Download pdf - داده کاوی پیامک های تبلیغاتی بر نگرش مصرف کنندگان - سایت مفتا- site: mfta.ir

ی Journal of Business Management د بازرگا

دانشكدة مديريت دانشگاه تهراندورة 7، شمارة 4زمستان 1394 ص. 900- 881

تبليغاتي بر هاي پيامكادراك از خالقيت تأثيربررسي كنندگان مصرفنگرش و واكنش

4غالمزاده، رسول 3زاده فارسي، حسين 2سلطاني ، مهدي دهقاني1زارعيعظيم

بـه ادراك از خالقيـت كننـدگان مصرفنگرش ،و ارتباطات اطالعات فناوري در عصر :چكيدههنوز شـناخت چنـداني وبازاريابي است ةتبليغاتي، يكي از موضوعات مطرح در حوز هاي پيامكتبليغاتي بر هاي پيامكثير ادراك از خالقيت أبررسي ت ،هدف اين پژوهش. آن وجود ندارد ةدربار

ةجامعـ . آنهاستارسالي به تلفن همراه تبليغاتي هاي پيامكبه كنندگان مصرفنگرش و واكنش صورت كه به استنفر 385تلفن همراه در شهر تهران و حجم نمونه كاربرانآماري اين تحقيق

ةتحقيق حاضـر از نظـر هـدف، كـاربردي و از نظـر نحـو . شدنددردسترس انتخاب گيري نمونهسـازي معـادالت فاده از مدلمدل مورد مطالعه با است .استپيمايشي -توصيفي ها داده گردآوري

ـ ساختاري و رويكرد كمترين مربعات جز آن اسـت كـه ادراك از بيـانگر نتـايج .شـد ي آزمـون ئتبليغـاتي هـاي پيامـك بـه كنندگان مصرف رفتاري واكنشخالقيت پيامك تبليغاتي بر نگرش و

قيـت پيامـك كـه ادراك از خال درحـالي ، ارسالي به تلفن همراه آنان تأثير مثبـت معنـاداري دارد رفتـاري واكـنش صـورت غيرمسـتقيم و از طريـق متغيـر ميـانجي نگـرش نيـز بـر تبليغاتي به

.گذارد ميتأثير كنندگان مصرف

.ادراك از خالقيت تبليغات، تبليغات موبايلي، نگرش، واكنش رفتاري :هاي كليدي واژه

دانشگاه سمنان، سمنان، ايران ،اقتصاد، مديريت و علوم اداري ةدانشكد ،استاديار گروه مديريت بازرگاني. 1 دانشگاه سمنان، سمنان، ايران الملل، ينبدانشجوي دكتري مديريت بازاريابي . 2 دانشگاه سمنان، سمنان، ايران الملل، ينبدانشجوي دكتري مديريت بازاريابي . 3 ايران، تدهدشدانشگاه پيام نور، ،مربي گروه مديريت بازرگاني. 4

07/11/1393 : مقاله افتيدر خيتار 23/06/1394: مقالهيي نها رشيپذ خيتار

مهدي دهقاني سلطاني: مقاله مسئول ةسندينوE-mail: [email protected]

برای دانلود مقاالت بیشتر بھ سایت مفتا مراجعھ نمایید

site: mfta.ir

ی ــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــــ 882 1394 زمستان، 4 ةشمار ،7دورة ،د بازرگا

مقدمه مشـتريان و به ها شركت معرفير ب فراواني تأثير كه شده است صنعت شناختهيك امروزه تبليغات

هـاي فعاليـت تبليغـات يكـي از مشـهورترين ). 1390، قارلقي و نيكبخت ،حقيقي(دارد آنهاجذب بـر برنـد مبتنـي ةكه محققان آن را عاملي اساسـي در ايجـاد ارزش ويـژ طوري به ،بازاريابي است

،ابراهيمـي ( دانند مياين دارايي برپايدار و تجمعي تأثيرگذاريو همچنين ابزاري با كننده مصرف سـوي صـدها پيـام تبليغـاتي از با روز شبانه كنندگان مصرف). 1392، حسيني و زاده ميعخليفه، ستلفـن ). 1392مدهوشـي و رضـايي، ( شـوند مـي رو روبهمختلف هاي رسانهترفيعي و هاي فعاليت

هـا شـركت . )2007ابـوبكر و بـدين، (تبليغـات اسـت بـراي مورد توجه هاي رسانههمراه يكي از ، گيـاگليس، دروسـس (را هـدف قـرار دهنـد ويـژه با استفاده از تلفن همراه، مخاطباني توانند مي

تبليغـاتي ةرسـان عنـوان بـه تلفن همراه به امروزه بازاريابان ).2014، والچوس، زماني و لكاكوسكـه ه اسـت كـرد بينـي پـيش صنعت اطالعات و ارتباطات همچنين،. اند كردهنوظهور بسيار توجه

رسـد ميميليارد دالر 9/12به 2013اصل از تبليغات از طريق تلفن همراه در سال ميزان درآمد حدهد ميسرويس پيام كوتاه، سرويسي فراگير است كه به افراد امكان ). 1388سياوشي و عابدين، ( كننـد دريافـت هاي آنها را كنند يا پيامارسال ان متني و عددي را به تلفن همراه ديگر هاي پيام تابـراي توانند ميو حتي افراد ها سازمان دارد، در صنعت تبليغات كاربرد پيامك). 1384يان، محمد(

بازاريـابي از زمينه،در اين . تبليغاتي را به مشتريان ارسال كنند هاي پيامكتبليغ محصوالت خود، ن براي تبليغات تجاري و تداوم ارتباط با مشتريا را در زمينةزيادي هاي فرصتطريق تلفن همراه

ده داسنتي گسـترش هاي شيوهفراتر از را وجود آورده و ارتباطات بازاريابي مختلف به هاي شركت ).2014، ، زو، چن و لورائو(است

درصـد از بازاريابـان بـيش از يـك 36در اروپا ، 2005در سال كوتيتا پژوهش براساس نتايجدر شش تا دوازده مـاه آنهادرصد 39و داشتندتبليغاتي ةاستفاده از اين رسانسابقه در زمينة سال

طبق اطالعات ). 2007اكازاكي، ( را شروع كردند آنهاپيامكي و خالقيت در بعد استفاده از تبليغات 45بـه 2005درصـد در سـال 12كاربران تلفـن همـراه از تعداد ،2008مخابرات ايران در سال

،ميليـون خـط 52ن همراه در ايران با وجـود ضريب نفوذ تلف .يافتافزايش 2008درصد در سال ميليـارد پيامـك توسـط هفـت حدود 1390نخست سال ةدرصد است و در هشت ماه 73حدود

ها پيامككه در بيشتر اين درحالي ،براي تبليغات بود آنهاميليارد چهارايرانيان ارسال شد كه حدود مـوتمني، مـرادي، همتـي و ( نشـد ه اثري از خالقيت و تأثير آن بر نگرش مخاطب پيـام مشـاهد

