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Clase con Marcos González, director general de Media Responsable sobre RSC. Martes 24 de Noviembre de 2009
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Marcos González, editor de Corresponsables y director general de MediaResponsable
La doble Responsabilidad Social de los medios de comunicaciónLa doble Responsabilidad Social de los medios de comunicación
¿Cómo y por qué la RSE ha llegado a ser noticia?
¿Cuál es el tratamiento informativo que le están dando los
media a la Responsabilidad Social?
¿Cuál es el proceso habitual de producción informativa de
este tipo de información?
¿A qué aspectos de la RSE le están prestando más
atención los media y a cuáles menos?
¿Quiénes son sus protagonistas habituales?
¿Son los medios instrumentos eficaces para promover este
asunto entre la población?
Algunas preguntas clave sobre los media y la RSEAlgunas preguntas clave sobre los media y la RSE
¿De qué y ante quién son responsables las empresas
informativas?
¿Cumplen e informan los propios medios de comunicación
de sus responsabilidades económicas, sociales y
medioambientales y de su relación con stakeholders?
¿Qué papel deben jugar los gestores y cuál los periodistas
en este asunto?
¿Cuál es el rol de los medios de comunicación para
impulsar la RSE en las empresas y hacer llegar su mensaje
a la sociedad?
Más preguntas clave sobre los media y la RSEMás preguntas clave sobre los media y la RSE
Todas estas preguntas se pueden resumir en dos: 1) La RSE como noticia 2) Los media como parte interesada clave de la empresa
DOBLE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LOS MEDIOS:1) La responsabilidad de transmitir de la manera más fiel y honesta todo lo que pueda interesar a la sociedad2) La responsabilidad de aplicarse la RSE a su propia organización como empresas informativas y stakeholder clave
Por tanto, se puede hablar de la RSE como noticia y por otra de los media como parte interesada clave de la empresa: no siempre van de la mano
Dos grandes enfoques en torno a la RSEDos grandes enfoques en torno a la RSE
He trabajado en muchos medios de comunicación, sin
cobrar nada, en prácticas, haciendo muchas horas…
Llego al periodismo empresarial de casualidad, de la mano
de un malogrado crack, no me interesaba la economía
Descubres que las empresas están formadas por
personas, interesa la gestión de equipos humanos
Llevaba revista de recursos humanos, los periodistas
escribimos de muchas cosas que luego desmentimos
¿Master o tesis doctoral? Salir del día a día, investigar…
Gracias a un premio y un préstamo: MediaResponsable
Antes de crear MediaResponsable…Antes de crear MediaResponsable…
• QUIENES SOMOS: Creada en otoño del 2005, somos la primera editorial impulsada por periodistas y exclusivamente especializada en Responsabilidad y Sostenibilidad Empresarial (RSE) de nuestro país.
• QUÉ PERSEGUIMOS: Crear una cultura corporativa que promueva e incentive la comunicación responsable en la relación cada vez más compleja entre la sociedad y empresa del siglo XXI.
• CÓMO LO HACEMOS: Tratando de cumplir con nuestra doble Responsabilidad Social: divulgar la RSE y aplicárnosla a nuestra propia organización.
MEDIARESPONSABLELA EDITORIAL ESPECIALIZADA EN
RESPONSABILIDAD Y SOSTENIBILIDAD
• ANUARIO/DIRECTORIO EMPRESA RESPONSABLE Y SOSTENIBLE• REVISTA CORRESPONSABLES• DOSSIERES SECTORIALES EN RSE: Salud, Recursos Humanos,
Medio Ambiente, Finanzas y Seguros, Consumo, Tecnología. . .• PORTAL www.empresaresponsable.com• Soluciones editoriales ‘a medida’• Organización de ‘Jornadas Corresponsables’
NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Soluciones editoriales responsables y sosteniblesSoluciones editoriales responsables y sostenibles
Noticias contradictorias: por un lado…Noticias contradictorias: por un lado…
Aprobado el ERE de Ford con algunas restricciones (El
País, 26 de diciembre de 2008)
Pirelli rebaja su plantilla a base de jubilaciones y bajas
voluntarias (El Economista, 27 de diciembre)
Los sindicatos juzgan escaso el aumento del SMI, que
IU califica de burla a los trabajadores (La Voz de
Galicia, 27 de diciembre)
La plantilla de Cegasa reclama a Empleo que vigile su
expediente "con lupa" (El País, 26 de diciembre)
La tasa de actividad femenina en la construcción es de
1,7% (La Vanguardia, 22 de diciembre)
Noticias contradictorias: por otro…Noticias contradictorias: por otro…
La mayoría de los empleados de Frioconfit son
discapacitados - Nochebuena en defensa del empleo
(El País, 27 de diciembre)
Los sindicatos han apoyado el 84% de los expedientes
de empleo aprobados desde 2006 (ABC, 27 de dic.)
