Marketing international_ISCAE-csg-2005

LE MARKETING LE MARKETING

INTERNATIONALINTERNATIONAL

C S G - R A B A T

M A R K E T I N G

17 Mai 2005

Exposé préparé par : M. Ilyas AZZIOUI

M. Mustapha LAHLALI M. Mohcine SAFI

Séminaire animé par : Mme O. GHANNAM-

ZAIM

UnileverUnilever

London…Paris…Toronto…

BComm

M.B.A.

http://www.dove.com/default.asp

http://www.queensu.ca/

http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx


LE MARKETING LE MARKETING

INTERNATIONALINTERNATIONAL

C S G - R A B A T

M A R K E T I N G

25 Mai 2005

Exposé préparé par : M. Ilyas AZZIOUI M. Mustapha LAHLALI M. Mohcine SAFI

Séminaire animé par : Mme O. GHANNAM-

ZAIM


P L A N

INTRODUCTION

I . MONDIALISATION DE L’ECONOMIE

II . STRATEGIE INTERNATIONALE DE L’ENTREPRISE

III. LES MODES D’IMPLANTATION A L’ETRANGER

P L A N

IV. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL

V. L'ETUDE DES MARCHES ETRANGERS

VI . LES 4 P DU MARKETING MIX:

LA POLITIQUE DE PRODUIT

LA POLITIQUE DE PRIX

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

CONCLUSION

INTRODUCTIONINTRODUCTION

Ampleur croissante des échanges internationaux,

Interdépendance des pays & mise en place d’un cadre inst itut ionnel favorable au développement du commerce mondial.

Les entreprises sont confrontées à la concurrence des autres

pays, mais peuvent aussi saisir l ’opportunité de pénétrer

d’autres marchés pour assurer leur croissance

Nécessité d’une démarche structurée d’approche des marché étrangers, de l ’étude de leurs potential i tés à la définit ion et l ’adaptation du mix marketing à l ’ international tout en tenant compte de la culture du pays cible .

→ penser ou repenser les stratégies d’internationalisation

INTRODUCTIONINTRODUCTION

quels sont les facteurs clefs de succès de l ’ internationalisation ?

une entreprise peut-elle s’ internationaliser avec succès, et comment peut-elle s’adapter pour satisfaire des consommateurs étrangers.?

I – Mondialisation de l’économieI – Mondialisation de l’économie

L’analyse de l’environnement international ⇔ point de passage obligé pour une entreprise qui cherche à définir sa stratégie d’internationalisation.

1.11.1 Les échanges internationauxLes échanges internationaux

Le commerce Mondial :Le commerce Mondial :

70% du commerce mondial entre pays industrialisés → échanges réalisée dans la triade : Amérique du Nord, Europe, Japon. 4/5 des échanges internationaux ont pour origine et/ou destination l’un de ces trois pôles.

En 2000, exportations ⇔ 25% du PIB mondial ( 12% en 1960).


1.21.2 Le cadre institutionnel :Le cadre institutionnel :

Les organisations internationalesLes organisations internationales

- GATT & OMC :Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce signé en 1947 afin de favoriser le développement du libre-échange. - CNUCED :Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement créée en 1964 afin de mettre en place un nouvel ordre économique pour favoriser le développement du Tiers-Monde. - OCDE :Organisation de Coopération et de développement Economique analyse la conjoncture économique, formule des recommandations en terme de politique économique et d’aide au développement.

- FMI, Banque Mondiale, BERD, … ( à vocation financière)


1.2 L’environnement international Les accords interrégionaux





UE



Il y a cinq degrés d’intégration :

- La zone de Libre-Echange (AELE, EEE, accord de Visegrad, ALENA, MERCOSUR, …),

- L’union douanière (CCEAG, Pacte Andin, …),

- Le marché commun (UE, CARICOM, ALADI, …),

- L’intégration économique (ASEAN, …).

II- Stratégie internationale de l’entrepriseII- Stratégie internationale de l’entrepriseAnalyse de l’environnementIdentification:• Opportunités• Menaces

Analyse de l’environnementIdentification:• Opportunités• Menaces

Diagnostic de l’environnementIdentification:• ( Forces / Faiblesses) concurrents• Compétences distinctives

Diagnostic de l’environnementIdentification:• ( Forces / Faiblesses) concurrents• Compétences distinctives

I I I

Recensement & évaluation des possibilités d’action

• Avantages / Inconvénients• Compatibilité/ Incompatibilité

Recensement & évaluation des possibilités d’action

• Avantages / Inconvénients• Compatibilité/ Incompatibilité

I I I

Intégration des valeurs des dirigeants

•Objectifs générauxObjectifs généraux

Intégration des valeurs des dirigeants

•Objectifs générauxObjectifs généraux

Intégration des valeurs de l’environnementIntégration des valeurs de l’environnement

Formulation de la stratégie:• Définition des activités

• Objectifs• Voies & moyens

Formulation de la stratégie:• Définition des activités

• Objectifs• Voies & moyens

Diagnostic Diagnostic StratégiqueStratégique

IV’ IV

VDécision Décision StratégiqueStratégique

I. Les étapes I. Les étapes de la démarchede la démarche

stratégiquestratégique

I. Les étapes I. Les étapes de la démarchede la démarche

stratégiquestratégiqueMise en œuvre Mise en œuvre StratégiqueStratégique

Contrôle Contrôle stratégiquestratégique

BudgetsBudgets

Plans opérationnelsPlans opérationnels

ContrôlesContrôles

II - Stratégie internationale de l’entrepriseII - Stratégie internationale de l’entreprise

Le choix d’activitéLe choix d’activitéLe choix d’activitéLe choix d’activité

Position concurrentiellePosition concurrentielle de l’entreprisede l’entreprise

Attrait de l’activité

ForteForteFaibleFaible

FortFort Se développe, conforter sa position

Se doter des compétences et ressources nécessaires

FaibleFaibleRentabiliser en investissement peu pour maintenir sa position

Ne pas investirSe désengager

2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques2. Les orientations stratégiques


Les choix StratégiquesLes choix StratégiquesLes choix StratégiquesLes choix Stratégiques


Oui

ActivitéUnique

Stratégie de spécialisationspécialisationOui

Non

Stratégie de Stratégie de diversificationdiversification

Stratégie de d’internationalisation d’internationalisation

ActivitéUnique

Diversification du produit

Diversification du marché

Diversification totale

A. La spécialisation :A. La spécialisation :Consiste à axer les efforts deL’entreprise sur un marchéun marché et un type de produit.type de produit.

• Avantages concurrentiels :- Domination par les coûts- Différentiation des produits

A. La spécialisation :A. La spécialisation :Consiste à axer les efforts deL’entreprise sur un marchéun marché et un type de produit.type de produit.

• Avantages concurrentiels :- Domination par les coûts- Différentiation des produits

B. .La diversificationB. .La diversification::Consiste à investir dans des activités nouvellesactivités nouvelles ou sur de nouveaux marchésnouveaux marchés

B. .La diversificationB. .La diversification::Consiste à investir dans des activités nouvellesactivités nouvelles ou sur de nouveaux marchésnouveaux marchés

II- Stratégie internationale de l’entrepriseII- Stratégie internationale de l’entreprise

Les choix StratégiquesLes choix StratégiquesLes choix StratégiquesLes choix Stratégiques


Oui

ActivitéUnique

Stratégie de spécialisationspécialisationOui

Non

Stratégie de diversificationdiversification

Stratégie de d’internationalisation

ActivitéUnique

Diversification du produit

Diversification du marché

Diversification totale

Le choix des formules stratégiques internationales s’effectue sur la base du choix du nombre de marchés à toucher, et de la définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché international dans la stratégie de l’internationalisation de l’entreprise.

Le choix des formules stratégiques internationales s’effectue sur la base du choix du nombre de marchés à toucher, et de la définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché international dans la stratégie de l’internationalisation de l’entreprise.


3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation

Les Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’InternationalisationLes Facteurs d’Internationalisation

Les Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’InternationalisationLes Risques d’Internationalisation

Les Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'InternationalisationLes Étapes de l'Internationalisation

Les Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques InternationalesLes Formules Stratégiques Internationales


3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation3. Le choix d’internationalisation





A . Les facteurs commerciaux

L’étroitesse du marché national ou sa saturation

L’étroitesse du marché national ou sa saturation

Le CA de Nestlé réalisé dans le marché suisse représente 2% de son CA global


Le choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisationLe choix d’internationalisation






La spécialisation de l’entrepriseLa spécialisation de l’entreprise

Mécatherm Mécatherm : machines de fabrication de pain, mise sur les marchés étrangers pour confirmer sa croissance car le nombre de boulangerie diminue en France

http://www.mecatherm.fr/fr/products/prod_2.htm








La régulation des ventes de l’entrepriseLa régulation des ventes de l’entreprise

Salomon:Salomon:

sur le marché de l’équipement de ski, profite ainsi des marchés de l’hémisphère sud.

Une meillure utilisation de l’appareil productif et plus grande maîtrisev des coûts de production








Le cycle de vie international du produitLe cycle de vie international du produit

Les stades de développement international coïncident avec le cycle de vie du produit

Volume des ventes dans le pays d’origine

Stades du cycle de vie du produit

Lancement et croissance

Phase 1Phase 1 Phase 2Phase 2 Phase 3Phase 3

Maturité Déclin

Point de forcedans lemarketing mix

Nouveautédu produit

Distributionpromotionpublicité Prix

Facteurs expliquant le sta-de d'internationalisation

Stade de développementinternational

Avance technologiqueliée à un effort préalablede recherche et dévelop-pement

Exportation depuis le pays d'origine

Apparition de concur-rents à l'étranger

Production à l'étranger

Recherche de la sourced'approvisionnement lamoins chère

Production dans les paysà bas salaires et réexporta-tion vers le pays d'origine

Adapté de H. de Bodinat et al., Gestion internationale de l'entreprise

Le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966)

Le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966)

Product Life Cycle ExtensionS

a le

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Time

Dev

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Intr

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ion

Gro

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Mat

uri

ty

Dec

line

Extend Internationally







B . Les facteurs industriels

La Recherche des économies d’échellesLa Recherche des économies d’échelles

L’élargissement des débouchés permet a l’entreprise qui produit alors en grande quantité, d’abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité-prix qui peut induire de nouvelles opportunités.








L’abaissement des coûts de productionL’abaissement des coûts de production

L’investissement à l’étranger permet ;d’exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production, matières premières travail;

d’accéder plus facilement a des ressources financières, tant sur le marché national que sur le marché d’implantation

d’échapper a certaines réglementations dans le domaine fiscal, social, protection de l’environnement








L’abaissement des coûts de productionL’abaissement des coûts de production

Délocalisation au Maroc







B . Les facteurs d’opportunité

Une demande spontanéeUne demande spontanée

Pour le fabricant de chaussures chaussures Dr Marten’sDr Marten’s, ce sont des commandes spontanées qui ont abouti à la création du réseau formel de distribution









Une production excédentaireUne production excédentaire





Les Etapes de l'InternationalisationLes Etapes de l'InternationalisationLes Etapes de l'InternationalisationLes Etapes de l'Internationalisation




Une production excédentaireUne production excédentaire

La motivation du dirigeantLa motivation du dirigeant







A . La sous-estimation des coûts

Existence de coûts cachés d’accès au marché Sous-évaluation des coûts d’exploitation des marché imputable à une mauvaise appréciation des avantages compétitifs des concurrents Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique et culturelleQualité variable et parfois mauvaise des informations locales L’hétérogénéité des situations locales







B . L’environnement international incontrôlable

Indices de risque politique / Exemples de critères:- divisions linguistiques, - divisions ethniques- divisions religieuses- stabilité politique- degré de démocratie- influence d'une puissance politique proche- inégalités de revenus ( General INequality Index)- convertibilité des changes- attitude envers investisseurs étrangers, etc.

Agences de notation:- BERI (Business Environment Risk Index)- ICRG (International Country risk Guide)- Ratings "risque-pays" des grandes banques - Ratings des agences : Moody's, Standard & Poor







B . L’environnement international incontrôlable

Indices Composites de Risque Politique (Ratings)

Ip = Indice de risque politique (risque pays) pour le pays p Nip = Note du pays p pour le critère i (n critères) Pi = Pondération du critère i pour la totalité de la note







L’internationalisationinternationalisation est un processus, une succession d’étapessuccession d’étapes permettant à l’entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers

L’internationalisationinternationalisation est un processus, une succession d’étapessuccession d’étapes permettant à l’entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers

TroisTrois types de distancesdistances séparent l’exportateur de son client étranger: Distance physique physique ou géographiquegéographique Distance institutionnelleinstitutionnelle Distance culturelleculturelle ou psychiquepsychique

TroisTrois types de distancesdistances séparent l’exportateur de son client étranger: Distance physique physique ou géographiquegéographique Distance institutionnelleinstitutionnelle Distance culturelleculturelle ou psychiquepsychique







La direction n’est pas intéressée par l’exportationLa direction n’est pas intéressée par l’exportation

La direction accepte une commande étrangère spontanée mais ne fait aucun effort de prospection

La direction accepte une commande étrangère spontanée mais ne fait aucun effort de prospection

L’entreprise explore activement la possibilité d’exporter

L’entreprise explore activement la possibilité d’exporterL’entreprise exporte vers un pays culturellement procheL’entreprise exporte vers un pays culturellement proche

L’entreprise exporte vers des pays culturellement moins proche

L’entreprise exporte vers des pays culturellement moins proche

L’entreprise envisage des formes d’internationalisat qui l’engage:

-implantation commerciale industrielle, joint-ventures

L’entreprise envisage des formes d’internationalisat qui l’engage:

-implantation commerciale industrielle, joint-ventures

L’entreprise adopte une démarche d’intégration régionaleL’entreprise adopte une démarche d’intégration régionale

L’entreprise adopte une démarche d’intégration de globalisation

L’entreprise adopte une démarche d’intégration de globalisation

Et/ouEt/ou







A. Choix entre concentration et dispersion

B. Choix entre marché national, international et mondial

Le choix des formules est fonction de : Nombre de marché à toucher Les rôlesrôles respectifs du marché nationalmarché national et internationalinternational dans la stratégie d’internationalisation

Le choix des formules est fonction de : Nombre de marché à toucher Les rôlesrôles respectifs du marché nationalmarché national et internationalinternational dans la stratégie d’internationalisation







A. Choix entre concentration et dispersion

« voltigeurs voltigeurs » qui répartissent leur effort marketing sur de nombreux pays (écrémage du marché international), « enracinés enracinés » qui concentrent leurs ressources disponibles sur un petit nombre de marchés, leur objectif étant d’obtenir une part de marché importante et durable dans les marchés cibles.

« voltigeurs voltigeurs » qui répartissent leur effort marketing sur de nombreux pays (écrémage du marché international), « enracinés enracinés » qui concentrent leurs ressources disponibles sur un petit nombre de marchés, leur objectif étant d’obtenir une part de marché importante et durable dans les marchés cibles.








Marché domestique un seul marché

Le domestique est primordial.

Marchés étrangers sont des satellites

Le domestique n’est qu’un parmi d’autres de taille variable

Le domestique est l’unité de base d’un marché mondial unifié








On peut alors classer les entreprises en quatre types :- Ethnocentrique (opérations internationales secondaires, marchés internationaux restreints, produits très marqués par une image nationale, standardisation …),- Polycentrique (filiales indépendantes dans chaque pays, adaptation, attitude liée aux mentalités nationales de chaque pays, …),- Régiocentrique (filiales autonomes au niveau régional, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …),- Géocentrique (filiales au niveau mondial, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …).

On peut alors classer les entreprises en quatre types :- Ethnocentrique (opérations internationales secondaires, marchés internationaux restreints, produits très marqués par une image nationale, standardisation …),- Polycentrique (filiales indépendantes dans chaque pays, adaptation, attitude liée aux mentalités nationales de chaque pays, …),- Régiocentrique (filiales autonomes au niveau régional, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …),- Géocentrique (filiales au niveau mondial, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …).








Éthno-centrique

III – Les modes d’implantation à l’étrangerIII – Les modes d’implantation à l’étranger

L’exportation indirecteL’exportation indirecteL’exportation indirecteL’exportation indirecte

L’exportation directeL’exportation directeL’exportation directeL’exportation directe

La cession de licenceLa cession de licenceLa cession de licenceLa cession de licence

Investissement directInvestissement directInvestissement directInvestissement direct

Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)Le partenariat (joint-ventures)

Rentabil i té Risque





Le moyen le plus simple, pour un fabricant, d’avoir accès à un marché étranger est d’y exporter une partie de sa production. L’entreprise qui souhaite exporter le fait souvent d’abord de façon indirecte, c'est-à-dire par l’intermédiaire de sociétés spécialisées en import-export.

AvantagesAvantages• moins d’investissements • moins de risque

Trois possibilités Trois possibilités :: Contacter un agent exportateur;• Se joindre à une coopérative qui exporte au nom de plusieurs producteurs;• Recours au piggy-back.





Les vendeurs à l’étranger préfèrent souvent traiter directement, plutôt que de passer par des intermédiaires.

Deux points importants: Investissements et des risques plus importantsBénéfice plus élevé.

A ce niveau encore, quatre solutions sont envisageables : Créer un service export chargé de ventes à l’étranger; Créer une filiale commerciale à l’étranger, qui contrôle directement les opérations; Recourir à des représentants de commerce internationaux ; Passer des contrats avec des distributeurs locaux qui assurent la distribution.

Exporter indirectement ou directement est un test à l’internationalisation. Aujourd’hui, la mise en place d’un site Web facilite la recherche de partenaires commerciaux.





Accord avec un partenaire étranger qui, en échange d’un droit ou d’une redevance, obtient l’autorisation d’utiliser un processus de fabrication, une marque, un brevet, un secret commercial.

AvantagesAvantages s’implanter sur le marché international sans courir de grands risques.

Difficultés Moins de contrôle sur ses licenciés l’entreprise n’en bénéficie qu’en partie Mis en place un concurrent.

Pour éviter un tel écueil, le fabricant a intérêt à rester à la pointe de l’innovation, afin que le licencié poursuit la collaboration.

Contrat de gestionContrat de gestion Exporter un service plutôt qu’un produit; Apporte ses compétences de gestion; S’implanter rapidement et à moindre risque Se procurer un revenu immédiat.





L’investisseur étranger prend une participation dans la société locale, et réciproquement. Ou bien les deux parties décident de créer une nouvelle entité.

Nécessité d’un partenariat

Raisons économiques : les moyens financiers sont insuffisants pour participer sur le marché international.

Raisons politiques : parfois des législations imposent le partenariat.

Inconvénients : Inconvénients :

Divergences des partenaires dans les prises de décisions, exemple : Sté américaines préfèrent réinvestir les bénéfices alors que leurs partenaires locaux préfèrent les encaisser. Un accord de collaboration peut empêcher une entreprise de s’implanter sur des marchés où son partenaire est déjà installé.



Carrefour in JapanCarrefour in Japan



C’est le fait d’investir dans une unité de production ou de montage située à l’étranger

AvantagesAvantages::

Économies sur les coût de main-d’œuvre, de matières premières et de transport, et parfois de bénéficier de conditions spéciales (privilèges fiscaux, garanties) ;

l’entreprise acquiert une meilleure image dans le pays considéré, du fait qu’elle y crée des emplois.

Entretien des relations plus étroites avec l’administration, la clientèle, les fournisseurs et les distributeurs locaux

Enfin, elle conserve un contrôle sur ses investissements

L’inconvénient L’inconvénient

L’entreprise doit réaliser un lourd investissement dans un environnement qui comporte des risques monétaires, commerciaux et politiques.

P L A N

IV. LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL

V. L'ETUDE DES MARCHES ETRANGERS

VI . LES 4 P DU MARKETING MIX:





CONCLUSION

LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL

A. Le dilemme approche mondiale/spécif icités locales

B. Le dilemme adaptation/standardisation

C. La voie du marketing interculturel

AVANTAGES INCONVENIENTS

- Réduction des coûts liés aux économies d'échelle

‑ Création d'une image internationale homogène Utilisation de synergies entre pays

-Des coûts en perte d'efficacité et de parts de marché

-Manque de flexibilité et faible capacité de réaction face à la concurrence.

-Ignorance des disparités de goût et d'habitudes de consommation

- Risque de démotivation des responsables locaux...

Avantages, inconvénients d'une stratégie globaleA. le dilemme approche mondiale/spécif icités locales


Le choix adaptation/standardisation se pose au niveau des quatre composantes du mix :


1. Au niveau du produit :

Le produit central est le plus important à standardiser car, à ce stade, les économies d'échelle sont les plus importantes.

Si l'existence de normes internationales encourage la standardisation, les réglementations nationales et les habitudes

de consommation encouragent par contre l'adaptation.

Les services annexes au produit sont souvent difficiles à standardiser


2. Au niveau du prix :

Compte tenu des disparités de niveau (le revenu, le coût de la vie,… il est exceptionnel que le prix d'un produit soit le même dans tous les pays. Cette disparité peut conduire à des détournements de trafics et des importations parallèles, les consommateurs d'un pays profitant du prix plus bas pratiqué pour le même produit dans un pays voisin .

II est par contre courant de standardiser le prix relatif, c‑à‑d se situer dans la même position par rapport à la concurrence.



3. Au niveau de la distribution :

L'adaptation prédomine dans la mesure où le choix d'un mode de distribution à l'étranger est très dépendant des

caractéristiques du pays dans lequel on s'implante.




La volonté de bénéficier d'une image mondiale pousse à la standardisation. Celle‑ci peut se réaliser au niveau de la promesse, de l'argumentaire, de l'exécution des messages et de la sélection des médias et des supports.

L'adaptation est parfois indispensable pour plusieurs raisons :

Connotation négative d'un nom, d'où des noms différents Perception du made in,

Attitudes nationales vis à vis du message, Disponibilité des médias,

Réglementations,

4. Au niveau de la communication :


C. La voie du marketing interculturel

Le marketing interculturel consiste à éliminer les barrières culturelles dès la conception du produit, afin de rassembler les consommateurs sans leur imposer des valeurs culturelles étrangères.

Il cherche à définir d'abord les conditions d'identification au produit afin de déterminer les aspects du mix devant être modifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché et le lancement international.

Sans se confondre avec le marketing adaptatif, le marketing interculturel prend en considération les traits culturels liés à la classe d’âge, aux catégories socioprofessionnelles,...Il permet ainsi de définir des zones d'affinités culturelles.


L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS

A. Etudes générales et exploratoires

B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger

C. A qui confier les études de terrain ?

D. Les spécif icités des études internationales


La dispersion des moyens de l’Ese sur une multitude de pays n'est pas souhaitable. Une sélection de « pays cibles » s'impose. Une pré‑étude de marché aura pour but de faire apparaître des groupes de pays, classés par priorité de prospection, sur la base de certains critères.

Les études exploratoires éclairent la démarche stratégique de l’Ese et orientent ses choix de développement international : elles permettent d’éviter de prendre des décisions hâtives et intuitives pouvant alourdir les coûts d'une première approche des marchés étrangers.


1) Les critères de sélection des marchés A. Etudes générales et exploratoires

a- les critères d'accessibil i té du marché :

‑ facteurs physiques : Le climat, le relief, la distance, les condit ions

d'acheminement des produits, la possibil i té de stockage des mses,...

‑ obstacles tarifaires : droits de douane, f iscalité...

‑ obstacles non tarifaires : contingentement, l icences d'importation,

normes, visas, labels, homologations, contrôle des changes...

‑ facteurs socio‑culturels : d'ordre historique, l inguistique, religieux,

psychosociologique...

‑ facteurs économiques et polit iques : régime économique et polit ique.


b- Les critères de potentiali té :

Il s'agit d'évaluer la situation économique globale du pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance, et d'évaluer la situation de la demande locale du produit que l'entreprise souhaite exporter.

1) Les critères de sélection des marchés A. Etudes générales et exploratoires


c- Les critères de sécurité :

Les risques liés à la situation politique d'un pays ne doivent pas être négligés stabilité gouvernementale, situation sociale, problèmes ethniques ou religieux... Les pays font l'objet d'une notation (de 7 : risque faible à 1 : risque élevé)

1) Les critères de sélection des marchés



2) La démarche de sélection A. Etudes générales et exploratoires

a- la collecte de l ' information :

le recueil des données nécessaires peut s'avérer difficile car :

les données évoluent rapidement

la fiabilité des informations n'est pas toujours certaine

les informations disponibles ne sont pas nécessairement pertinentes par rapport au problème posé.

Les sources d'information sont multiples et principalement externes à l'entreprise (marchés extérieurs)



b- L’élaboration de matrices de sélection

Cette sélection ne peut se faire indépendamment des compétences de l'entreprise que le diagnostic stratégique met en évidence.

On peut ainsi classer les marchés étrangers en comparant le degré de maîtrise des facteurs clés de succès sur ces marchés à l'attrait du pays cible :



b- L’élaboration de matrices de sélection Maîtrise des facteurs clés de SuccèsAttrait du pays

Forte Modérée Faible

Fort 1

Modéré 2

Faible 3

Classement des marchés :

1 : marchés stratégiques : maintenir l ' investissement ou investir 2 : marchés tactiques : survei l ler, rentabil iser 3 : marchés a poids morts » : à éliminer, se désengager, ne pas

investir.



Ont pour objectif d'approfondir la connaissance d'un marché nouveau, d'en identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement. Elles conduisent à analyser

1 ) La demande2) La concurrence 3) La distribution 4) Les prix5) La communication6) L'environnement légal et administratif



1 ) La demande Connaître quantitativement et qualitativement la demande

Evaluer la consommation actuelle et potentielle du produit

Connaître l'ensemble des intervenants sur le marché

Déterminer les motivations d'achat, les habitudes de consommation...



2 ) La Concurrence Quantifier l'offre de produits concurrents,

Distinguer l'offre locale et l'offre de produits importés

Mettre en évidence les principaux pays concurrents sur le

marché cible, leur stratégie commerciale, ainsi que leurs forces et leurs faiblesses, leurs marques, leur positionnement sur le marché...



3 ) La Distr ibution

Identifier la nature des canaux utilisés, le type d'intermédiaires intervenant sur le marché, l'importance relative des canaux de distribution, les services rendus par les différents distributeurs, la structure des coûts de distribution...



4 ) Les prix

Connaître les prix pratiqués sur le marché, les marges à

chaque stade de la distribution, les conditions de vente (délais et conditions de paiement, services, garanties...), le prix d'acceptabilité par les consommateurs...



5 ) La Communication

Connaître les pratiques de la concurrence, les moyens disponibles pour l'entreprise et leur coût,...


B. Etudes sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger 6 ) L'environnement légal et

administratifConcernera principalement les contraintes relatives aux axes suivants :

Produits : normes, protection des marques, des brevets,...

Emballages et Etiquetage : conception, mentions obligatoires, recyclage,..

Conditions de vente : contrôle des prix, des marges...

Distribution : législation sur la concurrence, protection du consommateur,..

Publicité et promotion des ventes : réglementation de la publicité et des techniques promotionnelles...


C. A qui confier les études de terrain ?

La réussite des études de terrain à l'étranger suppose que soient remplies plusieurs conditions :

accès aux sources d'information adaptation des techniques de recueil des données compréhension du contexte politique, légal, social et culturel dans lequel évolue le marché adaptation de l'étude aux besoins et aux contraintes de l'entreprise Même une fois implantées sur un marché, une veil le commerciale reste indispensable : à mesure que l ‘Ese s' internationalise, elle doit s 'engager dans un processus d' intel l igence économique et commerciale.


D. Les spécif icités des études internationales ]) Au niveau des études qualitatives

Permettent d'identifier les thèmes communs à différents pays ou au contraire de mettre en évidence la prédominance des particularités d'un pays liées à l'histoire, la culture, l'environnement concurrentiel,

Un des problèmes auquel se heurte ces études réside dans la variabilité des méthodes, de l'analyse et de l'interprétation :

-- variabilité des compétences des animateurs locaux, -- différences dans la manière de recruter les groupes, -- variabilité des connaissances et de l'emploi des techniques projectives -- différences dans les structures d'interprétation et de présentation des données -- différences de langue et de culture


D. Les spécif icités des études internationales

2) Au niveau des études quantitatives

la transposition internationale d'une recherche nationale est très dangereuse en raison :

- de l'absence d'informations fiables - des difficultés sur le terrain - des problèmes linguistiques- de la non‑équivalence des concepts : - de la non équivalence des fonctions - de la non‑équivalence des instruments de recherche : - de la non‑équivalence des réponses - des difficultés de traduction


DIAGNOSTIC INTERNEForces et faiblesses/Compétences Distinctives

-manquantes face à l’internationalisation

Degré de maîtrise des facteurs clés de succès (ce que je peux faire)

Evaluation des atouts de l’Ese sur le marché Evaluation de l’attrait du marché

Facteurs clés de succès(ce qu’il faudrait faire)

DIAGNOSTIC EXTERNE(Opportunités et risques de l’internationalisation)

La démarche d’analyse stratégique internationale

Capacités, ressources, modes de fonctionnement

Macro-environnements internationaux

DIAGNOSTIC GLOBAL

Au niveau du segment stratégique (marché étranger, secteur d’activité)

STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL

Choix de pays Où / quand ?

Choix de couples-produits-marchés Quoi ?

Choix du mode d’organisation locale Comment ?

Gestion du portefeuille de pays, d’activités, de modes de présence locale

MKTINGMKTINGMIXMIX

PPRODUITRODUIT PPRIXRIX PPROMOROMOPPRESENCERESENCE

RESULTAT

PERTESPERTES

PROFITSPROFITS

LES 4 P DU MARKETING MIX


A. Cycle de vie du produit et exportation

Les phases du cycle de vie du produit ne sont pas favorables au développement d'exportations. Les modalités d'exportation sont aussi susceptibles de varier au cours de la vie du produit

A. Cycle de vie du produit et exportation

Phase de lancement

Il s'agit souvent de marchés similaires qui assurent des débouchés plus importants au produit (économies d'échelle).Si les capacités de production de l‘Ese ne sont pas suffisantes, ou si elle anticipe un cycle de vie court pour le produit (produit soumis à la mode,...), elle préférera céder un brevet ou une licence plutôt qu'exporter directement le produit

Phase de développement

c'est la phase la plus propice au développement d'un courant d'exportation.

Phase de maturité

Le développement de la concurrence rend l'exportation plus difficile, sauf si l’Ese dispose d'une avance technologique importante sur les autres pays.

Phase de décl in

la recherche de nouveaux marchés étrangers serait dangereuse, mais l'exportation reste possible dans des pays dans lesquels le produit est encore en phase de maturité.


B. Les choix en matière de polit ique de produit international B.1. Adaptation ou standardisation du produit :

L’adaptation du produit au marché étranger visé permet de tenir compte du consommateur, du marché local et de leurs spécificités.

La standardisation permet d'offrir un même produit sur tous les marchés, de réduire les coûts et de bénéficier ainsi d'économies d'échelle.

Cependant, la liberté de choix de ces options se trouve limitée en ce qui concerne :

le produit au sens strict : par l'existence de réglementations propres à chaque pays.

le produit au sens large : par les habitudes de consommation pouvant être très ancrées chez les individus


India

McAloo Tikki, India Bulbogi Burger, Korea

Chicken Tatsuta, Japan


B. Les choix en matière de polit ique de produit international

B.2. Gestion de la gamme de produits

Chaque marché a ses exigences particulières en matière d'offre (mettre cinq européens d'accord autour d'un modèle unique de voiture est un pari impossible)

L'appréciation portée par le consommateur sur le niveau de gamme (entrée, moyenne et haut de gamme) en référence à des critères de performance et de prix, varie d'un marché à l'autre

L'équilibrage des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du marché de l'entreprise et de ses possibilités financières.

L'exportation peut permettre à l‘Ese d'allonger la durée de son produit en le vendant sur un marché où le niveau de vie, le stade de développement est différent.(exp :les lames double carbone Gillette étaient en 1976 en phase de déclin aux USA et en Europe, en phase de maturité en Amérique latine et en croissance en Afrique)



B.3. Le posit ionnement du produit

L'existence de perceptions identiques de l'identité du produit d'un pays à l'autre est un facteur important de globalisation du marketing.



B.4. L'adaptation technique du produit

les réglementations et les normes à l 'export : Les normes étant en général d'application volontaire, une entreprise, n'est en théorie, pas obligée de se conformer aux normes du marché visé. En pratique, le non respect des normes constitue un handicap commercial, les clients n'achetant pas un produit non conforme aux normes locales.

La certif ication : La conformité aux normes d'un produit n'est pas en elle même suffisante :elle doit être prouvée par une certification ou un label de conformité. La certification peut être établie par le fabricant lui‑même, qui déclare la conformité du produit sous sa propre responsabilité. Mais, de plus en plus, on souhaite que la preuve de la conformité aux normes soit délivré par un organisme tiers.


B. Les choix en matière de polit ique de produit internationale B.4. L'adaptation technique du produit

Les autres adaptations techniques : Ces adaptations sont souvent nécessaires pour respecter les habitudes de consommation locales en terme de goût, de fréquence de consommation et tenir compte de tenir compte de l'environnement physique dans lequel les produits vont évoluer

Emballage : peut être revu dans les opérations d'exportation pour assurer des conditions satisfaisantes d'acheminement du produit. Pour cela il faut tenir compte : .. des caractérist iques du produit : nature et fragilité du produit, sensibilité, .... des réglementations : certaines contraintes sont liées au produit (alimentaire, matières dangereuses),.. des choix logist iques de l 'exportateur : mode de transport, nombre et conditions de stockage. Un transport maritime exigera un emballage plus élaboré qu'un transport aérien, il doit faciliter les manipulations et limiter les possibilités de vol en cas de nécessité de stockage


C. La protection internationale des produits Les caractéristiques techniques d'un produit correspondant à une innovation ou la

forme nouvelle et originale donnée à un produit font l'objet d'une protection par un brevet ou une protection des dessins et modèles.

Les brevets : La protection à l'étranger suppose que soient accomplies les formalités de dépôt prescrites par la législation de chacun des pays dans lequel elle est souhaitée, en respectant ses particularités. Le dépôt dans le pays d'origine facilite toutefois l'accès à cette protection par l'intermédiaire de diverses conventions internationales.

Les dessins et les modèles : La protection des dessins et modèles s'applique à tous les objets qui se distinguent de leurs similaires par une forme, une configuration ou un effet extérieur leur conférant une physionomie propre et nouvelle.

