hábito de la compra online y especialmente vía Smartphones, seguirá impactando en el cambio de hábito durante el Black Friday que verá sus locales físicos cada vez menos atestados de gente y un incremento en las compras móviles.

Esta tendencia de compras móviles, también crece a nivel global tanto para cualquier momento del año como para las fechas especiales. En India las ventas vía móvil ya representan el 41% del eCommerce, en China el 33% y en el Reino Unido el 21%. En China, durante el Día de la Soltería, que supera al Black Friday como evento comercial, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue en alza, Google pronostica que en un futuro cercano, las ventas vía móvil superarán ampliamente a las de comercio electrónico tradicional.

www.obs-edu.com

Pero no sólo hubo cambios entre el off y online, sino que, como se viene observando desde hace 2 años, el móvil sigue desplazando a la tablet, acaparando casi el 45% del tráfico móvil, respecto a sólo un 12,5% a través de las tabletas.

Cuando se trata de tecnología, existe una gran diferencia entre “querer algo” y “necesitar algo”. Y este es el caso de los Smartphones, que empiezan a convertirse en objetos de primera necesidad. La penetración de dispositivos en EEUU del 82% sobre la población, da cuenta de un fenómeno que no puede compararse con ningún otro que hayamos vivido en el pasado.

Esta creciente adopción y uso de Internet a través de los móviles está provocando una amplia transformación en cómo hacer negocios y vender en tiendas al detalle, dado que la tendencia indica que el Smartphone mCommerce representará el 53,5% de todas las ventas retail móviles en 2020, alcanzando una facturación en EEUU de 129.44 billones de USD (6,4 veces mayor que en 2014).

Las estadísticas muestran que el móvil seguirá ganando terreno como dispositivo de compra y los compradores a través de Smartphones representarán en 2020 el 55% de los compradores digitales.

Con el aumento anual de ventas que hemos observado durante el Black Friday y el Cyber Monday a través de compra online, y el incremento de nuevos compradores a través de la modalidad mCommerce, la tradición comercial estadounidense está siendo adoptada en varios países porque en la “era de las ventas en línea”, los comerciantes de cualquier lugar podrían verse beneficiados en estas fechas, con público local y extranjero.

No sólo EEUU tiene la oportunidad de incrementar sus ventas traspasando sus fronteras, sino que cualquier minorista con tienda online podría conectar con audiencias en cualquier ubicación del planeta.

Hemos visto que esta tendencia comenzó en EEUU donde el Black Friday es conocido como el comienzo de la temporada de compras navideñas y los consumidores estaban dispuestos a hacer largas colas o disputarse los productos para obtener los regalos de navidad con importantísimos descuentos. Pero como vemos en este informe, la creciente modalidad de compra online globalizada (eliminando colas y disputas), no sólo está haciendo crecer este hábito de compra navideña anticipada en EEUU, sino que empieza a replicarse en otros países generando oportunidades para todos los retailers que tengan una web optimizada para móvil.

Según Statista, 534 millones se gastaron en Black Friday en 2008. Ese número se ha disparado desde entonces a 1,6 billones en 2015. El Cyber lunes también ha experimentado un crecimiento espectacular con un gasto aumentado de 834 millones en 2008 a 2,98 billones el año pasado, producto de la compra móvil y la globalización.

Como el gasto en dólares se incrementa año a año, los comerciantes internacionales que hasta ahora no participaban de estas fechas han empezado a tener curiosidad por este fenómeno comercial.

Países de distintos continentes comenzaron a sumarse hace muy pocos años con diferentes propuestas.

Canadá:

Cuando creció la popularidad del Black Friday en EEUU los canadienses comenzaron a cruzar la frontera para aprovechar los descuentos. Pero en estos últimos años, los comerciantes canadienses han comenzado a ofrecer Descuentos en Black Friday con motivo de frenar la fuga de consumidores y gasto hacia el país vecino.

Francia:

En años anteriores, el Viernes negro, se conocía como "Vendredi noir". Pero como ahora se denomina así al trágico viernes 13 de noviembre en que París sufrió ataques terroristas, el sector retail decidió reprogramar y renombrar estos eventos comerciales.

India:

Fue Google India quien introdujo el día el 12 de diciembre de 2012 el Great Online Shopping Festival (GOSF), con objeto de atraer compradores por primera vez a su sitio. Fueron 90 minoristas los que se unieron en el primer GOSF en 2012. Hoy el GOSF cuenta con 550 minoristas y sigue creciendo. Con estos resultados, se considera que el espacio de compra online en India ya está creado.

