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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE
CARRILLO PUERTO ORGANISMO PÚBLICO DESCENTRALIZADO DEL GOBIERNO DEL ESTADO DE
QUINTANA ROO
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
SISTEMA DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
DOCENTE: ING. PLACIDO BALAM CAN UNIDAD 5
AULA: H-2 GRUPO: “B”
VI SEMESTRE
REALIZO:
POOT TUK NATALIA DE JESÚS
MAY COHUO FERNANDO
CAHUM CHAN MARGELY YESENIA
CITUK MIS EDGAR JESÚS
FELIPE CARRILLO PUERTO Q. ROO A 17 DE JUNIO DEL 2016
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ...................................................................... 4
TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS ................. 5
NEUROMARKETING ............................................................... 6
VISUAL ................................................................................. 8
AUDITIVO .......................................................................... 10
MARKETING EMOCIONAL .................................................... 13
GEOMARKETING ................................................................... 16
CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU
IMPLEMENTACIÓN................................................................ 18
IMPLEMENTACIÓN................................................................ 20
CONCLUSIÓN ........................................................................ 23
Bibliografía .............................................................................. 24
INTRODUCCIÓN
Las personas son la fuente de todo empresa para lograr tener un éxito, es por ello
que son las principales fuente de ingresos que se debe cuida así como incitar a
que nos compren o bien se asocien con nosotros, para el marketing interviene
muchos factores los cuales logran que las personas sean nuestros mejores
clientes, intervienen desde la manera de que piensan, lo que les gusta o les podría
gustar, la manera de ver las cosas, y hasta lo que escuchan en una tienda
departamental o comercial, todos esos puntos se ven sujetas las personas, el líder
deberá jugar o adecuar estas características para que el consumidor no dude en
comprar o bien llevarse más de lo que necesita, el cerebro es un mundo de
virtudes y sorpresas y el que logre desarrollarla bien en su persona o a oras serán
un buen empresario o un buen vendedor. Pero a todos esos procesos tiene un
nombre los cuales se mostrara a continuación.
TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia,
como: clientes, competidores y el mercado.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de
mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y
potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las
responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los
requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma
forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios,
que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran
(y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores
competitivos. La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás
de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagnósticos
realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de
las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras
organizaciones la orientación que existe es a la producción y a la venta, por lo que
predomina el modo de pensar de “producir y después vender”. Se necesita de una
orientación al cliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con
la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga
posibilidad de venta”. (Rubén, 2002; Cora, 2002). Toda organización cuya misión
consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un
beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo
que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales,
sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta).
Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de
mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda
plantear una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho
concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación
de mercados serán los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus
actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a
publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con la
competencia. La importancia de la investigación de mercados está dada
fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en
forma.
NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing
tradicional.
A través de técnicas de medición de la
actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las
“respuestas” de los entrevistados a distintos
estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su
actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que
niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo
por segundo y plano por plano.
De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar
un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También
pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su
estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director
de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing
define Neuromarketing como: “La práctica de usar tecnología para medir
la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el
desarrollo de productos y comunicaciones”.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de
investigación convencional, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con
estas nuevas técnicas de investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener
directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que
medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en
prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. De
mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima
que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que
sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras
decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún
sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales. El neuromarketing
se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que
utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta
galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En
palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues es navegar entre
las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son sus deseos para
poder elegir algo.
VISUAL
En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual,
porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar
mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí
que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y
Morín mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para
aprender:
1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender
3. El canal kinéstesico, donde se debe tocar.
En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso
de anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e
iconos.
ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido,
Malfitano menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta
ciencia da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y
representacionales, es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al
consumidor de manera permanente y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en
el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción,
aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que
impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la
percepción visual humana.
Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser
desviación de la atención del consumidor hacia el acto de manejar,
pues la atención visual es dirigida hacia un diferente objeto de una situación
de gran concentración a otra; y por otro lado debe evitar ser parte de la
distracción de atención, por causas internas como las preocupaciones del
consumidor, pues este último percibe su entorno de manera indiferente, sin que la
mente se detenga en ningún objetivo.
AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se
proyectan las señales auditivas en la corteza cerebral se
halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos
temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza
auditiva gracias a una serie de mapas tono
tópicos presentes en las cortezas primarias y de
asociación.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de
analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la
que proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones
particulares, entre otros. luchas de las neuronas que se encuentran en la corteza
auditiva de asociación no responden solamente a frecuencias sonoras específicas
en el oído, sino que también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al
igual que la
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el
reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y
marketing directo.
es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y
escuchar (prestar atención a lo que se oye).
Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos
conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la
conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que
llega desde el sistema de música funcional del supermercado.
Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es
decir, cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído
desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir,
disfrutar, pensar, actuar. En otras palabras: oímos cuando percibimos
sonidos a través del oído; escuchamos cuando respondemos
conscientemente a dichos estímulos.
Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos
intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión
puede ser consciente o no consciente), y anatómicos: los estímulos
auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a
todos en la conciencia.
Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los
anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo
es que hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el
inicio de los sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta
información se integra en la corteza, donde también se realizan las distintas
funciones que permiten reconocer cada estímulo auditivo.
KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestesico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto
que produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los
mecanismos de influencia kinestesica en el momento de decisión de
compra por parte del cliente o consumidor.
Para este caso tenemos como ejemplo
las promociones en puntos de venta en
donde se realizan degustaciones y
presentaciones de los productos, la gente
los puede probar, tocar y hasta oler en
algunos casos. Si las personas tienen un
Sistema de Representación Kinestésica, las
acciones que estimulen estos sentidos tendrán alto poder en su proceso de
decisión de compra Las personas kinestésicas al percibir un aroma se comunican
mejor. Sintiendo el agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la
ingesta de un alimento, o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su
actitud hacia el consumo también puede verse favorecida por el
intercambio de un fuerte apretón de manos o por la temperatura
agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos
son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los clientes
kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración, entonces para
mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los aspectos que
desarrollamos sobre prosémica.
Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de
gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los
servicios, productos, marcas, personas y demás elementos que representen
a la organización, dependerá, en gran medida, que su percepción sea positiva.
El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con
aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los
productos.
MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente.
Las emociones son un estado mental que influye en las personas a la hora de
tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad
en la que una emoción negativa suele dar lugar a no compra y una emoción
positiva puede influir en la decisión de compra. Las emociones deben ser
fuertes en el marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las
pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra.
El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede
ofrecer el producto o servicio si se decantan por él. Existen varias razones por
las que los clientes compran y son: seguridad, afecto, orgullo, bienestar,
novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en el afecto y
también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las
emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la
compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor. Lo que motiva a
contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el precio, y si
bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor precio, lo
cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre las cuales
puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la empresa. Los
papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como
herramientas para llegar a un fin.
En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y
busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o
incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios.
Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio
cliente. En todo caso, el marketing tiene que
destacar, de manera que el cliente se quede
con el mensaje de la campaña, que su
cabeza lo capte y por eso mismo tenga
interés en comprar lo que se ha anunciado.
Las tendencias actuales del Marketing
intentan atraer al cliente desde el plano
emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en
múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con las ayudas de una
estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo
producto. El ser humano es un ser emocional dominado por sus
sentimientos y emociones, más que por razones. Así, manejando estas emociones
podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado
con el agrado y la satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la
gente está estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle
alegría al consumidor, de acompañarlo". Los productos del futuro tendrán que
llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes
Ejemplos
Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”
Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en la
gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a
otra.)
GEOMARKETING
El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica) que
combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas
concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren
expandir o implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras. El
geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para
la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial.
Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar
la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos
de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o
impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias
y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del
análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de
análisis llamado "análisis geoespacial".
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación
que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de
consumo y comportamiento comercial. El geomarketing proporciona una
asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y
aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más
eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas
empresas que dispongan sus recursos humanos (redes comerciales),
puntos de venta e infraestructura en un área geográfica determinada.