نظر از بقيه به تر خالق بسيارتبليغاتي هاي آگهيبعضي از كنندگان از نظر مصرف). 1391، احقاقيهمچنـين و انـد با ديگـران تمايزدنبال بهبراي برندهايي كه همواره و درك اين موضوع رسند مي

883 ــــــــــــــــــــــــــــــــ ....بر تبليغاتي هاي پيامكادراك از خالقيت تأثيربررسي

مهمـي مسـئلة به ،ندي دارمشتريان نگران نظركارايي خود دردربارة تبليغاتي كه هاي شركتبراي تبليغاتي و مـديران هاي شركتتوجه اينكه شايان ةنكت ).1997راسيتر و پرسي، (تبديل شده است

برند، معموالً اثربخشي تبليغات را از راه تغيير در ميزان آگـاهي و رفتـار مشـتريان در قبـال برنـد كـه بـر اثربخشـي اسـت تبليغات عامـل مهمـي ، ادراك از خالقيت درهمچنين. كنند ميارزيابي

درنتيجـه، تـأثير ادراك از ). 1392حسني، ملكي و حاجي( گذارد تأثير مي ها شركتتبليغات در اين كـردن آن عوامـل در بـه تبليغـات پيـامكي و لحـاظ كننـده مصرفخالقيت در تبليغات بر نگرش

ايـن نـوع تبليغـات از را اگرزي، رسد مي نظر تبليغاتي ارسالي به تلفن همراه ضروري به هاي پيامك، نـدارد بازاريابي منفعتي براي صاحبان صـنايع ةيك رسان عنوان به تنها نهد، شواستفاده ن يدرست به

د و از اثربخشـي ايـن نك مييا حتي منزجر تفاوت بياين نوع تبليغات دربرابررا كننده مصرفبلكه اين است كه تبليغات از طريـق تلفـن بيانگر ها بيني پيشبا توجه به اينكه اغلب .كاهد ميتبليغات هـدف ةبهترين رسان عنوان به رود ميآينده خواهد بود و انتظار هاي سالموفق در يتجارت ،همراه

اثربخشي هرچه بيشتر اين نوع از تبليغـات منظور بهتبليغاتي شناخته شود، هاي رسانهدر بين ساير شده، و دستيابي به اهداف بازاريابي، در اين تحقيق سعي شده است با استفاده از مدل تلفيقي ارائه

پاسخ داده شود كه آيا ادراك از خالقيت در تبليغات بر نگـرش و واكـنش رفتـاري پرسشبه اين .تبليغاتي تأثير دارد هاي پيامكبه كننده مصرف

پژوهشنظري ةپيشينتبليغات عبارت ). 1389، اعظمي و ئيان ، خواجهروشندل(بازاريابي است راهبرد بناي سنگتبليغات

هـاي رسـانه است از برقراري هرگونه ارتباط غيرشخصي بـا مخاطبـان و انتقـال پيـام از طريـق از نظـر ). 1392 حسني، ملكي و حاجي(محصول، خدمات يا ايده ةترويج و عرض منظور بهمختلف،

نهفته مجزا آوردن تعدادي از عناصر تبليغ در گردهم يك تبليغات، خالقيتدر زمينة اي افراد حرفهاي هاي نـو و برقـراري رابطـه خالق حاصل تركيب ايده ةيك ايد). 1986بالسكو و موكوا، (است

كه تبليغي در ،1ولوو مند شركتهنر انمديريكي از ،ساوا ماساكوزا. جديد بين دو مفهوم مجزاستــ مشخصــه ،ارائــه داد شكــه هــدف كــرد مقايســه را ضــامن ةهــاي خــودروي خــود و يــك ميل

هـاي رقـابتي بر مزيت تأكيدبا كنندگان تبليغ ،درعمل. بود ولووتصويركشيدن ايمني باالي برند بهوجـه هاي خود بـراي جلـب ت گنجاندن خالقيت در اصول راهبردي كه در ايدهبا محصول خود يا

اصلي، ايدةخالق و مفهوم خالق هنگام تعريف يك ةبردند، نشان دادند بين ايد كار مي مشتري به ).1999، رابزرتي و اموري( شوند نميتمايزي قائل

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Volvo


بيشـتر . مشخصـي ندارنـد يتعريـف مفهـوم ،خالقيت تبليغاتي حوزةدر گرفته انجامتحقيقات بـراي اند؛ يعنـي را بررسي كردهخالقيت تبليغاتي غيرمستقيم مفهوم صورت بهمطالعات اين حوزه

.)2000، لوآنگ و (اند از سنجش آن خودداري كردهاما ، اند كوشيدهآن تأثيرهايبررسي اولـين مقيـاس . بررسي خالقيت در تبليغات سه مقياس اصلي طراحـي شـده اسـت ةدر زمين

، تـدوين 2، ارتبـاط 1براساس چهار بعد اصـالت 1992مربوط به هابرلند و داسين است كه در سال بـودن تبليغـات و فرد منحصربهبعد اصالت به تازگي و . طراحي شده است 4كردن و خالصه 3مجدد

كنـد كـه ايـن مـي القـا كننـده مصـرف به ،اصالت دارايتبليغ . اردشخصيتي ويژه اشاره د شتندا كننـده مصـرف شـود مـي موجب اين ويژگي . استمتفاوت ديگر هاي محصولمحصول نسبت به

تبليغ با نگرش خواني همميزان تناسب و گيري اندازهبعد ارتباط با هدف . دكنخالق تلقي را تبليغدر برقراري ارتباط مناسب و شـفاف بـا وي درنظـر گرفتـه و همچنين توانايي تبليغ كننده مصرف

سـنجش ميـزان توانـايي پيغـام محصـول در موجـب يندي است كه اتدوين مجدد فر. شده استبه خريد و تغيير يـا تثبيـت نگـرش مثبـت بـه محصـول در ذهـن وي كننده مصرفكردن راضيو گيـري نتيجـه ةحـو سـنجش ن بـراي كردن اسـت كـه آخرين بعد اين مقياس، خالصه. شود ميهرچـه توانـايي تبليـغ در ؛ يعنـي خاطرسپاري تبليغ در ذهن بيننده درنظـر گرفتـه شـده اسـت به

خاطرسـپردن آن تبليغ به بيننـده بيشـتر باشـد، بـه ةكردن و رساندن پيغام مستقيم و نتيج خالصهخالقيت تبليغات مربوط به ةشده در زمين دومين مقياس طراحي. است تر راحت كننده مصرفبراي

مقيـاس ،درنهايت. مقياس آلتسچ شامل دو بعد اصالت و ارتباط است. است 1995آلتسچ در سال و 6، پيچيـدگي 5براساس سـه بعـد تـازگي 2008است كه در سال گوئرن مركانتيسوم مربوط به

