[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 6장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

Chapter 6.

소비자시장 분석Analyzing Consumer Markets


6장. 소비자 시장 분석

1. 소비자 행동의 영향 요인

소비자행동이란

Consumer behavior is the study of how individuals, groups, and organizations select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants.

소비자행동이란 개인, 단체, 조직이 그들의 니즈와 원츠를 만족시키기 위해 제품, 서비스, 아이디어, 경험을, 어떻게 선택하고, 구매하고, 사용하고, 처분하는가에 대한 연구이다.









소비자의 구매행동은 아래 3가지 요인에 의해 영향을 받음 그 중 _______적 요인이 가장 폭넓고 깊은 영향을 준다.


1) 문화적 요인



문화적 요인


1) 문화적 요인



문화

한 개인의 욕구(wants)와 행동(behavior)의 기초적인(fundamental) 결정요인(fundamental determinant)이다. 미국의 경우

achievement and success, activity, efficiency and practicality, progress, material comfort, individualism, freedom, external comfort, humanitarianism, and youthfulness


1) 문화적 요인



[토론] 한국의 문화적 특징

가족 중심성 교육을 통한 성취(계층상승), 목표지상주의 체면 애국심, 민족주의 튀지 않기, 상명하복, 위계질서, 운명공동체 혈연, 지연, 학연 외모지상주의


1) 문화적 요인



하위 문화

각 문화는 좀 더 구체화된 정체성과 사회성을 제공하는 좀 더 작은하위문화로 구성된다.

다음과 같은 것이 하위문화가 될 수 있다. 국적 종교 인종 그룹 지리적 지역


1) 문화적 요인



사회 계층

사실상 모든 인간사회는 사회적 계층(stratification)을 가짐 그것을 사회계층(social class)라고 칭함

미국의 경우: (1) lower lowers, (2) upper lowers, (3) working class, (4) middle class, (5) upper middles, (6) lower uppers, and (7) upper uppers. 로 구성됨


2) 사회적 요인



사회적 요인


2) 사회적 요인



◆ REFERENCE GROUPS 준거 집단

개인의 태도나 행동에 직간접적으로 영향을 미치는 모든 집단

회원집단: 직접적 영향을 미치는 집단 1차 집단: 지속적, 비공식적(가족, 친구, 직장동료) 2차 집단: 비지속적, 공식적(협회, 노조, 교회)

(회원이 아닌 집단) 열망집단: 끼고 싶은 집단 회피집단: 끼고 싶지 않은 집단

오피니언 리더 자신감이 넘침(highly confident) 사회적으로 활동적(socially active) 관련된 특정 제품을 자주 이용


2) 사회적 요인



◆ FAMILY 가족


2) 사회적 요인



가족은 사회에서 가장 중요한 소비자 구매 조직 가족은 가장 영향력 있는 1차 준거집단

가족의 분류 지향 가족(family of orientation): 부모와 형제자매

종교, 정치, 경제, 개인적 야망, 자존감, 사랑에 대한 지향을 물려받음

구성 가족(family of procreation): 배우자와 자녀

최근의 특징 과거에는 여성이 가족을 위한 물품 구매시 주도적 역할을 했지

만 지금은 다르다. 남성과 여성이 둘 다 중요해 짐 어린이와 10대의 소비 영향력 증가

◆ FAMILY 가족


2) 사회적 요인



◆ ROLES AND STATUS 역할과 지위

각 집단(group)에서 개인의 위치는 역할과 지위에 의해 정의됨

역할(role): 주변사람들이 내가 해 주었으면 하는 활동 지위(status): 집단 내 개인의 포지셔닝(The positioning of an

individual within a group, organization, or society)

사람들은 자신의 역할과 지위에 맞다고 생각하는 제품을 선택함


3) 개인적 요인



◆ AGE AND STAGE IN THE LIFE CYCLE 연령과 수명주기(라이프사이클) 단계

가족 수명주기(family life cycle) 출생, 교육, 입시, 대입, 군입대, 취업, 약혼, 결혼, 임신, 출산,

질병, 사망 등 가족 내에서 발생할 수 있는 전반적인 일들 심리적 수명주기(psychological life-cycle)

부모가 되는 일 등 심리적으로 어떤 대변화를 겪는 일련의 사건들

결정적 사건 및 전환(critical life events or transitions) 결혼, 이혼, 출산, 유학, 질병 등 결혼업체, 교육업체, 취업관련업체, 보험업체, 장례업체 등의

마케팅과 밀접한 관련


3) 개인적 요인



[토론] 라이프 사이클의 마케팅적 활용

각 단계별 새로운 원츠 파악 예상 되는 구매 행동에 사전적 대처

특정 라이프사이클 상 고객 정보를 다량으로 보유하고 있는 기업 다음 단계 공략에 유리 지속적인 정보 최신화 작업 필요

[가상적 사례] OO어학원 중학생 고등학생 대학생 취업 자기계발 단계별로 교육프로그램 개발 및 판매 가능 보유한 DB의 활용


3) 개인적 요인



◆ OCCUPATION AND ECONOMIC CIRCUMSTANCES 직업과 경제적 상황

직업은 소비패턴(consumption pattern)과 밀접 소비자의 직업에 맞는 제품을 따로 만들어 낼 수 있음

전문직을 위한 제품 공무원을 위한 제품 블루칼라를 위한 제품


3) 개인적 요인



[사례] 특정 직업군에 소구한 광고


3) 개인적 요인



◆ PERSONALITY AND SELF-CONCEPT 개성과 자아개념

개성(personality): a set of distinguishing human psychological traits that lead to relatively consistent and enduring responses to environmental stimuli (including buying behavior).

환경적인 자극에 대해 상대적으로 일관되고 지속적인 반응을 이끄는 인간의 심리적 기질

브랜드 개성: 브랜드에게도 인간처럼 독특한 감정이 느껴짐(Jennifer Aaker에 의해 주창)

1) 성실함(Sincerity: 솔직, 정직, 건전, 즐거움)2) 흥분(Excitement: 대담, 용기있는, 상상력, 최신의)3) 역량(Competence: 신뢰, 지적인, 성공적)4) 세련됨(Sophistication: 상류계층, 매력적)5) 강인함(Ruggedness: 야외활동적, 거칠음)


3) 개인적 요인



[정리] 브랜드 개성


3) 개인적 요인



실제적 자아개념(actual self-concept): 우리가 우리를 어떻게보는가?

이상적 자아개념(ideal self-concept): 우리가 우리를 어떻게 보고 싶어 하는가?

타인의 자아개념(others’ self-concept): 다른 사람이 우리를 어떻게 보고 있다고 생각하는가?

자동차, 옷, 핸드백 같이 자기표현적인 제품의 경우, 고객의 자아개념을 마케팅에 활용할 수 있음

◆ PERSONALITY AND SELF-CONCEPT 개성과 자아개념


3) 개인적 요인



◆ LIFESTYLE AND VALUES 라이프 스타일과 가치

동일한 하위문화 동일한 사회계층 동일한 직업

이렇게 위의 셋이 일치하면 라이프스타일도 일치할까? ________

라이프스타일은 환경과 상호작용하는 whole person을 나타냄 라이프스타일은 AIO(activities, interests, and opinions)로 표

현됨(예: LOHAS)


3) 개인적 요인



라이프스타일은 돈에 얽매이느냐?(money constrained) 시간에 얽매이느냐?(time constrained) 에 따라서 (부분적으로) 형성된다.

돈 많고 시간 많으면? ____________ 돈 없고 시간 많으면? ____________ 돈 많고 시간 없으면? ____________ 돈 없고 시간 없으면? ____________

Core value(핵심가치): 소비자의 태도와 행동의 저변에 깔려 잇는신념(the belief systems that underlie attitudes and behaviors) 행동이나 태도보다 더욱 심오하고 더욱 기초적 핵심가치에 소구하는 것은 내적자아에 소구하여 외적 자아를

움직일 수 있다는 믿음에 기반

◆ LIFESTYLE AND VALUES 라이프 스타일과 가치



2. 중요한 심리적 과정

자극 구매“Black Box”


1) 동기 부여



동기부여(motivation)

Needs Motive

모티베이션(direction + intensity)

짜장!배고프다


1) 동기 부여




프로이트 허츠버그매슬로우

상단니즈로 순차적

계층화된 니즈

• SatisfiersLaddering 등 기법Largely unconscious

하단니즈부터 채우고 • DissatisfiersTwo-factor theory


1) 동기 부여





2) 지각



지각

동기가 유발된 사람은 곧 행동할 준비를 한다. 그런데 어떻게 행동할 지는 모른다. 마케팅에 있어서 지각은 현실 보다 더 중요하다. In marketing,

perceptions are more important than reality, because perceptions affect consumers’ actual behavior.

