Internacionalização do azeite português na Polónia

Marketing Internacional

AZEITE

OLIWY Z OLIWEK

Implantação de um produto Português na Polónia

Ana Isabel SousaJosé Manuel Barros

ISVOUGA – Marketing, Publicidade e Relações Públicas - 3º Ano – 2º Semestre

O Produto – Azeite

A oliveira, árvore mítica e símbolo da imortalidade, funde-se com a história, a tradição e a cultura dos povos mediterrânicos.

Origem na Síria ou Palestina, região onde foram descobertos vestígios de instalações de produção de Azeite.

3000 anos antes de Cristo, a oliveira era já cultivada.


A dispersão desta cultura pela Europa mediterrânica ficou a dever-se aos gregos que com os romanos, eram grandes entusiastas e produtores de Azeite e pródigos a descobrir-lhe aplicações, que lhe davam na cozinha, utilizavam ainda o Azeite como medicamento, unguento ou bálsamo, perfume, combustível para iluminação, lubrificante de alfaias e impermeabilizante de tecidos


O olival é uma cultura com uma larga tradição no território nacional, confundindo-se com a própria cultura lusitana, muitos anos antes do nascimento da nacionalidade.

A palavra Azeite tem origem no vocábulo árabe az-zait, que significa “sumo de azeitona”.

Primeiros Forais: Estremadura e do Alentejo


Muito apreciado pelo seu valor gastronómico, características químicas, biológicas e organolépticas, as suas propriedades preventivas e terapêuticas fazem dele uma gordura absolutamente insubstituível.

O Azeite Virgem conserva o sabor, o aroma, as vitaminas, os antioxidantes, sendo a única gordura vegetal que pode ser consumida, directamente, virgem e crua.


Estudos provaram que países onde a dieta é rica em Azeite, têm uma incidência muito menor de doenças cardiovasculares.

Gordura monoinsaturada, rica em vitamina E e antioxidantes naturais que ajudam o nosso organismo a defender-se do envelhecimento celular, prevenindo os efeitos nocivos da idade sobre as funções cerebrais e o envelhecimento dos tecidos e órgãos em geral.


O Azeite tem uma composição em ácidos gordos essenciais que se aproxima da do leite materno.

Mercê do seu ácido oleíco é uma excelente fonte de energia, inclusive para um coração doente.

Contrariamente às gorduras animais saturadas reduz o "mau" colesterol no sangue, mantendo o nível do "bom" colesterol .


O Azeite, pelo seu alto teor em ácidos gordos monoinsaturados, é também aconselhado na diabetes, influenciando positivamente os valores de açúcar e gordura no sangue.

A nível ósseo, favorece a mineralização, estimulando o crescimento e favorecendo a absorção do cálcio. Também pode proteger de alguns tipos de cancro, particularmente o da mama.


Estas características fazem com que o azeite seja um produto de cada vez mais reconhecido e valorizado e por isso com um elevado potencial de crescimento a nível global.

Estas características deverão ser acentuadas e valorizadas no processo de comunicação.

O azeite foi um dos primeiros produtos portugueses a ser exportado.


Dado tratar-se da internacionalização de um produto genuinamente português e cuja estratégia reside precisamente na valorização das suas características únicas, não se justificam por isso quaisquer alterações ou adaptações do produto ao mercado polaco.

Para além da tradução dos rótulos, em virtude das normas europeias, não se torna necessário qualquer adaptação.

O Produto – Azeite (Gama)Azeite Virgem Extra - Azeite de qualidade superior, com sabor e cheiro intensos a azeitona sã. Não apresenta nenhum defeito organoléptico. Acidez ≤ a 0,8%. Obtido por processos mecânicos e físicos.

Azeite Virgem Azeite de boa qualidade, com sabor e cheiro a azeitona sã. Acidez ≤ a 2%. Obtido por processos mecânicos e físicos.

Azeite – contém azeite refinado e azeite virgem Trata-se de azeite refinado, enriquecido com azeite virgem, aromático e frutado, com grau de acidez ≤ a 1,0%.

