#onkomm13 - Panel 2 - Swaran Sandhu (Hochschule der Medien): Dialog als Mythos

Dialog als MythosNormative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld

Swaran SandhuHochschule der Medien | Stuttgart

#onkomm13Kritischere Öffentlichkeit? Neue Meinungsbildung? Mehr Beteiligung? Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-Kommunikation

20. Jahrestagung 2013 der Fachgruppe PR/Organisationskommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK)

Wolfsburg, 1. November 2013

Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013

Übersicht

1. Intro

2. Technikdeterminismus: Californian Ideology

3. Befreiungsideologie des Netzes: Cluetrain Manifesto

4. Logiken des Dialogs

5. Zusammenfassung

2


„Das Internet gab uns das große Versprechen der Befreiung und der Demokratisierung. Die Menschheit sollte mithilfe offener und freier Kommunikation die Macht haben, gemeinsam Machtmissbrauch zu bekämpfen. Die Bürger sollten sich ungehindert vernetzen können, um Ideen auszutauschen und die Grenzen der menschlichen Freiheit zu erweitern. Der Überwachungsstaat ergreift nun die Macht im Netz. Er will dieses Werkzeug der Freiheit in sein Gegenteil verkehren, in ein Werkzeug der Überwachung und Kontrolle. Wir stehen an einem Scheideweg.“

Glenn Greenwald (2013): Interview in Zeit Online, 30. Oktober 2013http://www.zeit.de/digital/datenschutz/2013-10/Glenn-Greenwald-Snowden-Interview/komplettansicht

3

Das Janusgesicht der Technologie


1. wechselseitiges Reagieren von Systemen (systemtheoretisch)

2. formal wechselseitige Sprechakte („sokratischer Dialog“)

3. reflexiver Prozess („gegenseitige Bezugnahme“) (Szyszka 1996)

4. Offenheit des Zugangs

5. Verständigung

> menschliche Grundform der interpersonalen Kommunikation

> idealisiert in der PR u.a. als „symmetrisches Modell“

> neue Technologie = mehr Interaktion = mehr Dialog ?

Konzeptionen des Dialogs

4


Aus dem Maschinenraum des Dialogs

http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Nestles-Abwehr-gegen-Shitstorms/story/30642493, Bild: Denis Balibouse/Reuters

5 Prof. Dr. Swaran Sandhu | DGPuK Fachgruppentagung PR/OK: #onkomm13 | Wolfsburg, 01.11.2013

Dialog: Anzahl der beantworteten Fragen

http

://fr

ag.m

cdon

alds

.de/

ques

tions

/113

30

„Einen gewichtigen Teil der redaktionellen Betreuung übernimmt unsere Agentur, die seit Jahren auch die Qualitätskommunikation betreut. Einen Teil übernehmen wir in meinem Team. Dazu gibt es in jedem Fachbereich Ambassadors, die als fachliche Ansprechpartner unterstützen. Komplexere Fragen gehen von der Agentur über uns an den zuständigen Fachbereich und wieder zurück.“Nicolas von Sobbe, Sr. Department Head Corporate Affairs bei McDonalds Deutschland

http://blog.henne-digital.com/mcdonalds-social-crm-kunden-dialog/ | http://www.lessingvonklenze.de/de/arbeiten/projekte/mcdonalds-online-dialogplattform

6


Dialog = warten?

http

://di

rekt

zu.b

ahnp

roje

kt-s

tutt

gart

-ulm

.de/

stut

tgar

t21


Dialog: nur keine Wechselseitigkeit!

https://www.dialog-ueber-deutschland.de/DE/80-Meta/Kontakt/kontakt_node.html

8


Mythos Dialog?

