[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 22장

Chapter 22.

장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리Managing a Holistic Marketing Organization for the Long Run

22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리

팀버랜드

boots, shoes, clothing, and gear(야외장비): 아웃도어 브랜드 지난 20년간 환경 보호를 위해 무엇이든 한다는 의지를 표출 Greenness: 신발을 만드는 데 얼마나 많은 에너지가 쓰였는지, 운

송비와 노임은 얼마나 들었는지 표시(마치 영양성분표 처럼) Earthkeeper라는 신발 라인 도입: PET병과 타이어를 재활용해서

제작 Ron Brown Award for Corporate Leadership(회사임직원과

지역사회와의 관계에서 모범이 되는 기업에게 주는 유일한 대통령표창) 여러 번 수상*

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=Xp2JrxxGGfbTgM&tbnid=kNV2ow4grQJEVM:&ved=0CAUQjRw&url=http://vector-magz.com/logo/timberland-logo-item-1/&ei=_nhjUq2gI46kigeVn4DoCg&bvm=bv.54934254,d.aGc&psig=AFQjCNHMRWdDL-VoRRIxahOJv9BF8nM4gA&ust=1382337140048556

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Important Shifts in Marketing and Business Practices마케팅과 비즈니스 관행의 중요한 변화

1. Trends in Marketing Practices

Globalizing

Benchmarking

Outsourcing

Reengineering

Merging

Customer Partnering

Supplier Partnering

Monitoring(온라인 의견 검토, 고객 연구, 경쟁자연구)

Justifying(효과분석을 통해 마케팅 활동에 정당성을 부여)

Focusing

Flattening(상하관계를 줄임)

Broadening(회사외부의 이해관계를 회사 내부활동화 시킴)

Empowering

Accelerating(환경변화에 신속하게 대응)



Reengineering Outsourcing Benchmarking Supplier Partnering Customer Partnering Merging Globalizing Flattening(상하관계를 줄임) Focusing Justifying(효과분석을 통해 마케팅 활동에 정당성을 부여) Accelerating(환경변화에 신속하게 대응) Empowering Broadening(회사외부의 이해관계를 회사 내부활동화 시킴) Monitoring(온라인 의견 검토, 고객 연구, 경쟁자연구) *

Important Shifts in Marketing and Business Practices마케팅과 비즈니스 관행의 중요한 변화


과거와는 다른 마케팅 환경에 적응하는데 무능을 드러낸 기업들


블록버스터 비디오(2010년9월23일 파산보호신청)(2013년11월 사업 중단, 청산)




반스앤노블 서점(온라인서점과의 경쟁, 전자책 누크 부진)

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2012년1월19일파산보호 신청

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[참고] 후지필름


후지필름 필름의 핵심 재료인 콜라겐을 활용한 화장품 사업 사진 변색을 막는 항산화물질을 피부노화 방지제 정교한 표면처리 기술은 LCD패널 소재개발에 활용

고성능 디지털카메라 시장에서도 어느 정도 성공적




• 펜트하우스• C Net• 리더스 다이제스트• 아타리(미국 게임 회사)• 엘피다(일본 반도체 회사, 미국 마이크론에 인수)


내부 마케팅(internal marketing)

2. Internal Marketing

내부마케팅은 조직의 모든 구성원이 마케팅의 개념과 목표를 받아들이고 고객가치를 고르고, 제공하고, 커뮤니케이트 하는 데 동참하는 것을 요구한다(Internal marketing requires that everyone in the organization accept the concepts and goals of marketing and engage in choosing, providing, and communicating customer value)




어떤 대형 유럽 항공사의 마케팅 담당 부사장은 항공기의 운항점유율을 증대해야한다는 목표를 부여 받았다. 그래서 그의 전략은 좋은 음식, 깨끗한 기내, 잘 훈련된 요원 그리고 좀 더 저렴한 요금을 제공함으로써 고객의 만족을 증진시키는 것이다. 그러나 그런 문제에 대해 어떠한 권한도 없다. 조리부가 음식비를 낮추기 위해 맛없는 식사를 제공하고, 수선유지부는 저임금 청소서비스업체를 이용한다. 인사부는 불친절한 종업원을 고용하고, 항공요금은 재무부서가 결정한다. 마케팅이외의 다른 부서들이 자체의 활동목표와 비용목표를 갖고 있어서 마케팅 담당 부사장은 통합적 마케팅 믹스를 구현하는데 방해를 받고 있다.