O Produto – Azeite (Gama)Azeites com Denominação de Origem Protegida” (DOP) que têm origem numa área geográfica delimitada, com solos e clima característicos.

Azeites da Agricultura Biológica que são provenientes de olivais conduzidos de acordo com o modo de produção biológico, tal como previsto pela Regulamentação Europeia.

Azeites Elementares ou Monovarietais que são obtidos de uma só variedade de azeitona.


Mercado Alvo – Polónia• República da Polónia• Governo parlamentar-presidencial• Separação dos poderes • Em termos populacionais e de superfície é o maior país

do conjunto dos PECO (Países da Europa Central e Ocidental).

• Capital é Varsóvia • Língua oficial é o polaco • Unidade monetária é o Zloty (PLN).

Mercado Alvo – Polónia

• 40 Milhões de habitantes;

• Membro da União Europeia;

• Mercado com elevado potencial de crescimento, em processo de convergência para as médias da EU.

livre circulação de mercadorias e adopção de uma política comercial comum em relação a países terceiros.



Mercado Alvo – PolóniaTaxas de câmbio de referência: Banco de Portugal

País Moeda 18/05/2011 17/05/2011 16/05/2011 13/05/2011

POLÓNIAZLOTI

POLACOPLN 3,9263 3,9288 3,9303 3,9173

Risco político – ARisco de estrutura económica – BBRisco país – BB (AAA = risco menor; D = risco maior)“Ranking” em negócios – índice 7,28 (10 = máximo)“Ranking” geral – 28 (entre 82 países) (EIU – Maio 2010)Risco de crédito: 2 (1 = risco menor; 7 = risco maior) (COSEC – Abril 2010)Grau da abertura e dimensão relativa do mercado: Exp+Imp/PIB = 66,0% (2009)Imp. / PIB = 33,6% (2009)Imp. / Imp. Mundial = 1,2% (2008)Fontes: The Economist Intelligence Unit (EIU) - Country ReportEIU – Country Profile; EIU Viewswire; WTO; COSEC

Análise Interna – Pontos Fortes

• Excelentes condições adaptadas à cultura do olival, para a produção de azeite de qualidade.

• Benefícios intrínsecos associados ao consumo do azeite.

• As preocupações com a qualidade da alimentação.

• Aumentos da produção e novas áreas de olival.


• Sector estratégico em grande desenvolvimento e modernização que demonstra uma grande dinâmica e um elevado nível técnico.

• Reconhecimento internacional dos azeites portugueses.

• A bolsa de novos consumidores está longe de estar esgotada. A procura continua a alargar-se, mo plano interno e externo.


• Diferenciação positiva em relação às outras oleaginosas cujas características são semelhantes em todos os países.

• Experiência na exportação para diferentes países.

• Apoios ao olival e melhoria da qualidade e certificação de azeite e azeitona de mesa DOP/IGP.

Análise Interna – Pontos Fracos• Apoios em fase degressiva.

• Descida dos preços em Portugal.

• O azeite não pode ser armazenado por períodos muito prolongados de tempo.

• Mercado nacional não permite o escoamento da produção, consumo doméstico relativamente estagnado há vários anos, o aumento da produção nacional obriga a exportar.

Análise Externa – Oportunidades• Temperar os pratos com um fio de azeite entra cada vez

mais nos hábitos dos polacos, especialmente como complemento às saladas de legumes, consumidas em quantidade.

• A importação de azeite tem aumentado, como uma dieta saudável onde é bastante comum o uso destes produtos, antigamente quase desconhecidos na Polónia.

Essas alterações nos hábitos de consumo da população abrem excelentes oportunidades de negócios para alguns dos produtos da chamada “dieta mediterrânea”.

Análise Externa – Oportunidades• O uso do azeite tornou-se muito frequente e aconselhado

pelos nutricionistas polacos.

Para a divulgação destes hábitos contribuíram as viagens de férias dos polacos para os países do Sul da Europa e a implementação da grande distribuição que aumentou e diversificou a oferta alimentar na Polónia.