Sachdimension: Erfolgsmessung: Quantität vor Qualität

Zeitdimension: Antwort mit drei Monaten Verzögerung

Sozialdimension: wechselseitige Bezugnahme „stört“

OBS-Arbeitsheft 75

Eine Studie der Otto Brenner StiftungFrankfurt/Main 2013

OttoBrennerStiftung

OBS-Arbeitsheft 75

www.otto-brenner-stiftung.de

Olaf Hoffjann, Jeannette Gusko

Der PartizipationsmythosWie Verbände Facebook, Twitter & Co. nutzen

Der Partizipationsmythos

GRUNDANNAHMEN DER PR 2.0

ɻ Social Media fördern Vernetzung & Partizipation zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern

… aber: Vernetzungs- und Partizipationsverständnis oftmals reine Rhetorik

F A C H H O C H S C H U L E F Ü R M A N A G E M E N T & K O M M U N I K A T I O N 3 4

Rußmann, U. & Winkler, P. (2013): Einsatz von Social Media in den Ö Top 500 -Status quo und Herausforderung der Zukunft. Wien: FH Wien, WKO. (Vortrag vom 7. Juni 2013)http://kommunikationsmanagement.at/wp-content/uploads/2013/06/Ru%C3%9Fmann-+-Winkler_Social-Media-%C3%96-Top-500_06-2013.pdf

Hoffjann, O. & Gusko, J. (2013): Der Partizipationsmythos. Frankfurt/Main: OBS.http://www.otto-brenner-shop.de/uploads/tx_mplightshop/AH_75_Partizipation_WEB.pdf


Leitfrage

Obwohl das Web 2.0 (Social Media, etc.) Dialogpotenziale im Sinne von Partizipation, Vernetzung und Austausch auf der technischen Seite ermöglicht, findet dies - jenseits von technizistischen Lösungen und „Pseudo“-Dialog im Sinne von Fassaden/Rhetorik - verhältnismäßig selten statt.

Warum?

10


These

Die Vorstellung des Internets (Web 2.0) schwankt zwischen

a) einer stärker technik-deterministischen Perspektive: „Technologie löst all unsere Probleme“(Wurzel: „Californian Ideology“, heute: „Googlelism“)

und

b) einer emanzipatorischen-egalitären Vorstellung: das Netz ermöglicht die „Urform menschlichen Zusammenlebens“, nämlich partizipativ-demokratische Strukturen(Wurzel: „Cluetrain Manifesto“, heute: „Gutenberg Parenthesis“)

Barbrock, R. & Cameron, A. (2008): The Californian Ideology. Online: Mute 1(3): Code. http://www.metamute.org/editorial/articles/californian-ideology#Jarvis, J. (2009): What would Google do? New York: Harper Business.Locke, C.; Levine, R.; Searle, D. & Weinberger, D. (1995): The Cluetrain Manifesto. New York: Basic Books.Petitt, T. (2011): Bracketing the Gutenberg Paranthesis. In: Explorations in Media Ecology, 11(2)


Kalifornische Ideologie I

+ +

Technologie-Determinismus

Gegenkultur der 1960er Jahre in Kalifornien

Neo-Liberalismus & Individualismus (Ayn Rand)

=

Universitäten / Forschung & staatliche Förderung

+

Castells, M. (2001): Internet Galaxy. London: Oxford University Press.Barbrock, R. & Cameron, A. (2008): The Californian Ideology. Online: Mute 1(3): Code. http://www.metamute.org/editorial/articles/californian-ideology#

12


Kalifornische Ideologie II

Prämissen

- Verbesserung der Welt durch Technologie („Solutionismus“)

- Effizienzorientierung & Determinismus („Internet-Centrism“)

- ahistorische Gegenwartsorientierung („Presentism“)

Konsequenzen

- Das „Internet“ wird zum nicht-hinterfragbaren Mythos

- Technische Lösungen werden präferiert genutzt

- Nutzungspraktiken rücken in den Hintergrund

Latour, B. (2007): Eine neue Soziologie für eine neue Gesellschaft. Einführung in die Akteur-Netzwerk-Theorie. Frankfurt/Main: Suhrkamp.Morozov, E. (2013): To save everything, click here. The folly of technological solutionism. New York: BBS.