پيشين اسـت و ايه مقياسمرتبط با بعد اصالت در نوعي بهبعد تازگي . طراحي شده است 7زيبايياين بعد شامل دو بعـد فرعـي همچنين، . كند ميبودن تبليغ و محصول اشاره متفاوت هاي جنبهبه

بودن الگوهـا معناي ميزان تغييرات و متفاوت پيچيدگي به. است 9و اصالت محصول 8اصالت تبليغ آنهـا الگوهاي بـين پيغام تبليغ بيشتر و روابط و دهندة تشكيلهرچه ميزان عناصر . در تبليغ است

اين بعد از چهار بعد فرعي تشـكيل شـده . باشد، ميزان پيچيدگي تبليغ بيشتر خواهد بود تر پيچيده ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Originality 2. Pertinence 3. Reformulation 4. Condensation 5. Novelty 6. Complexity 7. Aesthetics 8. Originality of the advertising 9. Originality of the product


پيچيدگي در بعد تحليـل بـه . 4كردن خالصهو 3، ناسازگاري2، ابتكار1تحليل: ند ازا است كه عبارتشـمندانه و زيركانـه ابتكـار بـه هو . اشـاره دارد كننـده مصـرف فهم و درك آسـان تبليـغ از نظـر

و درنهايـت، اسـت تبليـغ شـكني سـنت معنـاي ناسازگاري بـه . تبليغ اشاره دارد ةشدن ايد طراحيخاطرسـپاري كردن به ميزان پيچيـدگي در انتقـال مفهـوم تبليـغ و همچنـين آسـاني بـه خالصهمعناي سبك و طراحي ويـژه و آخرين بعد اين مقياس زيبايي است كه به. اشاره دارد كننده مصرف

كـه گيـرد را دربرمـي 6و طراحـي 5بودن اين بعد نيز دو بعد فرعي سبك. تبليغ است فرد منحصربهسـبك و طراحـي تبليـغ زمينـة در كننـده مصـرف ميزان زيبايي از نظـر گيري اندازهبه درمجموع

).2006كاتلر و كلر، ( پردازد ميمنظـور از واكـنش . نامنـد مـي يك عمـل را نگـرش انجام ةاحساس مثبت يا منفي فرد دربار

فـرد بـه محـض . فرد هنگام دريافت پيامك تبليغـاتي اسـت العمل عكسرفتاري در اين تحقيق، ، اگـر خواند ميو آن را تا آخر كند مي، به آن توجه كند ميتبليغاتي آن را پاك هاي پيامكدريافت

).1376، تهراني بلوريان( كند ميتان خود ارسال يا آن را براي دوس دارد ميجالب باشد آن را نگه ةشـيو سه به رفتاري هاي واكنش و ها معتقدند باورها، تمايالت، نگرش) 2001(موون و مينور

و شـناخت مسـتقيم دهي شكل .2 تمايالت؛ و باورها مستقيم دهي شكل .1 :گيرند مي شكل مجزا بـر واقعـي جديد است كه مزيت يمحصول خالق، محصول درنتيجه. طورمستقيم ر بهرفتا خلق .3

امـا است، پيچيده شعملكرد است، مورد نظر نيازهاي گويپاسخ خوبي به ،داردرقيب محصوالت. لـذت و توجـه : استفاده از اين محصول دو واكنش كارا در پـي دارد . كاربرد آساني دارد و زيباست

داده تـرجيح دارنـد، يكمتـر خالقيـت كـه مشـابه تمحصوال نسبت به محصول ايناستفاده از ).2002كريستينز، (شود مي

. شده از محصول بستگي دارد به ميزان تازگي و پيچيدگي ادراك در تبليغات بنابراين، خالقيت تأثيرگـذار بر محتواي پيام تبليغاتي، بلكه بر ظـاهر آن نيـز تنها نهتازگي و پيچيدگي ،براين عالوه

باشد چندبعدي يرسد خالقيت تبليغاتي مفهوم نظر مي سي بههاي مقيا است و براساس اين تفاوت .حاضر نيز از اين مفهوم استفاده شده است ةكه در مطالع

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Resolution 2. Ingenuity 3. Incongruity 4. Condensation 5. Stylishness 6. Design



پژوهش تجربي ةپيشينعوامـل «بـا عنـوان 2007در سـال اسـميت، مكنـزي، يانـگ، بـوچهلز و دارلـي نتايج پـژوهش

درصد خالقيت تبليغاتي توسـط تعامـل بـين داد نشان »ر تبليغاتبو اثرگذار خالقيت كننده تعيينپـردازش و پاسـخ شود و خالقيت نقشي ميـانجي را در ارتبـاط بـين همگرايي و ارتباط تعيين مي

در پـژوهش خـود بـه ايـن نتيجـه ) 2008(اكازاكي و تيلور . كند مي ايفابه تبليغ كنندگان مصرفاستقبال ، برندسازيمفيد براي تبليغاتي هاي پيام ازران اروپايي، ژاپني و آمريكايي يرسيدند كه مد

به داشـتن زيرسـاخت الزم زيادي اهميتمديران آن است كه بيانگر نتايج ،براين عالوه. كنند ميدريافت اعتماد به ) 2007(اكازاكي . دهند هاي پيام كوتاه مي بر سرويس براي اجراي تبليغات مبتني

فريس، بنـدل، . گذارد مينگرش به تبليغات موبايلي اثر برمستقيم و مثبت طور بهتبليغات موبايلي، سـازي مخاطـب، زمينة تبليغات ارائه دادنـد كـه شـامل آگـاه در مدلي را ) 2010( پفيفر و ريبستن

ضـريب بينـي پـيش و تـالش در شـود ميتكرار بودن محصول، ميزان آزمون و ميزان دردسترسسطح تـرويج قبلـي محصـول و مانند هايي مؤلفه ،در اين مدل. كند ميتبليغ را تأثيرگذارينهايي

در ) 2015( موديـگ، داهلـن و كولينـدر . نـد ا ر تبليـغ بكانال توزيع محصول نيز متغيرهاي اثرگذار باالتر از حد متوسط، در هاي تالشتبليغات با هزينه و پژوهش خود به اين نتيجه دست يافتند كه

نام تجاري، عالقه به برند و تبليغـات شـفاهي دارد، مثبتي بر نگرش به تأثير كنندگان مصرفنظر بـا ) 2010(مـك اسـتي . ددارمنفـي تـأثير از حـد متوسـط، تـر پايين ةتبليغات با هزين كه درحالياو در پـژوهش . درا بررسـي كـر اليـن ادراكات مخاطبان خالقيت در تبليغات آن ،كيفي يرويكرد

د تـا بيـنش كـر كـاوش عميـق طور بهو تداخل مفهومي را ارتباط -خود، دو ويژگي كليدي ارتباط .حاصل كند كنندگان شركتبررسي ادراك ةدر نتيج تري عميق

