Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 2장. 전략과 계획

1

마케팅 전략 및 기획2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

2

Developing MarketingStrategies and Plans

마케팅의 출발은제품이 아니라 [ ]이다.

3

Meeting needs profitably

Selling products profitably

4

“Meeting needs”

5

고객의 니즈를 충족시킨다는의미는

고객에게 [ ]을준다는 의미

6

“가치(value)”

7

정통 마케팅이론에서는마케팅을

제품판매의 과정이 아니라가치전달의 과정으로

인식함

8

가치전달의 과정

Value delivery process

9

가치전달

“가치를 만들어서그것을 전달한다”

10



11

가치전달의 과정 = 마케팅

12



13

Choosing the Value

Providing the Value

Communicating the Value


14

전달할 가치 선정하기

가치 만들어 내기

가치 알리기


15

16

참고: PCM 시험출제영역

CCDVTP

Marketing Mantra

어떤 가치를 선택할까?

제품 출시 전 사전 준비 단계

누구에게 어떤 가치를 줄까?즉, STP 전략

18

어떤 가치를 만들어 낼까?

가치를 실제로 현실화하는 단계

제품개발, 가격결정, 유통채널확보(MM중 product, price, place)

19

어떤 가치를 알릴까?

가치를 시장에 알리는 단계

광고, PR, 이벤트, 입소문, 영업 등(4P 중 promotion에 해당)

20

R I CSTP MM

R Prom.Prod Price Place Impl. CtrlPos.Tar.Seg.

Choosingthe Value

Commthe

ValueProviding the Value

21

• 가치• 가치전달 시스템

Question?

22

가치사슬Value chain

23

24

• 각각의 활동은 가치를 창출• 각각의 활동은 비용도 발생• 각각의 활동별로 우리의 비용대비가치

와 경쟁사의 비용대비가치를 비교하여벤치마킹

가치사슬 분석

25

[Q] 마이클 포터는 가치사슬을 더 많은 고객 가치를 창조하기 위한 방법을 알아내기 위한 도구라고 주장했다.(Michael Porter proposed the value chain as a tool for identifying

ways to create more customer value)

A) TrueB) False

26

마케팅계획이란?

마케팅 노력을 지휘하고(direct) 조율하기(coordinate) 위한

중심적 도구(instrument)이다.…

올바른 마케팅 전략수립과효과적인 마케팅 실행을 위한 계획

27

마케팅 계획을둘로 나누면?

1. [ ]적 마케팅 계획2. [ ]적 마케팅 계획

28

StrategicMarketing

TacticalMarketing

R I CSTP MM

R Prom.Prod Price Place Impl. CtrlPos.Tar.Seg.

Choosingthe Value

Commthe


29

전략적 마케팅 계획

최상의 시장기회 분석에 기반해, 목표시장을 무엇으로 잡을지 회사의 가치제안을 어떻게 만들지 설

계하는 것을 말한다.(STP)

30

전술적 마케팅 계획

제품의 특징, 프로모션, 상품기획(merchandising), 가격, 판매채널, 서비스를 포함한 마케팅 전술을

특정화 하는 것을 말한다.(MM = 4P).

31

[Q] 광고 메시지의 세부 내용을개발하기 위한 활동은?

전략적 vs. 전술적

32

[Q] 제품의 컨셉을 잡는 일은?(최고성능? 명품? 박리다매제품?)


33

[Q] 어떤 고객이 수익성이 높은가분석하는 것은?


34

[Q] PR효과를 극대화 하기 위해어떤 신문에 보도자료를 뿌릴지

결정하는 단계는?


35

[Q] 블로그 상위노출을 위해어떤 기법을 사용할 지

정하는 것은?


36

[Q] 경쟁자가 가격할인을 할 때어떻게 반응할 것인지 등

세부 가격 전략을 만드는 단계는?


37

• 가치사슬• 핵심역량

• 전략적 vs. 전술적 계획

Question?

