View
14
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
i
T.C
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM BİLİM DALI
PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE TRANSMEDYA
UYGULAMALARI: ÖRNEK OLAY İNCELEMELERİ
Mevlüt DÖNMEZ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. M. EVRİM GÜLSÜNLER
Konya - 2015
iv
T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğren
cini
n
Adı Soyadı Mevlüt DÖNMEZ
Numarası 114221001018 Ana Bilim / Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı
Yrd. Doç. Dr. Makbule Evrim GÜLSÜNLER
Tezin Adı Pazarlama İletişiminde Transmedya Uygulamaları: Örnek Olay İncelemeleri
ÖZET
Günümüz pazar koşullarında rekabet her geçen gün artmakta, gün içerisinde binlerce reklam mesajına maruz kalan tüketiciler ise kendilerini reklam mesajlarına kapatmaktadır. Tüketici ile marka arasında bir diyalog ortamı oluşturarak daha uzun süreli bir iletişim süreci yaşanmasını sağlayan, tüketicilerin kendi isteği ile katılımını olanaklı kılan transmedya hikâyeciliği stratejisi günümüzde reklam kampanyalarının temelini oluşturmaya başlamıştır.
Bu çalışmada transmedya hikâyeciliği kavramı ve transmedyal anlatının Türkiye’deki reklam kampanyalarında kullanımı araştırılmıştır. Çalışmanın teorik bölümünde ana başlıklar olarak bilgi toplumu, teknolojinin gelişmesi, yeni medya, transmedya hikâyeciliği, transmedyal anlatının kullanımı detaylı olarak incelenmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Türkiye’de transmedya hikâyeciliği kapsamında yapılan reklam kampanyalarının araştırılmasına yönelik niteliksel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Yayımlanmış reklam kampanyalarının incelendiği çalışmada transmedyal anlatının uygulanma biçimi incelenmiş ve transmedyal anlatı açısından değerlendirilmiştir.
Gerçekleştirilen araştırma kapsamında transmedyal anlatının tüketicilerle daha uzun süreli bir iletişim sürecini ortaya çıkardığı ve bir diyalog ortamı yarattığı görülmektedir. Ayıca klasik pazarlama iletişimin her mecrada aynı içeriği kullanma zorunluluğunun ortadan kalktığı bunun yerine ortak duygunun verildiği ve her mecranın kendi dilini oluşturduğu bir yapının ortaya çıktığı tespit edilmiştir.
Türkiye’de uygulanan transmedya reklam kampanyaları incelenerek reklamcılıkta transmedya kullanımı konusuna akademik anlamda katkı sağlamak hedeflenmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, Transmedya Hikâyeciliği, Pazarlama İletişimi, Yeni Medya.
v
T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğren
cini
n
Adı Soyadı Mevlüt DÖNMEZ
Numarası 114221001018 Ana Bilim / Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı
Yrd. Doç. Dr. Makbule Evrim GÜLSÜNLER
Tezin İngilizce Adı Transmedia Applications In Marketing Communication: Case Studies
SUMMARY
In today's market conditions, competition increases each passing day and consumers exposed to thousands of advertising messages during the day close themselves to advertising messages. Transmedia storytelling strategy creating a dialogue between brands and consumers, enabling consumers to participate voluntarily has began to form the basis of the advertising campaign.
In this study, the concept of transmedia storytelling and the use of transmedial narratology in advertising campaigns in Turkey have been investigated. Information society, development of technology, new media, transmedia storytelling, the use of transmedial narratology have been examined in detail as main titles in theoretical section of the study. In also practical section of the study, a qualitative research has been performed related to research on advertising campaigns done within the scope of transmedia storytelling in Turkey. In the study examining published advertising campaigns, implementation way of transmedial narratology has been examined and they have been evaluated in terms of transmedial narratology.
Within the scope of study carried out, it is seen that transmedial narratology reveals a longer-term process of communication with consumers and creates a dialog environment. Futhermore, it has been determined that traditional marketing communication's obligation of using same content in each channel disappeared and instead of this, a structure in which common feeling is given and every channel creates its own language appeared.
It has been aimed at contributing the use of transmedia in advertising academically examining implemented transmedia advertising campaigns in Turkey. Keywords: Advertising, Transmedia Storytelling, Marketing Communication, New Media.
vi
ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER
Bu çalışmanın tamamlanmasında katkısı olan herkese buradan teşekkürlerimi sunmak
isterim. Öncelikle çalışmam boyunca bilgilerini, ilgisini, desteğini ve güler yüzünü hiçbir
zaman esirgemeyen ve çalışmam boyunca yanımda olan hocam Yrd. Doç. Dr. Evrim
Gülsünler’e teşekkürü borç bilirim. Lisans ve yüksek lisans eğitim hayatım boyunca değerli
fikirleri ve destekleri ile bize yol gösteren ve her zaman yol gösteren değerli hocalarım Prof.
Dr. Başak Solmaz’a, Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a, , Doç. Dr. Aşina Gülerarslan’a, Doç. Dr.
Mehmet Nejat Özüpek’e, Doç. Dr. Mehmet Fidan’a, Doç. Dr. Ömer Bakan’a, Yrd. Doç. Dr.
Göksel Şimşek’e, Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın’a teşekkür ederim. Hem sektörel anlamda hem
de akademik çalışmam boyunca her zaman yanımda olan ve destekleyen saygıdeğer hocam
ALİCE BBDO Reklam Ajansı Strateji Yönetim Kurulu Üyesi Haluk Sicimoğlu’na
teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca bu çalışmam boyunca yardımlarını ve desteklerini esirgemeyen sevgili
arkadaşlarıma ve en önemlisi hayatım boyunca her zaman yanımda bulunup her ne pahasına
olursa olsun desteklerini hiç eksik etmeyen, benim için bu hayattaki en değerli insanlar olan
sevgili babam, annem ve ağabeyime büyük bir minnet duygusuyla teşekkür ederim.
vii
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI............................................................................................i
TEZ KABUL FORMU ....................................................................................................ii
ÖZET ...............................................................................................................................iii
SUMMARY .....................................................................................................................iv
ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER ..........................................................................................v
TABLOLAR ve ŞEKİLLER LİSTESİ.............................................................................viii
RESİMLER LİSTESİ ......................................................................................................ix
Giriş .................................................................................................................................1
BİRİNCİ BÖLÜM
BİLGİ TOPLUMU VE YENİ MEDYA 1.1.BİLGİ TOPLUMU ................................................................................................. 3 1.1.1. Bilgi Toplumunda Toplumsal ve Sosyo Kültürel Yapı ...................................... 6 1.1.2. Bilgi Toplumunun Ekonomik Yapısı ................................................................. 8 1.2.BİLGİ VE İLETİŞİM TEKNOLOJİSİ .................................................................... 10 1.2.1. Teknolojinin Pazarlama ve Örgütler Üzerindeki Etkisi ...................................... 13 1.2.2. Teknolojinin Tüketiciler Üzerindeki Etkisi ........................................................ 16 1.3.PAZARLAMA KAVRAMI .................................................................................... 18 1.3.1.Pazarlama Kavramı ve Gelişimi ........................................................................... 18 1.3.2.Bütünleşik Pazarlama İletişimi ............................................................................. 21 1.4.YENİ MEDYANIN GELİŞİMİ .............................................................................. 24 1.4.1. İnternetin Gelişim Süreci .................................................................................. 24 1.4.2. Web 1.0’dan Web 3.0’a İnternetin Gelişimi ...................................................... 25 1.4.3. Yeni Medya Kavramı ........................................................................................ 27 1.4.4. Yeni Medya Araçları ......................................................................................... 30 1.4.4.1.İnternet Reklamcılığı......................................................................................... 30 1.4.4.2.Mobil Pazarlama ............................................................................................... 32 1.4.4.3.Sosyal Medya Kavramı ve Pazarlama Açısından Sosyal Medya ........................ 33 1.4.4.3.1.Bloglar ........................................................................................................... 36 1.4.4.3.2.Twitter ........................................................................................................... 37 1.4.4.3.3.Facebook ....................................................................................................... 38 1.4.4.3.4.Youtube ......................................................................................................... 39 1.4.4.3.5.Google Plus.................................................................................................... 40 1.4.4.3.6.Foursquare ..................................................................................................... 40 1.4.4.3.7.Linkedin......................................................................................................... 41 1.4.4.3.8.Instagram ....................................................................................................... 41 1.4.4.3.9.Wiki ............................................................................................................... 42 1.4.4.3.10.Podcast......................................................................................................... 42
viii
İKİNCİ BÖLÜM
TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLİŞKİSİ
2.1.TRANSMEDYA KAVRAMI VE GELİŞİMİ ......................................................... 44 2.1.1. Yakınsama ve Transmedya ............................................................................... 56 2.1.2. Transmedyal Anlatıda Hikâye ........................................................................... 58 2.2.PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN TRANSMEDYA ................................... 59 2.3.DÜNYADAN TRANSMEDYA ÖRNEKLERİ ...................................................... 71 2.3.1. Milyonlarca Oyun ............................................................................................. 72 2.3.2. Kendi Maceranı Kendin Seç Kitapları ............................................................... 73 2.3.3. Star Wars .......................................................................................................... 73 2.3.4. Blair Cadısı ....................................................................................................... 76 2.3.5. Matrix ............................................................................................................... 76 2.3.6. Majestic ............................................................................................................ 78 2.3.7. The Beast .......................................................................................................... 78 2.3.8. Sonsuza Dek Benim .......................................................................................... 79 2.3.9. Wagner Wahn ................................................................................................... 82 2.3.10. What If Hikâyeleri ............................................................................................ 85 2.3.11. Angry Birds ...................................................................................................... 89
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TÜRKİYE’DE PAZARLAMA İLETİŞİMİ BAZINDA UYGULANAN TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ
3.1 PROBLEM ............................................................................................................. 100 3.2.AMAÇ VE ARAŞTIRMA SORULARI .................................................................. 101 3.3.ÖNEM .................................................................................................................... 102 3.4.SINIRLILIKLAR ................................................................................................... 102 3.5.YÖNTEM ............................................................................................................... 102 3.5.1. Araştırma Modeli ................................................................................................ 103 3.5.2. Evren ve Örneklem ............................................................................................. 103 3.5.3. Verilerin Toplanması .......................................................................................... 103 3.6.TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİNİN KULLANILDIĞI TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ ........................................................................................ 104 3.6.1.1V1Y.COM Kampanya Örneği ............................................................................ 104 3.6.2. Cappy Meyve Tanem Kampanya Örneği ............................................................. 119 3.6.3. Coca-Cola Bimilyonneden Kampanya Örneği ..................................................... 125 3.6.4. Doritos Akademi Kampanya Örneği ................................................................... 133 SONUÇ ........................................................................................................................ 146 KAYNAKÇA ............................................................................................................... 150 Özgeçmiş ..................................................................................................................... 158
ix
TABLO VE ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 2.1. Transmedyal Anlatı Şeması ...................................................................................................... 46
Şekil 2.3. Günümüz Transmedya Yaklaşımları ......................................................................................... 55
Şekil 2.2. Cross Media ve Transmedya Karşılaştırması ............................................................................. 49
Tablo 2.1. Geleneksel Medya ve Transmedya Karşılaştırması ................................................................. 62
x
RESİMLER LİSTESİ
Resim 2.1:İnteraktif Pazarlama Şeması .................................................................................................... 67
Resim 2.2:Superman Örneği .................................................................................................................... 71
Resim 2.3:Star Trek Örneği ...................................................................................................................... 72
Resim 2.4:Milyonlarca Oyun Filmi Logo ................................................................................................. 72
Resim 2.5:The Cave of Time Kitap Kapağı .............................................................................................. 73
Resim 2.6:Star Wars Film Afişi ................................................................................................................ 74
Resim 2.7:Star Wars Transmedya Uygulamaları ....................................................................................... 75
Resim 2.8:Blair Cadısı Film Afişi ............................................................................................................ 76
Resim 2.9:Matrix Transmedya Evreni ...................................................................................................... 77
Resim 2.10:Majestic Oyun Afişi .............................................................................................................. 78
Resim 2. 11:The Beast Oyun Afişi .......................................................................................................... 79
Resim 2. 12:Sonsuza Dek Benim Kitap Kapağı ........................................................................................ 80
Resim 2. 13:Sonsuza Dek Benim İnternet Sitesi Arayüzü ......................................................................... 80
Resim 2.14:Sonsuza Dek Benim Web Sitesi Video İçeriği ........................................................................ 81
Resim 2. 15:Sonsuza Dek Benim Televizyon Programı............................................................................. 82
Resim 2.16:Wagner Wahn İnternet Sitesi Arayüzü ................................................................................... 83
Resim 2.17:Wagner Wahn İnternet Sitesi İçeriği....................................................................................... 83
Resim 2.18:Wagner Wahn iPad Uygulaması............................................................................................. 84
Resim 2.19:Wagner Wahn iPad Uygulaması............................................................................................. 84
Resim 2.20:Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Medya Dağılımı ...................................................... 85
Resim 2.21:Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Dedektifi ................................................................. 86
Resim 2.22:Gönüllüler İçin Oluşturulan İnternet Sitesi İçeriği .................................................................. 87
Resim 2.23:Gerçek Hikâyeler Kitap Kapağı ............................................................................................. 87
Resim 2.24:Wunderland Festivali ............................................................................................................. 88
Resim 2.25:Das Wilde Dutzend Twitter Sayfası ....................................................................................... 89
Resim 2.26:Angry Birds Oyunu Görseli ................................................................................................... 89
Resim 2.27: Angry Birds Kahramanları .................................................................................................... 90
Resim 2.28: Angry Birds Logosu ............................................................................................................. 90
Resim 2.29:Angry Birds Seasons ............................................................................................................. 91
Resim 2.30:Angry Birds Rio .................................................................................................................... 91
Resim 2.31:Angry Birds Space ................................................................................................................. 92
Resim 2.32:Angry Birds Star Wars ........................................................................................................... 92
xi
Resim 2.33:Angry Birds Star Wars II ....................................................................................................... 93
Resim 2.34:Angry Birds Go ..................................................................................................................... 93
Resim 2.35:Bad Piggies ........................................................................................................................... 94
Resim 2.36:Angry Birds Etkinlikleri ........................................................................................................ 94
Resim 2.37:Angry Birds Etkinlikleri ........................................................................................................ 95
Resim 2.38:Angry Birds İç Mekân Etkinliği ............................................................................................. 95
Resim 2.39:Angry Birds Oyuncakları ....................................................................................................... 96
Resim 2.40:Angry Birds Lisanslı Ürünler ................................................................................................. 96
Resim 2.41:Angry Birds Karikatür ........................................................................................................... 97
Resim 2.42:Angry Birds Çizgi Film ......................................................................................................... 97
Resim 2.43:Angry Birds Sinema Filmi ..................................................................................................... 98
Resim 3.1:1V1Y.COM Logo.................................................................................................................... 104
Resim 3.2:1V1Y.COM İlk Reklam Filmi ................................................................................................. 105
Resim 3.3:Pieter Bruegel’in “Children’s Games” Tablosu ........................................................................ 106
Resim 3.4:1V1Y.COM Kısa Versiyon Reklam Filmi ................................................................................ 106
Resim 3.5: “modapartisi.1v1y.com” İnternet Sitesi Ara Yüzü ................................................................... 107
Resim 3.6:1V1Y.COM Moda Çevrem Uygulaması Reklam Filmi ............................................................. 108
Resim 3.7:Moda Çevrem Uygulaması ...................................................................................................... 109
Resim 3.8:1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması Reklam Filmi ................................................................. 110
Resim 3.9:1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması ....................................................................................... 110
Resim 3.10:1V1Y.COM Kırmızı Halı Uygulaması Reklam Filmi ............................................................. 111
Resim 3.11:1V1Y.COM Sevgilim Alsın Butonu ....................................................................................... 112
Resim 3.12:1V1Y.COM Pindirim Uygulaması ......................................................................................... 113
Resim 3.13:1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Reklam Filmi................................................................... 113
Resim 3.14:1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Basın İlanı ....................................................................... 114
Resim 3.15:1V1Y.COM Erol Büyükburç’un Gözü Uygulaması ................................................................ 116
Resim 3.16:Cappy Yenilebilir İçecek Reklam Kampanyası ....................................................................... 119
Resim 3.17:Cappy Meyve Tanesi Case Study ........................................................................................... 120
Resim 3.18:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show Birinci Bölüm ................................. 121
Resim 3.19:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show İkinci Bölüm ................................... 122
Resim 3.20:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası Ekşi Sözlük Yarışması ................................................... 122
Resim 3.21:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası ........................................................................... 126
Resim 3.22:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Reklam Filmi ..................................................... 126
xii
Resim 3.23:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Twitter İletileri ................................................... 127
Resim 3.24: Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Açık Hava Reklamı ........................................... 128
Resim 3.25: Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kola Kutusu ...................................................... 129
Resim 3.26:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Uygulaması .............. 130
Resim 3.27:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Alt Bant Uygulaması. 130
Resim 3.28:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi .......................................... 131
Resim 3.29:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi .......................................... 132
Resim 3.30:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi .......................................... 132
Resim 3.31:Doritos Akademi Kampanyası Logo ...................................................................................... 134
Resim 3.32:Doritos Akademi Üniversite Yapısı ........................................................................................ 134
Resim 3.33:Doritos Akademi Web Sitesi Arayüzü .................................................................................... 135
Resim 3.34:Doritos Akademi 2012 Nasıl Geçecek? Uygulaması ............................................................... 136
Resim 3.35: Haydar Ling Karakteri Twitter Hesabı .................................................................................. 137
Resim 3.36:Haydar Ling Karakteri Video Dersleri.................................................................................... 137
Resim 3.37:Haydar Ling Sözlüğü Tanıtım Filmi ....................................................................................... 138
Resim 3.38:Doritos Akademi Twitter Sınavları......................................................................................... 139
Resim 3.39:Doritos Akademi Kimlik Kartı Uygulaması............................................................................ 139
Resim 3.40:Doritos Akademi Okul Marşı Uygulaması .............................................................................. 140
Resim 3.41:Doritos Akademi Kampus Uygulaması .................................................................................. 140
Resim 3.42:Doritos Akademi Ders Notları Uygulaması ............................................................................ 141
Resim 3.43:Doritos Akademi Posta Gazetesi Şiir Köşesi Uygulaması ....................................................... 142
Resim 3.44: Doritos Akademi Cipsini Tasarla Yarışması .......................................................................... 143
Resim 3.45: Doritos Akademi Bahar Atlı Cips Tasarımı Uygulaması ........................................................ 143
1
GİRİŞ
İnsanoğlu, yaşam evresi boyunca birçok gelişim sürecinden geçerek günümüz
bilgi çağı seviyesine erişmiştir. 1950’li yıllarda bilginin önem kazanması, işlenebilir ve
dağıtılabilir olma özelliğinin keşfedilmesi ile birlikte insanların yaşamının birçok
alanında önemli değişiklikler meydana gelmiştir. Siyasi, sosyal ve ekonomik alanda
başlayan değişimler, günümüzde insanın tüm yaşamını etkiler niteliktedir. Meydana
gelen bu değişimlerin en önemli etkilerinden birisi de pazarlama disiplini içerisinde
gerçekleşmiştir. Pazarlamada meydana gelen değişimler ise tabi ki işletmelerin iletişim
yöntemlerinde köklü değişiklikleri de beraberinde getirmiştir.
Bilgi toplumunun oluşumunu gerçekleştirmesi ile birlikte teknoloji denilen
kavram ortaya çıkmış ve insan yaşamının ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir.
Teknolojinin gelişmesinin getirdiği sonuçlardan birisi de internet dediğimiz olgunun
ortaya çıkması ve hızla yayılarak insan yaşamının her alanında etkisini göstermesi
olmuştur. İnternet sayesinde bilginin daha hızlı bulunması ve dağıtılması sağlanmış,
birbirine benzer ürünlerin üretilmesinin önüne geçilemez hale gelmiştir. Bu durum da
artık pazarda ciddi bir rekabet ortamını gündeme getirmiş, sadece farklılaşabilen
markaların uzun süreli bir yaşam eğrisine sahip olduğu görülmüştür. Özellikle
teknolojinin gelişmesi ile birlikte artan mecra çeşitliliği de iletişim mesajlarının
görünürlük başarısını etkilemiştir. Gün içerisinde binlerce mesaja maruz kalan
tüketiciler ise artık kendilerini reklam mesajlarına kapatır duruma gelmiştir.