Sanidad oferta 1.002 plazas de médicos para el año que
viene (El País, 23 de diciembre)
Acuerdan fomentar la integración laboral de la mujer
(El Correo Español, 27 de diciembre)
El plan anticrisis de Zapatero creará 4.500 empleos en
BCN en el 2009 (El Periódico de Catalunya, 24 de
diciembre de 2008)
Complejo entorno y contexto social actualComplejo entorno y contexto social actual
Paulatina transformación de este mundo complejo, paradójico y
continuamente cambiante que nos ha tocado vivir
Globalización cultural, política, social y económica sin
precedentes en nuestra historia contemporánea y desigual
Los protagonistas más visibles: estados/gobiernos, empresas,
sociedad civil, en clara metaformosis
Grandes amenazas para la humanidad: destrucción de la
ecosfera, desertización del planeta, pobreza, guerra…
Derrumbamiento de los valores de la sociedad tradicional, pero
no de los universales: libertad, justicia, igualdad, solidaridad…
1) Escándalos financieros de Enron, Worldcom, Parmalat…
2) Globalización de las actividades económicas
3) Desarrollo de la sociedad civil (protagonismo de ONG)
4) Pérdida de peso del sector público e incremento de la influencia
y poder de la empresa
5) Transformación del mercado laboral. Trabajo no estable
6) Deterioro medioambiental provocado por la economía
7) Creciente cobertura de los medios de comunicación
8) Crisis de legitimidad social de las empresas
NO ESTAMOS EN UNA ETAPA DE CAMBIO, SINO EN
UN CAMBIO DE ETAPA
Más factores que influyen en el desarrollo de la RSE…Más factores que influyen en el desarrollo de la RSE…
“La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes legales vigentes, la
integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones
sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo
transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se
derivan de sus acciones”
Definición del Foro de Expertos en RSEDefinición del Foro de Expertos en RSE
Fuente: Foro de Expertos en RSE del MTAS, 2007
Conceptos como la objetividad, rigor informativo,
dependencia publicitaria, profesionalidad de la redacción,
calidad de la información: algunos elementos constitutivos
Teoría de los estereotipos: Walter Lippman: Lo lógico sería
suspender la opinión hasta tener la información suficiente, pero
generalmente existe opinión antes de que haya información
Teorías de la comunicación: ya superada aquella idea de
McLuhan de que el medio es el mensaje: el mensaje es el
mensaje y el medio el medio: el periódico y el público se
influyen mutuamente y esto produce la opinión pública
En síntesis: el medio produce dos efectos aparentemente
ocntrarios: refuerza las actitudes vigentes en el público y por
otra puede activar el cambio social
La RSE como noticiaLa RSE como noticia
Tres han sido las tradicionales funciones de los media:
• La de informar: reflejar la realidad
• La de formar: interpretarla
• La de entretener: ocupar el ocio
Á estas se han añadido dos nuevas: Lucrarse e influir
Y una sexta, muy relacionada con la RSE:
• La tematización: proceso por el cual los medios
selecciona un tema y lo ponen en conocimiento de la
opinión pública: violencia de genero, accidentes de tráfico...