Intermezzo: Mythos Silicon Valley (2013)

http://www.welt.de/politik/deutschland/article116397994/Roesler-wird-im-Silicon-Valley-ein-bisschen-keck.html

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/bild-chef-kai-diekmann-erfolgreicher-journalismus-haengt-nicht-am-papier/8236324.html

14


Web 2.0 als Befreiungsideologie I

3

I. ALTERNATIVE MINDSETS

I.1. Homo Clausus and the Privacy Syndrome

The characteristics of the mindset conducive to the privacy syndrome are readily discernible

behind the terminology deployed in its discussion, both scholarly (as indeed at MiT8) and

idiomatic, and with regard to its conceptual, perceptual, attitudinal, and material aspects.

The very concept of privacy indeed implies a demarcation from something else, typically the

concept of the public, and the two have of course gone through a parallel, symbiotic

development over recent centuries.4 They are both perceived as ‘spaces’ (10 MiT8

also been invoked in relation to changing attitudes to privacy by Jeff Jarvis, Public Parts: How Sharing in the Digital Age Improves the Way We Work and Live (New York: Simon & Schuster, 2011), pp. 91-92, with focus on its implications for coping with modern developments, and Jill Walker Rettberg , “Blogs, Literacies and the Collapse of Private and Public”, Leonardo Electronic Almanac, 16.2 – 3 (Jan. 2008), 1-10, covering the same historical scope as the present study. 4 As surveyed in Jürgen Habermas’s classic The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society (German original 1962; MIT Press, Cambridge, MA, 1991), which for more recent developments, and from a media perspective, might be usefully supplemented by Zizi A. Papacharissi, A Private Sphere: Democracy in a Digital Age (Oxford: Wiley, 2010). There is a succinct survey in the section on

Locke, C.; Levine, R.; Searle, D. & Weinberger, D. (1995): The Cluetrain Manifesto. New York: Basic Books.Petitt, T. (2013): The privacy parenthesis: Gutenberg, Homo Clausus and the networked self.MiT8 Conference, May 3rd 2013, Boston: MIT (online: http://web.mit.edu/comm-forum/mit8/) p. 3.

#26 „Öffentlichkeitsarbeit steht in keiner Beziehung zur Öffentlichkeit.“

Re-Humanisierung der Kommunikation

Die Kommunikation war ungesteuert, oral und vernetzt. (Habermasi-anisches Ideal der Öffentlichkeit)

Lineare Kodifizierung von Wissen (z.B. durch Sprache/Bücher) führt zu isolierten und abgeschlossenen Systemen.

Das „Netz“ ermöglicht den Anschluss an die oral-diskursive Tradition des Dialogs und Austauschs.

# 39 „Menschliche Gemeinschaften entstehen aus Diskursen.“


Web 2.0 als Befreiungsideologie II

Prämissen

- Das Web ist die „natürliche Art“ der Kommunikation („Fluss“)

- Technik ermöglicht Freiheit („Befreiung“)

- Revolutionärer Wandel vernichtet alte Strukturen („Revolution“)

Konsequenzen

- Das „Web“ wird zum deus-ex-machina sozialer Veränderung

- Wer das Netz nicht nutzt, gilt als reaktionär und zurückgeblieben

16


Zur Logik des Dialogs in der Online-PR

Kalifornische Ideologie Emanzipatorische Rhetorik

Wurzel Kalifornische Ideologie Emanzipatorischer Diskurs

Technologie Selbstzweck (weil es die Technik gibt) Werkzeug (zur Emanzipation)

Beispiele Google, Facebook, Twitter, etc. Wikipedia, Diaspora, lokale Netzwerke

Kommunikation monologisch / dialogisch konstitutiv / emergent

Ziel Quantifizierbarkeit (funktionale Logik) Qualität (normativ-diskursive Logik)

Zeitdimension Beschleunigung Verlangsamung

Sachdimension Austausch / Quantifizierbarkeit Dialog / Verständigung

Sozialdimension Individuum Gemeinschaft


Zusammenfassung

(1) Online-PR basiert auf stärker grundlegenden paradigmatischen Annahmen, die häufig nicht offen gelegt sind.

