Cartera de producto

• La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa

Cartera de

productos

por una o varias

líneas de productos.

Una línea de productos es un

conjunto de productos homogéneos (línea de

audio o video en electrodomésticos,

etc).

• Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría

• Se identifica con el mismo nombre

DIMENSIONES

Amplitud

#líneas distintas

Profundidad

X el # modelos, tamaño,

variantes que se ofrecen

dentro de cada línea de producto

Longitud

# total de productos

fabricados y vendidos

(resultado de multiplicar AXP)

DIMENSIONES

Amplitud

#líneas distintas

Por ejemplo en el caso de un hotel será el número de

servicios que ofrece

Profundidad

X el # modelos, tamaño,

variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto

Longitud

# total de productos

fabricados y vendidos

(resultado de multiplicar AXP)

DIMENSIONES

Amplitud

#líneas distintas

En el caso de una Agencia la

cantidad de actividades

Profundidad

X el # modelos, tamaño,

variantes que se ofrecen

dentro de cada línea de producto

Longitud

# total de productos

fabricados y vendidos

(resultado de multiplicar AXP)

Una cartera de productos que tenga una gran

amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a

las necesidades de segmentos específicos del

mercado

Las diferentes ventajas que aportan los

productos deben ser percibidas por los

consumidores para evitar la canibalización

(las ventas de un producto se comen a las

de otro).

La extensión de la línea

de productos

el lanzamiento de una nueva variedad

de un producto básico dentro de la misma categoría de

producto y con la misma marca.

VENTAJAS

.los bajos costos de lanzamiento y

la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado.

Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto.

La excesiva proliferación de productos y los

resultados obtenidos pueden

aconsejar la reducción de líneas

o de productos dentro de una línea.

La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar

un producto de la gama o cartera

ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha

fracasado, uno que lleve mucho tiempo,

etc.)

A la hora de tomar

decisiones sobre la

introducción, modificación

o eliminación de

productos, hay que

atender a las

interrelaciones de los

productos con las distintas

áreas de la empresa y con

las fuerzas externas.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO

BÁSICO

(necesid. bás.)

PRODUCTO GENÉRICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

(infraestructura)

(expectativas mínimas)

(incluye todas las posibilidades de mejora)

(expectativas superadas)

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TIPOS DE PRODUCTO

Según la tangibilidad:

Según el uso del producto:

Según el comprador:

Según el esfuerzo de compra:

(Productos de consumo)

- Bienes

- Servicios

- Duradero

- No duradero

- Consumo

- Industrial

- No buscados

- Conveniencia

· Uso y consumo

· Compra por impulso

· Emergencia- Compra esporádica

- Especiales

GRAN

CONSUMO

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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)

Bienes de Capital:

Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos

Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)

- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)

Suministros:

Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)

Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)5

JERARQUÍA DE PRODUCTOS:

TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO

PRODUCTO

Cartera

de productos

Línea

de productos

Categoría

de productos

Referencia

de producto

Amplitud

o Anchura

Consistencia Longitud

y profundidad

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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

Detergentes

y suavizantes

Limpieza

hogar

Cuidado

cabello

Higiene

bucal

Desodo-

rantes Fragancias

Cremas

faciales

Skip

Skip micro

Surf (Luzil)

Mimosín

Mimosín lana

Mimosín pla.fác.

Cif

Ballerina

Domestos

Timotei

Sunsilk

Organics

Signal

Signal Plus

Close-up

Close-up menta

Close-up fresa

Axe

Rexona

Impulso

Atkinson

Patricks

Otelo

Pond’s

Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas

Bonella

Artua Oliva

Tulipan

Ligeresa

Flora

Calvé

Hellmann’s

Ligeresa

Knorr

Starlux

Lipton Frudesa

Capitán

Salto

Nocilla

AMPLITUD

LONGI-

TUD /

PRO-

FUNDI-

DAD

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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO

Amplitud:

Áreas de negocio (diversificación)

Longitud:

Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto

(objetivo de maximización conjunta)

Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

Alargamiento:

Sentido descendente: - Motivo: reclamo

- Riesgo: diluir imagen

Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)

- Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento:

Producto obsoleto presiona beneficios a la baja

Déficit capacidad productiva

“Canibalismo”

Modernización:

Necesidad: ciclo de vida

Forma: paulatina vs. de golpe

Mercados de alta tecnología9

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Idea fundamental

Modelo Básico

Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.

Tiende a acortarse

Importancia estratégica del concepto

Clases de ciclos de vida

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ETIQUETADO

Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo

o grá-

fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o

sujeto al

envase o sobre el propio producto.

Funciones:

Identificación del producto

Comunicar las ventajas del producto

Información al consumidor:

Nombre o denominación usual o comercial del producto

Composición

Contenido

Fecha de caducidad, consumo preferente

Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias,

recomenda-

ciones, instalación, mantenimiento y condiciones de

seguridad

Identificación del fabricante, envasador, transformador o

vdedor.

Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se

realice

en series identificables

16

23

CONCEPTO DE MARCA

Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)

Nombre, término, símbolo, signo, diseño o

combinación de

todos ellos, que identifica los bienes o servicios de

un

vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia

de los

competidores.

Definición A.M.A.:

Todo signo o medio que distinga o sirva para

distinguir, en

el mercado, bienes o servicios de una persona, de

bienes o

servicios idénticos o similares de otras personas.

Definición Ley de Marcas Española (1988):

2 Partes: Nombre o

Denominación Símbolo

LA MARCA

Elemento clave de la política comercial (Producto):

Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)

Ciclo de vida

Nombre de la categoría de productos

Ventajas:

Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)

Poder de negociación

Imagen Corporativa

Segmentación de Mercado

Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)

Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ... 18

ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

Normas generales:

Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar

(“Ariel”) Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”)

Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”,

Duracell”) Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”)

Disponible legalmente

Herramientas utilizadas:

Test de Asociación de

Ideas

Dinámicas de Grupo

Test de Memoria

Test de Preferencia

Test de Aprendizaje

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TIPOS DE NOMBRE DE MARCA

Sin significado específico (Kodak)

Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)

Sugiere la función del producto (Cortefiel)

Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)

Palabra extranjera (Palace)

Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)

Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos III)

Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)

Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)

Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)20

ESTRATEGIAS DE MARCA

2 Estrategías Básicas:

Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)

Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.

- Economías de escala en comunicación

- Creación de imagen corporativa

- Facilita la entrada de nuevos productos

Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal

Sasson)

Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen

- Pérdida de posicionamiento

Ventajas: - Segmentación (cuota de mercado)

- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores

- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente

- Atracción de consumidores no fieles

- Espíritu competitivo empresarial

Desventajas: - Mayores costes (gestión, promoción, public.,

distrib.)

- Menor imagen corporativa

- Posible fenómeno de “canibalización”

21

OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA(CASOS INTERMEDIOS)

Marca genérica con un complemento propio para cada

producto:

Gillette (Blue II, Contour)

Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza,

Toledo)

Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran) Marca por línea de producto

Sparta: Perfumería Masculina

Farala: Mujeres Jóvenes

Heno de Pravia: Hogar

Gal:

El Corte

Inglés: Emidio Tucci: Ropa Masculina

Boomerang: Deportes

Ocean: Electrodomésticos22

29

OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA

- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)

- Marca de Garantía

- Denominaciones de Origen (Vinos)

- Productos de un Lugar (Moda de España)

- Composición del producto (Pura Lana Virgen)

- Segundas Marcas (Marca Múltiple):

- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar

(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter

(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)

- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar

productos

CONCEPTOS ASOCIADOS A

LAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Extensión de marca:

Ej.: Honda (máquina cortadora de

césped) Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca

- Reconocimiento instantáneo

- Disminución gastos publicitarios

Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca

- Poco apropiado

- Pérdida de posicionamiento

Marca Franquiciada:

Coste: licencia de uso (vs. creación de

marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L.,

Gucci)

e Infantil (Walt Disney)

Ej.: Porsche (gafas de sol)

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MARCA DE DISTRIBUIDOR

- Marca Blanca

- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.

- Segmento de mercado preocupado por precio

- Menores costes:

- Calidad ingredientes

- Envasado y etiquetado

- Promoción (publicidad, ...)

- Mayor poder de mercado del distribuidor

- Penetración fundamental en ciertas categorías

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SERVICIOS Producto intangible

Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos

Importancia Económica y Dinamismo del sector

CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones

- Transporte y Comunicaciones

- Instituciones de Crédito y Seguros

- Servicios prestados a las empresas y alquileres

-Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, Asistencia

Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)

Clasificación:

- Consecuencias visibles o no.

- Prestación continua o discrecional

- Fluctuación temporal (alta o baja)

- Desplazamiento del prestador o del usuario

Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa)

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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES

DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad

- Imposibilidad de protección por patentes

- Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos)

- Dificultad de diferenciación

- No se pueden almacenar (difícil regular demanda y

contabilizar el valor en el balance, no envasable ni

transportable)

- El precio es difícil de fijar

Inseparabilidad: - Producción unida al Consumo

- Producto “a la medida”

- Predomina la distribución directa

Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarización)

Caducidad: - Perecederos

- Ej: avión, hotel, peluqueros27

POR QUÉ FRACASAN LOS

NUEVOS PRODUCTOS

• Impulso de una idea que gusta, a pesar

del aspecto negativo de la investigación

de marketing

• Sobrestimacion de la demanda

• Mal diseño del producto

• Mala ejecución de marketing

• Elevados costes de desarrollo del

producto

• Fuerte reacción de la competencia32

35

EL PROCESO DE DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS

Generaciónde ideas

Desarrollo y testde concepto

Estrategia demarketing

Tamizadode ideas

Análisisdel negocio

Desarrollodel producto

Testde mercado

Comercialización