Embed Size (px)
Citation preview
Kaip valdyti nuolaidas
Kuris punktas yra svarbiausias pelnui?
Kaina €100
Kintami kaštai €60
Pardavimų apimtys 1 mln.
Pastovūs kaštai €30 mln.
Praktika!
Kiek reikia padidinti produkto
pardavimo apimtis, norint
kompensuoti 10%? nuolaidą?
Prielaidos: Jūsų marža – 20%, rinkos dalis– 50%
Jūsų spėjimas:
%
Source: Simon - Kutcher & Partners
Nuolaidos įtaka
Marža = 2,000
10% nuolaida reikalauja padidinti pardavimus 100%, kad išlaikyti pelno lygį.
100%
Kaina
Kiekis
100
80 100 Kaina
Kiekis
100
80 100
200
Source: Simon - Kutcher & Partners
Dažnėjančių Nuolaidų rezultatas
1. Mažesnės maržos ir pelno praradimas
2. Klientai ištreniruoti būti tik „akcijiniais“ pirkėjais
3. Nepasiimate mažiau jautrių kainai klientų max kainos
4. Pasiimate „ateities“ klientą dabar (kuris nusipirktų prekę už pilną kainą)
5. Daliname ten, kur jų nereikia (vaistinė vs. e-vaistinė)
6. Išprovokuoja kainų karus, kuriuose - TIK 1 laimėtojas
Išsyk „sugriauna“ produkto vertę
• Vakarykštis lojalus klientas
jaučiasi apgautas
• Šiandienos klientas abejoja
dėl produkto vertės ir
pardavėjo reputacijos
• Rytojaus klientas supranta,
kad jis visada gali gauti
geresnį sandorį (laukia
nuolaidų arba jų prašo)
Neapsigaukite - stebėkite ne tik nuolaidos periodą
• Davus viliojančią nuolaidą – pardavimai išaugs. Kiekis gali būti svaiginantis. • Pavojus slypi „aplink“ akcijos skaičius - dažniausiai sėkmė yra iliuzinė.
Nuolaidų savaitė
Nuolaidų savaitė
Pardavimų pokytis
Nuolaidų savaitė
Bendras Pokytis
Po savaitės
Prieš savaitę
.....prieš ir po Nuolaidų
Source: Simon - Kutcher & Partners
Nuolaidų įdomybės
“0” nusprendžia už klientą
• Pirkėjui nereikia galvoti, žodis „nemokamai“ už jį nusprendžia.
• Bet – jeigu pridėsite nors 1
centą, klientui reikia pradėti galvoti (nes tai kainuoja).
• Daiktai, kurių mes neplanavome pirkti staiga pasidaro labai patrauklūs, jeigu jie duodami NEMOKAMAI.
• Žmonės bijo praradimų. NEMOKAMAI yra susijęs su šia baime.
Nemokamas pristatymas
5€ 2.5€
Išparduota! Liko 50 vnt.
Nemokamas pristatymas
Pristatymas tik 2.5€
Į „ateities“ % yra atsižvelgiama perkant, bet retai panaudojama
• Brangioms prekėms, kurių nuolaidos siekia ~50 €, panaudojimas yra žemesnis nei 50%. • Mažesnės vertės produktams, kurie suteikia nuolaidas iki 10€, panaudojimas yra visiškai mažas.
Kainų medžiotojai
• Fokusas į kainas ir %, dovanas..
• Iki skausmo lygina prekes ir jų kainas -absoliučiai svarbu būti „laimėtojais“- pasiimti maksimumą.
• Dėl „nuolaidinio apsėdimo“ lengvai lieka „apakinti“ kainų, bet ne turinio. Dažnai nusiperka dėl kainos, nors ir neplanavo to daryti (pvz. bilietas į Romą už 40 €).
• Nerealiausi lūkesčiai produktui. Dažniausiai iš visų prašo grąžinti $. Jei užsisakė narystę su % - atsisako per 1 mėn.