صـورتي بـه هـا پيامنشان داد كه تغيير محتواي 2014نتايج پژوهش منيو و زاهارايي در سال هاي سـنتي با رسانه آنهاشدن و جايگزين كنندگان مصرفراهكاري براي رفع ادراك منفي ،خالقبـر پـذيرش تبليغـات پيـامكي توسـط مؤثرعوامل در پژوهش خود ) 2015(ماك و چانگ . است

از دو كشور آمريكا و كره براي آزمودن مدل شده آوري جمع هاي دادهاز . كردندبررسي را مشتريان ر ها دال بر اعتبـا يافته. هاي سنجش بهره گرفته شد مقياس 1فرهنگي بين گذاري صحهمفهومي و

هـاي مطلـوب كاربرد در ايجاد نگـرش سازة. هاي سنجش در بافت ملي اين دو كشور بود مقياس كنندگان مصرف. هر دو كشور نسبت به پذيرش تبليغات پيامكي مهم ارزيابي شد كنندگان مصرف

هرچنـد . تـري بـه تبليغـات پيـامكي داشـتند ، نگـرش مثبـت ها آمريكايياي نسبت به جوان كره

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. The Cross-Cultural Validity


ةارزيـابي شـد، رابطـ تأثير بياي نسبت به پذيرش كره كنندگان مصرفه بر نگرش جامع تأثيرهايدر تحقيق خود دريافـت كيفيـت ) 2015(سلبي . آمريكايي داشت كنندگان مصرفمثبتي با نگرش

رسـاني هاي اطـالع بر استفاده از ويژگي توجهي شايان طور به 2و ساختار زمان 1زوجي تأثيرزندگي، معمـوالً . اسـت تأثيرگـذار ) گـوي خصوصـي و مانند انتقال پيام و گفت(يك به چند و يك به يك

زوجي و سـاختار تأثيركيفيت زندگي، از سوي كه كنند مي هاستفاد بوك فيسهاي گروهاز افرادي دادن ازدسـت دربـارة و كمتر اند كردهكاربران هرچه بيشتر احساس امنيت . دنشو زماني تشويق مي

مـدبرگر حقيريان و . اند گذاشتهكامنت 3بوك فيس، بيشتر در اند داشته حريم شخصي خود نگراني

بـودن، دهنده اطالعسرگرمي، نتيجه گرفتند ، دادندكه در استراليا انجام يتحقيقدر 2005در سال ،در ايـن تحقيـق . گـذارد مـي ارزش تبليغات اثر ربمحتواي پيام، عنوان بهبودن، اعتبار و آزاردهندهنتايج اين پژوهش نشان . گذارد مينگرش به تبليغات موبايل اثر برصورت مثبت ارزش تبليغات به

مثبـت بـا ارزش صـورت بهتبليغاتي هاي پيامبودن و اعتبار باالي دهنده اطالعسرگرمي و دهد ميبرخي ،2در جدول .منفي با ارزش تبليغات مرتبط است طور بهبودن و آزاردهنده اند مرتبطتبليغات

.شود ميخالصه ارائه طور بهتبليغات موبايلي ةدر زمين گرفته تحقيقات انجام ترين مهماز

يليموبا غاتيتبل ةنيزم در گرفته انجام قاتيتحق از يبرخ. 2جدول

تحقيق سال و محقق عنوان، آوري اطالعات و جامعة آماري جمع عمده نتايج

هاي پيامك به همراه تلفن دارندگان نگرش

.است منفي تبليغاتي

از هـا داده پرسشـنامه، 400 از استفاده با

فعـاالن و دانشـگاه كاركنان دانشجويان،

.شدند آوري جمع تجارت، عرصة

تبليغـات دربارة مشتريان ادراكات بررسي

و تيسـايي سوفنگ لي، يانچنگ موبايلي؛ ).2006( ونجانگ جي

منفـي طـوركلي به ها پيامك از افراد ادراك

كسـب بـدون پيامك دريافت و افراد است

.دوست ندارند را اجازه

چهـار كـانون گروه نظرهاي از استفاده .1 در الين آن پنجاه پرسشنامة توزيع. 2 نفره

.يك دانشگاه ميان دانشجويان

تبليغ از طريق پيام كوتاه، با كسب اجازه از .)2007(بامبا و جي بارنس :مشتري

ــه ــي ب ــاً منف ــي تقريب ــخگويان نگرش پاسهاي تبليغاتي دارند؛ توانـايي كنتـرل پيامك

دريافت پيام و محتواي آن، اثـر مهمـي بـر تمايل كاربران به دريافت پيامـك تبليغـاتي

.دارد

ــه ــال نام ــا ارس ــه ب ــي ب ــاي الكترونيك هدانشجويان دانشگاه، از آنها دعوت شد كه

بخشي از هزينـة آنهـا بـا . را ببينند سايتيپرداخـت ) عـدد 259(پركردن پرسشـنامه

. شد مي

افـراد موضـوعي رفتـار و نگرش شناسايي كسب اجازه بر مبني موبايلي تبليغات دربارة

و مانيسـونترن نيوزلنـد؛ در مشـتريان از ).2004(فورتين

بـه منفـي نگـرش افـراد طـوركلي، بـه

خاصي عدة مگر دارند، هاي تبليغاتي پيامك

اجازه با تبليغات اگر .مندند عالقه آن به كه

.شود مي مثبت شود، نگرش ارسال برايشان

پرسشنامه 430گيري ساده، از طريق نمونهدر 2002هـاي قطـار در سـال در ايستگاه

. آوري شد تايوان توزيع و جمع

هاي كنندگان به پيام بررسي نگرش مصرف ).2004(ليانگ تي زنگ، هو و : تبليغاتي

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Peer influence 2. Structure time 3. Face book


:شود ميزير مشخص صورت بهپژوهش هاي فرضيهدرنتيجه بـه ايـن كننده مصرفنگرش برتبليغاتي، تأثير معناداري هاي پيامكادراك از خالقيت .1

.تبليغات دارد كننـده مصرفواكنش رفتاري برتبليغاتي، تأثير معناداري هاي پيامكادراك از خالقيت .2

.به اين تبليغات دارد .به اين تبليغات دارد كننده مصرفواكنش رفتاري بر، تأثير معناداري كننده مصرفنگرش .3

مدل مفهومي پژوهشكردن روابط پيچيده ميان عوامل براي تحليل و ساده افزاري نرم يابزار عنوان بهبازاريابان از مدل

و آبـادي شـم ( كننـد مـي بازاريـابي اسـتفاده هـاي گيـري تصـميم گوناگون و بهبودبخشـيدن بـه متفـاوت ةبه دو شـيو تواند مينهايت دربراي ساختن مدل تحليلي، محقق ). 1382، خدادادحسيني

و در كند ميشروع ها فرضيهابتدا از تدوين . 1: وجود نداردبين آنها عمل كند كه تفاوت مشخصي ، محمـدي، سـلطاني دهقـاني ( كنـد مـي راه معكوسي را طي .2، پردازد ميبعدي به مفاهيم ةمرتب