Funciones de los mediaFunciones de los media
Los estudios sobre la materia destacan la necesidad de hacer Los estudios sobre la materia destacan la necesidad de hacer llegar la RSE a la sociedadllegar la RSE a la sociedad
Hay una tendencia clara de los consumidores a tener cada vez más en cuenta los aspectos de RSE en sus decisiones de compra, pero consideran que no tienen la suficiente información para evaluar las
conductas de las empresas. Informe “Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España” (Forética)
La información social publicada se concentra en los periódicos regionales (64%), por delante de los diarios de información económica (27%) y de información general (5%), lo que refleja que deben
incrementarse este tipo de noticias en los diarios de información general. Informe “Tratamiento en prensa escrita de las actuaciones del sector empresarial relacionadas con la integración de
personas desfavorecidas durante 2007” (Fundación Empresa y Sociedad)
Se debe realizar un seguimiento posterior de lo que se publica sobre RSC, asumir ésta como una cuestión trasversal y atender a las RSC en el propio medio de comunicación, como empresas informativas que son.
Informe 'La Responsabilidad Social Corporativa en la prensa española' (Fundación Chandra y Ecología y Desarrollo (ECODES)
Sólo un 26% de los consultados manifiesta su confianza en la actuación responsable de las grandes empresas. Entiende que la institución empresarial es egoista y que en la mayor parte de las ocasiones no
tienen en cuenta el interés general a la hora de tomar sus decisionesInforme 2008 La Responsabilidad Social Corporativa en España (Fundación Alternativas)
Hoy en día no es suficiente con publicar informes de RC,sino que los grupos de interés demandan que, de una forma u otra, puedan estar seguros de que la información incluida en los mismos es cierta. Informe
sobre el Estado de la Responsabilidad Corporativa de la Gran Empresa en España (Club Excelencia en Sostenibilidad)
Los estudios sobre la materia destacan la necesidad de hacer Los estudios sobre la materia destacan la necesidad de hacer llegar la RSE a la sociedadllegar la RSE a la sociedad
La mayoría de directores de comunicación consideran que las principales barreras para comunicar sus avances en RSE son la poca receptividad por parte de los medios, la falta
de especialización del profesional del medio, el poco apoyo de la Dirección de los medios y la dificultad para convertir las ideas y principios en noticias. Estudio La cobertura de la
RSE en los medios (Fundación Avina)
Sólo un 26% de los consultados manifiesta su confianza en la actuación responsable de las grandes empresas. Entiende que la institución empresarial es egoista y que en la mayor
parte de las ocasiones no tienen en cuenta el interés general a la hora de tomar sus decisiones
Informe 2008 La Responsabilidad Social Corporativa en España (Fundación Alternativas)
El 73% de los consumidores manifiesta abiertamente su desconocimiento sobre la RSE. El consumidor carece muchas veces de información, medios y herramientas para evaluar o comparar las políticas y conductas de las empresas de las que son clientes. Informe de
Responsabilidad Social Corporativa de Ética Empresarial (PwC)
El ciudadano aboga por una mayor transparencia informativa en materia social/medioambiental. Estudio “Los consumidores ante la RSC”(CECU y
Observatorio RSC)
El interés de los medios de comunicación occidentales por los temas del desarrollo es mínimo y los profesionales de la información no abordan en profundidad cuestiones como
el hambre y la pobreza en el mundo. Estudio de la FAO y Echo Research
“Por ejemplo, los medios de comunicación son un actor clave en el desarrollode la RSE, pero salvo excepciones, los periodistas no tienen formación específica sobre estos temas, y las empresas de las que dependen se aplican muy poco la RSE: es un
sector en el que trabaja mucha gente enprecariedad, hay mucha rotación” Josep Maria Lozano e Ignasi Carreras (ESADE)
“Los medios de comunicación están llamados a ser unos de los actores clave en el desarrollo de la implantación de la RSE a través de la difusión de las mejores prácticas
en temas de RSE” José Manuel Sedes (Vodafone)
“Creo que el diálogo como tal no ha avanzado mucho en la empresa española porque aún no se ha acotado quién dialoga con quien y, sobre todo, sobre qué se dialoga”
Alberto Andreu (Telefónica)