다양한 마케팅 기능들은 함께 일해야 한다(The various marketing functions must work together: sales, advertising, CS, product, marketing research etc.)

다른 부서는 반드시 마케팅을 받아들여야 한다. 그들은 고객을 생각해야 한다(Other departments must embrace marketing; they must think customer).


* 연구개발(R&D)


• 고객을 만나고 그들의 문제를 경청함

• 새로운 프로젝트에 대해 마케팅, 제조 등 부서의 참여를 인정함

• 경쟁사의 제품을 벤치마킹하고 최상의 솔루션을 만듦

• 프로젝트 진행 중 고객의 반응과 제안을 요청함

• 시장의 피드백을 보고, 제품을 개선하고 리파인(refine) 함

진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)



• 거래를 원하는 공급자에게 대응하는 방식이 아니라 스스로 최상의 공급자를 찾아 나섬

• 여러 공급자와 거래하지 않고 소수의 믿을만한 고품질의 공급자와 장기거래

• 가격절감을 위해 품질을 희생하지 않음

* 구매(Purchasing)




• 고객을 공장견학에 초청

• B2B의 제품의 경우 우리 제품을 어떻게 생산에 활용하는지 직접 공장 방문하여 확인

• 납기를 반드시 맞춰야 하는 경우, 초과근무도 불사함

• 빠른 생산, 낮은 원가의 생산을 위해 노력

• 무결점 목표로 품질 향상

• 이익이 날 수 있다면, 커스터마이제이션 요청도 받아들임

* 생산(Manufacturing)




• 잘 정의된 세분시장내의 니즈 및 원츠 연구

• 각 표적 세분시장 이익 잠재량에 따른 예산투자

• 각 표적 세분시장을 위한 성공적인 제품개발

• 기업이미지와 고객만족 측정

• 신제품, 제품개선, 서비스관련 아이디어수집

• 기업의 모든부서가 고객중심적이되도록영향

* 마케팅(Marketing)




• 서비스 제공 시간(service delivery time)에 높은 표준 및 일관된 수행

• 로지스틱스 관련 질문응대 및 불만 처리하는 고객서비스 부서 운영

* 로지스틱스(Logistics)




• (고객에 대한, 제품에 대한) 전문지식 보유

• “the best solution”을 제시하려 노력

• 지킬 수 있는 약속만 함

• 고객의 니즈와 아이디어를 제품개발 담당자에게 전달

• 고객을 한 번 맡았으면 오랫동안 맡음

* 판매(Sales)




• 제품별, 세분시장별, 지역별, 고객별, 주문 크기별로 profitability report(수익성 보고서) 준비

• 고객의 needs에 맞는 invoice 준비하고 친절하고 신속하게 고객의 질문에 응대

* 회계(Accounting)




• 마케팅 투자의 중요성에 대해 제대로 이해함(비용의 개념이 아니라투자의 개념으로 보도록)

• 고객의 재무적 요구에 따라 파이낸셜 패키지를 맞춤화해 줌(무이자할부 등)

• 고객이 재무적으로 믿을만한가에 대한 판단을 질질 끌지말고 바로결정내림

* Finance




• 기업에 대한 유리한 뉴스는 널리 알리고 불리한 뉴스는 통제함(P할 것은 피하고 R릴 것은 알린다)

• 회사가 더 좋은 정책과 관행을 갖게 할 수 있도록 PR부서가 내부의 고객처럼, 그리고 ‘공공이익의 옹호자(public advocate)’처럼 행동함

* PR




• 능숙하고, 예절 바르고, 활달하고, (금전적으로)신뢰할 수 있고, 믿을 수있고, 빠르게 반응함(They are competent, courteous, cheerful, credible, reliable, and responsive)

* 기타 고객 접촉 인력(Other Customer-Contact Personnel)


[참고] reliable과 credible의 차이

Credibility is how the person is viewed by the public eye more than anything. It can be synonymous with having bad financial credit. When an individual is known to have this bad credit, most people will not lend money to him or her, or in other situations, will take his or her word lightly.

