Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

NOTION DE FILLIERE

SPECIFICITES DU MARKETING

B TO B

J.lou POIGNOTMAJ: 12/09/05

Produit final

Marché de consommation

Filière industrielle de production

Marketing B to B

Marketing Gd Public

NOTION DE FILIERE

Produit industriel=

Ensemble de s/éléments successivement assemblés tout au long d'une filière

industrielle spécifiqueEx: L’automobile

Velsatis

Marché de consommation:Concessionnaires - Agents - Automobilistes

Filière industrielle de production: Différents fournisseurs de sous ensembles

Marketing B to B

Marketing Gd Public

L’automobile - Système ABS

Velsatis

Motorola

Minéralier

Marketing B to B Module ABS

Composants électroniques

Métaux précieux

NOTION DE FILIERE

+ L'entreprise est en amont

- Elle est dépendante de la filière

+ L'entreprise est en aval

+ Elle est dépendante de la filière

NOTION DE FILIERE

Forte dépendance des différents acteurs de la filière

Ex: Industrie Automobile

Bâtiment

NOTION DE FILIERE

Forte dépendance de l'entreprise

vis à vis de sa filière

=Tendance à la diversification

industrielle

NOTION DE FILIERE

Le fournisseur s'intéresse

"aux clients de son client"

CAS EPEDA BERTRAND FAURE(FAURECIA)

Mais le Marketing B to B utilise une approche et des outils différents et

appropriés .

Marketing B to B et Marketing de la consommation sont finalement 2

marketing successifs et complémentaires.

LES SPECIFICITES

1- Relatives à la procédure commerciale

2- Relatives au MKG Mix

3- Relatives au marché

MARKETING INDUSTRIELPROCEDURE COMMERCIALE

~ • Multiplicité des intervenants

• Procédure séquentielle

• Notion de partenariat

PROCEDURE COMMERCIALE

Importance du Service

La vente ne s'arrête pas à la signature du bon de commande

LIEN INVESTISSEMENT/FONCTIONNEMENT

Montant de l'investissement=

Valeur relative

¤ Importance du Coût d'Exploitation Global

IMPLICATION COMMERCIALE

TRIPLE NECESSITE:

1- Une équipe commerciale

2- Une démarche commerciale

3- L'implication directoriale

MARKETING MIX~

BANALISATION et OBSOLESCENCE

• Entreprises à niveau technologique comparable

• Avantage concurrentiel volatile

RESULTANTE

Obsolescence très rapide des produits par élévation constante du niveau des

exigences des clients

PRESSION CONCURRENTIELLE

~+/- la conséquence de l'obsolescence,

la banalisation

Exploitation massive de toutes les variables du marketing

MARKETING INDUSTRIELEROSION DES PRIX

~Conséquence de l'obsolescence et de

la pression concurrentielle

+Effet d'expérience et effet d'échelle

MARKETING INDUSTRIELMESURE DES RESULTATS

~Difficile à court terme INERTIE

Importance de la notion de partenariat

(amont et aval)

IMPORTANCE DE LA TECHNOLOGIE

~Importance de l'avantage concurrentiel

sur avancée technologique

* Avantage technologique très volatile dans le temps

LE MARCHE~

Petit nombre de clients200 à 300

Plusieurs Milliards

LE MARCHE~

Clients très hétérogènes

Ecart potentiel de

1 à 1000

La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie

de client s ’il reste fidèle.

Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).

Eric MEYERL’entreprise

Procédure d ’Achat Industriel

J.lou POIGNOT14/01/06

PROCESSUS D’ACHAT

Les différentes étapes du processus décisionnel

1. Perception des besoins,2. Définition, quantification des besoins,3. Recherche d’informations,4. Sélection et analyse des offres,5. Décision d’achat,6. Mise en place et évaluation des performances.

PROCESSUS D’ACHATLA NEGOCIATION EN B to B

Une relation moyen long terme,L’intégration de plusieurs facteurs,

La notion du mieux disant,Un principe gagnant/gagnant,

Le professionnalisme respectif,La disponibilité en temps.

PROCESSUS D’ACHATLE ROLE PARTICUKIER DE L’ACHETEUR

EN B to B

1. Centraliser les demandes,2. Etablir, finaliser le cahier des charges,

3. Standardiser les demandes,4. Prospecter les fournisseurs,5. Participer à la négociation,

6. Formaliser les contrats,7. Suivre le bon déroulement de la prestation.

PROCESSUS D’ACHAT

CAS YOPLAIT

PROCESSUS D’ACHAT

EMBALLAGE POUR UN NOUVEAU CONDITIONNEMENT DU YOP

3 propositions:

TETRA PAKSIDELERCA

PROCESSUS D’ACHAT

NIVEAU FINANCIER:

Investissement minimumRéduction des risques

PROCESSUS D’ACHAT

NIVEAU MARKETING

Perception des clientsImpact sur le prix de vente

PROCESSUS D’ACHAT

NIVEAU QUALITE

Constance de la qualitéBiodégradabilité ou recyclage

PROCESSUS D’ACHAT

NIVEAU PRODUCTION

ProductivitéRéglementation du travail

Fiabilité/maintenanceTravaux

PROCESSUS D’ACHAT

=Complexité du processus de décision

=Arbitrage au travers d’un Centre

d’Achat

PROCESSUS D’ACHAT3 Conséquences:

1- La complexité de la décision

2- Un Centre d’Achat variable

3- Une approche commercialeparticulière et spécifique

PROCESSUS D’ACHAT

LE CENTRE D’ACHAT

L’ensemble des individus prenant part à

l’élaboration de la décision

PROCESSUS D’ACHAT

LES CRITERES DE CHOIX

Critères objectifs

Critères subjectifs

PROCESSUS D’ACHAT

• Conformité au cahier des charges,

• Niveau technologique de la solution,

• Niveau de qualité et de fiabilité,

• Coût d’exploitation et niveau de prix,

• Notion de services,

• Délai de réalisation,

• Précision des devis, des réponses,

• Notion de sécurité du travail,

• Proximité géographique,

• Disponibilité des dirigeants

CRITERES OBJECTIFS

PROCESSUS D’ACHAT

• Antériorité commerciale,

• Notoriété du fournisseur,

• Formation des interlocuteurs,

• Prestige, image,

• Compétence perçue,

• Personnalité des interlocuteurs,

• Implantation géographique,

CRITERES SUBJECTIFS

PROCESSUS D’ACHAT

PRODUCTS

• Practicability

• Productivity,

• Realiability,

• Easyness to fix,

• Shelf live,

• Compliance,

• Style and design.

SERVICES

• Time to respond,

• Time to fix,

• Quality of fixing,

• Warranty on fixing,

• User trainings,

• Consulting/Advice.

Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation

PROCESSUS D’ACHAT

EMPLOYEES

• Ability,

• Realiability,

• Willingness to serve,

• Credibility,

• Courtesy,

• Relationship.

• Pression of communication,

• Communication events,

• Symbol/logo,

• Media communication (credibility).

Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation

PROCESSUS D’ACHATLES DIFFERENTES FORMES D’ACHAT

1- L’achat à l’identique

2- L’achat modifié

3- Le nouvel achat

PROCESSUS D’ACHATL’ACHAT A L’IDENTIQUE

= Réapprovisionnement

Exigences et besoins de l’acheteur inchangés

* Importance du suivi commercial et du service

PROCESSUS D’ACHATL’ACHAT AVEC MODIFICATIONS

Evolution des besoins - Evolution de la technologie

* Importance du suivi commercial et du service

PROCESSUS D’ACHAT

LE NOUVEL ACHATSituation d’investissement structurant

Processus décisionnel complet

* Importance des avantages concurrentiels

(technologiques, coût, service...)

MARKETING INDUSTRIELMARKETING INDUSTRIEL

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

J.louJ.lou POIGNOTPOIGNOT14/01/0614/01/06

•• La démarche commerciale s’inscrit La démarche commerciale s’inscrit dans le temps et la durée.dans le temps et la durée.

•• Elle peut durer quelques mois ou Elle peut durer quelques mois ou quelques années.quelques années.

Peu de fournisseursPeu de fournisseurs

Beaucoup de fournisseursBeaucoup de fournisseurs

Peu de clientsPeu de clients Beaucoup de clientsBeaucoup de clients

Offre << DemandeOffre << DemandeOffre ~ DemandeOffre ~ Demande

Offre >> DemandeOffre >> Demande Offre diversifiée ~ Offre diversifiée ~

Demande variéeDemande variée

LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:

La démarche en amontLa démarche en amont

La multiplicité des intervenantsLa multiplicité des intervenants

La notion de coût globalLa notion de coût global

L’importance du serviceL’importance du service

LA DEMARCHE EN AMONTLA DEMARCHE EN AMONT

Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la parution du Cahier des Charges:parution du Cahier des Charges:

Elle a déjà perdu !!!Elle a déjà perdu !!!

LA DEMARCHE EN AMONT

Si l'entreprise ne se

manifeste qu'à la

parution du Cahier

des Charges:

Elle a pratiquement déjà

PERDU !

LA DEMARCHE EN AMONTLA DEMARCHE EN AMONT

Avantages concurrentiels:Avantages concurrentiels:

•• La société devient un interlocuteur privilégiéLa société devient un interlocuteur privilégié

•• La société est parfaitement informéeLa société est parfaitement informée

•• La société et son offre seront considéréesLa société et son offre seront considérées

LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTSLA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

Le centre d’achatLe centre d’achat

L’ensemble des intervenants prenant L’ensemble des intervenants prenant

part à la décisionpart à la décision

•• Non formaliséNon formalisé

•• Géométrie variableGéométrie variable(largeur (largeur -- profondeur)profondeur)

PPrescripteursrescripteurs

AAcheteurscheteurs

DDécideursécideurs

UUtilisateurstilisateurs

LA NOTION DE COUT GLOBAL LA NOTION DE COUT GLOBAL D’EXPLOITATIOND’EXPLOITATION

Décision # Montant de l’investissementDécision # Montant de l’investissement

Décision = Décision = Investissement + Frais financiers +Investissement + Frais financiers +Coût installation + Coût matières 1èresCoût installation + Coût matières 1èresCoût en personnel + Coût de la formatioCoût en personnel + Coût de la formation n

+ Coût de la maintenance+ Coût de la maintenance

LE LE SSERVICE:ERVICE:

•• Un fort déterminant de la réussite, Un fort déterminant de la réussite,

•• Un avantage concurrentiel majeurUn avantage concurrentiel majeur..

