M.A. ALICIA DE LA PEÑA

7 Ps del Marketing Social

La mercadotecnia de causa social cuenta con 7 elementos, a los que podemos llamar las 7 P’s de la Mercadotecnia social, y son los siguientes:

1. Partnership (trabajo en equipo): algunos temas sociales son complejos, por lo que no es fácil que una sola institución pueda hacerse cargo de solucionarla. Por eso se requiere trabajar en equipo,

tanto con otras organizaciones con fines similares, como con la comunidad para tener más posibilidades de éxito.

Corazones al límite: Una telenovela con causa.

Fundación Televisa, al ser parte de uno de los medios de comunicación más importantes del país, logra un impacto en un agregado social amplio, de ahí que al difundir problemáticas sociales en telenovelas y lograr alianzas con diferentes instituciones, se puede contribuir a ayudar a miles de personas.

La causa que se aborda en esta telenovela es la prevención de accidentes automovilísticos y educación vial, a través de una campaña que tiene como objetivo ofrecer al televidente recomendaciones para informar y prevenir accidentes automovilísticos.

A través de la telenovela “Corazones al Limite” se trasmitirán cápsulas referentes a la prevención de accidentes automovilísticos.

2. Politics (relaciones públicas): diplomacia y tacto empleados para ganar apoyo de la comunidad y diferentes públicos para lograr que se lleve a cabo una causa.

3. Policy (cabildeo): buscar que se aprueben leyes y reglas necesarias para que algunos cambios sociales puedan darse.

Actividad sistemática para informar a las personas o instituciones cuyo poder de decisión o presión pueden afectar la actividad de una empresa, institución o comunidad.

4. Producto: la oferta que la organización tiene disponible; la cual puede tomar varias formas:

Producto Social

Idea

Práctica

Objeto Tangible

Servicio

Creencia

Actitud

Valor

Acto

Conducta

M.A. ALICIA DE LA PEÑA

M.A. ALICIA DE LA PEÑA

En el primer «producto social», que es la venta de una idea, tenemos tres variantes:

Una creencia es una concepción que se establece respecto a un asunto, no incluye evaluaciones.

Por ejemplo:

* El cáncer se puede controlar si se detecta a tiempo* Fumar es peligroso (como frase en un spot o en la cajetilla de cigarros)

Una actitud es una evaluación positiva o negativa de personas, objetos, ideas o sucesos.

Por ejemplo:

* Un bebé planeado es mejor atendido que el bebé de un embarazo accidental

* Fumar me puede ocasionar enfermedades (como afirmación de un no fumador)

Un valor es una idea global de lo que es correcto y de lo que es erróneo.

Por ejemplo:

* Abortar es pecado* Nadie tiene derecho a matar a otro ser humano

M.A. ALICIA DE LA PEÑA

Todos somos afectados por el SIDA

El segundo «producto social», la práctica, puede tratarse de un acto único: vacunarse contra la gripe; o del establecimiento de un nuevo patrón de conducta: hacer ejercicio, para tener buena salud.

El tercer «producto social», se refiere a un objeto tangible, que si bien existe como tal no es el producto principal de la campaña, sino únicamente un instrumento o herramienta que permita alcanzar el cambio social deseado.

Por ejemplo:

* Pastillas anticonceptivas que ayudan en la planificación familiar* Cinturones de seguridad que ayudan en la conducción segura* Folletos educativos o informativos que permitenconcientizar a las personas sobre un tema, por ejemplo la importancia de la buena alimentación* Tarjetas de donativo que ayudan a lograr una meta* Dulces que ayudan a lograr una meta

Cabe también mencionar que aunque no son 100% campañas de cambio social, muchas empresas hoy en día están aplicando el concepto de Empresa Socialmente Responsable a través de la venta de productos diversos:

a. Productos ecológicos: biodegradables, reciclables, reutilizables, sin sustancias que dañan la salud o el medio ambiente; además reducen la utilización de recursos naturales escasos, requieren mejor consumo energético, etc...

b. Productos que fomentan el desarrollo social: están fabricados con materias primas que proceden de comunidades marginadas de países en vías de desarrollo.

c. Productos que cuidan la salud: fabricado con ingredientes naturales, carente de sustancias que puedan dañar la salud.

d. Producto durable: cuida la economía familiar porque es más resistente, porque dura más, rinde más, etc...