Pigi kaina pritrauks pigumo ar „deal‘o“ mėgėjus. Jis - jūsų klientas?
5 pirkėjų tipai – kainos rolė
Kainų medžiotojai (Bargain Hunters )
Fokusas į kainas ir %, dovanas. Perka tik dėl to, kad pigu – nebūtinai, kad reikia.
Rizikos vengėjai (Risk Avoiders )
Ypatingai atsargūs – bijo būti apgauti ar padaryti klaidą. Kritiškai vertina pasiūlymus. Būtinai lygina kainas. Nori asmeninio kontakto (chat‘as). Skaidrumas ypač svarbus. Linkę „primokėti“ dėl baimės (pvz. nusipirks draudimą dėl visa ko).
Abejingi vartotojai (Indifferent Buyers ) Produktas / sprendimas yra pirminis tikslas. Nėra ypatingai susidomėję kainomis ir jų palyginimais. Tiesiog poreikis turi būti patenkintas – čia ir dabar (šokoladukas degalinėje)
Lojalūs vartotojai (Loyal Buyers ) Labai atsidavę mylimam prekės ženklui – nenori švaistyti laiko palyginimams, sprendimų priėmimui. Pasitiki gera patirtimi, linkę klausti draugų patarimų.
Kainos „priėmėjai“ (Price Accepters ) Visada atviri naujiems pasiūlymams ir produktų savybėmis. Mėgsta palyginimus, bet ne kainų. Jei įtikinsite produkto verte, jie išleis net daugiau nei planavo. Turi komunikuoti privalumus.
Source: Vocatus, GRIPS
Vienaip ar kitaip - būtų prarasti!
Abejotų – jog „pigesnis“ yra geresnis pasirinkimas. Kainos skaidrumą mato kaip kokybės garantiją ir yra linkęs mokėti
daugiau už problemų išsprendimą.
Linkęs mokėti daugiau, jei agentūra pagrįs didesnę kainą (geresnis servisas, papildomos vertės (pvz., paima iš namų).
Mato L’TUR kaip pirmąjį pasirinkimą. Nesitiki , jog ši agentūra bus pigiausias tiekėjas ir nepriima sprendimo tik dėl kainos.
Nesirūpina dėl kainos – linkęs išvengti papildomų pastangų, jei tik rado tai, ko jam reikia.
Klasikinis mąstymas iki jų neprivestų
Source: Vocatus, GRIPS
Kaip teisingai naudoti
nuolaidas
Tikslas – ką norite pasiekti?
• Padidinti skvarbą – „nusipirk pirmą kartą“
• Paskatinti dažniau pirkti (pakartotinai)
• Parduot didesnį kiekį
• Padidinti išleidžiamą sumą
• ....
Kuri nuolaida tinkamesnė tikslui?
Nuolaidų meniu
Skvarba
Dažnumas
Kiekis
xxx
xxx
Labai Labai tinka Vidutiniškai Mažai
Nuolaida „Free“ kiekis Multi-pirkimas Multi pakuotė Kuponas ….
Source: Simon - Kutcher & Partners
Kokio dydžio nuolaidą duoti?
• Kiekis, kurį turite parduoti, kad uždirbtumėte po % suteikimo.
• % ir nemokamas atvežimas - standartiniai pasiūlymai. Įsivertinkite, ar sugebėsite parduoti tiek, kad bent jau neužsidirbti „minuso“.
Fiksuoti kaštai = Kiekis
(lūžio taškas) Kaina – Kintami kaštai
5 000€ = 1000
15€ – 10€
0% 5 000€
=
2500
12€ (20%) – 10€
5 000€ =
10 000
10.5€ (30%) – 10€
30% 20%
Source: Simon - Kutcher & Partners
Ta pati Nuolaida, bet veikia skirtingai
:
Euro promo % promo Kainos promo
Source: Simon - Kutcher & Partners
Daugiau perka, pigiau atiduodate?
Niuansai - pilna nuolaida taikoma nuo viso kiekio. Laipsniška – konkrečiam kiekiui.
