3. Listado completo de casos de inicio de captulo, "Una
perspectiva sobre...", "El comercio electronico en accin" y casos
de estudio CAPTULO 1 LA REVOLUCIN ACABA DE EMPEZAR caso de iniciO:
Pinteresc Una Imagen vale ms que mil palabras Una perspectiva sobre
la tecnologfa: TeJaraas, corbatines, redes sin ese.alas y la web
profunda Una peISpootiva sobre los negocios: Ya termin la fiesta?
Una perspoottva sobre la sociedad: Far,cbook y la era de la
privacidad Caso de estudio: Thc Pirate Bay: El Infractor de
derechos de autor ms fuerte del mundo? CAPITULO 2 MODELOS Y
CONCEPTOS DE NEGOCIOS DEL COMERCIO ELECTRNICO caso de inlciO:
'!Weet tweet: cul es su modelo de negocios? Una perspectiva sobre
la sociedad: Foursquare analiza un modelo de ingresos Una
pen,'>ectiva sobre los negocios: Es sustentable el modelo de
negocios de Groupon? Una perspectiva sobre la tecnologa: Duelo de
titanes: msica en la nube Caso de estudio: Pandora y el modelo de
negocios freemium CAPTULO 3 INFRAESTRUCTURA DEL COMERCIO
ELECTRNICO: INTERNET, LA WEB Y LA PLATAFORMA MVIL caso de inicio:
Lente. de Google: Aumentan mi realidad Una perspectiva sobre la
sociedad: Regulacin y vigilancia gubernamentales de intemet un11
pen;pootiva sobre la tecnologfa: Est HTMLS listo para el pblice?
Una perspectiva sobre los negocios: Aplicaciones para todo: el
4. CAPITULO 4 CREACJN DE UNA PRESENCIA EN EL COMERCIO
ELECTRNICO: SITIOS WEB, SITIOS MVILES Y APLICACIONES Caso de
inicio: Tummy Hilfi.ger se redisea Una perspectiva sobre los
negocios: Cabello rizado y millonarios de la& aplicaciones Una
perspectiva sobre la sociedad: Dise:f"iar wmando en cuenta la
accesibilidad Una perspectiva sobre la tecnologia: Creacin de una
presencia mvil Caso de estudio: Orbitz trdza su trayectmia mvil
CAPITULO 5 SlffiMAS DE SEGURIDAD Y DE PAGOS EN El COMERCIO
ELECTRNICO Caso de Inicio: Guerra ciberntica: destroccin mutua 2.0
(MAD 2.0) Una perspectiva sobre los negocios: Sony: oprima et botn
de reinicio Una perspectiva sobre la tecnologa: Cree usted que su
telfuno inteligente es seguro? Una perspectiva sobre la sociedad:
Perros en la web y anonimato: Identidad 2.0 Caso de estudio:
Mercado de pagos en linea: Un rodeo de cabras CAPITULO 6 CONCEPTOS
DE MARKETING EN El COMERCIO ELECTRNICO: MARKETING SOCIAL, MVIL Y
LOCAL Caso de inicio: Facebook: funciona el marketing social? Una
perspectiva sobre los negocios: Marketing mll'il: Land Rover busca
participacin en la pantalla chica Una perspectiva sobre la
tecnologla: La la.rga cola: grandes xitos y fraca.'IOS Una
perspectiva sobre la sociedad: Fvery move you take, every c/ickou
make, we11 be tracking you (Cada movimiento que realice, cada clic
que haga, lo estaremos rastreando) Caso de estudio: Creacin de una
marca: E.xchangeHunterJurnper.corn contina en la guarda posterior
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6. E-commerce 2013 Negocios, tecnologa, sociedad NOVENA EDICIN
Kenneth C. Laudan Carol Guercio Traver New York University Azimuth
lnteroctive, /ne. TRADUCCIN Salvador NezRamos Javier Enrquez Brito
Traductoresespecialistasen temasde computacin RIMSJN TECNICA Maria
de la luzSolis Corla Oepqrtomt:ntodt: Tecnologas dt:lolnfonnocin
Uni11t:rsidodLoSol/e Mxico PEARSON
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7. / Dat""de catalogacin bibliogrfica LAUIX>N, KENNETH Q, Y
GURRCIO TRAVER, CAJlOL &-c:omrncroc 2013 . Negocio&,
tecnologa, 80cledad Novena edicin PE:ARSON EDUCACIN Mxlco, 2014
JSBN: 978-607-32-2293-8 Are..: Computncln Formato: 20 x 25.5 cm
Pglna.s: 912 Authorl:zed translation from the English
languageedltionentlded E-COMMERCE 2013, 9" Edl1ion, by KENNETH
LAUDON and CAROL TRAVER, published by Peorson Education, loe.,
pubU.hing as Prentioe Hall, Copyright o 2013. Ali rlghto rcscrvcd.
ISBN 9780132730358 'Il'aduccin autorizada de la edicin en idioma
titulada E.COMMERCE 2013, g edicin, porKENNETH LAUDON y CAROL
TRAVER, publicada pcr Pearson Education, lnc., publicada como
Prentice Hall, Copyright2013. 1bd" Jos dcrccltos re.$.CTV3dc>s.
Esta edicin en espallol es la dolca autod:>.ada. &licln en
e5paol General: Dlrecxln Educacin Superior: Editor Sponsor:
Editorde Desarrollo: Supervisor de PTOduccln: Gerencia Editorial
Educacin Superior Latinoamrica: NOVENA EDICIN, 2014 Philip de la
vega Marlo Contretas Luis M. Cruz castillo c-meil:
[email protected] Bemardino Hem ndez Juan J.,.. Garda GlttltlAn
Mruiaa de Anta D.R. 02014 por Pcarson Educacinde Mxico, SA de C.V.
Atlacomuloo 500-So. piso Cot lndwitrlal Atoto S3519, Naucalpande
JuTC7., Estado de M6rioo Cmara Nacional de la lnduslria Editorial
Mexicana. lleg. o6m. 1031. Reservados losdef"CC".hos. Ni la
totalidad ni parte de e."ita puhli. cios individuales y en la
sociedad en su coajunto. En 20121 los valol'l',..., de lasacciones
de Apple, Google y Arna2on alcanzaron nuevos mximos, asJ como los
de muchas de recjente creacin. El comercio electrnico est generando
miles de nuevos empleos parajvenesgerentes en todos losmbitos,
desde el marketing hasta la administracin, en losesrudios
empresarialesy en lossistemas de informacin. Hoy en da, el comercio
electtnioo ha entrado a la vida predominance de las empresas
establecidas que tienen las marcas de mercado y el poderfinanciero
necesarios para implementara largo plazo las tecnologas y los
mtodos decomercia electrnico.Si usced est trabajando enun negocio
establecido, es probableque las capacidades decomercio cloctrnlcoy
la presencfa web de la empresa sean factores importan!"" pam su
xico. Si desea iniciar un nuevo negocio, es muy probable que el
conocintiento que obtengade ete libro le sea de gran ayuda.