LES DETERMINANTS MAJEURS DU LES DETERMINANTS MAJEURS DU SERVICEERVICE

•• Le ConseilLe Conseil

•• La FormationLa Formation

•• La Facilité de CommandeLa Facilité de Commande

•• Les Délais (livraison,mise en route)Les Délais (livraison,mise en route)

•• LL ’Installation’Installation

•• Le Service «Le Service « Après VenteAprès Vente »»

Déterminants divers:

• Devis gratuit

• Reprise de l ’ancien

• Engagement de rachat

• Prêt de matériel en dépannage...

L’IMPORTANCE DU SERVICEL’IMPORTANCE DU SERVICEA plusieurs étapes de la vente:

Avant la vente:

• Définition des besoins et des résultats

• Information, démonstrations et présentations

• Définition des conditions de vente(garantie, remise, paiement, financement)

A plusieurs étapes de la vente:

Après la vente:

• Entretien/dépannage sous/hors garantie

• Télémaintenance et télédépannage

• Contrats de maintenance curative et préventive

• Fournitures de pièces et d'accessoires

• Mises à jour et évolutions du matériels

• Nouvelles adaptations et applications

LE CYCLE RELATIONNEL ACHETEUR/FOURNISSEUR

La relation commerciale acheteur x fournisseur ne s’arrête pas à la

signature du bon de commande, elle est durable dans le temps et elle n’est

pas linéaire.

PHASE 1: 6 m. à 1 an

« Prospection/Négociation »

Prise de contact Nombreux échanges Relationnel

PHASE 2: 1 an

« Démarrage »

Mise en place opérationnelle Collaboration serrée fournisseur *acheteur

PHASE 3: 3 à 5 ans

« Maturité »

Routine +/- administrative Période à risques

PHASE 4: 6 m. à 1 an

« Evolution »

Nouvelles bases de collaboration

ACCES AU MARCHE(29/01/06)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

2 DOMAINES:

1- La logistique

2- La distribution commerciale

6 OBJECTIFS:

Transporter

Assortir

Fractionner

Stocker

Communiquer

Informer

APPROCHES SPECIFIQUE SELON LA NATURE DU PRODUIT:

• Bien d’équipement,• Bien de transformation,

• Bien consommable,• Service.

Equipement Consommable Transformation

Dominante Très technique Technico-commerciale

Cycle de vente Long à très long

Responsabilité Partagée (Ctrede Vente)

Commerciale

Chiffre d’affaires

Important Faible à moyen

Impact des facteurs externes

Fort à très forte

Faible

OBJECTIFS DESAPPROCHES

Biens d’équipement Biens consommables et de transformation

Gérer la démarche sur le long terme

Prise de commande

Gérer des interlocuteurs multiples

Panacher la prospection et la négociation/conclusion

Dégager la confiance, la compétence

Remonter les informations en instantané

Connaître les offres concurrentes

Respecter les prix et marge

Fédérer le centre de vente Assurer une présence terrain permanente

Dynamiser le centre d’achat Animer la distribution

INDICATEURS DE PERFORMANCE

Biens d’équipement Biens consommables et de transformation

Qualité du relationnel Respect des prix et marges

Qualité des informations sur les projets clients

Respect du positionnement de la segmentation

Aptitude au lobbying Capacité à générer de nouveaux clients

Capacité à animer le centre de vente

Qualité des informations remontées

Aptitude au bouclage financier du dossier

Atteinte des objectifs de CA

Création de relation de partenariat

Progression du CA

L ’ACCES AU MARCHE:

DISTRIBUTION DIRECTE

DISTRIBUTION INDIRECTE

DISTRIBUTION DIRECTE

• Force de vente

propre ou partagée

• Force de vente externalisée• VRP *

• E-business *• VPC *

VRP• Rémunéré à la commission - charges sociales• Assimilé salarié et imposé IRPP• Abattement fiscal supplémentaire de 30 %• Vignette auto gratuite • Non assujetti TVA• Liens de subordinations(rapports de visites,

accord pour autres cartes…)

E-business

En négoce B to B mieux adapté aux produits standards sans grande valeur ajoutée,

éventuellement les achats récurrents de pièces détachées ou de sous-ensembles.

Plus difficile pour les biens d’équipements beaucoup plus impliquants.

E-businessExemple: OTIS ELEVATOR COMPANY

Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25

langues.

Au travers d’un site internet marchand inter-actifpermettant de concevoir, chiffrer, commander et

suivre la réalisation d’un projet.

Généralement dédiée à la vente de

consommables bureautiques ou

informatiques par exemple

DISTRIBUTION DIRECTECritères déterminants:

Petit nombre de clientsNécessité de maîtrise commerciale

Technologie sophistiquéePhase de lancement

Commandes importantes(Volume et chiffre)

AVANTAGESMaîtrise marketing• Informations marché• Opération marketing

Maîtrise commerciale• Conditions de ventes

• Promotions commerciales• Feed back

Maîtrise technique• Service après vente

• Evolution technologique

INCONVENIENTS

• Coûts salariaux

• Coût de gestion des stocks

• Coûts logistiques

• Risque de créances clients

• Coût élevé des clients mineurs

DISTRIBUTION INDIRECTE

• Distributeur

• Agent

En marketing Industriel assimilable à un canal court:

Producteur-Fournisseur

Distributeurs/Agents

Utilisateurs

LE DISTRIBUTEUR

Entité juridiquement et commercialement indépendante

Activités classiques:

stockage, prospection, vente, expédition/facturationet post vente

LE DISTRIBUTEURCRITERES D ’EFFICACITE:

