Онлайн видео –медийно-эффективнаяальтернатива ТВ

Александр Залесовdigital-агентство i-Guru

Аудитория и рыноконлайн видео в России

3

РОССИЯ – ПЕРВАЯ СТРАНА В ЕВРОПЕ ПО ЧИСЛУ ЗРИТЕЛЕЙ ОНЛАЙН ВИДЕО

По данным ComScore Video Metrix, Россия, декабрь 2013, март 2014EWDG, Tvigle, СomScore Video Metrix, J’son & Partners, Россия, 15+, декабрь 2013

62,9 МЛН. 94% 16 МЛРД. 39 МИНУТ

ЧЕЛОВЕКВ МЕСЯЦ

ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

В МЕСЯЦ

ПРОСМОТРОВВ МЕСЯЦ

В ДЕНЬНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

4

ПРОНИКНОВЕНИЕ МЕДИА СРЕДИ РАЗНЫХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП

Источник: TNS TV Index, Web Index УИ, Россия 100 k+, март 2014, 12+ лет, AverageDaily Reach, % от населения данной возрастной группы

56%12-24

25-44

45+

ЛЕТ

ЛЕТ

ЛЕТ

74% 71%

73% 70% 48%

87% 31% 8%

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

5

ОХВАТ YOUTUBE СОПОСТАВИМ С ФЕДЕРАЛЬНЫМИ ТЕЛЕКАНАЛАМИ

Источник: База данных TNS, июль – декабрь 2013, все 12-64 года, Average Month Reach

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ТВ

РОССИЯ 2

ДОМАШНИЙ

ПЯТНИЦА Ю

ЗВЕЗ

ДА

КАНАЛ DISN

EY

КАРУСЕЛ

Ь2Х

2

TV 10

00 РУ

ССКОЕ КИНО

TV 10

00

МОЯ ПЛАНЕТ

А

РБК ТВ

DISCOVER

Y CHANNEL

EURONEW

S

ANIMAL P

LANET

ДОМ КИНО

ТЕМАТИЧЕСКОЕ ТВ

6

НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРЫ

Источник: TNS Web Index, декабрь 2013

IVI.RU ZOOMBY.RU TVIGLE.RU MEGOGO.NET SMOTRI.COM TVZAVR.RU VIDEOMORE.RU MOLODEJJ.TV

ОХВАТТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК В МЕСЯЦ

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

0

8 315 7 449 6 018 5 600 3 667 3 171 1 831 188

7

ОБЪЕМ ВИДЕОСМОТРЕНИЯ ПРОДОЛЖАЕТ РАСТИ

Источник: TNS, Web Index, 2013

12 из 35 самых быстрорастущих сайтов -видео-сервисы и сайты телеканалов VKLYBE.TV

U-TV.RURUTUBE.RU

РОСТ

ЗА

ГОД

, РАЗ

Ы

РОЛИКИ RIATNT-ONLINE.RUVIDEOMORE

TVC.RUCTC.RUDOMASHNIY.RU

MEGOGO.RUTVZAVR.RUTVRAIN.RU

3

0

6

9

12

VKLYBE.T

V

OVKUSE.RU

NAT-GEO

.RU

EDA.RU

AM.RU

U-TV.RU

RUTUBE.R

U

РОЛИКИ RIA

KARAOKE.RU

TNT-

ONLINE.R

U

VIDEO

MORE.RU

VESTIF

INANCE.R

U

RAMBLER /

КАССА

TVC.RU

CTC.RU

РОЛИКИ D

OMASHNIY

VASHDOSU

G.RU

MEGOGO.N

ET

BANKI.RU

TVZA

VR.RU

TIMEO

UT.RU

INOPR

ESSA

.RU

MAIL.RU /

КАЛЕНДАРЬ

AONEHIPH

OP.RU

M24.RU

ELLE

.RU

ESQUIR

E.RU

FINMARKET

.RU

MOSKVA.FM

SVOY.R

U

LETID

OR.RU

7DAYS

.RU

POPM

ECH.RU

TVRAIN

.RU

12,3 7,0 5,2 5,0 4,3 4,3 3,9 3,9 3,4 3,3 3,2 2,9 2,8 2,8 2,8 2,7 2,7 2,6 2,5 2,5 2,5 2,4 2,4 2,4 2,3 2,2 2,2 2,2 2,1 2,1 2,1 2,1 2,0 2,0