Reliability is more of factual evidence. Let's assume that a statement is reliable because of what it is based on or the sources in which the writer attained his information.



Finance

Accounting

Logistics

Other Customer-Contact Personnel

Public Relations

Manufacturing

Purchasing

R&D

Sales

Marketing



마케팅 부서 조직

2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department

기능별 조직

지역별 조직

제품 및 브랜드관리 조직

매트릭스 조직

시장관리 조직


• 마케팅 리서치 매니저• 신제품 매니저


◆ FUNCTIONAL ORGANIZATION기능별 조직

• 마케팅 부사장• 마케팅 관리 매니저• 광고 및 판촉 매니저• 영업 매니저



• Others might include:

• 고객서비스 매니저(customer service manager)• 마케팅 기획 매니저(marketing planning manager)• 시장 물류 매니저(market logistics manager)• 직접 마케팅 매니저(direct marketing manager)• 디지털 마케팅 매니저(digital marketing manager)




• 장점: 관리상 단순함

• 단점: 부서끼리 서로간에 더 많은 예산과 지위를 가지려고 경쟁

• VP의 조정능력 필요



◆ GEOGRAPHIC ORGANIZATION지역별 조직


• 제품에 대한 전문성은 떨어지나 관계 중심의 영업에 적합• 일동제약은 지역별 지점 체계를 근거중심(약국지점, 병원지점, 유통지점)으로 바꿈• LG생활건강은 지역별 조직을 품목별 조직으로 바꿈

영업총괄

대전지점 전주지점 대구지점서울중앙지점

청주지점 광주지점 부산지점의정부지점

원주지점 제주지점수원지점

중부본부 호남본부

해외사업팀

서울본부 영남본부


◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION제품(브랜드) 관리 조직


BM/PM조직의 모델(1)(Hub-and-Spoke 시스템)

1) 허브-앤-스포크 시스템(PM/BM 시스템)



• 제품의 장기적 경쟁전략 수립• 연간 마케팅 계획 및 영업실적 예측(annual marketing plan and

sales forecast)• 광고 카피, 프로그램, 캠페인 등 개발 위해 대행사와 협업• 영업사원, 유통업자들을 위한 제품 지원• 제품, 고객, 딜러, 문제, 기회에 대한 지속적인 인텔리전스 수집• 시장 니즈를 충족시키기 위해 제품 개선 주도

PM 또는 BM의 역할





• 제품(브랜드) 매니저가 제품에 대해, 그리고 그 제품시장에 대해 잘 알고 있음

• 가장 비용효과적인 마케팅 프로그램 개발 및 실행 가능• 시장에 나온 새로 나온 (경쟁사의) 제품에 대해 신속하고 적절히 대응

가능• 자사 내 상대적으로 작은 브랜드일지라도 제품 지지자(product

advocate)를 만들어 낼 수 있음(비록 작은 브랜드라도 전담 매니저가존재한다면 뒷전으로 무시되는 일이 없다는 뜻)

장점





• 그들의 임무를 수행하기에 충분한 권한이 없는 경우가 있음• 자기 제품에 대해서는 잘 알지만 협업해야 할 부서의 기능에 대해서는 잘

모름• 이 시스템은 비용이 많이 든다고 밝혀짐. 처음에는 한 매니저가 하나의

주요 브랜드를 맡다가 점점 여러 브랜드, 심지어 자잘한 브랜드까지 한꺼번에 맡게 됨

• 브랜드 매니저가 특정 브랜드를 맡는 기간이 길지 않으므로 목표를 단기적으로 세우는 경향

• 지역적 편향이 강한 시장이면 각 지역 영업담당자를 잘 구슬려야 하는데, 그러다 보면 권한이 마케팅에서 영업 쪽으로 기울 수 있음

• 고객관계 보다 시장점유율에 더 집중하게 됨(단기적 성과 지향의 문제)

단점





2) 제품팀(product team)

PM 대신 product team을 두는 방식 (brand-asset management team: 브랜드자산관리팀 BAMT)

PM이 타 부서의 기능과 코디네이션 하는 게 아니라, 팀 내에서 적절한기능을 포함함

BAMT(브랜드자산관리팀)팀장은 BAMT관리자 위원회에 보고하고 위원회는 CBO에게 보고함











◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION





3) 몇 가지 소규모 제품들(minor products)을 한 매니저가 관리

소소한 브랜드 하나만을 한 명의 PM 이 관리하기에 좀 낭비임

비슷하면 묶어도 됨: 화장품브랜드1, 화장품브랜드2, 화장품브랜드3를 하나로 묶음 그래서 한 명의 PM이 관리함

하지만, 다르면(브랜드 간에 유사성이 적으면) 하나로 묶어서 관리하면 안됨: 두통약, 치약, 샴푸를 한 사람이 관리(X)




4) 카테고리 관리

브랜드 매니저끼리 선의의 경쟁하는 것은 좋으나 회사 내 자원을 더 많이 차지하려는 경쟁 등 부정적 요소도 많음

카테고리 매니저는 유사한 브랜드끼리 묶어 관리하는 것을 말함 예를 들어, 신라면을 관리하는 것은 신라면 브랜드 매니저이지만, 그 위

에는 라면류를 합쳐 관리하는 카테고리 매니저가 있음

카테고리로 묶어서 관리하면 거래에서 힘이 증가함(중간 판매상이나소매상에 대한 협상력 증가)

P&G도 최근 카테고리 관리 쪽으로 변화하고 있음



◆ MARKET-MANAGEMENT ORGANIZATION시장관리조직


캐논 FAX 소비자 시장 산업재 시장 정부 시장

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Nippon Steel(신일본제철) 철도 시장 건축 시장 공공시설 시장


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고객들이 독특한 [구매선호성]과 [구매 관행]을 가진 경우 더욱 효과적

시장관리자는 PM과 동일한 임무를 갖는 스탭 인력이며 ‘라인 인력’은 아니다(Market managers are staff (not line) people, with duties like those of product managers).

시장관리자는 그들이 맡은 시장에 대한 장기적이고 연례적인 계획을 개발하고 그 시장의 성장과 수익에 따라 평가 받음

많은 기업들이 (관리자 차원의 시장관리에서 더 나아가) 아예 시장중심적인 조직(market-centered organization)으로 변모하기도 함

제록스는 원래 지역별 판매조직이었으나 산업별 판매조직으로 전환




MM1 MM2 MM3

(MM: Market manager)

시장 개발 매니저 시장 전문가 산업 전문가





◆ MATRIX-MANAGEMENT ORGANIZATION매트릭스 관리 조직


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◆ MATRIX-MANAGEMENT ORGANIZATION


제품관리자와 시장관리자를 동시에 운영(원래 의미는 매트릭스처럼 2개의차원이 교차하는 조직구성을 말하는데 여기서는 제품관리자와 시장관리자라는 차원으로 적용) 과자사업, 사탕사업, 음료사업 부서 가정시장, 산업시장, 특판시장 담당 부서(지역기반으로 시장을 나눌 수

도 있을 것임)

마케팅활동에 대한 권한과 책임이 애매해 지는 단점이 있음 [사례] 본사 마케터와 각 지역본부장의 관계


타 부서와의 관계

2. Internal Marketing 2) Relationships with Other Departments

CMO는 권한(authority) 보다는 설득(persuasion)을 통한 업무수행 필요

내부 마케팅이 잘 되도록 조정 마케팅과 타 부서의 기능을 조정




각 부서는 서로 자신의 일이 더 중요하다고 주장

마케팅과 타부서가 함께 지금 가장 중요한 일이 무엇인가를 결정해야

이런 프로세스를 돕는 방법 joint seminars joint committees liaison employees employee exchange programs analytical methods




요즘에는 부서보다는 핵심 프로세스에 포커스하는 경향 부서간의 장벽이 스무스 퍼포먼스에 장벽이 됨 프로세스 리더 임명하여 cross-disciplinary team을 맡김


창의적인 마케팅조직 만들기

2. Internal Marketing 3) Building a Creative Marketing Organization

진정한 시장주도형(market-driven) 조직이 되기 위해

Developing a company-wide passion for customers 범 회사적으로 고객에 대한 열정을 키움

Organizing around customer segments instead of products

제품 대신 고객 세분시장에 맞추어 조직을 구성

Understanding customers through qualitative and quantitative research

정성적 그리고 정량적 리서치를 통해 고객들을 이해



고객지향적인 것은 필요하지만 그것으로 충분한 것은 아님 경쟁자들이 상대방의 장점을 바로 모방하기 때문에 창의성이 필요

유일한 해답은 전략적 혁신과 상상력(The only answer is to build a capability in strategic innovation and imagination)




기업은 트렌드를 와칭에 돈을 써야

모토롤라는 디지털 모바일통신에 둔감: 노키아, 에릭슨 네슬레는 커피하우스에 둔감: 스타벅스 코카콜라는 새로운 과일향 또는 에너지 드링크에 둔감: 스내플, 게

토레이



◆ 합법적 행동(behavior)

3. Socially Responsible Marketing

다음 사항은 불법임

Lying to consumer or misleading them 거래처 고객에게 뇌물 판매원 이야기의 공식 광고물과 차이 경쟁사의 기술과 거래비밀 불법 획득 거짓 사실로 경쟁자를 비방

1) Corporate Social Responsibility



몸에 좋지 않다고 인식되는 크래프트 Oreo 와 Chips Ahoy!의TV광고를 중단했으나, 감시자들은 아직 불충분하다고 느낌

그러나 정상적인 마케팅과 비윤리 사이의 분명한 선을 긋는 건 어려움

수 많은 안티사이트가 있으며 미국소비자 중 26%가 기업을 비우호적으로 바라봄

◆ 윤리적 행동



◆ 사회적 책임 행동


Individual marketers must exercise their social conscience in specific dealings with customers and stakeholders

개별 마케터들은 고객과 이해관계자와의 특정한 관계(dealing)에 있어서 사회적 양심을 실행해야 함

하지만 이런 활동을 알리려다가 비판에 직면하기도 함. 좋은 뜻으로 한 활동이 부정적 결과를 내기도



◆ 지속가능성


지속가능성: the ability to meet humanity’s needs without harming future generations 미래 세대에 해가 되지 않으면서 인류의 니즈를

충족시키는 능력

그린워싱(greenwashing)문제 대두: 합당한 노력을 기울이지도 않았으면서도 제품에 친환경이라고 표시




2009년 미국 자선활동 총액 114억달러(약 12조원) 기부, CSR, 자원봉사 등은 “올바른 일”을 넘어서 “영리한 일”이 되

고 있음(실제 이런 기업이 돈을 더 벌 수 있다는 뜻)

2) Socially Responsible Business Models

사회적으로 책임지는 비즈니스 모델

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=gdjqa6zf9VYzOM&tbnid=MBACRvch1-YTkM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.wastedtalent.com.ar/?m=200809&paged=3&ei=2P5pUqmDAufRiAftwYHYAQ&bvm=bv.55123115,d.aGc&psig=AFQjCNGUJbapxs_7rr8A8ebei4sX3EBvhg&ust=1382764609476380

