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Monografia da pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Fundação Cásper Libero sobre o trabalho de relacionamento entre marcas, profissionais de comunicação envolvidos no processo e influenciadores digitais.
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FACULDADE CÁSPER LÍBERO
VICTORIA SIQUEIRA BENTO DE ARAÚJO
Relacionamento 2.0:
Um estudo sobre a dinâmica entre influenciadores digitais e as
marcas em tempos de Web 2.0
São Paulo
2014
FACULDADE CÁSPER LÍBERO
VICTORIA SIQUEIRA BENTO DE ARAÚJO
Relacionamento 2.0:
Um estudo sobre a dinâmica entre influenciadores digitais e as
marcas em tempos de Web 2.0
Monografia apresentada ao
curso de pós-graduação latu
sensu em Comunicação
Organizacional e Relações
Públicas da Faculdade Cásper
Líbero.
Orientadora: Viviane Mansi
São Paulo
2014
RESUMO
Este trabalho busca entender o relacionamento entre marcas e influenciadores web nos blogs de moda e beleza brasileiros. A partir do contexto dos estudos e entrevistas feitas com profissionais de diferentes áreas da comunicação envolvidos no processo, apresenta oportunidades de melhoria dessa relação com benefício para os dois lados.
Palavras-chave: Internet. Blogs. RP 2.0. Publicidade. Comunicação Digital
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 7
2. COMUNICAÇÃO DIGITAL ................................................................................... 9
2.1. História da Internet ......................................................................................... 9
2.2 Internet no Brasil ............................................................................................ 12
2.2.1 Uso da Internet Comercial no Brasil ...................................................... 15
2.2.2 O perfil do atual internauta brasileiro .................................................... 16
2.3 Evolução da Web ........................................................................................... 17
2.4. Cultura de Internet ........................................................................................ 18
3. MARKETING DIGITAL E A PUBLICIDADE NA WEB 2.0 .................................... 21
3.1 Marketing Digital ............................................................................................ 21
3.2 Publicidade Digital ......................................................................................... 26
3.3 Web 2.0 e Redes Sociais ............................................................................... 28
3.4 Teoria da Cauda Longa ................................................................................. 31
3.5 Blogs ............................................................................................................... 32
3.5.1 Os Blogs como Mídia ................................................................................. 35
4. RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 ................................................................................. 37
4.1 RP 2.0 e sua importância na Era da Informação ......................................... 37
4.2. Os novos influenciadores ............................................................................ 41
4.2.1. Definindo os formadores de opinião ......................................................... 45
5. PESQUISA ..................................................................................................... 49
5.1 O relacionamento de acordo com os influenciadores digitais ...................... 51
5.1.1 Perfil das influenciadoras digitais ............................................................... 51
5.1.2. Influência .................................................................................................. 51
5.1.4. O blog como mídia .................................................................................... 55
5.2 O relacionamento de acordo com os comunicólogos ................................ 56
5.2.1 Perfil dos profissionais e rotina do trabalho ............................................... 56
5.2.2 Critérios de seleção e influência ................................................................ 57
5.2.3 Comunicação e relacionamento com os influenciadores ........................... 60
6. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 63
7. REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO ....................................................................... 66
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Figura 1: Representação Gráfica da Teoria da Cauda Longa...........................................31
Figura 2 – Os consumidores online confiam nas fontes de informação sobre produtos e serviços..39
Figura 3 - Figura 3 – Relacionamento entre Formadores de opinião, indivíduos e consumidores....41
1. INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, temos acompanhado um grande crescimento do mundo
digital. Se em 2008 a estimativa era de 1,8 bilhão de pessoas conectadas, este
número saltou para 2,4 bilhões em 2013. Esse crescimento pode ser justificado pela
democratização da compra de equipamentos eletrônicos, como PCs, notebooks,
tablets e, principalmente, smartphones. Uma pesquisa realizada pela GlobalWebIndex
mostrou que em 2013 os acessos à Internet via mobile representa cerca dos 65% dos
acessos em todo o mundo, registrando um aumento de 19% em relação a 2012.
No Brasil, segundo pesquisa do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da
Informação e da Comunicação (Cetic), 85,9 milhões de pessoas estão conectadas à
Internet em 2014, representando cerca de 51% da população com mais de 10 anos
de idade. Este número pode ser justificado com este aumento do uso de equipamentos
portáteis como notebooks, tablets e celulares, sendo este último responsável por
cerca de 31% dos acessos. Em um âmbito geral, o Brasil ocupa a quinta posição
entre os países com o maior número de usuários ativos de acordo com um estudo da
Comscore, ficando atrás apenas da China, Estados Unidos, Índia e Japão.
Com a expansão do acesso à Internet, também surgiram novas ferramentas,
que possibilitaram não só a comunicação em todo o mundo, mas também permitiram
que qualquer usuário também fosse um gerador de conteúdo. Levy (2000) define que
a rede é universo sem totalidade e que permite a quem tem esse acesso, construir e
compartilhar a inteligência coletiva sem qualquer tipo de restrição. O autor também
afirma que este tipo de conteúdo permite a criação e divulgação por qualquer pessoa
com acesso a um computador e conexão de rede.
Indo ao encontro com a afirmação de Levy, podemos citar frutos da Web 2.0,
como as redes sociais, fotologs e blogs, que ganharam adeptos em todo o mundo na
última década por se tratarem de espaços que permitiam a proliferação do conteúdo
próprio ou a execução de um material coletivo. Desta forma, pessoas comuns
passaram a gerar conteúdo para outras pessoas que por sua vez, divulgavam para
outras. A lógica desta mensagem de “um para muitos” e de “muitos para muitos” pode
ser comparada ao marketing boca-a-boca, técnica desenvolvida pelo psicólogo
George Silverman na década de 70 ao criar um grupo de discussões entre físicos e
8
usuários de produtos farmacêuticos, como uma forma de persuadir um grupo cético
ou que haviam tido experiências negativas.
Dentro deste conceito, podemos aplicar a comparação que Manuel Castells
(2003) fez entre a eletricidade na Era Industrial e a Tecnologia da Informação nos dias
atuais, afirmando que a Internet pode ser equiparada tanto com a rede elétrica quanto
ao motor elétrico, em razão da capacidade de distribuir a informação por todo domínio
da atividade humana. Ainda segundo o autor, “a Internet é um meio de comunicação
que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento
escolhido, em escala global” (2003).
Com este forte potencial, as redes sociais e blogs tornaram-se fontes de
pesquisa entre pessoas que buscam maiores informações sobre algum produto antes
de adquiri-lo. Uma pesquisa feita pela consultoria TNS Research Internacional
mostrou que 76% dos internautas brasileiros entrevistados procuram informações em
fóruns e blogs e outros 63% compartilham suas experiências, boas ou ruins, em
espaços virtuais.
A partir deste fato, a publicidade, que sempre buscou meios de persuadir e
encantar seu público, enxergou nas mídias sociais e nos blogs uma forma de se
aproximar de potenciais consumidores. Além do lado comercial, coube também as
assessorias de imprensa também representarem seus clientes perante aos editores
destas novas mídias.
Desta forma, este trabalho visa compreender o trabalho de relacionamento
com influenciadores digitais entre os diferentes responsáveis pela comunicação das
marcas (assessoria de imprensa, agências e marketing) e captar aspirações e desejos
entre os envolvidos neste processo.
9
2. COMUNICAÇÃO DIGITAL
2.1. História da Internet
Assim como muitas das tecnologias que conhecemos hoje, a Internet
também foi fruto de um estudo para ferramentas estratégicas de Guerra. De acordo
com Castells (2001), a pioneira foi a Advanced Research Projects Agency (ARPA),
agência ligada diretamente ao Departamento de Defesa dos Estados Unidos, e
que tinha como missão mobilizar recursos de pesquisa para alcançar a
superioridade tecnológica da União Soviética, que em 1957 havia lançado o
primeiro Sputnik, durante a Guerra Fria.
Em 1969, a ARPA lançou a Arpanet, uma rede de computadores que
permitia a interação e compartilhamento de informações online entre os vários
centros de computadores e grupos de pesquisa que trabalhavam para a agência,
além de armazenar e proteger informações sigilosas do governo norte-americano
em caso de ataque. Em 29 de outubro deste mesmo ano, ocorreu o primeiro
registro de transmissão de e-mail, em uma troca de mensagens entre
a Universidade da California e o Instituto de Pesquisa de Stanford.
Um dos passos seguintes da Arpanet foi possibilitar a conexão com outras
redes de comunicação, começando pela PRNET e a SATNET, administradas
também pela Arpa. Desta forma, nasceu o conceito de uma rede de redes. Em
1973, os cientistas da computação Robert Kahn (ARPA) e Vint Cerf (Universidade
de Stainford), escreveram um artigo delineando a primeira Arquitetura da Internet,
baseado em esforços do Network Working Group, um grupo técnico formado por
representantes de vários centros de computação ligados pelo Arpanet. Para que
estas redes pudessem serem interligadas, era preciso criar protocolos de
comunicação padronizados. Em 1973, num seminário em Stainford, um grupo
liderado por Cerf desenvolveu um projeto do protocolo de controle de transmissão,
o TCP. Cinco anos depois, em 1978, o grupo dividiu o TCP em duas partes,
acrescentando um protocolo intrarede (IP), gerando o protocolo TCP/IP, padrão
usado pela Internet até os dias atuais.
10
Em 1975, a Arpanet foi transferida para a Defense Communication Agency
(DCA), que trabalhou nos anos seguintes na criação de uma conexão entre várias
redes sob seu controle afim de disponibilizar a comunicação através do
computador para outros ramos das forças armadas, estabelecendo um processo
chamado Defense Data Network, que operou com protocolos TCP/IP.
Já na década de 80, mais precisamente em 1983, Castells (2001) afirma
que o Departamento de Defesa criou a MILNET, uma rede independente para usos
militares específicos, afim de proteger os dados contra possíveis brechas de
segurança. Desta forma, a Arpanet tornou-se uma ferramenta dedicada apenas
para a pesquisa. No ano seguinte, a National Science Foundation (NSF) montou
sua própria rede, a NSFNET, e passou a usar Arpanet como seu backbone,
infraestrutura física da rede onde as correntes elétricas que são transformadas em
sinais.
Ainda neste período, o Departamento de Defesa norte-americano decidiu
comercializar a tecnologia da Internet, financiando fabricantes de computadores
dos Estados Unidos a incluírem os protocolos TCP/IP.
De acordo com Castells (2001), na primeira metade da década de 90, tanto
a Arpanet quanto a NSFNET foram extintas, abrindo caminho para a operação
privada da Internet. Naquela altura, a maioria dos computadores fabricados nos
Estados Unidos tinham capacidade de acessar a rede. Além disso, neste mesmo
período, muitos provedores de montaram suas redes e estabeleceram suas portas
de comunicação em bases comerciais, fazendo com que a Internet crescesse
rapidamente e se estabelecesse como uma rede global de computadores.
Além da Arpanet, outros projetos contribuíram para que a Internet fosse
como a conhecemos hoje. A BITNET, acrônimo de "Because It's Time to Network",
foi uma rede remota criada em 1981 a partir de um software da IBM chamado
RSCS (Remote Spooling Communication Subsystem) e do protocolo NJE (Network
Job Entry), tendo como objetivo uma comunicação rápida e barata no meio
acadêmico através da troca de correios eletrônicos e arquivos. A primeira conexão
11
foi feita entre as redes da Universidade da Cidade de Nova York e a Universidade
de Yale. Até o início da década de 90, o serviço alcançou mais de 2500
universidades e centros de pesquisa em todo o mundo.
O sistema de hipertexto, batizado de world wide web (www), foi uma
aplicação de compartilhamento desenvolvida pelo programador inglês Tim
Berners-Lee em 1990, que, em parceria com Robert Cailliau, desenvolveu um
software que permitia obter e acrescentar informações entre computadores
conectados através da Internet, usando HTTP, MTML e URL. Este navegador da
web foi lançado em agosto de 1991 e teve sua primeira versão modificada em 1992
pelo Instituto de Tecnologia de Helsinki, que apresentou ao mundo o Erwise.
Pouco depois, a Universidade da Califórnia apresentou o Viola, uma nova
adaptação do navegador.
Além do Erwise e do Viola, sugiram outras versões de navegadores
inspirados no “www”, sendo o “Mosaic” um dos mais bem-sucedidos. Desenvolvido
por Marc Andressen e Eric Bina, no National Center of Supercomputer Applications
da Universidade de Illinois, a dupla incorporou ao navegador uma avançada
capacidade gráfica, possibilitando a captação e transferência de imagens pela
Internet. Em 1993, a dupla se uniu ao empresário Jim Clark para fundar a Netscape
Communication. O grupo lançou, em outubro de 1994, o Netscape Navigator,
considerado o primeiro navegador comercial disponível na Internet.
Com o sucesso do Netscape Navigator, a Microsoft apresentou junto ao
Windows 95 seu próprio navegador, o Internet Explorer, baseado numa tecnologia
desenvolvido pela companhia Spyglass. Neste mesmo ano, a Sun Microsystems
desenvolveu o Java, linguagem de programação que permitia que pequenos
aplicativos navegassem entre computadores na Internet, e o disponibilizou
gratuitamente na web.
Desta forma, a Internet começou a se estabelecer de forma privada nos
primeiros anos da década de 90, permitindo a conexão entre computadores em
todo o mundo.
12
2.2 Internet no Brasil
Segundo Knight (2014), os primeiros passos foram dados no país em 1975,
quando o Ministério das Comunicações decidiu que a Embratel, operadora de longa
distância e integrante da estatal Telebras, seria responsável pela implantação,
expansão e operação de uma Rede Nacional de Telex e, também, de uma Rede
Nacional de Transmissão de Dados, que incluiria ligações Internacionais.
Ainda de acordo com Knight (2014), entre o final da década de 70 e início da
década de 80, houve um crescente interesse na convergência entre a
telecomunicação e a informática, refletindo em conferências e programas de pesquisa
no Brasil. Em 1979, a Telebras anunciou o projeto batizado de Rede Latina Americana
de Computadores (REDLAC), que tinha como objetivo o desenvolvimento de
pesquisas para a implantação de redes locais e interligação de redes. Este trabalho
de pesquisa envolveu um grupo de comunicação de dados no Centro de Pesquisa e
Desenvolvimento da Telebras (CPqD) em Campinas em parceria com a Universidade
de São Paulo.
Durante este mesmo período, houve um confronto entre o desenvolvimento
das comunicações baseadas no protocolo TCP/IP aplicadas em parcerias
internacionais e as políticas industriais, tecnológicas e de controle de importações
durante o governo militar no Brasil. Elaborada durante o governo de Ernesto Geisel e
estendendo-se até 1979, o II Plano Nacional de Desenvolvimento (II PND) visava
promover o desenvolvimento da indústria nacional de insumos e equipamentos
eletrônicos, resultando em uma autonomia tecnológica.
Baseado nisso, a Secretaria Especial de Informática (SEI) desenvolveu,
durante o governo de João Figueiredo, uma arquitetura de rede para a interligação de
sistemas abertos (Open Systems Interconnection - OSI), publicada pela primeira vez
em 1981 pela Organização Internacional de Normalização (International Standards
Organization - ISO) e tornou-se padrão ISO em 1984. Porém, o protocolo TCP/IP
ainda era mais simples e mais barata do que o OSI, mas na ocasião os militares
brasileiros consideravam que a adoção da tecnologia subsidiada pelo governo dos
Estados Unidos representaria uma reafirmação da hegemonia norte-americana.
13
Em 1978, com apoio e coordenação da UNESCO, foi criado o Bureau
Intergovernamental de Informática entre 35 países, incluindo o Brasil, afim de
promover a informática em países em desenvolvimento e a legislação de fluxos de
dados. A posição brasileira foi representada pelo tenente geral e secretário executivo
da SEI, Joubert de Oliveira Brizida, durante a Primeira Conferência Internacional
Sobre Fluxos de Dados Trans-fronteriços realizada em Roma, na Itália, em junho de
1980. Naquela ocasião, Brizda afirmou que “o país que não se preocupa com o
controle das informações estratégicas que utiliza corre o risco de se tornar
intoleravelmente dependente, através das telecomunicações, dos interesses de
grupos políticos e econômicos fora de suas fronteiras”. Em 1984, países mais
desenvolvidos nas pesquisas de compartilhamento de dados como Estados Unidos,
Reino Unido e Cingapura deixaram o grupo. Nesta mesma época, por conta das
políticas nacionalistas, a implantação e desenvolvimento da Internet do país tornava-
se cada vez mais difícil tanto para as organizações brasileiras (governamentais e
acadêmicas) quanto para as empresas, uma vez que era usado TCP/IP em vez do
OSI.
Knight (2014) ainda afirma que o cenário começou mudar apenas em 1985,
com o final do governo militar e a transferência do SEI do Conselho de Segurança
Nacional para o Ministério da Ciência e Tecnologia. Em 1990, durante o governo de
Fernando Collor de Mello, a SEI foi oficialmente excluída e substituída pelo
Departamento de Política de Informática e Automação na Secretaria de Ciência e
Tecnologia, que substituiu o então ministério. Neste período, os dados trans-
fronteriços ainda eram controlados pelo Departamento, mas que com a globalização
e o avanço da Internet no país, esta também foi extinta.
Assim como nos Estados Unidos, as primeiras conexões pela Internet foram
voltadas à comunidade acadêmica. De acordo com Knight (2014), os primeiros passos
foram tomados ainda na década de 70 pela professora Liane Tarouco da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, após ela conhecer um dos pioneiros da Arpanet,
Leonard Kleinrock. Anos mais tarde, em 1979, Tarouco publicou o primeiro livro sobre
a comunicação de dados no Brasil. A professora ainda visitou a Universidade de
14
Stanford, tendo contato direto com a ferramenta. Ao retornar para o Brasil, tentou
estabelecer uma conexão com a Arpanet, porém, sem sucesso.
Em 1979, foi criado o Laboratório Nacional de Redes de Computadores, uma
entidade virtual criada para veicular instituições que trabalhavam nesta área, como a
Universidade do Rio de Janeiro (UFRJ) e a Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro (PUC-RJ). Em 1982, a PUC-RJ foi responsável por um projeto conjunto com
a Telebras, Embratel e USP chamado de reDPUC, além de promover cursos de
especialização.
Knight (2014) diz que a primeira tentativa de desenvolver um sistema de redes
de interligação entre instituições acadêmicas e pesquisas no Brasil aconteceu em
1984 e foi chamado de Rede Rio, porém o projeto não vingou por conta do
encerramento da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), responsável pelo
financiamento da rede. Em 1986, com o avanço da NSGNET nos Estados Unidos e
mais de 50 redes acadêmicas no mundo, os estudos em torno de uma rede brasileira
foram retomados. Porém, foi em 1987, com o reconhecimento da importância das
redes acadêmicas para o intercâmbio de conhecimento.
De acordo com o Wikipédia, a primeira discussão em torno da implantação da
rede no país aconteceu em 1987 na Universidade de São Paulo (USP) com a
presença de representantes do governo e da Embratel. O objetivo desta reunião era
criar uma rede para interligar a comunidade acadêmica e científica brasileira com
outros países, facilitando a troca de informações.
A primeira conexão foi feita no ano seguinte, em 1988, quando o Laboratório
Nacional de Computação Científica (LNCC) conectou-se com a Universidade de
Maryland através da Bitnet por conta da restrição ao uso do protocolo TCP/IP. Neste
mesmo ano, a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP)
conectou-se ao Fermi National Accelerator Laboratory (Fermilab) em Chicago, usando
esta mesma tecnologia. No ano seguinte, a Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ) conectou-se também pelo Bitnet com uma universidade norte-americana.
Ainda em 1989, foi criada a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) com apoio do Conselho
Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), responsável por
fornecer acesso à Internet para cerca de 600 instituições brasileiras durante a década
de 1990.
15
Nos anos seguintes às essas conexões, o uso da Internet continuava
privilegiando o meio acadêmico e empresas privadas. Segundo o Wikipédia em 1995
foi realizada a primeira transmissão a longa distância entre estados, realizada por São
Paulo e Rio Grande do Sul.
2.2.1 Uso da Internet Comercial no Brasil
Com o crescimento do uso da Internet por pessoas comuns em todo o mundo
e a democratização de ferramentas como o e-mail, aumentou o interesse por parte
das empresas e entusiastas da tecnologia pelo acesso à rede mundial de
computadores. No Brasil, o uso comercial começou a ser feito apenas em 1995, com
o fim da NSFNET e um primeiro serviço fornecido pela Embratel durante o governo
do presidente Fernando Henrique Cardoso. Segundo Knight (2014), FHC e o então
Ministro das Comunicações, Sérgio Motta, determinaram em abril deste mesmo ano,
a Norma 004-1995, que definia o “Serviço de Conexão à internet” como um nome
genérico sobre um serviço de valor agregado que permite o acesso à internet por
usuários e provedores de serviços de informação, garantindo assim que não houvesse
um monopólio da Embratel sobre a rede. A chamada Norma 4 também contribuiu para
o surgimento de pequenos e médios provedores que atendem áreas remotas, onde
grandes empresas costumam não atender.
Além da liberação comercial do uso da Internet, segundo o Wikipédia, em
1995 também foi criado o Comitê Gestor da Internet no Brasil, em vigor até os dias
atuais, que tem como objetivo “coordenar e integrar todas as iniciativas de serviços
de Internet no país, promovendo a qualidade técnica, a inovação e a disseminação
dos serviços ofertados”.
Segundo Carvalho (2006), o uso comercial ativo da Internet ganhou força em
1996, mas com uma infraestrutura insuficiente para atender a demanda dos novos
provedores de acesso comercial e usuários. Em junho do mesmo ano, foi anunciado
durante a Américas Telecom, novos investimentos do governo em infraestrutura de
telecomunicações, proporcionando um aumento na oferta de meios de transmissão
de dados, de novos provedores de backbone e de acesso, como Mandic e Zip.Net,
contribuindo para a expansão do desenvolvimento da Internet no país. No ano
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seguinte, a Embratel implementou a maior infraestrutura backbone Internet da
América Latina.
Assim como em países mais desenvolvidos, a Internet brasileira cresceu
rapidamente com a disseminação da web, com o surgimento de lojas virtuais, grandes
portais de conteúdo e os primeiros mecanismos de busca, como Universo Online
(UOL), Brasil Online (BOL), Cadê? e iG (Internet Grátis). Além disso, serviços também
começaram a ser prestados através da web, como a entrega da declaração de
Imposto de Renda a partir de 1997 e resultados das eleições em tempo real.
2.2.2 O perfil do atual internauta brasileiro
Durante o ano de 2013, a Comscore promoveu a “2014 Brazil Digital Focus”,
uma pesquisa cujo objetivo foi traçar o perfil dos internautas globalmente e apresentar
o cenário do usuário brasileiro nesse contexto.
De acordo com este estudo da Comscore, o Brasil tem cerca de 68 milhões
de visitantes únicos, ocupando o 5º lugar entre os países com maior número de
acessos, ficando atrás da China, Estados Unidos, Índia e Japão. Este número
corresponde à 40% dos acessos feitos a partir de países da América Latina que,
somados, representam 10% da origem dos acessos entre todos os continentes. Já em
permanência online, os brasileiros ocupam o 3º lugar, com 29,7 horas/mês, acima da
média latina de 21,9.
Este estudo mostrou que 51% dos internautas brasileiros são homens e que,
entre o total, 65% tem menos de 35 anos. A maior parte dos acessos feitos no país
são de estados do Sudeste (53%), seguido de Sul (17%), Nordeste (16,5%), Centro-
Oeste (8,2%) e Norte (5,2%).
A maior parte do tempo online gasto por estes internautas está relacionada
ao uso de sites sociais, seguido aos portais, serviços, entretenimento, notícias e
esportes. No que se diz respeito aos sites, 95,2% dos usuários acessam portais.
Assuntos relacionados à moda e beleza representam 30,8% dos acessos no Brasil.
No mundo, os acessos relacionados a este tema representam 24%.
17
Outro estudo que reforça o perfil do na rede é o TIC Domicílios e Usuários
2013, estudo promovido pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação
e da Comunicação (CETIC.br), departamento pertencente ao NIC.br, e é responsável
pela coordenação e publicação de pesquisas sobre o uso e desenvolvimento da
Internet no país. Esta pesquisa mostrou que no ano de 2013, 85,9 milhões de pessoas
residentes no Brasil tiveram acesso à Internet em 2013 ao menos uma vez por
trimestre, seguindo parâmetros internacionais usados para classificar um usuário da
rede. Este número representa cerca de 51% da população brasileira com mais de 10
anos de idade.
2.2.3 O perfil do internauta brasileiro nas redes sociais
O Brasil está em segundo lugar entre os países que mais acessam blogs,
alcançando 77,3% dos acessos. Em primeiro lugar está o Japão, com 78,4%. No
entanto, os brasileiros são considerados os usuários com maior engajamento nas
redes sociais, com uma média de 13 horas conectados ao mês.
De acordo com o TIC Domicílios e Usuários 2013, 60% dos usuários utilizam
a rede para compartilhar conteúdos (texto, vídeo e foto) e 36% também produz e
disponibiliza conteúdos autorais na Internet.
2.3 Evolução da Web
Gabriel (2010) diz que, do início da Internet comercial aos dias atuais, a web
passou por mudanças significativas. A principal delas foi uma mudança estática para
um modelo mais dinâmico, voltado ao conteúdo colaborativo e interativo.
E foi baseado neste caminho que a O’Reilley Media classificou, em 2004,
essas mudanças em três momentos: Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0.
A Web 1.0 é o primeiro estágio da web, apresentada no nos primeiros tópicos
deste capítulo. Gabriel (2010) define este tipo de web como estática, destinada para
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a leitura e de via de mão única. O uso de páginas produzidas a partir da linguagem
HTML e scripts simples são características desta web (Wikipédia).
A Web 2.0 é o termo utilizado para descrever a segunda geração da World
Wide Web, que vivemos atualmente. Gabriel (2010) cita que Tim O’Reilly definiu a
Web 2.0 como plataforma de participação, permitindo que o usuário não só consuma
o conteúdo, mas também o produza e interaja com ele. Ferramentas como blogs,
redes sociais (Orkut, Facebook, MySpace), microbloggins (Twitter), Wikis (Wikipédia)
e compartilhamento de vídeos (Youtube, Vimeo) são alguns exemplos de plataformas
participativas deste tipo de web.
Um dos pontos que diferenciam a Web 2.0 da 1.0 é a facilidade de publicar e
compartilhar um conteúdo, possibilitando que qualquer pessoa com acesso à Internet
possa fazê-lo. Desta forma, o ambiente torna mais dinâmico e conta com o usuário
para a produção de um conteúdo colaborativo.
Já a Web 3.0 é um termo atribuído ao jornalista John Markoff do New York
Times que, em 2006, escreveu um artigo sobre o futuro da Internet em sua terceira
geração. De acordo com Markoff, esta nova geração da web visa tirar proveito de todo
conteúdo já disponível na rede, tornando o uso mais organizado e inteligente. Ao
contrário da 2.0, esta inovação estará mais focada mais na estrutura dos sites e menos
no usuário, buscando a convergência entre várias outras tecnologias, resultando em
uma grande sinergia.
Existe também uma corrente que defende que a Web 3.0 estará associada
com a ideia da Internet móvel, disponível em qualquer hora, lugar e dispositivo.
2.4. Cultura de Internet
O uso da Internet nos dias atuais está ligado ao surgimento de uma nova
cultura e sua importância para a atividade humana. Para Costa (2003), a cultura da
atualidade está diretamente ligada à ideia de interatividade, de interconexão e
interpelação entre o homem, a informação e imagens que estão diretamente ligadas
à expansão tecnológica dos últimos anos. O autor também afirma que o efeito causado
pela presença da Internet e equipamentos tecnológicos no nosso dia-a-dia como
celulares e computadores são visíveis.
19
Castells (2001) vê a Internet como tecido da vida moderna e compara a
tecnologia da informação com a eletricidade na Era Industrial. Seguindo esta lógica,
reforça que a Internet pode ser equiparada tanto a rede elétrica quanto ao motor
elétrico pela capacidade de distribuir a informação por todo domínio da atividade
humana.
Desta forma, Castells (2003) define que a cultura da Internet é a cultura de
seus criadores, formada por um conjunto de valores e crenças que formaram o
comportamento, além de padrões de comportamento que geraram costumes que são
repetidos, tanto por instituições como por pessoas. O autor reforça ainda que a cultura
é a construção coletiva que transcende as preferências individuais e influencia a
prática de pessoas em seu meio e divide a cultura da Internet em uma estrutura
dividida em quatro camadas, que juntas, contribuem para a ideologia da liberdade
disseminada dentro da rede. São elas:
Tecnomeritocratas: cultura relacionada ao meio acadêmico. Está
relacionado a descoberta e desenvolvimento científico e tecnológico no
progresso da humanidade.
Hackers: comunidade fomentadora de inovações tecnológicas mediante
a cooperação e comunicação livre, além de fazer a ponte entre o conhecimento
gerado entre os tecnomeritocratas e os subprodutos da Internet difundidos na
sociedade.
Comunidades virtuais: grupos de interesse formados por usuários.
Seguem duas características muito particulares, priorizando a comunicação
livre e a formação autônoma, permitindo que qualquer pessoa encontre, crie e
divulgue uma informação, induzindo assim a formação de uma nova rede.
Empresários: envolve o uso comercial da Internet, financiamento e
produção de novas tecnologias e inovações para a expansão da rede e o
nascimento de uma nova economia.
Esses pilares estão colocados de forma hierárquica e dependente uma da outra. A
cultura tecnomeritocráticas é especificada como a cultura hacker ao incorporar
normas e costumes as redes de cooperação voltada aos projetos tecnológicas. As
comunidades virtuais acrescentam o social ao compartilhamento tecnológico,
20
transformando a rede em um meio de interação e integração. A cultura empresarial,
por sua vez, trabalha ao lado da cultura hacker e de comunidades virtuais buscando
formas de monetizar o meio.
Desta forma, Castells (2003) sintetiza que a cultura de internet é baseada em
uma crença tecnomeritocrática no progresso humano a partir da tecnologia, levado
até às comunidades hackers que prosperam na criatividade tecnológica, incrustada
em redes virtuais que pretendem reinventar a sociedade e, por fim, materializada por
empresários motivos a dinheiro e o desenvolvimento de uma nova economia.
A cultura de internet se fortaleceu com a democratização do acesso à internet
banda larga e o surgimento de novas plataformas que possibilitaram a interação e o
conteúdo colaborativo dos usuários na rede. Esta nova forma de interagir na rede
influenciou não só o comportamento, mas também o surgimento de novo modelo de
negócios para as empresas, que passaram a sentir necessidade de se comunicar
diretamente com seus públicos
21
3.MARKETING DIGITAL E A PUBLICIDADE NA WEB 2.0
3.1 Marketing Digital
Com a expansão da Internet e dos diferentes usos no ambiente digital, surgiu
a necessidade de também adaptar as técnicas de venda e envolvimento do
consumidor. Chleba (2000) compara esta atualização ao que o homem tem feito há
milhares de anos afim de manter sua subsistência, ressaltando que cada sociedade
tem suas técnicas e tecnologias, dominando não apenas a forma como sobrevivem,
mas transmitindo a visão de como as pessoas que vivem neste mundo sobrevivem.
Na chamada Era da Informação, em que nossa visão de mundo é baseada na troca
de dados, o homem precisou criar outras tecnologias como a informática e a Internet,
para armazenar e distribuir estas informações de maneira ágil.
Essa afirmação vai ao encontro das ideias de Gabriel (2005), que afirma que
essas mudanças tecnológicas também causaram uma mudança na forma de nos
comunicarmos, tanto na produção de conteúdo como em soluções instantâneas em
tempo real.
Chleba (2000) ainda diz que assim como toda nova tecnologia, o digital tem
alterado não apenas a forma como as pessoas se relacionam como também a maneira
de as empresas fazerem negócios, mudando seus processos e atividades para
atender as novas exigências do mercado.
As alterações culturais e estruturais decorrentes desse cenário precisam ser
constantemente avaliadas e implementadas. Este processo, muitas vezes radical,
empresas que não se atualizaram saíram de cena, enquanto outras enxergaram neste
novo mercado um potencial para outras oportunidades.
Kotler (apud Gabriel, 2005) diz que o marketing é definido como uma “atividade
humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”. A autora
complementa que, apesar das mudanças, este trabalho deve ser pautado nas
necessidades e desejos e que esses devem vir acompanhados ou não da tecnologia,
bem como um planejamento estratégico pautado na análise SWOT e nos 4P do
marketing mix –produto, preço, praça e promoção.
22
Chleba (2000) complementa essa ideia e afirma que as novas tecnologias
possibilitaram o desenvolvimento de novos modelos de negócio e,
consequentemente, trouxeram riscos e oportunidades. O autor diz que o planejamento
estratégico das empresas deve contemplar como o marketing digital pode influenciar
o negócio não só no presente, mas também no futuro. Por conta disso, sugere que as
empresas comtemplem o que ele chamou de “Sete Forças do Marketing Digital”, que
oferecem uma nova dimensão à comunicação, vendas e ao relacionamento com o
mercado:
Interatividade
Exigência crescente do cliente, trata-se da possibilidade do usuário encontrar uma
informação, por meio da troca de dados, com a facilidade que deseja. Com o
advento da interatividade, a empresa passa a estudar os públicos que pretende
atingir, suprindo possíveis necessidades de informação e oferecendo outras
facilidades para diferentes perfis.
Personalização
Embora seja considerada um atendimento em massa, o marketing digital também
deve possibilitar o atendimento personalizado. Por meio dele, é possível prestar
serviços de qualidade com baixos custos operacionais.
Globalização
A Internet permite que uma pessoa, em qualquer lugar do mundo, tenha
informações atualizadas sobre um produto ou serviço, bem como solicitar
orçamentos, prazos de entrega, consultar preços além de buscar opiniões de
terceiros. Além disso, a Internet permite distribuir conteúdo gerado a partir de um
computador com acesso à rede em questão de segundos, permitindo que outras
pessoas acessem este material aonde quer que estejam. Esse compartilhamento
de conteúdo também torna-se interessante para a publicidade, que passa a ter sua
mensagem divulgada globalmente.
O autor ainda ressalta que a força da globalização não se restringe apenas à mídia,
mas também na construção de marcas em mercados aonde não possuem uma
estrutura de operação local através de lojas virtuais.
23
Integração
Com o advento da Internet, cada vez mais o relacionamento das empresas será
integrado ao uso da rede. Desta forma, as operações passam a ter um custo
reduzido como fossem formadas por uma única rede, proporcionando a
interligação dos sistemas de informação.
Aproximação
Com a ajuda da tecnologia multimídia, divulgação de produtos e serviços dentro
da rede torna-se mais próxima do consumidor graças aos recursos oferecidos por
ela, que fornecem um grande volume de informações durante o processo de
compra online. O autor sugere que esta força afetaria muitos mercados, causando
uma mudança nos novos modelos de negócio e na forma como as empresas
organizam seus canais de distribuição.
A aproximação consiste também na relação entre consumidores e lojas varejistas
físicas, uma vez que hoje é possível comprar através da rede e receber em casa.
Convergência
Para Chleba (2000), a representação digital de imagens, vídeo, som e texto abriu
um novo horizonte para os setores de entretenimento, informação, equipamentos
eletrônicos e demais serviços de comunicação, chamada Era da Convergência.
Nesta Era, a TV e o computador tornam-se um único eletrodoméstico, a TV
Interativa, e abre oportunidade para um novo meio de comunicação diferente dos
atuais e com um novo potencial de desenvolvimento para novos serviços e
formatos de informação e entretenimento.
O principal diferencial desta nova mídia perante aos formatos tradicionais está nos
múltiplos formatos de distribuição de informações e é bilateral, permitindo a
interação entre o veículo e o usuário.
24
Democratização da Informação
O autor destaca que nunca a informação pode ser disponibilizada de maneira tão
volumosa, barata e rápida. A Internet disponibiliza conteúdos informativos através
de sites gratuitos e pagos à um custo incomparável aos formatos tradicionais,
como livros, enciclopédias e revistas.
Chleba (2000) e Gabriel (2005) concordam em dizer que o ambiente digital de
marketing permite a convivência de diversas tecnologias e plataformas que podem
originar estratégias de marketing para este mercado. São elas:
Páginas digitais (sites, microsites, hotsites, portais, blogs e perfis sociais);
E-mail;
Realidades Mistas (realidade aumentada, realidade virtual);
Tecnologias Mobile (APPs, SMS, MMS, Bluetooth);
Plataformas digitais de redes sociais;
Plataformas digirais de pesquisa (Google, Bing);
Entretenimento digital (games, streamings de música, streamings de filme);
Vídeo/TV Digital
A combinação destas tecnologias serve de base para o desenvolvimento de
estratégias digitais de marketing como presença digital, e-mail marketing, social media
marketing (SMM), search engine optimization (SEO), mobile marketing, dentre outros.
Gabriel afirma que as estratégias digitais podem ser combinadas entre as diferentes
tecnologias digitais e também tradicionais. Desta forma, uma estratégia de
comunicação podem combinar um trabalho focado em presença digital (Facebook +
Twitter + Instagram + site institucional), links patrocinados em sites de busca, banners
em grandes portais, inserções na TV e anúncios em revistas de grande circulação
nacional.
Uma das vantagens neste tipo de estratégia é permitir que o trabalho seja feito
de forma contínua como forma de atrair e engajar seu público, diferentemente das
campanhas tradicionais, que são feitas de forma isolada.
25
Gabriel (2005) ressalta que atualmente vivemos em uma época em que a
interatividade e a experiência são dois itens essenciais para o sucesso na estratégia
de marketing. Para a autora, embora o digital permita a interatividade, nem sempre
ela garante uma boa experiência. Por outro lado, proporcionar uma boa experiência
para o usuário envolve outros pontos que vão além do uso da tecnologia. Por isso,
Gabriel (2005) diz que é preciso conhecer bem seu público alvo e, também, estar
atento a transformações em um cenário em constante mudança e adaptação,
conhecendo e se atualizando de cada uma das tecnologias disponíveis naquele
momento.
No que se diz respeito ao público alvo, Gabriel (2005) destaca que no
marketing digital, ele não é apenas um consumidor, mas também mídia e gerador de
mídia. O público hoje é definido como ativo e dinâmico, e esta mudança pode ser
atribuída as mídias sociais, que vem se fortalecendo como uma das mais importantes
formas de mídia a ser considerada nas estratégias de marketing digital. A autora
considera que, apesar de não haver mudanças na metodologia do marketing, o
relacionamento e engajamento dos públicos passa a ser ainda mais importante neste
tipo de abordagem afim de converter, manter e atrair novos consumidores.
Outro ponto do marketing digital citado por Chleba (2000) e destacado por
Gabriel (2005) é a convergência, que neste caso também está associada a transmídia.
Estes fenômenos se deram com a proliferação e difusão das plataformas sociais no
dia-a-dia, fazendo com que plataformas digitais e mídias tradicionais se misturassem.
De acordo com Gabriel (2005), transmídia é o uso integrado de diferentes
mídias que permite que uma mensagem ultrapasse o limite entre elas. Uma das
principais características deste fenômeno é o fato dela exigir mais de um tipo de mídia
para suportar a mensagem/história e a sua distribuição ou suporte. O uso da
transmídia, no entanto, não se restringe ao digital, podendo se estender entre os
formatos tradicionais, como cinema, revistas, livros, fotografia e TV.
26
Já a convergência é, segundo Gabriel (2005), faz o processo contrário da
transmídia, fazendo com que tecnologias que até pouco eram usadas de forma
independente, passam a compartilhar o mesmo meio e interagem entre si de forma
sinérgica, dando origem a novas funcionalidades. Seu uso consiste, basicamente, em
permitir que a mesma mensagem seja consumida em diversas plataformas de mídia,
viabilizando a portabilidade destes conteúdos.
Gabriel (2005) ainda destaca que entender a dinâmica destas estruturas é
imprescindível para empresas que buscam desenvolver estratégias adequadas ao
produto ou serviço. Mas, para que o marketing se beneficie delas, é preciso conhecer
o comportamento do público-alvo em relação às mídias e plataformas que utiliza.
3.2 Publicidade Digital
Com a evolução digital, o avanço da rede e a era da informação, os meios de
mídia tradicional passaram a ser confrontados com os novos formatos, que vinham
acompanhados de uma nova maneira de se produzir, consumir e transmitir o
conteúdo, permitindo também a participação do público. Como visto em Marketing
Digital, muitas empresas passaram a rever suas estratégias de administração e
comunicação por conta do avanço da Internet, sobretudo na hora de promover seus
produtos e serviços. Assim, o marketing e a publicidade precisaram ser adaptados a
esta nova realidade, passando a integrar também digitalmente as estratégias das
empresas.
Abreu (2012) associa a história da digitalização e o desenvolvimento de
computadores e redes com a difusão das tecnologias da informação. Hoje, o
compartilhamento de dados é a atual forma de conhecimento e este intercâmbio de
informações é um dos principais pontos da sociedade atual. Esse comportamento é
reforçado pelo confronto entre da mídia tradicional e pelas novas mídias, que
permitem a interação do usuário com a rede, a ideia de desterritorialização e
mobilidade, resultando em experiências jamais antes imaginadas e uma profunda
transformação em diversas áreas desta sociedade. Com o mercado de mídia e bens
culturais cada vez mais delineado, a demanda de inovações tecnológicas que supram
27
a necessidade da distribuição da informação ganha cada vez mais força, ao mesmo
tempo que surge a necessidade da compreensão deste novo comportamento e forma
com que é conduzido os novos negócios.
Ainda de acordo com Abreu (2012), a Internet permitiu que um conteúdo
diverso fosse produzido e divulgado, colocando em cena uma nova forma de
compartilhar a informação, além de gerar novos cenários para a indústria do
entretenimento, consumo e demais negócios. Neste cenário, a publicidade
globalizada, sobretudo impulsionada pelo cenário digital, reforça a imagem das
marcas, vende o mesmo produto em diferentes países usando a mesma linguagem e
cria uma nova forma de se relacionar com o consumidor de forma singular, permitindo
que esta conversa seja uma via de mão dupla e promovendo a interação entre ele e
a empresa.
Assim como a tecnologia, a publicidade digital também evoluiu com o passar
dos anos, se adaptando as novas necessidades e modelos de negócio. Andrade
(2009) diz que os primeiros espaços publicitários usando a Internet como meio de
mídia foram faixas de propaganda em sites de forte relevância entre a primeira
geração de internautas na era comercial da rede, em 1997. No ano seguinte, em 1998,
a publicidade via banners havia se tornado um negócio lucrativo e muitos sites
passaram a adotar a mesma técnica usada na mídia impressa, cobrando o anúncio
por impressões.
Com o avanço dos produtos e serviços oferecidos na Internet, Andrade (2009)
afirma que houve a necessidade de expandir sobre a forma de comunicá-los, uma vez
que a simples impressão do banner, embora muitas vezes gerasse o clique, não
garantia conversão em venda, gerando um retorno muito pequeno ao investimento de
mídia. A partir desta nova necessidade, surgiram novas plataformas e com elas,
oportunidades para a inserção da publicidade, ao mesmo tempo que veículos
passaram a gerar lucros.
Este crescimento da publicidade digital ganhou força nos últimos anos com o
surgimento da segunda era da Internet, a Web 2.0, e as plataformas colaborativas.
28
Abreu (2012) sugere que, apesar da propaganda ainda manter boa parte dos seus
investimentos na publicidade tradicional, sua versão digital traz a possibilidade da
contribuição do usuário ao projeto como um todo, fazendo com que a propaganda
torne-se participativa. Se as marcas e responsáveis por sua comunicação (marketing,
agência de publicidade, assessoria de imprensa) planejam e produzem da estratégia
ao produto final, o usuário faz, edita, organiza, divulga, comenta e avalia aquela
mensagem. O autor ainda sugere que um dos grandes desafios da comunicação
publicitária neste novo momento é fazer com que as empresas não apenas
comuniquem, mas se relacionem com seus consumidores, identificando e cativando
seu público alvo e fazendo com que ele também multiplique estas mensagens.
Para Schiavoni (2009), neste novo momento é preciso apostar em modelos
de comunicação unidirecionais, reforçando que o consumidor passou de receptor a
provedor de conteúdo e que as empresas que souberem explorar e misturar as
novidades tecnológicas como as redes sociais com o conteúdo produzido por seus
consumidores, terão bons resultados com seus públicos. Desta forma, o autor ressalta
que o binômio comunicação e tecnologia traz para profissionais de comunicação
desafios e oportunidades, aprendendo, sobretudo, a conversar com audiências
segmentadas.
Dentro deste mesmo pensamento, Scott (2007) sugere que publicidade e o
marketing trabalhem em conjunto com o relações públicas neste cenário, uma vez que
nova estratégia não consiste apenas em promover o produto para gerar venda, mas
proporcionar uma experiência e apresentar os produtos para o potencial consumidor.
Desta forma, espera-se gerar não apenas um cliente, mas um defensor da marca.
3.3 Web 2.0 e Redes Sociais
Conforme descrito no capítulo 1 deste trabalho, a Web 2.0 é um termo criado
por Tim O’Reilly em 2005 para definir a segunda geração da Internet, que tem como
principal diferencial a participação do usuário na produção dos conteúdos criados na
rede através de perfis sociais, wikis e blogs, por exemplo.
29
Gabriel (2005) descreve que a popularização da banda larga para acesso à
Internet foi crucial para o crescimento e fortalecimento de plataformas baseadas no
conceito da Web 2.0, tornando possível a participação dos usuários de forma mais
ativa. A partir deste fato, observou-se a proliferação das redes sociais online, um dos
principais frutos da segunda era da rede mundial de computadores.
As redes sociais são definidas por Gabriel (2005) como uma estrutura formada
por indivíduos ou empresas, chamados de nós, que são conectados por um ou mais
tipos de interesse chamado de nós (amizade, gostos, afinidade, trocas financeiras,
relacionamentos).
No entanto, o conceito das redes sociais é muito mais antigo do que o
surgimento da Internet e popularização do acesso à rede. De acordo com Gabriel
(2005), as redes sociais existem há mais de três mil anos, quando homens se
sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre assuntos de interesse em
comum. Ao longo dos anos, estas redes evoluíram junto com as tecnologias de
comunicação foram se desenvolvendo. A escrita, correios, telégrafo, telefone,
computador e mais recentemente, o telefone celular, são alguns exemplos destas
tecnologias.
Neste novo momento, as redes sociais ganharam um novo significado a partir
da ideia de comunidades online. Este cenário começou a ser delineado ainda na
primeira geração da web, com ferramentas de conversação instantânea como as
comunidades online, ICQ e MSN, e-mails, bate-papo e fanlistings. Com a
democratização da banda larga e o surgimento de redes sociais como Orkut,
Facebook e Twitter, bem como a introdução da mobilidade por meio dos smartphones,
este movimento ganha mais força a cada dia. No entanto, a autora reforça que as
redes sociais são mantidas, sobretudo, por pessoas e não pela tecnologia, uma vez
que a essência deste ambiente é a comunicação e estas ferramentas e aparelhos
funcionam apenas como catalizadores e facilitadores das interações e do
compartilhamento.
30
Com o crescimento destas comunidades virtuais, os ambientes sociais
tornaram-se importantes para uma estratégia de marketing e publicidade no ambiente
digital. Gabriel (2005) destaca duas características importantes deste cenário, que
tornam-se critérios para a escolha estratégica dos ambientes sociais:
Viralização: voltada para impactar o maior número de pessoas possíveis,
gerando também o compartilhamento por parte dos usuários.
Poder analítico: ideal para gerar relevância e credibilidade, que são
alcançadas apenas em ambientes que propiciem discussões e análises.
A partir destes dois pontos, é possível traçar e escolher em quais ambientes
a caberá a estratégia criada pelo marketing. Gabriel (2005) classifica estes ambientes
sociais em cinco tipos, de acordo com suas capacidades virais ou analíticas:
Microblogs: ambiente de mensagens curtas e compartilhamento rápido,
destacam-se pelas opiniões imediatas, como por exemplo o Twitter. Tem pouco
poder analítico e grande força viral.
Blogs: ambientes que trazem opiniões e/ou relatos mais complexos do que os
microblogs e por conta disso, apresenta uma grande força analítica e médio
potencial viral.
Redes Sociais: ambientes que promovem um debate em torno de um assunto
ou interesse em comum, como o Orkut, Facebook e LinkedIn. Tem grande
potencial analítico e pouca força viral.
Redes Virais: ambientes que consistem na troca e compartilhamento de
arquivos, como o Youtube, Vimeo, Flickr, SlideShare, 4Shared. Apresenta um
pequeno teor analítico e forte potencial viral.
31
Imprensa Online: o autor não considera um ambiente social, mas adverte que
estes sites de notícia tem um forte poder e influência social, e apresentam, por
meio dos comentários de seus usuários, um complemento de seus conteúdos.
A partir desta classificação, é possível traçar um cenário para atuação dentro
das mídias sociais. Gabriel (2005) exemplifica que quando uma marca atua em
mercados fragmentados, com diversos players, o recomendável é investir em uma
estratégia mais focada no efeito viral para tornar a marca conhecida, tendo o poder
analítico em segundo plano. Desta forma, o foco do trabalho deve priorizar o uso os
microblogs e redes virais, tendo blogs e redes sociais como sustentação da
campanha. Por outro lado, se a marca está em um mercado com poucos players e
sua marca já tem grande destaque, a estratégia deve privilegiar o poder analítico para
valorizar seu reconhecimento com trabalhos envolvendo blogs, redes sociais e
imprensa online, colocando os microblogs e redes virais em segundo plano.
A autora complementa que após definir o posicionamento da estratégia e
determinar os ambientes sociais e respectivos sites a serem usados, é preciso
priorizar a qualidade das ações desenvolvidas para garantir o sucesso do plano.
Dessa forma, deve-se considerar e analisar o perfil tanto do público-alvo e da
empresa, devidamente alinhados com os objetivos deste trabalho.
3.4 Teoria da Cauda Longa
Descrita por Anderson (2006), a teoria da Cauda Longa está diretamente
associada com o formato que é conduzido os novos negócios na Era da Informação a
partir do novo comportamento perante a cultura e economia.
Para Anderson (2006), a cultura e a economia atuais privilegiam o mercado
de nicho (cauda) aos produtos de massa (topo da curva), fazendo com o que os
segmentados tornem-se economicamente tão atrativos quanto os já consagrados e
com forte apelo entre o público geral.
32
Figura 1: Representação Gráfica da Teoria da Cauda Longa
Fonte: site Administradores1
Esta teoria está associada à queda no custo da produção e distribuição,
sobretudo nas transações online, tornando menos necessário massificar a demanda
em um único formato ou tamanho para seus consumidores, transformando produtos
e serviços segmentados economicamente tão atrativos quanto os de massa.
3.5 Blogs
De acordo com Blood (2000 apud Amaral, Recuero e Montardo, 2009), o
termo “weblog”, acrônimo de web + log (arquivo web), foi usado pela primeira vez em
1997 por Jorn Barger em referência a um conjunto de sites que acumulavam e
compartilhavam links interessantes na web.
Gabriel (2005) define os blogs como sites em formato de diário que
apresentam textos regulares chamados de posts publicados em ordem cronológica,
mantidos por um indivíduo ou pequenos grupos.
Já Schmidt (apud Amaral, Recuero e Montardo, 2009) define que os blogs são
plataformas frequentemente atualizadas com conteúdo publicado em uma base
regular e posicionados em ordem cronológica reversa. O conteúdo consiste em textos,
1 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/cauda-longa-diversifique-e-
tenha-melhores-resultados/57133/> Acesso em jul. 2014
33
fotos, vídeos ou arquivos de som e seus leitores podem interagir através dos
comentários.
A popularização da ferramenta veio em 1999, com o lançamento do Pitas,
uma ferramenta de manutenção de sites via web e pelo Blogger, lançado pela Pyra.
Estes sistemas facilitaram a publicação e manutenção dos sites e, por não exigir
conhecimentos específicos em linguagem HTML, ganharam facilmente adeptos.
Scott (2007) descreve os blogs como uma forma fácil e eficiente de
compartilhar pontos de vista, tanto de forma pessoal quanto profissional. O autor
afirma que um dos pontos essenciais para o sucesso desta ferramenta é a facilidade,
podendo ser construídos em minutos.
Orihuela (apud Mesquita, 2012) acrescenta que uma das características
básicas do blog como meio de comunicação é que o processo de publicação é, muitas
vezes, transparente e simultâneo à escrita. Além disso, os blogs estão associados à
informalidade, espontaneidade e o apelo pessoal.
A fama de “diário virtual” atribuída aos blogs está diretamente associada ao
fato de que os primeiros endereços continham publicações pessoais, de acordo com
Amaral, Recuero e Montardo (2009). Este hábito, no entanto ainda não mudou:
embora existam diferentes segmentos e usos para os blogs, os pessoais continuam
sendo os com maiores adeptos.
Waichert e Malini (2008) estudaram a evolução da blogosfera de acordo com
marcos cronológicos que criaram uma identidade do blogueiro e dividiram em quatro
momentos:
Fase Filtro: trata-se dos primeiros blogs, sem formato ou ferramentas de
publicação, com uma reunião de links e breves anotações. Eram mantidos
pelos primeiros internautas e entusiastas da Internet, uma vez que requeria um
conhecimento razoável da linguagem HTML. Não havia a intenção de tornar
34
um veículo de formação de opinião, tendo apenas a função de reunir links e
conduzir a primeira geração de usuários da Internet comercial à outros sites.
Fase Diário: a partir de 1999, com o lançamento do Pitas e do Blogger, houve
a popularização da ferramenta e o surgimento de milhares de blogs em todo
mundo. Esta fase foi crucial para a linguagem da blogosfera, com destaque a
linguagem informal e a interação com o leitor e outros blogueiros por meio dos
comentários. Neste momento, a linha editorial dos blogs tendia aos diários
pessoais, com o compartilhamento de experiências, preferências e o dia-a-dia
de seus autores.
Fase Informativa: o ataque às Torres Gêmeas, em 11 de setembro de 2001,
é usado como marco desta fase da blogosfera por diversos autores. O motivo
é que, enquanto a imprensa convencional cobria o acontecimento, as pessoas
recorriam à Internet em busca de informações sobre mortos, feridos e
sobreviventes. Muitos blogs cumpriram este papel como uma mídia alternativa
não só na divulgação destas informações, mas com sobreviventes usando este
espaço para compartilhar suas experiências e ajudar outras pessoas. Este
evento deu origem a uma nova linguagem, chamada micro-cobertura.
Fase Profissional: com o crescimento e fortalecimento da blogosfera como
mídia, muitos blogs se profissionalizaram e passaram a monetizar seu trabalho.
O marco desta fase são os programas de afiliados que permitem a inserção de
anúncios publicitários nas páginas por meio de banners e de textos
patrocinados (publieditoriais).
As razões que levam um usuário a criar e alimentar um blog variam entre a
busca ou compartilhamento de conhecimento, necessidade de se expressar ou
exposição. Diferentemente do jornalismo, os blogs permitem que o usuário fale sobre
qualquer assunto, sem a necessidade de qualificação profissional. Este fato pode ser
notado com o crescimento dos blogs de moda e beleza, mantido geralmente por
mulheres que compartilham experiências relacionadas à compra ou preferências.
35
3.5.1 Os Blogs como Mídia
Augustinho (2009) afirma que blogs com grande audiência muitas vezes tem
uma audiência maior do que canais de TV por assinatura, além do fato destes serem
referências em seus nichos de atuação, com leitores fieis. Estes blogs podem ser
considerados formadores de opinião e consequentemente, os tornam atraentes para
as empresas.
Para Scott (2007), os blogs são veículos independentes e muitas vezes
pessoais, contendo opiniões e impressões sobre tudo, uma vez que os blogueiros
usam este espaço para compartilhar suas experiências, inclusive sobre produtos ou
serviços. E, por se tratar de um veículo pessoal, os leitores tendem a confiar mais na
opinião do blogueiro do que a comunicação tradicional, que muitas vezes se mantém
na defensiva.
Por este motivo, o autor sugere que marcas e seus respectivos departamentos
de comunicação deveriam monitorar frequentemente o que é dito sobre seus
respectivos produtos e serviços na blogosfera, uma vez que este seria seu melhor
feedback, por se tratar de opiniões de potenciais consumidores. A estimativa de Scott
(2007) era de que apenas 30% das empresas norte-americanas acompanhavam blogs
regularmente. Em 2013, a US Media Consulting divulgou um relatório sobre os
padrões de consumo de mídia na América Latina e apontou que 91% dos executivos
brasileiros acompanham blogs.
Assim como o mercado, a ascensão dos blogs tanto como veículo de mídia
quanto relevância podem ser associados com a teoria da Cauda Longa, já descrito
neste capítulo. Com a democratização do acesso à banda larga e a popularização dos
blogs como ferramenta de produção e compartilhamento de conteúdo, a comunicação
para a massa produzida pelos grandes veículos passou a ser nichada e informal,
atingindo e atraindo diferentes públicos.
Para Anderson (2006), a blogosfera é o mais poderoso vetor de todos os
tempos para a expressão de novas vozes. De acordo com o autor, a convenção de
36
construir links para o compartilhamento de links ou ideias, independente se a
procedência seja profissional ou amadora, é uma prova da força da diversidade.
Nos últimos anos, os blogs têm se fortalecido como veículo de mídia e de
relevância para muitos internautas, despertando o interesse não só do marketing e da
publicidade, mas também dos profissionais de relações públicas, que enxergaram
nesta oportunidade uma forma de se aproximar dos seus potenciais consumidores.
37
4. RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0
4.1 RP 2.0 e sua importância na Era da Informação
Assim como o marketing e a publicidade, a área de Relações Públicas
também passou por profundas mudanças por conta da Era Digital e as transformações
na forma comunicar a mensagem para seus públicos. Para se adequar a este novo
modelo de negócio, estes profissionais, que já tinham a função de cuidar da imagem
da organização, passaram a exercer o papel de mediador entre a empresa e o público.
De acordo com Terra (2010), as Relações Públicas 2.0 são caracterizadas
pela atividade de mediação e/ou interação por parte das organizações com seus
públicos na Internet, sobretudo nas menções feitas em mídias sociais.
A autora diz que o RP ganhou muita importância com a mídia gerada pelo
usuário, característica da chamada Web 2.0. Tudo isso se deve, principalmente pelas
resenhas publicadas em sites de compra, blogs e outras redes sociais, gerando uma
mídia espontânea em torno de um produto ou serviço, aumentando a reputação e
resultando também em um estímulo ao chamado boca-a-boca.
O estímulo ao boca-a-boca também é descrito por Anderson (2006) na teoria
da Cauda Longa, como uma conversa pública, que se desenvolve em publicações e
comentários em blogs, assim como as resenhas de clientes em sites de compra. Para
o autor, este tipo de propaganda está substituindo o marketing tradicional na criação
da demanda, uma vez que as pessoas tendem a confiar mais em pessoas iguais a
elas, fazendo com que o coletivo controle a mensagem. Ainda de acordo com
Anderson (2006), os novos formadores de preferência são os próprios consumidores.
Li (apud Baroni, 2010) aponta um novo comportamento no relacionamento
com empresas e outras pessoas, denominado groundswell. Este comportamento é
descrito como uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia como
forma de obter o que desejam uma das outras e não com corporações.
38
Ainda de acordo com a autora, este fenômeno é sustentado por um tripé
formado por pessoas, tecnologia e aspectos financeiros. Desta forma, o fenômeno
pode ser explicado pelo fato de as pessoas dependerem uma das outras e do apoio
entre elas, e a tecnologia a serviço da sociedade gerou as redes sociais. Com o
aumento do tráfego na Internet, os potenciais consumidores também utilizam a rede
para navegar em sites e fazer compras online. Estes hábitos, aliados ao desejo dos
indivíduos em estarem conectados às novas tecnologias, apontam um novo momento
da sociedade.
Baroni (2010) afirma que, a partir destas evidências, é possível constatar que
atualmente o mundo vive em uma sociedade de consumo baseada na sedução e
incentivo ao consumo. Por isso, não basta apenas uma empresa estar na Internet,
uma vez que para um bom planejamento, é preciso entender os potenciais clientes,
compreendo suas preferências e hábitos. Para a autora, identificar o que atrai e
mobiliza o público-alvo da empresa na Internet, bem como entender seu
comportamento dentro das redes sociais, é o ponto de partida para a construção de
um diálogo. Desta forma, conhecimento, informação e sensibilidade tornam-se as
premissas desta comunicação.
Terra (2010) reforça Baroni (2010), afirmando que as mídias sociais podem
ser fontes de informações para empresas levantarem suposições e testá-las. A autora
cita Danah Boyd, que diz que estamos vivendo a economia da atenção digital, exigindo
que das organizações diálogo, interação, criatividade e comunicação mais relevante.
Li (apud Baroni, 2010) divide o groundswell em seis diferentes perfis, cuja
escala de participação no mundo virtual é crescente e representa diferentes grupos
de consumidores, chamada Escada Tecnocrata Social:
Criadores: os mais ativos virtualmente, são os responsáveis pela
criação de blogs, sites e produz demais conteúdos desenvolvidos para a web
como vídeos, textos e fotos.
39
Críticos: responsáveis por escreverem resenhas de produtos ou
serviços em sites de compra, eventualmente escrevem artigos para sites e
blogs, atualizam wikis e comentam em blogs.
Colecionadores: assinam feeds, salvam nos favoritos do
navegador, adicionam tags e acompanham o que é produzido pelos criadores
e críticos.
Participantes: mantém perfil em sites de relacionamento como o
Facebook e acompanha as atualizações feitas por amigos ou páginas.
Espectadores: acompanha o material produzido pelos criadores
e críticos, se posicionando na posição de espectador, sem qualquer interação.
Inativos: não participam de nenhuma das atividades descritas
acima.
As características acima, de acordo com Baroni (2010), devem ser
consideradas no plano, para que possa a estratégia esteja de acordo com o perfil do
potencial consumidor, uma vez que o relacionamento 2.0 faz parte de um processo, e
como em todo relacionamento, é preciso estabelecer afinidades com o outro para que
possa ser bem sucedido.
Uma prova do impacto da propaganda boca-a-boca e sobretudo, das opiniões
compartilhadas pelos criadores e críticos, é o gráfico produzido por Li (apud Baroni,
2010), apresentando o comportamento dos consumidores norte-americanos na hora
de consultar uma opinião antes da aquisição de um produto ou serviço.
40
Figura 2 – Quando os consumidores online confiam nas fontes de informação sobre
produtos e serviços
Fonte: LI (apud Baroni, 2010 p.67)
O gráfico mostra que boa parte dos entrevistados confia mais na opinião de
um amigo ou da imprensa do que informações disponibilizadas nos sites ou redes
sociais das empresas. Demais números, como a análise feita por usuários de sites
de conteúdo, de consumidores ou blogueiros também apresentam pertinentes.
O estudo Trust Barometer 2014, apresentado pela agência de relações
públicas Edelman Significa, mostrou que o nível de confiança entre os meios
tradicionais e os sites de busca são equivalentes, representando 65%. As mídias
sociais aparecem com 47%. Baroni (2010) chama atenção, no entanto, para que um
número crescente de pessoas tem usado ferramentas da rede para compartilhar suas
opiniões sobre produtos e serviços e ressalta que, apesar de não ser um hábito, este
fato configura uma tendência. Desta forma ter um espaço social na rede, seja um blog
ou uma rede social coorporativa disponível para ouvir opiniões, críticas, dúvidas ou
sugestões vem se tornando uma regra neste novo modelo de negócios, uma vez que
os consumidores estão cada vez mais conectados e bem informados
41
Este fato pode ser comprovado de acordo com uma pesquisa divulgado pelo
Ibope Inteligência em 2009 citada por Terra (2010), que mostra o comportamento do
entrevistado antes de fazer uma compra de um produto ou serviço on ou off-line. Neste
estudo, mostra que 46% dos entrevistados leem comentários de outros internautas,
40% visitam o site oficial do fabricante/empresa e 33% procura informações em
portais. A autora também cita uma segunda pesquisa, conduzida pela consultoria
comScore Media Metrix, apontando que 34% dos blogueiros compartilham
experiências com marcas e produtos e 37% fazem resenhas.
4.2. Os novos influenciadores
Conforme descrito ao longo deste trabalho, diversos autores atribuem o poder
coletivo chamada Era da Informação, impulsionada pelas ferramentas da Web 2.0.
Neste novo momento, pessoas até então anônimas, puderam criar seus espaços e
compartilhar suas opiniões e visões para outras pessoas, promovendo a interação
entre elas.
Powell et al. (2011) afirmam que, dentro da estratégia de marketing nas redes
sociais online, existem três personagens que conduzem este trabalho nestes
ambientes:
Formadores de Opinião: ajudam a gerar valor social para a
marca a partir da boa reputação e estão positivamente inclinados em relação à
organização. Amplificam as mensagens para o público-alvo, alcançando o
público com uma mensagem, na maioria das vezes, positiva.
Indivíduos em geral: juntam-se a uma comunidade, participando
ativamente dela a partir do consumo ou compartilhamento de conteúdo,
conversando com outros indivíduos e convidando outras pessoas para
participar. Este público pode advogar a favor da marca quando existe uma
relação com ela.
42
Consumidor: subconjunto dos indivíduos ativos na mídia social,
estes podem ser defensores da marca e do produto, compartilhando suas
experiências nas redes. Estes podem ser consumidores no passado, presente
ou futuro.
Essas divisões são feitas de acordo com suas personalidades e atuação
dentro da mídia social. De acordo com os autores, cada um destes grupos podem
mudar suas personalidades de forma com que possam transitar entre as categorias.
Um consumidor, pode se tornar um formador de opinião ou então formador de opinião
pode se tornar um consumidor, por exemplo.
Figura 3 – Relacionamento entre Formadores de opinião, indivíduos e consumidores
Fonte: Powell et al (2011, p.43)
Embora os grupos transitem entre si, os comunicadores envolvidos no
processo devem criar estratégias diferentes para cada um deles, fazendo com que
eles sempre se envolvam e defendam a marca. Assim como no planejamento de
marketing, é preciso identificar os desejos e expectativas destes públicos para que
seja impactado.
43
Powell et al. (2011) alertam que o trabalho junto ao formador de opinião deve
agregar valor ao desejo dele. O esforço desta estratégia deve ser para que o
influenciador passe a mensagem a diante para seus seguidores, e não
necessariamente que ele adquira os produtos. No caso dos blogs, deve-se lembrar
que marcas concorrentes provavelmente sondem os mesmos influenciadores por isso,
a estratégia deve privilegiar também um relacionamento mais forte e duradouro.
Entre os consumidores, os autores sugerem que a melhor forma de envolvê-
los é conduzir e transmitir mensagens através da mídia digital, apresentando seus
diferenciais perante os concorrentes.
Já entre os indivíduos, a estratégia deve ser focada no relacionamento com a
marca, provocando um envolvimento direto ou fazendo com que outros indivíduos se
tornem consumidores. No segundo caso, este tipo de envolvimento está associado
com posts, opiniões ou conversas promovidas pela marca para que outros
consumidores possam ver ou serem pegas pelos dispositivos de busca, como Google
e Bing.
Para que a estratégia gere resultados, é preciso identificar o que motiva estes
influenciadores a comprarem ou compartilharem suas experiências. Powell et al.
(2011) afirmam que todos os indivíduos participam da mídia social com base em
motivações, seja por interesse próprio ou advogando a favor de algo, agindo como um
formador de opinião. A partir da compreensão destas motivações, os profissionais de
comunicação conseguem desenvolver mensagens corretas para serem transmitidas
à eles, visando na conversão de um indivíduo em formador de opinião e/ou
consumidor.
Os autores definem as motivações para participar de uma comunidade social
da seguinte maneira:
Indivíduos: se comunicar com pessoas próximas,
compartilhamento de conteúdo (texto, vídeo, foto), networking, educação,
44
autoexpressão, jogos, engajar em alguma causa, fazer compras, obter
recompensas monetárias, obter valor de aquisições atuais ou planejadas
Formadores de Opinião: ser considerado um especialista,
tornar-se um formador de opinião, liderar uma causa, expandir seus contatos
profissionais
Outro ponto importante para o desenvolvimento da estratégia junto a estes
influenciadores é analisar o comportamento nas redes sociais. Com informações
corretas sobre seu público ou um influenciador em específico, é possível identificar
com mais certeza a mensagem ou abordagem a ser executada, aumentando assim a
possibilidade de convertê-lo a uma compra ou defensor da marca.
Dentre os três perfis, o formador de opinião é considerado o mais importante,
pelos autores, por ser o perfil que amplifica a mensagem passada pela organização.
Nas mídias sociais, estes formadores de opinião possuem seguidores, grupo
constituído por indivíduos, que podem ser outros formadores de opinião ou então,
consumidores, uma vez que estes podem pertencer ao público-alvo do produto ou
serviço anunciado na mensagem.
Para os autores, para definir quem são os formadores de opinião daquela
marca e seu grau de influência, o profissional deve acompanhar suas atualizações
para compreender o estilo do influenciador e traçar semelhanças entre conteúdos e
interesses pertinentes entre ele e à marca. Já o tamanho da influência pode ser
analisado de acordo com a audiência. No caso dos blogs, é possível analisar à partir
dos números de sua audiência a partir do comportamento deste influenciador com
seus seguidores e como ele transmite as mensagens, bem como a reação perante ao
alcance.
Os autores ainda afirmam que os formadores de opinião podem ser
segmentados não apenas com base em seus seguidores, mas também a partir de
suas motivações e a forma com que se comportam.
45
4.2.1. Definindo os formadores de opinião
De acordo com Powell et al. (2011), estudos determinaram um conjunto de
características gerais que ajudam a identificar indivíduos com maior probabilidade de
serem formadores de opinião, tanto on quanto off-line. Através de pesquisas
específicas, os responsáveis pela estratégia de marketing podem reunir informações
sobre as características destes formadores de opinião e estabelecer um trabalho
dirigido diretamente para estes indivíduos.
Berry e Keller (apud Powell et al., 2011) apresentam pontos diferenciam os
formadores de opinião dos indivíduos normais:
Pagariam mais caro por um produto caso acredite que seja de
uma melhor qualidade ou traga mais benefícios;
Experimentam novos lançamentos;
Gostam de compartilhar suas experiências relacionadas a
produtos ou serviços novos;
Amigos e família costumam procura-lo para pedir conselhos ou
sugestões relacionadas a uma situação;
Pessoas próximas pedem a opinião deles sobre um produto ou
serviço;
Tendem a confiar menos, geralmente buscam mais de uma fonte
para obter o máximo de informações;
Possuem uma ampla rede social e geralmente se relaciona com
pessoas de diferentes esferas;
Gostam de conversar sobre diversos assuntos como produtos e
serviços;
Estão propensos a recomendarem produtos e serviços nos quais
tiveram boas experiências;
Ganham valor pessoal quando compartilham informações;
São vistos como especialistas pelos outros;
46
São conscientes pelo fato de serem vistos como especialistas e
buscam reconhecimento;
Buscam ativamente conselhos de terceiros.
Berry e Keller (apud Powell et al, 2011.) complementam que este perfil
normalmente abrange todos os perfis demográficos, geográficos, políticos, gênero e
renda.
Powell et al. (2011) ainda promove uma subdivisão destes influenciadores de
acordo com características específicas relacionadas com o meio em que vivem ou
atuam:
Formadores de Opinião de Colegas: influenciam pequenos
grupos dentro e fora da Internet, principalmente entre amigos e familiares.
Indivíduo como Formador de Opinião: surge de forma
ocasional, quando o indivíduo é impactado por uma mensagem e divulga entre
amigos e conhecidos.
Formadores de Opinião Auto-Identificados: possuem grande
número de seguidores e buscam constantemente táticas que aumentem a
contagem de amigos e seguidores e reconhece o valor de postar regularmente
conteúdos para seus públicos. Costumam ser defensores de marcas.
Formadores de Opinião Latentes: formadores de opinião que
ainda não exibiram seu poder de influência para a comunidade, seja por não
ter o perfil determinado para uma marca ou não serem tão influentes entre seus
seguidores.
Formadores de Opinião “Quase-Celebridades”:
desconhecidos para o público geral, mas extremamente influentes em
47
determinados nichos. Tornaram-se influentes apenas pelo que conseguiram
realizar para um grupo através da sua presença online. Possuem uma forte
audiência e uma grande base de seguidores.
Formadores de Opinião Celebridades: conhecidos pelo público
geral, tanto dentro quanto fora da Internet, possuem um grande número de
seguidores pelo fato de ficarem famosos.
Além dessa divisão, Powell et al. (2011) também sugerem uma estratificação
dos formadores de opinião com base na hierarquia da conversas à partir da categoria
da marca e das dimensões que podem influenciar, de forma direta ou indireta, o
aumento das vendas:
Formadores de Opinião relacionados com consumidores:
escrever sobre os próprios consumidores em uma determinada categoria pode
influenciar um segmento específico ou a categoria como um todo. Está
relacionado com o comportamento de compra.
Formadores de Opinião relacionados com a categoria:
descrevem sobre uma categoria de forma genérica, sem citar marcas, mas que
podem impactar toda uma categoria.
Formadores de Opinião relacionados com a marca: escrevem
diretamente para a marca, emprestando sua credibilidade, espontaneamente
ou monetariamente, à elas, tornando-se defensores. Este pode estar
relacionado ao aumento do alcance das publicações e de potenciais
consumidores da marca.
Formadores de Opinião de marcas concorrentes: são os
influenciadores que defendem marcas concorrentes. A estratégia deve
envolver menções positivas ou neutras perante à marca que o profissional
representa.
48
Formadores de opinião relacionados aos canais de
distribuição: pode ser feito por qualquer formador de opinião, no entanto,
publicações negativas ou positivas sobre um parceiro do canal de distribuição
pode impactar toda a categoria.
Formadores de Opinião de fatores externos: deve-se monitorar
possíveis publicações sobre produtos ou serviços impactados por um fator
externo à marca, para que o impacto de uma publicação negativa seja
neutralizado pela equipe de marketing.
Após identificar as características de cada formador de opinião e quais os
nomes mais adequados para a marca, bem como a estratégia, é preciso definir os
canais aonde a mensagem será propagada, alinhada preferencialmente com o
público-alvo da marca.
Os autores reforçam que no desenvolvimento de uma estratégia bem
sucedida na mídia social, é fundamental estabelecer um esquema de segmentação
adequado para divulgar a mensagem. E isso inclui uma estratégia bem estruturada,
que contemple as diferentes áreas da comunicação, para que a empresa possa
alcançar um resultado em um todo.
49
5. PESQUISA
O principal objetivo deste trabalho é compreender a relação entre
influenciadores digitais e as marcas, através de seus representantes na comunicação
(departamento de marketing, assessoria de imprensa e agência digital). Uma das
principais motivações para este estudo é o fato de ser um novo momento da
comunicação, em grande ascensão mas, ainda carente de informações em torno do
trabalho desempenhado entre as áreas envolvidas.
Para compreender as questões levantadas neste trabalho, a pesquisa foi
dividida em duas etapas. A primeira foi uma pesquisa de caráter exploratório-
descritivo que, de acordo com Gil (2002), tem como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, tornando-o mais explícito e propício para a construção
de hipóteses. Por conta de seu planejamento flexível, que permite a consideração de
vários aspectos relacionados ao fato estudado, este tipo de pesquisa visa o
aprimoramento de ideias e a descoberta de intuições.
Nesta etapa do trabalho, foram feitas pesquisas em livros, artigos acadêmicos
e estudos conduzidos por institutos de pesquisa, buscando estruturar as bases dos
novos modelos de negócios, RP 2.0 e sobre quem são estes novos influenciadores.
Para buscar um melhor entendimento deste universo, na segunda fase foi
aplicado dois questionários distintos para as partes envolvidas neste processo,
influenciadores digitais (blogueiros) e comunicólogos envolvidos no trabalho de
publicidade e relacionamento digital. Lakatos e Marconi (2003) definem o questionário
como um instrumento de coleta de dados constituído de uma série de perguntas que
devem ser escritas sem a presença do entrevistador.
Os formulários para coleta dos dados entre os entrevistados foram feitos pelo
aplicativo Google Drive, um aplicativo que permite tanto a criação quanto a tabulação
dos resultados obtidos. As questões foram aplicadas entre os dias 21 de julho e 11 de
agosto de 2014. No total, foram entrevistados 15 indivíduos, sendo 6 influenciadores
e 9 profissionais de comunicação.
O primeiro formulário, destinado aos influenciadores, foram entrevistadas 6
blogueiras relacionadas ao público feminino, com audiência entre 1000 e 80.000
pageviews diários:
50
Bruna Tavares – Pausa Para Feminices
(http://www.pausaparafeminices.com)
Camila Zatz – Loucas por Esmalte
(http://www.loucasporesmalte.com.br)
Carolina Türch – Garotas Nerds (http://www.garotasnerds.com)
Cinthya Rachel – Pensamentos Insanos (http://www.cynthiarachel.com)
Tatiana Michels – Passaneura (http://www.passaneura.com)
Thalassa Coutinho – Botica Urbana (http://www.boticaurbana.com.br)
Já o segundo formulário foi encaminhado para 9 profissionais de comunicação
envolvidos no processo das áreas de marketing, publicidade digital e relações públicas
de marcas que costumam lidar com blogueiros e influenciadores digitais. São eles:
Marketing
Fernanda Fabian – Petit Jolie
Narda Oliveira – Lojas Marisa
Rafael José – Grupo WorldToys e Step2 do Brasil
Verônica Costa – Moleco Produções Gráficas
Agência Digital
Vivian Freitas – Social Agency
Thaís Pontes – Brand Connect
Iran Giusti – Remix Social Ideas
Assessoria de Imprensa
Gabriel dos Anjos – S2Publicom
Cássia Alves – Edelman Significa
51
5.1 O relacionamento de acordo com os influenciadores digitais
5.1.1 Perfil das influenciadoras digitais
Para esta pesquisa, foram selecionadas influenciadoras, cujo conteúdo é
prioritariamente destinado ao público feminino e que lidam diariamente com a
abordagem de empresas, que as procuram para envio de produtos, convites para
eventos, press releases ou publicidade por meio de posts patrocinados.
As blogueiras entrevistadas têm audiências extremas, que vão de 1000 a
80.000 pageviews diários e tem, no mínimo, 4 anos à frente de seus blogs.
5.1.2. Influência
Todas as entrevistadas têm plena consciência do seu papel de influenciadora
e do seu poder de envolvimento perante aos leitores, tanto em posts patrocinados
quanto escritos de forma espontânea, com produtos enviados pelas marcas ou
comprado por elas. Isso foi afirmado quando questionadas sobre o entendimento no
papel de influenciadora e formadora de opinião.
A opinião sincera e confiança por parte do leitor são as palavras-chave para
elas, que consideram a transparência e a espontaneidade como pontos importantes
na construção do relacionamento com as marcas e com seus leitores, contribuindo de
forma direta ou indireta para uma boa imagem relacionada à uma marca.
Bruna Tavares, do Pausa Para Feminices, destaca que o blog faz parte da
lista anual da Signature9, que elege os 99 blogs de moda e beleza mais influentes do
mundo, e considera que isso a qualifica de alguma forma. A blogueira afirma que
engajamento através de comentários no blog e compartilhamentos feitos pelas leitoras
nas redes sociais, rendem bons frutos para ela sobretudo em ações publicitárias, já
que muitas agências elogiam o retorno e costumam anunciar novamente. Bruna cita
como exemplo sua parceria com a perfumaria Sephora e conta que constantemente
esgota produtos por conta de suas indicações.
52
Tatiana Michels, do blog Passaneura, atribui sua influência às resenhas e
indicações de produtos que recebe de marcas ou ela mesma compra, como o caso
do Kindle, aparelho usado para leitura de e-books, adquirido em janeiro de 2013. A
blogueira conta que compartilhou em diversos momentos suas impressões sobre o
produto nas redes sociais e que isso incentivou muitos de seus seguidores a
comprarem. Tatiana acredita a propaganda gratuita de um produto bem avaliado tem
peso sobre as pessoas.
Esse é o mesmo pensamento de Camila Zatz do blog Loucas Por Esmalte,
afirmando que muitos leitores consideram as experiências e opiniões dela antes de
comprar um produto.
Quando questionadas sobre como justificam sua audiência e influência, as
blogueiras afirmaram que usam o Google Analytics, ferramenta que mede a audiência
diária de sites e blogs. Porém, de forma unânime, citaram as interações com os
leitores como principal diferencial.
Cinthya Rachel, do blog Pensamentos Insanos, diz que embora a audiência
de seu blog, hoje estimada em 2.000 visualizações ao dia, seja baixa quando
comparada a outros blogs do mesmo segmento, a confiança que os leitores têm em
sua opinião é o principal diferencial.
Bruna Tavares, que tem a maior audiência dentre os blogs entrevistados com
80 mil visualizações diárias, diz que a interação é fundamental para sua relevância e
afirma que só números não comprovam engajamento. Um bom exemplo é que, apesar
de outras blogueiras terem mais seguidores do que ela no Instagram, a hashtag
#pausaparafeminices na rede social tem mais de 80.000 marcações feitas por leitoras,
que utilizam esta funcionalidade para compartilhar maquiagens feitas por elas ou
inspiradas nos tutoriais de Bruna.
Complementando o pensamento de Bruna, Tatiana Michels diz que os
números são relativos, já que é possível ter muitas visitas e, em contrapartida, pouca
credibilidade e interação.
As blogueiras também foram questionadas sobre possíveis critérios para a
seleção de marcas parceiras. Todas as entrevistadas afirmaram que se relacionam
53
apenas com empresas idôneas e que tenham alguma afinidade com elas ou com o
blog.
Thalassa Coutinho do blog Botica Urbana acredita não ser defender algo que
ela não endossa e acrescenta que isso feriria sua ideologia. Para ela, é preciso que
esta relação seja compatível com seus gostos. Cinthya Rachel também concorda com
esta afirmação, reforçando que precisa se identificar com a sugestão do post e que
tudo precisa estar no contexto geral do blog. Outro ponto que a blogueira toca é com
relação a idoneidade da marca.
Assim como Cinthya, Camila Zatz afirma que um dos pontos mais importantes
para ela é com relação à ética da marca perante consumidores, colegas blogueiras e
outras.
Carolina Türck do blog Garotas Nerds também cita a reputação negativa de
algumas marcas como um impedimento para o relacionamento. Por isso, antes de
fechar uma parceria, Carolina pesquisa a reputação da marca nas redes sociais,
verificando a forma com que eles tratam o consumidor e o histórico com outros
blogueiros.
5.1.3 Comunicação e relacionamento com as marcas
Quando questionadas sobre o entendimento entre as diferentes áreas
responsáveis pela comunicação e diferenciais sobre suas respectivas atribuições,
como envio de presskit e post patrocinado, todas as influenciadoras afirmaram
compreender o processo. No entanto, apontaram que muitas vezes falta objetividade,
que foi considerada a palavra-chave desta questão.
Bruna Tavares afirma que muitas vezes não existe a unificação da informação
sobre a blogueira com relação a marca entre as partes envolvidas, sobretudo entre
assessoria de imprensa e agência digital. A influenciadora cita como exemplo marcas
que ela cria um bom relacionamento, por meio de envio de presskits ou releases, mas
na hora de anunciar, escolhem uma blogueira menos acessível e que dificilmente
publica coisas de forma espontânea. Ela afirma que, embora compreenda que esta
54
escolha é muitas vezes estratégica, acaba desgastando o relacionamento, tornando
o influenciador um delator da marca.
Além desse ponto, Bruna também revelou que outro ponto que a incomoda é
quando uma marca chega querendo impor condições para o relacionamento, forçando
uma publicação de algo que deveria ser feito de forma espontânea. A influenciadora
cita como exemplo uma ocasião em foi contratada para fazer uma ação patrocinada
mas a agência em questão exigiu algumas inserções no texto que ela definiu como
“vendida e artificial” e, por conta disso, desistiu de fazê-la. Para Bruna, apesar de estar
sendo paga para executar uma publicação patrocinada, é essencial manter sua voz
editorial.
A posição de Bruna vai de encontro com o de Thalassa Coutinho, dizendo que
dentre as particularidades desta relação, é muito comum quando uma assessoria ou
agência pressiona para a publicação de algo. Embora entenda que a função da
comunicação é amplificar a informação, uma vez que muitos profissionais impõem
isto, fazendo com o que a replicação deixe de ser orgânica.
A falta de informações relevantes também é um ponto negativo considerado
pelas entrevistadas. Camila Zatz afirma que, muitas vezes, observa que grandes
marcas deixam a desejar no compartilhamento de informações e que ela encontra
estes dados mais facilmente em outros blogs do que no material enviado pelas
assessorias. Já Tatiana Michels complementa, dizendo que muitas vezes não há
retorno de informações extras solicitadas por parte dos responsáveis pelo
relacionamento, fazendo com que ela deixe de publicar sobre o assunto.
Outras críticas foram apontadas quando questionadas sobre quais fatores
elas consideram imprescindíveis para o relacionamento com as marcas.
Thalassa Coutinho acredita que confiança está em primeiro lugar, mas que é
preciso estabelecer um relacionamento genuíno, humanizado e duradouro, embora
muitas vezes haja um sistema de rodízio entre o mailing como uma forma de privilegiar
todas as influenciadoras presentes nele. Ela ainda afirma que é preciso ter respeito
pelo trabalho dos blogueiros, uma vez que eles são a ponte direta entre a empresa e
o consumidor.
55
Para Camila Zatz, a atualização e a troca de informações devem ser
constantes. Além disso, afirma perceber falhas na comunicação dentro de uma
mesma marca, aonde cada uma das partes repassa informações diferentes sobre um
mesmo produto ou serviço. A blogueira ainda diz que, embora exista uma progressão
na forma de lidar com o relacionamento entre influenciadores, poucos profissionais
sabem lidar da maneira adequada.
Sobre o fato dos profissionais de comunicação enxergarem uma diferença na
abordagem entre blogueiros e jornalistas, a maioria acredita que sim. No entanto,
acreditam que alguns pontos ainda podem ser adaptados a esta nova realidade, uma
vez que a relação com blogueiro é mais próxima.
Para Tatiana Michels, ainda há uma confusão entre os profissionais, que
muitas vezes veem o blog como uma revista virtual. Para ela, o atendimento com o
blogueiros deve ser mais pessoal, uma vez que o profissional lidará diretamente com
o autor do blog, diferentemente de uma revista, que conta com diferentes camadas.
Cinthya Rachel afirma que esse comportamento depende da assessoria e que
muitas delas, acostumadas com o off-line, encontram dificuldades para lidar com o on.
Carolina Türck diz que, embora ainda receba materiais adaptados aos métodos
tradicionais, tem percebido uma adaptação na linguagem entre materiais
desenvolvidos para blogueiros e para a imprensa em geral.
Endossando este pensamento, Camila Zatz diz que ainda há muita dificuldade
nesta questão e que vive-se uma dualidade: se por um lado muitos blogueiros não
compreendem sua posição dentro da comunicação, muitos profissionais da
comunicação não sabem reconhecer um blogueiro que desempenha um papel
relevante e verdadeiro no meio.
5.1.4. O blog como mídia
Questionadas sobre como os leitores reagem as publicações aonde uma
marca é citada, todas as blogueiras afirmaram que seus seguidores entendem a
diferenciação entre posts espontâneos e patrocinados.
56
Para Tatiana Michels, houve uma reeducação do leitor com relação à isso.
Para ela, assim como as marcas se adaptaram aos blogs na hora de anunciar, os
leitores estão se adaptando com a publicidade nestes espaços. Para ela, o fato de
nem todos os blogueiros serem transparentes com relação a veiculação de posts
patrocinados no blog acaba afetando quem o faz de forma clara e identificada.
Bruna Tavares afirma que sempre procura ser transparente com seus leitores,
identificando que aquela publicação teve uma interferência da marca, seja por posts
patrocinados ou ações de relacionamento, como envios de presskit ou eventos. A
blogueira complementa prioriza posts patrocinados de marcas ou produtos que ela já
conhece, e que estejam alinhados com seu público.
No que se diz respeito a relação comercial, blogueiras que contam com um
representante responsável pelas negociações afirmam que este profissional ajuda a
filtrar o que é interessante para elas, mas que a decisão final sempre será delas.
Para Carolina Türck, a vantagem de ter um representante comercial a frente
do site é de que ele filtra as propostas e traz apenas clientes em potencial , dispostos
a investir valores mais altos nas ações.
Cinthya Rachel diz que apesar de ter um comercial, não muda o modo em que
ela define se fará ou não uma publicação patrocinada. Camila Zatz diz que já negou
parceria com um portal que o comercial indicou porque não concordou com as
políticas de parceria.
5.2 O relacionamento de acordo com os comunicólogos
5.2.1 Perfil dos profissionais e rotina do trabalho
Para esta etapa da pesquisa, foram entrevistados profissionais envolvidos no
processo de relacionamento com influenciadores. Grande parte dos entrevistados,
embora façam parte da equipe de marketing ou agências de relações públicas, são
nomeados como Analistas de Mídias Sociais. O tempo de experiência na área varia
entre 1 e 7 anos, com uma média de 4 anos e meio.
57
Estes profissionais desempenham funções variadas relacionadas ao trabalho
em mídias sociais, que vão desde a produção de conteúdo, interação com
consumidores e fãs da marca nas redes sociais até o trabalho de estratégia e
relacionamento com influenciadores.
5.2.2 Critérios de seleção e influência
Todos os profissionais afirmaram que analisam números e interações dos
influenciadores para determinar quais serão selecionados para um trabalho de
relacionamento ou publicitário.
A analista de mídias sociais Fernanda Fabian, da Petit Jolie, diz que a marca
busca prestigiar e privilegiar os consumidores que conversam, interagem e participam
dos canais da marca. No caso das blogueiras, o critério é definido pelo conteúdo e
pela identificação com o conceito da marca, deixando a influência e a audiência em
segundo plano. Ainda de acordo com Fernanda, a marca promove algumas ações
pontuais entre blogueiras de grande audiência em parceria com a assessoria de
imprensa, mas fez questão de ressaltar que este trabalho é bem esporádico.
Gabriel dos Anjos, analista de mídias sociais da S2Publicom, diz que além
dos números, levam em consideração o objetivo geral da ação para determinar qual
influenciador é melhor para cada momento. A ideia é que a mensagem seja passada
corretamente para as pessoas certas, no nicho certo.
Para a Coordenadora de Mídias Sociais Naísa Modesto, da Ketchum Brasil, o
resultado é uma combinação entre o número de interações e audiência, mas que eles
também usam um pouco da experiência na hora da seleção. Ela justifica que muitas
vezes, um influenciador é bom para uma determinada ação por conhecer o perfil dele
e que nem sempre será um perfil de grande audiência.
Verônica Costa, gerente de conteúdo da Moleco Produções Gráficas, diz que
a empresa busca pessoas que estejam alinhadas com a filosofia da empresa. Para
ela, a blogosfera muitas vezes prega o consumo desenfreado e por isso, a marca que
tem um conceito sustentável e ecológico, buscando se relacionar com pessoas
sensatas, “gente como a gente” e com números compatíveis aos da empresa nas
redes sociais.
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Segundo Iran Giusti, gerente de projetos na agência Remix Social Ideas,
considera a influencia uma combinação de qualidade e quantidade. Para ações, Iran
afirma que o ideal é conciliar a audiência com um bom conteúdo, já que caso o
influenciador não atinja o resultado esperado em termos de números, o conteúdo de
qualidade atingirá o público alvo da campanha.
Rafael José, gerente de e-commerce do Grupo WorldToys e Step2 do Brasil,
diz que KPIs quantitativos, como quantidade de seguidores e interações, são métricas
importantes para definir o início do trabalho, mas a geração de conteúdo de qualidade
e relevante pesa mais do que os números. Para ele, blogs e pessoas que geram
conteúdo direcionado de qualidade são capazes de gerar mais conversão e
engajamento com a marca.
Quando questionados sobre os benefícios que os blogueiros trazem para a
marca, todos os comunicólogos afirmam que esta é uma maneira de aproximar a
marca de seus potenciais consumidores, usando um influenciador como ponte.
Para a analista de estratégia e conteúdo da Edelman Significa, Cássia Alves,
é preciso levar em conta como será feita a abordagem, uma vez que muitas
estratégias não contemplam um relacionamento marca-blog a longo prazo.
Vivian Freitas, analista de relacionamento da agência Social Agency, afirma
que ao conquistar um blogueiro com relacionamento, a marca ganha um fã
influenciador e consequentemente, um advogado da marca, que tende a falar bem e
defendê-lo diante do seu público. Naísa Modesto, da Ketchum Brasil, reforça que,
quando o produto ou serviço é trabalhado no target certo, os resultados são ótimos,
aumentando as chances de encantar o influenciador e ter ele do lado da marca.
Fernanda Fabian, da Petit Jolie, diz que quanto mais uma blogueira publica
sobre a marca, mais as leitoras percebem que ela se identifica com os produtos
oferecidos por ela. Com isso, a tendência é aumentar a base de seguidores da marca
e também, a credibilidade no mercado. Desta forma, Fernanda considera que os
maiores benefícios são a visibilidade, a possibilidade de angariar novos fãs da marca,
acompanhar o feedback por meio dos comentários nos blogs e permite que eles
tenham uma opinião fora dos canais oficiais da marca, que normalmente apresentam
apenas opiniões positivas.
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Para a analista de mídias sociais das Lojas Marisa Narda Oliveira, o conteúdo
espontâneo e o feedback são os maiores retornos em termos de relacionamento, e
tem como principal benefício a visibilidade proporcionada pelo influenciador frente ao
público.
No entanto, Iran Giusti da Remix Social Media, afirma que com a
profissionalização dos blogueiros e a monetização de ações, a participação e
publicações espontânea em ações de relacionamento tem se tornado escassa.
Porém, afirma que é preciso evidenciar bons trabalhos de relacionamento, mostrando
o quão bom é este trabalho.
Com o crescimento do número de blogs e o fortalecimento da figura do
blogueiro como formador de opinião, surgiu o interesse também destes
influenciadores em se relacionarem com a marca. Baseado nisso, os entrevistados
foram questionados se existe um atendimento por parte dos blogueiros sobre a
relação deles com as marcas.
A maioria dos influenciadores acreditam que neste ponto, há uma dualidade:
se por um lado há um entendimento e uma responsabilidade em torno desta relação,
por outro os profissionais acreditam que muitos não entendem como este processo
funciona.
Fernanda Fabian, da Petit Jolie, acredita que os blogueiros se dividem entre
os que entendem e aqueles que não entendem sua importância no meio. Ela cita como
exemplo um concurso cultural entre blogs realizado pela marca em 2013 e percebeu
que muitas blogueiras, sobretudo as mais novas, não se importavam com o layout ou
bom conteúdo, mas apenas em ganhar brindes e participar dos desafios propostos.
Fernanda acredita que as blogueiras consideradas famosas chegaram neste ponto
por um mix composto por merecimento, bom diálogo com as marcas e construção de
seus nomes no mercado.
Rafael José, do Grupo WorldToys e Step2 do Brasil, sintetiza que blogueiros
que veem o blog como um simples espaço de mídia tradicional com ocupação de
banners em destaque não entendem o que é a construção de relacionamento. Por
outro lado, blogueiros que enxergam o blog como um portfólio de conteúdo de
qualidade tende a compreender a relação com uma marca a longo prazo.
60
Vivian Freitas da Social Agency diz que os influenciadores mais profissionais
estão acostumados com este trabalho, no entanto, uma parte dos blogueiros acredita
que esta relação é pautada em uma troca de interesses, no melhor estilo "eu falo bem
de você e você me manda presente".
Para Iran Giusti, da Remix Social Ideas, embora a maioria entenda sua função
na blogosfera, outros não se importam com a construção de um relacionamento,
fazendo com que muitos blogueiros não percebam que ser influenciador é também
ser o porta-voz de uma marca.
5.2.3 Comunicação e relacionamento com os influenciadores
Questionados sobre o fato dos blogueiros compreenderem a diferença entre
os trabalhos de publicidade e relacionamento, as respostas ficaram divididas.
Gabriel dos Anjos da S2 Publicom afirma que em geral, os blogueiros sabem
diferenciar estes trabalhos apenas de maneira prática mas, por outro lado, não
compreendem quando este trabalho contempla um aspecto mais estratégico, com
definições de quando e como será trabalhado cada um deles.
Essa posição é defendida também por Naísa Modesto da Ketchum Brasil, que
acredita que muitos blogueiros por mais que entendam a diferença entre cada item,
não enxergam a estratégia para cada uma das opções.
Nesta mesma linha, Iran Giusti da Remix Social Ideias, acredita que muitos
blogueiros compreendam a diferença entre as áreas, porém ignoram pelo fato do
relacionamento não ser monetariamente interessante para eles.
Já Fernanda Fabian da Petit Jolie, acredita que as polêmicas em torno da não
identificação de posts patrocinados em blogs, expondo a falta de transparência por
parte de alguns influenciadores, ajudou a esclarecer esta dúvida entre blogueiros e
leitores.
Sobre as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre o trabalho dos
comunicólogos, está a dificuldade em compreender o processo da relação marca-blog
como um todo.
61
Para Gabriel dos Anjos da S2Publicom, uma das maiores dificuldades está
em alguns influenciadores não entenderem que a agência é um bom intermediador
entre ele e o cliente. Em algumas ocasiões, os blogueiros tentam um contato
diretamente com o marketing da empresa a fim de encurtar o processo, mas de acordo
com Gabriel, acabam tendo menos sucesso na empreitada do que se contassem com
o endosso da agência.
Rafael José do Grupo WorldToys e Step2 do Brasil diz que muitas vezes os
influenciadores não entendem que muitas vezes, a empresa quer fazer uma ação de
marketing que tenha foco em vendas, e não apenas na construção do branding. O
profissional afirma que é possível que as duas sejam feitas apenas usando ações de
relacionamento, sem envolver uma publicidade direta.
Quando a pergunta é sobre as diferenças entre a abordagem entre blogueiros
e jornalistas, todos os profissionais que trabalham de forma mais ativa com a imprensa
tradicional confirmam que há diferenças na abordagem, porém que o profissionalismo
entre as duas categorias é praticamente o mesmo hoje em dia.
Cássia Alves da Edelman Significa diz que, embora os blogueiros tenham uma
abordagem um pouco mais informal, o profissionalismo é o mesmo. Ela sugere que
as campanhas podem ser trabalhadas de diversas maneiras com o blog e que essa
amplitude diferencia o relacionamento entre blogueiros e jornalistas. Cássia ainda diz
que as pautas dos blogs são mais flexíveis, permitindo que as empresas tenham mais
liberdade de aparecer nestes canais e por sua vez, atingindo mais pessoas.
Para Iran Giusti da Remix Social Ideias, a principal diferença entre blogueiros
e jornalistas é o fato de ser um espaço pessoal, menos parcial, expressão de uma
única voz e de opiniões, permitindo assim que a pessoa por trás daquele veículo seja
impactada por meio de ações.
Gabriel dos Anjos da S2Publicom reforça que existe uma diferença na
abordagem por conta da proximidade entre o blogueiro, fazendo com que a interação
seja diferente.
Verônica Soares da Moleco Produções Gráficas diz que jornalista costumam
ser mais desconfiados quanto às intenções, ponderam e solicitam mais informações,
enquanto os blogueiros reproduzem na íntegra o conteúdo de divulgação informado
62
pela marca, além de não recusarem cortesias ou presentes. Fernanda Fabian da Petit
Jolie complementa dizendo que jornalistas procuram a marca em busca de coisas
mais pontuais, como pautas de tendência ou fotos dos produtos, enquanto as
blogueiras raramente tem um objetivo quando contatam a empresa.
Por fim, os entrevistados foram questionados sobre um possível impacto no
relacionamento entre blogueiros que possuem um comercial à sua frente. Grande
parte dos profissionais afirmam que haver uma ponte entre ele e o influenciador,
muitas vezes, ajuda no trabalho de relacionamento.
Fernanda Fabian da Petit Jolie acredita que ajuda, já que as blogueiras mais
cobiçadas possuem uma demanda muito grande de solicitações. Ter um comercial à
sua frente agiliza e facilita o processo no ponto de vista das empresas que buscam
contato. Narda Oliveira, das Lojas Marisa, concorda e justifica que blogueiros tem uma
agenda cada vez mais atribulada e, por isso, ter alguém para fazer de comunicação
torna o processo mais fácil para ambos lados.
Para Vivian Freitas da Social Agency, os comerciais mais ajudam do que
atrapalham porém, acredita que para relacionamento o ideal seria ter o contato direto
com o blogueiro, sem intermediários.
Cássia Alves da Edelman Significa acredita que o comercial deve se envolver
apenas na parte financeira/administrativa, uma vez que o blogueiro conhece seu
público e linha editorial, e não deve repassar essa responsabilidade para um terceiro.
63
6. CONCLUSÃO
Com o avanço da Internet banda larga e a evolução da web, o mundo está
vivendo uma verdadeira revolução nas comunicações. Além de encurtar distâncias, a
Internet possibilitou que milhões de pessoas em todo o mundo participassem
ativamente da rede, compartilhando suas opiniões e ideias com outras pessoas.
Chleba (2000) afirma que a Internet possibilitou que a democratização da informação,
uma vez que nunca houve um acesso ao conteúdo de maneira volumosa, barata e
rápida quando comparada aos métodos impressos, como enciclopédias, livros e
revistas.
Um dos frutos da Era da Informação e da Web 2.0 são as redes sociais digitais
e os blogs, ferramentas que possibilitaram a produção de conteúdo colaborativo e
opinativo em tempo real, produzido por qualquer pessoa com acesso à rede mundial
de computadores.
Essa facilidade, permitiu que milhares de, até então, anônimos ganhassem
espaço e se fortalecessem como amplificadores do “marketing boca-a-boca”. A
opinião sobre aquele produto deixou de ser um comentário familiar ou na roda de
amigos e passou a influenciar milhares de outras pessoas. Das resenhas em sites de
compra aos blogs, todo internauta virou um potencial formador de opinião, em menor
ou maior grau.
Anderson (2006) descreveu na teoria da Cauda Longa as conversas que
acontecem nas resenhas de sites e comentários de blog como um grande estímulo ao
marketing boca-a-boca, uma vez que as pessoas tendem a confiar mais em outras
pessoas do que em materiais veiculados nas grandes mídias.
Com esta oportunidade de inserir produtos e serviços em um contexto mais
nichado e próximo aos consumidores, grandes empresas começaram a inserir o digital
em suas estratégias de marketing, focando sobretudo na comunicação com seus
potenciais consumidores e influenciadores digitais estratégicos para a marca.
64
Desta forma, os blogs deixaram de ser vistos apenas como diários virtuais
para ganhar ares de veículo de mídia com forte potencial publicitário. Os blogueiros,
que antes eram simples autores que compartilhavam situações do seu dia-a-dia e
impressões sobre experiências relacionadas a produtos e serviços, passaram a ser
vistos como formadores de opinião e referências em determinados assuntos,
tornando-se tão relevantes quanto jornalistas. Dentre os fatores para este sucesso
está o fato da proximidade, da linguagem informal e da sensação do blogueiro ser
“gente como a gente”. Como definido por Lévy (2000), a comunicação agora é
horizontal e pública.
O relacionamento entre influenciadores e marcas é, relativamente, uma
novidade e como todo novo negócio, surgem dúvidas entre aqueles que estão
envolvidos no processo. E esta foi a motivação deste trabalho, que buscou
compreender o trabalho de relacionamento entre os novos influenciadores e os
diferentes responsáveis pela comunicação das marcas, como departamento de
marketing, agência digital e assessoria de imprensa.
O trabalho alcançou o objetivo esperado, que era traçar um panorama do
cenário de relacionamento com influenciadoras relacionadas a temas femininos com
empresas que incluíram o RP 2.0 e a publicidade digital como parte de sua estratégia
de comunicação.
Com a pesquisa, notou-se que o cenário está em constante adaptação entre
todos os envolvidos no processo. Se por um lado os blogueiros estão aprendendo a
diferenciar as funções da publicidade e do RP, os responsáveis pela comunicação
buscam se adaptar a um formato de interação com estes influenciadores que propicie
não só uma aproximação momentânea, mas sobretudo, um relacionamento a longo
prazo com a marca.
Assim como toda relação, este foi o momento em que as partes se
conheceram e descobriram interesses em comum e também diferenças. Daqui para a
frente, a tendência é que esta relação amadureça, tornando-se cada vez mais
interessante para todas as partes envolvidas. Se antes os blogueiros não entendiam
65
o porquê eram chamados para participação de eventos, hoje eles têm plena
consciência do valor do seu trabalho, projeção de sua influência e principalmente, do
impacto de sua opinião. Da mesma forma que a comunicação, seja publicitária ou
relacionamento, passou a compreender o valor da opinião de um influenciador e o
impacto que ele tem sob potenciais consumidores daquela marca, seja ela
espontânea ou paga.
66
7. REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
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consumidor 2.0. Revista Temática. Disponível em <
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71
8. APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS INFLUENCIADORES
DIGITAIS
Qual seu nome?
Qual seu blog?
Há quanto tempo você mantém seu blog?
Qual a média de pageviews diários do seu blog?
Por quais fatores você se considera um influenciador web?
Como você justifica para as marcas sua influência?
Você tem algum filtro para selecionar marcas que você pretende se associar, seja
publicitária ou por relacionamento?
Como você acha que sua imagem contribui para uma marca em uma divulgação
espontânea de relacionamento?
Quais fatores você considera imprescindível na sua relação com as marcas e
profissionais de comunicação ligados à elas?
Você entende a diferença entre o trabalho de relacionamento (presskits, convites para
eventos) e publicitário (ações reumuneradas, publieditoriais)?
Quais as maiores dificuldades que você encontra na relação com marcas?
Quais são as maiores dúvidas dos profissionais de comunicação sobre seu trabalho?
Você acredita que os profissionais de comunicação sabem diferenciar a abordagem
entre blogueiros/influenciadores e imprensa tradicional?
Você acredita que seus leitores sabem diferenciar uma divulgação por relacionamento
(presskits, eventos) e uma ação publicitária (publieditorial ou demais ações
remuneradas)?
APENAS PARA BLOGUEIROS COM COMERCIAL: O fato de ter um representante
comercial à sua frente influencia na escolha de produtos e marcas que aparecem de
forma espontânea em seu blog?
72
8. APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS COMUNICÓLOGOS
Qual seu nome?
Qual empresa você trabalha?
Em qual área da comunicação a empresa atua?
Qual seu cargo?
Há quanto tempo você atua na área?
Quais atividades sua função desempenha?
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros neste
mercado?
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento?
Ou ter uma pessoa para fazer esta ponte ajuda neste trabalho?
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
73
9. ANEXO 1 – ENTREVISTA COM INFLUENCIADOR THALASSA COUTINHO
Qual seu nome?
Thalassa Coutinho
Qual seu blog?
Botica Urbana
Há quanto tempo você mantém seu blog?
4 anos
Qual a média de pageviews diários do seu blog?
1000 visitas diárias
Por quais fatores você se considera um influenciador web?
Porque sou uma consumidora como todo mundo com a diferença que, tendo uma
página, você automaticamente "arrebanha" leitores com opiniões semelhantes (ou
não) ou que buscam opiniões sobre produto/serviço. Acredito que a partir do momento
que você tem alguns leitores que acompanham suas postagens está contribuindo com
a formação de opinião (se bem que a gente já faz isso no offline, mas no on a
proporção é maior, né).
Como você justifica para as marcas sua influência?
Engajamento se dá por muitos fatores, mas acredito que interação é fundamental. O
blogueiro que fala sozinho, que não conversa com o leitor de alguma forma não tem
tanta força como aquele que interage sempre que dá. Os números são só
consequência disso.
Você tem algum filtro para selecionar marcas que você pretende se associar,
seja publicitária ou por relacionamento?
Sim. O ponto principal é ter a ver comigo, não ferir ideologias ou coisa do tipo. Sejam
coisas compatíveis com o que gosto, penso, visto, acho. Não dá pra falar de algo que
não se acredita. E confiança, claro.
74
Como você acha que sua imagem contribui para uma marca em uma divulgação
espontânea de relacionamento?
O espontâneo significa que gostamos muito, não é? Então eu acho que é bacana pra
empresa quando ela desenvolve uma ação que pega a gente de surpresa, que faz
uma parte do dia feliz (mesmo!) e isso acaba ficando acentuado quando postamos
nas redes/blog. Isso conta pontos pra marca, independente do "tamanho" da
blogueira, creio eu.
Quais fatores você considera imprescindível na sua relação com as marcas e
profissionais de comunicação ligados à elas?
Confiança em primeiro lugar. O desejo de estabelecer um relacionamento genuíno,
humanizado e duradouro - ainda que exista muitos blogs e sistema de "rodízio" em se
tratando de ações no geral - é uma coisa muito importante. Respeito pelo trabalho do
blogueiro, porque ele é a ponte direta entre empresa e consumidor. E é isso.
Você entende a diferença entre o trabalho de relacionamento (presskits,
convites para eventos) e publicitário (ações reumuneradas, publieditoriais)?
Completamente - acho que, em particular, por eu lidar com esse outro lado também.
Quais as maiores dificuldades que você encontra na relação com marcas?
Quando o interno das marcas - ou agência, whatever - são atrapalhados. Tem muitas
particularidades, mas uma coisa em comum é quando "sugerem" fortemente que você
poste. Acho que deixa de ser orgânico, porque é como se fôssemos pressionados a
postar (claro que é a intenção da marca/assessoria/adjacências), e não acho legal,
não.
Quais são as maiores dúvidas dos profissionais de comunicação sobre seu
trabalho?
Acho que isso já existiu com mais intensidade. Hoje o povo entende mais a função da
blogueira, o papel que ela desempenha e tal.
Você acredita que os profissionais de comunicação sabem diferenciar a
abordagem entre blogueiros/influenciadores e imprensa tradicional?
75
De um modo geral, talvez. Porque hoje os blogs adotam uma linguagem meio formal,
foge um pouco do que eram os blogs de raiz, com texto coloquial e muito pessoal.
Dava pra diferenciar bem mais. Não consigo generalizar para um sim ou não.
Você acredita que seus leitores sabem diferenciar uma divulgação por
relacionamento (presskits, eventos) e uma ação publicitária (publieditorial ou
demais ações remuneradas)?
Ainda não, mas pelo menos comigo as pessoas sabem quando é pago ou não. Mas
vendo pelos outros vejo que há uma ignorância bem grande a respeito.
APENAS PARA BLOGUEIROS COM COMERCIAL: O fato de ter um representante
comercial à sua frente influencia na escolha de produtos e marcas que aparecem
de forma espontânea em seu blog?
Não tenho um comercial, mas atuo como tal: o representante pode filtrar isso pelo
blog, afinal se ele pensa que o blog é um canal de comunicação pessoal e não um
portal/site/imprensa especializada, consegue fazer um bom trabalho. E sim, as
opiniões dele influenciam um pouco.
76
9. ANEXO 2 – ENTREVISTA COM CAMILA ZATZ
Qual seu nome?
Camila Zatz
Qual seu blog?
Loucas Por Esmalte
Há quanto tempo você mantém seu blog?
4 anos
Qual a média de pageviews diários do seu blog?
30 mil visitas por dia
Por quais fatores você se considera um influenciador web?
Porque as pessoas esperam pelas experiências que eu tenho com o uso de meus
produtos preferidos, e vejo que elas levam minhas opiniões em consideração quando
consomem os produtos que eu divulgo.
Como você justifica para as marcas sua influência?
As visitas do blog são importantes, mas mais do que isso, mostramos que não temos
afiliação com nenhuma marca e que nossa opinião é sincera e livres de quaisquer
influências externas.
Você tem algum filtro para selecionar marcas que você pretende se associar,
seja publicitária ou por relacionamento?
Sim. Marcas com histórico de atitudes antiéticas seja com consumidores, colegas
blogueiras ou outras que não aprovamos não são divulgadas em nossos espaços.
Como você acha que sua imagem contribui para uma marca em uma divulgação
espontânea de relacionamento?
Acho que nossas leitoras acabam tendo ainda mais confiança naquilo que divulgamos,
sejam informações pessoais de uso como até mesmo propagandas, afinal, não é
77
porque fazemos um publieditorial que não acreditamos naquilo que o anunciante
oferece.
Quais fatores você considera imprescindível na sua relação com as marcas e
profissionais de comunicação ligados à elas?
Acho que a atualização e troca de informação deve ser constante. Sinto falhas na
comunicação até mesmo dentro das marcas, assessoria digital fala uma coisa,
assessoria de imprensa outra... A verdade é que as marcas já progrediram bastante
mas poucas sabem como lidar com blogs da maneira mais adequada (e nem tô
falando de enviar ~brindes, tem marca que manda um pen drive pra você e acha que
o blog tem que postar sobre ela eternamente Zzzzzz).
Você entende a diferença entre o trabalho de relacionamento (presskits,
convites para eventos) e publicitário (ações reumuneradas, publieditoriais)?
Sim, isso é bem tranquilo para mim.
Quais as maiores dificuldades que você encontra na relação com marcas?
Receber mais informações relevantes ao público de meu blog, sinto que até mesmo
as grandes marcas deixam a desejar no compartilhamento de informações. Eu sei
mais lendo blog do que pelas assessorias.
Quais são as maiores dúvidas dos profissionais de comunicação sobre seu
trabalho?
Não sei.
Você acredita que os profissionais de comunicação sabem diferenciar a
abordagem entre blogueiros/influenciadores e imprensa tradicional?
Acredito que ainda há muita dificuldade nessa questão, Mas vai dos dois lados, pois
temos muitos blogueiros que não sabem exatamente qual é sua posição, assim como
profissionais ~oficiais~ de comunicação também não sabem reconhecer um blogueiro
que desempenha um trabalho relevante e verdadeiro.
Você acredita que seus leitores sabem diferenciar uma divulgação por
relacionamento (presskits, eventos) e uma ação publicitária (publieditorial ou
demais ações remuneradas)?
78
A maioria sabe, sim, até porque fazemos questão de deixar isso bem claro em nossos
espaços.
APENAS PARA BLOGUEIROS COM COMERCIAL: O fato de ter um representante
comercial à sua frente influencia na escolha de produtos e marcas que aparecem
de forma espontânea em seu blog?
Influencia pouco. Já negamos parceria com um portal que nosso comercial indicou,
por não concordarmos com as políticas da parceria.
79
9. ANEXO 3 – ENTREVISTA COM CINTHYA RACHEL
Qual seu nome?
Cinthya Rachel
Qual seu blog?
Pensamentos Insanos por Cinthya Rachel
Há quanto tempo você mantém seu blog?
8 anos
Qual a média de pageviews diários do seu blog?
2 mil visitas por dia
Por quais fatores você se considera um influenciador web?
Por minhas opiniões sinceras e pé no chão. As leitoras confiam no que eu digo.
Como você justifica para as marcas sua influência?
Interação. Meus números não impressionam, mas a confiança que as pessoas tem na
minha opinião.
Você tem algum filtro para selecionar marcas que você pretende se associar,
seja publicitária ou por relacionamento?
Sim. Precisa ser uma empresa idônea, independente de qq coisa. Preciso me
identificar com o tema do publi. E tem que fazer sentido para as leitoras. E sem ser
publi tem MUITA coisa q a gente posta apenas por relacionamento com as
assessoras.
Como você acha que sua imagem contribui para uma marca em uma divulgação
espontânea de relacionamento?
Acredito que contribui e muito. A minha força é a minha imagem, a minha palavra, a
minha credibilidade. Quando posto de uma marca acabo levando isso para ela. E
muitas leitoras depois comentam que compraram tal produto pq comentei. Sendo ou
não publi.
80
Quais fatores você considera imprescindível na sua relação com as marcas e
profissionais de comunicação ligados à elas?
Profissionalismo e agilidade.
Você entende a diferença entre o trabalho de relacionamento (presskits,
convites para eventos) e publicitário (ações reumuneradas, publieditoriais)?
Sim.
Quais as maiores dificuldades que você encontra na relação com marcas?
Não encontro muita, mas tem marcas que não tem uma pessoa simpática que a
represente. E como a gente sempre fala com a assessora diretamente, isso acaba
influenciando.
E tb marcas que só se pautam pelos views, sem se dar conta de todo o resto.
Quais são as maiores dúvidas dos profissionais de comunicação sobre seu
trabalho?
Não sei responder.
Você acredita que os profissionais de comunicação sabem diferenciar a
abordagem entre blogueiros/influenciadores e imprensa tradicional?
Nops! Nem sempre, depende da assessoria. Tem muita assessoria que está
acostuma com o off, e encontra dificuldade de lidar com o online.
Você acredita que seus leitores sabem diferenciar uma divulgação por
relacionamento (presskits, eventos) e uma ação publicitária (publieditorial ou
demais ações remuneradas)?
Sim, pois deixo isso muito claro
APENAS PARA BLOGUEIROS COM COMERCIAL: O fato de ter um representante
comercial à sua frente influencia na escolha de produtos e marcas que aparecem
de forma espontânea em seu blog?
Acredito que de alguma forma sim, pois muitas empresas só entram em contato
através do comercial. Mas não muda o modo que escolho para fazer ou não um publi.
81
9. ANEXO 4 – ENTREVISTA COM BRUNA TAVARES
Qual seu nome?
Bruna Tavares
Qual seu blog?
Pausa para Feminices
Há quanto tempo você mantém seu blog?
5 anos
Qual a média de pageviews diários do seu blog?
80 mil
Por quais fatores você se considera um influenciador web?
Bom, eu entrei para a lista dos 99 blogs mais influentes do mundo da Signature 9.
Acho que isso já me qualifica de certa forma. Mas enxergo o meu engajamento através
dos muitos comentários, likes e compartilhamentos dos posts que tenho nas redes
sociais. A interatividade das leitoras é grande inclusive no blog, sigo tendo muitos
comentários por post.
Fora que vejo o retorno disso em publicidade. Na minha linha maquiagem que só
cresce porque tem bons retornos e na minha parceria com a SEPHORA (vira e mexe
esgoto produto por lá, e no ranking de vendas estou sempre em 1ºlugar). Sempre que
fazem publicidade comigo, retornam para fazer outra e elogiam. Acho que tudo isso
me faz acreditar na influência do meu conteúdo.
Como você justifica para as marcas sua influência?
Bom, eu entrei para a lista dos 99 blogs mais influentes do mundo da Signature 9.
Acho que isso já me qualifica de certa forma. Mas enxergo o meu engajamento através
dos muitos comentários, likes e compartilhamentos dos posts que tenho nas redes
sociais. A interatividade das leitoras é grande inclusive no blog, sigo tendo muitos
comentários por post.
82
Fora que vejo o retorno disso em publicidade. Na minha linha maquiagem que só
cresce porque tem bons retornos e na minha parceria com a SEPHORA (vira e mexe
esgoto produto por lá, e no ranking de vendas estou sempre em 1ºlugar). Sempre que
fazem publicidade comigo, retornam para fazer outra e elogiam. Acho que tudo isso
me faz acreditar na influência do meu conteúdo." Analytics e seguidores com
certeza. Mas é fundamental mostrar interatividade. Tem blogueiras com mais
seguidores no Instagram por exemplo, mas ninguém tem uma hashtag com tantas
fotos publicadas como eu. O #pausaparafeminices tem mais de 80.000 marcações, é
a hashtag mais emplacada entre todos os blogs de moda e beleza, só perde mesmo
para o #geracaopugliesi que é outra área. Isso mostra que as leitoras querem que eu
veja o que elas estão postando. Como disse minha interatividade é meu maior trunfo.
Também tem a lista da Signature e a parceria com a Revista Nova, que me ajudam
nesse sentido de "provar" engajamento. Porque só números não provam não.
Você tem algum filtro para selecionar marcas que você pretende se associar,
seja publicitária ou por relacionamento?
Sim, como disse, só por afinidade mesmo! E eu sou talvez a única blogueia fechada
editorialmente falando. Falo de maquiagem e às vezes libero algo de moda. Mas eu
mantenho o foco!
Como você acha que sua imagem contribui para uma marca em uma divulgação
espontânea de relacionamento?
Acho que isso cria um relacionamento da marca comigo. As meninas já pensam em
MAC e vão me pedir ajuda pra escolher o que comprar por exemplo, porque eu
amoooo MAC, acho que nunca fiz nada diretamente com eles de publicidade, mas eu
vendo tanta coisa via SEPHORA que por tabela acabo ganhando por causa deles.
Afinidade é tudo!
Quais fatores você considera imprescindível na sua relação com as marcas e
profissionais de comunicação ligados à elas?
Transparência! Como disse, não tem coisa mais chata do que ser mimada pela marca
e depois ela ir lá e fechar publicidade com outra. É TIPO A MAIOR PALHAÇADA.
Também acho que a blogueira tem que ter noção, né? Não adianta você fazer uma
publicidade um dia falando que aquilo é incrível e no dia seguinte achar incrível o do
83
concorrente rsrsrs. Poxa, vamos ser sensatas. Por isso gosto de me envolver com o
que estou divulgando como publicidade. Muitas vezes as publicidades ganham
dezenas de links posteriores, porque acabo falando daquilo em outros momentos.
Exemplo disso é o post do DreamTone da Lancôme, vira e mexe linko ele de novo pra
justificar a melhora da minha pele! E eles só pagaram pelo post e não por essa "re-
divulgação" mas a publicidade não morreu ali, eu uso o produto mesmo, de verdade.
A publicidade só me deu a oportunidade de conhecer e me aproximar dele, mas eu
gostei e levei pra vida (se não teria publicidade pra começo de conversa). Porque
assim que tem que ser, fazer publicidade por fazer é perigoso, uma hora ou outra,
você é pega no contrapé, e isso é a coisa mais chata que pode acontecer com uma
blogueira, arranha a credibilidade.
Você entende a diferença entre o trabalho de relacionamento (presskits,
convites para eventos) e publicitário (ações reumuneradas, publieditoriais)?
Hoje em dia sim! Mas é um pouco confuso ainda a forma como as assessorias
trabalham com isso. Rola muita coisa mal combinada rsrsrs. Tem agência de
publicidade que fecha com você uma PUTA ação, mas ai a a agência de marketing
não te manda jabá ou mesmo não tem convida pro evento. Outra coisa
chatíssimaaaaa, você tem um mega relacionamento com a marca via marketing e na
hora da publicidade simplesmente te ignoram e vão fazer com outra. Acontece
sempre! Ai a gente fica meio assim "oi???". Acho confuso! Deveria rolar uma
unificação melhor de comunicação da marca com o marketing e a publicidade. A
impressão que eu tenho é que o marketing tenta emplacar de graça só com amor e
carinho, e a publicidade compra as outras que não foram conquistadas rsrsrs. Faz
sentido $$$, mas é tosco a longo prazo. Cansei de ver blogueira (e eu me incluo)
deletando marca da vida por causa disso. Rola uma valorização desigual entre as
duas partes (e não to falando de blogs com acessos diferentes, tô falando de blogs
com o mesmo nível de números e compatibilidade com a marca, e isso é o que
incomoda). Mas hoje "entendo", pelo menos, que são assessorias diferentes, mas sigo
não entendendo a falta de unificação da informação sobre a relação da blogueira com
a marca.
84
Quais as maiores dificuldades que você encontra na relação com marcas?
Isso que eu falei na resposta acima. E claro, marca que já chega querendo impor as
coisas. Hoje em dia deixo de receber muita coisa porque a marca já pede o endereço
com segundas intenções, se percebo isso, JÁ ERA. Nem quero receber. Se terminar
a frase assim "queremos te mandar pra você compartilhar com as leitoras as
novidades" ou coisa do tipo eu já corto. Quer me mandar coisa? Ótimo, mas sem
pressão pra publicar. Quer fechar publicidade, ótimo também, mas não inventa moda.
Já perdi uma ação enorme (tive até que devolver o press kit kkkkkkkkkkkkk) porque
eles estavam me pedindo uma inserções muitos idiotas, do tipo "vendida e artificial".
Ai não rola, né? Não é porque você tá me pagando que você pode mandar na minha
voz editorial. Muita calma nessa hora! Muita empresa ainda confunde isso. Ai a gente
dá aquele corte mesmo, paciência.
Quais são as maiores dúvidas dos profissionais de comunicação sobre seu
trabalho?
Ultimamente quem me procura já sabe o que quer. Mas normalmente eles querem
saber números mesmo. Saber sobre possíveis retornos. É difícil medir certas coisa
com precisão, se sinto que a empresa tá muito exigente com isso nem fecho porque
não quero decepcionar (vai saber, né? Ela olha que tenho 80.000 acessos diários e
acha que vai ganhar o mundo com o post, não tem uma noção real, sabe? Mas isso
empresa pequena, empresa grande sabe como funciona). Mas enfim, ainda rola muito
email de gente perguntando se "fecho parceria em troca de produto", acho que essa
é a maior dúvida mesmo, a empresa acha (ou se faz de boba mesmo!) pra tentar
fechar coisa por permuta, muitas empresas acreditam nesse modelo ainda. Modelo
que já caiu faz tempo no mercado de blogs com milhões de acessos mensais. Mesmo
com os menores, sinto que a permuta está sendo cada vez menos aceita.
Você acredita que os profissionais de comunicação sabem diferenciar a
abordagem entre blogueiros/influenciadores e imprensa tradicional?
Num geral os releases são todos iguais, né? Mas rola sim uns eventos especiais para
blogs e jabás idem. Rola um namoro mais forte, porque a relação é direta. Mas sei lá,
acho que é igual a relação que a marca tem com o editor da revista (não com o
repórter, mas com o editor mesmo, sabe? Eu me sentia muito mimada pelas marcas
85
como editora. Até mais se bobiar rsrsrs. O respeito ainda é diferente, nem todo mundo
respeita a blogueira, por maior que ela seja. Blogueira é meio que nem ex-bbb para
parte da mídia.
Você acredita que seus leitores sabem diferenciar uma divulgação por
relacionamento (presskits, eventos) e uma ação publicitária (publieditorial ou
demais ações remuneradas)?
99% sim, minhas leitoras fiéis sabem. Até porque eu SOU MEGA transparente, marco
duas vezes e ainda falo no texto normalmente que "fui convidada para falar disso e
aquilo". Mas olha, no meu blog eu só falo de coisa que eu provavelmente já falei em
outro momento "de graça", fica natural. Perco $$$, sim, perco. Mas penso que esse
$$$ nem era pra ser meu. Prefiro focar em ações maiores e que fecham demais
comigo e com meu público. Exemplo bom disso é a ação que fiz para Disney da
maquiagem da Malévola. Com o lançamento do filme eu ia fazer esse tutorial de
qualquer jeito, aí a proposta da Disney foi maravilhosa, uni total o "útil com o
agradável". Ganhei dinheiro em cima de uma coisa que eu ia fazer de qualquer jeito.
E 90% das minhas ações tem essa pegada. Eu escrevo isso sempre que sinalizo publi,
escrevo que publi compra espaço e não opinião. Como tenho muitas coisas pra falar,
se a empresa paga ela tem uma vantagem de espaço/data, mas só isso, é impossível
ser comprada por uma marca que eu não tenho nenhum
APENAS PARA BLOGUEIROS COM COMERCIAL: O fato de ter um representante
comercial à sua frente influencia na escolha de produtos e marcas que aparecem
de forma espontânea em seu blog?
Nop, tudo passa por mim e eu sou MUITOOOOOOOOOOOOOOOOO chata para
aceitar publicidade. Coitadas das assessoras (tenho 2), penam comigo rsrs!
86
9. ANEXO 5 – ENTREVISTA COM TATIANA MICHELS
Qual seu nome?
Tatiana Michels
Qual seu blog?
Passaneura
Há quanto tempo você mantém seu blog?
3 anos
Qual a média de pageviews diários do seu blog?
3 mil
Por quais fatores você se considera um influenciador web?
Do meu ponto de vista, um dos motivos principais é por causa da propaganda gratuita,
seja por produto recebido ou comprado por mim. Um exemplo é a minha paixão pelo
meu Kindle, que comprei em Janeiro de 2013. Sempre falei muito sobre ele nas redes
sociais e perdi as contas de quantos leitores me falaram que compraram um por minha
causa, ou seja, mesmo que seja uma 'propaganda' inconsciente, nota-se que o que
eu falo, pelo sim ou pelo não, tem peso para algumas pessoas, que acabam cogitando
comprar algo, ou mesmo compram, por conta da minha aprovação e opinião positiva.
Como você justifica para as marcas sua influência?
Interação, pois números são relativos, já que é possível ter muitas visitas e pouca
credibilidade e interação.
Você tem algum filtro para selecionar marcas que você pretende se associar,
seja publicitária ou por relacionamento?
Sem dúvida. Muitas marcas tem um efeito negativo e não há como negar. Às vezes
eu gosto da marca, mas como ela tem uma reputação estranha nas redes sociais eu
evito me associar.
87
Acho muito importante este filtro, pois é o meu rosto e o meu nome e valorizo muito
isso. O meu filtro é feito pela reputação da marca, como ela trata os consumidores
nas redes sociais, relacionamento com blogueiros, etc.
Como você acha que sua imagem contribui para uma marca em uma divulgação
espontânea de relacionamento?
Eu sou uma pessoa muito séria no que diz respeito a divulgação e já deixei de divulgar
um presskit por conta de uma 'ação' de divulgação que teve um efeito meio negativo
nas redes sociais.
Eu raramente vou em lançamentos, pois gosto de prestigiar apenas as marcas que
tenho muito carinho e respeito. Por este motivo, acredito que o que eu passo para os
meus seguidores é exatamente isso: prestigiar o que eu gosto. Não concordo com ser
'arroz de festa' e não consigo nem pensar em ir em vários eventos e lotar a minha
timeline com isso. Respeito quem faz, mas não é o meu perfil, definitivamente.
Quais fatores você considera imprescindível na sua relação com as marcas e
profissionais de comunicação ligados à elas?
Respeito e envio de informações antes delas serem pedidas. Exemplo: me enviam um
presskit de um lançamento, mas não há informação sobre ele. Dai eu tenho que ir lá,
enviar um e-mail, esperar a boa vontade da pessoa em responder e nisso eu perco o
timing das coisas. Eu valorizo MUITO a otimização de tempo, pois quanto menos e-
mails eu preciso enviar para conseguir uma informação, melhor.
Você entende a diferença entre o trabalho de relacionamento (presskits,
convites para eventos) e publicitário (ações reumuneradas, publieditoriais)?
Sem dúvida. São trabalhos completamente diferentes e fico bem inconformada
quando vejo pessoas confundindo as coisas - e até mesmo se desentendendo com
as marcas.
Quais as maiores dificuldades que você encontra na relação com marcas?
Falta de retorno. Muitas vezes eu PRECISO de uma informação para a elaboração de
uma postagem, entro em contato com a marca em questão e não obtenho retorno
algum. Nesses casos acabo por não postar sobre o assunto.
88
Quais são as maiores dúvidas dos profissionais de comunicação sobre seu
trabalho?
Como funciona parcerias. Esse assunto é o que mais me rende e-mails, porém sempre
noto uma confusão enorme sobre o assunto. Há uma confusão sobre parceria e
obrigatoriedade, onde não se vê que uma parceria é uma via de mão dupla - e,
exatamente por isso, tenho um pouco de receio com o termo.
Você acredita que os profissionais de comunicação sabem diferenciar a
abordagem entre blogueiros/influenciadores e imprensa tradicional?
Existem casos e casos. Conheço profissionais que são incríveis e que sabem que são
canais de mídia diferentes, mas há quem ache que um blog é uma revista, com os
mesmos moldes e acabam nos tratando da mesma forma e isso é péssimo.
Com blogueiro é preciso um atendimento mais pessoal, pois você lida diretamente
com quem escreve e é 'dono' do canal - salvo exceções. Já uma revista possui
trocentos cargos, mil 'camadas' para você se comunicar. São coisas tão diferentes
que eu não consigo entender como há quem confunda as coisas.
Você acredita que seus leitores sabem diferenciar uma divulgação por
relacionamento (presskits, eventos) e uma ação publicitária (publieditorial ou
demais ações remuneradas)?
O que eu tenho visto é uma re-educação do leitor com relação a isso. Antigamente
era comum algum comentário me perguntando se um presskit era publieditorial, já
atualmente, nunca mais aconteceu isso.
Assim como as marcas se adaptaram com os blogs, os leitores se adaptaram um
pouco mais com a publicidade em blogs. Não está 100%, pois muitos blogueiros não
são claros e até mesmo não são honestos e isso dificulta a vida de quem trabalha
direito. Mas acredito que no futuro as coisas ficarão mais claras e organizadas.
APENAS PARA BLOGUEIROS COM COMERCIAL: O fato de ter um representante
comercial à sua frente influencia na escolha de produtos e marcas que aparecem
de forma espontânea em seu blog?
De forma alguma. Tudo é passado por mim e há uma aprovação antecipada.
89
A única coisa que eu sinto ser influenciada e que não me agrada é a falta de controle
do que foi recusado - pelo menos no meu caso.
90
9. ANEXO 6 – ENTREVISTA COM CAROLINA TÜRCK
Qual seu nome?
Carolina Türck
Qual seu blog?
Garotas Nerds
Há quanto tempo você mantém seu blog?
5 anos
Qual a média de pageviews diários do seu blog?
56 mil
Por quais fatores você se considera um influenciador web?
Acredito que o Garotas Nerds conseguiu desconstruir o gênero, mostrando que
assuntos como games e quadrinhos também são apreciados por mulheres.
Como você justifica para as marcas sua influência?
Analytics e seguidores
Você tem algum filtro para selecionar marcas que você pretende se associar,
seja publicitária ou por relacionamento?
Não, sempre recebo e estudo todas as propostas - sempre dando prioridade as
marcas que tenham ligação com a linha editorial do site.
Como você acha que sua imagem contribui para uma marca em uma divulgação
espontânea de relacionamento?
Pouco, procuro não ligar muito minha imagem ao site.
Quais fatores você considera imprescindível na sua relação com as marcas e
profissionais de comunicação ligados à elas?
Objetividade. Lidar com números, acessos e ao mesmo tempo engajamento nem
sempre mantem os resultados claros. Trabalhar com objetividade mostrando o
91
resultado que o blog oferece facilita a negociação e aumenta a credibilidade dos
profissionais em relação a marca.
Você entende a diferença entre o trabalho de relacionamento (presskits,
convites para eventos) e publicitário (ações reumuneradas, publieditoriais)?
Sim, dando devido valor a cada uma.
Quais as maiores dificuldades que você encontra na relação com marcas?
Que as agências entendam a diferença de convites, press kits e ações remuneradas
:P
Quais são as maiores dúvidas dos profissionais de comunicação sobre seu
trabalho?
Alguns profissionais de comunicação ainda não estão preparados para lidar com o
tipo de mídia que ofereço e ainda recebo algumas propostas inviáveis no meio digital.
Você acredita que os profissionais de comunicação sabem diferenciar a
abordagem entre blogueiros/influenciadores e imprensa tradicional?
Aos poucos, sim. Ainda recebo releases e material produzido exclusivamente para a
imprensa, mas a maioria dos profissionais já adaptou a abordagem blogueiro X
imprensa.
Você acredita que seus leitores sabem diferenciar uma divulgação por
relacionamento (presskits, eventos) e uma ação publicitária (publieditorial ou
demais ações remuneradas)?
Acredito que não, por isso utilizo sempre a sinalização de "publieditorial" no posts
patrocinados ou qualquer ação nas redes sociais.
APENAS PARA BLOGUEIROS COM COMERCIAL: O fato de ter um representante
comercial à sua frente influencia na escolha de produtos e marcas que aparecem
de forma espontânea em seu blog?
Sim, manter um representante comercial a frente do site filtra propostas e traz apenas
clientes em potencial e dispostos a investir valores mais altos nas ações e divulgações
92
9. ANEXO 7 – ENTREVISTA COM FERNANDA FABIAN
Qual seu nome?
Fernanda Fabian
Qual empresa você trabalha?
Petit Jolie
Qual seu cargo?
Analista de Mídias Sociais
Há quanto tempo você atua na área?
5 anos, sendo 1 ano e meio na Petit Jolie
Quais atividades sua função desempenha?
Criação de conteúdo, monitoramento, relacionamento com todos os públicos que
participam com a marca, ativação de campanhas e ações digitais, redação e gestão
das presenças digitais da marca.
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Nós sempre buscamos prestigiar e privilegiar os consumidores que conversam,
interagem e participam com frequência dos canais da marca. Não privilegiamos tanto
a influência das blogueiras, mas sim o tipo de conteúdo e a identificação que possuem
com a marca. Temos a Ferraz Assessoria e com isso muitas vezes fazemos trabalhos
pontuais com as blogueiras da FHits, que geralmente geram uma audiência muito boa,
principalmente para o público que ainda não conhece a marca. Mas são trabalhos
pontuais, sempre tentamos mesmo privilegiar quem gosta da marca e da atenção a
ela.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Difícil responder. Acho que existe os que entendem e os que não entendem. Fizemos
ano passado um concurso com blogueiras e percebemos em varias participações que
muitas eram bem novas e não se importavam com layout, bom texto e coisas básicas,
93
estavam interessadas em ganhar brindes e participar dos desafios, isso considero
ruim e considero que não entendem a relação certa. Percebo que as blogueiras
chamadas famosas até chegaram a este ponto por merecer, por conseguir dialogar
bem com as marcas e criarem seus nomes no mercado.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
O que percebo é uma constatação óbvia, quanto mais a blogueira pública sobre a
marca, mais as leitoras percebem que ela se identifica com a marca. Com isso,
passamos a ter muito mais fãs e credibilidade no mercado.
Então, os benefícios são a visibilidade, a possibilidade de alcançar novos fãs, e
principalmente ver e perceber as opiniões das leitoras nos comentários. Permite que
a gente veja as opiniões em outro canal, e não nos canais oficiais da marca apenas,
que geralmente são só coisas boas.
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Acho que isso se tornou mais claro com os problemas que algumas blogueiras e
marcas tiveram e foram expostas no mercado. Nunca tivemos problemas com isso,
quando mandamos presentes para as blogueiras - as que mais se identificam e
gostam da marca - elas geralmente expõem nos posts que publicaram a marca porque
gostam.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
Não sei opinar sobre isso. Acho que elas até não tem dúvidas, a Petite Jolie é muito
transparente e dinâmica, acho que por ter essa flexibilidade de marca facilita meu
trabalho.
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Ops, acho que respondi na anterior. Acho que entendem sim, ao menos não recebo
questionamentos que indicam o contrário.
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
94
Acredito que ajuda, já que tem algumas blogueiras que possuem uma demanda
grande de solicitações e isso agiliza e facilita no ponto de vista das empresas que
buscam contato.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
Sem dúvidas, jornalistas geralmente pedem coisas pontuais. Exemplo: tendências,
fotos dos produtos... Já blogueiras é raro ter um objetivo, pedem coisas aleatórias e
até vagas.
95
9. ANEXO 8 – ENTREVISTA COM NARDA OLIVEIRA
Qual seu nome?
Narda Oliveira
Qual empresa você trabalha?
Lojas Marisa
Qual seu cargo?
Analista de Mídias Sociais e Conteúdo
Há quanto tempo você atua na área?
5 anos em comunicação, 2 anos na Marisa
Quais atividades sua função desempenha?
- Gestão das redes sociais da empresa
- Gestão de desenvolvimento e revisão de conteúdo para redes sociais
- Gestão de estratégias digitais
- Operacionalização de ações digitais
- Coordenação e follow up de agência digital (fornecedor)
- Análise de relatórios de monitoramento
- Interface com áreas estratégicas da empresa
- Relacionamento com blogueiras
- SAC 2.0
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Analisamos a audiência do blog, bem como o nível de engajamento dos leitores e
seguidores.
96
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Sim, mas acredito que a cobrança e expectativas (de ambas as partes) estão cada
vez maiores, a medida que as empresas passam a considerar os blogs como midia e
formadores de opinião.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
Conteúdo espontâneo e/ou feedbacks são os maiores retornos que temos em ações
de relacionamento. Como principal benefício podemos ter visibilidade (como marca)
frente ao público.
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Acredito que sim. Mas alguns não entendem a diferença de presskits e gifts.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
No meu caso, em especifico, como tenho blog procuro não misturar o profissional e o
pessoal. Com isso, não dou muitos detalhes do meu papel dentro do marketing da
empresa.
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
-
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Ajuda no sentido de, no geral, ser mais fácil para o contato e a negociação. Atrapalha
no sentido de encarecer a ação.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
Sim. No geral, o jornalismo tem uma linguagem mais informativa e imparcial. A
pessoalidade e informalidade na forma de comunicar dos blogueiros traz mais
97
proximidade com o público, o que é extremamente benéfico - quando positivo - para
as marcas.
98
9. ANEXO 9 – ENTREVISTA COM VIVIAN FREITAS
Qual seu nome?
Vivian Freitas
Qual empresa você trabalha?
Social Agency
Qual seu cargo?
Amplificação e Relacionamento
Há quanto tempo você atua na área?
1 ano e meio
Quais atividades sua função desempenha?
- Relacionamento com influenciadores e formadores de opinião
- Relacionamento com fãs e seguidores mais engajados
- Distribuição de releases e presskit à formadores de opinião e público estratégico
- Produção de ações e BTL
- Gestão de terceiros e controle de cronograma de ações
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Relevância, que pode ser familiaridade com o tema proposto (foco/nicho do blogueiro),
perfil do público do blogueiro e números de audiência/engajamento.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Muitos não... Os mais profissionais sim, mas a maioria acha que é uma relação de "eu
falo bem de você e você me manda presente”.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
99
Conquistando o blogueiro com relacionamento, a marca ganha um fã influenciador e
consequentemente um "advogado", que irá falar bem e defende-la diante do seu
público.
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Acredito que sim. Mas alguns não entendem a diferença de presskits e gifts.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
A maioria eram dúvidas sobre ações.
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Acredito que sim.
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Alguns sim, acho que a maioria sim. O que acabam não entendendo é que o cliente
não entende essa função, e isso acabava impactando o meu trabalho com o blogueiro.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
Não sei, nunca trabalhei com jornalistas.
100
9. ANEXO 10 – ENTREVISTA COM THAÍS PONTES
Qual seu nome?
Thaís Pontes
Qual empresa você trabalha?
Brand Connect
Qual seu cargo?
Gerente de Conteúdo e Social Media
Há quanto tempo você atua na área?
6 anos
Quais atividades sua função desempenha?
Produção de conteúdo, gerenciamento de ações em mídias sociais
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Visualizações e audiência.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
A maioria não entende. Não são mesmo profissionais, não são veículos. Então
acontece de ou de deslumbrarem, ou de negligenciarem.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
Acho que quando publicam algo a partir de uma ação dessas, o resultado é mais
positivo do que na ação patrocinada. Geralmente é uma recomendação genuína, e o
leitor percebe.
101
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Sim! Melhor que os meus pais. Até porque eles acabam tendo que fazer também, para
eles.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
Nunca tive este problema.
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Nunca tive nenhum problema.
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Ter um comercial facilita muito nosso trabalho.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
-
102
9. ANEXO 10 – ENTREVISTA COM GABRIEL DOS ANJOS
Qual seu nome?
Gabriel dos Anjos
Qual empresa você trabalha?
S2Publicom
Qual seu cargo?
Analista de Mídias Sociais
Há quanto tempo você atua na área?
3 anos e meio
Quais atividades sua função desempenha?
Criação de conteúdo escrito, de vídeo e visual, planejamento de ações e conteúdo,
ações online e offline, relacionamento com usuários e influenciadores. Análise de
resultados e mensuração de métricas.
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Basicamente, público. Mas só número não quer dizer muita coisa. Levamos em
consideração o objetivo geral da ação para determinar qual influenciador é melhor
para cada momento. A ideia é que a mensagem seja passada corretamente para as
pessoas certas. Mas se o grupo for um nicho, alguém com público pequeno pode ser
o correto.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Até bem demais.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
Dependendo da maneira como a coisa acontece, o benefício (ou o malefício) são
incalculáveis.
103
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Acho que apenas de maneira geral, prática mesmo. Mas não sei se compreendem a
diferença de intenção, trabalho e planejamento quando definimos como vamos
trabalhar com cada coisa.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
Na verdade, hoje, os blogueiros com os quais trabalhamos já estão acostumados ao
que pedimos. A não ser a ação em si seja diferente, com algo novo, aí as dúvidas
aparecem.
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Nunca tive nenhum problema.
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Os grandes blogueiros hoje possuem agendas complicadíssimas, então ter alguém
para fazer essa ponte de comunicação é interessante, sim.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
Sim. Mas hoje tentamos diminuir ao máximo a forma de relacionamento. Acabamos
dando pesos e importância iguais, atualmente.
104
9. ANEXO 11 – ENTREVISTA COM CÁSSIA ALVES
Qual seu nome?
Cássia Alves
Qual empresa você trabalha?
Edelman Significa
Qual seu cargo?
Estratégia e Conteúdo
Há quanto tempo você atua na área?
4 anos e meio em digital, 7 anos de carreira.
Quais atividades sua função desempenha?
Planejamento de conteúdo, relacionamento com influenciadores e gerenciamento de
comunidades.
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Audiência, relevância e envolvimento com o tema abordado pela marca.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Depende do jeito que é feito o relacionamento. Algumas abordagens tornam o
relacionamento marca-blog muito difícil e não valorizam o relacionamento a longo
prazo.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
Fidelidade e opinião sincera sobre a marca.
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Alguns sim, depende do jeito que a abordagem é feita.
105
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
Qual o envolvimento que tenho com a marca e como posso apresentar projetos deles
para meu cliente.
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Alguns sim, depende do tipo de interesse que o blogueiro tem pela marca.
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Depende, o comercial precisa se envolver apenas na parte financeira/administrativa.
O blogueiro é quem conhece seu público e linha editorial e não pode repassar isso
para o depto. comercial.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
O blogueiro pode ter uma abordagem um pouco mais informal, mas ainda sim com o
mesmo nível de profissionalidade. As campanhas podem ser trabalhadas das mais
diversas formas com os blogs,e essa amplitude de abordagem é a melhor parte deste
relacionamento e que nem sempre é tão variada com os jornalistas. As pautas dos
blogs são mais flexíveis e as empresas têm mais liberdade para aparecer nestes
canais, muitas vezes atingindo muito mais gente.
106
9. ANEXO 12 – ENTREVISTA COM NAÍSA MODESTO
Qual seu nome?
Naísa Modesto
Qual empresa você trabalha?
Ketchum Brasil
Qual seu cargo?
Social Media Coordinator
Há quanto tempo você atua na área?
5 anos
Quais atividades sua função desempenha?
Gerenciamento de contas e equipe de atendimento para campanhas de social media
(Redes Sociais e Blog Relations).
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
É uma combinação, na verdade! Usamos números e muuuuuito de nosso feeling! =)
Às vezes um influenciador é bom para uma ação por que você o conhece e sabe que
ele tem total fit com a coisa. Nem sempre a coisa fica só em quem tem os maiores
números.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
De maneira geral, sim.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
Inúmeros! =)
Quando a gente trabalha o produto/marca/serviço beeem certinho no target, os
resultados são incríveis! Temos mais chances de encantar o influenciador e ter ele do
nosso lado!"
107
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Sim, entendem! As vezes, eles não enxergam bem a estratégia por trás de cada uma
das opções, mas acho que eles entendem a diferença.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
Acho que alguns influenciadores (a minoria, AMÉM) ainda não entenderam que a
agência é um bom intermediador entre ele e o cliente. Tem coisas que os blogueiros
tentam acessar diretamente a marca, mas acabam tendo menos sucesso do que se
contassem com o endosso da agência!
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Acho que aqui complementa um pouco da resposta anterior. Sim, a maioria dos
influenciadores entende SIM e tenta construir coisas bacanas com a gente!
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Acho que é meio que o papel da agência entre o blogueiro e o cliente... Se alguém
pode profissionalizar e contribuir para o bom entendimento entre as partes, melhor!
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
Existe sim. Vim de assessoria de imprensa e o modo de abordagem, o contato mais
próximo e a interação acaba sendo diferente.
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9. ANEXO 13 – ENTREVISTA COM VERÔNICA COSTA
Qual seu nome?
Verônica Costa
Qual empresa você trabalha?
Moleco Produções Gráficas
Qual seu cargo?
Gerente de Conteúdo, mas sou jornalista e faço de tudo um pouco, inclusive
assessoria de imprensa, quando necessário.
Há quanto tempo você atua na área?
5 anos
Quais atividades sua função desempenha?
Produzo conteúdo para os perfis em redes sociais digitais (Facebook e Twitter),
mantenho o blog da empresa, entro em contato com blogueiros e parceiros em
potencial para envio de cortesias e ainda contribuo com a direção da empresa na
criação de campanhas promocionais, inclusive anúncios.
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Mais do que números, buscamos pessoas que de alguma forma estejam alinhadas
com a filosofia da empresa. Muitos blogs se pautam pelo consumo exagerado,
buscamos pessoas sensatas, com cara de "gente como a gente" e cujos números em
redes sociais sejam maiores ou equivalentes aos da empresa.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Sim, em sua maioria. Aqueles que despertam maior interesse sabem muito bem que
são uma grande vitrine para as vendas.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
Reforça a identidade da marca como um produto útil e acessível, algo que qualquer
um pode ter.
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Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Sim, quem não age de maneira correta se faz de bobo para tirar vantagem do
processo, creio.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
Não recebemos muitas dúvidas, mas a maioria deles recebe as cortesias e não dá
continuidade à parceria.
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Sim. Acho que essa relação já está bem definida entre aqueles que já podem se
considerar "profissionais", ou seja, mantêm relações comerciais com as empresas,
não são amadores.
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Acho que torna o processo mais profissional, mas se o comercial não está alinhado
aos interesses do blogueiro, fica difícil dialogar.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
Sim. Jornalistas são mais desconfiados quanto às intenções, ponderam mais o
recebimento de cortesias, questionam mais, pedem mais informações. Blogueiros
geralmente repetem o conteúdo que informamos e não recusam uma cortesia ou
presente.
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9. ANEXO 14 – ENTREVISTA COM IRAN GIUSTI
Qual seu nome?
Iran Giusti
Qual empresa você trabalha?
Remix Social Ideas
Qual seu cargo?
Gerente de Projetos
Há quanto tempo você atua na área?
Desde 2007, 7 anos
Quais atividades sua função desempenha?
Gestão e Atendimento
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Analytics, midia kit, interação em redes, qualidade do conteúdo. Pra mim influencia
está em uma combinação de qualidade e quantidade. Priorizo para ações
influenciadores que tem um bom conteúdo e audiência, porém mesmo que ele tenha
uma audiência considerada baixa porém um conteúdo de muita qualidade que atinge
o público que quero dou preferencia.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Sim, mas confesso que acho que elas não se importam, não pelo menos na maioria
das vezes, não se vem como porta voz, infelizmente :(
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
É raro que participem, e em parte estão certos, afinal ser blogueiro se tornou um
trabalho, porém acho que nada impede de evidenciar bons trabalhos de
relacionamento, isso incluindo mostra o quão bom é esse trabalho..
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Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Entendem, mas ignoram o relacionamento.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
-
Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Sim sim, sempre tive contato e explicava que fazia a ponte da empresa com a agência,
assim como o criativo.
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Dificulta bastante.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
Sim, é mais pessoal, menos parcial. O blog não é um veículo, é a expressão de uma
única voz; Ele é opinativo então pode ser influenciado.
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9. ANEXO 15 – ENTREVISTA COM RAFAEL JOSÉ
Qual seu nome?
Rafael José
Qual empresa você trabalha?
Grupo WorldToys e Step2 do Brasil
Qual seu cargo?
Gerente de E-Commerce
Há quanto tempo você atua na área?
Desde 2007, 7 anos
Quais atividades sua função desempenha?
- Análises de Conversão (monitoramento, análise de funil de compras e conversão)
- Estudo de comportamento da base de visitantes e clientes
- Social Media Marketing
- Campanhas de Email Marketing
- Gestão de conteúdo on e off site
- Search Engine Marketing com dois focos: consumidor final e revendas
- Análises de Usabilidade
- Relacionamento e implementação de novos afiliados e parceiros comerciais
Quais critérios você usa para medir a influência de determinados blogueiros
neste mercado?
Obviamente os KPIs quantitativos como números de seguidores, base de fãs e talk
about são métricas importantes para definir um início de trabalho. Mas no meu
negócio, a geração de conteúdo de qualidade e relevante pesa muito mais. Blogs,
sites e pessoas que geram conteúdo direcionado de qualidade são capazes de gerar
mais conversão e engajamento com a marca.
113
Mas já cheguei a consultar Google Analytics, Alexa, e recentemente tenho usado as
ferramentas de SEO da empresa MOZ que ajudam a medir a relevância perante ao
algoritmo de busca do Google.
Você acredita que os blogueiros entendem a relação entre eles e as marcas?
Blogueiro que vê seu blog como um simples espaço de mídia tradicional com
ocupação de banners de destaque não entende o que é construção de
relacionamento.
Blogueiro que vê seu blog como uma portfólio de conteúdo de qualidade tende a
entender melhor o que uma marca precisa no longo prazo.
Quais benefícios o blogueiro traz para a marca em uma ação de relacionamento?
- Escalabilidade direcionada de divulgação
- Aumento de conversão
- Fortalecimento do branding através de conteúdo relevante
- Melhorias para o SEO
Você acredita que os blogueiros entendem a diferença entre a publicidade
(publieditoriais, ações remuneradas) e o trabalho de relacionamento (presskits,
eventos)?
Sim, a grande maioria sim. Até porque, quem é relevante já está no mailing das
assessorias de imprensa e já sabe seu papel perante a ela.
Quais são as dúvidas mais comuns entre os blogueiros sobre seu trabalho?
Blogueiros não entendem que muitas vezes uma empresa quer fazer uma ação de
marketing que tem como foco a conversão em vendas, e não o branding. E dá sim,
para fazer as duas coisas separadamente. Mas as duas são construídas através de
relacionamento e quebras ou construções de gatilhos mentais.
Então, eu percebo, que a maior dúvida que os blogueiros ou mães de Facebook
tenham é saber o que é Branding e o que é Conversão.
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Você acredita que os blogueiros entendem sua função dentro da empresa?
Sim, entendem a função. Mas talvez não entendam todas as implicações do nosso
negócio.
Você acredita que o fato de alguns blogueiros ter um comercial à sua frente
atrapalha no trabalho de relacionamento? Ou ter uma pessoa para fazer esta
ponte ajuda neste trabalho?
Muito pelo contrário. Ajuda bastante ter alguém profissional e ciente de tudo que é
possível fazer e entregar.
Existe alguma diferença na abordagem de um blogueiro para um jornalista?
Para mim a diferença é que o Blog por ter um interesse comercial está mais aberto, já
os jornais tendem a ser mais seletivos gerando a necessidade de se contratar os
traficantes de influência aka assessores de imprensa.