Teknolojik değişimlerin sonucunda, tüketicilerin satın alma davranışlarında da
önemli değişimler meydana gelmiştir. Günümüz tüketicisi, artık daha arayışçı,
etkileşimli bir yapıya bürünmüş, eskinin durağan tüketicisi artık yerini etken yapıya
sahip bir tüketici kitlesine bırakmıştır. Bilgi toplumu tüketicisi olarak
adlandırabileceğimiz bu tüketici grubu marka sadakati zayıf ve satın alma kararları ani
değişiklikler yaşayan bireyler olmaktadır (Çakır ve ark., 2010: 40). Satın alma
davranışlarında değişimler yaşanan tüketicilerin bir diğer değişimi ise medya
tüketiminde meydana gelmektedir. Özellikle akıllı telefonların ve benzer cihazların
ortaya çıkması ile birlikte tüketiciler, aynı anda birden fazla iletişim mecrasını
tüketebilmekte ve anında bir mecradan diğer mecraya geçiş yapabilmektedir.
Her geçen gün yakalanması zor olan bu tüketici kitlesine ulaşmak isteyen
markalar, günümüzde yeni iletişim yöntemleri aramaya başlamışlardır. Eski
2
zamanlardan itibaren birçok efsaneyi ağızdan ağıza taşıyan hikâye anlatımı, günümüzde
ikna edici iletişim yöntemleri arasında yer almaya başlamıştır. Hikâye anlatımı,
özellikle, ikna etme ve eğlendirme niteliği sayesinde iletişim alanında önem kazanmaya
başlamıştır. İlk olarak ünlü iletişim bilimcisi Henry Jenkins tarafından ortaya atılan
transmedya hikâyeciliği kavramı, günümüzde reklam ve iletişim sektöründe her geçen
gün daha fazla kullanılmaya başlanmıştır. Sanal bir hikâye evreni oluşturma ve bu
evreni tüketici katılımı ile genişletmeyi amaçlayan transmedya hikâyeciliği, günümüz
tüketicisinin markalara olan ilgisini daha diri ve sürekli tutmak için kullanılan bir
pazarlama stratejisi olmaktadır. Tek bir medya kanalından başlayan ve daha sonra
tüketici katılımıyla farklı mecralarla yayılan transmedyal anlatı, online ve offline
mecraların bir arada kullanılmasını içermektedir. Günümüzde, reklam ajansları hızla
reklam kampanyalarını transmedyal anlatı çerçevesinde oluşturmaktadır.
Bu çalışmada transmedya hikâyeciliği kavramı ve günümüzde transmedyal
anlatı doğrultusunda gerçekleştirilen reklam kampanyalarının incelenmesi
amaçlanmıştır. Birinci bölümde; bilgi toplumu kavramı, teknolojinin gelişmesi, yeni
medya, internetin gelişimi ve pazarlama iletişimi kavramları, ikinci bölümde;
transmedya hikâyeciliği kavramı, transmedyal anlatının kullanılış alanları ve dünyadan
transmedya örnekleri, üçüncü bölümde ise Türkiye’de pazarlama iletişimi kapsamında
transmedyal anlatı temelinde oluşturulan reklam kampanyaları incelenmesine yönelik
bir araştırma yapılmıştır.
3
BİRİNCİ BÖLÜM
BİLGİ TOPLUMU VE YENİ MEDYA
İnsanoğlu, tarih sürecinde çeşitli gelişim süreçlerini yaşamıştır. İlkel çağ ile
başlayan süreç tarım çağı, sanayi çağı ve son olarak günümüzde yaşanan bilgi çağı ile
devam etmektedir. Yaşanan gelişim süreçleri insanların toplumsal, sosyal, siyasi ve
ekonomik yapılarına yansımış ve bu alanlarda köklü değişikliklere neden olmuştur.
Pazarlama ve iletişim bilimi de bu değişimlerden en çok etkilenen bilim dalları olarak
karşımıza çıkmaktadır. Özellikle son yıllarda meydana gelen yeni medya kavramıyla
birlikte insanların birbirleriyle ve işletmelerin tüketicileriyle iletişimlerinde önemli
değişiklikler meydana gelmiştir. Hikâye örgüsü üzerine kurulu ve paylaşımı mutlak
kılan transmedya olgusu, yeni medya ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte kendini
göstermeye başlamıştır. Pazarlama ve iletişim yöntemlerinde meydana gelen
değişimlerden önce bilgi toplumunu tanımak ve dinamiklerini açıklamak çalışmanın
temellendirilmesi için faydalı olacaktır.
1.1.BİLGİ TOPLUMU
Gelişim süreci boyunca birçok çağı gerisinde bırakan insanoğlu, son olarak bilgi
çağı denilen günümüz toplum yapısına ulaşmıştır. Bilgi toplumu ya da bilgi çağı olarak
adlandırılan yaşadığımız bu dönem düşünürler tarafından farklı şekilde ele alınmıştır;
Fritz Machlup dönemi “bilgi ekonomisi” olarak yorumlarken, Amitai Etzioni “modern
sonrası çağ”, Kenneth Boulding “uygarlık sonrası toplum”, Murray Bookchin “kıtlık
sonrası toplum”, Ralf Dahrendorf “hizmet sınıfı toplumu”, Alvin Toffler “üçüncü
dalga” Daniel Bell “sanayi sonrası toplum”, Peter Drucker “bilgi toplumu”, Zbigniew
Brzezinski “teknokronik çağ”, John Naisbitt ve Patrico Aburdane, “büyük yönelimler
çağı” ve Yoneji Masuda ise “enformasyon toplumu” olarak nitelendirmektedir
(Bozkurt, 2000: 21). Tanımlamalardan yola çıkılarak bilgi toplumunun, sanayi
toplumunun ardından gelen bilgi ve teknoloji gelişimleri doğrultusunda geliştiği ve iki
kavramın etrafında şekillenen bir yapı olduğu görülmektedir.
Bilgi toplumunun gelişim evresini incelediğimizde sanayi devriminin 20.
Yüzyılın ikinci yarısında getirdiği teknolojik gelişmelerin bilgi toplumunun meydana
gelmesinde etkili olduğu söylenebilmektedir. Teknolojik gelişmelerin hızla
yükselmesiyle bilgi fark edilmiş, bunun yanında; bilginin işlenebilir, satılabilir ve
4
dağılabilir olma özellikleri de bilgi toplumunun zeminini hazırlayan faktörler arasında
yerini almıştır. Bilgi toplumu kavramı, özellikle 1950 ve 1960’lı yıllarda Amerika,
Japonya, Batı Avrupa’daki gelişmişlik düzeyi yüksek ülkelerin bilgi teknolojilerini
giderek artan kullanımı sayesinde ortaya çıkmıştır (Selvi, 2012: 196).
Bilgi toplumunun başlamasıyla birlikte ekonomi kaynaklarında da çeşitli
değişiklikler meydana gelmiştir. Drucker, bilgi toplumunda ekonominin temel
kaynağının bilgi olduğunu, sermaye ve emeğin ise on dokuzuncu ve yirminci yüzyılın
dinamikleri olduğunu söylemektedir. Bilgi toplumunda artık ekonomik değer; “verim”
ve “yenilik” ile ölçülmektedir. Her iki kavram da bilginin iş sürecine uygulanmasıdır
(1993: 18).
Tekeli, bilgi toplumu içerisinde bilginin önemini şu şekilde tanımlamaktadır.
“Bilgi toplumunda bilgi, bir üretim faktörü haline gelmiştir. Bilgi, artık üretime dıştan
sağlanan bir kaynak olmaktan çıkmış, üretilir bir niteliğe erişmiştir. Bu demektir ki
üretilmesi için iş gücü kullanılır, yatırım yapılır, bir maliyeti vardır, pazarlanabilir”
(2000: 31).
Durcker’in ve Tekeli’nin tanımından yola çıkarak yeni oluşan toplum yapısında,
artık sanayi toplumunun emek gücünün yerini bilgi aldığı ve bilgiye sahip toplumların
diğer toplumlara göre rekabet avantajını elde ettiği söylenebilmektedir. Bilgi, yeni
toplumda önem kazanan bir sermaye olarak görülmektedir. Bu sermayeye sahip olan
toplumlar diğer toplumlardan bir adım önde olmaktadır. Ayrıca bilgiyi üretmek artık
bilgiye sahip olmaktan daha önemli hale gelmektedir.
Bugün dünyanın en gelişmiş bilgisayarlarını ya da füzelerini üretmek, eğer bu
malların gelişimini sürekli kılacak uzmanlara sahip değilseniz, çok fazla anlam ifade
etmemektedir. Öyle ki, sizin bugün patentini alarak ürettiğiniz bir füzenin daha da
gelişmişini ya da bir uçağı yapması bilgiye sahip bir ülke için son derece kolaydır.
Bundan dolayı bilgiyi üreten toplum olunmadığı sürece, üretilen malların demode olma
tehlikesi her zaman bulunmaktadır. Bu nedenle bilgiyi üreten bir toplum olmak,
dünyada önem kazanan bir olgu olmuştur (Kutlu, 2000: 24).
Bilgi toplumu öncülerinden Castells’in bilgi toplumu ile ilgili tespitleri yeni
toplumda bilginin önemini vurgulamaktadır. Castells’e göre yeni toplumun kalkınma
biçiminde, üretkenliğin kaynağı, bilgi üretme, bilgi işleme ve sembollerle iletişim
5
teknolojisindedir. Kuşkusuz bilgi, tüm toplumlarda kritik unsur olmuştur, ancak
enformasyon toplumuna özgü olan eylem, bilgi üzerine bilgi gelmesi ile bilginin bizzat
kendisinin üretkenliğin ana kaynağı olmasıdır (Castells, 2005: 20).
Bilgi toplumunun oluşmasında ve gelişmesinde etkili olan unsurlardan belki de
en önemlisi, bilginin işlenmesini ve dağıtılmasını sağlayan bilgisayarlaşma olarak
karşımıza çıkmaktadır. Bilgisayarlarla birlikte insanlar, istedikleri bilgileri, istediği
kadar depolayabilmekte, depoladığı bilgileri işleyebilmekte ve yeni bilgiler
türetebilmektedir (Kutlu, 2000: 27). Bilgisayarlaşma ile birlikte bilginin daha hızlı ve
daha uzak bölgelere yayılabildiği görülmektedir. Bilgisayar teknolojisinde meydana
gelen değişimler daha sonraki aşamalarda da yeni medya kavramının oluşmasını ve
medyanın değişim göstermesini sağlamıştır.
Bilginin hızla yayılmasında bilgisayarlaşmanın etkisi olmasının yanı sıra
küreselleşme, fiziksel olarak uzak olan toplumları birbirine yaklaştıran bir unsur olarak
bilgi toplumunun yapısını oluşturmuştur. Bugün, tüm dünya üzerinde ticaretin ve
yatırımın söz konusu oldu her noktada, sermayenin serbestçe dolaşmasına olanak
sağlayarak ekonomik çıkarları koruyan bir bütünleşme, birleşme, sınırları ortadan
kaldıran küreselleşme süreci yaşanmaktadır (Gültan, 2003: 43). Küreselleşme olgusu
tüm noktalarda etkili olduğu gibi bilginin yayılmasında da etkili olmuştur. Öğüt’e göre,
bilgi toplumunda, bilginin yaygın ve herkesin sahip olabileceği bir niteliğe ulaşması,
ekonomik yaşamda “küreselleşme” olarak tanımlanmıştır (2012: 27).
Bilgi toplumunun bir diğer özelliği ise çevre koruma anlayışında getirdiği
değişimdir. Bilindiği üzere sanayi toplumlarında fabrikalar özellikle çevre üzerinde
ciddi bir tahribata neden olmuştur. Masuda’ya göre sanayi toplumunda meydana gelen
çevre kirliliği, tahribatı ve doğal kaynakların gittikçe tükenmesi gibi problemler, bilgi
toplumuna geçiş ile birlikte ortadan kalkmaya başlamıştır (Masuda’dan aktaran Kutlu,
2000: 23).
Bilgi toplumunun getirdiği bir diğer yenilik, bireyin artık merkezi bir konuma
yerleşmesi olmuştur. Bilgi, bireyin dışında bir olgu değildir. Bilgi her zaman bireyin
içindedir, bir birey tarafından üretilmekte, iletilmekte, kullanılmakta ve yönetilmektedir.
Dolayısıyla, en önemli kaynağın bilgi olduğu bilgi toplumunda, bilgilenmiş birey,
vazgeçilmez nitelik kazanmaktadır (Öğüt, 2012: 29).
6
Bilgi toplumunda, bireylerin sosyal tatmini önemli bir ihtiyaç olarak
görülmektedir ve kendini gerçekleştirmede bir değerlendirme ölçütüdür. Bu nedenle,
bilgi toplumunda, gönüllü kuruluşlar önemli bir konuma sahiptir. Bir kuruluşlar
toplumu olan bilgi toplumunda, insanlar, yeteneklerini sergilemek, kendilerini ispat
etmek ve başarı duygularını tatmin edebilmek için gönüllü kuruluşlara dâhil olarak bu
kuruluşların amaçlarına hizmet etmektedir (Çoban, 1996: 35).
Bilgi toplumunun gelmesiyle birlikte toplumların politik yapılarında değişimler
meydana gelmiştir. Bozkurt’a göre bilgi toplumunda politik yapı için en açıklayıcı
olarak, gerek Masuda’nın ve gerekse Toffler’in belirttiği gibi endüstri toplumlarının
“merkeziyetçi” özelliğine karşı “çok merkezli” bir yapının var olacağını söylememiz
mümkündür (2000: 150). Bilgi toplumlarında temsili demokrasi yerini katılımcı
demokrasiye bırakmıştır (Kutlu, 2000: 95). Bu durum siyasi sürecin daha açık hale
geldiğini anlatmaktadır (Aydın, 1996: 65).
Bilgi toplumunun olgunlaşması ile birlikte toplum içerisinde birçok alanda köklü
değişiklikler meydana gelmiş, bilgisayarlaşma ve küreselleşmenin de etkisiyle bilgi
toplumu dinamikleri diğer toplumlarla kıyaslandığında çok daha hızlı bir şekilde
toplumları etkilemiştir. Bilgi toplumunda meydana gelen gelişmelerden birisi de
toplumsal ve sosyo-kültürel alanda meydana gelen değişimler olarak karşımıza
çıkmaktadır. Yaşanan değişimleri genel hatlarıyla incelemek pazarlama biliminin
getirdiği yeni medya ve transmedya kavramının temellendirilmesi açısından fayda
sağlamaktadır.
1.1.1.BİLGİ TOPLUMUNDA TOPLUMSAL VE SOSYO - KÜLTÜREL YAPI
Kendine özgü politik, ekonomik, sosyo – kültürel yapısıyla yepyeni bir toplum
modeline sahip olan bilgi toplumunda, sosyo – kültürel ve toplumsal yapılarda
kendinden önceki toplumlardan belirgin farklar görülmektedir.
Bilgi toplumu, yapısı gereği kendinden önceki tarım ve sanayi toplumlarının
merkeziyetçi otoriter yapılarını çözmektedir. Değişen yapıyla birlikte post-
modernistlerin benimsedikleri “her şey olabilir” ilkesi toplumsal ve kültürel yapıyı
etkilemektedir (Kutlu, 2000: 97). Buradan yola çıkarak oluşan yeni toplumun
bireylerinin, daha özgür ve teşvik edilen bir toplum üyesi olduklarını söylemek
mümkündür.
7
Sanayi toplumunun gündeme getirdiği kitle üretimi bilgi toplumunda yerini
merkezileşmeye bırakmış; aynı zamanda kitleselleşme yıkılarak yerine bireyselleşme
gelmiştir. Bu yeni toplumda yerel kültürler güç kazanmış, akıl ve bilim sorgulanmaya
başlanmış, mistik eğilimler güç kazanmaya yönelmiştir (Bozkurt, 2000: 154). Kısacası
artık yeni kültürün kendinden önceki kültürlerden tamamen farklılaşan bir yapı olduğu
görülmektedir. Bu değişen yapı, toplumda dini ve ahlâki değerlerde de kendine özgü
yeni boyutlar kazandırmıştır.
Günümüzde, önceden maddi değerler üzerine kurulan ahlak anlayışı yerini
maddi olmayan değerlere yönelime bırakmıştır. Günümüz bilgi toplumunda, grupsal
değerler ön plana çıkarak, değer yargılarında çeşitlenme ve çoğulculaşma meydana
gelmiştir. Sanayi toplumunun ulus veya sınıfla bütünleşen bireyi, bilgi toplumunda
sosyal grupla bütünleşen bireye dönüşmüştür (Erkan, 1998: 172).
Bilgi çağının toplum içerisinde yaşatmış olduğu değişim olgularından bir diğeri
ise, toplumda yaşayan sınıf farklılıklarında olmuştur. Drucker, bilgi toplumunda,
Marx’ın ele aldığı anlamda bir kapitalist toplum yapısının artık ortadan kalktığını ifade
etmektedir. Bilgi toplumunda, artık görevli sınıfında yer alan bireyler emekli fonlarında
biriktirdikleri paralar sayesinde birer kapitalist konumuna gelmişlerdir (2000: 182).
Bilgi çağı, sosyo-kültürel ve toplumsal anlamda birçok iyi kavramı beraberinde
getirse de olumsuz durumları da mevcuttur. Bunun en büyük göstergesi, sınıflar arası,
bölgelerarası, nesiller arası ve cinsler arası meydana gelen sayısal uçurumdur. Bilgi
toplumun olgunlaşması ile birlikte, toplum içerisinde maddi kaynaklara sahip olanlar ile
olmayanlar arasındaki uçurum azalmak yerine artmıştır. Artık refah içerisinde olan
kesim bilgi teknolojilerinden en fazla yararlanabilen kesim olmaktadır (Tekman, 2000:
266). UNDP (Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı) bu sayısal uçurumu bilgi iletişim
teknolojilerine erişim eşitsizliği olarak ele almıştır ve 1997 Nisan ayında şu saptamayı
yapmıştır; “Bilgi ve iletişim alanındaki fırsatlar, kaynaklar ve erişim dağılımında
gittikçe artan bir eşitsizlik vardır. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasında bilgi
teknolojileri ve onunla ilgili uçurum giderek büyümekte, bilgi yoksulluğu olarak
adlandırılan bir çeşit yeni yoksulluk ortaya çıkmaktadır.” Bilgi çağının bir diğer
problemi ise bireylerin maruz kaldığı bilgi bombardımanı karşısında kaldığı karmaşa
ortamıdır (Gültan, 2003: 17).
8
Tüm bu bilgilerden yola çıkarak başta belirttiğimiz gibi bilgi toplumunun
kendine özgü sosyo-kültürel ve toplumsal bir yapısı olduğu gerçeği kabul edilmektedir.
Bilgi toplumu, sahip olduğu karakteristik özellikleriyle kendinden önceki toplumlardan
belirgin farklarla ayrılmıştır. Bilgi toplumunun yapısal değişimi içerisinde konumuz
itibari ile bizi en çok ilgilendiren bölümlerden birisi de ekonomik yapıda meydana gelen
değişimlerdir.
1.1.2.BİLGİ TOPLUMUNUN EKONOMİK YAPISI
Kendinden önceki tüm toplumlarda olduğu gibi bilgi toplumu da kendine özgü
ekonomik özelliklere sahip olmaktadır. Bilginin yayılması ve bilgi çağının getirdiği
değişimler ile birlikte meydana gelen ekonomik değişimler, işletmelerin pazarlama ve
iletişim yapılarında yaklaşım değişikliğini zorunlu kılmıştır. Bu değişimlerin
nedenlerini anlayabilmek için bilgi toplumunun ekonomik yapısını anlamak faydalı
olacaktır.