Les lois étrangères en matière de dessins et modèles présentent chacune des particularités au sujet desquelles il faut se renseigner


D. L’adaptation commerciale du produit Une dénomination commerciale adaptée : vérifier le contenu des textes de

référence

L'adaptation de la marque : Plusieurs options s'offrent aux Eses exportatrices:

‑ renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque de son distributeur‑ utiliser la marque employée dans le pays‑ utiliser une marque conçue spécifiquement pour la vente à l'étranger

Aussi, une marque doit‑elle être prononçable dans les pays d'utilisation, facilement mémorisable, ne doit pas être mal interprétée ou évoquer une image défavorable

L'adaptation du condit ionnement et de l 'esthétique : nécessaire pour :

‑ respecter les habitudes locales‑ prendre en compte les contraintes de la distribution‑ intégrer les contraintes de l'environnement‑ respecter des contraintes réglementaires ( contraintes de recyclage)‑ améliorer l'efficacité commerciale du conditionnement ou de l'esthétique


D. L’adaptation commerciale du produit

L'adaptation de l 'ét iquetage : L'étiquetage export suppose de respecter les réglementations locales et les habitudes culturelles :

L'adaptation des services l iés au produit : La demande de services est fortement différenciée suivant les pays, car elle est lié à de nombreux facteurs d'environnement tels que :

‑ le niveau de capacités techniques‑ le niveau des coûts de main‑d'oeuvre ‑ le niveau d'alphabétisation‑ les différences climatiques ‑ la dispersion géographique et l'accessibilité physique des lieux où le service doit être effectué


E. La qualité

La certification à la qualité de l'entreprise (normes ISO) constitue désormais un passeport pour l'exportation. Elle est exigée pour de nombreux appels d'offre.

Dans l'agro‑alimentaire, les labels de qualité constituent un véritable argument commercial.



A. Les choix stratégiques en matière de prix

A.1. standardisation ou adaptation du prix

L'adaptation du prix à chaque marché étranger est la situation la plus fréquente. Cela permet de bénéficier de marges plus importantes sur certains marchés. Pour les produits de consommation, le niveau des revenus locaux est important dans la décision de prix.

Cette adaptation présente néanmoins certains inconvénients :

perturbations dans la perception du produit par le consommateur, en particulier en terme de positionnement de produit ;

risque de détournement de trafic, les écarts importants entre pays limitrophes créant des approvisionnements pirates

A. les choix stratégiques en matière de prix

A.2. l ' incidence des modes de présence

Le choix d'un mode de présence a une incidence notable sur la politique de prix et surtout sur son degré de maîtrise par l'exportateur

Mode de présence Maîtrise de la politique de prixExportation indirecte (importateur, commissionnaires, bureaux d'achat)

Aucune maîtrise

Agent Maîtrise des prix de vente distributeurs

Importateur exclusif Maîtrise possible selon les rapports de force importateur/exportateur

Filiale Maîtrise des prix de vente publicsPossibilité d'agir sur les prix de cession interne


A. les choix stratégiques en matière de prixA.3. les réglementations relatives au prix

La fixation du prix peut être contrainte par deux types de réglementations :

les polit iques locales en matière de prix : contrôle des prix pour lutter contre l'inflation, contrôle des prix de transfert entre maison mère et filiales

les réglementations antidumping qui peuvent exister au niveau international ou national et pour lesquelles la notion du dumping peut être plus ou moins extensive.


B. La détermination du coût de revient export

Les données de la comptabilité analytique permettent de calculer les coûts de revient des produits.

La méthodologie est identique à celle utilisée pour la détermination d'un coût de revient au niveau local.

Le coût de revient d'un produit s'obtient en incorporant l'intégralité des charges de la comptabilité générale.



Circuits et canaux de distr ibution Le canal de distr ibution est l ’ensemble des

intermédiaires qui interviennent pour amener le produit au consommateur f inal. Le circuit de distr ibution est constitué par l ’ensemble des canaux uti l isés.

1) les canaux longs

Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans presque tous les secteurs d’activité.

Avantages+ une couverture géographique dense;+ une régulation des ventes grâce au stockage.

Inconvénients- dépendance des grossistes, aussi bien en terme du prix et produit.


1) les canaux longs

FABRICANT

Grossiste Centre d’achat

Commerce intégréCommerce associé

Vente à distance

Demi grossiste

Détaillant indépendant

Client final


2) les canaux courts I ls ne comprennent qu’un intermédiaire : détail lant.

Avantages

+ d’économiser la marge du grossiste + une meilleure connaissance du marché.

Inconvénients - de conserver des stocks plus lourds; - d’assumer un risque des clients douteux; - d’engager des efforts de vente et d’action promotionnelle plus importants.


2) les canaux directs

Dans les canaux directs, i l n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ce type de canal concerne particulièrement la vente de biens industriels.

Avantages + Le nombre de clients est beaucoup plus limité, + La fonction de distribution est assurée par le fabricant lui-même

(compétences techniques acquise au niveau de la distribution)

Inconvénients - Cette formule requiert une organisation et une gestion très lourde de la

force de vente; - suppose une capacité financière importante du fabricant.


Choix d’un canal de distr ibution

Le choix d’un canal de distr ibution répond en général à 4 objectifs :

obtenir un certain volume de ventes et de profit ; parvenir à un certain taux de pénétration du marché ; disposer d’une assistance et de services à la vente ; atteindre un objectif de rentabilité des investissements ;

Les contraintes

liées au marché cible; liées au produit; liées à l’appareil commercial existant ; légales et réglementaires ; financières.


Choix d’une couverture de marché

A. la distribution intensive ou de masse

Elle vise une présence dans de nombreux points de vente, afin de réaliser un fort chiffre d’affaires et atteindre une part de marché élevée.

Inconvénients : coût élevé de distribution, image de marque souvent détériorée , coût de communication important.



B. La distribution sélective

L’entreprise limite le nombre de détaillants en espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération.

La coopération va se traduire par une participation du fabricant à la publicité ou à l’activité promotionnelle.



C. La distribution exclusive

Elle n’autorise qu’un seul commerçant d’une zone donnée «concession».

Le producteur a ainsi un excellent contrôle de la distribution, il réalise des ventes importantes et une marge bénéficiaire stable et confortable « contrat de franchise »



Les options stratégiques

La standardisation

L’option de communication retenue dépend fortement de la stratégie mercatique internationale de l ’Ese. Une Ese ayant opté pour un marketing global aura une communication standardisée.

L’adaptation

L’homogénéisation

Les options stratégiques : la standardisation

Elle se traduit par l ’uti l isation d’une communication identique dans tous les pays ou dans une zone géographique.