La Responsabilidad Social de las Empresas continúa siendo una de las grandes asignaturas pendientes de la prensa española” Xavier Gil Asociación de Periodistas de
Información Económica (APIE)
“Los consumidores, para decidir libremente si ellos quieren ser responsables, deben poder tener información y para trasladar ese mensaje a la sociedad, los medios juegan
un papel fundamental” Isabel Roser (Fundación Carolina)
Y los principales expertos destacan el papel clave de los Y los principales expertos destacan el papel clave de los medios de comunicaciónmedios de comunicación
Y los principales expertos destacan el papel clave de los Y los principales expertos destacan el papel clave de los medios de comunicaciónmedios de comunicación
“Pedimos a las empresas que mejoren sus sistemas de comunicación con la ciudadanía y sus diferentes stakeholders” Pedro Ortún (responsable de RSE de la Comisión Europea)
“Los medios son empresas al fin y al cabo y, por tanto, deberían plantearse realizar prácticas de responsabilidad social y dar información real para que los ciudadanos puedan distinguir lo que es
información de opinión” Dirección General de RSE del Ministerio de Trabajo (Juan José Barrera)
“Los medios de comunicación tienen que informar, no de lo que las empresas quieran, sino de las realidades de éstas, de sus productos, de sus impactos, de sus procesos productivos, etc. Una
información crítica e independiente de la prensa salmón respecto de las empresas es la condición sine qua non para una ciudadanía informada, formada y capaz de discernir, premiando y castigando en su
consumo y en su inversión” Ramon Jauregui (PSOE)
“La RSC está evolucionando de un modo positivo pero aún quedan cosas por hacer, entre ello llegar a los ciudadanos de una manera creíble” José Eugenio Aizpiroz (PP)
“La relación los medios de comunicación en RSE tiene cierta dificultad debido al escepticismo generalizado hacia este asunto” Borja Puig (expresidente de Dircom)
“Las compañías han de comunicar a sus grupos de interés sus valores y compromisos corporativos de forma clara y transparente” Jaume Giró (Foro de Reputacion Corporativa)
“Los medios de comunicación han de cumplir con sus propias declaraciones y ser más conscientes de la dimensión social del periodismo” José Manuel Velasco (Unión Fenosa y presidente de Dircom)
Los medios de inform. económica concentran el 45% de las noticias
En 2/3 informaciones referentes a RSE hay tratamiento positivo de la
información de la empresa. Good news no news. Las críticas se dirigen
sobre todo a plantearlo como un tema de comunicación y el
marketing, o que están todavía poco comprometidas
Fuente: 90% las empresas y sin constrastar información
Según la percepción de los periodistas, el 75% de sus lectores
desconoce el término de RSE (estudio 2005)
Más de 1/3 parte de noticias vienen evento, no iniciativa periodista
Mientras el 93% de los dircom considera que la RSE responde a un
nuevo paradigma de empresa, el 62% de los periodistas asocia la
RSE a acciones de marketing
Conclusiones de los estudios sobre la RSE en los mediosConclusiones de los estudios sobre la RSE en los medios
El número de noticias sobre acción social aumenta, pero
no se suele vincular la RSE al resto de temas
La prensa general publica iniciativas empresariales sin
profundizar. Se concentran en las secciones de sociedad
(73,6%), en economía (60,4%) y en menor medida, medio
ambiente (39,6%)
Sin embargo, el 59% de las noticias no incluye dato
numérico alguno que permita cuantificar su dimensión
Las empresas mencionadas con mayor frecuencia son las
relacionadas con los servicios bancarios y financieros
Conclusiones de los estudios sobre la RSE en los mediosConclusiones de los estudios sobre la RSE en los medios
Mientras el 93% de los dircom considera que la RSE
responde a un nuevo paradigma de empresa, el 62% de
los periodistas asocia la RSE a acciones de marketing
Aunque el 33% de los periodistas considera que la RSE
deben ser tratado de igual forma que otras noticias, casi un
40% de los entrevistados opina que, además de informar
de las noticias, hay que promover e impulsar la ‘RSE’
Según la percepción de los periodistas, el 75% de sus
lectores desconoce el término de RSE/RSC
Conclusiones de los estudios sobre la RSE en los mediosConclusiones de los estudios sobre la RSE en los medios
Que la RSE aún no ha calado en la sociedad porque no