Birçok toplum bilimci tarafından bilgi toplumunun ekonomik yapısı, “yeni
ekonomi” olarak adlandırılmaktadır. Bu yeni ekonomide daha önce de belirttiğimiz gibi
hammadde bilgi olmaktadır. Bilginin hammadde olmasıyla birlikte, yeni ekonomide
insan sermayesi esas kaynak olmuş ve maddi malların üretimi yerine bilgiye dayalı
üretim ön plana çıkmıştır. Bilgi toplumunda ekonomik yapı, sanayi ekonomisinde yer
alan mübadele ekonomisinden, bilgi toplumunun sinerjik ekonomisine dönüşmüştür
(Çoban, 1996: 48).
Yeni ekonomi içerisinde işletmelerde fiziksel varlıklar olan fabrikalar ve
hammaddelerin önemi azalmış, bunların yerine fikir ve yetenekler önemli hale gelmiştir
(Gültan, 2003: 54). Yeni ekonomik yapıda fiziksel sermayenin yerine fikir zenginliği ile
yapılandırılan marka değerinin önem kazandığı görülmektedir. Günümüz ekonomik
yapısında, şirketlerin sahip olduğu zenginlik, fabrikalarının metrekareleri ile değil
yaratmış oldukları marka değerleriyle ölçülmektedir. Yeni ekonomi denilen kavram,
temelinde bilgiyi tutan ve bilgiyle şekillenen bir yapıdır.
Castells, yeni ekonomiyi enformasyonel olarak nitelemiş ve enformasyon
teknolojisinin bu ekonominin yapılanması için vazgeçilemez bir maddi kaynak
olduğunu aktarmıştır. Yeni ekonomiyi enformasyonel olarak tanımlamasının sebeplerini
ise şu şekilde açıklamaktadır: “Enformasyoneldir, çünkü bu ekonomide birimlerin ya da
9
ajansların (şirketler olsun, bölgeler olsun, ülkeler olsun) üretkenliği, rekabet gücü
temelde verimli bir biçimde bilgiye dayalı enformasyon üretme, işleme ve uygulama
kapasitesine dayalıdır. Küreseldir, çünkü üretimin, tüketimin ve dolaşımın bileşenleri
(sermaye, emek, hammadde, yönetim, enformasyon, teknoloji, piyasalar) kadar kilit
faaliyetleri de ya doğrudan ya da ekonomik ajanlar arasındaki bir bağlantılar ağı
üzerinden küresel bir ölçekte örgütlenmiştir” (2005: 99).
Dijital ekonomi olarak da adlandırılan yeni ekonominin gelişmesinde etkili olan
en önemli faktörlerden birisi de teknolojinin gelişmesi olmuştur. Bilgisayar ağları
sayesinde, günümüzde, her türlü yazı, ses, görüntü ve hareketli obje vs. dijital veri
sistemiyle iletilebilmektedir. Bu sayede, büyük miktarlardaki bilgi son derece hızlı,
ucuz ve güvenilir bir şekilde istenilen alıcılara ulaştırılmaktadır (Akın, 2001: 35).
Dijitalleştirme, bilginin mesafe gözetmeksizin işlenmesini sağlayarak büyük şirketlerin
faaliyetlerini dünya çapında eşitlemelerine yardımcı olmuştur (Stevenson 2003’ten akt.
Tonta ve Küçük, 2005: 6). Dijitalleşmenin yaygınlaşması ve pazarlama faaliyetlerinde
daha fazla kullanılmasıyla birlikte yeni medya kavramı oluşmuş, ardından sosyal medya
oluşumu ekonomik faaliyetler içerisinde hızla daha fazla yer almaya başlamıştır.
Ardından bu çalışmanın konusunu oluşturan transmedya kavramı işletmelerin ve
iletişim ajanslarının uygulama alanlarına girmiş ve hızla gelişmiştir. Yeni medya ve
transmedya kavramları ileri bölümlerde detaylı ele alınacaktır.
Bilginin ekonomide hızla önem kazanması ise yeni sektörlerin ortaya çıkmasına
olanak sağlamış, ekonomik yapıda bir takım değişikliklere neden olmuştur. Toffler’in
“Yeni Güçler Yeni Şoklar” eserinde ifade ettiği şekilde, ileri ekonomilerde hizmet ve
enformasyon sektörleri büyümektedir (1992: 75). Castells ise yeni ekonominin iki kilit
sektör olan bilgi teknolojisi ve finans ile şekillendiğini söylemektedir (2005: 187). Bilgi
toplumu ekonomisinde anahtar sektörlerde de değişimler meydana gelmektedir. Sanayi
ekonomisinin anahtar sektörü otomotivin, yeni ekonomide yerini diğer sektörlerinde
gelişmesini sağlayan bilgisayar, iletişim ve eğlence sektörlerinin birleşmesiyle meydana
gelen yeni medya sektörüne bırakmıştır (Vural ve ark., 2006: 153). Ekonomik yapıdaki
değişimlerin yeni sektörleri ortaya çıkarması yeni meslek dallarının da ortaya çıkmasına
neden olmuştur. Bunun yanında işi konusunda bilgi birikimi daha büyük olan bireyler
işletme içerisinde daha fazla öne çıkmaya başlamış, yeni ekonomide bilgi sermayesi
bireylerin kariyer nedenleri haline gelmiştir.
10
Yeni ekonomi kendi içerisinde yeni bir çalışan sınıf ortaya çıkarmıştır. Bilgi
işçisi olarak adlandırılan bu yeni sınıf ast olarak görünse de aslında kendinden önceki
toplumlardan önemli farklılıklar göstermektedir. Çalıştıkları alanda bağlı oldukları
patrondan daha bilgili olmaları onları işletme içerisindeki konumlarına bakılmaksızın
işverene karşı üstün konuma taşımaktadır. Bilgiye sahip olmaları ise onlara bilginin
başka işe geçebilme özgürlüğünü vermektedir. Bu nedenle bilgi işçileri tek bir işverene
bağlı olmayan bir konumdadır (Drucker, 2000: 184 - 188).
Bilgi toplumunun oluşmasında ve gelişmesinde en etkili unsurlardan birisi de
bilgi ve iletişim teknolojilerinde meydana gelen değişiklikler olmuştur. Özellikle
bilginin yayılmasına ve geliştirilmesine olanak sağlama yeteneği ile teknoloji, günümüz
toplumunun ana çekirdeğinde yer almaktadır. Pazarlama faaliyetleri içerisinde
teknolojinin getirdiği sosyal medya, paylaşım ve transmedya gibi unsurlar bilgi ve
iletişim teknolojinin gelişmesiyle birlikte hayatımıza girmiştir.
1.2.BİLGİ VE İLETİŞİM TEKNOLOJİSİ
Dünya çapında yaşanan teknolojik gelişmeler, bugün, dünyanın tüm ülkelerinde
değiştirici ve teşvik edici bir etkiye sahip olmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ile birlikte
insanlar arasındaki iletişim kolaylaşmış, kişisel iletişimdeki kolaylık işletmelere de
yansımış ve işletmeler tüm paydaşları ile daha hızlı ve kolay bir iletişim süreci izlemeye
başlamıştır.
Günümüzde insan dinamiğini oluşturan bilgi teknolojileri, örgütler içerisinde,
“bilgi akışı”na ve “bilgi yönetimi”ne katkıda bulunmaktadır. Ayrıca bilgi teknolojileri
toplumsal, ekonomik, hukuksal, siyasi ve kültürel faaliyetlerde kullanılan bir araç olarak
insan yaşamı içerisindeki yerini almıştır (Öğüt, 2012: 137). Teknoloji buradan da
anlaşılacağı üzere sadece ekonomik yapıda değil tüm alanlarda etkisini göstermiştir.
Bilgi iletişim teknolojilerinin iki yönde etkisi olmaktadır. Bunlardan birincisi,
yeni malların üretimde ve hizmetlerin yerine getirilmesinde yeni imkânlar
sağlamaktadır. Örneğin, kişisel bilgisayarlar, elektronik saatler veya tele bankacılık, tele
konferans, internet, tele alışveriş v.b. gibi. İkincisi ise teknolojik verimlilik üzerine
etkisiyle bireylerin yaşamına etki etmektedir (Bozkurt, 2000: 29-30).
Castells ise yeni bilgi teknolojilerinin sadece uygulanacak bir araç olmadığını
söylemiş, aynı zamanda kavramı geliştirecek bir süreç olarak görmüştür. Buna bağlı
11
olarak kullanıcılar teknolojinin kontrolünü ele alabilmektedir, böylece tarihte ilk kez
insan aklı sadece üretim sürecinin belirleyici bir unsuru olmakla kalmamış, doğrudan
bir üretim gücü haline gelmiştir diye eklemiştir (2005: 41).
Castells’in yorumlamasından da yola çıkarak artık bireylerin, statik bir
konumdan dinamik bir konuma geçtiğini ve sadece bilgiyi alan değil, aynı zamanda
üreten ve paylaşan bir duruma geldiğini söylemek mümkündür. Yeni toplum yapısında
meydana gelen paylaşımcı kültürün temelinin teknolojiye dayandığını söylemek yanlış
bir çıkarım olmayacaktır. Teknolojinin kullanılması bugün sadece belirli bazda değil
dünya çapında bir değerlendirme kriteri olarak da karşımıza çıkmaktadır.
Örneğin, ülkeler arasında bilim ve teknoloji arasında değerlendirme yapmak için
bilgi teknolojilerinin kullanımı önemli bir ölçüt olmaktadır. Bir ülkede gazete, radyo,
TV, mobil telefon, kişisel bilgisayar ve internet kullanımı gibi bilgi iletişim
teknolojilerinin kullanılması, o ülkenin değerlendirme kriterlerini belirlemektedir. Bir
ülke tarafından bilgi iletişim teknolojilerinin kullanılması önemli bir kriterken özellikle
bilgi toplumuna geçiş aşamasında olan ülkeler için yeterli bir ölçüt değildir. Uzun
vadede değerlendirme ölçütü büyük ölçekli ileri teknoloji üretebilmekten geçmektedir
(Kutlu, 2000: 76-80).
Bilgi iletişim teknolojileri yaşamın her yanında etkili olmayı sürdürmüş ve
toplumsal çapta etki alanını genişletmiştir. Bugün insanlar bilgisayar başında istedikleri
her şeye kolayca erişebilmekte, bilgiye erişim önceki yıllara göre çok daha kolay
olmaktadır. Günümüzde teknoloji, toplum üzerinde değerlerden, yaşam biçimlerine,
insanların düşünme ve davranışlarından, tüketim biçimlerine kadar birçok alanda
etkisini sürdürmektedir.
Teknolojinin topluma etkisi Çoban’a göre; ekonomik alan, sosyal alan, politik
alan ve kültürel alanda meydana gelmektedir. Çoban, bu görüşünden yola çıkarak bir
teknolojik yenilik bulunduktan ve üzerine yapılan araştırma ve geliştirme
çalışmalarından sonra, eski teknoloji ve yöntemlere göre daha etkili ve üstün duruma
geldiğini, böylece “üretim faaliyetlerinde”, yani ekonomide kullanıldığını
söylemektedir. Başka bir ifadeyle bu, teknolojik yeniliğin ilk olarak ekonomik alana
yansıdığını göstermektedir. Yeni teknolojilerin üretim sürecinde kullanılması ise, yeni iş
bölümü ve uzmanlaşmaların doğmasını sağlamaktadır ki bu da yeni mesleklerin
doğması demektir. Buradan yola çıkarak yeni teknolojilerin ekonomik alandan sonra
12
yansıdığı alanın sosyal alan olduğunu söyleyebiliriz. Bilgisayarların ekonomide daha
yaygın kullanılmasıyla, bilgisayar mühendisliği, bilgisayar uzmanlığı, programcı, teknik
servis elemanı gibi benzeri mesleklerin ortaya çıkması bunun bir örneğidir. Sosyal
alanda meydana gelen yeni meslek ve sosyal tabakaların ardından bu gruplar
teşkilatlanarak toplum içerisinde, kendi ağırlıklarını hissettirme çabasına girmişlerdir.
Her sosyal kesimin kendi amaçlarına ağırlık ve etkinlik kazandırmak için gösterdiği
teşkilatlanma ve ekonomik yarış; kamuoyuna bir iktidar, güç ve ekonomik yarış olarak
yansımaktadır. Böylece bilgi teknolojisinin yansıdığı alan üçüncü adımda politik alan
olmaktadır. Bu yaşanılan etki sürecine en geç katılan alan ise kültürel alan olmaktadır.
Bunun nedeni, insanların geçmiş kuşaklardan miras aldığı, değer, norm ve davranış
kalıplarını korumak istemesidir (1996: 25 -26).
Bilgiye erişimin kolay olması, gündelik hayatı kolaylaştırması gibi faydalı
yönlerinin yanı sıra teknolojinin toplum üzerinde olumsuz etkileri de bulunmaktadır.
Pek çok düşünürün, özellikle teknolojinin bireyleri yalnızlaştırdığı üzerinde durmasının
yanı sıra farklı görüşler de mevcuttur.
Bilişim teknolojilerinin toplumsal yaşam üzerindeki olumlu ya da olumsuz
etkilerine baktığımızda ise şu etkileri gözlemleyebilmekteyiz (Çalık ve Çınar, 2009:
85):
Olumlu etkiler;
İnternet sayesinde istenilen bilgiye istenilen zamanda ulaşabilmek mümkün
olmakta, böylece insanlar zaman tasarrufu sağlamasının yanında bilgiye ulaşım
imkânlarını arttırarak hayat standartlarını yükseltmektedir.
İnternet sayesinde bilgiler ve dış çevre ile paylaşılmak istenen düşünceler daha
geniş bir yayılma oranına sahip olmaktadır.
Olumsuz etkiler;
Bilgisayar ve internetin günlük yaşama gün geçtikçe daha fazla indirgenmesi
hem aile içinde hem de genel olarak bireyler arasındaki iletişimi azaltmaktadır.
Bilgiye ulaşmanın hızlı ve kolay olması bireyleri tembelliğe itmektedir.
13
Sürekli bilgisayar başında hareketsiz durmak bireylerde birçok sağlık sorununa
neden olmaktadır.
Sağladığı birçok faydanın yanında her türlü bilginin topluma açılması nedeniyle
internetin, çocuk istismarı, özel hayatın ihlali gibi etik sorunları gündeme
gelmeye başlamıştır.
Toplumsal açıdan birçok alanda etkisini hissettiren teknolojik gelişmeler ekonomik
süreçlerde de etkisini göstermektedir. İşletmeler kendilerini yaşanan teknolojik
gelişmelere göre adapte etmekte ve iş süreçlerinde değişiklikler yapmaktadır.
1.2.1.TEKNOLOJİNİN PAZARLAMA VE ÖRGÜTLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Teknoloji, hayatın her alanında etkili olduğu gibi pazarlama ve örgütler üzerinde
de köklü değişiklikleri beraberinde getirmiştir. İşletmelerin tüm pazarlama bileşenleri
üzerinde etkisini gösteren teknoloji, bugün ürün ve hizmetlerin üretiminden dağıtım
kanalına kadar etkisini göstermektedir.
Bilgi iletişim teknolojilerinin yarattığı baskılar (bilgisayarlar, iletişim ağları,
etkileşimli televizyon sistemleri), tüketici isteklerindeki artış (esneklik, uyum, kişiye
özel mal ve hizmet vb.), rekabet artışı (küresel pazarlar, kısalan ürün yaşam dönemleri,
artan risk, hızlı değişimler), ekonomik yapıyı etkilemekte ve işletmeleri stratejilerini,
ürünlerini ve süreçlerini yeniden belirlemeye itmektedir (Gökaliler ve Sabuncuoğlu,
2008: 1315).
Bu yeniden yapılanma dönemi firmaları daha dinamik bir boyuta taşımıştır.
Artık yepyeni bir pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. Statik konumda olan ve sadece
mesajı almakla yükümlü olan müşteriler, dinamik konuma geçmiştir. Böylece tüketiciler
ürünün üretilmesinden yapılan marka iletişimine kadar her alanda söz sahibi olmuştur.
Bilgi iletişim teknolojilerinin örgütlerde meydana getirdiği değişim temelde
pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim bileşenleri
üzerinde etkisini göstermektedir. Ürün bazında teknolojinin etkisine bakıldığında;
üretim süreçlerinde bilgi teknolojileri ve sistemleri kullanımının artmasıyla birlikte,
yeni ürün ve hizmet tasarımı süreleri kısalmakta, güncelleştirmeler periyodik değil,
sürekli yapılabilmektedir. Dolayısıyla, kullanımda olan ürünlerin ve sunulmakta olan
14
hizmetlerin, değişen müşteri beklentilerine uygun biçimde modifikasyona tabi
tutulması, bilgi teknolojileri ve sistemleri kullanımı yoluyla pratiklik kazanmaktadır
(Öğüt, 2012: 154). Klasik pazarlama çerçevesinden bakıldığında yaşanan bu durum,
önemli rekabet avantajı sağlayan ürün bileşeninin, günümüz pazarlama dinamiklerinde
etkisini yitirdiği görülmektedir. Çünkü artık teknoloji sayesinde ürünlerin fiziksel taklit
edilebilme ihtimali çok yüksektir. Bu nedenle de pazar içerisinde birbirinin aynısı
ürünlerin üretilmesi kaçınılmaz duruma gelmiştir (Tarcan ve ark., 2005: 148).
Teknolojinin gelişmesi aynı zamanda örgütlerin dağıtım politikalarını da
etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilgi teknolojileri ve sistemleri,
önceden birbirleriyle ilgisi olmayan sektörlerin pazarlarının birleşmesini sağlamıştır.
Geçmişte ihtiyacı olduğu bir ürünü ya da hizmeti satın alan firmalar, artık o ürün ya da
hizmetin üreticisi konumuna gelmiştir (Öğüt, 2012: 154). Ayrıca işletmeler artık ürün
ve hizmetlerini tüm dünya piyasaları ile buluşturabilmektedir. Bu sayede işletmeler
rekabet güçlerini, piyasa pazarlarını genişletmiş, yerel firmalar ise uluslararası ticaret
pazarlarına açılabilecek avantajı elde etmiştir. Gelinen bu nokta sadece firmaları değil
tüketicileri de etkilemiştir. Bu sayede tüketicilerin önünde sınırsız bir ürün – hizmet
çeşitliliği oluşmuştur. Teknoloji sayesinde bireyler dünyanın herhangi bir yerinden
ürün/hizmet satın alabilmekte ve evindeki internet sayesinde ödemesini hemen
yapabilmektedir (Tarcan ve ark., 2005: 148).
Teknolojideki ilerlemenin getirdiği diğer pazarlama bileşeni ise iletişim
olmaktadır. Firmaların artık müşterileriyle iletişim kurma yöntemleri de değişmeye
başlamaktadır. Markalar, yeni nesil iletişim araçları ile doğru hedef kitleye
ulaşabilmekte ve teknolojinin verdiği etkileşim gücü sayesinde onları iletişim sürecinde,
sadece mesajın hedefi değil aynı zamanda mesajı oluşturan kaynağı haline getirmiştir.
Böylece hedef kitle hem üreten hem de tüketen konumuna ulaşmıştır. Bunun yanında,
teknoloji, iletişim mesajının etkisini arttıracak farklı medya araçlarının kullanımına
imkân vermiştir (Çakır ve ark., 2010: 2). İletişim açısından çalışmanın ileriki
aşamalarında teknolojinin getirmiş olduğu yenilikler detaylı olarak incelenecektir.
Kısacası, söylenmesi gereken, günümüzde yepyeni bir pazarlama döneminin başlamış
olmasıdır.
Elden ve arkadaşlarına göre bu yeni dönem pazarlama anlayışında markalar,
merkezde insanı görmeye başlamış ve insana bir değer olarak yaklaşmışlardır. Bu
15
bağlamda, müşteri, pazarlama stratejilerinin merkezine alınmış, müşteri istekleri
firmaların ürünlerin geliştirme aşamasından dağıtım ve fiyat kararlarını verilmesine ve
iletişim karmasının belirlenmesine kadar etkili olmaya başlamıştır (2009: 43). Bu yeni
pazarlama döneminde kral koltuğuna firmalar değil tüketici oturmaktadır. İşletmelerin
tüm pazarlama kararları müşteri istekleri doğrultusunda şekillenmektedir. Hiçbir işletme
müşteri isteklerini göz ardı edemez konuma gelmiştir.