Avantages Diff icultés la création d’une image mondiale de la marque, du produit ;

la réduction des coûts de création et de production des messages ;

la réduction des risques de confusion d’image.

son efficacité supposée repose sur l’hypothèse d’universalité de certains besoins ;

les différences culturelles se traduisent par des motivations différentes;

les différences de législation constituent des obstacles à la standardisation ;

conduit souvent à une faible implication et à une démotivation des équipes locales à l’égard de la politique de communication.


Les options stratégiques : L’adaptationElle se traduit par la définit ion et la mise en œuvre d’une polit ique de communication spécif ique pour chaque marché national.

Avantages Diff icultés

. Elle est cohérente avec la démarche mercatique : il s’agit de répondre aux attentes des différentes cibles identifiées ;

Elle permet de respecter les spécificités des marchés nationaux à la fois en termes d’attente des consommateurs, de contraintes juridiques locales, de pratiques de communication commerciale et de contexte culturel.

l’adaptation est très coûteuse,

l’adaptation conduit à une disparité d’image,

l’adaptation empêche toute synergie entre les actions menées sur les différents marchés.


Les options stratégiques : L’homogénéisationSolution intermédiaire entre la standardisation et l ’adaptation, Elle se traduit par la volonté d’imposer un posit ionnement identique du produit, tout en uti l isant pour chaque pays les moyens les plus adaptés.

Avantages Diff icultés la création d’une image mondiale uniforme des produits de l’entreprise ;

la prise en compte des spécificités locales, tant légales que professionnelles ou culturelles ;

l’implication des équipes locales.

le coût des campagnes qui restent adaptées à chaque pays,

la rigidité du processus de décision et le contrôle exercé sur les propositions de la communication au siège social.


Les choix organisationnels

La central isation

Les choix effectués sont largement fonction des options stratégiques retenues (standardisation, adaptation, homogénéisation).

Trois grandes options s’offrent aux entreprises :

La décentral isation La concertation


Les choix organisationnels : La centralisationL’ensemble des décisions et leur mise en œuvre est le fait de la maison mère (préparation des campagnes, sélection des agences de publicité, détermination du budget, contrôle). Une telle organisation va de paire avec la standardisation de la communication internationale.. Avantages Diff icultés

La centralisation garantit la cohérence des décisions,

L’identification des responsabilités

facilite le contrôle.

Elle contribue à la démotivation des équipes locales qui sont cantonnées à un rôle d’exécutants.

Elle peut conduire à des conflits entre le siège et les filiales.


Les choix organisationnels : La décentral isationLa société mère se contente d’approuver les budgets, de coordonner les campagnes et de conseil ler les f i l iales ou les représentants locaux. Cette autonomie locale est compatible avec une adaptation de la communication internationale.

Avantages Diff icultés

Garantit la souplesse d’exécution des campagnes;

Permet de motiver les équipes locales.

Les efforts de coordination se heurtent souvent aux réticences des dirigeants locaux;

la décentralisation implique également une fragmentation des efforts et un accroissement du coût de la communication.


Les choix organisationnels : La concertat ion

Formule intermédiaire, el le essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes

Cette formule repose sur l ’existence d’une cellule de coordination et de processus d’information entre les acteurs locaux et la cellule.

Les équipes locales sont impliquées dans les décisions et la mise en application de la stratégie de communication.


La Publicité : Techniques de création et contraintes internationales Les techniques de création uti l isées sont souvent les mêmes

d’un pays à l ’autre.

La stratégie de création repose sur la réponse à 3 questions.

-- à quelle concurrence s’attaque la publicité ?-- quel est le bénéfice-consommateur attendu ?-- quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur ?


La Publicité : Le chois des médias et des supports

Il existe peu de médias et de supports véritablement internationaux. Certains supports sont diffusés en dehors du territoire national d’origine. C’est le cas de chaînes de télévision ou de radio allemandes reçues aux Pays-Bas et en Belgique.

Internet est désormais un support international qui permet de transférer du texte, de son et de l’image : les agences de publicité utilisent l’Internet pour les besoins de la communication.


La Publicité : Le chois des médias et des supports

Les critères de choix

la couverture de la clientèle : selon les pays, certains média sont plus utilisés que d’autres, ce qui correspond au taux de présence de ce média sur la marché et aux différences culturelles d’utilisation des médias ;

La disponibilité du média : celle-ci est fonction de l’ouverture du média à la publicité ;

La publicité est interdite sur certains média ;

La publicité pour certains produits est réglementée sur certains média ;

Le contenu des messages est réglementé sur certains média ;


La Promotion des ventes : L’ internationalisation des actions promotionnelles

Le problème de l’adaptation/standardisation se pose rarement en matière promotionnelle. En effet, il existe peu de campagnes promotionnelles internationales.

Les actions sont menées sur chaque marché en fonction des contraintes locales.

Les actions promotionnelles sont ponctuelles et localisées, ce qui donne une certaine autonomie aux représentants locaux

Il nécessaire de contrôler a priori les actions promotionnelles envisagées sur les différents marchés internationaux afin de ne pas faire courir de risques à l’image de la marque du produit.


Chaque pays, chaque individu étant unique, l 'expérience acquise dans un pays ne peut être totalement transposée à un autre pays.

Les spécif icités du marketing international t iennent donc au degré d' internationalisation de l 'entreprise, à la manière dont l 'entreprise envisage son internationalisation et en particulier à la manière dont elle va gérer les différences entre les environnements nationaux dans lesquels el le opère.

CONCLUSION

Les stratégies d’internationalisation des entreprises sont très variées, en fonction de leurs objecti fs et de leur posit ionnement concurrentiel où le marketing international agit en conséquence.

BIBLIOGRAPHIE

C.Pasco‑Berho : MARKETING INTERNATIONAL

Edition : Dunod

Dubois P.L. et Jolibert : Le Marketing, Fondement et pratique

Edition : Economica Jean-Paul Lemaire : STRATEGIES D’INTERNATIONALISATION DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE L’ENTREPRISE

Edition : DUNOD

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