¿Qué es un Sistema de Información Geográfica (SIG)? Un SIG, (Sistema de
Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de
datos que tiene como fin la producción de información espacial útil en diferentes
campos del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas, modelos
espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la
información dentro de casi
cualquier tipo de organización.
Analiza diferentes tipos de
información, por ejemplo, datos
estadísticos, fotografías aéreas,
imágenes de satélite y datos
espaciales. Admiten actualizar la
cartografía fácilmente, procesar diferentes variables simultáneamente, simular
procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y amenazas ecológicas,
crecimiento urbano y selección de áreas para construcción de vivienda y vías
de transporte.
BENEFICIOS
Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un
seguimiento exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar
a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de
acción y el tiempo requerido de distribución.
Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir
para que el trabajo sea más eficaz.
Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.
CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN
¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?
1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de
decisiones.
2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
4. Análisis de clientes potenciales y actuales.
5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
6. Análisis de rutas óptimas de distribución.
7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,
mercados.
8. Análisis de penetración de mercados.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos
aspectos básicos.
Calle principal
Número interior
Número exterior
Entre calle Y calle
Colonia
Código postal
Población/provincia
Municipio/Parroquia
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que
se generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles para
la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas. Por medio de la
geo-codificación, se puede situar los componentes de s bases de datos de sus
clientes en mapas geográficos, determinando así la tipología, distribución
geográfica y evolución de los clientes a lo largo del tiempo.
IMPLEMENTACIÓN
La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se están utilizando cada
día por mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus
recursos y estrategias de comercialización de productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas
adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el
valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien
para poder seguir vendiendo a largo plazo”. La
aplicación del geomarketing en la mejora de la
acción comercial se plasma en diferentes ámbitos
de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier
empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las áreas de influencia de una red de establecimientos. Se visualizan las
áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y potenciales a
cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a
dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura. Se
consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz. Se
puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta,
comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a
dichas zonas
Gestión de Redes de Puntos de Venta
El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma
de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con
ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo
criterios basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones existentes.
Apertura de Nuevos Establecimientos El geomarketing nos permite
conocer movimientos de población y características de la misma, así
como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello determinar,
con mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer nuevos
puntos de venta.
Especialización de la Red de Establecimientos
Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes
segmentos de población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las
ubicaciones más adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto.
El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más adecuados para los
nuevos lanzamientos de productos o para los test previos de comercialización.
Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de
reparto de su red de distribución, minimizando así los costes de transporte.
Analizamos la información para minimizar la distancia a recorrer desde un centro
de distribución hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo de
paradas. Aconsejamos las mejores opciones para organizar las rutas de sus
fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor
comercial.
Planificación de Medios
La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias.
Utilizando los Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar a
planificar más racionalmente y facilitar las decisiones de inversión en
publicidad exterior, medios masivos impresos y audiovisuales de carácter local,.
CONCLUSIÓN
Con toda esa información podemos concluir que para que cada empresa se
mantenga en un auge tiene que estudiar al ser humano, no solo de sus
necesidades sino también sobre sus comportamiento y emociones, gracias a la
tecnología eso se puede hacer de una manera muy fácil pero se necesaria de
mucho tacto personal para lograr hacerlo bien. A que el celebro si acepta cosas
nuevas si se lo pintamos de una manera adecuada, sin embargo si no contamos
con un conocimiento adecuado nos puede salir contraproducente es decir que en
lugar de ganar un cliente lo podemos perder. De ahí es la importancia igual de un
geomarketing como ya se ha visto.
Bibliografía
Bertalanffy, L. V. Teoría General de los Sistemas. 7a reimpresión 1989, 311 págs.,
Fondo de Cultura Económica, México, (1968).
KENNETH LAUDEN. (1996). ADMINISTRACIÓN DE SISTEMAS DE LA
INFORMACIÓN. MC GRAW HILL: 3A EDICIÓN.