NEGOCIOS, TECNOLOGA, SOCIEDAD C.Otisideramos que para que los
estudiantes de negocios y tecnologfa erttlendan en rea- lidad qu es
el comercio electrnico, dOOen comprender las rclaciones
existente& entre los distintos aspectos de negocios del
comercio electrnico, dela tecnologa de imernety de losconteXtOs
social y legal del comercio electrnico. Estos tres temas permean
todos los aspectos del comercio electrnicoy, por tanto, en cada
capitulo presentaremos mate- rial que explore loa aspectos de
negocios, tecnolgicos y sociales del tema principal de ese
capirulo. Dado el crecimiento y la difusX>n continuos del
comercio electrnico, todos los diantes -sin importarsu
especialidad- deben tambin entenderlas fuenas econmicas y de
negocios bsicasque rigen el comercio electrnico. Este tipo
decomercio ha creado nuevoa mercados elecanicos donde loa precios
son ms transparentes, los mercados son globalr.s y los negociosson
sumamente eficientes, aunque no perfcctoa. El comercio electrnico
tiene un impactodirecto en la relacin de una empresa con los
proveedores. clientes, r.ompetidores y socios1 asf como en la Fonna
en que ta empresa vende sus pro- ductos, los anuncia y utiliza las
marcas. Ya sea quea usted le interesen el marketing y las ventas,
el disefio, la produccin, las flnan7.aS los s1stemas de informacin
o la logfstica, necesjtar saber cmo se utilizan las t.ecnologias
del comercio electrnico para reducir los costosen la cadena de
suministro, aumentar la eficiencia en la produccin y estrechar la
relacin con los clientes. Estelibro est escrito para ayudarlea
comprender el aspecto de negocios fundamental del comen:io
elecanico. ll:mdremos gran empeo en analizar los modelos de
negocios y las es
12. Pre f ae i o vii crgani1.acionales que enfrentaron.
Tumbinanalizaremos cmo aprendieron las empresas contemporneas
decomen:ioelectrnico de los ermres de las primeras, y la manera en
quelas empresasestablecidasestn utilizmdolo para triunfur. Sobre
codo, ofreceremos un fuerte sentido de realismo y sensibilidad de
negocios para lasdescripciones - a menudo exageradas- del comercio
electrnico. Como fundadores de una empresa punto com y
p:irticipantes en la revolucin del comercio electrnico, hemos
aprendido que este tipo de actividad no es nada fllcil. l.'l web y
el comercio electrnico han provocado unagran revolucin en el
marl
13. viil P r efac i o CARACTERSTICAS Y COBERTURA Slida
baseconceptual El libro bace hincapi en las tres principales
fuerzas que impul- san e l comercio electrnico: desarrollo y
estrategia de negocios, Innovaciones tecncr lgicas, y
controversiase impactos sociales. Cada una de estas fuerzas
impulsoras estA representada en cada captulo, y juntas proporcionan
un -marco conceptual slido y coherente para entender el comercio
electrnico. Analizaremos el comercio electrnico, los me.rcados
digitales y las empresas de negociosen lfnea, m1 como lo
hartamoscon los negocios y .mercados uadicionales, utiUzando
conceptos deeconoma, marketJt& finan. zas, sociologa, filosofia
y sistemasde informacin. Nos esforzaremos por mantener una
perspectiva critica sobre el comercio electrnico y evitar la
exageracin de la industria. Algunos de los conceptos importantes de
economia y marketing que utilizaremos para explorar el comercio
electrnicoson el costo de transaccin, las externalidades de la red,
la asimetra de la informacin, las redes sociales, los mercados
digitales perfec- U>s, la segmentacin, la dispenin de precios,
la selecGin de objetivos (fucalizacin o lt0'8eting) y el
posicionamiento. Losconceptos Importantesdel estudio de lossistemas
y tecnolOgias de infurmacin desempean un papel fundamental en el
m>ro. incluyendo los estllndares y prowcolos de la computacin
cliente-servidor, los sistemas de servidor multinivel, la
computacin en la nube, la platafurma digital mvl y las teenologias
inalmbricas. as! como el cifrndo de clave pllbllca, e ntre muchos
otros. De la Hteratu.ra sobro tica y sociedad, utlt-7.aremos
conceptos importantes tale& r...omo la propiedad intelectual,
la privacidad, los derechos a la in!Ormacln y la administracin de
derechos, la gobeman>.a, la salud pllblica y el bienestar. De la
literatura de negocios, utilizaremos conceptos como el diseo de
procews de negocios, el rendimient.o sobre la inversin, la ventaja
estratgica, el entorno competitivo dela industria, el o
ligop::>lio y el monopolio. Tumbin proporcionaremos una compren-
sin bsicasobre aspectos de Anantas y contabilidad y extenderemos
esto a travs deun caso denominado "EJ comercio electrnico en
accin", el cual examina de manera critica los estados financieros
de Amazon. Una de las frases quesurgieron durantelos primeros aS
del comercio electrnlco y que an sigue vigente es que el comercio
electrnlco cambia todo, excepto las reglas del negocio. Lasempresas
todavia necesitan obtener una ganancia para sobrevi'7ir a largo
plazo. Actualidad Casi todos los das sutgen nuevos desarrollos en
el comercio electrnico e interneL En ca.da nueva edicin trJ.tamos
de plasmar Ja mayorcantidad posible de estos nuevos desarrollos
hastael ltimo momento de edicin. No va a encontraru.n libro ms
actual12cnologlas 4G, Wl-f'i, la rnultidifusin TP y los niveles
deservlclo gara.nd7.ados a futuro. Cobertura actualizada de la
literatura de Esre textosebasa en gran medida en la literatura de
lnw.stigacin sobre el comercioelectrnico. Hemos tratado de incluir,
donde crel-mos apropiado, referencias y anlisis de las
investigaciones ms recientes .sobre comercio electrnico as e.orno
muchos arriculos clsicos en todos los captulos. Nos hemos basado
especialmente en las disciplinasdeeconomfa, marketing, sistemasy
tecnologas de informacin; en publicaciones especializadas y de
investigacin deciencias sociales ms amplias, como la socologla y la
psicologla. r-b utilizamos referencias a Vilpeclia porvarias
razones: la mayorra de las dades nola consideran una fuente legtima
o auptable para la investigacin acadmica y piden a sus estudiantes
que no la citen. El material que se encuentra en Wikipedia puede
estar desaccual.izado, carecer de cobertura, no tener una
perspectiva crtica y no necesariamente es de confianza. Nuesaas
referencias son de respetadas publicaciones acadmicas; fuentes dela
Industria como eMarketer, comScoro, Hitwlsc, Nielscny Gart ner;
diarios como Ncw York Timos y Wa/I St7UtJoumal, y publicaciones de
la Industria como Omtputenmrld e lnfr>rmatitmWtek, entre otras.
Las figura, y tablas qlle citan 'esti- maciones de los autores
reflejan el anlisis de datos provenientes del Departamento de
Comercio de Estados Unidos, estimaciones de divensas empresas de
investigacin, rendencias histricas, ingresos de tos principales
minoristas en linea, tendencias de compra en lnea de 1os
conso.midores y oondicioncs econmicas.
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15. x Prefacio Atencin especial a los aspectos sociales y
legales del comercio electrnico A lo laigo del libro dedicaremos
una especial atencin al contextosocial y legl del comen:io electr-
nico. En el capitulo8 exploraremos afondo cuatro dimensiones ticas
del comercio elec- tnnjco, privacidad de la lnfurmacln, propiedad
intelectual,gobernanzay proteccin del bienestar pllblico en
Internet Hemos incluido un anlisis de los lnfunnes ms recientes de
la Comisin Fodcra.1de Comerciode F..stados Unidos, y de otras
entidades rcgulatorias y sin fines delucro, y su probable impacto
en el entorno del comercio electrnico. Un tema Importanteen este
capitulo, y en el resto del libro, e.sel Impacto del comer- cio
social, mvU y local en la manera en que losconsuntidores utiJjun
internet. Redaccin divertida y fcil de entender A diferencia de
otros libros de tmsadicionales(en ingls) para
ampliarlosconocimientos adqutld08 en cada cap!wlo. Este material,
proporcionado porJos autores, incluye lo siguiente: Proyectos,
ejercicios y cutoriales adicionales.. Informacin sobre cmo
desanollar un plan de negociosy modelos de ingresos. Ensayos sobre
las carrerasdisporul>les en comercio electrnico. MATERIAL DE
APOYO PARA PROFESORES (EN INGL.S) El sigujente
ma."Iialcomplementario est disponible, en ingls, en el sitio web
del libro para aquellos profesoresque lleven este li>ro como
texto en un cW'50. Contactea alguno de los representantes de
ventasde PeanlOn para obtenerinfunnacin sobre cmo acceder a ellos.
Manual para el profesor oon soluciones Estecompleto manual rene una
amplia variedad de herramientas didcticas diseadas para que los
profesores puedan utili- zar el texto de manera fiicil y efectiva.
Cada caprulo contiene un panorama genera] de los temas clave, un
resumen de los principales objetivos de aprendizaje, temas
adicionales para el anlisis y debate en clase, sugerencias para
prepar.tr una leccin, un anUsis del caso de cierre de cap!wlo y
respuestas a las preguntas del caso de estudio, preguntas de repaso
y proyectos para el estudiante. Banco de exmenes Para una rpida
preparacin de exmenes, este banco de ex menes - creado por 108
autores- contiene preguntas de opcin mltiple, del tipo verdadero/
falso y deensayoscortos que se enfuc.an tanto en el contenldo r.omo
en el desarrollo del pensamiento crilco y creativo acerca de temas
que los estudiantes recuerdan del capitulo. Este banco de exmenes
est disponible en Microsoft Word y 'll:SIGen. Bl formato TustGen
tambin est disponible para WcbCT y BlackBoard. ('ll'.i;tGen
permitea los profusores ver, editar y agregar preguntas).
Diaposid"88 de presentaciones en POwcrl'l>int Estas diapositivas
lustran los pun- tosclave, las tablas y las figuras drJ texto en
formato de notas para conferencia (nota.< para cl orndor). Las
diapositivas se pueden converti-r en transparencias o verse en
formato electrnico en el saln de clases. 111mbln incluyen preguntas
adicionales para los casosdeirucio de capitulo y de una perspectiva
sobre" que aparecen en todo el libro. Estas preguntas son muy tiles
para losdebates o cuestionarios para resolver en clase.
Seguimientos del aprendi.7..aje &tos ensayos adicionales
-creados por los auto- res.- proporcionan a profesores y
estudiantes ms contenido detallado sobre temas selectos de comercio
electrnico. Casos eo video Los autores han creado una coleccin de
ca.sos de estudio en video queincluyen videos cortos, material
deapoyo para dichoscasosy pregunt3s sobre los mismo&. Los
ca.sos en video se pueden utiliur en clase para promover cl debate
o como tareas para entregar por escrito.