• Por outro lado existe na Polónia algum uso do azeite como produto de embelezamento e estética. São vários os blogues que dão conselhos e mostram a utilização do azeite como produto terapêutico.

Análise Externa – Oportunidades• Leis económicas estáveis;

• Força de trabalho altamente qualificada;

• Força de trabalho relativamente barata;

• Perspectivas de forte potencial para a economia polaca;

• Apoio financeiro fornecido pelos Programas da EU e Programas Nacionais aos investidores;

• Apoio da EU para importantes infra-estruturas de obras públicas (estradas, caminho de ferro, etc.)

Análise Externa – Constrangimentos• Constata-se um défice de informação sobre a realidade

e as características actuais do mercado polaco (fase inicial).

• Falta de acesso aos canais de grande distribuição.

• Mercado em grande mutação social e económica que requer um acompanhamento directo e frequente.

• Mercado bastante competitivo, com uma forte presença de empresas locais e estrangeiras de grande qualidade.

Análise Externa – Constrangimentos

• Burocracia ao nível da administração pública.

• Precariedade das infra-estruturas de transportes.

• Dimensão territorial do país (semelhante à de Espanha), com 42 cidades com mais de 100.000 habitantes.

• “nacionalismo polaco” e algum “proteccionismo”.

Análise Externa – Constrangimentos

• Dificuldades de comunicação relacionadas com a língua.

• Distância geográfica que condiciona as comunicações e o transporte de pessoas e mercadorias.

• Relativo desconhecimento da oferta portuguesa de bens e serviços.

Clientes Alvo• A Polónia não é um país produtor de azeite (produto quase

desconhecido), o seu uso tornou-se muito frequente nos consumidores com mais elevado poder de compra.

• O azeite português tem assim potencial em qualidade para se posicionar nos segmentos de preço médio e médio alto e concorrer directamente com a oferta italiana, espanhola ou grega.

• O nosso cliente alvo final, é um indivíduo da classe média, média alta e alta, que valoriza a dieta mediterrânica como forma de alimentação saudável, moderno, aberto a novas experiências e culturas.

Clientes Alvo

Principais clientes/canais:

• Importadores• Distribuidores/Grossistas• Retalho• Sector HoReCa (hotelaria e restauração)

O mercado em valor

Quantidades ValorÓleo de colza 80,6% 67,5%Óleo de girassol 8,0% 6,8%Azeite 3,6% 14,1%Óleo de soja 2,6% 1,8%Outros 5,3% 9,8%

O mercado em valor

Uma garrafa de azeite virgem na polónia pode custar em média, entre 30 a 40 Zloty, cerca de 7,50 a 10 euros.

O óleo de colza custa em média 8 Zloty, cerca de 2 euros.

O mercado em valor

Este era o panorama em 2004. Com os dados do COI, actualmente a Polónia situa-se no valor per capita de 0,065 Kg de azeite por ano. Verificando-se um aumento considerável.

Abordagem ao mercado

Para a entrada no mercado polaco, é fundamental

uma aposta na promoção do Azeite nos meios de

comunicação social, como também em feiras e

festivais ou eventos gastronómicos.


A fim de ultrapassar os constrangimentos verificados, optamos por escolher um parceiro local, conhecedor do mercado e com uma rede de distribuição implantada, estabelecendo uma parceria, tendo em vista a promoção e o desenvolvimento das vendas do azeite.

• Conhecimento do mercado• Acesso aos canais de distribuição• Acompanhamento dos clientes locais


• O Produto é da inteira responsabilidade do produtor/exportador.

• O Preço é determinado pelos parceiros, acordando seguir o preço de mercado.


• A Promoção será gerida pelo produtor, em colaboração com o parceiro e outras entidades de apoio à internacionalização do Azeite português.

• A Distribuição fica a cargo do parceiro local que dispõe de armazém para stock e distribuição dos azeites, disponibilizando prazos de entrega rápidos e permitindo que o transporte de origem se faça directamente por camião completo CIF Varsóvia. Cabe-lhe a gestão do processo de comercialização no país bem assim como a logística.