Panamá:

El primer Black Friday se celebró en 2012, como una iniciativa para traer más turistas a Panamá. Albrook Mall (considerado entre los 14 Centros Comerciales más grandes del mundo) atrajo a compradores de toda América Latina para aprovechar descuentos. En 2014, se anunciaban descuentos hasta de un 75%.

UK:

Una versión pequeña del Black Friday comenzó en el Reino Unido de la mano del minorista de UK, Currys, en 2003. Doce años más tarde, muchos minoristas en UK han comenzado a seguir la tendencia y ofrecer descuentos. Sorprendentemente, las ventas online del Reino Unido crecieron muy por encima de las experimentadas en EEUU en la venta online durante los últimos dos años.

Al desarrollar una estrategia para que tenga éxito el comercio electrónico internacional, se debe considerar el tener comunicación en el idioma del público objetivo. Los clientes prefieren ver un sitio web en su idioma nativo y aquellas empresas que puedan proporcionar una página web multilingüe a sus clientes podrán construir una base de clientes leales, traspasando fronteras.

2. Se abre un mundo de oportunidades

Los eventos comerciales como el Black Friday y el Cyber Monday, proporcionan a los minoristas una oportunidad para llegar a nuevos mercados y aumentar los ingresos. Cuantos más países adopten estas tradiciones, más oportunidades tendrán los minoristas de hacerse visibles a nivel mundial.

Varios minoristas han comenzado a probar su participación en estos eventos comerciales con alguna categoría de producto. Pero dada la posibilidad actual de obtener información online para investigar las tendencias de compras en diferentes países (productos y nivel de gasto), cualquier minorista puede diseñar su oferta internacional basada en datos reales del año anterior.

El crecimiento del sector minorista estará relacionado directamente a sus posibilidades de globalizar sus ventas online.

Eventos Comerciales similares alrededor del mundo

México: El Buen Fin (The Good Weekend)

El Buen Fin se originó en noviembre de 2011, el fin de semana antes del lunes de la fiesta de la revolución mexicana. Inspirado en el Black Friday, El Buen Fin fue considerado como una oportunidad para impulsar la economía de México.

Hoy los minoristas mexicanos están promoviendo también la compra online durante este período para traspasar las barreras de ubicación física.

China: Día de la Soltería, el mayor evento mundial de shopping online

El Día de los solteros, la festividad china del 11 de noviembre, supera al Black Friday y el Cyber Monday en facturación. En 2015 , Alibaba esperaba que hubiera más de 40.000 comercios y 30.000 marcas de 25 países, vendiendo productos a través de sus plataformas. Se vendieron en Alibaba 14,32 billones en 2014 que es un 60% más que en 2013 ( 9,3 billones).

¿En qué se traduce el crecimiento de esta actividad comercial para los minoristas de todo el mundo?

1. El Cyber Monday está creciendo globalmente

El Cyber Monday ya ha sido adoptado por Canadá, Japón, Australia, Colombia y el Reino Unido y se siguen sumando países. Por tanto, en la medida en que más países adopten este evento de compra totalmente online, los minoristas pueden usar Cyber Monday como una ventaja global para desmarcarse de la competencia. Pero esto implica que los comercios se preparen estratégicamente para servir a un público internacional.

Es que según datos de eMarketer también en España seguirá hacia el alza la tendencia de migración hacia la compra online. Según esta investigación, en los próximos 4 años, España se convertirá en el país de más rápido crecimiento de e-consumers de toda Europa.

Se estima que para el 2019, 21 millones de españoles esté comprando online (67,3% de los usuarios de internet), alcanzando las ventas de eCommerce unos 23.300 millones de dólares (7,2% de todas las ventas retail).

Los minoristas y marketplaces multicategoría se llevan casi el 50% de la facturación porque logran combinar grandes descuentos con otros beneficios por mayor gasto o número de ítems comprados.

Muchos compradores que suelen buscar e investigar desde sus Smartphones, ahora también están empezando a comprar. El aumento de tamaño de las pantallas y la optimización de los sitios web móviles, está promoviendo la conversión y en la medida en que se incremente el comportamiento de compra desde los Smartphones, irá disminuyendo la compra vía tablet.

Se estima en EEUU que, para el 2020, el número de compradores vía Smartphone llegará casi a los 110 millones, lo que representa un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminaba comprando en 2014.

Las compras mediante dispositivos móviles y compras online llegarán a los 125.000 millones de transacciones anuales para 2018, cifra que representa un incremento del 60% con respecto al total estimado para 2015, según investigación de Juniper Research.

La empresa indica que este formidable crecimiento será impulsado por varios factores relacionados directamente con dispositivos móviles, incluyendo un fuerte crecimiento en las compras que los usuarios realizan mientras se desplazan hacia y desde sus trabajos con transporte público.