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사회적으로 책임지는 비즈니스 모델


뉴먼은 또 뛰어난 사업가이자 인간애를 실천한 박애주의자였다. 1982년 식품회사 '뉴먼즈 오운'을 세운 뉴먼은 손수 만든 샐러드 드레싱을 판매해 큰 성공을거뒀다. 하지만 그는 이 사업으로 얻은 수익을 한 푼도 가져가지 않고 모두 자선단체에 기부했다. 그는 또 '책임지는 부자'라는 단체도 설립해 자선사업에 힘을쏟았`다. (2008년 폴 뉴먼 부고기사, 연합뉴스)

2) Socially Responsible Business Models


대의 연계 마케팅(CRM)

3. Socially Responsible Marketing 3) Cause-Related Marketing

Cause related marketing links the firm’s contributions to a designated cause to customers’ engaging directly or indirectly in revenue-producing transactions with the firm.

대의 연계 마케팅은 [회사의 대의에의 기여]와 [매출발생 트랜잭션 내에서 고객 회사와의 직간접적인 관여]를 연결한다.

결국 좋은 일 많이 해서 고객과 관계 좋게 만들어서 결국 돈 더벌겠다는 이야기(대의 연계 마케팅이라는 단어에 마케팅이라는 말이 들어갔음에 주목)

CRM은 CSM의 일부임(CSR을 활용한 마케팅을 CSM이라고 함) (고객관계관리의 CRM과 헷갈려서 약자로 잘 표기하지는 않음)



CRM(cause-related marketing)은

Build brand awareness 브랜드 인지도 구축 Enhance brand image 브랜드 이미지 개선 Establish brand creditabilities 브랜드 신뢰도 상승 Evoke brand feelings 브랜드 감정 활성화 Create brand feelings 브랜드 감정 창조 Elicit brand engagement 브랜드 참여 유도

◆ CAUSE-MARKETING BENEFITS AND COSTS대의 마케팅 혜택과 비용


◆ DESIGNING A CAUSE PROGRAM대의 프로그램 디자인


로날드 맥도날드 하우스 자선재단(Ronald McDonald House Charities, RMHC)’은 전세계 57개국에서 어린이들의 건강과 복지 증진을 위해 활동하고있는 비영리 독립 재단법인이다. 한국에서는 그 동안 장기 입원하는 어린이들이병원에서도 학업을 지속할 수 있도록 돕는 어린이 병원학교와 병원 내 안락한 휴식 공간인 패밀리룸 등을 마련해 왔다. 더불어 오랫동안 병원에서 치료를 받는어린이 환자 간병 가족들이 편안하게 머물 수 있는 국내 제1호 ‘로날드 맥도날드하우스’ 건립을 준비 중에 있다. (2012.12 일간스포츠)

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Give the Gift of Sight


LensCrafter사 가난한 사람들에게 시력검사,

눈검진, 안경 제공

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American Heart Association


National Wear Red Day 매년 2월4일 빨간색 옷입고 일하기 J&J, Swarovski, Minutemaid 등 동참

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Top 10 Tips for Cause Branding


Select a focus area that aligns with your mission, goals and organization

Evaluate your institutional “will” and resources Analyze your competitors’ cause positioning Choose your partners carefully Don’t underestimate the name of your program Start by developing a cross-functional strategy team Leverage both your assets and those of your partner(s) Communicate through every possible channel Go local Innovate


사회적 마케팅(소셜 마케팅)

3. Socially Responsible Marketing 4) Social Marketing

대의연계마케팅은 대의(공익)를 지원하지만 소셜마케팅은 대의에서 한 발 더 나아감(Social marketing furthers a cause)

사회에 좀 더 적극적인 메시지를 전달

“say no to drugs” or “exercise more and eat better”


사회적 마케팅의 다양한 목적


다양한 음식의 영양정보를 공개 자연보호(conservation)의 중요성을 시연

인지적 캠페인




공공 예방접종 특정 이슈에 대한 찬반 운동 헌혈 참여 운동

실행 캠페인




흡연의 동기를 줄이는 활동 약물 남용의 동기를 줄이는 활동 알코올 소비의 동기를 줄이는 활동

행동적 캠페인




낙태에 대한 인식을 제고하는 캠페인 편견이 너무 강한 사람의 태도 전환

가치 캠페인


사회적 마케팅의 계획수립 단계


우리의 현 위치

우리의 목표

목표에 도달하는 방법

올바른 길에 있기


마케팅 실행이란 무엇인가?