38

계획 수립의 시작

39

마케팅 계획의 두 가지 차원

1. 회사차원의 계획(자원배정 중심)

2. 비즈니스 차원의 계획(실제 경쟁전략 중심)

40

어떤 계획이 더 구체적일까?

회사차원의 계획비즈니스 차원의 계획

41

LG전자

• 홈엔터테인먼트• 모바일 커뮤니케이션즈• 홈 어플라이언스• 에어컨디셔닝 & 에너지솔루션• 비히클 컴포넌츠

어디에 더 투자? 덜 투자? 철수? 신규?42

1. 미션 정하기2. SBU만들기3. SBU에 자원 할당하기4. 성장기회 평가하기

* SBU: 사업단위(strategic business unit)

회사차원의 계획

43

미션 SBU만들기 자원할당 성장기회평가

우리 회사는 무엇을 성취하기 위해 존재하는가? (존재 이유)

44


45


기업의 미션을효과적으로 수행하기 위한

전략적 사업단위

46


각 사업부의매력성, 성장성 등을 판단하여

자원을 투입 여부를 결정

47


48


집중적 성장통합적 성장다각화 성장

49


1. 집중적 성장

• 현재 시장, 현재 제품과 연관된 상황 하에서 성장을 추구

• 시장침투, 시장개발, 제품개발

50


1. 집중적 성장

• 시장침투: 현재시장 + 현재제품• 시장개발: 신규시장 + 현재제품• 제품개발: 현재시장 + 신규제품

51


1. 집중적 성장


52


1. 집중적 성장


53


1. 집중적 성장


54

[Q] 우루사는 매출 확대를위해 ‘간때문이야’라는 주제로강력한 광고집행을 시작해서

큰 성과를 거두었다.

1) 시장침투2) 시장개발3) 제품개발

55

[Q] 부산에서 큰 성공을 거둔무학소주의 ‘좋은데이’ 소주가

서울에 진출하여 강력한 마케팅 캠페인을벌이고 있다.


56

[Q] 현대차는 ‘아슬란’이라는신차를 판매하여 중형 수입차에 의해

잠식되는 중대형 고급차시장을지키려고 한다.이러한 전략은?


57


1. 집중적 성장

1) 시장[ ]: 우루사2) 시장[ ]: 좋은데이3) [ ]개발: 아슬란

58


59



60


2. 통합적 성장

• 후방통합(backward integration)• 전방통합(forward integration)• 수평통합(horizontal integration)

61


2. 통합적 성장


62


2. 통합적 성장


63


2. 통합적 성장


64

[Q] 롯데는 세븐일레븐과 베스트바이를 인수해서자사 계열사에서 나오는

식품류에 대한 판매를 강화할 수 있었다.

1) 후방통합2) 전방통합3) 수평통합

65

[Q] 현대차의 기아차 인수는다음 중 어떤 통합이라고 할 수 있는가?


66

[Q] 아이스크림, 빙과류 등유제품을 만드는

롯데푸드(구. 롯데삼강)가 파스퇴르유업을인수하여 원료공급을 원활히 할 수 있었다.


67


68



69


3. 다각화 성장

현재의 제품 또는 시장과직접적 관련이 없는제품이나 시장을

제조하거나 진출하는 것을 말함

70


3. 다각화 성장

SK의 반도체 산업 진출필립 모리스의 식품산업 진출두산그룹의 중공업산업 진출

71


성장 기회에 대해부정적인 평가가 나왔다면?

72

73

74

75

76

두산중공업 두산인프라코어 두산건설 두산엔진 두산DST 두산산업차량

코닥필름 오비맥주 버거킹 KFC 코카콜라 마주앙 3M

다각화 성장: 두산의 사례

회사차원의계획수립

(미션, SBU, 자원할당, 성장기회평가)

Question?

77

마케팅 계획의 두 가지 차원

1. 회사차원의 계획(자원배정 중심)

2. 비즈니스 차원의 계획(실제 경쟁전략 중심)

78

비즈니스 차원의계획 수립

79

R STP MM I C

비즈니스 차원의 계획 수립

80


• R: 리서치• S: 세그멘테이션• T: 타겟팅• P: 포지셔닝• MM: 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 홍보)• I: 실행• C: 통제

81

R STP MM I C

[Q] 정량화된 비즈니스 목표는어디서 나올까?