Teknolojik gelişmeler günümüzde işletmeleri yapısal açıdan da etkilemeye
başlamıştır. Eski büyük işletme yapıları artık günümüzde ayrışmakta ve dinamik
kurumların oluşturduğu ekonomik faaliyet temelli gruplar haline gelmektedir. Bu durum
örgütün ortadan kalktığını göstermemektedir, aksine dönüşmesi anlamına gelmektedir.
Artık ekonomide ve sosyal alanda “kitlesel” olan her şey yerini “moleküler”e
bırakmaktadır (Akın, 2001: 36). Kitleye dayalı her anlayışın yok olmaya yüz tuttuğunun
göstergesi olan bu durum artık geleneksel işletme yapılarının yaşamlarını sürdürmekte
zorluk çekeceğini genele değil özele odaklanmanın bir zorunluluk olduğunu
göstermektedir.
Bilgi toplumu içerisinde yenilikçi stratejilerin ve yenilikçi yöntemlerin ön plana
çıkması, firmaların içerisinde bulunduğu endüstriyel ve rekabet ortamını da etkilemiştir.
Artık firmanın çevresiyle olan ilişki ağı, yönetim anlayışı, yenilikleri ve fırsatları
değerlendirebilme kabiliyeti giderek önemini arttırmıştır (Erkan, 1998: 142). Günümüz
çağında rekabet edebilmenin ön koşulu olan bu yenilikçi stratejiler, ancak, bilgi ve
iletişim teknolojilerinin kullanımıyla mümkün olmaktadır.
Teknoloji ticaretin de kurallarını değiştirmiştir. Elektronik ticaret, sanal ticaret,
sanal para ve elektronik fon transferi gibi kavramlar ekonomi içerisinde konuşulur
olmuştur. Teknoloji, firmalara sadece zaman tasarrufu sağlatarak maliyeti azaltmamış,
bunun yanında, bilgiye erişim, satın alma, servisler arası haberleşme, hizmet
endüstrisinde de bir çok gelişmeyi beraberinde getirmiştir (Tarcan ve ark., 2005: 147).
Bu yenilikler, firmaların rekabet gücü kazanmasına katkı sağlamış daha hızlı iletişim ve
koordinasyon yeteneğini elde eden firmalar, günümüz ekonomik faaliyetlerinde bir
adım öne çıkmıştır.
Teknolojinin pazarlama ve örgütler üzerindeki etkisi kısaca özetlendiğinde eski
geleneksel pazarlama anlayışının yerini artık müşteri merkezli yeni pazarlama
anlayışının aldığını söylemek mümkündür. Özellikle dijital dünyanın iletişim
16
yöntemlerine yansıması ile marka ve tüketiciler arasındaki iletişim birebir ilişki üzerine
kurulmaya başlanmıştır. Teknolojinin pazarlamanın tüm bileşenlerinde getirdiği
yenilikler her işletme için ciddi bir rekabet fırsatları doğurmuştur. Pazarlama ve
işletmeler üzerinde önemli değişimleri getiren teknoloji, bu değişimlerin nedenini
tüketici üzerinde yaptığı etkiler sonucunda getirmiştir. Yaşanan bu yeni dönemde, yeni
bir tüketici profili meydana gelmiş, satın alım süreçleri ve davranışları teknolojik
yenilikler sonucunda şekillenmiştir.
1.2.2.TEKNOLOJİNİN TÜKETİCİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Toplumsal ve örgütsel yapının her sürecinde etkili olan teknoloji, ürün ve
hizmetlerin kullanıcıları olan tüketiciler üzerinde de etkisini göstermektedir. Teknolojik
gelişmeler doğrultusunda bireylerin satın alma alışkanlıkları, süreçleri ve talepleri
değişmiş artık daha arayışçı ve etkileşimli, edilgen yapıdan etken bir yapıya bürünen
daha bilgili bir tüketici kitlesi karşımıza çıkmaya başlamıştır.
Günümüzün aktif tüketicisi; çevresinde ne olup bittiğini bilmek isteyen ve
kendisine gönderilecek pazarlama mesajlarında kontrolü elinde tutmak isteyen bir
kimliğe bürünmüştür (Elden ve ark., 2009: 47). Yaşanan teknolojik gelişmeler, değişik
zevk ve isteklere sahip yeni bir tüketim grubunu meydana getirmiştir. Maddi
varlıklarıyla daha fazla ürün ve hizmet alma yetkinliğine sahip bu bireyler, birbirinden
farklı ve sırf kendilerine özel olan ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. Bu gruba ait
bireyler, bir süre sonra pazarda doyumsuz bir konuma gelmekte ve kendilerinin sınırsız
gereksinimlerini tatmin edecek yeni ürün ve hizmetleri beklemektedirler (Budak, 1998:
51).
Tanımlanan yeni tüketiciler, kendi içlerinde ayrılan küçük gruplara bölünmeye
başlamıştır. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte iki temel tüketici sınıfı ortaya çıkmıştır.
Odabaşı bu iki grubu Dijital Yerliler ve Dijital Göçmenler olarak adlandırmaktadır.
Dijital yerliler, internet ve dijital dünyada doğanlar ve 1980 sonrası doğan Y kuşağı
tüketicileridir. Diğer grup ise, dijital göçmenler olarak adlandırılan X kuşağı
tüketicileridir. Bu grup, internet ve dijital dünyayla belirli yaştan sonra tanışmıştır. E-
nesli olarak bilinen dijital yerliler, işlerini belirli bir sırada yapmaktan ziyade aynı anda
birden fazla işi yapma eğilimi gösterirler. “Çoklu iletişim durumu”, “sürekli kısmi
dikkatsizlik” ya da “paralel çalışma kabiliyeti” olarak adlandırılan bu tarzda, dijital
yerliler, internette gezerken arkadaşlarına mesaj yazmakta, televizyonda dizi izlerken
17
annesine ya da babasına cevap vermektedirler (2010: 110 - 111). Özellikle dijital
göçmenler olarak adlandırılan grup artık günümüzün hâkim grubu olarak karşımıza
çıkmaktadır. Teknoloji, görüldüğü üzere artık günün belirli zamanlarında değil her
anında tüketicileri çevrelemektedir. Kısacası günümüzü bölümlendiren teknoloji artık
tüketicileri kendi sunduğu ürünler doğrultusunda yönlendirmektedir.
Günümüz tüketicisi eskiye nazaran artık marka sadakati daha zayıf olan ve
anında karar değiştiren bir yapıya sahiptir. Yeni tüketici grubu; deneyime önem veren,
tükettikleri her ne olursa olsun bu tüketimi imaj ve haz boyutunda gerçekleştiren,
kendinden ve çevresinde olup bitenleri takip eden, bilgili bireyler olarak karşımıza
çıkmaktadır (Çakır ve ark., 2010: 40). Yeni tüketici grupları artık kısa süre içerisinde
internet ortamında bir araya gelerek örgütlenebilmekte, kullandıkları ürün ve hizmet ile
ilgili deneyimlerini sanal ortamda hızla yayabilmektedir. Böylece diğer tüketiciler için
de ürün karşılaştırma imkânı genişlemektedir. Özetlenerek söylemek gerekirse yeni
tüketici grubu, bilginin hem üreticisi hem de tüketicisi olarak karşımıza çıkmaktadır.
Etkileşim ve katılımcılık, hazcılık, şöhret, ben – merkezcilik, benlik oluşturma,
kendini ifade etme ve ifade edenlerle ilişki kurma istekleri günümüz tüketicisinin temel
özellikleridir. Günümüz tüketicisinin kimlik özellikleri birçok bileşenden meydana
gelmektedir. Bunlar (Odabaşı, 2010: 112);
Alaycı ve Sinik: Tüketiciler artık mesajlara alaycı ve kuşkucu bir şekilde
bakmaktadır. Tüketiciler, edilgin olmaktan çıkmış, güvenilir mesajları arzular
hale gelmiştir.
Bilgili: Yeni nesil tüketiciler, bilişim teknolojileri sayesinde her şeyle ilgili,
bilgili bireylerdir.
Kısıtlı Zaman: Günümüz tüketicisi için zamanı en iyi şekilde kullanacağı
tercihler yapmak önemli hale gelmektedir.
Topluluklara Ait Olma: Ortak yaşam biçimlerine, inançlara ve tüketim
olgularına sahip topluluklarda, klanlarda ya da cemaatlerde yer almak yeni
tüketicinin istekleri arasında yer almaktadır.
Bireysellik: Tüketicilerin geliri, bilinci ve beklentileri artmış, bu doğrultuda
daha kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin talepleri yükselmektedir. Artık
herkesin ihtiyacını karşılayan ortak çözüm dönemi kapanmıştır.
18
Talepkâr: Geliri ve bilinci artan tüketici, artık daha kaliteli ve uygun fiyatlı
ürünlerden tatmin olmaktadır. Ürün/hizmetin verdiği sözün yerine getirilmesi
önemli hale gelmiştir.
Aktif: Geleneksel dönemdeki pasif tüketici, aktif bir role bürünmüştür ve ortak
yaratıcı rolü üstlenmiştir. Yeni tüketici katılımcı deneyim peşindedir.
Yeni pazarlama döneminin yeni tüketicisi istekleri çok hızlı değişen ve markaları
zorlayan bir yapıdadır. Artık günümüzde sadece geleneksel yöntemlerle tüketicilere
ulaşmak ve satın alım sürekliliğini sürdürmek mümkün değildir. Günümüzde yepyeni
bir pazarlama dönemi başlamış, gelecekte var olmak isteyen firmalar bu yeni pazarlama
anlayışında faaliyetlerini sürdürmektedir. Pazarlama anlayışı günümüzde değişmiş olsa
bile insan yaşamının her aşamasında varlığını sürdürmüş ve ekonomik faaliyetlere yön
vermiştir. Bu nedenle pazarlama ve pazarlama iletişimi kavramlarını incelemek
günümüz pazarlama anlayışının daha iyi anlaşılmasına katkı sağlayacaktır.
1.3.PAZARLAMA KAVRAMI
İşletmelerin varlıklarını sürdürmek ve büyümeleri için mutlak gerekli olan
pazarlama kavramı insan faktörünün bulunduğu her alanda kendini göstermektedir.
Zaman içerisinde yaşanan teknolojik, sosyo-kütlürel etkilerle kendi içerisinde çeşitlenen
ve yaşanan gelişmelere uyum sağlayan pazarlama günümüzde yaşanan gelişmelerden de
etkilenmiştir. Pazarlama bilimcileri yaşanan gelişmelere uygun olarak pazarlama
stratejileri geliştirmişler, uygulayıcılar ise her yeni faktöre adapte olabilecek yeni
pazarlama uygulamalarını işletmeler için kullanmaya başlamıştır. Özellikle son yıllarda,
internetin gelişmesi ve yeni medya kavramının ortaya çıkmasıyla yeni pazarlama
iletişimi mecraları gelişmiştir. Transmedya kavramının işletmeler adına kullanılabilmesi
için her geliştiren anlatı stratejisinin pazarlamadan beslenmesi ve pazarlama odaklı
olması kaçınılmazıdır. Bu nedenle pazarlama kavramını ve gelişimini çalışmamız
kapsamında kısaca incelemekte fayda olacaktır.
1.3.1.PAZARLAMA VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
Kendi içerisinde zamanla çeşitli gelişim evreleri geçiren pazarlama faaliyetleri,
bugün işletmeler için değer yaratma amaçlı kullanılan bir toplumsal disiplin olarak
karşımıza çıkmaktadır. Genel itibari ile satış kavramı ile karıştırılan pazarlama
faaliyetleri, herhangi bir ürün ya da hizmetin üretim aşamasından başlayarak satış
sonrasında yaratılacak değere kadar uzanan geniş bir süreci kapsamaktadır. Günümüz
19
işletme pazarlama faaliyetleri sadece satış amaçlı olmaktan uzaklaşmış, uzun süreli bir
faaliyet programı haline dönüşmüştür. Toplumsal bir bilim olarak pazarlama zaman
içerisinde çeşitli aşamalardan geçerek günümüz modern pazarlama anlayışına
kavuşmuştur.
Özünde mübadele faaliyeti barındıran pazarlama kavramı, genel itibariyle özünü
korusa da çeşitli tanımlamalara sahiptir. Ömer Baybars Tek’e göre pazarlama; “Tüm
işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak hedef alınan ya da alış veriş ikilisi
kurulmak istenen kişi ve/veya kitlelerin maddi veya manevi istek ve gereksinimlerini
araştırıp, belirleyip/anlayıp, benimseyip o kişi ve/veya kitleleri rakiplerden daha iyi bir
şekilde tatmin ve mutlu edecek veya onlar için önemli ve gerçek değer taşıyan sunular
hazırlayarak, bu arada hedef almadıklarınızı da gücendirmeyerek, sosyal ve etik
değerleri ihmal etmeksizin, karşılığında kendinize de maddi veya manevi tatmin/çıkar
sağlamaktır” (2010: 3).
Kotler’e göre pazarlama ise; “Hedef pazarlar seçip, üstün müşteri değeri
yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müşteriler kazanma, onları elde etme tutma
ve geliştirme sanatı ve ilmidir” (2011).
Her iki tanımlamadan yola çıkarak söyleyebiliriz ki pazarlama faaliyeti, ürün ve
hizmetlerin son haline gelmeden önce, müşteri gereksinimlerinin araştırılması, doğru
isteklerin saptanmasıyla başlayan, ardından yine müşteri gereksinimlerine uygun
dağıtım ve fiyat politikaları belirleyerek müşteriye ulaşılabilecek iletişim faaliyetlerinin
planlandığı bir disiplin olarak görülmelidir. Kısacası pazarlama sadece bir ürünün
müşterilere satılması değil üretimden önce başlayan sürecin satıştan sonra da müşteri
değeri oluşturma amacı üzerine kurulu uzun dönemli bir stratejik faaliyeti
kapsamaktadır.
Pazarlama faaliyetinin uygulama alanı temelde pazarlamanın dört P’si olarak
bilinen pazarlama bileşenleri üzerinde yapılanmaktadır. Pazarlama bileşenleri Product
(Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım), Promotion (Tutundurma) olarak
sınıflandırılmaktadır. En temelde Product (Ürün) bileşeni bulunmaktadır. Ürün bileşeni
firmanın ürün ve hizmet kombinasyonu, ürünün özellikleri, tasarımı, ambalajı,
boyutları, firma tarafından sunulan garantiler, geri dönüş politikaları, servisler, ürün
karması çeşitliliğinden meydana gelmektedir (Londre, 2011: 3). Bir diğer pazarlama
bileşeni dağıtım ise ürün ve hizmetlerin, alıcıların istedikleri zamanda ve istedikleri
20
yerde veya yerlerde bulundurulmasını ilgilendirir. Bu da, dağıtım kanallarının
(toptancılar, perakendeciler vb.) seçim ve kullanım sürecini kapsamaktadır (Tek ve
Özgül, 2010: 59). Pazarlamanın diğer bileşeni fiyat ise aslında ürünün tüketiciye
maliyetidir. Bu bileşen içerisinde ürünün değeri ne kadardır, müşterideki algısı nedir ve
müşteri ürünü almaya istekli midir, soruları önemlidir (Vargas, 2005: 1). Son bileşen
tutundurma ise iletişim elemanlarıyla kişisel iletişimi ve kişisel olmayan iletişimi
içermektedir. Tutundurma karması elemanları şunlardır: kişisel satış, reklam, satış
teşviki, doğrudan pazarlama, teminat malzemeleri, olaylar ve deneyimler, halkla
ilişkiler (Londre, 2011: 4). Tutundurma temel olarak duyurum ve iletişim faaliyetlerini
kapsamaktadır. Günümüz modern pazarlama anlayışında şirketler tüm pazarlama
karması elemanlarını müşteri beklenti ve isteklerine uygun şekilde planlamaktadır.
Müşteri isteklerine en uygun ürünü üreterek, müşterinin en kolay ulaşabileceği dağıtım
kanalını seçer ve müşterinin kabul edebileceği bir fiyat aralığında müşterilerine
sunarlar. Ardından müşteriyi teşvik edecek bir tutundurma karmasıyla müşterinin ürün
ve hizmeti tercih etmesi sağlanmaktadır.
Pazarlamanın en son aşaması olan modern pazarlama aşamasından önce
pazarlama bilimi bazı aşamalardan geçmiş ve her toplum bilimi gibi yaşanan sosyal,
siyasal vb. olaylardan etkilenmiştir. Pazarlamanın tarihsel gelişimine bakıldığında,
önceleri pazarlama ve satış konuları eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. O dönemde
pazarlamanın en önemli görevi satış hacmini arttırmaya yöneliktir. Pazarlamanın odak
noktası üretilen ürün ve hizmetler olmaktadır. Önemli olan kısa vadede satışların
arttırılmasıdır. Bu dönemin en belirgin karakteristlik özelliği ürün üretebilmektir. Çünkü
talebin arzdan fazla olduğu bir dönem yaşanmaktadır. Dönem içerisindeki üreticilerin
anlayışı “ne üretirsem onu satarım” görüşü hâkimdir. Çünkü bu dönemde rekabet az ve
üretim kısıtlıdır. Ürün aşamasından sonra ise pazarlama satış anlayışı dönemini
yaşamıştır. Bu dönemde pazarlama fiyat ve promosyon odaklı olmuştur. Dönemin
pazarlama misyonu ise satış yapmaktır. Kaliteli ürün üretmeye odaklanılan bu dönemde
eğer iyi ürün üretilirse satışın gerçekleşeceği düşünülmektedir. Fakat İkinci Dünya
Savaşı’ndan sonra pazarlama anlayışında da değişimler yaşanmış ve insan faktörü
pazarlamanın odak noktası haline gelmiştir. Modern pazarlama anlayışı denilen bu
dönemde müşteri ihtiyaçları baz alınmış ve pazarlamanın tüm bileşenleri müşteri odaklı
olarak planlanmaya başlamıştır. Bu sayede pazarlama sadece üretilen ürünün satışını
sağlayan bir disiplin olmaktan ziyade işletmelerin yönetim anlayışı haline gelmiştir.
21
Pazarlama kavramının bir yönetim fonksiyonu haline gelmesiyle birlikte artık
pazarlama sadece tek bir departmanın değil üretimden finansa insan kaynaklarından
satış sonrası hizmet ekibine kadar herkesin görevi haline gelmiştir. Özellikle modern
pazarlama anlayışının gelişmesi ile birlikte pazarlamanın karmasının tüm elemanları
ortak bir amaca hizmet etmeye başlamış böylece daha uzun süreli bir müşteri değeri
yaratabilmek için tüm pazarlama karmasının ortak bir dile sahip olması, tüketiciye tek
bir marka değeri mesajı verebilmesinin önemi ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım temeline
iletişimi alan ve tüm pazarlama fonksiyonlarının ortak bir dile sahip olduğu bütünleşik
pazarlama iletişimi yaklaşımını işletmelerin gündemine getirmiştir. Günümüzde tüm
işletmeler müşteri zihninde tek bir mesaj üzerine konumlanmak için pazarlama
faaliyetleri arasında bir bütünlük sağlamak için çaba göstermektedir.
1.3.2.BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Teknolojinin gelişmesi, mecra çeşitliliğinin artmasıyla birlikte tüketiciler yaşam
içerisinde birçok iletişim mesajına maruz kalmaktadırlar. Ciddi bir mesaj
bombardımanına maruz kalan tüketici karşılaşmış olduğu birçok mesajı unutma eğilimi
içerisine girmektedir. Bu nedenle firmalar artık sadece reklam mesajlarıyla iletişim
kuran yapılardan sıyrılarak markalarını tek bir marka mesajı üzerine konumlandırmaya
başlamış bunun için ise tüm pazarlama karması elemanlarını konumlandırma mesajını
tüketicilere aktaracak entegre şekilde planlamaya yönelmişlerdir. Meydana gelen bu
uygulama yöntemi ise bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı olarak karşımıza
çıkmaktadır.
Amerikan Reklam Ajansları Derneğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi,
iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık,
tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamaları için kapsamlı bir planla birleştirerek
katma değer tanıyan bir kavramdır. Başka bir tanımlamaya göre ise bütünleşik
pazarlama iletişimi, bir tepkinin ortaya çıkarılması, tek sesle konuşmak anlamına
gelmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135).