% Taikomas
0% Iki 99 vnt.
10% Nuo 100 vnt.
20% Nuo 200 vnt.
30% Nuo 300 vnt.
Pilna nuolaida
Pajamos Vid. kaina
9 000 90
16,000 80
21,000 70
Laipsniška nuolaida
Pajamos Vid. kaina
9 000 90
17,000 85
24,000 80
Nuolaidų Principai! Nemažinančios produkto vertės
Produktas nepraranda vertės
Source: Simon - Kutcher & Partners
Produktas vietoj nuolaidos
• Pirk 5 ir gauk 6 vnt. nemokamai.
• Pasiūlykite dovaną, kuri vartotojo akyse turi pvz. 100€ vertę, tačiau jums jo gamyba/pirkimas kainuoja tik 20 ar net mažiau.
• Kaina: standartinė kaina nėra pažeidžiama. • Pelnas: gali būti panašus ar net didesnis. • Kiekis: šis nuolaidos tipas generuoja daugiau
apimčių ir suteikia jūsų žmonėms darbo.
Geresnis produktas už pigesnio kainą
300€ 400€ 450€
Nuolaida, kuri nekainuoja
Segmentas Dydis Pica Limonadas
A 100 $9 $1.50
B 100 $8 $5
C 100 $4.50 $8.50
D 100 $2.50 $9
Nuolaidai reikalinga priežastis! • Kiekviena nuolaida turi būti pagrįsta logiškai ir turėti konkrečias sąlygas
• Blogiausia strategija: nuspėjamos + nepaaiškintos nuolaidos.
Per daug nuolaidų - Booking.com
Nuolaidų sėkmės faktoriai
1. Yra aiški PRIEŽASTIS
2. RETAS reiškinys
3. NENUSPĖJAMA
4. Ribota LAIKE (1 d. - neatidėlioti)
5. Galioja tik specifinėse vietose (app)
6. Čia ir dabar prieinama
7. Skatina lojalumą – pirkti daugiau (up-cross sell)
8. Turi BŪTI UŽDIRBTA - pririšta prie konkrečių sąlygų (10 vnt)
Kaip atsisakyti nuolaidų?
1. Komunikuokite vertę
• Kontekstas – ateinanti krizė 2008.
• Auto industrija – kaip parduoti / išvengti mažėjančių pardavimų?
• Problema, kurią klientai mato: darbo praradimas.
Kai nėra aiškios vertės/išskirtinumo, konkuruojama kaina
Source: Simon - Kutcher & Partners
Raskite tikrąją vertę – už kurią pirkėjas nori mokėti
• Tamposi – atspari
nekaltiems užkandžiams (svorio pokyčiams)
• Nesiglamžo – nereikia lygintuvo keliaujant (sutaupysite vietos – tilps dar 1 suknelė)
• 1 val. - greitai išdžiovinsite
• 5% elastano
• Elegantiška suknelė su dirželiu
• Audinys lengvo kritimo, tamprus
50€ 40€
2) Segmentuokite ir duokite alternatyvą
35€
5 d. pristatymas
43€
3 d. pristatymas Vandens apsauga
Papildomi raišteliai 49€
2 d. pristatymas Vandens apsauga
Spalvoti raišteliai… Papildoma garantija
• Segmentuokite - pagal kliento jautrumą kainai ir vertę (mažiau už mažiau). • 1 prekė – per sunku apsispręsti. Nukelia sprendimą arba „googlinama“ toliau.
Kaina Produktas Max vertė
3) Užbaigtumo efektas • Duokite klientui suprasti, kad gavo „deal‘ą“, o patys išloškite iš didesnio parduoto kiekio. • iTunes – atskira daina kainuoja 0.69€, 0.99 ir 1.29. • „Complete my album„– klausytojui leidžia prisidėti trūkstamas albumo dainas už fiksuotą
nedidelį mokestį.
4) Keiskite industrijos suvokimą