Una mayor conectividad WiFi y 4G también contribuirá a acelerar este concepto de comprar durante desplazamientos

Durante el pasado Black Friday 2015, Amazon anunció que batió el record de ventas en España vendiendo, en sólo 18 horas, 370.000 artículos y algunos minoristas declararon que las ventas habían superado sus previsiones y que se habían vendido 5 veces más que un día normal.

Las declaraciones del sector retail antes y durante el Black Friday y el Cyber Monday 2015, confirman que ambos eventos comerciales se han instalado en la cultura de compra de los Españoles.

Según estimaciones de Adigital (Asociación Española de Economía Digital), se proyectaron unas ventas de 1.300 millones de USD (€ 1.172 mill), lo que representa sólo un 21% por debajo de lo recaudado en EEUU durante el Black Friday online 2015.

Esta cifra de 1.300 millones de USD, supone un crecimiento de casi un 11% respecto a 2014 y un 6,4% del total del consumo online en toda España.

Tan millonario es el negocio del Black Friday y Cyber Monday, que España ya tiene su propia web Black Friday donde se fomenta, específicamente, la compra online.

Como hemos observado en el comportamiento del mercado estadounidense, la migración a la compra online ha fragmentado mucho el canal y al dar la posibilidad de recorrer en poco tiempo muchos sitios de ofertas, ha generado una disminución en la cantidad de ítems comprados por pedido, así como el ticket promedio que ahora se reparte entre más comercios.

Pero según las estimaciones de Adigital, se esperaba que los españoles gastaran en estas fechas un promedio de 228 UDS, lo que representa un 78% más que el gasto promedio de los estadounidenses.

La inversión en optimización de las tiendas web y especialmente las web móviles para aprovechar la masiva afluencia de compradores, tiene retorno directo dado que año tras año la facturación en estas fechas especiales se ha ido incrementando: mientras que en 2012 sólo se vendía un 1,7% más que durante el año, en 2015 el incremento se estimó en un 6,4%.

Tácticas para sacar provecho al Black Friday

Claramente el gran atractivo de compra en estas fechas es la increíble reducción de precios, habida cuenta de que ayuda a realizar considerables ahorros para las compras navideñas. Por esto el 56% de los minoristas participantes privilegia el ofrecer este beneficio, al que se suman en muchos casos los gastos de envío gratis para promover la compra online.

Gracias a esta migración hacia la búsqueda y compra online, los comerciantes cuentan con datos para poder optimizar también su inversión publicitaria. No sólo saben qué productos/servicios y ofertas de precio funcionaron mejor, sino los canales más efectivos para promover las ventas.

Igual que en EEUU el canal por excelencia para esta promoción tan puntual es el Email Marketing, lo que motiva a los comerciantes a construir bases de datos genuinas para sacar el mayor provecho. Y por su relación costo/efectividad le sigue la publicidad en Redes Sociales que sigue ganando terreno frente al tradicional Search Marketing (Google Adwords), dado que muchos minoristas pueden promover sus campañas con una baja inversión.

Pero conforme crece el negocio durante el Black Friday y Cyber Monday, también aumentan los esfuerzos por ganar en competitividad y las empresas proyectan incrementar sus presupuestos en Adwords (33%) y en la opción paga de Redes Sociales (30%). Si bien el Mobile Display es elegido por el 43% de los comercios, la inversión destinada es apenas la mitad que para Google y Redes Sociales.

Amazon es una de las empresas más admiradas en el mundo. Junto con Google, Facebook y Apple forman la elite de gigantes tecnológicos actuales.

Empezó en 1995 vendiendo libros online y en 20 años ha desarrollado una impecable estrategia de crecimiento, convirtiéndose en uno de los mayores sitios de comercio electrónico a nivel global. Igual que los otros gigantes tecnológicos, nunca ha dejado de innovar y ha sabido combinar la amplitud de oferta, con la mejora en la experiencia del usuario y la innovadora calidad de servicio (hoy está probando drones para entrega express).

En un relevamiento realizado en el pasado mes de Junio 2016, el 51% de los usuarios dijo elegir Amazon (especialmente durante el período de compras navideñas) por la facilidad de uso (desde el pedido hasta la entrega). Y quizá por esta misma razón, el 37% ya es comprador Premium.

Por esto no sorprende que en el pasado Black Friday y Cyber Monday 2015, Amazon haya demostrado su absoluto liderazgo, obteniendo durante el Lunes cibernético un 36% de todas las compras que se realizaron online en EEUU.

¿En qué radica el secreto de Amazon?