지각이란 어떤 개인이 투입된 정보를 세상에서 의미 있는 것으로만들기 위해서 선택하고 조직하며 해석하는 과정이다.

Perception is the process by which we select, organize, and interpret information inputs to create a meaningful picture of the world


2) 지각



◆ SELECTIVE ATTENTION 선택적 주의

현재의 욕구와 관련된 자극이 잘 보임 특별한 목적 없이 간판을 보아도 내가 평소에 관심 있던 분야

의 간판이 눈에 특별히 잘 띤다. 기대하고 있는 자극이 잘 보임

컴퓨터 매장에서는 라디오보다 컴퓨터가 눈에 잘 띤다. 자극의 크기가 큰 것이 잘 보임

10% 할인보다는 50% 할인이 눈에 잘 띤다.


2) 지각



내가 의사라면 내가 미용사라면 내가 몸이 허약해졌다면 우리 아이 교육을 생각한다면 이가 며칠 째 아프다면



2) 지각





2) 지각



◆ SELECTIVE DISTORTION 선택적 왜곡

Coors Banquet Beer 이름을 Coors Original Draft로 이름만 바꾸었음 고객들은 맛이 변했다고 주장

세계적으로 유명한 현지 식당에서 먹은 음식 vs. 귀국해서 먹은 똑같은 음식

자연산 생선회 vs. 양식한 생선회

중국산 식품.. 내가 하면 _______ , 남이 하면 __________


2) 지각



우리의 태도와 신념을 지지하는 정보를 오래 기억함(we do retain information that supports our attitudes and beliefs)

Audi와 BMW 중 무엇을 살까 고민하다가 BMW를 산 홍길동씨 신문에서 BMW보다 Audi가 성능이 좋다는 기사를 발견하면

불편하다 / 안불편하다 기억이 오래간다 / 곧 잊는다

◆ SELECTIVE RETENTION 선택적 기억


2) 지각



◆ SUBLIMINAL PERCEPTION 식역 이하 지각

“메시지에 노출된 사람이 그 메시지를 consciously aware 하지는 못해도 affect behavior 할 수 있다”는 주장

과연 옳을까? _________________

애매모호한 무의식적인 효과(subtle subconscious effects)가존재한다는 것은 확실함

하지만 마케터가 그런 효과를 체계적으로 컨트롤(systematically control)할 수 있다는 증거는 없음


2) 지각





2) 지각





2) 지각





2) 지각





3) 학습



학습

When we act, we learn. 학습은 우리의 행동 내에 경험에서 비롯된 변화를 유발시킨다

(Learning induces changes in our behavior arising from experience)

학습은 다음과 같은 것들의 상호작용에 의해 일어난다. Drives(드라이브), stimuli(자극), cues(큐),

responses(반응), reinforcement(강화)




학습(용어의 이해)

나는 라면을 고를 때 농심 것을 선택하고자 하는 드라이브(drive)가 강함

그 드라이브는 대부분은 신라면, 너구리, 안성탕면 등 국물면을내가 맛있게 먹은 것에서 비롯됨

둥지냉면이 나왔음. 농심은 “냉면도 농심이 맛있다”는 큐를 사용하여 농심라면 선호

자들의 일반화(generalization)를 유도하고 있음. 둥지냉면은 라면이 아닌 생면 옆에 진열을 하여 기존 라면이미

지와는 다른 차별화(discrimination)를 추구하기도 함. 먹어 보았음. 아주 맛있음. (learning) 농심라면 선호자들의 긍정적인 연상이 더욱 강화

(reinforcement)됨.