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21. xvi P r e f a e i o AGRADECIMIENTOS l'eru$0n busc el
consejode excelente11revisores, quioocv Uno scbtt lo sodedod:
Pueden los oplicodones yelvideo so/voro los 663 Desallos:
tecnologlas disruptivas 665 Publlcacln de umo.. electrnicos yen
linea 665 Atnawn y Apple: Jos ea:W&:ternasde lo.s medlos
digitalu 667 Cu.le.s son IM rctOS de Ja pJatafonna digital de
electronioo.t? 669 Modelos de negocio del libro elcctrnicn 670
Libros intcractivoa: tecnotogiaa convergentes 671 Revistas
reconstruidos en la plataforma tablet 672 Una scbrt los negocios:
LM todoscbtt:la kio51X1dtttvistasdigitaltstntmigas 673 10.3 La
industria del encretenimienro en lfJJea 675 'Ulma_fo y
Crecimientodel pblicodel entretenimiento en linea 676
Comerudogenerado porel usuruio: dnde queda? 6n Video y celevisin
premium 678 681 Mllslca 685 Juegos 688 Estructura dela Industria
del entrctenlmle11tD en linea 690 Uno scbrt lo tetnologo: Hollywood
t inttmethogomos un troto 692 10.4 Caso de estudio: 2Ynsa apuesta a
losjuegos en linea 695 10.5 Repaso 698 ConceplOO dove 698 Preguntas
?00 Proyectos 701 REDES SOCIALES, SUBASTAS YPORTALES 702 Objctivoo
de aprcndl7.ajc 702 Lo fitbte dt los rtdes socio/es //tga o
losprofesion socialt'..&: 716 1:1 futuro de las redes sociales
717 U.2 S1tbastas en lrea 717 Uno scbre la tecnolog/o: tieneamigos
718 www.freelibros.orghttp://librosysolucionarios.net
41. xx:xvi Conten i do OefinJclrty medida del crcchniento de
las subastas y la fijadn dlnAmlca de precios 720 Porqu6 son ta.n
populares la.s:$Uba.st.a.s:? Beneficios y e.amos 723 Beneficio,,de
las .subaAt.a.s 723 y costos de las suba.sts8 para C011$umidorcs y
negocios 724 Bcncfici06 para los fonnadow.a del mercado:
las6tibnstas oamo modelo de negocios de comerdo elcctrreo 725 Tipos
y ajompl06 de ubasta 725 Fundamentosdelas subastas en intcmet 726
Tipoo deubastas 728 Cui!ndo usarsubascas (y para qu) en loo
negocios 732 Comportamientodel vendedor y del consumidor en las
subastas 734 Utilldades del vendedor: iasa de Uegadas, duracinde la
subasta y nllmerode unidades 734 Los predoo enlaB subastas: son los
ms bajos? 735 La confianza del consumidoren las subastas 736 Cuando
fa11an 10& de subastas: fraude y abuso enlas subastas 736 11.3
Portales dJJ comercio elec1ro11:o 736 Crecimientoy evolucinde loo
portales 738 Una perspectiva ""'"'losnegocios.: La tronsfonnaci6n
de AOL 740 Tipos do portales: mercadode propsito general y mercado
vcrncal 743 Modelos do negocios dolos portalea 744 11.4 Caso de
estudio; eBay ewluciona 74-0 11.S Repaso 7SO COnccptoa clave 750
Prcgun1a 755 Proyectos 755 COMERCIO ELECTRNICO 828: AOMINISTRAClN
DE LA CADENA DE SUMINISTRO YCOMERCIO COLABORATIVO 756
Objetivosdeaprendh:aje 756 Volkswogtn constniye su platafonna 828
757 12.1 Comercio electnin:o B2B y udministmdn de la ctlfma de
s1pn:4ect.m111,1ecupe- - 13dtagCKID4e 2011:Goi1I t.loblt"""
ftrt"'5t, Pi'lM$lln'rile. og. _ .....13dt CIJOSll:If 2012; Pl'ltMS1
le.12;"1'1tfoods:The Q-igofPWi:MStr.porl.Ad:y Ga-'11, llJiMIS
bumaJ, 13 dl!)llode 2011; "Wa'tatfh:lsProfltsh a "'t'""!SanngsHune.
porA19J Dum.lntan.dt-- Oili