• Productivité commerciale

• Respect des engagements

• Respect des conditions de paiement

• Disponibilité des produits sur stock

• Constance des résultats et de la progression

LE DISTRIBUTEURELEMENTS REDIBITOIRES:

• Concurrence interne

• Ruptures de stock constantes

• Turn over des commerciaux élevé

• Non fiabilité

• Non implication de la direction

L ’AGENTCARACTERISTIQUES JURIDIQUES:• Mandataire d ’un (ou +) fournisseur (s)

• Immatriculé au tribunal de commerce

• Juridiquement indépendant des mandants

• Lié au mandant par un « contrat d ’agence »

• Peut faire appel à des sous agents

L ’AGENTCARACTERISTIQUES COMMERCIALES:

• N’achète pas ce qu ’il vend

• Ne fait pas de stock

• Vend au prix conseillé

• Rémunéré à la commission nette

• Tenu par des clauses de non concurrence

L ’AGENTCARACTERISTIQUES FISCALES:

• Imposé aux BNC

• Frais réels sans abattement

• Assujetti TVA et taxe professionnelle

L ’AGENTHarmonisation européenne de décembre 86

et loi du 25 juin 91:

1- L ’indépendance

2- La permanence son activité

3- Le contrat d ’agence

VRP AGENT • Rôle Preneur d'ordre

au nom du mandant

• RCS NON OUI

• Statut Fiscal IRPP BNC

• Statut Social Assimilé salarié Indépendant

• Avantages Vignette gratuite Stationnement gratuit * Abattement fiscal 30%

NON NON

Frais réels

• Rémunération Commission - Charges Soc.

Commission pureFrais ré&els

DISTRIBUTION INDIRECTECritères déterminants:

Nombre de clients important

CA moyen/client faible

Grande dispersion géographique

Méconnaissance de la clientèle

Clientèle fidélisée par ailleurs

Mauvaise implantation

AVANTAGES

Proximité géographiqueBénéfice d’une clientèle acquiseEffet de complémentarité produit

Investissement modéréPartage des tâches (D)

Transfert des risques de créances (D)Transfert des risques logistiques (D)

Transfert éventuel du SAV (D)

INCONVENIENTS

Effet d’écran (D)Problème éventuel de motivation

Problème éventuel de compétence (D)Risque de conflit d’intérêt

Problème de gestion des prix clients (D)Problème de cohérence commerciale et

marketing (D)Problème d’image

Variantes de la distribution

indirecte:

¤ Distribution intensive

¤ Distribution sélective

¤ Distribution exclusive

DISTRIBUTION INTENSIVE

Multiplication des points de vente

Produits de base, produits d’utilisation courante, produits d’urgence

DISTRIBUTION SELECTIVE

Sélection des distributeurs les mieux placés

Produits «recherchés»:

Composants électroniques, pièces détachées, micro-informatique (HDW et SW)

DISTRIBUTION EXCLUSIVE

Limitation délibérée

Exclusivité géographique ou professionnelle

(seulement les garagistes, les grossistes en matériaux,

les photographes...)

Autres formes:

• Le commissionnaire

• Le courtier

• Les bureaux commerciaux

• La structure collective

COMMUNICATION EN MARKETING B to B

maj: 10/02/06

COMMUNICATION

Communication === Monologue

Communication = DialogueEchange d’un flux d’informations

COMMUNICATIONCOMMUNICATION =

Ensemble des moyens et outils assurant les transferts de messages

COMMUNICATION =

Communication Externe + Communication Interne

COMMUNICATION

COMMUNICATION =

• Communication institutionnelle

• Communication produit: « Publicité produit »

• Promotion des ventes

• Evénementiel

• Marketing direct

COMMUNICATION

COMMUNICATION(D’après Lendrevie-Lindon)

Ensemble des informations, messages et signaux de toutes

natures que l’entreprise émet en direction de

ses publics cibles.

COMMUNICATION

PUBLICITE(D’après Action Commerciale et Mercatique)

Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur

potentiel et à le convaincre d’acheter

un produit ou un service.

LA COMMUNICATIONLES 4 i de SZAPIRO

1. Identité de l’entreprise

2. Intégration dans le marché

3. Incitation des clients

4. Investigation du marché

LA COMMUNICATION

AXES DE COMMUNICATION

Communication externe

• Institutionnelle

• Produit

Communication interne

• Marketing direct

• Relations humaines

LA COMMUNICATION INTERNE

MARKETING DIRECT

Réseau informatique et Intranet

Sale packageJournal et

Lettre d ’information internes

Affichage - Panneaux

RELATIONS HUMAINESRéunions de VtesConcours de Vtes

Séminaires de formationSéminaire

d ’intégrationGde messe

événementielle

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LES OUTILS• Les documents

• Les signes extérieurs

• La communication financière

• Les relations presse

• L’événementiel

LES DOCUMENTS

• La plaquette entreprise

• Le rapport d’activité

• La publicité

• Le press book

• Le publi-rédactionnel

• Le journal d’entreprise

• Le site internet

• (Les spots TV)

LA COMMUNICATION PRESSE

LA PRESSE PROFESSIONNELLE

Presse prolifique: 1300 titres !