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

82

[Q] 마케팅 컨셉 개발을 끝내고실제 어떻게 실행할지에 대한

마케팅 프로그램을 개발하기 위해이동하는 단계는?

R STP MM I C

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

[Q] “이 비즈니스를 왜 해야하는가”처럼 목적과 각오가 담기는 부분은?

R STP MM I C

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

[Q] 줄긋기 퀴즈

. . . . . .

비즈니스미션

비즈니스목표

실행계획기술서

실행결과

성과분석결과

전략기술서

R STP MM I C

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

R STP MM I C


86

M G

StrategicMarketing

TacticalMarketing

R

Plan

I CSTP MM

R Prom.

Do See

Product Price Place Impl. Control

Comm.Value

Pos.Tar.Seg.

ChooseValue

ProvideValue

8

5

7

3

4 6 18

17

19

14 15

16

12

1310

9

11

1, 2

20 21 22

87

조금 전에 배운 미션은회사차원의 미션

지금 배우는 미션은비즈니스 차원의 미션

Mission

88

어떤 게 더 구체적일까?

Mission

89

90

“과학적으로 효과성이 검증된 MultiMethod 방법론으로, 영어를 배우고자 하는한국의 학습자들이 가장 빠르고 효율적으로 원하는 목표를 달성할 수 있도록, 최대한 많은 잠재고객을 만나 우리의 차별화된 가치를 알리고 설득하여, 우리의 고

객으로 만든다.”.

Mission

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=qQDVw-v_ulwsYM&tbnid=GZ-VE2GqDevhzM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.wallstreetenglish.my/Media-Centre/Articles/2012/Key-Dates-in-Wall-Street-Institute-s-History.aspx&ei=2uHPUq2uIuiriAeqoIGYDg&bvm=bv.59026428,d.dGI&psig=AFQjCNF5RsgLBxZWsEScqS8LUy6ZLQHOfA&ust=1389441849246434

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=qQDVw-v_ulwsYM&tbnid=GZ-VE2GqDevhzM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.wallstreetenglish.my/Media-Centre/Articles/2012/Key-Dates-in-Wall-Street-Institute-s-History.aspx&ei=2uHPUq2uIuiriAeqoIGYDg&bvm=bv.59026428,d.dGI&psig=AFQjCNF5RsgLBxZWsEScqS8LUy6ZLQHOfA&ust=1389441849246434

“우리는 국내최고의 전통주류 발효기술을 적용한 깔끔한 맛의생막걸리를, 품질을 중시하는 젊은 고객에게 제공하고 세련된브랜드 이미지를 효과적으로 전달하여, 현재 M/S 1위인 장수막걸리를 물리치고 막걸리시장의 최강자가 된다” (가상 사례)

Mission

91

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=9SClr9Bes6cydM&tbnid=fhso9cF1aWj_8M:&ved=0CAUQjRw&url=http://biz.heraldcorp.com/common_prog/newsprint.php?ud=20130819000295&ei=lOLPUrazF8WNiAetjoCoBw&bvm=bv.59026428,d.dGI&psig=AFQjCNGbNY0nwJY2O7Y1-W7EKSjQmy_eUA&ust=1389441996354910

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=9SClr9Bes6cydM&tbnid=fhso9cF1aWj_8M:&ved=0CAUQjRw&url=http://biz.heraldcorp.com/common_prog/newsprint.php?ud=20130819000295&ei=lOLPUrazF8WNiAetjoCoBw&bvm=bv.59026428,d.dGI&psig=AFQjCNGbNY0nwJY2O7Y1-W7EKSjQmy_eUA&ust=1389441996354910

Research(분석)

92

93

R STP MM I C

Research

Research

94

95

복습 먼저…

시장

산업

고객

회사

경쟁자

거시환경

96

R

고객경쟁자회사시장산업

거시환경

97

6개 중성격이 다른 한 가지는?