، نظـر شـده تعريـف هاي ه، فرضيباالبا توجه به استدالل درنتيجه). 1392، ميري پوراشرف و سايهتبليغات و همچنين براساس مبـاني نظـري تحقيـق، مـدل مفهـومي ةو خبرگان در زمين انادتاس

.طراحي و تدوين شده است 1شكل صورت بهپژوهش

مدل مفهومي پژوهش. 1شكل

زيبايي

H3

تازگي

پيچيدگي

H1

H2

ادراك از خالقيت در تبليغات

نگرش

واكنش

صالت تبليغا

صالت محصولا

تحليل

ابتكار

ناسازگاري

كردن خالصه

داراي سبك

طراحي


پژوهش شناسي روشمـورد نيـاز، از هـاي دادهآوردن دست چگونگي به از نظرپژوهش حاضر براساس هدف كاربردي و

اسـت تلفن همراه در شهر تهـران كاربرانآماري پژوهش ةجامع. استنوع توصيفي و همبستگي گيري نمونهاز روش ،در اين پژوهش. ميليون نفر درنظر گرفته شده است پنجباالي آنهاكه تعداد

تلفـن كننـدگان استفادهپژوهش در اختيار هاي پرسشنامهترتيب كه ينا ه، بشد دردسترس استفاده د و ننـ مطالعه ك دقت بهمذكور را ةا خواسته شد پرسشنامهو از آن گرفتهمراه در شهر تهران قرار

آوردن حجم نمونه، از فرمول كوكران اسـتفاده شـد دست براي به. ا پاسخ دهندهآن هاي شپرسبه ).1392، ، بازرگان و حجازيسرمد( بودنفر 385حجم نمونه در اين تحقيق كه

= )1رابطة 6000000× 1/96 2 × 0/5 × 0/56000000 -1 × 0/05

2 + 1/96 2 × 0/5 × 0/5= 385

اسـتاندارد ةتحقيـق از پرسشـنام متغيرهاياطالعات مورد نظر و سنجش آوري جمع منظور به. ديـ آ مـي 3اسـتفاده شـد كـه در جـدول ) 2012( ، يلماز و توكروارنالي و) 2008( گوئرن مركانتي

رويكـرد :دو رويكرد براي برآورد پارامترهاي يك مدل معادالت ساختاري وجـود دارد طوركلي، بهبراي كاربرد صحيح . PLS-SEM(2( بر واريانس و رويكرد مبتني 1)CBSEM(اريانسوكوبر مبتني

CBSEM وPLS-SEM ،محققان بايد اهدافي را كه براي هر رويكرد درنظر گرفته شـده اسـتبراين، هر دو رويكرد بايـد عالوه. د و براساس آن اهداف، رويكرد مناسب را انتخاب كنندنندرك ك

؛اشـته باشـند انعكاسـي و تركيبـي را درنظـر د هـاي سنجهمناسب و تفسير ةاستفاد انندمسائلي م، رينگـل و هيـر (رويكرد داشته باشند ترين قضاوت مستدلي درمورد مناسببايد محققان ،بنابراين

).2011، سارستدتنوع مدل، زمينةاريانس در وبر كو رويكرد مبتني هاي محدوديتدر اين مطالعه براي اجتناب از

. اسـتفاده شـد ) PLS( لفـه مؤبـر از رويكـرد مبتنـي ) 2010چـن، (حجم نمونه و پيچيدگي مـدل ارزيـابي . اسـت PLSماهيت اكتشافي مدل مورد مطالعه نيز منطبق بر خصوصـيات ،براين عالوه هـاي مدل، اين فرايند در ابتداي كار خود گيرد ميدر دو مرحله صورت PLSبا استفاده از ها مدل گيـري انـدازه هاي مدلروايي و پايايي ايكه شواهد كافي بر يزمان. كند ميارزيابي را گيري اندازه

).1391، ، غالمزاده و قنواتيآذر( كردارزيابي را ) دروني(مدل ساختاري توان ميدست آمد، به

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Covariance-Based Structural Equation Modeling (CBSEM) 2. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)


گيري اندازه هاي مدلارزيابي همچنـين، آزمـون . اسـتفاده شـد اس ال پـي اسـمارت افـزار نرمبراي ارزيابي مدل مورد مطالعه از

تكرار براي برآورد خطاهـاي 5000با ) 2005، ، چاتلين و اليورتننهاوس( اپاستر بوتناپارامتريك .كار رفته است هنيز ب ها هاستاندارد و آزمون فرضي

. گلدشـتاين اسـتفاده شـد -ديلـون ) ρ(براي پايايي ابزار سنجش از پايايي مركـب : پايايي .1بيشـتر گيري اندازه هاي مدل، مقدار پايايي مركب براي شود ميمشاهده 3كه در جدول طور همان

.دارندرا پايايي مركب الزم گيري اندازه هاي مدل ،بنابراين است؛ 7/0از معيار فورنل . از شاخص روايي همگرا استفاده شد گيري اندازهروايي ابزار تأييدبراي : روايي .2

؛اسـت 5/0از )AVE( 1شـده استخراج هاي واريانسو الركر براي اين روايي بيشترشدن ميانگين كنـد مـي را تبيـين هايش معرفميانگين بيش از نيمي از پراكندگي طور بهعني يك متغير مكنون يبراي متغيرهاي AVEد، مقدار وش ميده مشاه 3كه در جدول طور همان). 1391آذر و همكاران، (

.تاسمطلوب گيري اندازه هاي مدلروايي همگراي ،بنابراين ؛است 5/0مكنون باالتر از

مقادير پايايي مركب و روايي. 3جدول منبع روايي پايايي مركب سازه )2008( گوئرن مركانتي 692/0 870/0 نگرش ساختهمحقق 585/0 808/0 واكنش كردن خالصه

ادراك از خالقيت در تبليغات

)2012(وارنالي و همكاران 649/0 847/0 )2012(وارنالي و همكاران 695/0 872/0 طراحي

)2012(وارنالي و همكاران 698/0 874/0 ناسازگاري )2012(وارنالي و همكاران 674/0 861/0 ابتكار

)2012(وارنالي و همكاران 627/0 835/0 اصالت تبليغ )2012(وارنالي و همكاران 641/0 842/0 اصالت محصول

)2012(وارنالي و همكاران 599/0 817/0 تحليل )2012(وارنالي و همكاران 742/0 896/0 بودن سبك

ارزيابي مدل ساختاريو 33/0، 67/0برابر بـا 2R مقادير. استفاده شد )2R(براي ارزيابي مدل ساختاري از ضريب تعيين

).1391آذر و همكاران، ( شود ميمتوسط و ضعيف توصيف توجه، شايانترتيب به 19/0

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Average Variance Extracted (AVE)