• 124 en gestion/marketing

• 283 dans le secteur médical

• 55 dans le BTP

• 48 dans les biens d ’équipements

LA COMMUNICATION PRESSELes outils de base:

L’ insertion classique

L’ encartage

Le communiqué de presse

Le compte rendu d ’interview

PUBLICITE INSTITUTIONNELLE

Mêmes ingrédients que la publicité traditionnelle:

Une accroche visuelle, une accroche texte,

un développement, une signature

(+ logo et slogan).

LA PUBLICITE INSTITUTIONNELLE

• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets

ses engagements industriels.

• N’aborde pas la notion de produit

CARACTERISTIQUES

• Lecture utile

• Lecture sur le lieu de travail

• Diffusion par abonnement

• Lectorat qualifié

OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE DE PRESSE

1. Etablir un courant d’informations

2. Assister la Force de Ventes

3. Etendre son audience

LA COMMUNICATION PRESSELes critères de contrôle:

• Audience

• Audience utile

• Duplication de l ’audience

• Couverture non dupliquée

• Taux de pénétration utile

LE PRESS BOOK

Recueil de toutes les parutions concernant l’entreprise

(journaux, magazines, radio, audiovisuel).

LE PUBLI-REDACTIONNEL

• Même principe et apparence que l’article mais écrit par

l’entreprise.

• C’est « le papier » idéal.

• Publication payante (achat de l’espace).

LE JOURNAL D’ENTREPRISE

• Même principe qu’un journal d’information.

• Format et présentation variables.

• Périodicité classiquement trimestrielle.

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLELE SITE INTERNET

2 points essentiels:1- Très bon outil de support: gain de temps et d’espace

Mais: c’est un média froid, excluant le facteur relationnel humain.

2- A réserver aux données factuelles et aux informations formelles de référence (informations financières, documentation, schémas, tarifs…).

Attention aux durées d’accès et de chargement.

LES SIGNES EXTERIEURS

• La charte graphique*

• Le logo*

• Le slogan ou jingle*

• Les salons et expositions

• Les cadeaux d’entreprises

LA CHARTE GRAPHIQUE

Ensemble d’éléments graphiques caractérisant

visuellement l’entreprise: jeu de couleurs, police de

caractères, composition graphique…

LE LOGO

Il symbolise l’identité et la personnalité de

l’entreprise:

• Résume ce qu’est l’entreprise,

• Correspond à son image,

• Cohérent avec sa politique de communication.

LE LOGO

Caractéristiques d’un bon logo:• Visibilité/Perception

• Lisibilité/Compréhension

• Mémorisation

• Attribution/Association à l’entreprise

• Différentiel par rapport à la concurrence

• Déclinable/Adaptable sur plusieurs supports

LE LOGO

Le logo n’est pas neutre, il délivre un message qui rejaillit sur l’image de l’entreprise.

Attention:

Aux différences culturelles,

A la signification des couleurs et au graphisme des lettres.

SLOGAN ET JINGLE

* Slogan: accompagne classiquement la signature de l’entreprise ou son en-tête sur tous les documents de l’entreprise

* Jingle: classiquement reporté sur les documents audio-visuel

LA COMMUNICATION FINANCIERE

• Le rapport d’activité

• Les avis financiers

• Les publications au BALO

LA COMMUNICATION FINANCIERE4 cibles principales:

• Les investisseurs institutionnels

• Les journalistes

• Les petits porteurs

• Les prescripteurs *

LA COMMUNICATION FINANCIERERôles des prescripteurs :

• Régulation et animation du marché

• Conseil auprès de leurs clients

• Diffusion de l’information

LES RELATIONS PRESSE

• Le communiqué de presse

• Le dossier de presse

• L’ interview

• La conférence de presse

• Les NSIC

L’EVENEMENTIEL

• Les JPO

• Les soirées de gala

• Le sponsoring *

• Le mécénat *

• Le lobbying

SPONSORING ET MECENAT

Le sponsoring: vocation commerciale, mercantile.

Le mécénat: vocation sociale, institutionnelle.

SPONSORING MECENAT

Motivation Faire vendre Faire valoir social

Objectif Création d’un lien entre un produit et un événement

Recherche d’identité en tant qu’institution

Message Marketing Institutionnel pur

Public Consommateurs Communauté

Exploitation Mise en valeur directe, visible et durable

Mise en valeur dsicrète, « spirituelle »

Temporel Court et moyen termes Moyen et long termes

SPONSORING ET MECENAT

Des régimes juridique et fiscal différents:

• Le sponsoring est considéré comme une dépense publicitaire.

• Le mécénat répondu à une législation particulière qui rend les dépenses déductibles dans certaines limites.

LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR L’IMAGE DE L’ENTREPRISE:

• Les locaux et l’environnement

• L’accueil téléphonique et physique

• Le parc automobile

• La compétence et la courtoisie du personnel

• La qualité du service et la volonté de servir

COMMUNICATIONPRODUIT

OBJECTIFS

• Informer de l’existence du produit

• Informer sur ses caractéristiques et performances

LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION PRODUIT

• La documentation – le packaging *

• Les présentations et démonstrations

• La force de ventes *

• Les NSCI

• La publicité presse et audio-visuelle

• L’ article rédactionnel

• Le publi-reportage

LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING

(B to B) (Gd public)

• Ils représentent le 1er contact produit/client.

• La documentation comme le packaging sont le miroir

de l’image du produit.