3) 학습




학습

학습이론의 중요성 다음과 같은 방법으로 제품의 수요를 구축할(build demand for a

product) 수 있다. 제품과 강한 드라이브(strong drives)를 서로 연관시킴 모티베이팅 큐(motivating cue)를 사용함 긍정적인 강화(reinforcement)를 제공함

3) 학습




학습

유명하다는 해커스에서 토익공부를 했는데 점수가 하나도 오르지 않았다. 내가 잘 못따라가서 그런 것일까? 강사, 교재, 시스템이 잘못된 것일까?

사람들은 대부분 후자로 생각한다. 이를 헤도닉 바이어스라고 한다. 예) 설명서를 잘못 이해해서 설치에 실패하면 설명서 탓을 함

따라서 제품 설계시 이런 공격의 빌미를 주지 않도록 제품의 기능이나 주의사항 등을 꼼꼼하게 설명해야 한다.

3) 학습




감정

소비자 반응이 모두 인지적(cognitive)이거나 합리적(rational)인 것은 아니다. 반응 중 많은 부분이 감정적(emotional)이고, 다양한 감정(feeling)을 일으킨다.

브랜드에 따라 불러일으키는 감정이 크게 다를 수 있다.

4) 감정




이성 vs. 감정

4) 감정


5) 기억



기억

기억은 두 가지 STM(short-term memory) LTM(long-term memory)

연상네트워크기억모델(associative network memory model)이 널리 받아들여짐 기억은 노드(node)와 링크(link)로 연결되어 있는데, 한 노

드가 활성화되면 링크로 연결된 부분도 함께 활성화 되어 기억을 불러일으킴

브랜드 연상(brand association)


5) 기억



◆ MEMORY PROCESSES 기억 프로세스

기억은 매우 누적적인(constructive)한 프로세스다. 완벽한 사건을 하나 기억하는 것이 아니라 먼저 일부분을 기억하고 빈 곳을 채우는 식으로 기억한다.

두 가지 개념이 있다. 기억 인코딩: 정보를 기억에 넣음 기억 인출: 기억에서 정보를 꺼냄

기억 인출시 3가지 중요한 점 기억 속에 있는 다른 정보는 혼란을 낳을 수 있음(경쟁사 브랜

드와의 혼동) 일단 기억에 정보가 기억되면 그 연상의 강도가 감소되는 것은

천천히 일어난다 정보가 살아있어도, 기억은 적절한 큐와 리마인더가 없다면 접

근이 불가능하다. POP 광고의 중요성.


*


3. 구매 의사결정 과정: 5단계 모델

문제인식 정보탐색 대안평가 구매결정 구매후행동




모든 구매가 이 5단계를 모두 거칠까? _______

치약을 산다면? 문제인식 다음에 바로 구매가 일어날 수도

중간에 어떤 단계가 빠지기도 하고 순서가 바뀔 수도 있다. 거꾸로 될 수도 있다.


1) 문제 인식



문제 인식

내적 및 외적 자극 니즈

내적 자극(internal stimulus) 내적인 자극으로 인해 니즈가 그냥 발생함 인간의 일반적인 니즈가 임계점을 넘으면 비로소 드라이브가 됨

외적 자극(external stimulus) 옆집에서 신차 구입 친구의 TV구입, 하와이 여행


2) 정보 탐색



◆ INFORMATION SOURCES

중요한 정보 소스 개인적(personal): 가족, 친구, 지인 상업적(commercial): 광고, 영업사원, 웹사이트 공공적(public): 신문기사, 단체 경험적(experimental): 리뷰, 제품사용


2) 정보 탐색



◆ SEARCH DYNAMICS

전체집합 인지집합 고려집합 선택집합 의사결정


3) 대안 평가



대안평가

대안평가의 기본 개념1) Needs를 충족하려 한다.2) looking for benefits from the product solution3) 제품을 혜택의 묶음(a bundle of attributes)으로 인식

각 제품마다 중요한 속성을 찾아 내야 호텔: 위치, 청결함, 분위기, 가격 구강청정제: 색, 효과, 살균, 가격, 맛, 향기 타이어: 안전성, 수명, 승차감, 가격