مقدار ضريب تعيين براي متغيرهاي مكنون. 4جدول ضريب تعيين سازه 447/0 نگرش

999/0 ادراك از خالقيت در تبليغات 508/0 واكنش

، مقدار ضريب تعيين بـراي متغيرهـاي مكنـون در شود ميمشاهده 4كه در جدول طور همان

.قرار دارد توجهي شايانسطح

و مدل ها فرضيهآزمون آماري نيـز از Tآوردن دست براي به. از معناداري ضرايب مسير استفاده شد ها هبراي آزمون فرضي

.تكرار استفاده شد 5000با استراپ بوتآزمون

آزمون مدل ساختاري .2 شكل


استفاده با . گزارش شده است) t(ضريب مسير به همراه مقادير معناداري 6و 5 هاي در جدول .آيد ميكه در ادامه كردبررسي را پژوهش هاي فرضيه توان مي 6و 5 هاي از نتايج جدول

ضرايب مسير و مقادير معنادار مربوط به آن. 5جدول نتيجه t ضريب مسير مسير فرضيه

ــت 1 نگــرش←پيــام تبليغــاتيادراك از خالقي به تبليغات كننده مصرف

تأييد 527/16 668/0

ــتادراك 2 ــاتياز خالقي ــام تبليغ ــنش←پي واك به تبليغات كننده مصرفرفتاري

تأييد 113/7 444/0

واكــنش رفتــاري←كننــدهمصــرفنگــرش 3 به تبليغات كننده مصرف

تأييد 418/4 335/0

براي اثر غيرمستقيم آنضرايب مسير و مقادير معنادار مربوط به . 6جدول نتيجه t ضريب مسير مسير رديف

ــت ادراك 1 ــاتي از خالقيـ ــام تبليغـ ــرش ←پيـ نگـــرف ــده مص ــات كنن ــه تبليغ ــاري ←ب ــنش رفت واك به تبليغات كننده مصرف

ييدتأ 396/5 224/0

:استشرح زير پژوهش به هاي فرضيهنتايج بررسي

بـه ايـن كننده مصرفتبليغاتي و نگرش هاي پيامكضريب معناداري ميان ادراك از خالقيت ر بتبليغاتي، تأثير معناداري هاي پيامكادراك از خالقيت ،بنابراين است؛ 527/16تبليغات برابر با

.شود مياول پژوهش تأييد ةفرضي ،ترتيب ينا هب. به اين تبليغات دارد كننده مصرفنگرش رفتـاري تبليغاتي و واكـنش هاي پيامكضريب معناداري اثر مستقيم ميان ادراك از خالقيت

هـاي پيامـك ادراك از خالقيـت درنتيجـه، . اسـت 113/7به اين تبليغات برابـر بـا كننده مصرف ةترتيب فرضـي ينا هب. به اين تبليغات دارد كننده مصرفر واكنش رفتاري بتبليغاتي، تأثير معناداري

.شود ميدوم پژوهش تأييد 418/4به اين تبليغات برابر بـا كننده مصرفضريب معناداري ميان نگرش و واكنش رفتاري

ر واكنش رفتـاري بتبليغاتي، تأثير معناداري هاي پيامكبه كنندگان مصرفنگرش ،بنابراين است؛ .شود ميسوم پژوهش تأييد ةفرضي درنتيجه،. به اين تبليغات دارد كننده مصرف

تبليغـاتي و واكـنش هـاي پيامـك ضريب معناداري اثر غيرمستقيم ميـان ادراك از خالقيـت هاي پيامكادراك از خالقيت ،بنابراين است؛ 396/5به اين تبليغات برابر با كننده مصرفرفتاري


متغيـر ،درنتيجـه . بـه ايـن تبليغـات دارد كننده مصرفر واكنش رفتاري بتبليغاتي، تأثير معناداري .نقش دارد باال ةميانجي در رابط يمتغير عنوان بهنگرش

و پيشنهادها ريگي نتيجهاز خالقيـت يديـد جـامع بهتا دهد امكان ميما به خالقيت تبليغاتي سنجشساخت يك مقياس

را يمفهوم خالقيت تبليغـات چنين مقياسي، . ميابي يك تبليغ و درنظرگرفتن ادراك مشتريان دست از نام و ر آگاهيبتبليغات خالق تأثيرتفكر كلي درمورد در زمينةعطفي ةو نقطكند مشخص مي

هـاي جديـد تبليغـاتي بـاز همچنين، وجود اين مقياس، راه را براي حوزه .نام تجاري است تصوير، خالقيـت درنتيجـه .كنـد و امكان بررسي مفهوم چندبعدي خالقيت تبليغاتي را فراهم ميكند مي

د پيـام ادراكي نيز ماننـ هاي مؤلفههاي محصول ظاهري متكي نيست، بلكه بر جنبه فقطتبليغاتي خالقيت و ظرفيت آن براي ايجاد تمايز ةبه اهميت ايد كه نقش مهمي دارندآن تبليغ و پيچيدگي

هـاي كه سـازمان كند ميبيان ترغيبآن بر تأثيرو يخالقيت تبليغات. كنند ميدر محصول اشاره ).2001وايت و اسميت، (د نخالقانه باش يدنبال توليد محصول تبليغاتي بهتر است به

ادراك از خالقيــت بــر نگــرش و واكــنش رفتــاري تــأثيريــن پــژوهش بــا هــدف بررســي اآن بيـانگر نتايج . گرفتانجام اهارسالي به تلفن همراه آن تبليغاتي هاي پيامكبه كنندگان مصرف

ادراك از خالقيـت پيامـك دهنـدة تشكيل هاي سازه عنوان بهاست كه تازگي، پيچيدگي و زيبايي بـه كننـدگان مصـرف ادراك از خالقيت در تبليغات بر نگرش و واكنش رفتاري و هستندتبليغاتي كـه ادراك از درحـالي ،مثبت معنـاداري دارد تأثيرتبليغاتي ارسالي به تلفن همراه آنان هاي پيامك

، يعني از طريق متغير نگرش بـر واكـنش رفتـاري غيرمستقيم صورت بهخالقيت پيامك تبليغاتي از ادراكبـين ةنقـش ميـانجي نگـرش در رابطـ دهندة نشانو اين گذارد مياثر كنندگان مصرف

پيامـدهاي توانـد مـي كـه استارسالي هاي پيامكبه كنندگان مصرفخالقيت و واكنش رفتاري هنگـام ،درنتيجـه . دنبال داشته باشـد را به... بعدي در جذب مشتري، وفاداري آنان، خريد مجدد و

مسـتقيم تـأثير .1 :شـويم مـي رو روبـه قيت در تبليغات با دو حالـت از خال كنندگان مصرفادراك ممكـن ،در اين حالـت . كنندگان مصرفادراك از خالقيت در تبليغات بر نگرش و واكنش رفتاري

جذب به محصـول، تصـميم بـه مانندپيامك تبليغاتي، واكنشي ةبعد از مشاهد كننده مصرفاست تـأثير تبليغات ؛ بنابراين،رخ دهد سريعاين واكنش شايد .بروز دهدرا خريد يا هر واكنش ديگري