Como cualquier marca de consumo masivo, los grandes competidores online de Amazon son generalmente los grandes minoristas. Por eso cualquier marca puede aprender mucho de este líder, para competir durante estas fechas con las grandes tiendas retail.

¿Cuál es entonces el ingrediente secreto de Amazon? Se cree que se basa en la inigualable experiencia que proporciona al comprador. Veamos cómo lleva Amazon a su cliente a un nivel superior a través de sus estrategias.

Dos Semanas, es mucho mejor que dos días

Amazon decidió en 2015 romper con la tradición. En lugar de enloquecer a sus clientes para acceder a los descuentos navideños solamente durante el Black Friday y Cyber Monday, Amazon lo convirtió en una experiencia de dos semanas.

Comenzó el 20 de noviembre 2015 con una campaña de alertas que aparecían cada 5 minutos y que no dejaron de aparecer esta el Black Friday, promocionado las ofertas que durarían 8 días.

Durante estos ocho días, Amazon hizo algo realmente interesante. Estableció alertas para cada una de las ofertas que avisaban al cliente cuándo estaban disponibles. Esta táctica le resultó útil para reforzar el enganche con sus clientes, manteniendo la marca siempre en el top of mind. Lanzó además por

¿Será el Nuevo modelo Amazon para las ofertas navideñas el que terminará desplazando al legendario Black Friday?

En Resumen, sabemos que internet ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor, y ha permitido alcanzar un equilibrio entre el poder del comerciante y el del cliente.

Amazon ha desempeñado un papel fundamental en este cambio, ayudando a que el consumidor pueda reformular la forma en que compra y especialmente durante el período de fiestas navideñas.

Amazon haciendo gala de su pensamiento estratégico basado en el largo plazo, mantiene su estrategia centrada absolutamente en el cliente (una de sus mayores fortalezas) y redobla su apuesta de satisfacer a sus consumidores con esta nueva modalidad de ofertas navideñas que dejan en un pasado lejano aquella imagen mencionada al inicio del informe sobre la aglomeración de gente para sacar provecho de un Viernes Negro.

Los tradicionales Black Friday y Cyber Monday podrían pasar a la historia si Amazon logra imponer en la demanda, “la temporada de venta navideña”.

Habida cuenta del indiscutible liderazgo en ventas que tuvo la pasada temporada, es posible que muchos minoristas decidan emular su nueva estrategia, entendiendo que empresas como Amazon por su grandeza a nivel global, pueden torcer nuevamente los hábitos de compra para estas fechas, obligando al resto del mercado a seguirle los pasos.

Por último, la apertura en España del Supermercado Amazon sumado a su estrategia de imponer la Temporada de Ventas Navideñas con importantes descuentos (con duración de 12 días) va a impactar también en la compra de alimentos para los festejos. Son varias las cadenas de supermercados que ya ofrecen la compra online y que ahora tendrán que competir con estrategia de precio y servicio con el Rey del Cliente Centrismo.

• Statista: https://www.statista.com/statistics

• eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Most-Digital-Buyers-Wi-ll-Make-Purchases-via-Smartphone-by-2017/1013590?ecid=NL1006

• Juniper Research: https://www.juniperresearch.com

• Nielsen: http://www.nielsen.com/

• Adobe http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/viernes_negro-Ama-zon-Walmart-ebay_0_856114381.html

• Adigital https://www.adigital.org/media/2015-Black Friday.pdf

• Ericsson: https://www.ericsson.com/res/docs/2016/ericsson-mobility-report-2016.pdf

• 4netonline.com: https://www.4netonline.com/ws/wp-contentuploads201604mobi-le-trends-presentation-1-pdf/

• IBM: https://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/bench-mark-reports/black-friday-report-2015.pdf

• http://black-friday.sale/es/

• http://www.pcadvisor.co.uk/buying-advice/gadget/black-fri-day-deals-2016-best-black-friday-deals-uk-3586944/

• http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/black-fri-day-2015-amazon-record-ventas-espana-4708367

• http://www.fathomdelivers.com/blog/digital-marketing/how-ama-zon-crushed-the-2015-holiday-season/

• http://www.techradar.com/news/digital-home/black-friday-2016-1318385

• http://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commer-ce/el-54-de-los-espanoles-comprara-este-black-friday-segun-el-ultimo-estudio-de-worten-y-gfk

• http://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

primera vez una función que permitía a los clientes, sin ningún esfuerzo, monitorear las mejores ofertas desde cualquier lugar. Y finalmente, anunció que las ofertas se extendían a la Cyber Semana, permitiendo a los consumidores conseguir lo que buscaban, durante 12 días.