5. Precio del cambio social:

a.En valor monetario

b. Tiempo invertido en el proceso

c. Molestias asociadas al cambio

d. Situaciones incómodas o embarazosas

e. Miedo

f. Participación activa o trabajo

g. Trueque

6. Plaza (distribución): dependiendo de la causa social, será el tipo de canal de distribución a utilizar. Por ejemplo:

a. Venta directa de parte del agente de cambio al adoptante objetivo en una instalación fijab. Apoyo en hospitales, clínicas, iglesias, escuelas, etc...c. Profesionalesd. Voluntariose. Línea telefónicaf. Apoyo móvil (Brigadas)g. Páginas webh. Ferias o eventos masivos

La plaza-distribución y la responsabilidad social empresarial

1. Realizar colectas en tiendas y establecimientos.

2. Colocar alcancías en las cajas de los comercios e instituciones bancarias.

3. Organizar el acopio de productos en las instalaciones para grupos marginados.

4. Colocar stands para promover y vender boletos de rifas o proyectos filantrópicos.

5. Recolectar empaques reciclables.

6. Vender productos de instituciones asistenciales como el programa 1 kilo de ayuda.

7. Apoyar a las promociones filantrópicas que se realizan en el punto de venta.

8. Utilizar los vehículos de la empresa como apoyo a la filantropía.

7. Promoción:

a. Medios masivos (estrategias Above the Line)b. Correo directoc. Relaciones Públicasd. Ferias y exposicionese. Juegos didácticosf. Sitios de internetg. Estrategias Below the Line

La promoción de ventas y la filantropía empresarial

La filantropía empresarial ha probado que ésta funciona como una efectiva estrategia promocional. Entre otras se pueden manejar las siguientes ideas:

1. Juntar etiquetas, empaques, tapas del producto o estampillas y canjearlos por un vale de donativos.

2. Por cada “X” cantidad gastada otorgar un certificado de donativo al momento de pagar la cuenta.

3. Proponer al consumidor que llene un cupón anexo al producto, lo envíe por correo con su donativo y la empresa duplicará el monto.

4. Pedir al consumidor que traiga un producto usado para donarlo a los necesitados y la empresa le dará un bono para su próxima compra.

5. Con sólo comprar el producto, la empresa entrega un donativo.

6. Solicitar la donación de un producto.

7. Hacer rifas a beneficio de una causa.

8. Un día al mes o al año se dona un porcentaje de las ventas de la empresa a un causa social.

9. Los empleados de la empresa dan un donativo y la compañía lo iguala.

10. La empresa puede donar un porcentaje de su presupuesto publicitario a un proyecto filantrópico.

11. La empresa patrocina un concurso para premiar la eficiencia y la creatividad filantrópica.

Ejemplos de Campañas:

Las tradiciones artesanales de los encajes y bordados de Paraguay y de los tejidos peruanos, reinventados por la creatividad de los diseñadores de moda, brillan en la quinta edición del Ethical Fashion Show de París, en el que participan 130 marcas de los cinco continentes.

La fundadora y organizadora del Ethical Fashion Show es Isabelle Quéhé.

Participan empresas que trabajan bajo la idea del comercio justo y la producción ecológica de ropa, y que además promueven la preservación de tradiciones locales en la elaboración de prendas de vestir.

HOPELINE de VerizonVerizon Wireless ha recolectado más de cuatro millones de teléfonos móviles viejos y fuera de uso para el programa nacional de reciclado y reutilización de teléfonos HopeLine(R), creado por la compañía.

El programa HopeLine promueve la prevención de la violencia doméstica y los programas de concientización en contra de la violencia en el hogar.

HopeLine ha otorgado también más de 45,000 teléfonos móviles con más de 100 millones de minutos de servicio y otras funciones valuados en más de US$13 millones para ponerlos a servicio de víctimas de violencia doméstica.

En enero de 2009 en Las Vegas Motorola presentó un teléfono ecológico hecho con botellas de agua recicladas, con el que pretende responder a las preocupaciones ecológicas de creciente número de usuarios.

"Además de que la carcasa del Renew (nombre del aparato) está hecha con plástico obtenido de botellas de agua recicladas y de que es 100% reciclable, es el primer teléfono en el mundo que es neutro en materia de emisión de gas carbono", afirmó la compañía.

El aparato, embalado en material reciclable y con un sobre prepagado para facilitar el reenvío por correo del antiguo teléfono para su reciclaje, estará disponible en Estados Unidos con el operador T-Mobile a partir de marzo.

http://www.plantitwater.com/

Promueven vacunación de mascotas con desfile de perros en Sonora

Encargo Próxima Semana

• Cada uno deberá ESCOGER una marca/producto, que no haga o esté relacionado con obras sociales.

• Realizar una propuesta para las 7Ps del Marketing Social, pasando por cada una de sus etapas.

• Graficar la idea principal de la marca/producto asociado al concepto de beneficio social.