GAMA/CANAL

Retalho e Grande

distribuição

Retalho Especializado

HORECA

Azeite Virgem Extra Garrafa 750ml -Garrafa 250ml

Garrafão 5L

Azeite Virgem Garrafa 750ml -Garrafa 250ml

Garrafão 5L

Azeite Garrafa 750ml - Garrafão 5L

Azeites DOP - Garrafa 250ml Garrafa 250ml

Azeites aromatizados e premium

- Garrafa 500ml -


Abordagem ao mercado• A comunicação assentará essencialmente nos

benefícios intrínsecos associados ao consumo do azeite – integrado na dieta mediterrânica e retirando partido dessa notoriedade – e na especificidade e qualidade do azeite português em particular e da nossa marca.

• A estratégia de comunicação considerada adequada utilizará argumentos tais como “saber fazer tradicional”, “comércio justo”, “ responsabilidades ambientais “, para atingir os consumidores dispostos a pagar mais.


Media

Divulgação através de uma campanha publicitária em revistas especializadas e de grande tiragem nacional e que correspondam ao perfil do cliente alvo.

• “MAGAZYN WINO” (“Revista Vinho”) – trimestral • “NOWOŚCI GASTRONOMICZNE” (“Novidades

Gastronómicas”) – mensal


Feiras e eventos gastronómicos

• Presença na feira POLAGRA-FOOD Feira Internacional do Sector Alimentar.

• "Sabores de Portugal" (ou em polaco Smaki Portugalii). Iniciativa da Câmara de Comércio Portuguesa na Polónia com vários parceiros.


Internet e outras redes

• “micro site” dedicado ao azeite da marca presente com toda a gama, com o historial do azeite, os diferentes tipos, características, benefícios do seu uso, curiosidades e receitas, com interligação ao Facebook (rede social).

• Será disponibilizado um serviço de apoio ao consumidor por correio electrónico e linha telefónica com número dedicado.

Abordagem ao mercadoSuporte promocional e de apoio à venda

• Fichas de produto com informação relevante, colecção de receitas, curiosidades, características, etc. Estes suportes farão parte também de campanhas promocionais – marketing directo – sobretudo na grande distribuição e também nas lojas de especialidade.

• No sector HORECA serão oferecidos suportes para as garrafas de 0,25L para uso na mesa, assim como nas lojas “gourmet” por cada compra de duas garrafas.

Abordagem ao mercadoMês Revistas Feiras e eventos

Pontos de Venda(1 semana)

Maio 2011 MAGAZYN WINO - -

Junho 2011NOWOŚCI

GASTRONOMICZNE Sabores de Portugal Retalho e especialidade

Julho 2011NOWOŚCI

GASTRONOMICZNE Sabores de Portugal Retalho e especialidade

Agosto 2011 MAGAZYN WINO Sabores de Portugal -

Setembro 2011NOWOŚCI

GASTRONOMICZNE POLAGRA-FOOD -

Outubro 2011NOWOŚCI

GASTRONOMICZNE Feira regional Retalho

Novembro 2011 MAGAZYN WINO Sabores de Portugal Lojas de especialidade

Dezembro 2011NOWOŚCI

GASTRONOMICZNE Feira regional Lojas de especialidade

Por todas as razões e mais uma...... a dos seus sonhos e desejos, do seu estilo de vida e da imaginação. O azeite é sabor que não se esquece, intensidade que se procura. Ele é paixão condimentada de prazer e fonte renovada de bem-estar e saúde.Ponha à prova todos os seus sabores... Z tych wszystkich powodów i więcej ... ... do swoich marzeń i pragnień, stylu życia i wyobraźni. Smak oliwy z oliwek, które nie zostało zapomniane, że intensywność popytu. To jest pasja odnowionej ostry źródłem przyjemności i dobrego samopoczucia i zdrowia. Aby spróbować wszystkich smaków ...

AZEITE

OLIWY Z OLIWEK

Implantação de um produto Português na Polónia

Ana Isabel SousaJosé Manuel Barros

ISVOUGA – Marketing, Publicidade e Relações Públicas - 3º Ano – 2º Semestre

Obrigado

Dzięki