TOP-35 БЫСТРОРАСТУЩИХ САЙТОВ ПО ТРАФФИКУ

8

ПОПУЛЯРНОСТЬ ВИДЕОСМОТРЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ РАСТЕТ

Источник: TNS, Web Index, 2013

Появляются тематические видео-площадки, такие как Vklybe.tv

Телесмотрение смещается в Интернет: сайты телеканалов(Ю, ТНТ, СТС, ТВЦ, Домашний и другие) выросли в несколько раз за год

rutube.ru ria.ru/video vklybe.tv u-tv.ru tvc.ru

3,9 3,9 12,3 4,3 2,8

9

ОТНОШЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ К ОНЛАЙН ВИДЕОРЕКЛАМЕ

* Nielsen, сентябрь 2013** Comcon, май 2013

52%ДОВЕРЯЮТ РЕКЛАМЕ

В ОНЛАЙН ВИДЕО*

ОНЛАЙН ВИДЕО ВЛИЯЕТНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКУЮ

АКТИВНОСТЬ 60% АУДИТОРИИ**

10

РЫНОК ОНЛАЙН ВИДЕО: ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ И ПЛОЩАДКИ

Источник: СomScore Video Metrix, Россия, декабрь 2013

НЕ ВЕСЬ ОБЪЕМ ТРАФФИКА YOUTUBEОТДАН ДЛЯ РАЗМЕЩЕ-НИЯ РЕКЛАМЫ!

СЕЛЛЕРЫ

ПЛОЩАДКИ

14 365

150 619

10,5

108,9

10,4

1 564

15 696

210 870

13,4

247,8

18,4

3 890

53 319

3 079 210

57,8

252,6

4,4

13 470

6 474

98 690

15,2

292,8

19,2

1 896

УНИКАЛЬНЫХПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, ТЫС.

ДОСТУПНО ВИДЕО, ТЫС.

ВИДЕОРОЛИКОВНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

МИНУТ ПРОСМОТРАНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

СРЕДНЯЯ ДЛИНА ВИДЕО, МИН.

ВСЕГО ВИДЕО, ТЫС. МИНУТ

Возможности и преимуществаонлайн видеорекламы

12

ВОЗМОЖНОСТИ ОНЛАЙН ВИДЕОРЕКЛАМЫ

ТОЧНЫЙТАРГЕТИНГ

НЕСТАНДАРНЫЕФОРМАТЫ ВИДЕО

КОНТРОЛЬОХВАТА И ЧАСТОТЫ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ:КЛИКИ, КОНВЕРСИИ

КОМПЛЕКСНЫЕ КАМПАНИИ:ИМИДЖ + ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

13

НЕСТАНДАРТНЫЕ ФОРМАТЫ ВИДЕО

WOW-РОЛЛ:ВЫХОДИТ ЗА ГРАНИЦЫ ПЛЕЕРА

AD SELECTOR:ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ДЕЛАЕТ ВЫБОР ПРОДУКТА

WOW-РОЛЛ:ВЫХОДИТ ЗА ГРАНИЦЫ ПЛЕЕРА

РОЛЛ С ИНТЕРАКТИВОМ:ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫБРАТЬ ВАРИАНТ РАЗВИТИЯ СЮЖЕТА

14

ТОЧНЫЕ ТАРГЕТИНГИ

ПОКУПКА РАЗМЕЩЕНИЯ НА ТВ

ПОКУПКА ОНЛАЙН ВИДЕО

Автотранспортные средстваДом и сад Здоровье Искусство и развлечения Книги и литература Компьютеры и электроника Люди и общество Красота и фитнес Путешествия Работа и образование Спорт Финансы … и другие

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙПО ТЕМАТИКАМ ВИДЕО

По устройствам и размерам экранаПо браузерамПо сотовым операторамПо типу просмотра (fullscreen)

ТЕХНИЧЕСКИЙ

24,5 МЛН. 14,2 МЛН.

1,8 МЛН. 3,0 МЛН.