se ha sabido transmitir ni el significado, ni el alcance, ni
los diversos aspectos que la componen
Y todos y cada uno de los que trabajamos en torno a este
asunto tenemos nuestra parte de responsabilidad y
culpa en ello. También los media porque estos pueden ser
catalizadores o barreras a la hora de impulsar el debate
como sí se hace con temas como la conciliación, violencia
de género o accidentes de tráfico
Se publica sobre todo en medios económicos, poco en
generalistas y casi nada en televisión
Los ciudadanos desconocen la RSE y lo que ésta implicaLos ciudadanos desconocen la RSE y lo que ésta implica
• Poca receptividad por parte de los medios
• Desconocimiento, falta de especialización del periodista
• Escepticismo, prejuicios, se identifica con marketing
• Confusión de términos y sensación de vacío de los
mismos
• Dificultad para convertir las ideas y principios en noticias,
pocos datos concretos y datos de evolución
• Mayor peso de las noticias presentadas por ONG en
detrimento de iniciativas concretas empresariales
Dificultades de los dircom para comunicar RSEDificultades de los dircom para comunicar RSE
Externas:
• Encontrar un interlocutor válido; falta de transparencia
• Insuficiente calidad de la información, falta de contenidos
• Confusión en las políticas reales de RSE de las empresas
• Falta de formación y sensibilización de la dirección
• Sólo comunican los aspectos positivos y no dan datos de
evolución que permitan valorar la andadura
• Mensajes monótonos y demasiado homogéneos
Internas:
• Falta de espacio y de tiempo
• Falta de interés de la dirección del medio
Dificultades de los periodistas para informar sobre RSEDificultades de los periodistas para informar sobre RSE
Medios de comunicación generalistas: El País, El
Mundo, ABC, La Vanguardia…, como complemento o
sacando suplementos, como el de La Vanguardia
Diarios económicos: Expansión, Cinco Días y La Gaceta
de los Negocios, publican información regularmente sobre
estos temas. Además, Expansión tiene una página
quincenal dedicada a la acción social (una parte de la
RSE), Cinco Días le dedica un espacio semanal y La
Gaceta ya ha sacado varios suplementos sobre la materia.
Soportes de los mass media en RSESoportes de los mass media en RSE
Revistas de ámbito empresarial y económico: como
Actualidad Económica, Staff Empresarial…
Revistas especializadas en RSE: Compromiso
Empresarial, Ser Responsable Consejeros,
Corresponsables.
Portales y páginas web: empresaresponsable.com,
responsables.biz, boletines editados por asociaciones
Agencias de medios: Europa Press dispone de un
servicio de RSC desde hace un par de años, Servimedia
genera mucha información, EFE…
Soportes de los mass media (II)Soportes de los mass media (II)
Métodos de comunicación más utilizadosMétodos de comunicación más utilizados
Método Pros Contras
Tablón de anuncios Bajo coste Alcance interno exclusivamente
Reuniones, comunicación directa - Muy interactivo, diálogo direct-Información personalizada
-Alcance limitado - Personalización requiere tp
Ferias comerciales, presentaciones -Información personalizada - Puede diferenciar/atraerclientes- Diálogo directo
- Puede resultar caro preparar y atender el stand y los materiales
Hoja informativa, folleto, correo electrónico
- Se pueden realizar listas de distribución- Puede incluir otra información- Menos costoso que publicar una memoria
- Comunicación unidireccional- Baja prioridad- Es fácil de ignorar o malinterpretar
Comunicado de prensa - Bajo coste- Amplio alcance
- Hace falta historia vendible- Faltan contactos y experiencia
Publicación de la memoria - Imagen profesional, exhaustividad, y transparencia
-Altos costes de edición - Costes adicionales de RRPP
Página web - No tiene costes de publicación- Disponible gratuitamente para quien quiera/ ahorra papel
- La impresión es menos agradable de leer/accceso a Internet
Según el estudio de Fundación Avina, ni más ni menos que
el 67% de los periodistas afirma no tener conocimiento de
acciones de este tipo en su empresa; sólo el 5% de los
entrevistados afirma tener en su empresa estrategia RSE
Datos para reflexionar porque si estamos de acuerdo que
los media constituyen un stakeholder clave de las
empresas en un mundo tan mediático como el actual,
Los medios, en ocasiones, hacemos función de perro
guardián y pedimos que otros rindan cuentas. Pero
¿Quién vigila a los grandes y poderosos medios?