4. Marketing Implementation and Control 1) Marketing Implementation

Marketing implementation is the process that turns marketing plans into action assignments and ensures they accomplish the plan’s stated objectives

마케팅 실행은 마케팅 플랜을 행동(action) 과제로 전환시키고, 그 행동 과제가 마케팅 플랜의 기술된 목표를 성취할 것을 보증하는 프로세스이다.

전략이 What, Why를 의미한다면 실행은 Who, Where, When, How를 의미한다.


마케팅 자원관리 시스템


Marketing Resource Management(MRM) Systems 마케팅 자원관리 시스템

MRM 소프트웨어로 desktop marketing 제공(책상에 앉아서 마케팅을 효율적으로 관리할 수 있음)

다음과 같은 기능이 있음 Project management Campaign management Budget management Asset management Brand management Customer relationship management Knowledge management



Marketing Resource Management(MRM) Systems 마케팅 자원관리 시스템

이 시스템을 활용하면

improve spending and investment decisions 비용 지출 및 투자에 대한 의사결정을 개선 bring new products to market more quickly 신제품을 시장에 더욱 빨리 출시 reduce decision time and costs 의사결정 시간과 비용을 줄임

마케팅 자원관리 시스템


마케팅 통제의 종류 >> 다음 절에서 설명

4. Marketing Implementation and Control 2) Marketing Control


통제 프로세스

4. Marketing Implementation and Control 3) Annual-Plan Control

무슨 일이 일어났는가?

왜 그 일이 일어났는가?

그 다음 무엇을 해야 하는가?

무엇을 이룰 것인가?


연간 계획 통제


계획된 대로 성과를 냈는지를 조사함

매출 분석 시장점유율 분석 지출 당 매출 재무 분석 시장 기반 스코어카드 분석



Sales growth 영업 실적 신장 Market share 시장 점유율 Sales from new products 신제품 영업 실적

Sales Metrics영업 실적 측정치

마케팅 메트릭스



Awareness 인지도 Preference 선호도 Purchase intention 구매 의향 Trial rate 시범구매(첫구매)율 Repurchase rate 재구매율

Customer Readiness to Buy Metrics고객 구매 의향 측정치




• Customer complaints 고객 불만• Customer satisfaction 고객 만족• Ratio of promoters to detractors 지지자 대 폄하자 비율• Customer acquisition costs 고객 획득 비용• New-customer gains 신규고객 유입• Customer losses 고객 손실• Customer churn고객 이탈• Retention rate 유지율• Customer lifetime value 고객 평생 가치• Customer equity 고객 에쿼티• Customer profitability 고객 수익성• Return on customer 고객 당 수익률

Customer Metrics고객 측정치




• Number of outlets(판매 매장 수)• Share in shops handling(매장내점유율)• Weighted distribution(그 제품을 판매하는 매장의 비율. 매장의 중요성에

따라 가중)• Distribution gains(매장별 수익)• Average stock volume (value)• Stock cover in days(재고유지기간)• Out of stock frequency(품절빈도)• Share of shelf(선반점유율)• Average sales per point of sale

Distribution Metrics유통 측정치




• Spontaneous (unaided) brand awareness 비보조인지도• Top of mind brand awareness 최초상기도• Prompted (aided) brand awareness 보조인지도• Spontaneous (unaided) advertising awareness 광고 비보조인지도• Prompted (aided) advertising awareness 광고 보조인지도• Effective reach 유효 도달율• Effective frequency 유효 빈도수• Gross rating points (GRP) 총시청율• Response rate 반응율

