Material till föreläsningar Material till föreläsningar kursvecka 2kursvecka 2

Vi följer boken - Sidor 57 -104

Från affärsplan till Från affärsplan till marknadsplanmarknadsplan

Vad ingår och varför ?

MarknadsplaneringMarknadsplaneringVarför skall man marknadsplanera ?

Affärsplan till MarknadsplanAllt hänger ihop !

Strategi innebär ;Långsiktig och övergripande 3-5 år är normal tidsperiod. Vägledande för den taktiska planen skall genomföras

Taktisk plan kort tidsperspektiv vanligen över 6-12 månader. Är varierande beroende på företag och kultur.

Strategi och taktik i marknadsplanen

Marknadsplanen sätter fokus på vad som skall genomföras•Vilka delar av marknaden skall företaget koncentrera sig på ?•Hur skall man särskilja sina produkter/tjänster från konkurrenter?•Hur skall produktsortiment utvecklas för att möta kundbehoven?•Vem skall påverkas och med vad eller hur?•Priset och prisstrategier ?•Distributionsstrategier ?

HUVUDRUBRIKER I MARKNADSPLANEN

1.Sammanfattning

2.Nulägesanalys

3.Aktivteter

4.Styrning och uppföljning

Nulägesanalys

A.NulägesbeskrivningB.Analys av omvärldenC.Analys av företagets förmågaD.Slutsatser och rekommendationer

NulägesanalysenNulägesanalysen består av 4 delar består av 4 delar

1. Nulägesbeskrivning2. Analys av omvärlden3. Analys av företagets förmåga4. Slutsatser och rekommendationer

1 - Nulägesbeskrivning1 - Nulägesbeskrivning

Ge en beskrivande och total genomlysning av vad företaget står i dag , vad som är genomfört och vad den nuvarande inriktningen är.

Denna beskrivning sker genom att besvara relevanta frågor om företaget och dess verksamhet.

Frågeställningar som är grundade på fakta och sakligt Frågeställningar som är grundade på fakta och sakligt återgiven skall användas – Inte utrymme för återgiven skall användas – Inte utrymme för värderande svar och frågeställningarvärderande svar och frågeställningar

Vision och affärside Övergripande målIntressentgrupperVilken del av organisationen omfattas Produktgrupper och aktuella konkurrenterOrganisationPorters 5-krafts modellBranschutveckling

2– SWOT analys 2– SWOT analys (analys av omvärlden)(analys av omvärlden)

En ”SWOT” kan omfatta hela företaget ner till enskilda produkter .

Ligger till grund för en saklig och väl genomarbetat analys om företagets förmåga att möta förändringar i omvärlden.

SWOT – ”Ett diagnosverktyg” SWOT – ”Ett diagnosverktyg”

SWOT kan omfatta flera olika delar av företagets verksamhet◦KUNDER◦KONKURRENTER◦MARKNADSUTVECKLING◦TEKNIKUTVECKLING◦POLITISK UTVECKLING◦”KUNDENS KUND”

Hot Möjligheter

Styrkor Svagheter

Externahändelser

Företags-Interna frågor

3. Slutsatser om företagets 3. Slutsatser om företagets förmåga.förmåga.

När samtliga delar är genomgångna och varje slags hot och möjligheter / styrkor och svagheter är analyserade, skall en slutsats skrivas, för att ge vägledning till de beslut som skall tas.

Slutligen skall en rekommendationer skrivas som ger konsekvenser av samt vilken ”väg” företaget bör rikta in sig på.

4. Slutsatser och 4. Slutsatser och rekommendationerrekommendationer

Med genomförda analyser och rekommendation som underlag presenteras de mål som företaget skall uppfylla inom en given tidsperiod.

Aktivitetsplanering Aktivitetsplanering

I en aktivitetsplan fasställer företaget hur och i vilken ordning aktivteter inom marknadsföringen av företagets produkter och tjänster skall genomföras

Styrning och uppföljningStyrning och uppföljning

När marknadsplanen är klar och åtgärder enligt planen är genomförda ,sker en återkommande uppföljning av ◦Måluppfyllelse◦Kundreaktioner◦Eventuella korrigerande åtgärder ◦Nya inriktningsbeslut◦Mm, mm

Definition av Definition av målmarknader – En målmarknader – En avgörande strategisk avgörande strategisk beslutsprocessbeslutsprocessAtt välja rätt segment för aktuell produktgrupp är en av marknadsföringens huvuduppgifter för att säkra goda tillväxtmöjligheter !