هـاي پيامـك خالقيـت در كه اگـر ،تأثير غيرمستقيم. 2 .نخواهد گذاشت كننده مصرفر ببسزايي رفتــاري بهتــر هــاي موجــب واكــنش ،را هــدف قــرار دهــد كننــدگان مصــرفتبليغــاتي، نگــرش

ماننـد وفـاداري بـه برنـد، معرفـي شـود؛ ميبعد از ادراك از خالقيت در تبليغات كنندگان مصرف


تبليغاتي و فروشندگان هاي شركتبراي امر ، كه اين دهان به دهانمحصول به دوستان و تبليغات كه قرارگرفتن در دادنددر تحقيق خود نشان ) 1991(هاچينسون و آلبا زمينه،در اين .استمفيدتر

كمتر ةتخصيص بودجدرنتيجه و ام تجارين تر ضعيف بندي طبقههاي پيچيده، به معرض محرك .شود ميمنجر تبليغ براي

از خالقيـت در تبليغـات كننده مصرفادراك دهد ميپژوهش نشان هاي هنتايج بررسي فرضيسبك و داشتنكردن، كه شامل اصالت تبليغ، اصالت محصول، تحليل، ابتكار، ناسازگاري، خالصه

نتايج اين نتيجه با .معناداري دارد تأثير كنندگان مصرف، بر نگرش و واكنش رفتاري استطراحي صـورت بـه هـا پيامنشان دادند تغيير محتواي كه دارد خواني هم )2014(پژوهش منيو و زاهارايي

هاي سـنتي با رسانه آنهاشدن و جايگزين كنندگان مصرفراهكاري براي رفع ادراك منفي ،خالقكه در پژوهش خـود اصـالت را -)1995(نتايج پژوهش با نتايج تحقيقات التسچ ،همچنين. استو -مطـرح كـرد از خالقيـت تبليغـات كننـده مصرفر ادراك بيكي از متغيرهاي اثرگذار عنوان به

ابعـاد عنـوان بـه كـردن را كه در تحقيق خود دو بعد اصالت و خالصـه -)1992(هابرلند و داسين همچنـين، . دارد خـواني هـم -دندكراز خالقيت در تبليغات معرفي كننده فمصراثرگذار در ادراك

تبليغـاتي را عـاملي هـاي پيامـك كه سادگي ) 2006(با نتايج تحقيق ماك و بابين پژوهشنتايج با رو، از اين. دارد خواني هم، دانند ميبه اين نوع تبليغات كننده مصرفپذيرش و نگرش راثرگذار ب

كنند ميتبليغاتي ارسالي به تلفن همراه خود توجه هاي پيامككه افراد به مسئلهدرنظرگرفتن اين تبليغـاتي كـه هـاي پيامـك با ارسال توان مي، كنند نميخواندن آن را پاك بار يكو بدون حداقل بـه ايـن كننده مصرفدارند، در ايجاد نگرش مثبت در ) زيبايي، پيچيدگي و تازگي(خالقيت كافي

. برتر در صنعت تبليغات تبديل كـرد اي كوشيد و اين ابزار را به رسانه ،در امر تبليغات جديد ةرسانشـرح به موضوع تبليغات موبايلي بـه مندان عالقهو ها شركتبراي مديران هايي پيشنهاد ،درپايان

:شود ميزير ارائه تبليغاتي حاوي اطالعاتي درمورد تازگي و زيبـايي محصـوالت يـا خـدمات هاي پيامك .1

.تكراري استفاده نكنند و اصيل باشند هاي ايدهجديد باشند، از در ) بــودن تبليــغ و محصــول متفــاوت هــاي جنبــه(اصــالت تبليــغ و اصــالت محصــول .2

اي تكرانـه مببـراي رسـاندن پيغـام تبليغـاتي از روش تبليغاتي حفظ شود و هاي پيامك .استفاده شود

موزون به هم متصـل طور بهارسالي هاي پيامكتبليغات مربوط به دهندة تشكيلاجزاي .3 .باشد اي حرفهباشند و تصوير گوياي پيام تبليغ باشد، همچنين طراحي مناسب و


بايـد سـاده و هسـتند، پرمحتواعميق و حال كهتبليغاتي در عين هاي پيامكمحتواي .4 .باشد فهم قابل راحتي بهارائه شوند و پيغام آن مستقيم

براي تحقيقات آتي ها پيشنهاددر تبليغات در وفاداري بـه برنـد را فايده بيهاي استفاده از ويژگي تأثيرتحقيق آتي عنوان به .1

.ردكتوان بررسي ميشـده اضـافه يبا استفاده از ادبيات پژوهش، متغيرهاي ديگري به پرسشنامه و الگوي طراحـ .2

.شود

پژوهش هاي محدوديت التين؛ هاي نامه پايانو ها ه، مقالها سايتداده، هاي پايگاهدسترسي محدود به .1در تخصيص بخشي از اوقات كـاري كنندگان مصرفبرخي از نكردن كمبود وقت و همكاري .2

؛تكميل پرسشنامه منظور بهخود بـه پرسشـنامه پاسـخ ورزي غـرض كه صادقانه و بـدون كنندگاني مصرفيافتن دشواري در .3

.دهند

References Abu Bakar, M. & Bidin, R. (2007). Technology acceptance and purchase intention

towards movie mobile advertising among youth in Malaysia, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130(1): 558- 567.

Altsech, M. B. (1995). The assessment of creativity in advertising and the effectiveness of creative advertisements, PhD Thesis, University of Pennsylvania.

Ang, S. H. & Low, S. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity, Psychology and Marketing, 17(10): 835- 854.

Azar, A., Gholamzadeh, R. & Ghanavati, M. (2012). Path-Structural modeling in management, Neghah Danesh Publication, Tehran. (in Persian)

Blasko, V. & Mokva, M. (1986). Creativity in advertising: A janusian perspective, Journal of Advertising, 15(4): 43- 50.

Boloorian Tehrani, M. (1997). Advertising place in a range of marketing activities, Trade of Reviews, 118(1): 12- 32. (in Persian)


Celebi, S. I. (2015). How do motives affect attitudes and behaviors toward internet advertising and Facebook advertising, Computers in Human Behavior, 51(1): 312- 321.

Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses, In Esposito Vinzi, V., Chin, W., Hensler, J. & Wold, H. (Eds), Handbook of partial least squares: 655– 690.

Christiaans, H. H. C. M. (2002). Creativity as a design criterion, Creativity Research Journal, 14(4): 1- 54.

Dehghani Soltani, M., Mohammadi, E., Pourashrafi, Y. & Sayeh Miri, K. (2013). Studying affecting factors on consumer’s attitudes on brand development, Journal of Business Management. 5(1): 85- 104. (in Persian)

Drossos, D. A. Giaglis, G. M. Vlachos, P. A. Zamani, E. D. & Lekakos, G. (2014). Consumer responses to SMS advertising: Antecedents and Consequences, International Journal of Electronic Commerce, 18(1): 105-136.