3) 대안 평가



◆ BELIEFS AND ATTITUDES 신념과 태도

경험과 학습 신념과 태도 구매행동에 영향

신념(belief): descriptive thought that a person holds about something(무언가에 대해 인간이 갖는 설명적인 생각)

태도(attitude): a person’s enduring favorable or unfavorable evaluations, emotional feelings, and action tendencies toward some object or idea(어떤 사물이나 생각에 대한 사람의 지속적인 선호 또는 비선호적인 평가, 감성적인 느낌, 행동 경향) 사람들은 거의 모든 것에 대한 어떤 태도를 갖고 있음 [참고] 마케팅에서 태도와 선호는 거의 같은 의미로 쓰임(고

대 박찬수 교수) 신념은 대개 확고하기 때문에 기업은 태도를 바꾸려고 하기 보다는

기존의 태도에 자사의 제품을 맞추는 것이 낫다.


3) 대안 평가



◆ EXPECTANCY-VALUE MODEL 기대-가치 모델

Attributes Importance Score

흡입력 30%

디자인 20%

문턱넘기 20%

꼼꼼한 청소 15%

내구성 15%

계: 100%


3) 대안 평가



속성 중요도 삼성탱고 아이로봇

흡입력 30% 5 5

디자인 20% 5 4

문턱넘기 20% 4 3

꼼꼼한 청소 15% 3 4

내구성 15% 5 5

속성 중요도 OO로봇 LG로보킹

흡입력 30% 4 5

디자인 20% 2 5

문턱넘기 20% 4 4

꼼꼼한 청소 15% 3 4

내구성 15% 3 5



3) 대안 평가



A. OO로봇 = (4X30) + (2X20) + (4X20) + (3X15) + (3X15)= 120 + 40 + 80 + 45 + 45 = 330

B. LG로보킹 = (5X30) + (5X20) + (4X20) + (4X15) + (5X15)= 120+ 100 + 80+ 60 + 75= 435

C. 삼성탱고 = (5X30) + (5X20) + (4X20) + (3X15) + (5X15)= 120 + 100+ 80+ 45+ 75 = 430

D. 아이로봇 = (5X30) + (4X20) + (3X20) + (4X15) + (5X15)= 120 + 80+ 60+ 60+ 75= 395



3) 대안 평가



속성 중요도 삼성탱고 아이로봇

흡입력 30% 5 5

디자인 20% 5 4

문턱넘기 20% 4 3

꼼꼼한 청소 15% 3 4

내구성 15% 5 5


흡입력 30% 4 5

디자인 20% 2 5

문턱넘기 20% 4 4

꼼꼼한 청소 15% 3 4

내구성 15% 3 5

OO로봇(최하점) 마케터가 할 수 있는 일이 있을까? 소비자가 중요하게 생각하는 속성에 따라 제품을 개선: "흡입력이 중

요하니 모터를 좋은 걸로 바꿈” OO로봇에 대한 소비자의 인식을 개선: “실제로 OO로봇이 청소성

능이 제일 좋다.” 자체실험 결과 공개 경쟁사에 대한 소비자의 인식을 바꿈: “사실은 삼성 탱고, 2cm 문턱

도 잘 못넘음” 중요도 대한 소비자의 인식을 바꿈: OO로봇의 약점인 디자인의 중요

성을 낮게 인식시킴: “동그란 청소기 디자인이 청소효율이 가장 높다는 사실을 아십니까?”



3) 대안 평가



속성 중요도 삼성 탱고 아이로봇

흡입력 30% 5 5

디자인 20% 5 4

문턱넘기 20% 4 3

꼼꼼한 청소 15% 3 4

내구성 15% 5 5


흡입력 30% 4 5

디자인 20% 2 5

문턱넘기 20% 4 4

꼼꼼한 청소 15% 3 4

내구성 15% 3 5

OO로봇(최하점) 마케터가 할 수 있는 일이 있을까? 소홀히 여겨지는 속성을 끄집어 냄: “OO로봇은 중소기업 제품입니

다. 재벌기업의 공세에 힘겹게 싸우는 중소기업을 응원해 주십시오. 중소기업이 살아야 대한민국이 삽니다.”

소비자의 눈높이를 바꿈: “아파트의 평균 문턱은 2.1cm입니다. 2.5cm 문턱넘기 기능은 충분한 겁니다.”



4) 구매 의사결정



◆ NONCOMPENSATORY MODELS OF CONSUMER CHOICE 소비자 선택의 비보완적 모델

기대-가치 모델은 보완적 모델 장점이 단점을 커버해 줄 수 있음

비보완적 모델은 특정 속성에서의 부정적 판단이 선택을 좌우할 수있는 모델 중국산 가전제품 브랜드는 무조건 안사 연비가 10km 안되는 차는 무조건 안사 5개 평가 분야에서 모두 70점만 넘으면 총점과 무관하게 구입

하기로





◆ INTERVENING FACTORS 방해요인

두 가지 마지막 고려사항

Attitude of others 사람들의 부정적인 태도(일본과의 외교적 갈등 상황에서 일본어

학원에 다니는게 불편하게 느껴짐. 세월호 사고와 여흥활동) 이 선택이 다른 사람들의 기대에 맞을까?

Unanticipated situational factors 실직 구매 현장에서 점원의 불친절 여행지 자연재해





지각된 리스크(perceived risk) 기능적 리스크: 제품 별로 신체적 리스크: 신체에 위험이나 건강에 나쁜 영향 재무적 리스크: 가격에 비해 가치가 적음 사회적 리스크: 이 제품이 사람들한테 망신을 살 수 있음 정신적 리스크: 타인의 정신적 웰빙에 영향을 줌 시간적 리스크: 이 제품이 나쁘면 다른 제품 사기 위해 시간 소모

◆ INTERVENING FACTORS 방해요인


5) 구매 후 행동



구매 후 행동

만족 = P – E 만족한 고객

재구매 확률 높아짐 호의적인 구전

불만족한 고객 이용 중단 부정적인 구전

구매 후 구매자와의 커뮤니케이션 중요 잘 쓰고 있는지 불편한 점은 없는지 반품 및 주문 취소 방지


6) 소비자 의사결정에 대한 영향 조정



소비자의 의사결정에 영향을 미치는 요소

관여도 고관여: 성의있고 이성적인 고려(diligent, rational

consideration) 저관여: 많이 생각하지 않음(much less thought), 브랜드

연상에 근거한 의사결정

새롭게 시장을 개척하고자 한다면 저관여 제품을 고관여 제품으로바꾸는 시도가 필요할 수도



4. 행동적 의사결정 이론 및 행동 경제학

행동적 의사결정 이론

Behavioral decision theory (BDT): 비합리적인 의사결정을 하는 많은 상황을 연구 행동경제학(behavioral economics)

휴리스틱: 비보완적 의사결정에서 발생하는 일종의 심리적 지름길




휴리스틱 가용성 휴리스틱

세월호 침몰 후 선박이용 여행객 급감 이주일씨 폐암사망 후 금연 열풍 헐리우드 영화 많이 본 사람: “흑인은 폭력적”

대표성 휴리스틱 길고 초록색병에 담긴 음료는 사이다일 것이다. 화장실 표시가 파란색이면 남자화장실일 것이다. 김밥 분식집은 주황색 간판 이태리타올은 연두색 워셔액은 파란색

고정 및 조정 휴리스틱 첫 정보에 의거해 생각

1부터 8까지 곱하면 평균 응답 512 8부터 1까지 곱하면 평균 응답 2250

우리나라 조선족은 1%가 넘을까요? 물어본 후 우리나라 조선족은 몇 %일까요 물으면 대부분 1% 내외에서 응답

1) 의사결정 휴리스틱




휴리스틱





휴리스틱





휴리스틱






프레이밍





◆ MENTAL ACCOUNTING

멘탈 어카운팅(정신적 회계) Segregate gains(얻은 것은 따로 분리해서 생각) Integrate losses(잃은 것은 하나로 합쳐서 생각) Integrate smaller losses with larger gains(작게 잃은 것

은 크게 얻은 것에 합쳐서 생각) Segregate small gains from large losses(작게 딴 것은

크게 잃은 것과 분리해서 생각)

Marketing

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 6장