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Optimisation d'un plan bi-media Radio-Radio 2.0
L'apport des outils de médiaplanningL'apport des outils de médiaplanningL'apport des outils de médiaplanningL'apport des outils de médiaplanning
Soit un annonceur lambda, muni d’un super spot de 20’ souhaitant investir en Radio. Son Agence Media lui recommande un solide plan « Musicales » bien optimisé sur sa cible et âprement négocié. Mais son webmaster, féru de nouvelles technologies et mélomane, lui préconise d’utiliser son spot sur le Web, en publicité in-Stream, sur des plateformes d’écoute de musique en ligne. L’annonceur avisé se dit qu’il serait bien inspiré de tirer parti de sa très belle création, sur chacun des deux canaux…
1 - Quelle sera la couverture globale de son dispositif sur sa cible, sachant que celle-ci est composée d’individus de 20 – 49 ans ? 2 - Quelle sera l’audience dupliquée des deux canaux (Radio et Radio 2.0)? 3 - Quelle sera l’audience exclusive du volet Web de ce dispositif? Vous avez 4 heures On privilégiera une approche créative tout autant qu’académique.
SUJET
Soit un « solide » plan Radio:
• 234 spots
• Que du ‘prime’ (7h00-9h00)
• Sur une sélection de musicales nationales
Soit un ensemble de plateformes d’écoute de musique en ligne,
soigneusement sélectionnées et astucieusement investies:
• 22 millions de PAP
• Achetées simultanément à mon plan Radio
• Avec une part de voix importante durée max: 4 semaines
On a donc bien respectivement sur chacun des deux plans, les
performances suivantes:
En Radio:
En Publicité on-line:
Mais comment répondre à la question 1 de l’énoncé ?
cible
?
Plan RadioPlan RadioPlan RadioPlan Radio
Plan WebPlan WebPlan WebPlan Web
Un peu de géométrie
cible
CouvCouvCouvCouv
RadioRadioRadioRadio
28,5
DuplicationDuplicationDuplicationDuplication
0 5 9 13 18 24 29 33 37 42 46 53 60 66 71 77 82 85 91 96 100
CouvCouvCouvCouv
WebWebWebWeb
31,7 31,7 31,5 31,3 31,1 30,9 30,7 30,5 30,3 30,1 29,9 29,7 29,5 29,3 29,1 28,9 28,8 28,7 28,6 28,5 28,5
Couv globaleCouv globaleCouv globaleCouv globale
3,2 Plan RadioPlan RadioPlan RadioPlan Radio
Plan WebPlan WebPlan WebPlan Web
Avant, pour une audience Radio et une audience Web données, la duplication et la couverture du plan bi-media offraient, elles, une infinité de combinaisons….
…Depuis la duplication ‘zéro’ jusqu’à l’éclipse totale.
Maintenant, il existe une possibilité, grâce à l’exploitation d’une variable
dite « de transfert », de connaître (sans même altérer les données
provenant de chacune des deux sources d’audience) la propension
d’une population d’être exposée à l’un ou l’autre des deux médias
envisagés.
MAIS…Mais… Vous mélangez les choux et les
carottes?
&
Les anglais disent surtout:
You can’t compare
Ma cible
Média 2
Média 1
ma couverture
Le débat sur la qualité du contact étant volontairement mis de côté,
On observe, sur un plan purement quantitatif, les résultats suivants:
Internet
Zip
« académique … et créatif »
Radio Panel Médiamétrie\\NetRatings
Médiamétrie 126.000
« Les usages précèdent la mesure »
Médiamétrie annonce la mesure d’audience du streaming
Médiamétrie annonce aussi l’évolution de la mesure d’audience de la Radio
Alors, il est permis d’espérer que la notion de contact sera appréhendée de
façon plus précise encore, mais surtout, de façon analogue quel que soit le
« device » et donc quelque soit la source …
Mais alors, pourquoi pas une mesure unique?
June 2011
Xavier FILLIOL
Directeur Editions de l’Octet
Nicolas MOULARD,
Directeur ActuOnda
Organisateurs