Bütünleşik pazarlama iletişimi Kliatchko’ya göre stratejik ve hedef kitleye
odaklı, zaman içinde sonuç verecek marka iletişim programları ve merkez yönetim
sürecidir. Bir diğer tanımına göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi, stratejik paydaşlar,
içerik, kanallar ve marka iletişimi programlarının sonuçlarının yönetilmesi konusunda
izleyici odaklı bir iş sürecidir (Kliatchko, 2008: 140). Artık ürünün kendisi, fiyatı,
22
satıldığı yer ve bu yerdeki konumu, ambalajının biçimi dahi tutundurma elemanları
kadar tüketici ile iletişim ve etkileşim içerisindedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi
içerisinde bu unsurların hepsinin ortak bir mesaj oluşturmak için çabası söz konusu
olmaktadır (Elden ve ark., 2009: 39).
Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama araçlarını, yaklaşımlarını ve
kaynaklarını bütünleştirerek kullanmaktadır. Böylece tüketicinin zihnindeki etkiyi en
üst düzeye çıkarmakta ve şirket için de maksimum karı az maliyetle karşılamaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi genellikle pazarlama ve pazarlama karmasıyla başlayan
aynı zamanda, sponsorluk, doğrudan pazarlama, internette pazarlama, veri tabanı
pazarlaması ve halkla ilişkileri de içeren bir süreçtir. Son olarak bütünleşik pazarlama
iletişimi, tüketici memnuniyetini en üst seviyeye çıkarmak için kullanılan doğru temas
noktalarını bilerek, rakip üzerinde pay elde etmek için diğer pazarlama karması
elemanlarıyla tüm bu tanıtım araçlarının entegrasyonuna bütünleşik pazarlama iletişimi
denilmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135).
Bütünleşik pazarlama iletişimi müşteri açısından pazarlama sürecine bakmanın
bir yoludur. Tüm tanıtım faaliyetlerinin -reklam, doğrudan posta, kişisel satış, satış
promosyonu ve halkla ilişkiler- ürün ve şirket hakkında birleşik, tutarlı, açık ve müşteri
odaklı mesajlar üretmeleri için koordine edilmeleri gerekmektedir. Veritabanları,
internet ve diğer kaynaklar hızla bilgi toplama konusunda kolaylıklar sağlamıştır. Bu
nedenle pazarlama iletişimi artık kitlesel odaklı olmaktan çok segment odaklıdır
(Vargas, 2005: 1).
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının öne çıkması firmaların iletişim
stratejilerinde bütçe paylaşımı açısından farklılıklar getirmiştir. Önceleri pazarlama
bütçelerinin büyük bir bölümü reklama ayrılırken, bütünleşik pazarlama iletişimiyle
birlikte halkla ilişkiler, ticari promosyonlar, tüketici promosyonları gibi değişik alanlar
içinde bütçeden yer verilmeye başlanmıştır (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135). Bu
durum günümüz reklam iletişiminde meydana gelen mesaj patlamasının markaların
algılanmasını zorlaştırmasının bir sonucu olarak görülmektedir. Önceleri bir ya da
birkaç mecrada reklam yapmak marka mesajlarını tüketicilere aktarmakta yeterli
olurken günümüzde birden çok pazarlama karması elemanlarının ortak mesajı
tüketicilere aktarması zorunluluk halini almıştır.
23
İzleyicilerin şirketlerle ilgili bilgi almak için sadece reklamla yetinmeyip birden fazla
kaynaktan yararlanmaları bütünleşik pazarlama iletişiminin değerinin daha belirgin hale
getirmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin itici bir faktör olduğu ve tüketicilerin
deneyimlerini tek bir kanaldan aldıkları fikirleri değişmiştir. İnsanlar şampuan alırken
bile karar vermek için farklı bilgi kaynaklarına erişmektedir. Geleneksel komuta ve
kontrol, reklam merkezli model, tüketiciye daha fazla ayrıcalık tanıyan bir hale
dönüşmüştür (Fehrnstrom ve Rich, 2009: 31-33). Modern pazarlamanın müşteri
odaklılık anlayışı bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin çekirdeğini
oluşturmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde amaç hem kısa vadede finansal getiri
sağlamak hem de uzun vadede markaya değer kazandırmaktır (Laric ve Lynagh, 2010:
109). Bütünleşik pazarlama iletişiminin etkisi ya da amacı doğrultusunda seçilen
iletişimler hedef kitlenin davranışını etkilemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi
müşteriler ve potansiyel müşterilerle alakalı bütün iletişim yöntemlerini kullanmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde süreç müşteriyle başlamakta, onu tanımlamakla
gelişmekte ve ikna edici programları belirlemekle devam etmektedir (Vantamay, 2010:
1).
İşletmenin sahip olduğu tüm pazarlama karması elemanlarının tek bir dil
oluşturma temeli üzerine kurulu olan bütünleşik pazarlama iletişimi uzun vadeli bir
iletişim çabası olmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi sayesinde işletmeler
tüketicilerin zihinlerinde marka konumlandırmasını oluşturabilmekte, her gün binlerce
iletişim mesajına maruz kalan tüketicilerin zihninde marka mesajını aktarmaktadırlar.
Özellikle teknolojinin gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni mecralar tüketiciye ulaşım
yöntemlerinde de değişiklikler getirmiştir. Sadece bununla da kalmayıp reklam
kampanyalarında faydalanılan bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı doğrultusunda her
mecrada aynı uygulama anlayışı da değişikliğe uğramış mesajın aynı kalması şartı ile
uygulama yöntemleri değişmeye başlamıştır. Yeni medya ve transmedya uygulamaları
bilinen bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının uygulama şeklinde değişiklikler
getirmiştir.
1.4.YENİ MEDYANIN GELİŞİMİ
Teknolojinin gelişmesi ile birlikte meydana gelen değişimler yeni medya
kanallarının ortaya çıkmasına olanak sağlamıştır. Dergi, gazete, televizyon gibi tek
24
yönlü iletişimin hâkim olduğu medya kanallarının yanına izleyicinin aktif olduğu ve çift
yönlü iletişime olanak sağlayan yeni medya kanalları eklenmiştir. İnternetin gelişimi ile
birlikte bireyler dijital ortamlar içerisinde daha çok yer almaya başlamış ve paylaşımcı,
etkileşimli bir medya tüketim alışkanlığı meydana gelmiştir. Özellikle Web 1.0
teknolojisinin gelişerek Web 2.0 teknolojisinin ortaya çıkması yeni medya araçlarının
çerçevesini oluşturmuştur. Yeni medyanın detaylı incelenmesinden önce yeni medyanın
yayılmasına olanak sağlayan internetin insan yaşamına hangi süreçlerden geçerek dâhil
olduğunu incelemek ve Web 1.0, Web 2.0 ve gelecekte hâkim olması düşünülen Web
3.0 kavramlarına kısaca değinmek faydalı olacaktır.
1.4.1.İNTERNETİN GELİŞİM SÜRECİ
Günümüzde önemi gittikçe artan yeni medya kavramının oluşmasına ve
gelişmesine katlı sağlayan en önemli faktörlerden biri internet teknolojisinde meydana
gelen gelişmeler olmuştur. Özellikle etkileşime imkân tanıyan Web 2.0 teknolojisi ile
birlikte internet kullanıcıları daha etkin bir yapıya bürünmüş, paylaşım ve etkileşim ile
birlikte artık internette sadece kendisine verileni alan kullanan değil aynı zamanda
içerik üreten bir birey haline gelmiştir. Son yıllarda gelişimini sürdüren fakat kısmen de
olsa tam anlamıyla teknolojik yaşamın içerisine dâhil olmayan Web 3.0 teknolojisi ise
yapay bir zeka kavramıyla ortaya çıkmıştır.
Günümüzde kullandığımız ve bildiğimiz şekli ile internet askeri amaçla bir ağ
oluşturma çabasıyla başlamıştır. 1970’li yıllarda Amerika Savunma Bakanlığı Araştırma
Dairesi bakanlığın bilgisayarlarını ağ üzerinde birleştirmek amacıyla internetin temelini
oluşturmuştur. Savunma Bakanlığı’ndan başlayan bu çaba ABD’deki üniversite ve
araştırma kurumlarını da kapsayacak şekilde genişletilmiştir (Tarcan ve ark., 2005: 2).
İnternet ilk olarak ARPANET, diğer bir deyişle ABD İleri Araştırma Projeleri Kuruluşu
Ağı olarak adlandırılmıştır. 1970’ler boyunca ABD hükümeti özellikle eğitim
kurumlarına bu ağın kullanımı için teşviklerde bulunmuş ve 1980’lerin başında TCP/IP
kullanan birçok ağ ARPANET’e katılmıştır (Akın, 2001: 46). 1983 yılına gelindiğinde
ağ teknolojisinde meydana gelen gelişmeler ile ARPANET yerini NFSNET
(NationalScience Foundation Network) Ulusal Bilim Vakfı Ağı’na devretmiştir. 1990
yılına gelindiğinde ise ARPANET tamamen servisten kaldırılmıştır. 1987 yılı itibariyle
internet kullanımında artış meydana gelmiş ve 28.000 host sayısına ulaşılmıştır. İnternet
asıl gelişimini ise 1987 sonrasında yaşamaya başlamıştır. 1989 yılında Yüksek
25
Kapasiteli Bilgi İşlem Kanunu (High Performance Computing Act) kabul edilmiştir.
Yine bu dönemde “bilgi otoyolu ve yeni kuşak internet” gibi projeler başlatılmıştır.
1990 yılına gelindiğinde host sayısı 300.000 iken, haber grubu sayısı 1.000’e ulaşmıştır.
1991 yılı itibariyle internetin ticari kullanımı üzerindeki sınırlandırma NFSNET
tarafından kaldırılmıştır ve yine aynı yıl içerisinde HTML dokümanlarının http
protokolünü kullanarak transfer edilmesi sağlayan “www” kullanıcı ara yüzü
kullanıcılara sunulmuştur. 1993 yılında “www” devrimi gerçek manası ile başlamıştır.
Daha sonra ise çok hızlı bir gelişim sürecine girilmiştir ve 1995 yılında Web üzerinde
işlem yapan Netscape yazılımı kullanılır hale gelmiştir (Civelek 2009 ve Uysal ve Tunç
1996’dan aktaran Bulunmaz, 2011).
İnternet teknolojisinde meydana gelen gelişmeler doğrultusunda önceleri sadece
kullanıcıya bilgi verme amaçlı kullanılan Web 1.0 teknolojisi yavaş yavaş yerini
kullanıcı etkileşimi sağlayan ve kullanıcıyı içerik üretmeye teşvik eden Web 2.0
teknolojisine bırakmıştır. Günümüzde bir çok uygulamasını gördüğümüz fakat henüz
tam anlamıyla bireylerin yaşamına yerleşmemiş olan Web 3.0 teknolojisi ise internetin
gelişiminin son aşamasını temsil etmektedir.
1.4.2.WEB 1.0’DAN 3.0’A GEÇEN İNTERNETİN GELİŞİMİ
Toplumların yaşamı boyunca ortaya çıkan her yenilik gibi internet de kendi
içerisinde çeşitli gelişim evrelerini geçirmiştir ve gelişmeye devam etmektedir. Web 1.0
sıfırdan başlayan bu dönem Web 2.0 ile devam etmiş ve günümüzde Web 3.0
teknolojisine ulaşmıştır. Her bir dönem kendi içerisinde ayrı ve kendine has özellikler
taşıyan dönemi ifade etmektedir.
İnsanları bilgiye ulaştıran Web 1.0 teknolojisi monolog bir yapıya sahiptir.
Kullanıcılar, sadece sınırlı sayıda olan web sitelerinden sağlanan içeriği okuyabiliyor
program ya da dosya indirmek için web sitelerini kullanabilmektedir (Penpece, 2013:
23). Web 1.0 teknolojisi doğrultusunda iletişim, karşılıklı değil, tek yönlü olarak
meydana gelmektedir. Aslında bu açıdan bakıldığında Web 1.0 döneminde
kullanıcıların pasif bir konumda olduğu söylenebilmektedir.
Zaman içerisinde tüketici taleplerinde meydana gelen değişimlerle aslında
tüketicilerin ihtiyaçlarının internette sadece bilgi almak ya da program indirmekle sınırlı
olmayacağı tespit edilmiştir. Bilgisayar programcılarının tüketici ihtiyaçlarını fark
26
etmesi ile birlikte karşılıklı etkileşime imkân sağlayan Web 2.0 teknolojisi 2004 yılında
kullanıcıların hizmetine sunulmaya başlamıştır.
Web 2.0 kavramı, Güçdemir’e göre ikinci nesil internet tabanlı web
servislerinden toplumsal ağ sitelerini (sosyal networkler), web tabanlı özgür
ansiklopedileri, forumları, podcastleri ve diğer çevrimiçi birliktelik ve paylaşıma olanak
sağlayan ortamları ifade etmektedir. Web 2.0 sitelerini ziyaret edenler artık sadece pasif
konumda olan tüketen olmaktan çıkmış, aynı zamanda üreten bireyler konumuna
ulaşmıştır. Web 2.0 ile aynı anda birçok kişi ile eş zamanlı olarak iletişime
geçilebilmekte ve Web 2.0 içinde tanımlanan sosyal medya araçları ile birçok uygulama
gerçekleştirilebilmektedir. Bunlar Google, Facebook, Skype, Wikipedia gibi araçlardır
(2012: 29-30). Web 2.0 özellikle karşılıklı etkileşime imkân vermesiyle birlikte hızlı
yayılım gösteren bir teknoloji olmuştur. Web 2.0’ı biçimlendirmiş olan başlıca trendler
arasında içerik paylaşımı, yaratıcılık, segmentasyon, sosyal bileşenler ve ek işlevsellik
bulunmaktadır. Ek işlevselliğin getirdiği olanaklardan bazıları eşler arası dosya
paylaşımı, çeşitli sosyal pazarlama sitelerinde daha kolay iletişim ve iletişim ağı kurma,
video paylaşımı ve blog tutmadır (Tasner, 2010: 27).
Web 2.0 teknolojisinden sonra konuşulmaya başlanan son teknoloji ise Web 3.0
teknolojisidir. Web 3.0 pazarlamaya yön veren kilit faktörler tarama alışkanlıkları,
tarama yöntemleri, daha fazla akıllı bilgi, aranılan deneyim ve Web’in açıklığıdır.
BlackBerry’ler ve iPhone’lar, Web 3.0 portalları olarak günümüze egemen olmaktadır
(Tasner, 2010: 32). Web 3.0’da web sayfaları sadece sayfa olarak değil sayfa içerisinde
yer alan kelime ve cümleler olarak ayrı bir anlam ve boyut kazanmaktadır. Arama
motorları artık sayfa içerisinde bulunan cümlelerin nelerden bahsettiğini anlayabilmekte
kullanıcının zevkine, ilgi alanlarına uygun çıkarımlar yapabilmektedir (Güçdemir, 2012:
34). İnternet kullanıcısının artık kişiye özel bir yapak zekâ unsuru vardır. Böylece
tüketicilerin özel ilgi alanları, keyif aldıkları unsurlar konusunda ciddi bir data elde
edilebilinecektir. Elde edilen bilgiler doğrultusunda internet ortamında uygun mesajın
uygun tüketiciye gönderilmesi fırsatı da yükselmektedir. Google arama motoru üzerinde
arama yapıldığında kelime odaklı reklamcılık doğrultusunda gösterilen reklamlar bunun
örnekleri arasındadır.
Yaşanan tüm bu teknolojik gelişmelerin ardından internet toplumsal hayatımızda
daha fazla rol almaya başlamıştır ve stabil konumda duran kullanıcıyı harekete
27
geçirmiştir. Özellikle son yıllarda sosyal medya araçlarında meydana gelen çeşitlenme,
akıllı telefonların, iPad, tablet gibi cihazların yaşam içerisine girmesiyle birlikte bireyler
teknolojiyi hayatın her alanında kullanır duruma gelmiştir. İnternet sayesinde bilgiler
hızla yayılmaya başlamış, forumlar, bloglar ve nihayetinde sosyal ağlar sayesinde
iletişim, geleneksel medyanın tek yönlü kanalından çift yönlü kanala dönmüştür.
Geleneksel medyanın özünde içerik olarak hiçbir değişiklik olmasa da iletişim
teknolojilerinde yaşanan gelişmeler üzerine “eski” olarak vurgulanmaya başlamıştır.
Bilgisayar ve internetin toplumun geniş kesimlerine yayılmaya başlamasıyla birlikte
özellikle bu dönemde doğmuş gençler için geleneksel medya arka planda kalmış, bunun
yerine kullanıcı katılımı sağlayan yeni medya organları bireylerin günlük hayatlarının
her evresinde yer almaya başlamıştır.
1.4.3.YENİ MEDYA KAVRAMI
Teknolojinin gelişmesi ile birlikte insanlar arasında, işletmeler ile tüketiciler
arasında meydana gelen iletişim yöntemlerinde de değişiklikler meydana gelmiştir.
Özellikle internetin teknolojik imkânlarının gelişmesi ve günlük hayatta daha fazla yer
alması ile birlikte bireyler iletişim süreçlerinde daha aktif rol almaya başlamıştır.
Teknolojik imkânlar artık bilginin daha hızlı yayılmasını olanaklı kılmış, zaman kaygısı
taşıyan günümüz tüketicisine bilgiye kolay ulaşım imkânlarını da beraberinde
getirmiştir. İletişim araçlarında kısa zaman içerisinde yaşanan gelişmeler önceleri
medya araçları karşısında sadece bilgiyi alıcı konumda olan izleyiciyi artık bilgiyi alıcı,
paylaşıcı ve etkileşimli bir boyuta taşımıştır. Günümüzde izleyicinin aktif konumda
olduğu yeni medya kavramı ve araçları iletişim sektörünün ve biliminin gündeminde
yerini almaktadır.
En basit tanımıyla yeni medya, bilinen tüm ortamları bir araya getirme
yeteneğine sahip bir özelliği temsil etmektedir (Vural ve Bat, 2010), yeni medya; video,
yazı, grafik veya ses gibi farklı öğeleri aynı fiziksel alanda bir araya getiren çoklu bir
ortamı kastetmektedir.
Yeni medya terimi genel olarak, radyo, televizyon, gazete gibi tek yönlü
iletişime olanak veren eski medyanın tersine, bilgi ve verileri işleyebilen bir yapıyı da
barındıran, etkileşimli ve çift yönlü iletişime olanak veren dijital medyayı içermektedir
(Logan 2010’dan aktaran Koçak, 2012: 13).
28
Yeni medya (yeni ortamlar, yeni araçlar, yeni mecralar), bilgisayarların işlem
gücü olmadan oluşturulamayacak veya kullanılamayacak olan ortamlara denir.
Genellikle dijital olup kullanıcısına veya hedef kitlesine etkileşim olanağı
sağlamaktadır.
Wikipedia’ya göre yeni medya televizyon programlarını, dergileri, kitapları ya
da kâğıt üzerine yayınları içermemektedir. İnternet, web siteleri, video oyunları, CD-
ROM ve DVD’ler, Wikipedia, online ansiklopedi, internet ortamındaki dijital doküman,
görüntü ve videoları web-linkleri ve bir editör topluluğunun yaratıcı katkısı,
kullanıcıların interaktif geri bildirimleri ve çoğu katılımcının aynı zamanda bir arada
bulunduğu Facebook, Twitter vb. araçların yer aldığı sosyal medya yeni medyanın
örneklerini oluşturmaktadır (www.wikipedia.org).
Yeni medya teknoloji temelinde interaktifliği, dijitalliği, hipermentinselliği, ağ
bağlantılığı ve sanallığı kapsayan özelliklerden meydana gelmektedir. Burada belirtilen
interaktif olma özelliği yeni medyanın karşılıklı etkileşime imkân vermesinden
kaynaklanmaktadır (Sönmez, 2014). Buna göre geleneksel medya pasif bir tüketim
sunarken, yeni medya etkileşim sunar (Lister ve ark., 2009: 21). Yeni medyanın bu
özelliği sayesinde kişiler medyada içeriğin oluşturulmasında, hazırlanmasında ve
paylaşarak yayılmasında birebir katılımcı olarak aktif bir rol üstelenmektedir.
