Upload
efocus
View
1.672
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
Van monitoren tot concrete initiatieven
Online Reputatie Management
Sebastiaan Bode
eFocus Kennissessie
24 juni 2010
Op ‘t programma
Introductie
De achtergrond
ORM in de praktijk
Crississituaties en ORM
Wrap up
Even voorstellen
Waar ik het over ga hebben
1. Wat Online Reputatie Management is
2. De keuze en inrichting van monitoring tools
3. Wanneer en hoe te reageren op reacties
4. Hoe ORM in te zetten tijdens crisissituaties.
Waar ik het niet over ga hebben
1. Het belang van ORM
2. Hoe ORM te organiseren binnen je organisatie
De achtergrondBelang en theorie achter ORM
Mensen houden van pratenen het huidige internet is hiervoor gemaakt.
20% - 40% praat regelmatig met elkaar via sociale media.
Nederlandse internetgebruikers die actief bijdragen aan content op internetForrester, 2009
64% leest deze gesprekken.
Nederlandse internetgebruikers deze content consumerenForrester, 2009
Ook over jouw merk, product of organisatie.
Dit bepaalt jouw online reputatie.
Organisatie Stakeholder
1Wie is de organisatie?
2
Wat wil de organisatie dat stakeholders denken over de organisatie?
4
Hoe denkt de organisatie dat stakeholders over de organisatie denken?
3Wat denken stakeholders over de organisatie?
4 organisatie perspectieven
De reputatie die je online kan meten is representatief voor je totale reputatie.
Online Reputatie Management is niet:
Zoeken op je merknaam in Google
Online Reputatie Management is niet:
Google beïnvloeden met trucs om negatieve resultaten weg te drukken
Reputatie draait om relaties
Online Reputatie Management is een methodiek om je relatiemet stakeholders inzichtelijk temaken en gericht teverbeteren.
Positionering bepalen
Handelen
Participeren
Monitoren
reactief inspelen op zowel negatieve berichtgeving (reagerenen feedback) als positieve berichtgeving (stimuleren).
proactief omgaan met te verwachten gebeurtenissen, zowel positief (campagnes en PR) als negatief (crisismanagement)
ORM in de praktijkVan monitoren tot handelen
3 niveaus van ORM
Proactief
Participeren
Reactief
HandelenPositionering
bepalen
Informatief
MonitorenAwarenesscreeëren
Proactief
Participeren
Reactief
HandelenPositionering
bepalen
Informatief
Informatief
MonitorenAwarenesscreeëren
ORM moet belegt worden binnen de organisatie.
DraagvlakVerantwoordelijkheid‘Willing & able’ om aan te passen
3 type monitoring tools
Zoek en alert servicesAnalyse toolsWebcare tools
Bekijk de bijlage van deze presentatie voor een selectie van tools
Monitoring tool selectie criteria
informatie bronnenvolledigheid
kwaliteit
flexibiliteit(sentiment) analyse CRM / webcare
Maak eerst gebruik van ‘simpele’ gratis tools om je monitoringbehoefte te bepalen
Vragen bij inrichten en analyse
waar: bronnen / mediawie: doelgroep / influencerswat: onderwerpen hoe: sentiment
Dashboard van Radian6
Dashboard mbv Netvibes
Proactief
Participeren
Reactief
HandelenPositionering
bepalen
Reactief
Informatief
MonitorenAwarenesscreeëren
Maar wanneer moet ik reageren op negatieve reacties?
En hoe?
Reageer op negatieve reacties
bij een duidelijke fout van jouw kant.
Reageer op negatieve reacties
bij het stellen van onwaarheden.
Reageer op negatieve reacties
wanneer een reactie zich (mogelijk) snel verspreid.
Reageer op negatieve reacties
wanneer een reactie een aanval is op je organisatie.
Weeg het bereik van (negatieve) reacties af tegen de inspanningen van de organisatie
Hoe reageren op negatieve reacties
Praat vanuit een persoonManage verwachtingenBevestig zijn of haar reactieBlijf positief
Een reactie op negatief commentaar moet snel, consistent, transparant, welwillend, en informatief zijn.
Positieve reacties
Gebruik positieve reacties als testimonials
Beloon ze en maak ze ambassadeurs
Proactief
Proactief
Participeren
Reactief
HandelenPositionering
bepalen
Informatief
MonitorenAwarenesscreeëren
Betrek stakeholders bij jouw organisatie en producten.
Verbeter de dienstverlening en producten.
<DELL voorbeeld>
<PHILIPS voorbeeld>
@CreativeCrmnls: #Philips_vs Cinema. Can you link a huge amount of 21:9 TV's to each other that is has the size of a real cinema screen.
@justnylah: #Philips_vs Japanese tradition. See if we can trim a Bonsai tree into great shapes using hairdryer and body grooming system.
@secretcamera #Philips_vs Inertia. See if the steam from 100 Philips irons can move a steam locomotive
@mmoole: #Philips_vs BBQ. Philips Toaster: making a perfect medium rare Steak vs a real BBQ
Philips VS Airbus A380. Can the Ecomoods Floorlights guide an Airbus into a safe landing?
Luister naar stakeholders, bevestig hun ideeën en houd ze op de hoogte.
Crississituaties en ORMORM in de voorbereiding en tijdens een crisis
Je (online) reputatie staat sterk onder druk tijdens een crisissituatie
Verschil met continu ORM
Voorbereiding (scenario’s)Scherpere reactie voorwaardenMeer selectief reagerenCentraal communiceren
3 type crisissen
Type crisissen
Slachtoffer crisis mate van verantwoordelijkheid
Type crisissen
Ongeluk crisis mate van verantwoordelijkheid
Type crisissen
Vermijdbare crisis mate van verantwoordelijkheid
Ontkenning HerbouwenVermindering
Slachtoffer VermijdbareOngeluk
Niet verantwoordelijk Zeer verantwoordelijk
Reactie strategie
Type crisis
Mate van verantwoordelijkheid
Ontkenning strategieën
De link tussen organisatie en de verantwoordelijkheid voor de crisis verminderen.
Vermindering strategieën
De crisis minder ernstig laten lijken of laten blijken dat de organisatie controle over de crisis heeft.
Herbouw strategieën
De reputatie van de organisatie te verbeteren door het aanbieden van hulp aan de slachtoffers van de crisissituatie.
De reactie moet controle over de crisissituatie uitdragen vanuit de organisatie en als geloofwaardig gezien worden.
Crisissituaties ontwikkelen zich in de loop van de tijd.
Houd met crisiscommunicatie rekening met de ontwikkeling van de crisis en pas hier de reactie op aan.
Wrap upWaar hebben we het over gehad?
Wat we hebben gezien
• Bepaal met een kleine stap de behoefte aan ORM
• Monitor gericht op relevante locaties
• Richt je zowel op positieve als negatieve reacties
• Luister naar de onderliggende redenen van negatieve reacties
• Stem elke reactie af op de (persoonlijke) situatie.
Dank.
Monitoring tools
Gratis
Monitoring
• Search.twitter.com
• Google Alerts
• Social Mention
• Addictomatic
Multi user
• Hootsuite
• CoTweet
Betaald
• Trackur
• Radian6
• Meltwater
• Buzzcapture
• Attentio
• Salesforce Chatter
Bekijk hier een uitgebreide lijst met andere verkrijgbare tools http://wiki.kenburbary.com/social-meda-monitoring-wiki