(2) Sowohl technik-deterministische als auch emanzipatorische Ansätze führen zu Dialog-Angeboten.

(3) Diese werden in der Praxis allerdings mit unterschiedlichen Prämissen umgesetzt (Austausch vs. Verständigung).

18


Vielen Dank.

19

Kontakt

Prof. Dr. Swaran SandhuHochschule der MedienNobelstr. 1070569 Stuttgart

0711/8923 [email protected]/pr


Barbrook, R. & Cameron, A. (1995): The Californian Ideology. Science as Culture, 26, 44-72, http://www.imaginaryfutures.net/2007/04/17/the-californian-ideology-2/, Zugriff: 01.09.2013

Bentele, G., Steinmann, H., & Zerfaß, A. (1996): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Praxiserfahrungen, Perspektiven. Berlin: Vistas.Boelter, D., & Hütt, H. (2012): Dialogkommunikation und Partizipation: Wandel einer kommunikativen Praxis. In: Zerfaß, A. & Pleil, T. (Hg.): Handbuch

Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK, 395-407. Bunz, M. (2012): Die stille Revolution. Frankfurt: Suhrkamp.Carr, N. (2008): The Big Switch. New York: Norton.Castells, M. (2001): Internet Galaxy. London: Oxford University Press.Jarvis, J. (2009): What would Google do? New York: Harper Business.Kent, M. L., & Taylor, M. (1998): Building dialogic relationships through the world wide web. In: Public Relations Review, 24(3), 321-334.Kent, M. L. (2011): Public Relations Rhetoric: Criticism, Dialogue, and the Long Now. In: Management Communication Quarterly, 25(3), 550-559.Kurz, C., & Rieger, F. (2012): Die Datenfresser: Wie Internetfirmen und Staat sich unsere persönlichen Daten einverleiben und wie wir die Kontrolle darüber

zurückerlangen. München: Fischer.Lanier, J. (2013): Who owns the future? London: Allen Lane.Locke, C.; Levine, R.; Searle, D. & Weinberger, D. (1995): The Cluetrain Manifesto. New York: Basic Books.McAllister, S. M. (2009): Fulfilling the dialogic promise: A ten-year reflective survey on dialogic Internet principles. In: Public Relations Review, 35, 320-322.Morozov, E. (2013): To save everything, click here. The folly of technological solutionism. New York: Perseus.Pariser, E. (2012): Filter Bubble: Wie wir im Internet entmündigt werden. München: Hanser.Petitt, T. (2013): The privacy parenthesis: Gutenberg, Homo Clausus and the networked self. MiT8 Conference, May 3rd 2013, Boston: MITPieczka, M. (2011): Public relations as dialogic expertise? In: Journal of Communication Management, 15(2), 108-124.Schirrmacher, F. (2013): Ego. Das Spiel des Lebens. München: Blessing.Schmidt, E. & Cohen, J. (2013): The New Digital Age. New York: Knopf.Shirky, C. (2010): Digital Surplus. London: Allen Lane.Thornton, P. H., Ocasio, W., & Lounsbury, M. (2012): The institutional logics perspective. Oxford: Oxford University Press.Solis, B., & Breakenridge, D. (2009): Putting the public back in Public Relations. Upper Saddle River, NJ: Pearson.Sommerfeldt, E. J., Kent, M. L., & Taylor, M. (2012): Activist practitioner perspectives of website public relations: Why aren’t activist websites fulfilling the

dialogic promise? In: Public Relations Review, 38(2), 303-312.Theunissen, P., & Wan, N. (2012): Revisiting the concept „dialogue“ in public relations. In: Public Relations Review, 38(1), 5-13.van Es, R., & Meijlink, T. L. (2000): The dialogical turn of public relations ethics. In: Journal of Business Ethics, 27, 69-77.van Dijk, J., & Nieborg, D. (2009): Wikinomics and its discontents: a critical analysis of Web 2.0 business manifestos. In: new media & society, 11(4), 855-874.Zerfaß, A., & Pleil, T. (Hg.) (2012): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK.

Quellen

20