LA FORCE DE VENTES

• En B to B la force de vente constitue un support de

communication essentiel.

• Idem en grande consommation et pour certains

produits.

LA COMMUNICATIONAUTRES MODES DE COMMUNICATION

• Les Salons et expositions

• La formation clients

• Le marketing direct

• La lettre d ’information

• Les NSIC

• Le catalogue

LA COMMUNICATIONLES SALONS ET EXPOSITIONS

Emplacement 50%Stand 22%Personnel 13%Animation 7%Divers 8%

VENTILATION DU BUDGET

ELEMENTS CRITIQUESFacteurs de succès

• La préparation

• Le déroulement

• La gestion post-salon

SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS5 POINTS CLES:

1. Communiquer sur sa participation2. Inviter les clients

3. Fixer des rendez-vous4. Etre « visible »5. Animer le stand

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS

COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION(J – 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelleStickers sur tous les documents sortants

Information par la FdV

INVITER LES CLIENTS

Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se

chargeront de le faire !

INVITER LES CLIENTS(J – 6 semaines)

Mailing – E-mailInvitation par la FdV

Prévoir des relances directes et par téléphone

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURSFIXER DES RdV(J – 6/4 semaines)

En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relancesConfirmation du RdV (J - 48h.)

ETRE VISIBLE

Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accèsSponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprisePrivilégier les emplacements de 1er ordre

ANIMER SON STAND

Animations ludiquesDistributions de cadeaux et gadgetsJeux et concoursDébats, tables rondes sur des sujets d’actualité

VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION

Location 28,48 %

Stand 26,49 %

Promotion/Animation21,19 %Personnel 21,19 %

Divers 2,65 %

Etude Foires et Salons de France - 1999

Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

CRITERES D’EVALUATION

• Le coût du contact

• La rentabilité

• Le rendement du personnel

• La rentabilité du prospect

SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS5 POINTS CLES:

1. Communiquer sur sa participation2. Inviter les clients

3. Fixer des rendez-vous4. Etre « visible »5. Animer le stand

COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION(J – 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelleStickers sur tous les documents sortants

Information par la FdV

INVITER LES CLIENTS

Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents sechargeront de le faire !

INVITER LES CLIENTS(J – 6 semaines)

Mailing – E-mailInvitation par la FdV

Prévoir des relances directes et par téléphone

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURSFIXER DES RdV

(J – 6/4 semaines)

En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relancesConfirmation du RdV (J - 48h.)

ETRE VISIBLE

Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accèsSponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprisePrivilégier les emplacements de 1er ordre

ANIMER SON STAND

Animations ludiquesDistributions de cadeaux et gadgetsJeux et concoursDébats, tables rondes sur des sujets d’actualité

VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION

Location 28,48 %

Stand 26,49 %

Promotion/Animation21,19 %Personnel 21,19 %

Divers 2,65 %

Etude Foires et Salons de France - 1999

Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

LA POLITIQUE PRODUIT

7/10/05

POLITIQUE PRODUIT

Un produit est un bien matériel ouimmatériel susceptible de satisfaire un

besoin (individuel ou collectif).

POLITIQUE PRODUIT

La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et besoins des clients = notion d’études et de

recherches éventuellement de segmentation.

Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de concurrence.

POLITIQUE PRODUIT

La politique produit consiste globalement à définir les déterminants du produit au

travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels.

POLITIQUE PRODUIT

LES DETERMINANTS PRODUITS

Ils constituent les caractéristiquesfondamentales et distinctives du produit.

POLITIQUE PRODUITLES DETERMINANTS PRODUITS

EXEMPLES:

Une machine outil: sa cadence de production, sa consommation énergétique, la qualité de production, son cycle de maintenance…

Un minerai matière 1ère: sa granulométrie, son taux d’hygrométrie, son conditionnement, sa

pureté…

POLITIQUE PRODUIT

LE POSITIONNEMENT PRODUIT

C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la

conscience collective de ses clients actuels et potentiels.

Le positionnement s’établi par rapport aux produits concurrents ou aux clients.

POLITIQUE PRODUIT

LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

4 grandes phases:

1. Lancement 2. Croissance

3. Maturité4. Déclin

POLITIQUE PRODUIT

Mais cette courbe est finalement idéale et théorique.

De nombreux produits ne suivent pas cette courbe idéale.

POLITIQUE PRODUITLancement Croissance Maturité Déclin

Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète

Pub Importante Importante Entretien Réduite

Promotion Inciter au 1er

achatInciter au réachat

Fidéliser Réduite

Prix Classique-ment élevé

Ajusté Aligné Baissé

POLITIQUE PRODUIT

NOTION DE GAMME

Ensemble de produits proposé par un fournisseur qui ont un lien entre eux en termes d’utilisation, de clients, de mode

de distribution…

POLITIQUE PRODUIT

La gamme se caractérise par 4 points:

La largeur,La profondeur,

L’étendue,La cohérence.

POLITIQUE PRODUIT

A l’intérieur d’une même gamme on peut différencier plusieurs types de produit:

Les produits leaders,Les produits d’appel,

Les produits tactiques,Les produits de remplacement,

Les produits régulateurs.

POLITIQUE PRODUIT

Analyse marketing d’une gamme de produits:

La matrice du BCG

La matrice de Mc Kinsey

POLITIQUE PRODUITLa matrice du BCG

Croissance MKT

Dilemmes Stars

Poids morts Vaches à lait

20 %0 %

POLITIQUE PRODUIT

VACHES A LAIT

Fournissent des liquidités,

Consomment peu de capitaux,

Sources de financement de la R & D.