15

ТОЧНЫЕ ТАРГЕТИНГИ

Источник: TNS, Web Index, 2013

Яндекс // ВИДЕО

МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТРАЗДЕЛА «ВИДЕО»

ЧЕЛОВЕК

МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТРАЗДЕЛА «ВИДЕО»

ЧЕЛОВЕК

МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТРАЗДЕЛА «ВИДЕО»

ЧЕЛОВЕК

МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТРАЗДЕЛА «ВИДЕО»

ЧЕЛОВЕК

РОЛИКИ ODNOKLASSNIKI.RU

РОЛИКИ NEWSTUBEРОЛИКИ RIA Новости

ВИДЕО-РЕКЛАМА И ТОЧНЫЕ ТАРГЕТИНГИ (ДЕМОГРАФИЯ, ТЕМАТИКА ВИДЕО)УЖЕ ПРИСУТСТВУЮТ НА БОЛЬШИНСТВЕ ОХВАТНЫХ И ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТОВ:

16

КЛАССИЧЕСКИЕ ФОРМАТЫ PRE-РОЛЛОВ

Высокая вовлеченность пользователя:показ перед выбранными имдля просмотра видео

Рекламный видеоролик любой длины(рекомендуемая длительность до 30 сек)

Пользователь может пропуститьрекламу после 5 сек. просмотра

Предоставляется статистика по досмотрам(25%-50%-100% воспроизведения ролика),кликам, взаимодействию

Высокая вовлеченность пользователя:показ перед выбраннымиим для просмотра видео

Рекламный видеоролик любой длины(рекомендуемая длительность 20 сек)

Пользователь не может пропустить рекламув течение 30 секунд или всей длины видео

Предоставляется статистика по просмотрам,кликам, взаимодействию

ПРОПУСКАЕМЫЙ PRE-РОЛЛ НЕПРОПУСКАЕМЫЙ PRE-РОЛЛ

17

ПОЧТИ ПОЛОВИНУ ТВ И ВИДЕОРЕКЛАМЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ НЕ ЗАМЕЧАЮТ

Источники: IPG Medialab, Google

63%ПОКАЗОВ НА ТВИГНОРИРУЮТ

50%ВИДЕО РОЛИКОВПРОПУСКАЮТ

18

ОДНАКО ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ПЛАТИТЬ ТОЛЬКО ЗА ГАРАНТИРОВАННЫЙ ПОКАЗ

ПРОСМОТРЕНОИ ОПЛАЧЕНО

НЕ ПРОСМОТРЕНОИ НЕ ОПЛАЧЕНО

ПРОСМОТРЕНО НЕ ПРОСМОТРЕНО

ОПЛАЧЕНО

YOUTUBE «TRUE VIEW»:«ПРОПУСКАЕМЫЙ PRE-ROLL»

SELLERS:GAZPROM MEDIA, IMHO VI, IVI.RU

19

ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БЕСПЛАТНЫХ 5-СЕКУНДНЫХ КОНТАКТОВ

В ТЕЧЕНИЕ 5 СЕКУНД ПОЛЬЗОВАТЕЛЬНЕ МОЖЕТ ПРОПУСТИТЬ РЕКЛАМУ

БЕСПЛАТНЫЙ 5-СЕКУНДНЫЙ КОНТАКТ ПЕРВЫЕ 5 СЕКУНД БЕСПЛАТНОГО КОНТАКТАБУДУТ РАБОТАТЬ НА БРЕНД,ЕСЛИ ПРОДУКТОВОЕ СООБЩЕНИЕПОМЕСТИТЬ В НАЧАЛЕ ВИДЕО

ПОСЛЕ 5 СЕКУНД ПОЯВЛЯЕТСЯВОЗМОЖНОСТЬ ПРОПУСТИТЬ РЕКЛАМУ

РАЗМЕСТИВ ПРОДУКТОВОЕ СООБЩЕНИЕ В ПЕРВЫЕ 5 СЕКУНД ВИДЕО,МОЖНО ПОЛУЧИТЬ ЭФФЕКТ И ОТ БЕСПЛАТНЫХ ПОКАЗОВ

20

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ, КОТОРЫЕ СОЗНАТЕЛЬНО ВЫБРАЛИ ПРОСМОТР РЕКЛАМЫ,ВОВЛЕЧЕНЫ НА 75% БОЛЬШЕ

Источник: Eye tracking, Biometrics (heart rate, breathing, skin conductance, movement) and Online Survey (Google)