Ebrahimi, A., Gharlaghi, E., Khalifeh, M., Samizadeh, M. & Nikbakht, F. (2013). The effect of sales promotion mix and customer relationship management on brand loyalty, Journal of Business Management, 5(3): 1- 18. (in Persian)

Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E. & Reibstein, D. J. (2010). Marketing metrics, The definitive guide to measuring marketing performance, FT Press, Virginia.

Haberland G. S. & Dacin P. A. (1992). The development of a measure to assess viewer’s judgments of the creativity of an advertisement: A preliminary study, Advances in Consumer Research, 19(1): 817- 825.

Haghighi, M., Gharlaghi, E. & Nikbakht, F. (2011). A survey of the factors affecting international exhibition center branding (Case study: Iran fair), Journal of Business Management, 3(9): 71- 90. (in Persian)

Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer attitude toward advertising via mobile devices– an empirical investigation among Austrian users, Journal of Advertising Research, 4(6): 32- 45.

Hair, J. F., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet, Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2): 139– 151.

Hutchinson, J. W. & Alba, J. W. (1991). Ignoring irrelevant information: Situational determinants of consumer learning, Journal of Consumer Research, 18(3): 325- 345.


Izquierdo-Yusta, A., Olarte-Pascual, C. & Reinares-Lara, E. (2014). Attitudes toward mobile advertising among users versus non-users of the mobile Internet, Telematics and Informatics, 32(2): 355- 366.

Jung, J. H. & Leckenby, J. D. (2007). Attitudes toward mobile advertising acceptance and behavior intention: Comparisons study of Korea an U.S, Journal of Advertising Research, 4(6): 56- 64.

Khodadhusseini, S. H. & Khodami, S. (2010). The impact by Internet on the orientation of exportation channels in SMEs, Commercial Management Explorations Journal, 3(4): 56- 71. (in Persian)

Kover, A. J., Goldberg, S. M. & James, W. L. (1995). Creativity versus effectiveness, Journal of Advertising Research, 35(6): 29- 40.

Lee, S. F., Tsai, Y. C. & Wen-Jang, J. (2006). An empirical examination of customer perception of mobile advertising, Information resource management Journal, 19(4): 39- 55.

Madhooshi, M. & Rezayee, S. (2013). Evaluating the effectiveness of viral advertising using experimental design, Journal of Business Management, 5(3): 125- 144. (in Persian)

Maleki, M. & Hajihasani, N. (2013). Investment in brand reinforcement and credibility in advertising, Journal of Business Management, 5(4): 79-98. (in Persian)

Maneesoonthern, C. & Fortin, D. (2004). An exploration of texting behavior and attitudes toward permission-based advertising in New Zealand, University of Canterbury. Available from: smib. vuw.ac.nz: 8081/www./anzmac2004 /cdsite/papers/Maneeso1.pdf.

Maniu, A. I. & Zaharie, M. M. (2014). Advertising creativity– the right balance between surprise, medium and message relevance, Procedia Economics and Finance, 15(1): 1165- 1172.

Matti, L. & Heikki, K. (2008). Exploring the effects of gender, age, income and employment status on consumer response to mobile advertising campaigns, Journal of Systems and Information Technology, 10(3): 251- 265.

McStay, A. (2010). A qualitative approach to understanding audience's perceptions of creativity in Online advertising, The Qualitative Report, 15(1): 37- 58.

Mercanti-Guerin, M. (2008). Consumer,s perception of the creativity of advertisements: Development of a valid measurement scale, Recherche et Applications en Marketing, 23(4): 97- 117.


Modig, E., Dahlen, M. & Colliander, J. (2015). The review of marketing communications, International Journal of Advertising, 33(1): 137-154.

Mohammadian, M. (2014). Advertising management from the perspective of marketing, Horoofiyeh Publications, Tehran. (in Persian)

Moriarty, S. E. & Robbs, B. A. (1999). Advertising, In Runco, M. A. & Pritzker, S. P. (Eds), Encyclopedia of creativity, Academic Press, San Diego, 1: 23-29.

Mowen, J. & Minor, S. (2001). Consumer behavior Englewood, 3rd Ed, McGraw-Hill, New York.

Muk, A. & Chung, C. (2015). Applying the technology acceptance model in a two-country study of SMS advertising, Journal of Business Research, 68(4): 1- 6.

Muk, A. (2007). Cultural influences on adoption of SMS advertising: A study of American and Taiwanese consumers, Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing, 16(1): 39- 47.

Okazaki, S. & Taylor, C. R. (2008). What is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets, Journal of Business Research, 61(1): 4- 12.

Okazaki, S. (2007). Exploring gender effects in a mobile advertising context: On the evaluation of trust, attitude and recall, Published Online: http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11199-007-9300-7

Rau, P. P., Zhou, J., Chen, D. & Lu, T. P. (2014). The influence of repetition and time pressure on effectiveness of mobile advertising messages, Telematics and Informatics, 31(3): 463- 476.

Roshandel, T., Khajeian, D. & Azami, A. (2010). Designing metrics for measurement of commercial advertising on audiences in IRIB, Journal of Business Management, 2(4): 53- 72. (in Persian)

Rossiter, J. R. & Percy, L. (1997). Advertising communications and promotion management, 2nd Ed, McGraw-Hill, New York.

Sarmad, Z., Bazargan, A. & Hejazi, A. (2013). Methodologies in behavioral sciences, Agah Publications, Tehran. (in Persian)

Shamabadi, M. A. & Khodadhusseini, S. H. (2003). Designing a marketing model for Iranian handmade carpet exportation, Human Science Instruction Journal, 9(3): 89- 102. (in Persian)

Shintaro, O. & Charles R. T. (2008). What is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets, Journal of Business Research, 61(1): 4- 12.


Siavashi, M. & Abedin, B. (2009). Assessing the attitudes and reactions of people in the age of information and communication technology to receive SMS Advertising, Journal of Information Technology Management, 1(3): 53- 68. (in Persian)

Smith, R. E., Mackenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M. & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising, Marketing Science, 26(6): 819- 833.

Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelinc, Y. M. & Lauro, C. (2005). PLS path modeling, Computational Statistics & Data Analysis, 48(1): 159– 205.

Varnali, K., Yilmaz, C. & Toker, A. (2012). Predictors of attitudinal and behavioral outcomes in mobile advertising: A field experiment, Electronic Commerce Research and Applications, 11(6): 570- 581.

Velz, V. Bernet, J. & Muritani, S. (2013). Advertising, principles and practices, Mobaleghan Publication, Tehran. (in Persian)

Vigara-Ellis, D., Ellis, L. & Barraclough, C. (2007). Perceptions towards SMS marketing: An exploratory investigation, Management Dynamic, 16(2): 9- 16.

White, A. & Smith, B. L. (2001). Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale, Journal of Advertising Research, 41(6): 27- 34.

site: mfta.ir