¿Deben los media rendir cuentas de su RS?
Los media como stakeholder claveLos media como stakeholder clave
Una cosa es la responsabilidad del periodista como
profesional individual y otra la de su empresa informativa
El periodista no es un mero intermediario, sino un
interprete del acontecer social: de su capacidad de
detectar los hechos, seleccionarlos, comprenderlos y
elaborar adecuadamente depende su RS
Contrastar fuentes, presentar antecedentes, realizar bien
su trabajo, respetar los valores universales, garantizar la
veracidad de lo que publican, investigar… es su principal
responsabilidad social
Responsabilidad del periodistaResponsabilidad del periodista
Pero el periodista también tiene responsabilidad
contractual para la empresa con la que trabaja:
precariedad laboral, intereses contrapuestos…
El WWF británico publicaba en 2004 un documento de
trabajo sobre la RSE en el sector de los medios de
comunicación y el entretenimiento. Afirma que el sector
está por debajo de la media.
Esto se debe en parte a la poca presión social que ha
sufrido: ni las audiencias ni los propios empleados suelen
pedir responsabilidades al sector, pese a su amplia
precariedad laboral y concentración
Responsabilidad de los mediaResponsabilidad de los media
Responsabilidad de los mediaResponsabilidad de los media
El 67% de los periodistas afirma no tener conocimiento de acciones de este tipo en su empresa (Estudio Avina’04)
RESPONSABILIDAD ECONÓMICA: Los medios no son ONG:
generar beneficios pero tener en cuenta LA MERCANCIA es la
INFORMACIÓN: derecho constitucional. No vale todo!
RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL: enorme gasto de papel:
PAPEL RECICLADO; recogida selectiva; promover a través de inform.
RESPONSABILIDAD SOCIAL: portal accesible a personas con
discapacidad, adherirse a programas de ONG, cumplir con la LSMI
GRUPOS DE INTERÉS: Trabajadores (precariedad laboral, igualdad
de oportunidades, conciliación…); Clientes (tarifas transparentes, no
mezclar información/publicidad). Proveedores, AAPP.
Los medios están evolucionando hacia empresas
informativas y concentración en grupos multimedia con
grandes ingresos: Prisa más de 1.300 millones de euros,
Zeta llega a los 500 millones de euros…
Salida a Bolsa: Telecinco, Antena 3, PRISA, Recoletos…
Aparición de los medios gratuitos
Audiencia de los medios: TV (90% penetración); radio
(58%); revistas (54%); prensa escrita diaria (41’25%);
Importancia creciente de Internet y las nuevas
tecnologías: aparición de las bitacoras, weblogs…
Situación actual de los medios de comunicaciónSituación actual de los medios de comunicación
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
Los medios, en ocasiones, hacemos función de perro guardián. Pero
¿Quién vigila a los medios? ¿Debemos rendir cuentas en RSE?
• INFLUENCIA en RSE es enorme: obstaculizadores o catalizadores: ejemplos de cambio climático, violencia de género, accidentes tráfico…
• Papel fundamental en la sensibilización social y en la difusión de la RSE en la opinión pública
• Premiar o castigar con sus informaciones las prácticas RSE de empresas y todos los colectivos
• Deben aplicarse la RSE interna y externamente
En MediaResponsable partimos de la base de que no existe ni la persona ni la empresa 100% responsable, pero preferimos ver el
vaso medio lleno, a medio vacío.
Todos podemos y debemos aportar nuestro pequeño grano de arena para hacer de este mundo un lugar más responsable, más
sostenible y más beneficioso para todos
““La culpa, estimado Brutus, no se encuentra en las La culpa, estimado Brutus, no se encuentra en las estrellas sino en nosotros mismos”estrellas sino en nosotros mismos”
(Cita de Edward R. Murrow a Shakespeare)(Cita de Edward R. Murrow a Shakespeare)
MARCOS GONZÁ[email protected]