ВЫНУЖДЕНЫ СМОТРЕТЬPRE-РОЛЛ

48% ВРЕМЕНИВОВЛЕЧЕНЫВ КОНТЕНТ

ВЫБРАЛИ ПРОСМОТРPRE-РОЛЛА

85% ВРЕМЕНИВОВЛЕЧЕНЫВ КОНТЕНТ

21

ДЛЯ ОСОЗНАННО ПРОСМАТРИВАЕМЫХ РОЛИКОВЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ВЫШЕ

Источник: Eye tracking, Biometrics (heart rate, breathing, skin conductance, movement) and Online Survey (Google)

40

20

60

80

100

ЭМО

ЦИ

ОН

АЛЬН

АЯ В

ОВЛ

ЕЧЕН

НО

СТЬ

СЕКУНДЫ РОЛИКА

НЕЙТРАЛЬНОСТЬ

5 10 15 20 25 30

РЕКЛАМНЫЕ ПОКАЗЫ, ВЫБРАННЫЕ САМИМИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ, ОБЛАДАЮТ БОЛЕЕ ВЫСОКИМУРОВНЕМ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ, СООТВЕТСТВЕННО ЦЕННОСТЬ ПОКАЗОВДАННОЙ РЕКЛАМЫ ВЫШЕ

ВЫБРАЛИПРОСМОТРPRE-ROLL

ВЫНУЖДЕНЫБЫЛИ ПРОСМОТРЕТЬPRE-ROLL

22

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НАСТРОЕК РЕТАРГЕТИНГА:ОХВАТ ИМИДЖЕВОЙ И ТОРГОВОЙ РЕКЛАМОЙ ОДНОГО СЕГМЕНТА

Проводим охватную кампанию:показываем pre-roll широкомусегменту ЦА «Все 18-30»

Пользователям, посмотревшимpre-roll полностью, демонстрируембаннер с торговым предложением

ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕИМИДЖ

КАМПАНИЯ С ВИДЕО-РЕТАРГЕТИНГОМ «NOKIA LUMIA 920» БЫЛА БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНАС ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОЭФФИЦИЕНТА КОНВЕРСИИ:

9,24% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ НАЖАЛИ КНОПКУ «КУПИТЬ» В БАННЕРЕВ 2 РАЗА ВЫШЕ, ЧЕМ РЕЗУЛЬТАТ КАМПАНИИ С РЕМАРКЕТИНГОМ САЙТА В 3 РАЗА ВЫШЕ, ЧЕМ В КАМПАНИИ С ТАРГЕТИНГОМ ПО ИНТЕРЕСАМ

Источник: Google

23

YOUTUBE ОБЛАДАЕТ БОЛЬШИМ ОБЪЕМОМ ЛИЦЕНЗИОННОГОИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА

Карта построена на основе экспертной оценки i-Guru

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ ЛИЦЕНЗИОННЫЙ КОНТЕНТ

ОГРАНИЧЕННЫЙИНВЕНТАРЬ

РАСТУЩИЙИНВЕНТАРЬ

Для большой части товарных категорий показ pre-roll перед пользовательским контентом не является ограничением.В некоторых случаях, нелицензионный контент лучше исключить (например для категории «luxury) -YouTube позволяет показывать рекламу только перед лицензионным контентом

Эффективность микса«ТВ + онлайн видео»

25

ОНЛАЙН ВИДЕО КАК ЧАСТЬ МЕДИАМИКСА: ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ

Источник: Vi

СТОИМОСТЬ КАЖДОГО ПОСЛЕДУЮЩЕГО «ПУНКТА ОХВАТА»В ТВ И ТВ + ОНЛАЙН ВИДЕО

РАЗНИЦА БОЛЕЕЧЕМ В 2,5 РАЗА

РАЗНИЦА БОЛЕЕЧЕМ В 1,5 РАЗА

СТО

ИМ

ОСТ

Ь +1

% О

ХВАТ

А

% НАКОПЛЕННОГО ОХВАТА

60% 65% 70% 75% 80%

1

0

2

4

6

5

3

ТВ ТВ + ОНЛАЙН ВИДЕО

26

ПРИМЕРЫ ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИЙ

Источник: Vi, оценка на основе данных и софтов TNS: Zodiac, Atelier, Sputnik, TV Planet

СТОИМОСТЬ 0,5% ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОХВАТА ЦАПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ОНЛАЙН-ВИДЕО СНИЖАЕТСЯ В 15 РАЗ

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ КАМПАНИЯ В АВГУСТЕ 2013ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: ВСЕ 18-54 ЛЕТ

ТЕЛЕВИЗИОННОГООХВАТА

89%

ОХВАТ В ТВ

+ 3 958 002 РУБ. + 264 308 РУБ.

+0,5% +0,5%

ОХВАТ В ОНЛАЙН-‐ВИДЕО

27

ПРИМЕРЫ ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИЙ

Источник: Vi, оценка на основе данных и софтов TNS: Zodiac, Atelier, Sputnik, TV Planet

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ КАМПАНИЯ В АВГУСТЕ 2013ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: ЖЕНЩИНЫ 18-54 ЛЕТ

ТЕЛЕВИЗИОННОГООХВАТА

67%

ОХВАТ В ТВ ОХВАТ В ОНЛАЙН-‐ВИДЕО

+298 162 РУБ.

+1%

СТОИМОСТЬ 1% ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОХВАТА ЦАПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ОНЛАЙН-ВИДЕО СНИЖАЕТСЯ В 4 РАЗА

+ 70 437 РУБ.

+1%

28

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИАМИКСА ДЕМОНСТРИРУЕТ ЗАМЕТНЫЙ РОСТ БРЕНД МЕТРИК

Источник: IAB & Nielsen, февраль 2013, IAB, сентябрь 2013

+33%+45% +40%

ЗАПОМИНАЕМОСТЬБРЕНДА

ЗАПОМИНАЕМОСТЬСООБЩЕНИЯ

ПРИВЕРЖЕННОСТЬБРЕНДУ

29

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОНЛАЙН ВИДЕОРЕКЛАМЫ: ОТНОШЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Источник: Rocket Fuel, июль 2013, BrightRoll, сентябрь 2013

РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ СОБИРАЮТСЯ УВЕЛИЧИТЬБЮДЖЕТЫ НА ОНЛАЙН-ВИДЕО РЕКЛАМУ В 2014 ГОДУ

ДОЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ, СЧИТАЮЩИХОНЛАЙН-ВИДЕО РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНЕЕ

80%

ДРУГИХ МЕДИЙНЫХ ФОРМАТОВ

РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

ТВ-РЕКЛАМЫ

62%

33%

23%

30

ОЖИДАНИЯ ИГРОКОВ АМЕРИКАНСКОГО РЫНКА

Источник: исследование Forrester Consulting для Videology; сентябрь 2013

НАСКОЛЬКО ВЕРОЯТНО, ЧТО В ТЕЧЕНИЕ ТРЕХ ЛЕТАГЕНТСТВА БУДУТ ПЛАНИРОВАТЬ ЕДИНЫЕРЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ НА ТВ И ОНЛАЙН-ВИДЕО?РЕСПОНДЕНТЫ ОТВЕЧАЛИ: «ОЧЕНЬ ВЕРОЯТНО» ИЛИ «ВЕРОЯТНО»

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

КАНАЛЫ, ПЛОЩАДКИ

69%

68%

52%

31

5 ШАГОВ, КОТОРЫЕ СТОИТ СДЕЛАТЬ УЖЕ ЗАВТРА

1. НАЙТИ ТВ-БЮДЖЕТЫ, В ОТДАЧЕ ОТ КОТОРЫХ ВЫ СОМНЕВАЕТЕСЬ

2. ОЦЕНИТЬ ТОЧНОСТЬ ТАРГЕТИНГА В ЭТИХ РАЗМЕЩЕНИЯХ И СТОИМОСТЬ КОНТАКТА

3. ПОЛУЧИТЬ (С ПОМОЩЬЮ АГЕНТСТВА) ПЕРЕЧЕНЬ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТОЧНОГО ТАРГЕТИНГА НА ДАННУЮ ЦА И СТОИМОСТЬ КОНТАКТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБЪЕМА РАЗМЕЩЕНИЯ

4. СФОРМИРОВАТЬ ОПТИМАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ-МИКС

5. ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ ЗА ТЕ ЖЕ ДЕНЬГИ!

Спасибо за внимание!

Александр Залесовгенеральный директор,digital-агентство i-Guru

+7 (495) 785-86-50www.i-guru.ru