Pazarlama açısından bakıldığında etkileşim markaların tüketicileri ile daha kapsamlı bir
iletişim ağı kurmasına olanak sağlarken hedef kitlelerini tanımaları da kolaylaşmaktadır.
Çünkü yeni medya ortamları tüketicilerin tüm ihtiyaç, zevk ve beğenilerini paylaştığı
ortamlardır.
Yeni medya, yarattığı etkileşimli katılım kültürüyle, geçmişteki pasif medya
izleyiciliğinin tam tersi yönde bir özellik sunmaktadır. Medya içeriğinin, farklı medya
sistemleri arasındaki sirkülasyonu, büyük oranda kullanıcıların aktif katılımlarına
dayanmaktadır. Farklı rollere sahip medya üreticileri ve tüketiciler, yeni medyanın
sunmakta olduğu özellikler nedeniyle, günümüzde birbirleriyle etkileşen katılımcılar
haline gelmişlerdir (Jenkins, 2006: 3).
Yeni medyanın dijital olması özelliği ise dijital temsile çevrilmiş analog bir
medyayı temsil etmektedir. Sürekli olan analog medyanın aksine, dijital kodlu medya
kesintili gerçekleşmektedir (Yengin, 2012: 82). İster görsel olsun ister video yeni
29
medyada tüm veriler 1 ve 0’lardan oluşan kodlarla gönderilmekte ve alınmaktadır. Tüm
bilgiler kodlanmış bir veri olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yeni medyanın bir diğer özelliği ise bir metnin başka metinlerle ilişkisi anlamına
gelen hiper-metinselliktir. Bu özelliğe göre metinlerin içerisinde oluşturulan bağlantı
yolları ile başka metinlere veya adreslere yönlendirme yapılabilmektedir (İşlek, 2012:
8). Yeni medya özelliği, yeni medyanın bilgiye ulaşımı kolaylaştırdığı ve daha fazla
bilgi kaynağına erişilebilirliği sağladığı fikrini destekler niteliktedir.
Yeni medya artık homojen bir kitle izleyicisine sınırlı sayıda mesaj gönderen bir
kitlesel medya olmaktan çıkmıştır. Yeni medyada mesajların alıcısı konumundaki hedef
kitle kendi mesajlarını seçme eğilimi göstermektedir (Yengin, 2012: 86). Bu da hedef
kitlelerin ağ yapısı içerisinde birbirleriyle bağlantılı olmasını getirmektedir. En genel
şekliyle bildiğimiz sosyal ağ siteleri, e-mail grupları, bloglar ve forumlar yeni medyanın
ağ yapısı üzerine konumlanmaktadır. Bu ağlar sayesinde kişiler birbirleriyle etkileşim
kurabilmekte ve bağlantılar paylaşabilmektedir.
Tüm bu paylaşılan bağlantılar ve kurulan ilişkiler bazında bakıldığında sanal bir
içerik karşımıza çıkmaktadır. Yeni medya sanal bir içerik sunmaktadır. Bu sanallığın
nedeni ise içeriğin dijital temelli olmasından kaynaklanmaktadır (Polat, 2009’dan
aktaran İşlek, 2012: 8).
Yeni medya; dijital, etkileşimli, hiper-metinsel, sanal ve ağ bağlantılı
özellikleriyle bireylerin yaşamına girmeyi başarmıştır ve artık yaşamın her alanında
varlığını göstermektedir. İnsan yaşamında ticaretten siyasete, sağlıktan kariyere,
oyundan kişilerarası iletişime kadar her alanda yeni medya etkisi görülmektedir.
Yengin’e göre yeni medya tüm dengeleri yerinden oynatmaktadır. Okuma – yazma
kuralları dahi değişmekte ve iletişimin yeni dilleri ortaya çıkmaktadır. Yeni medya
bireylerin yaşam tarzlarını, iletişim süreçlerini ve daha birçok dinamiklerini
değiştirmeye devam etmektedir (Yengin, 2012: 114).
Yeni medya araçları her geçen gün pazarlama faaliyetlerinde de geniş yer
almaya devam etmektedir. Geleneksel mecraların tek yönlü iletişim imkânı sunması
işletmeleri yeni medya araçlarının etkileşim olanağından faydalanmaya yönlendirmiştir.
IAB Türkiye’nin 2014 yılı AdEx-TR Ocak – Haziran dönemi dijital reklam yatırımları
verilerine göre dijital reklam yatırımları, 2014’ün ilk 6 aylık döneminde, 2013’ün aynı
dönemine göre yüzde 20.1 büyüyerek yalnızca 6 aylık toplamda 650 milyon TL’ye
30
ulaşmıştır. 6 aylık dönemde en yüksek pay ise yüzde 25,4’lük bir artış ve 335 milyon
TL’lik yatırımıyla arama motoru reklamlarının olmaktadır. Mobil reklam yatırımlarının
6 aylık dönemdeki artışı ise yüzde 25,1 olarak ölçümlenmektedir
(www.marketingturkiye.com.tr). Ortaya çıkan rakamlar yeni medya araçlarının
önümüzdeki yıllarda pazarlama faaliyetlerinde daha fazla yer alacağını göstermektedir.
Dünyanın sosyal ve ekonomik dengesinde önemli değişikliklere neden olan ve
dünya ticaret yaşamına birçok yeniliği getiren yeni medya gerçekleştirdiği tüm
yenilikleri ise sahip olduğu etkileşimli araçlar vasıtasıyla gerçekleştirmektedir. Temelde
internet reklamcılığı, mobil pazarlama ve sosyal ağlardan oluşan bu araçlar toplamda
yeni medya kavramını oluşturmaktadır.
1.4.4.YENİ MEDYA ARAÇLARI
Bilgi iletişim teknolojisinin gelişmesi ve hızla yayılması hem günlük yaşamda
hem de ekonomik yaşamda önemli değişikliklere neden olmaktadır. Son zamanlarda
çevrimiçi platformların artması, dijital iletişim çalışmalarının iletişlim kampanyalarında
daha geniş yer alması bunun örnekleri olarak görülmektedir. Özellikle internetin geniş
kitlelere yayılması firmaların iletişim çabalarında bu aracın kullanılmasını kaçınılmaz
hale getirmiştir. Teknoloji temelli yeni medya akıllı telefonların da kullanımın
artmasıyla birlikte internet teknolojisinin bulunduğu hemen hemen her alanda etkisini
göstermeye devam etmektedir.
1.4.4.1.İnternet Reklamcılığı
İlk kez 1994 yılında Hotwired dergisinin bir uygulamasıyla ortaya çıkan internet
reklamcılığı kısa geçmişine rağmen gerek özel gerekse iş yaşamında önemli bir iletişim
aracı haline gelmiştir. İnsan yaşamına dâhil olmasıyla birlikte iletişim sürecinin
unsurlarını ve iletişimcilerin rolünü farklılaştırmış, sektörlere yeni iletişim
yeteneklerinin yanı sıra yeni iletişim fırsatları da sunmuştur (Gülerarslan, 2011: 176).
Firmalar internetin sağladığı avantajlar sayesinde artık tüketicileri ile daha yakın bir
iletişim fırsatı elde etmiş, tüketicilerin beğenilerini, satın alma kararlarında meydana
gelen değişiklikleri, ilgi alanlarını yakından takip edebilmektedir.
İnternet mecrasının hedeflenen kitleyi yakalayabilme özelliği ve uygun maliyeti
sayesinde işletmeler geleneksel mecraların yüksek bütçelerinden kaçarak internet
mecrasına yönelmektedir. En temelinde işletmeler iyi bir web sayfası tasarlayarak
31
müşterileriyle daha etkin iletişim kurmaya başlamak zorunda kalmaktadır. İyi bir web
sayfası ile tüketicilere ulaşmak, marka vaatleri ve ekonomik model, işletmelerin internet
üzerinde başarılı bir dijital marka yaratmaları için gerekli olan ve birbirlerinden
ayrılmayacak bileşenler olmaktadır (Yazıcı, 2001: 280). İnternetin getirmiş olduğu
olanaklar sayesinde işletmeler minimum harcama ile maksimum ulaşım elde
edebilmektedir. İnternet firmaların gerek reklam faaliyetlerinde gerekse halkla ilişkiler
ve insan kaynakları yönetiminde etkin bir araç olarak kullanılmaktadır.
Firmalar kendi ürün ve hizmetlerinin hedef kitleye direkt ulaşabileceği internet
sitelerinde banner reklamları veya e-posta yoluyla reklamlarını tüketicilere
ulaştırmaktadır. Bunun yanında kendi web siteleri üzerinden de ürün ve hizmetlerinin
hem kurumsal hem de satışa yönelik reklam mesajlarını tüketicilere göndermektedir.
İnternet firmaları sadece reklam amaçlarına değil aynı zamanda halkla ilişkiler
faaliyetlerini yerine getirmede de etkili olmaktadır. İşletmelerin kendi web sitelerinde
şirket bilgilerinin şeffaf bir şekilde sunulması, firmanın iletişim, yatırım gibi stratejik
konularda bilgilerin verilmesi, basın kuruluşları ile ilişkilerin yürütülmesi, kurum
kimliği bileşenlerinin sunulması, kurumsal yayınların kamuoyuyla paylaşılması
gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetlerinin örnekleri arasında yer almaktadır (Öztürk
ve Ayman 2007’den aktaran Çiçek vd., 2010: 195). Ayrıca özellikle son yıllarda gelişen
Google aramalarında üst sıralarda çıkmayı hedefleyen ve sosyal medya araçlarında
kullanıcı profil bilgilerinden faydalanarak reklamı odaklı hedef kitleye göstermek için
kullanılan reklam yöntemleri de yoğun olarak kullanılmaktadır.
Bilgi ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmelerin ardından insan yaşamı
içerisinde yer tutan mobil telefonlar da yeni bir iletişim mecrası olarak karşımıza
çıkmaktadır. Pazarlama literatürüne mobil pazarlama olarak giren yeni iletişim yöntemi
günümüzde markaların iletişim planlarında geniş yer almaktadır.
1.4.4.2.Mobil Pazarlama
Her geçen gün kullanımları artan ve yaşamın her alanında daha çok yer almaya
başlayan akıllı telefonlar mobil pazarlamanın en etkin araçları olarak karşımıza
çıkmaktadır. İşletmelerin pazarlama ve iletişim departmanları iletişim bütçelerinde
önemli bir bölümü mobil pazarlamaya ayırmakta ve bu araçların daha etkili
32
kullanılabilmesi için hem firmalar hem de dijital reklam ajansları yoğun bir mesai
harcamaktadır.
Mobil pazarlamayı en basit şekilde; “İşletmenin ve tüm paydaşlarının yararına
olacak şekilde, mobil telefonlar (akıllı telefon) aracılığıyla, mal / hizmet veya fikirlerin
tutundurma faaliyetlerinde kullanılan etkileşimli bir pazarlama aracıdır” olarak
tanımlayabiliriz (Scharl ve ark., 2005’ten aktaran Şanlıöz ve ark., 2013: 252).
Teknoloji ile iç içe olan mobil pazarlama bir doğrudan pazarlama aracı olarak
her geçen gün çeşitlenmeye devam etmektedir. Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD)
mobil pazarlama uygulamalarını; çekilişli mobil kampanya uygulamaları, kısa mesaj
gönderimleri, lokasyon tabanlı pazarlama uygulamaları ve mobil reklamcılık olarak
sınıflara ayırmaktadır (Bozkurt ve Ergen, 2011: 103). Bunun yanında akıllı telefonların
yaygınlaşmasıyla ortaya çıkan mobil uygulamalar, mobil oyunlar, mobil ödemeler,
lokasyon bazlı hizmetler, mobil TV, mobil etiketleme, gömülü mobil cihazlar, mobil
sosyal ağlar da mobil pazarlama uygulamaları arasında sayılmaktadır.
Özellikle, telefonların sürekli insanların yanında olması, kişiye özel mesajların
kurgulanabilmesi, iki yönlü iletişime olanak sağlaması ve mobil telefon kullanıcılarının
nerede olduklarını tespit edilebilmesi gibi unsurlar mobil pazarlamayı firmaların iletişim
faaliyetlerinde tercihleri arasına almalarına neden olmaktadır (Akbıyık ve ark., 2009: 7-
8). Tüketicinin her an hayatında bulunan mobil telefonlar, firmaların hem sesli hem
görüntülü iletişim kurmasına olanak tanımakta anlık satış geri dönüşleri sağlayabilecek
noktalarda tüketiciye ulaşılması mobil pazarlamanın cezp edici bir araç olmasını
sağlamaktadır. Örneğin market, benzin istasyonu ya da ATM önlerinde tüketiciye
gönderilen mesajlar satın alım kararını etkilemekte, tüketicilerin o an ihtiyacı olmasa
bile reklamı gösterilen ürün ya da hizmeti satın almasını sağlamaktadır.
Mobil pazarlama uygulamalarında dikkat edilmesi gereken iki unsur mesajların
kurgulanması ve tüketici iznidir. Tüketicilere gönderilecek mesajların oluşturulurken
içeriğin çok iyi kurgulanması gerekmektedir. Mobil pazarlama direkt olarak istenilen
kişiye ulaşma imkânı sağladığından dolayı mesajların gönderilecek kişiye özel
tasarlanması gerekmektedir. (Scharl et al. 2005’ten aktaran Barutçu ve Göl, 2011: 28).
Bunun yanında mobil pazarlama sırasında tüketiciden izin alınması önemlidir. Aksi
takdirde tüketiciler istemedikleri mesajları aldıklarında marka hakkında olumlu
olmaktan çok olumsuz bir algıya sahip olabilmektedir.
33
Günümüzde yeni medya araçları hızla gelişmekte ve uygulama avantajları
artmaktadır. Yeni medyanın en çok kullanıldığı alan ise sosyal medya olmaktadır. Eski
arkadaşları bulma heyecanı ile başlayan sosyal medya gün geçtikçe gelişmiş ve
etkileşimli bir iletişim ortamı haline gelmiştir. Bu iletişim ortamı kısa zamanda
işletmelerin dikkatini de çekmiş ve sosyal medya araçları pazarlamaya hizmet eder
duruma gelmiştir.
1.4.4.3.Sosyal Medya Kavramı ve Pazarlama Açısından Sosyal Medya
Yaşamış olduğumuz bilgi çağı ile birlikte artık küreselleşmenin de etkisiyle
mesafeler daralmış ve bilgi daha çabuk yayılır olmuştur. Sosyal medya bilgiye
ulaşmada ve yaşamı kolaylaştıran bir dijital platform olarak insan hayatına girmiştir.
Artık tüketiciler marka deneyimlerini sosyal medya üzerinde paylaşmakta, ürün ve
hizmet tavsiyelerini sosyal medya ortamı içerisinde oluşturdukları platformlarda
konuşmaktadır. Sosyal platformlarda konuşulan bir konu hızla yayılmakta ve dünyanın
bir ucunda olan bir olay anında tüm dünyaya yayılabilmektedir. Sosyal medya sahip
olduğu bu yayılım hızı sayesinde işletmelerin de dikkatini çekmiş ve işletmeler
pazarlama faaliyetlerinde sosyal medyayı kullanmaya başlamıştır. Ayrıca sosyal
medyanın yönetilmesi gereken bir platform olduğunu farkına varan işletmeler bunun
için ajanslara görev vermeye ve sırf bu mecranın yönetilmesi için personel istihdam
eder konuma gelmiştir. Dijital iletişim ajanslarının sayılarında meydana gelen artık
sosyal medyanın pazarlama dünyasında ne kadar etkin olduğunun da göstergesi
olmaktadır.
Sosyal medya; “birbirinden bağımsız olarak gelişmiş ve tüketicilerin kendi
içeriklerini yansıtabilmelerini ve başkalarıyla paylaşmalarını sağlayan çevrimiçi
uygulamalardır” (Gülsoy, 2009: 245). Daha kısa tanımıyla sosyal medya; “kullanıcıların
internette aradığı ve kullandığı içeriği gene kendilerinin ürettiği bir platformdur"
(www.sosyalmedyal.com). Toplumsal değişim açısından bakıldığında ise sosyal medya;
haber, içerik ve bilgiyi paylaşma, okuma ve keşfetme alışkanlıklarının değişmesidir.
Sosyal medya, sosyoloji ve teknolojinin aynı potada erimesi, iletişim şeklinin monolog
düzenden (bir kişiden çok kişiye), diyalog düzene (çok kişiden çok kişiye) geçişidir
(www.sosyalmedyacci.com). Bu değişim doğrultusunda tek yönlü iletişime olanak
tanıyan geleneksel mecraların yerini sosyal medya araçları almaya başlamıştır. Artık
34
izleyiciler, dinleyiciler ya da işletmelerin hedef alıcıları sadece mesajları alan bir
yapıdan çıkmış, bilgiyi araştıran, paylaşan bireyler haline gelmiştir.
Sosyal medya birden çok kullanıcı topluluğunun yaratıcılığı üzerine
kurulmuştur. Sosyal medya platformları ile herkes üretici konuma gelmiştir. Geleneksel
medyada olduğu gibi sosyal medyada da içerik kendi izleyicisine sahiptir. Fakat sosyal
medyanın en büyük farklılığı burada aktif olan kişilerin kendi ürettikleri ya da bazen
diğerlerinden kopyaladıkları içerikleri paylaşmaktan keyif almalarıdır (Lietsala ve
Sirkkunen, 2008’den aktaran Koçak 2012: 30).
Sosyal medya sahip olduğu bir takım özelliklerle hem bireylerin kendisine hem
de işletmelerin sosyal medya platformlarında başarılarına katkı sağlamaktadır.
Medyanın olmazsa olmazı katılım özelliği platformlardaki kişilerin birbirlerine geri
bildirimde bulunmasını ve gerekli katkıları göstermesini kolaylaştırmaktadır. Böylece
geleneksel medyanın sahip olduğu medya ile izleyici arasındaki çizgi silikleşmektedir.
Doğal olarak geleneksel medyanın tek yönlü iletişimi burada çift yönlü iletişime
dönüşmüştür. İşletmeler sosyal medya üzerinde daha kısa zamanda bir geri bildirime
sahip olabilmektedir. Sosyal medya platformlarında üretilen içeriğe erişimin ve
paylaşımın kolay olması medyanın kullanımını açık hale getirmiştir. Bu açıklık
sayesinde sosyal medyada herhangi bir konu ile ilgili hızla topluluklar kurulabilmekte
böylece benzer ilgi alanına sahip bireyler etkin iletişim içerisinde olabilmektedir.
Bunların yanında sosyal medyanın bağlantısallık, diğer web sitelerine linklerle kolay
bağlantı sağlaması, izleyicilerin reklam veya herhangi bir gerekçeden dolayı başka
sitelere geçmesini kolaylaştırmaktadır (Yıldız ve ark., 2013: 14).
Pazarlama açısından bakıldığın son yıllarda önemli bir trend haline gelen sosyal medya
işletmeleri müşterileri ile doğrudan buluşturmasından dolayı firmalara önemli bir
pazarlama fırsatı sunabilmektedir. Özellikle kullanım maliyetlerinin daha düşük olması
ve tüketici etkileşimine açık olması sosyal medya platformlarını işletmeler nezdinde
daha tercih edilir bir konuma ulaştırmıştır.
Bugün dünyanın önemli markaları sosyal medya platformlarını etkin şekilde
kullanmaktadır. 2013 Sosyal Medya Pazarlaması Endüstrisi Raporu’nda belirtildiği
üzere dünya üzerinde şirketlerin %97’si sosyal medya pazarlamasını kullanmaktadır.