98

Research

99

고객경쟁자

회사시장산업

거시환경100

고객경쟁자시장산업

거시환경

회사

101

SWOT분석

위협(Threats)

약점(Weaknesses)

기회(Opportunities)

강점(Strengths)

102

외부분석(경쟁자, 고객, 시장, 산업, 거시)

위협(Threats)


SWOT분석

103

내부분석(회사)

SWOT분석

약점(Weaknesses)

강점(Strengths)

104

SWOT분석

위협(Threats)

약점(Weaknesses)


강점(Strengths)

105

SWOT분석

= Research 결과를정리한 것

106

SWOT분석이 끝나면상황분석이 끝났음을 의미

따라서명확한 [ ]를 세울 수 있음

107

GOAL

Research & Goal

108

R

I CSTPM G MM

분석의결과

분석의근거

분석

109

• 성취하고자 하는 것• 목표 달성 계획• 전략 수행 계획

110

목표, 전략, 전술

StrategicMarketing

TacticalMarketing

R

Plan

I CSTP MM

R Prom.

Do See

Prod Price Place Impl. CtrlPos.Tar.Seg.

Choosingthe Value

Commthe


111

R

I CSTPM G MM

분석의결과

=목표

분석의근거

분석

112

R STP MM I C

전략

113

R STP MM I C

누구에게 어떠한 가치를 전달할까?

전략

114

구체적인 전략기획수립 전에 물어보아야 할

보다 근본적인 질문

115

성공하는 법!

116

마이클 포터의일반 전략

117

전략적사고의출발점

성공하는 법!

118

• Overall cost leadership• Differentiation• Focus

• 전반적 비용 주도성• 차별화• 집중

마이클 포터의 일반전략

119

(다른 조건이 유사할 때)경쟁사 대비월등히 낮은 가격에생산할 수 있다면?

120

(다른 조건이 유사할 때)경쟁자 대비월등히 뛰어난 제품을만들 수 있다면

121

(다른 조건이 유사할 때)경쟁자 대비월등히 뛰어난 시장 집중력을발휘할 수 있다면

122

일반전략을 검토한 이후

구체적인 STP 전략이나올 수 있음

“누구에게, 어떤 가치를전달할 것인가?”

123

StrategicMarketing

TacticalMarketing

R

Plan

I CSTP MM

R Prom.

Do See


Comm.Value

Pos.Tar.Seg.

ChooseValue

ProvideValue

8

5

7

3

4 6 18

17

19

14 15

16

12

1310

9

11

1, 2

20 21 22

124

[Q] 트래블로시티라는 회사는 가장 폭넓은 여행서비스를제공한다. 이것은 포터의 일반전략 중 어떤 전략을 추구하고 있다고 할 수 있을까?(Travelocity offers the most

comprehensive range of services to travelers. This is an example of a company pursuing the _____ strategy of Porter's Generic Strategies)

1) 전반적 원가 주도성 overall cost leadership

2) 소싱 sourcing

3) 초점 focus

4) 차별화 differentiation

5) 서비스 service

125

R STP MM I C

결정한 전략을 실행하는 방법

전술

126

전술적 마케팅

= 마케팅 믹스= 마케팅 프로그램= 마케팅 실행계획

127

• 제품• 가격• 유통• 홍보

전술적 마케팅

128

StrategicMarketing

TacticalMarketing

R

Plan

I CSTP MM

R Prom.

Do See


Comm.Value

Pos.Tar.Seg.

ChooseValue

ProvideValue

8

5

7

3

4 6 18

17

19

14 15

16

12

1310

9

11

1, 2

20 21 22

129

R STP MM I C

실행계획을 이행

실행

130

812페이지 중 달랑 21줄!!

실행

131

R STP MM I C

실행 결과를 측정하여전략, 전술의 적합성을 판단

평가

132

R STP MM I C

피드백

전략 수정 필요시다시 분석으로 피드백

133

• 비즈니스 차원의 계획수립

Question?

134

Question?

135