Hur hittar förtaget sin Hur hittar förtaget sin målmarknad ?målmarknad ?

Omvärldsanalys◦ Intressentgrupper◦ PEST(LE) modell◦ Marknadens villkor

Vilka konkurrenskrafter finns (M Porter)◦ Koncentration på marknaden◦ Produktdifferentiering◦ Tillväxttakt◦ Tillgänglighet & kostnader på marknaden◦ Finansiell styrka◦ Etablerings & Exit hinder på marknaden

Hur ser villkoren ut för företaget Hur ser villkoren ut för företaget och deras speciella bransch?och deras speciella bransch?

Porters 5 konkurrenskrafter◦Rivalitets i branschen◦Potentiella konkurrenter◦Leverantörernas förhandlingsstyrka◦Kundernas förhandlingsstyrka◦Tillgång till substitut

Potentiell konkurrenter

Kundernas förhandlingsstyrka

Köpkraft: Mäts i den relativa storleken av kunderna, deras koncentration, vilken information de har om konkurrenterna, vilka volymer de köper, kompatibilitet med andra system och produkter i företaget samt eventuella switch kostnader som är kostnader för att gå över till en annan produkt.

Graden av differentiering spelar också roll. Ju större köpkraft, desto svagare är företaget gentemot kunden.

Om kunderna är stora företag i koncentrerade industrier, och köper stora volymer med god prisinformation om en relativt odifferentierad produkt med låg switch kostnad så är kunderna i en stark position och kan hålla priserna nere.

Leverantörernas kraft Bestäms av den relativa storleken företag och andra faktorer nyss nämnda.

Om leverantörerna är stora företag i koncentrerade industrier. Dessutom med väl differentierade produkter som är relativt viktigt för det lilla företaget. Är dessa småföretag i en svag position gentemot leverantörerna och har svårt att pressa priserna.

Hot från nya aktörer Barriärer för att ta sig in på en ny marknad kan hålla potentiella konkurrenter utanför marknaden.

Barriärer kan uppstå genom patent och rättigheter, skalekonomier, produktskillnader, varumärke, tillgång till distribution, politik, switch kostnader, kapitalkostnader osv.

Ju större det möjliga hotet är, desto svårare är det för det lilla företaget att bibehålla goda marginaler och kontroll över priset.

Hot från substitut Ju större hot från substitut desto svårare är det att ta ut ett högt pris.

Ett litet företag som säljer en litet differentierad produkt i en priskänslig och trendmedveten marknad har svårt att ta ut ett högt pris.

Konkurrens på marknaden Beror på antal, storlek, koncentration, nymodighet, tillväxt och därmed sin attraktivitet i form av vinst och värde tillsammans. Viktigt är graden av produktdifferentiering, varumärkets identitet och switch kostnader.

Ju högre konkurrens desto svårare är det att ta bra betalt

Marknadsinformation – Avgörande Marknadsinformation – Avgörande och viktig aktivitet i företaget!och viktig aktivitet i företaget!

Porters 3-Konkurrensstrategier Porters 3-Konkurrensstrategier

De flesta företag försöker alltid att skaffa sig ett övertag och dominera sin marknad.◦ENLIGT m Porter finns det ”bara” 3 alternativ

att skaffa sig konkurrensfördelar.◦Kostnadsöverlägsenhet ◦Differentiering◦Fokusering

Väljer en av dessa strategier beroende på sin egen förmåga och inriktning

Kostnadsöverlägsenhet

Differentiering

Fokusering/ Nisch strategi

Marknads-penetration

Marknads-utvidgning

Produkt-utveckling

Diversifiering

Nuvarande produkter

Nyamarknader

Nuvarandemarknader

Nuvarande produkter Nya

produkter

Nuvarandemarknader

Nyamarknader

Nya produkter

Ansoffs tillväxtmatris används av företag för att välja tillväxtstrategi för produkter och marknad.

Marknadspenetration – Sälja de nuvarande produkterna till nuvarande marknad. Behåll eller öka marknadsandel, driv ut konkurrenter, öka användningen av dina produkter.

Bredda marknaden – Sälja nuvarande produkter på ny marknad. På nya platser, i nya länder, i ny förpackning, via nya kanaler, till nya segment.

Produktutveckling – Introducera nya produkter på existerande marknader eller nya marknader.

Diversifiering – Sälja ”nya produkter/existerande produkter på nya marknader”. Mer riskfyllt på grund av begränsad erfarenhet.