Communication Metrics커뮤니케이션 측정치



4. Marketing Implementation and Control 4) Profitability Control

어디서 이익이 나고 어디서 손해가 나는지 알아냄

제품별 수익성 지역별 수익성 고객별 수익성 세분시장별 수익성 판매채널별 수익성 주문 크기별 수익성

수익성 통제


효율성 통제

4. Marketing Implementation and Control 5) Efficiency Control

마케팅 비용 지출의 효율성과 그 지출의 임팩트를 평가함

영업조직의 효율성 광고의 효율성 판촉의 효율성 유통의 효율성

Marketing controller라는 직함을 두기도 함


전략적 통제

4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control

시장, 제품, 그리고 채널에 대해, 제대로 기회를 활용하고 있는지조사

마케팅 효과성 측정 도구

마케팅 감사 마케팅 우수성 리뷰 회사의 윤리적 사회적 책임 리뷰


◆ THE MARKETING AUDIT


마케팅 감사의 4가지 특징 Comprehensive(포괄성) Systematic(체계성) Independent(독립성) Periodic(주기성)


◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW



제품에 의해 주도되는 시장에 의해 주도되는 시장을 주도하는




대량시장 지향적인 세분시장 지향적인 틈새시장 및 고객 지향적인




제품 제공 보강 제품 제공 고객 솔루션 제공




평균 제품 품질 평균보다 나은 제품 품질 전설적인 제품 품질




평균 서비스 품질 평균보다 나은 서비스 품질 전설적인 서비스 품질




최종제품 지향적인 핵심제품 지향적인 핵심경쟁력 지향적인




기능 지향적인 프로세스 지향적인 결과 지향적인




경쟁자에 대응 경쟁자를 벤치마킹 경쟁자를 뛰어넘음




공급자 탐색 공급자 선호 공급자 파트너십




딜러 탐색 딜러 지원 딜러 파트너십




가격에 의해 주도되는 품질에 의해 주도되는 고객에 의해 주도되는




평균 속도 평균 보다 나은 속도 전설적인 속도




위계 네트워크 팀웍




수직적으로 통합된 수평적 조직 전략적 제휴




주주에 의해 주도되는 이해관계자에 의해 주도되는 사회적으로 주도되는




마케팅의 미래

5. The Future of Marketing

The demise of the marketing department and the rise of holistic marketing

마케팅부서의 소멸과, 홀리스틱 마케팅의 대두



The demise of free-spending marketing and the rise of ROI marketing

자유롭게 지출하는 마케팅의 소멸과, 투자대비회수를 중시하는 마케팅의 대두

마케팅의 미래



The demise of marketing intuition and the rise of marketing science

마케팅 직관의 소멸과, 마케팅 과학의 대두

마케팅의 미래



The demise of manual marketing and the rise of both automated and creative marketing

수동식 마케팅의 소멸과, 자동화된 창의적 마케팅의 대두

마케팅의 미래



The demise of mass marketing and the rise of precision marketing

매스 마케팅의 소멸과, 정밀 마케팅의 대두

마케팅의 미래


위와 같은 변화에 대응하기 위해 마케터는 다음과 같은 기술과 경쟁력을 가져야 함


Customer relationship management (CRM) 고객관계관리 Partner relationship management (PRM) 파트너관계관리 Database marketing and data mining 데이터베이스마케팅과 데이터마이닝 Contact center management and telemarketing 컨택 센터 관리와 텔레마케팅 Public relations marketing (including event and sponsorship marketing) 공공관계 마케팅(이벤트 및 스폰서쉽 마케팅 포함)


위와 같은 변화에 대응하기 위해 마케터는 다음과 같은 기술과 경쟁력을 가져야 함


Brand-building and brand-asset management 브랜드구축 및 브랜드자산관리 Experiential marketing 체험 마케팅 Integrated marketing communications 통합적 마케팅 커뮤니케이션 Profitability analysis by segment, customer, and channel 세분시장별, 고객별, 채널별 수익성 분석