Aynı raporda sosyal medya pazarlamasının faydaları artan görünürlük, artan trafik,
35
pazar öngörüsü sağlama, yönlendirme yapmak, sadık hayran kitlesi geliştirme, arama
sıralamasında artış, gelişen iş ortaklığı, azalan pazarlama harcamaları ve artan satışlar
olarak belirlenmiştir (Penpece, 2013: 113-114). Bu nedenledir ki, Starbucks, Burger
King, IBM gibi büyük işletmelerden yerel firmalara kadar tüm işletmeler sosyal medya
pazarlamasının avantajlarından yararlanmak istemektedir. Dünyanın en büyük
markalarından IBM müşterileri ile etkileşime geçmek için yüzün üzerinde bloğa,
Twitter’da çok sayıda mikroblog hesabına ve Developer Works adında dünya çapında
talep gören bir foruma sahiptir. YouTube üzerinde yeni ürettiği ürünlerinin serilerini
yayımlamakta ve firmanın çalışanları bir içerik paylaşım sitesi olan Slide-Share’a
sunum yüklemektedir. Yine sosyal medyayı etkin kullanan bir diğer marka ise Burger
King’dir. Marka yaratıcı viral çalışmaları ile sosyal medyada pek çok kez fenomen
haline gelmiştir. Firmanın en bilinen kampanyalarından biri tüketicilerden Facebook
sayfalarından 10 kişiyi silmeleri doğrultusunda ücretsiz whopper menü hediye
etmesidir. Kampanya sonucunda 234.000 Facebook kullanıcısı arkadaşlıktan
çıkarılmıştır (Neti, 2011 ve Hoffman ve Fodor, 2010’dan aktaran Barutçu ve Tomaş,
2013: 9).
Sosyal medyanın getirdiği en önemli kolaylıklardan birisi de hızlı geri dönüşüm
ölçme imkânı vermesidir. Kampanya doğrultusunda hedef kişilerin gönderdiği Tweet
sayıları ya da Retweet rakamları, Facebook sayfası beğenileri, profil-sayfa
görüntülemeleri ve ziyaretçi sayısı gibi ölçümler firmaların sosyal medya
kampanyasının başarısını test etmektedir (Aytekin ve Değerli, 2014: 131). Böylece
işletmeler yapmış oldukları sosyal medya kampanyalarının kısa vadede satış ve tüketici
katılımı geri dönüşü sağlayıp sağlamadığını görebilmekte hem de uzun vadede marka
konumlandırmasına katkısını görmelerine olanak sağlamaktadır. Dijital çağın en önemli
iletişim araçları haline gelen sosyal medya araçları kendi kullanım özelliklerine göre
sınıflara ayrılmaktadır.
1.4.4.3.1.BLOGLAR
Sosyal medyanın beklide ilk aktörlerinden olan bloglar kişiler ve kurumlar için
bir diyalog aracı olarak görülmektedir. Hem kişisel bazda hem de kurumsal temelde
kurulan bloglar kişilerin ya da firmaların kendi görüşlerini, yeniliklerini
paylaşabildikleri, geri bildirim alabildikleri soysal medya araçlarıdır.
36
İngilizce 'weblog' kelimesinin kısa ve yaygınlaşmış adı olan, internet günlüğü ya
da e-günlük olarak ifade edilen bloglar; teknik bilgi ve donanım gerektirmeyen,
kullanımı ve yönetimi kolay, zengin fonksiyonlu kişisel web alanları olarak
tanımlanmaktadır (blog.milliyet.com.tr). 1999 yılında başlayan blog tutma alışkanlığı
hem kullanım hem yükleme kolaylığının yanında düşük maliyetle geniş bir kitleye
ulaşım imkânı sayesinde popülerliğini arttırmaya devam etmektedir. Genel itibariyle
bloglar metin içeriklerinden meydana gelmesinin yanı sıra fotoğraf, video, ses ve flash
gibi öğeleri de içermektedir. Bloglar, bir takipçi kitlesi geliştirmenin, kültürel bir trend
ya da politik bir hareket yaratmanın, kendinizi bir uzman olarak kabul ettirmenin etkili
bir yoludur. En önde gelen üç blog sistemi WordPress, Blogger ve TypePad’dir (Tasner,
2010: 47). Ayrıca günümüzde Tumblr da önemli bir blog sağlayıcısı olarak
görülmektedir. Bloglar hem kişisel olarak kullanılmakta hem de işletmeler kendi
oluşturdukları bloglar ile hedef kitleleri ile iletişim kurabilmektedir.
Bloglar en temel şekilde dört kategoriye ayrılmaktadır. Bunlardan birincisi
bireysel olarak oluşturulan, genel veya belli bir odak noktası olan kişisel bloglardır.
Kişisel bloglar, büyük oranda blog yazarının ismini veya takma adını alırlar. Bir diğer
blog türü ise temasal bloglardır. Bu blog türleri spesifik bir alanda uzman kişilerin
yazdığı gönderileri içermektedir. Politika, pazarlama, yemek, internet, ekonomi,
tasarım, fotoğraf, programlama dilleri, blogger temaları ve benzeri konularda
odaklanmış bloglar bunun örnekleri arasında yer almaktadır. Bir diğer blog türü olan
topluluk blogları ise üyelik sistemine sahip olan ve bu üyelerin yazdıkları gönderilerden
meydana gelen bloglardır. İşletmelerin tüketicileri ile daha samimi bir iletişim kurmak
için oluşturdukları bloglar ise kurumsal bloglardır. Bu platformlar ise şirketler kendileri
ile ilgili haber ve duyurularını daha samimi bir şekilde halka açmaktadır. Kurumsal
bloglar iş dünyasında tüm dünya üzerine önemini korumaktadır (www.wikipedia.org).
Daha uzun metin ve görsel içeren blog yazılarının yanında günümüzde bireyler
ve işletmeler görüşlerini daha kısa sözcüklerle anlatabilecekleri mikroblogları da
kullanmaktadır. Kullanıcılara anlık iletiler gönderme imkânı sunan mikroblogların
içerisinde en bilineni son yıllarda ciddi bir üye sayısına ulaşan Twitter’dır.
37
4.4.3.2.TWITTER
2006 yılında kurulan ve günümüzde önemli bir iletişim ağı olan Twitter
günümüzde hem bireysel kullanıcıların hem de işletmelerin ilgisini yoğun biçimde
kazanmaktadır. Gün içerisinde işletmeler sürekli olarak Twitter hesaplarından iletiler
göndermekte anlık yarışmalar düzenlemektedir. Sağladığı sınırlı imkâna rağmen Twitter
kullanıcıları her geçen gün artmakta ve Twitter fenomenleri ortaya çıkmaktadır.
Twitter kullanıcılara en fazla 140 karakterlik kısa ağ günceleri yazma fırsatı
sunmaktadır. Twitter’daki en genel mantık verilen 140 karakterlik imkân ile
düşüncelerin, hissedilenin söylenmesi ya da gündemde yer alan konularla ilgili görüş
bildirilmesidir (Güçdemir, 2012: 42).
Günümüzde tüm dünya üzerine 240 milyon üyesiyle en popüler mikroblog olma
özelliğini elinde bulunduran Twitter kendi terminolojisine sahip bir sosyal medya
platformudur. Site içerisinde kullanılan farklı uygulamalar farklı isimlerle
adlandırılmıştır. Bu terminolojide kullanılan terimler şu şekildedir;
(www.sosyalmedyakulubu.com.tr)
Tweet: 140 karakterle sınırlı olan, metin, video ya da fotoğraf ayırt etmeksizin Twitter
sistemi içerisinde paylaşılan her bir mesaja Tweet adı verilmektedir. Hatta Tweet terimi
o kadar yerleşmiştir ki mesaj göndermek yerine “tweet atmak” tabiri kullanılmaktadır.
Zaman Akışı ve Takip Etme: Twitter sistemi içerisinde zaman akışı, kullanıcının
paylaşmış olduğu tüm tweetlerin ters kronolojik sırayla yer aldığı arşivdir. Twitter ana
sayfasında yer alan zaman akışında ise kullanıcının kendi ve takip ettiği diğer
kullanıcıların paylaştığı tweetler ters kronolojik sırayla görülmektedir. Takip etme ise
bir Twitter kullanıcısının tweetlerini almayı kabul etmektir. Twitter’da bir kullanıcı
takip edildiği zaman, o kullanıcının tweetleri takip edenin Twitter ana sayfasındaki
zaman akışında görülmektedir (Gunelius, 2011’den aktaran İşlek, 2012: 34-35)
Retweet (RT): Retweet, başka bir kullanıcı tarafından gönderilen bir tweet’in, kendi
hesabınızdaki kişilere aynen iletilmesidir. Retweet ile bir tweet site içerisinde yaygın
hale getirilmekte ve birçok kişinin iletiyi ya da gönderen kişiyi takip etmesi
sağlanmaktadır.
38
Mention (@): Başına “@” kullanılarak gönderilen mesajlardır. Bahsetmek istenilen
kişinin ismi Tweet’de “@” işareti ile işaretlenir böylece istenilen kişi gönderilen iletiye
eklenmektedir. Mention, Twitter üzerinden hedefli mesaj gönderme işlemidir. Mention
olarak adlandırılan bu iletilere Twitter hesaplarındaki ‘Bahsedilenler’ sayfasından
ulaşılabilinmektedir.
Direkt Mesaj (DM): Kişilerin birbirlerini takip etmesi şartıyla Twitter üzerinden gizli
mesaj gönderme işlemidir. Gönderilen ileti sadece mesaj atılan kişi tarafından
görülmektedir.
Hashtag (Etiket): Konu başlığı ya da etiket olarak nitelendirilen Hashtag, Twitter’da
başına “#” işareti konularak kullanılır. Bu yöntem özellikle kullanıcıların ilgilendiği
konularla ilgili bilgilerin hızlı yayılmasına ve mesajların doğru kitleye ulaştırılmasında
olanak tanımaktadır.
Trending Topic (TT): Lokasyon bazlı olarak belirli konumlarda en çok hangi
konuların konuşulduğunu gösteren, atılan tweet sayısına göre değişen popüler konu
başlıkları listesidir.
Favorilere Ekleme (FAV): Twitter kullanıcılarının takip ettiği kişilerin paylaştığı
iletiler içerisinde beğendikleri tweetleri en beğendiği listeye eklemesidir. Kullanıcılar
favorilerine eklediği tweetleri takipçileriyle paylaşmaktadır.
4.4.3.3.FACEBOOK
4 Şubat 2004’te Harvard Üniversitesi Mark Zuckerberg tarafından kurulan
Facebook ABD’de eski okul arkadaşlarını bulma amacıyla ortaya çıkan fakat
günümüzde sahip olduğu üye sayısı ve geliştirilen uygulamalarla ciddi bir pazarlama
iletişimi aracı haline gelmiştir.
Tanım olarak incelediğimizde Facebook, insanların çevresindeki tanıdığı ya da
tanımadığı diğer insanlarla iletişim kurmasını ve bilgi alışverişi yapmasını amaçlayan
bir sosyal paylaşım sitesidir (http://tr.wikipedia.org). 2014’ün ilk çeyreğinde açıklanan
Facebook kullanıcı verilerine göre sosyal ağın bugünkü kullanıcı sayısı 1.28 milyar kişi
olmuştur (www.webrazzi.com). Dünyanın en büyük sosyal ağlarından olan Facebook
yaşadığı gelişim evreleri ile markaların vazgeçilmez iletişim araçlarından biri haline
gelmiştir. Bugün Facebook’ta işletmeler hayran/iş sayfaları ve grupları
39
oluşturabilmektedir. Böylece firmalar sürekli iletişim faaliyetinde bulunabileceği hazır
bir müşteri kitlesini elinde bulundurmaktadır (Stratten, 2011: 50). Kullanıcılar Facebook
sayfaları vasıtasıyla video, resim, söz paylaşımları yapabilmekte, karşılıklı iletişimler
kurabilmekte, mobil kullanımı ile her an kullanma imkânını elde edebilmektedir.
Her türlü içerik ve bilgi paylaşımına olanak sağlayan Facebook günümüzde
işletmelerin minimum bütçe ile etkin bir reklam faaliyeti sürdürebildiği bir mecra
olmaktadır. Artık Facebook sayfası tüm şirketler için bir web sayfası kadar zorunlu bir
araç konumuna ulaşmıştır. Markalar son birkaç yıl içerisinde sosyal medya ağlarını
yoğun şekilde ilgi göstermeye başlamıştır. Facebook gibi çoklu iletişime olanak veren
ağların yanında sadece belirli paylaşım biçimine olanak veren ağlar da markaların
ilgisini toplamaktadır. Bunlardan en yoğun kullanılanı video formatında paylaşıma ve
bilgi üretimine olanak veren Youtube’tur.
4.4.3.4.YOUTUBE
Pazarlama iletişimi aracı olarak kullanılabilen bir diğer sosyal ağ ise
Youtube’dur. Eski PayPal çalışanlarından Steve Chen, Chad Hurley ve Jawed Karim
tarafından 15 Şubat 2005 tarihinde kurulan Youtube bir video paylaşım sitesidir. Her
geçen gün yeni uygulamalarıyla gelişmeye devam eden Youtube, 2006’nın Kasım
ayında Google tarafından satın alınmıştır. Broadcast Yourself (Kendini Yayınla)
sloganıyla yola çıkan Youtube, şu an Google’dan sonra dünyanın ikinci en büyük arama
motoru olma unvanını elinde bulundurmaktadır (www.sosyalmedya.co). Youtube
üzerinden kullanıcılar video yükleyip, başkaları tarafından yüklenen videolar
izleyebilmektedir. Eğlence ve hızlı yayılabilme etkisinin yanı sıra bu tür video paylaşım
siteleri tüketicilerin iyi ya da kötü deneyimlerini paylaştıkları yerler olmaktadır. Bu
durum işletmeler açısından aynı zamanda bir tehdit oluşturmaktadır.
Youtube özellikle dijital reklam kampanyalarında da viral videoların hızla
yayılabilmesi ve tüketicilerin bu kampanyaya dâhil olabilmesi adına etkin şekilde
kullanılmaktadır. Youtube üzerinde birçok reklam kampanyası geleneksel mecralardan
daha hızlı yayılmakta ve paylaşılmaktadır. Sosyal paylaşım ağlarından son yıllarda
gelişim gösteren bir diğer sosyal ağ ise Google temelli olarak hizmet veren Google
Plus’tır.
40
4.4.3.5.GOOGLE PLUS
28 Haziran 2011 yılında sosyal ağlar dünyasına dâhil olan Google Plus,
kurucusu olan Google tarafından yönetilmektedir. Google Plus, Google’ın sunduğu tüm
hizmetlerin birleşiminden meydana gelmektedir. Google Plus üyeleri, aynı sosyal ağ
üzerinden hem Gmail mail hesaplarına bakıp, hem Google Talk’tan konuşup hem de
Google Maps uygulaması ile bulundukları konumu çevrelerine sunabilmektedir
(www.haber7.com). Birden çok özelliği bünyesinde barındıran Google Plus ayrıca
Google arama motorunun sunduğu içerikleri, resimleri, web sitelerini beğenerek
çevreleriyle paylaşabilmektedir. Google Plus’ın özellikle işletmelere sunduğu en büyük
avantaj 10 kişiye kadar çoklu sohbet ortamı oluşturabilmesidir. Plus’ın sağladığı bu
imkân sayesinde şirketler artık tele konferanslarını bu sosyal iletişim ağı üzerinden
gerçekleştirebilmektedir.
Sosyal medya ağlarının en önemli özelliklerinden birisi kullanıcıların kendi
deneyimlerini bu ağlar üzerinden paylaşabilmesi olarak görülmektedir. İnsanlar
gittikleri bir mekânı ya da kullandıkları bir ürünü bu ağlar üzerinden övebilmekte ya da
kötüleyebilmektedir. Kullanıcıların gittikleri yerlerle ilgili deneyimlerini paylaştıkları
Foursquare sosyal medyanın etkin ağlarından birisidir.
4.4.3.6.FOURSQUARE
“Foursquare, mobil cihazlardaki GPS teknolojisinden faydalanan, kullanıcıların
bulundukları ortamda check-in yapmasına olanak tanıyan ve çeşitli ödül sistemleriyle
katılımı arttırmayı hedefleyen mobil bir sosyal ağ hizmetidir”
(www.sosyalmedyacci.com). Foursquare, akıllı telefon uygulaması ile kullanıcılara
diğer kullanıcıları görmelerine ve yeni yerlere gitmelerine yardımcı olan bir
uygulamadır. Bu uygulama temelinde gez, gör, paylaş mantığı vardır (Güçdemir, 2012:
46). Foursquare kullanımı için mobil cihazlar bir zorunluluktur. Çünkü kullanıcılar
gittikleri restoran, kafe veya eğlence merkezlerinde yer bildirimi yapmaktadır. Bunun
için internet erişimi olan bir mobil cihaza ihtiyaç vardır.
Foursquare üzerinden kullanıcıların tavsiyeler, öneriler ya da kötü deneyimler
paylaşmaları diğer kullanıcıların o ürün, hizmet ya da mekânla ilgili görüşlerini
etkilemektedir. Gittikleri noktalarla ilgili puan vermektedir. Birbirlerini hiç tanımayan
insanlar birbirlerinin bıraktıkları tavsiyeleri inceleyerek satın alma kararlarına yön
41
verebilmektedir. İnsanlar bırakılan tavsiyeleri inceleyerek o mekân hakkında iyi ya da
kötü izlenimlere sahip olmaktadır. Bilginin Fourquare üzerinde hızlı yayılması özelliği
sayesinde firmalar bu fırsatı çeşitli yarışmalar yaparak değerlendirmektedir. Check-in
yapan gruba hediye içecekler ya da yiyecek ikram etmek veya sosyal medya üzerinden
paylaşıma yönelik yarışmalar düzenlemek bunun en iyi örneklerindendir.
Bir çok farklı kitlenin bir araya geldiği kitle mantığıyla hareket eden sosyal
medya araçlarının yanı sıra spesifik amaçlara yönelen ve spesifik bir kitleyi içerisinde
barındıran sosyal medya ağları da mevcuttur. Bunun dünyadaki en iyi örneği iş
dünyasında aynı ve bağlantılı sektörden insanları bir araya getiren ve birbirleriyle
iletişim kurmasına olanak sağlayan LinkedIn’dir.
4.4.3.7.LINKEDIN
2002’de iş odaklı bir sosyal ağ olarak açılan LinkedIn yine aynı amaçla
faaliyetini sürdürmektedir. Wikipedia bu sitenin amacını, “kayıtlı kullanıcıların iş
dünyasında tanıdıkları ve güvendikleri insanların iletişim bilgilerinin bir listesini
ellerinde bulundurmalarını sağlamak” olarak tanımlamaktadır. Sitede sadece iş dünyası
kullanıcıları olduğundan, sitenin odak noktası daha yoğun olarak iş dünyasındaki
paylaşımlardır (Stratten, 2011: 51). LinkedIn kullanıcıları bu platformda kendi iş
ağlarını kurabilmekte ve bu ağarıyla bağlantılarını sürdürebilmektedir. LinkedIn sadece
bireysel açıdan değil şirket bazında da büyük fırsatlar sunan bir sosyal ağdır. Bu
platform sayesine kullanıcılar profesyonel iş çevrelerini genişletmekte ve karşılıklı
iletişim ile bilgi birikimlerini arttırmaktadırlar.
2014 verilerine göre LinkedIn 300 milyonun üzerinde kullanıcı sayısına
ulaşmıştır. Bu kullanıcıların üçte ikisi ise ABD dışında yer almaktadır
(www.hurriyet.com.tr). LinkedIn sahip olduğu bu profesyonel ağ ile bireysel
kullanıcılara iş arama platformu olarak hizmet vermesinin yanında işletmelerin boşluk
olan pozisyonların için uygun kişileri bulma imkânı sunmaktadır.
4.4.3.8.INSTAGRAM
Instagram, 2010 Ekim’de, Kevin Systrom ve Mike Krieger tarafından ilk olarak
Apple markasının IOS (iPhone-iPad) ürünleri için geliştirilen bir fotoğraf
uygulamasıdır. Fotoğraf çekerek paylaşmak üzerine kurulu olan Instagram sosyal
medya araçlarında hızla popülarite kazanmış ve her geçen gün üye sayısını
42
arttırmaktadır. Günümüzde Instagram üzerinde günde 40 milyon fotoğraf paylaşımı,
saniyede ise 8600 beğeni ve 1000 yorum yapılmaktadır (www.gezgintech.com). Son
yılların en hızlı yayılan sosyal medya platformlarından olan Instagram’ın hızlı
popülarite kazanmasının etkilerinden birisi de diğer sosyal medya platformlarıyla eş
güdümlü çalışmasından kaynaklanmaktadır. Kullanıcılar telefonları ile Instagram
uygulamasında çektikleri fotoğrafları eş zamanlı olarak Facebook, Twitter, Foursquare
veya Tumblr üzerinden paylaşabilmektedir. Ayrıca fotoğraflar üzerinde çeşitli efektlerle
değişiklik yapma imkânı vermesi Instagram’ın bir diğer cezp edici yanı olmaktadır.