Una sólida experiencia móvil es una mejor experiencia del cliente

Como hemos visto en este informe, ya son muchos los consumidores que están utilizando sus Smartphones para comprar.

Por eso Amazon lanzó una cantidad interesante de ofertas para compra móvil exclusivamente. Para acceder primero había que descargar la App de Amazon y finalizar la compra a través de la misma.

Con esta táctica, no sólo potenció la descarga de su aplicación móvil, sino que promovió – con el gancho de las ofertas – la compra completa vía Smartphone.

Por el protagonismo que tuvieron los Smarphones en el cierre de ventas durante estos eventos comerciales en 2015 (representaron el 19% de las ventas totales) ya se habla del “Primer Black Friday Smartphone”:

Envío Gratis y Entrega Rápida

Amazon se especializa en recompensar al comprador de diferentes maneras para mantenerlo feliz y siempre comprando y sabiendo que los consumidores adoran las ofertas y beneficios especiales, creó uno de los mejores programas de lealtad que se conocen: Amazon Prime (algo así como Miembros Principales). Esta membresía solo cuesta 99 USD al año y ofrece muchísimos beneficios.

Sumado a todo lo habitual, Amazon agregó beneficios para este período de compras navideñas:

1. Acceso a las ofertas 30 minutos antes que el público en general

2. Entrega en sólo 2 horas en algunas ciudades.

El programa de fidelización es tan exitoso, que en 2014, las membresías crecieron en un 50% y se espera que crezcan exponencialmente año tras año. Se calcula que aproximadamente la mitad de las personas en los Estados Unidos será miembro en 2020. El crecimiento de las suscripciones es impresionante y es algo que deben tener en cuenta las marcas de consumo. La fidelidad de los clientes se refleja en los números:

• Hasta 2014, 20-25% de los estadounidenses era miembro Prime

• 50% crecieron las membresías en 2014

• El gasto de los miembros Prime duplica al de los clientes no miembros

• El mCommerce vía Smartphones se consolida por el incremento de usuarios que acceden a internet de alta velocidad y que aprovechan a realizar sus compras también durante sus desplazamientos. 46,1% es la penetración de banda ancha móvil a nivel global (87% en países desarrollados y 40% en países en vías de desarrollo).

• La posibilidad de acceder a las ofertas navideñas vía online dispararon las cifras de venta del Cyber Monday (sólo por internet) que en 2015 superó en 80% las ventas online del legendario Black Friday en EEUU (2,9 bn USD vs 1,6 bn USD respectivamente). 50% de los compradores del Cyber Monday usaron móviles.

• Este nuevo hábito de compra móvil, ya impactó en el Black Friday que, en 2015, fue considerado el “Primer Black Friday Smartphone” por el protagonismo que éstos tuvieron en el cierre de ventas globales (19%).

• Las ventas en estos eventos comerciales 2016 podrían marcar un hito histórico en la compra móvil dado que se proyecta un incremento de compra vía Smartphone del 48% -respecto de 2015- para todo el año.

• El aumento de compra online, aumenta la competencia porque se accede a un mundo comercial globalizado y son muchos los países que se van sumando a la celebración de estos días de ofertas navideñas, no sólo para incrementar sus ventas, sino para poder competirle al mCommerce global.

• El gigante asiático Alibabá facturó en 2014 (en fecha similar al Black Friday) 14 bn de USD, un 60% más que en 2013. Sus ventas online provienen del mundo entero y para 2015 esperaba contar con 40 mil comercios y 30 marcas de 25 países. En el mundo occidental el liderazgo online lo ostenta Amazon que en 2015 rompió records de ventas. En España vendió 370.000 artículos en sólo 18 hs. Y en EEUU se llevó el 36% de todas las ventas online.

• Los smartphones son los dispositivos móviles elegidos por la población. Para el 2020, el número de compradores vía Smartphone en EEUU llegará casi los 110 millones, un crecimiento del 63% respecto de la cantidad de gente que terminó comprando en 2014.

• Los Comerciantes necesitan optimizar sus sitios web móviles para las pantallas más pequeñas. Y para competir con los gigantes tecnológicos, deben asegurarse de no tener caída en los servidores ni rotura de stock.

• Todas las proyecciones indican que en los próximos años las ventas vía móvil superarán ampliamente a las del eCommerce tradicional (en India ya representan el 41% y en China el 33%). La globalización del comercio online permite al retail traspasar fronteras y este nuevo fenómeno del Black Friday y Cyber Monday smartizado podría traer sorpresas a todos los comercios que se preparen estratégicamente para sacar provecho de los millones de compradores móviles mundiales.