Médias & branded entertainment

Jean-Maxence Granier 07/03/2014

Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques

Le modèle traditionnel : une répartition claire des rôles entre médias, annonceurs et agences

Annonceurs

MédiasAgences

Support!Contexte

Création!Plan média

Arguments !Discours

MAIS des limites de plus en plus ressenties :!!

Saturation des espaces publicitaires !Mise à distance accrue des consommateurs!Sur le web : des dispositifs initiaux (bannières, plug-in, pop-up, pré-roll) qui peinent à convaincre dans un espace perçu comme plus personnel

Entre 2000 et 2012, le taux de clic moyen sur les bannières a chuté de 9% à 0,2% !*

Produits / Services

CAMPAGNE PUBLICITAIRE

* Source : crossmedia-mag.fr

Pour répondre à ces limites, médias et annonceurs modulent la rupture sémiotique entre contenu éditorial et publicitaire :

PUBLICITARISATION*!Les médias se construisent comme écrins publicitaires en créant un contexte éditorial favorable à l’insertion publicitaire

DÉPUBLICITARISATION* !Le discours publicitaire des annonceurs évolue vers des formes hybrides (éditoriales/publicitaires) euphémisant ses impératifs marchands

Publireportage!Effets de contexte!Native advertising

Le modèle traditionnel : une répartition claire des rôles entre médias, annonceurs et agences

* Concept emprunté aux chercheurs du GRiPIC (CELSA)

Brand content & branded entertainment : le contenu devient un enjeu pour tous les acteurs

Une efficacité qui semble réelle :!Grâce à des formats éditoriaux renouvelés, qui échappent aux canons publicitaires, ces contenus sont moins spontanément associés par les consommateurs à de la publicité!L’étude Hyperworld montre une réelle efficacité de ces campagnes!Contenus plus choisis que subis, donc engageants

Deux dimensions clés :

entertainment (expérience ludique, diversité, pop-culture, renouvellement des codes)!!engagement (conversation marque-consommateur, expérience utilisateur, partage, réseaux sociaux…)

Annonceurs

MédiasAgences

Produits / Services

CONTENU

Mais le branded entertainment soulève de nouvelles questions!!

L’effacement de la marque derrière le contenu, nécessaire, pose la question de l’efficacité, au regard de la résonance entre les contenus et le discours de la marque et les effet de sens produits par la campagne!Floutage des frontières entre productions de marques et productions culturelles : quels effets sur la réception ?!«  L’univers concurrentiel du branded entertainment n’est pas les autres contenus publicitaires de même type, mais tous les contenus médiatiques » (Vincent Balusseau, DG du groupe Première Heure). Or le temps alloué à la consommation de contenus médiatiques n’est pas extensible.

Annonceurs

MédiasAgences

Produits / Services

CONTENU

Brand content & branded entertainment : le contenu devient un enjeu pour tous les acteurs

Quelle place pour les entreprises de média ?

Une opportunité pour les entreprises de médias :

MAIS floutage de la frontière entre contenu éditorial et publicitaire

Faire valoir leur expertise !Connaissance de l’audience et des publics!Production et création de contenu

Faire valoir leur m a r q u e , l e u r territoire de sens, leu r lég i t im i té dans un champ, la qualité de la ration construite

En interne : réticence des équipes éditoriales!

Évolution du métier de journaliste!Dialogue pub-éditorial

Pour les publics : question de légitimité du média à terme

PARADOXE : l’efficacité de ces contenus repose précisément sur

le maintien d’une certaine différence entre éditorial et

publicitaire

! ! crée en novembre 2013 Unlimited Content :!Produire des contenus en marque blanche, propriété des annonceurs, «  qui pourront directement les exploiter sur leurs canaux d e c o m m u n i c a t i o n e t d e d e distribution » (Michèle Benzeno, directrice d’Unlimited Content)

Quelle place pour les entreprises de média ?

MARQUE

MÉDIA

contenu

support

AGENCE

La marque parle DANS le média

La marque parle COMME le média

MÉDIA-!marque

Publireportage !Native advertising!Effet de contexte!Publicitarisation CONTENU

La marque parle AVEC le média

co-énonciation co-branding

MARQUE-!média

Le média se constitue comme marque!

Contrat de lecture = !Fond de marque!

Déclinaison de la marque au-delà de ses supports

Émiettement des audiences, baisse du lectorat!Démonétisation de la pub sur le web!Nécessité de re-qualifier l’espace publicitaire

Quelle place pour les entreprises de média ?

Un média, c’est une marque qui ne ferait que du brand content

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