Objectif: Récolte optimum

POLITIQUE PRODUIT

STARSLeaders sur leur marché,

Demandent des disponibilités financières pour supporter leur croissance,

Seront les V.A.L de demain.

Objectif: les soutenir pour les amener en V.A.L où ils génèreront le profit

POLITIQUE PRODUIT

DILEMMES

Peuvent évoluer favorablement,

Demandent des capitaux pour devenir des stars,

Sinon… Poids Morts

Objectif: Investissement et/ou relance (ou laisser aller jusqu ’au poids mort)

POLITIQUE PRODUIT

POIDS MORTS

Produits en phase de déclin,

Risque d ’hémorragie financière,

Peu de chance de prise de PdM sur les concurrents,

Objectif: Désinvestir rapidement ou statu quo pour occuper le marché.

POLITIQUE PRODUIT

2 points essentiels !

1- PdM élevée = avantage concurrentiel et amplification des effets d ’expérience et d ’économie

d ’échelle.

2- Marché en croissance = besoin de liquidités pour financer la croissance.

POLITIQUE PRODUITLa matrice du BCG

Implications stratégiques

Croissance MKT

Dilemmes

Rentabilité faibleBesoins financiers +++

Flux net ---Support MKG +++

Rentabilité forteBesoins financiers ++

Flux net 0Support MKG +++

Poids morts

Rentabilité faible Besoins financiers faibles

Flux net 0Abandon

Vaches à lait

Rentabilité très forteBesoins financiers faibles

Flux net +++Rentabilisation

20 %0 %

POLITIQUE PRODUITMac Kinsey

+ + +/-

+ +/- -

+/- - -

Intérêt stratégique

Position

Concurrentielle

POLITIQUE PRODUITMac Kinsey

Implications stratégiques

Maintenir sa position de leader

« Surfer » sur la vague

Rentabiliser

Améliorer sa position

RentabiliserOptimiser

Abandon sélectif

R & DAbandon ?

Abandon sélectif/ progressif

Abandon

Intérêt stratégique

Position

Concurrentielle

POLITIQUE PRODUITFINALITES DE L ’ANALYSE DU

PORTE FEUILLES PRODUITS:

1- Exploitation optimum des produits,

2- Définition rationnelle des stratégies,

3- Appréciation des besoins financiers et du potentiel de rentabilité,

4- Assurance d ’un équilibre optimum entre les différents produits ou activités.

POLITIQUE PRODUIT

NOTION DE MARQUE

C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses

concurrents.Elle véhicule l’image du fournisseur.C’est une signature, une valeur de

référence, une garantie d’authenticité.

POLITIQUE PRODUIT

Elle peut prendre différentes formes:Un nom

Un prénom,Une association de lettres ou de chiffres,Une association mixte lettres + chiffres,

Un terme significatif,

Et s’associer à un logo ou à une forme et se décliner.

POLITIQUE PRODUIT

Il existe des variantes conceptuelles de la marque.

POLITIQUE PRODUITVARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque produit Identifie le nom à un produit générique

Sécurit, Manitou, Fenwick, Nescafé,, Frigidaire, Klaxon,

Marque ligne Rassemble des produits homogènes

Institut Pasteur, Air Liquide, les X0X de Peugeot.

Marque gamme Associe un ensemble de produits homogène et de même promesse

Dell, Findus, Dim, Lancôme, KJS,Clinique, R. Gallet, Mixa.

POLITIQUE PRODUITVARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque ombrelle Regroupe des produits hétérogènes avec une promesse spécifique

Valeo, Airbus, Zodiac, Thomson, Snecma.

Marque caution Authentifie le sérieux du produit

Bosch, Michelin, TetraPack, St Gobain.

Marque griffe Certifie l’origine, le savoir faire et la compétence

Alsthom, Siemens, IBM, Philips, Rossignol.

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Conditionnement I = « le packaging » 1ère enveloppe du produit,

Conditionnement II regroupe différents conditionnements I,

Conditionnement III = l’emballage final sous forme d’une unité d’expédition, de

livraison.

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Le marketing B to B attache finalement peu d’importance aux

conditionnements en termes esthétiques,

Par contre les conditionnements ont un rôle « technique » important.

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Les fonctions techniques:Protection, Conservation, Transport, Stockage/Rangement, Facilité d’usage,

Notions techniques additives:Elimination/Biodégradabilité/Recyclage

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Les fonctions de reconnaissance:Reconnaissance et impact visuel,

Positionnement, Information, Implusion.

Différent tests:Test d’impact,

d’identification/reconnaissance(Importance limitée en B to B)

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

En B to B les fonctions de reconnaissance attribuées habituellement au

conditionnement (l’emballage) telles que reconnaissance et impact visuel,

positionnement, information, impulsion d’achat n’ont que d’intérêt.

L’emballage a, avant tout, des fonctions techniques.

POLITIQUE PRODUITLE CONDITIONNEMENT Différents matériaux:

Matériaux Avantages Inconvénients

Bois Solide, biodégradable,

Coût, poidsPeu souple

Plastique Coût, résistance, imputrescible,créativité

Recyclage+/- valorisant

Carton Léger, coût, biodégradable,

Non réutilisable,Non étanche

Métal Résistance, étanchéité, réutilisation

Poids et coûtCorrosion

POLITIQUE PRODUIT

NORMALISATION - MARQUAGES

Il existe différentes normes - marquages applicables à certains produits:

NF, CE, AOC, AB…

POLITIQUE PRODUITA défaut de respect des normalisations, l ’entreprise s ’expose à de sérieuses

difficultés !

Ex: Matériels US ( Beckman Coulter)

• Prises électriques (fiches plates vs. rondes),

• Fréquence (60 Hz vs. 50),

• Tension (110 V vs. 220 V)

LA POLITIQUE DE PRIX

La vraie question ce n'est pas le prix,

mais la valeur.

Robert T. Lindgren

• Traduction des objectifs stratégiques

• Expression de la valeur perçue

• Elément de la profitabilité

• Conséquence de la pression

concurrentielle

6 Objectifs

• La survie

• Le profit maximum

• Le CA maximum

• La croissance maximum

• Le profit unitaire maximum

• L'image

LES CONTRAINTES

Contraintes externes

Contraintes internes

LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES

• La demande

• La concurrence

• L'état du marché

• La contrainte géographique

• La notoriété

La demande:

• La loi de l'offre et de la demande

• Le phénomène de seuil

• Le prix de référence

• L'élasticité

• La perception du marché

La demande:

La loi de l'offre et de la demande

La demande:

Le phénomène de seuil:

¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix

¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue

LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES

La demande:

Le prix de référence:

Equilibre entre les différentes offres concurrentes

La demande:

L'élasticité de la demande:

Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum

La demande:Limitation de la notion d'élasticité:

Variabilité des acheteurs

Observation a posteriori

Difficilement applicable pour un lancement

LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE

L'élasticité: 3 intérêts:

• Evaluation de l'effet d'un changement de prix

• Evaluation de la capacité de résistance des

concurrents

• Positionnement des produits de la gamme

La perception de l'acheteur:Eléments déterminants:

• Originalité technologique

• Existence d'une alternative

• Rapport investissement vs.exploitation

• Qualité perçue

Perception de l'acheteur:

• Prix objectif

• Prix subjectif

Facteurs d'influence:

• Situation d'achat

• Qualité perçue

• Moyenne des prix

• Notoriété

• Pouvoir d'achat

CONTRAINTES EXTERNES

L’ intensité de la concurrence

CONTRAINTES EXTERNES

L'état du marché:

• Actif ou récessif

• Phase de vie

La contrainte géographique:

Prix départ usine

Prix rendu client

La notoriété - L'image:

Composante de la qualité perçue

CONTRAINTES INTERNES

• La structure des coûts

• Le porte feuille produits

• La perception fournisseur

• Les objectifs de profitabilité

LA POLITIQUE DE PRIXLES MODES DE FIXATION DES PRIX

1- L'approche par les coûts:

• Coût complet

• Coût variable

2- L'approche par la valeur perçue

L'APPROCHE PAR LES COUTS

1- Le coût complet = PR total + Marge

Objectif: couverture des frais fixes et variables

2- Le coût variable = PR variable + Marge

Objectif: couverture des seuls frais variables

L'APPROCHE PAR LA VALEUR PERCUE

Détermination du prix que le client est prêt à payer

(valeur perçue par le client)

LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT

2 grandes approches:

• L'écrémage

• La pénétration

L'ECREMAGE

• Prix élevé

• Profitabilité unitaire élevée

Nombre de ventes unitaires limité

LA POLITIQUE DE PRIXLA PENETRATION

• Prix attractif

• Marge unitaire faible

Nombre de ventes unitaires élevé* Notion d'élasticité

LES DECLINAISONS DU PRIX

• La remise quantitative

• La ristourne

• La remise promotionnelle

• L'escompte

CAS PARTICULIERS

• Le leasing

• Le prix distributeur

• Le prix d'appel d'offres

LE LEASING

LE PRIX DISTRIBUTEUR

LE PRIX D'APPEL D'OFFRES

1- Analyse historique:

• Montants des marchés attribués

• Montants des offres de l'entreprises

(retenues ou non)

• Montants des offres concurrentes non retenues

2- Evaluation du budget alloué:

Intérêt de la démarche en amont

d'un bon niveau relationnel

Analyse historique

Evaluation du budget

Zone de prix probable

LES GRANDES TENDANCES

ACTUELLES DU B TO B

LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B

• La sophistication des produits

• L’allongement du cycle de vente

• La « complexification » du processus de vente

• Le souhait constant et croissant d’une relation privilégiée

LA SOPHISTICATION DES PRODUITS

La technologie évolue et s’améliore mais les nouveaux produits sont parfois des

monstres de complexité.

L’ALLONGEMENT DU

CYCLE DE VENTE

Les clients rationalisent et sécurisent de plus en plus leurs décisions d’achat en

détaillant les différentes offres concurrentes, les études comparatives, les

certifications et agréments…

LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO BLA COMPLEXIFICATION DU

PROCESSUS DE VENTE

L’élévation constante du niveau d’exigences des clients, accompagnée d’un souhait de personnalisation de l’offre rend complexe

l’approche commerciale et la relation Centre d’achat x Centre de vente.

LE SOUHAIT D’ UNE RELATION PERSONNALISEE

Le client attend du fournisseur une relation privilégiée basée sur la confiance et le

partenariat.

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