Embed Size (px)
DESCRIPTION
Александр Зиновьев (DeltaClick), Екатеринбург
Citation preview
КАК УЙТИ ОТ ШАМАНИЗМА?
ПОКУПКА – ЭТО ИСТОРИЯ
Актуальный и потенциальный спрос
Актуальный спрос
Люди, находящиеся в состоянии совершения покупки.
Для работы с актуальным спросом не нужна реклама – нужна навигация.
Реклама, работающая с актуальным спросом, не увеличивает емкости рынка, не позволяет
сформировать спрос на услуги отдельной компании – это всего лишь организация процесса покупки – часть
процесса выкладки товара в сети!
Потенциальный спрос
Люди, имеющие возможность совершения покупки.
Именно для работы с потенциальным спросом и нужна реклама.
Реклама, работающая с потенциальным спросом, призвана увеличивать емкость рынка, формируя
потребность в категории и/или предложении отдельной компании – это управление процессом принятия
решения о покупке.
СЦЕНАРИЙ ПОКУПКИ - ОСНОВА НАВИГАЦИИ
ПОНИМАНИЕ СЦЕНАРИЯ - ВЕБ-АНАЛИТИКА
СЦЕНАРИЙ РЕШЕНИЯ ОСНОВА РЕКЛАМЫ
КАК?
ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ
ПРИМЕР
СОСТОЯВШИЕСЯ ПАРЫ
•
•
К СЛОВУ…
МОДЕЛИРОВАНИЕ Для того, что бы понять аудиторию в динамике, узнать особенности её
поведения до сделки, нам необходимо либо вести неустанное наблюдение за сотнями людей, которые могут стать покупателями, либо провести глубинное интервью с потребителями.
Этот путь слишком трудозатратен и не всегда возможен, поэтому используется определение сценария на основе нескольких моделей, позволяющих выявить ключевые элементы потребления.
ПРИМЕР
УРОВЕНЬ ЗНАНИЯ МАРОК
СЕЗОННОСТЬ
ПРИМЕР
МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
БАРЬЕРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ
ПРИМЕР
ОСОБЕННОСТИ ПРОДУКТА «КРЕДИТ»
НАША АУДИТОРИЯ
КРЕДИТ ДЛЯ МОЛОДОЙ ПАРЫ – ЭТО?
ОСОБЕННОСТИ ПРОДУКТА «ВКЛАД»
НАША АУДИТОРИЯ
ВКЛАД ДЛЯ МОЛОДОЙ СЕМЬИ – ЭТО?
А В РЕКЛАМЕ, ВКЛАД – ЭТО?
АНАЛИЗ КОНКУРЕТОВ
ПРИМЕР
СТРУКТУРА РЫНКА Непрофильные
помещения, сдаваемые под
офисы класса C и D
Профильные помещения класса
B
Профильные помещения класса
А
Помещения в собственности
бизнеса
Помещения сдаваемые в
аренду
СРАВНЕНИЕ УРОВНЯ ЗНАНИЯ
0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000 70 000
Бизнес центр Высоцкий
Бизнес центр Палладиум
СРАВНЕНИЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ
•
•
•
СЕТЕВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
СЕТЕВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
СЕТЕВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
ПРИМЕР
ПОПУЛЯРНЫЕ РЕСУРСЫ
КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ
ИЗМЕРЕНИЕ РЕКЛАМЫ
СТРУКТУРА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Показы
Клики
Посещения
Целевые действия
Заказы
Продажи
Реклама
Сайт
Отдел продаж
На самом деле все чуть сложнее, чем три воронки – ведь есть время и есть
конкуренты
СТРУКТУРА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
СТРУКТУРА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
https://support.google.com/analytics/answer/1191204
СТРУКТУРА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
http://www.adfox.ru/ru/solved_detail/2/product/2/
Постетители сайта не взаимодействовашие с рекламой
Посетители сайта кликавшие по рекламе
Посетители сайта видевшие рекламу
ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ
ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ
