Case  Studies  in  Web  Design  &  Usability  and  SEO  

Barry  Adams  Pierce  Communica�ons  

Shameless  Self-­‐Promo�on    Digital  Services  Director  at  Pierce  Communica�ons  –  Winner  of  two  2012  DANI  Awards:  Social  Media  &  B2C  Campaigns  –  Shortlisted  for  ‘Best  Agency’  at  2012  European  Search  Awards  

  Built  my  first  website  in  ’95,  became  a  web  professional  in  ‘97    Specialisa�on  in  SEO    Dutch  (yes,  really)    Editor  &  blogger  for  StateofSearch.com  –  Awarded  ‘Best  Blog’  at  2012  European  Search  Awards  

Agenda    JNWine.com  case  study  – Web  Design  &  Usability  

  Bedeckhome.com  case  study  – Advanced  on-­‐site  SEO  

JNWine.com  redesign    

The  Old  Design  

The  old  design    Based  on  “search  for  wine”  use  case  – Wine  search  func�on  is  most  prominent  feature  of  the  site  

– Addi�onal  func�ons  in  top  naviga�on  –  but  not  always  clearly  named  

  Many  core  features  and  promo�ons  linked  in  images  

Pierce  Communica�ons  redesign    Part  1:  Start  with  the  user  –  Iden�fy  the  most  common  use  cases  of  the  JNWine.com  website’s  target  audience  1.  Users  want  professional  advice  and  

recommenda�ons  2.  Users  want  special  offers  3.  Wine  search  turned  out  to  be  ter�ary  use  case  

Pierce  Communica�ons  redesign    Part  2:  Make  the  naviga�on  and  structure  as  self-­‐evident  as  possible  –  Name  things  how  the  user  expects  them  to  be  

named  (Informa�on  Architecture)  –  Tell  the  user  what  they  can  do  on  the  site  

  Strong  calls-­‐to-­‐ac�on  

Informa�on  Architecture  for  websites  

Pierce  Communica�ons  redesign    Part  3:  Make  it  pre�y    The  “look  and  feel”  of  a  website  has  the  greatest  impact  on  

users’  credibility  assessments,  with  professional  site  designs  heavily  influencing  credibility  percep�ons.  

 Once  users  have  seen  a  web  page,  it  is  difficult  to  overcome  the  

first  impressions  they  form  based  on  the  professional  appearance  of  a  page’s  design.    

[Fogg,  B.J.,  Soohoo,  C.,  Danielson,  D.R.,  Marable,  L.,  Stanford,  J.,  and  Tauber,  E.R.    -­‐How  do  users    evaluate  the  credibility  of  Web  sites?:  A  study  with  over  2,500  par�cipants.  DUX  2003,  1-­‐15.]  

 [McKnight,  D.  and  Kacmar,  C.    -­‐Factors  and  effects  of  informa�on  credibility.  ICEC  2007,  423-­‐432.]  

The  New  Design  

Cleaner  look  More  white  space  Stronger  logo  font-­‐type  Simpler  layout  

Emphasis  on  JN  Wine’s  exper�se  Recommended  wines  Wine  tas�ngs  Blogs  and  videos  about  vineyards,  wine  produc�on,  events,  opinion,  etc.  

Simpler  naviga�on  Self-­‐evident  naviga�on  items  Less  clicks  to  reach  intended  target  

Strong  product  pages  Vivid  descrip�ons  of  the  wine  Strong  calls-­‐to-­‐ac�on  User-­‐generated  content:  reviews  

Mul�ple  conversion  points  Mailing  list  Social  Media  Tas�ng  events  JN  Club  

The  Results  

JNWine.com  redesign  results*  In  first  year  since  site  re-­‐launch:    UK  revenue  grew  by  60%    RoI  revenue  grew  by  72%  

*Disclaimer:  we  also  did  some  digital  marke�ng  for  them…  

Bedeckhome.com    

Advanced  on-­‐site  SEO  

Bedeck    Seller  of  luxury  bed  linens    Own  brand  as  well  as  third  party  brands    Ecommerce  website:  www.bedeckhome.com    Re-­‐launched  site  in  October  2011  – Strong  visibility  on  branded  search  terms  – Zero  visibility  on  generic  search  terms  

Bedeck  SEO  project    Targeted  keywords:      bedding  sets    designer  bed  linen      designer  bedding      duvet  sets      goose  feather  pillows      hotel  luxury  bedding      hotel  luxury  bedlinen      luxury  bed  linen      luxury  bedding      quality  bed  linen  

Basic  On-­‐Site  SEO    Title  tags:  

  Meta  descrip�ons:  

  Content.  

Special  Challenges  Special  challenges  with  large  ecommerce  websites:    Large  amount  of  pages:  –  Homepage  –  Category  pages  –  Subcategory  pages  –  Product  pages  –  Suppor�ng  informa�on  (delivery,  T&Cs,  stores,  etc)  –  Blog/News  pages  

  Ge�ng  product  pages  in  Google’s  index    Poten�al  duplicate  content  issues  

Indexing    Has  Google  indexed  all  pages?  

This  used  to  be  a  very  inaccurate  ‘guess�mate’  

Indexing    Google  Webmaster  Tools  –  Index  Status  report  (Since  July  2012)  

Indexing    Google  Webmaster  Tools  –  Index  Status  report  

What  happened?  

Index  Status  advanced  report  

Is  this  a  good  thing?  

Huge  gap  

A  lot  of  pages  not  included  

Yes,  that’s  a  good  thing    Bedeckhome.com  uses  ‘faceted  naviga�on’  (a.k.a.  ‘layered  naviga�on’  or  ‘addi�ve  filters’)    This  almost  always  causes  duplicate  content  issues:  – Page  a�er  page  a�er  page  of  product  lists  

– Google  not  sure  which  to  include  

Ensuring  Google  indexes  the  right  pages    ‘Index  sculp�ng’  – “noindex,  follow”  meta  robots  tag  – Robots.txt  blocking  –  JavaScript-­‐generated  faceted  links  – Rel=nofollow  links  

  Google  Webmaster  Tools  – URL  Parameters  configura�on  

URL  Parameters  in  GWT  

XML  Sitemaps  

Addi�onal  on-­‐site  op�misa�on    Structured  data  – Schema.org  microformats  

  Load  speed  op�misa�on  – 4  seconds  or  less  

Did  it  work?  

Google.co.uk  keyword  rankings  

Keyword   Oct-­‐11   Sep-­‐12   Change    bedding  sets   (outside  top  100)   9   +91    designer  bed  linen   9   5   +4    designer  bedding   4   3   +1    duvet  sets   (outside  top  100)   16   +84    goose  feather  pillows   25   9   +16    hotel  luxury  bedding   91   2   +89    hotel  luxury  bedlinen     35   4   +31    luxury  bed  linen   68   5   +63    luxury  bedding   17   5   +12    quality  bed  linen   5   6   -­‐1  

Generic  search  growth  Oct  11  –  Sept  12  

0  

2000  

4000  

6000  

8000  

10000  

12000  

Visits  from  Generic  Search  

£0.00  

£1,000.00  

£2,000.00  

£3,000.00  

£4,000.00  

£5,000.00  

£6,000.00  

£7,000.00  

£8,000.00  

£9,000.00  

Revenue  from  Generic  Search  

Year  on  year  comparison  

0  

20,000  

40,000  

60,000  

80,000  

100,000  

120,000  

Oct  2010  -­‐  Sept  2011   Oct  2011  -­‐  Sept  2012  

Generic  Search  traffic   Generic  Search  revenue  

Growth:  Branded  Search  traffic   31%  Generic  Search  traffic   117%  Generic  Search  revenue   151%  

Ques�ons?        badams@piercecommunica�ons.co.uk  h�p://www.piercecommunica�ons.co.uk  @badams