4.4.3.9.WİKİ
İnternet ve sosyal medya araçlarında meydana gelen gelişmelerle birlikte artık
bu platformlar bilginin üretildiği, paylaşıldığı alanlar konumuna erişmiştir. Öyle ki
geçmişin bilgi kaynakları şekil değiştirerek dijital ortama taşınmıştır. Geçmişin bilgi
kaynakları ansiklopediler günümüzde yerini yenidünyanın ansiklopedileri “Wiki”ye
bırakmıştır.
Tam olarak bir Word belgesi ile bir web tarayıcısının kombinasyonu olan Wiki,
kullanıcıların web üzerinde içerik yaratmalarını ve bu içerikleri düzenlemelerini
sağlayan bir yazılımdır. Gayet basit bir metin sistemine sahip olan Wiki, hiperlinkleri
desteklemekte, iç sayfalar arasında yeni sayfalara ve çapraz linklere de olanak
sunmaktadır. Dijital ansiklopedi olma özelliği ile wikipedia.org günümüzde en çok
kullanılan wikidir (Güçdemir, 2012: 38). Wikiler üzerinde bilgiler herkese açık bir
şekilde paylaşılabilmekte böylece kullanıcılar istedikleri konuya rahatlıkla
erişebilmektedir.
4.4.3.10.PODCAST
Bir diğer sosyal medya platformu olan internet üzerindeki resim ve ses
dosyalarnı simgeleyen Podcast uygulaması Apple markasının müzik aracı iPod ile
yaşamımıza girmiştir.
Bloglarla benzer bir teknolojiye dayanan Podcast’ler bilginin formatı ve gönderilme
biçimiyle bloglardan ayrılmaktadır. Bloglar; notlar, makaleler, kişisel görüş ve eleştiriler,
günlükler gibi yazılı verileri kapsarken, podcast işitsel bir veri bloğudur (Bell, 2009’dan
aktaran Koçak, 2012: 73). Podcast sayesinde kullanıcılar takip etmek istedikleri
radyo/televizyon programlarını kaydedilip istenilen zaman, istenilen araçta
43
izleyebilmektedir (Güçdemir, 2012: 39). Böylece kullanıcılar içerikler üzerinde tam
kontrole sahip olmaktadır.
Görüldüğü gibi yeni medya ve özellikle sosyal paylaşım ağları yaşamın her
alanında etkin şekilde yer almaktadır. Yeni medya ile birlikte insanların birbirleriyle
iletişim kurma biçimleri değişmiş, satın alma süreçlerinde önemli değişiklikler meydana
gelmiştir. Tüketiciler kullandıkları bir ürünü internet üzerinde gösterebilmekte olumlu
ya da olumsuz düşüncelerini paylaşabilmektedir. Yeni medyanın getirmiş olduğu
paylaşımcı kültür sadece ürün ve hizmet bazında değil işletmelerin tüketicilerini daha
iyi tanımaları için de fırsatlar sunmuştur. Günümüzde yeni medya araçları doğru
tüketiciye doğru mesajın ulaştırılabilmesi açısından etkin bir pazarlama iletişimi aracı
olmaktadır. Her aracın sahip olduğu özellikler kendi genetik yapısına göre
kullanılabilmekte ve pazarlama iletişim sürecine katkı sağlamaktadır. Klasik bütünleşik
pazarlama iletişimi anlayışının düşünce kapsamında yer alan her yerde aynı mesaj
yöntemi teknolojinin getirdiği yeniliklerle birlikte değişmiş aynı özü koruyarak her
mecrayı kendi genetik yapısında kullanabilme yeteneğine dönüşmüştür. Son yıllarda
dünyada sinema ve dijital oyunlarla meydana gelen ve birçok parçanın bir araya
gelmesiyle bir anlamın ortaya çıktığını savunan Transmedia kavramı artık pazarlama
faaliyetlerinde de etkisini göstermeye başlamıştır. Çalışmamızın ikinci bölümünde
Transmedia kavramı incelenecek, uygulama alanlarından örnekler gösterilerek
Türkiye’den ve dünyadan Transmedia odaklı pazarlama uygulamaları analiz edilecektir.
44
İKİNCİ BÖLÜM
TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLİŞKİSİ
Günümüzde işletmelerin büyük çoğunluğu, geleneksel pazarlama
yöntemlerinden beklenen sonuçları alamamakta, üretilen ürün ve verilen hizmetlerin
pazarlanmasında ciddi problemler yaşamaktadırlar. Gün içerisinde, adeta bir mesaj
bombardımanına maruz kalan tüketicinin zihninde ise sadece uzun süreli iletişim
kurabilen ve farklılaşabilen markalar kalmaktadır. Bu nedenle, işletmeler hedef
kitlelerin aklında daha uzun soluklu kalabilecekleri iletişim yöntemlerine
yönelmektedirler. Temelinde hikâye anlatma anlayışı olan transmedya, başta
reklamcılık olmak üzere tüm iletişim süreçlerinde yenilikçi bir yöntem olarak karşımıza
çıkmaktadır. Birden çok platformda oluşturulan hikâye örgüsü içerisine dâhil edilen
tüketici kitleleri, hem interaktif olarak sürece katılmakta hem de marka ile tüketiciler
arasında uzun soluklu bir iletişim süreci gerçekleşmektedir. İlk etapta, sinema, kitap ve
alternatif gerçeklik oyunlarıyla birlikte oyun endüstrisiyle karşımıza çıkan transmedya
kavramı, günümüzde pazarlamanın önemli bir aracı haline gelmiştir. Transmedya
kavramına pazarlama iletişimi perspektifinden bakmadan önce terimin oluşum sürecini
incelemekte fayda olacaktır.
2.1.TRANSMEDYA KAVRAMI VE GELİŞİMİ
Özellikle, son yirmi yılda, dünya üzerinde konuşulmaya başlayan transmedya
terimi, ilk olarak 1991 yılında Kaliforniya Üniversitesi Profesörü Marsha Kinder
tarafından kullanılmıştır. Kinder, terimi ilk olarak “transmedya metindaşlık” adı altında
kullanmış, gelişen medya sunuşları içerisinde öyküleme unsurları ve seyircinin ilgisi
üzerinde durmuştur (Zimmermann, 2014: 20). Ardından MIT Üniversitesi’nde bir
medya akademisyeni olan ve günümüzde “Transmedya Hikâyeciliği” kavramının
mucidi olarak görülen Henry Jenkins, terimi 2003 yılındaki makalesinde ve
“Convergence Culture: Where Old and New Media Collide” adlı kitabında kullanmıştır.
Jenkins’in “Transmedya Hikâyeciliği” tanımını kullanmasıyla birlikte hikâye
anlatımının son yıllarda önem kazanan yeni medyayı da içerisinde barındıran yeni bir
anlatı stratejisi ortaya çıkmıştır.
Jenkins’in transmedya hikâyeciliği kavramını literatüre kazandırmasının
ardından birçok bilim insanı tarafından trasmedyal anlatıyı karşılayacak terimler ortaya
45
atılmıştır. Transmedya hikâyeciliğinin önde gelen isimlerinden Andrea Philips (2012),
terimi “Multimedya” olarak tanımlamaktadır. Bechmann Petersen (2006)’e göre “çoklu
platformlardır” Jeffery-Poulter (2003)’a göre “karma medyadır”, Bonumans (2004)
terimi, “metinlerarası emtia” olarak açıklarken, Marshall (2004), “transmedyal
dünyalar” olarak tanımlar. Klastrup ve Tosca (2004) ise “transmedyal etkileşim” olarak
tanımlarken, Barzell, Wu, Bardzell ve Quagliara (2007) ise “çok modluluk” olarak
görür. Son olarak Kress ve Van Leeuwen (2001) ve Higgins (1966)’a göre
“intermedyadır” (Bechmann Petersen, 2006: 95). Tüm bu terimlerin ortak noktasına
bakıldığında ise birden çok medya platformunun kombinasyonunun etkileşimli şekilde
bir arada kullanılmasını barındıran bir anlatı stratejisi karşımıza çıkmaktadır.
Henry Jenkins, transmedyayı, bir hikâyeyi anlatmak için bir araya gelen ve iş
birliği yapan, oyun, film, sosyal ağları da içerisinde barındıran bir medya grubu olarak
görmekte ve terimi “Convergence Culture” adlı kitabında şu şekilde açıklamaktadır:
“Bir transmedya öykü, çok sayıda medya platformunda açılır, her yeni metin bütüne
kendine özgü ve değerli bir katkıda bulunur. Transmedya anlatının ideal formunda, her
ortam yapabildiği en iyi şeyi yapar, yani bir öykü filmle izleyiciye sunulur, televizyon,
roman ve çizgi romanlarla genişler, dünyası onun aracılığıyla keşfedilir veya bir eğlence
parkında deneyimlenir” (2006: 97-98). Jenkins’in tanımında bahsettiği gibi transmedya,
geleneksel yöntemlerde olduğu gibi, hikâyeyi izleyiciye tek bir medya organı üzerinden
anlatmaz. Bunun yerine, hikâyeyi parçalara ayırarak, her bir parçanın farklı patformda
deneyimlenmesini sağlamakatadır. Burada her bir medya organı, kendi diliyle ve
yeteneğiyle sürece dâhil olmaktadır. Her bir medya organı, üstlendiği görevi kendi
organiğine göre yerine getirmektedir. Bu süreçte, izleyici kitapta okuduğu bir hikâyenin
diğer bir parçasını bir eğlence parkında deneyimleyebilmektedir. Kitap yazılı bir
anlatımla kendi yeteneğine uygun olarak izleyiciye deneyim yaşatırken eğlence parkı
hikâye unsurlarına direkt temas sağlayabilmektedir. Böylece, izleyiciler her bir medya
platformunda farklı deneyim yaşamakta ve parçaları birleştirdiğinde anlamlı bir bütüne
ulaşmaktadır.
46
Şekil 2.1.Transmedyal Anlatı Şeması
Kaynak:www.workbookproject.com/culturehacker/2010/07/07/transmedia-storytelling-getting-started/, 13.12.2014, 17:07)
Bir başka deyişle transmedya, bir hikâyeden daha fazlasıdır. Transmedya, çoklu
ve farklı duyusal katılımlarla biçimlenen ve deneyime bağlı olan bir hikâye ile ilgilidir.
Transmedyal anlatıda izleyiciler yaratıcı sürecin bir parçasıdır, bu yüzden daha fazla
gerçeğin kişiselleştirilmiş formuna yol açmaktadır. Bu bizim zevki, güvenliği ve
doğruyu kendi yarattığımız ve yüksek oranda subjektif bir deneyimler yoluyla
şekillenen günlük yaşamımızda gerçekliği nasıl algıladığımıza yakın bir benzetmedir.
Geçmişten bugüne yapılan iletişim kampanyaları incelendiğinde, herhangi bir anlatının
tek bir medya üzerinden tüketildiği görülmektedir. Geleneksel medya algısında bir şey
tüketildiğinde, belirli bir zaman içerisinde, başka hiçbir şey tarafından bölünmeden
algılanmaktadır. Tüketici, sadece televizyon reklamını izleyerek anlatılan kampanya
hakkında detaylara sahip olabilmektedir. Oysaki transmedyal bir anlatı içerisinde, her
bir mecra (medium) tek başına anlamlı olabilmektedir. Ancak, aynı zamanda diğer
üretilmiş ürünlerin de algılanmasını zenginleştirmektedir. Kısacası medya tüketiminin
sahip olduğu klasik bakış açısı, transmedya ile değişikliğe uğramıştır. Transmedya,
anlatıyı farklı kanallara ayırmakta ve aynı hikâyenin farklı mecralarda tüketilmesine
imkân sağlamaktadır. Böylece hikâye sadece tek bir mecra üzerinden
tüketilmemektedir. Tek bir medya artık insanların yaşam tarzını tatmin etmediğinden ve
ilgisini çekmediğinden çoklu medya boyunca hikâyeler anlatılmaktadır (Pratten, 2011:
3). Bu çoklu medya kullanımı ise birbirinin aynı içeriği anlatmamaktadır.
Transmedyal anlatının en önemli özelliklerinden biri, hikâye, farklı medyalarda,
farklı içeriklerle aktarılmaktadır. Transmedya hikâyeciliği, bir medyadan diğerine
yapılan bir adaptasyon olarak görülmemelidir. Transmedya, farklı medya ortamlarında,
47
hem görsel hem de sözlü dil yoluyla genişleyen bir hikâye anlatım yapısıdır. İzleyiciler
farklı medya ortamlarında hikâyeye dâhil olurken, medya tüketimi bazı noktalarda
kesintiye uğrayabilmektedir. İzleyici herhangi bir medyayı kullanırken diğer medyayı
da aynı anda kullanmaya başlaması ya da bir mecradan diğerine geçiş yapması önceki
mecranın tüketimini kesintiye uğratmaktadır. Aslında her bir ortam bir diğerine geçiş
için zemin hazırlamaktadır. Tüketicinin önünde çok fazla mecra seçeneği olması
mecralar ve medyalar arasındaki geçişi de esnek bir konuma getirmektedir. Örneğin,
tüketiciler film izlerken sosyal medyaya geçiş yapabilmekte ya da kitaptan filme
yönelebilmektedir. Transmedya projelerinde film, televizyon, kısa film, geniş bant
yayıncılık, çizgi romanlar, mobil platformlar, DVD’ler, blue-raylar, anlatısal reklamlar,
pazarlama uygulamaları ve diğer teknolojiler de birbirleriyle kullanılabilmektedir
(Möller, 2014: 31). Burada bilinmesi gereken, kendi iletişim dilini ispatlamış her bir
iletişim aracının kendi gücünü kullanarak hikâyeye katkıda bulunmasıdır. Transmedya,
bir hikâyeyi birden çok kanal içerisine yayılmış küçük parçalara bölmeyi
amaçlamaktadır. Hikâye örgüsü doğrultusunda yaşanan bu geçiş hikâyenin akışını
olumsuz etkilememekte, hatta izleyicinin sürece dâhil olmasını da sağlamaktadır.
Hikâye evrenine dâhil olan tüketici, hikâyeyi de kendisi inşa etmektedir. Farklı
mecraları deneyimleyen tüketici her deneyimlediği mecrada hikâyenin farklı bir
boyutunu keşfetmekte ve hikâye evreni içerisine girmeye daha hevesli bir konuma
erişmektedir. Örneğin, bir reklam kampanyasının televizyon reklamı ile tüketiciye
sunulduğunu varsayarsak, tüketici televizyon reklamında yapılan yönlendirme ile
buradan markanın iletişime yönlendirdiği sosyal medya sayfasını ziyaret edebilmekte,
burada kendi yorumlarıyla iletişim sürecine katılabilmektedir. Buradan kampanya bir
video paylaşım sitesine ya da Ekşi Sözlük gibi bir sözel anlatı platformuna
taşınabilmektedir.
Henry Jenkins, transmedya hikâyeciliğinin temelinin oluşmasını birden çok
olguya bağlamaktadır. Bu olgulardan birisi meydana gelen katılımcı kültür yapısıdır.
Jenkins katılımcı kültürü şöyle açıklamaktadır: “Fanların ve diğer tüketicilerin etken bir
şekilde yeni içerikler yaratma ve yaymaya katılmak için davet edildiği kültürdür” (2006:
331). Burada bahsedilen, hikâye evrenine dâhil olma hevesi, kültürel bir yansımanın
sonucudur. Artık insanlar oturdukları yerden verilen mesajlarla yetinmemekte, tükettiği
herhangi bir filmi, kitabı kısaca oluşturulan hikâye evrenini daha derinlemesine
irdelemek istemektedir. Hikâye evrenine dâhil edilen izleyiciler artık bu sürece dâhil
48
olmak ve kendilerinden de katkı yapmak istemektedirler. Bilgi toplumunun en önemli
yansımalarından olan yeni medya ise tüketicilere bu imkânı fazlasıyla sunabilmektedir.
Günümüz tüketicisine bakıldığında, teknolojinin gelişmesi ve akıllı telefonlar,
tabletler ve diğer birçok yeni medya aracının da pazara sunulmasıyla birlikte birden çok
medyayı bir arada tüketen bir kullanıcı profilinin ortaya çıktığı görülmektedir. İnsanlar
günümüzde, eşsiz bir içerik, ürün ve boş zaman okyanusu ile çevrilidir. İnsanlar, bu
ortamda teknolojiyi kullanmakta, hikâyelerini anlatmakta, bu okyanusta gezinerek
okyanusa açılmaktadır (Pratten, 2011: 3). İnsanlar evlerinde film izlemeye devam
ederken Facebook sayfalarında başka bir bilgiyi paylaşabilmekte, Twitter’dan bir görüş
bildirebilmektedir. Kendi isteği ile katıldığı bu okyanusta bireyler, sadece pasif bir
mesaj alıcısı olmaktan çıkmıştır. Katılımcı kültür unsuruyla da bir araya gelen
transmedya hikâyeciliği, tüketicilerin bugünkü medya tüketim davranışından faydalanan
bir anlatı yapısıdır. Geleneksel anlatılarda tüketiciler her medyada içeriğin tamamını
tüketebilmekte, hikâyeyi tamamlayabilmek için diğer bir medya organına ihtiyaç
duymamaktadır. Geleneksel anlatı stratejisinin her medya organında benzer içeriklerin
yer aldığı ve cross-medya olarak da literatürde yerini alan anlatı yapısı ile transmedyal
anlatının farkı Harry Potter örneği ile aşağıdaki şemalarda görülebilmektedir.
49
Şekil 2.2. Cross- Media ve Transmedya Karşılaştırması
Kaynak: Zimmermann, Philip (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 25
Her iki şemada da görüldüğü gibi, cross medya anlayışında, izleyici/okuyucu
hikâye örgüsünü tek bir kaynaktan tüketebilmekte, bir medyadan diğerine geçişte
mevcut kullanımdaki medya kesintiye uğramamaktadır. Ayrıca her medyada aynı
içeriğin yer alması diğer medya organlarına geçişi gerekli kılmamaktadır. Fakat
transmedyal anlatımda, bir medyadan diğer medyaya geçişler yaşanmakta, bu geçiş
sırasında kullanılan medya organı kesintiye uğramaktadır. Hikâyenin parçaları farklı
medya organlarında tüketilmektedir. Örneğin, hikâye deneyimine kitap ile başlayan
izleyici/okuyucu buradan internete, oradan bir oyuna yönlendirilebilmektedir. Böylece
hikâyenin parçaları farklı medya organlarında farklı içerikler ile tüketilmekte, bir araya
gelen parçalar bir bütünü temsil etmektedir.
Transmedya hikâyeciliği ilk etapta film ve kitap endüstrisinde karşımıza çıkmış
olsa da kavramı sadece televizyon, film gibi sektörlerle daraltmak mümkün değildir.
Çünkü transmedya, özellikle interaktif tekonojilerle ilgilidir. Transmedyal anlatının
içerisinde bir interaktiflik unsuru bulunmaktadır ve anlatı pasif bir form olarak değil,
aktif bir anlatı biçimi olarak görülmelidir. Transmedya geleneksel ile yeni medyanın
50
etkileşimli bir şekilde kullanıldığı, interaktif bir anlatı stratejisi olarak karşımıza
çıkmaktadır. Buradaki interaktiflik yeni medya araçlarının sunduğu imkânların yanında,
bundan önce sadece kendisine verileni gören, okuyan izleyicinin aktif bir konuma
geçtiği süreci ifade etmektedir. Transmedya hikâyeciliği bir dünya kurma sanatıdır.
Ortada kurgusal bir evren oluşturulmaktadır. Günümüz aktif tüketicisi ise bu evreni
deneyimleyebilmek için farklı medya kanallarında akan hikâye parçalarının peşine
düşmektedir. Online medya ortamlarında bir araya gelen tüketici grupları, burada
bilgilerini paylaşmakta, karşılaştırmakta ve adeta bir avcı-toplayıcı davranış modeli
göstererek ortaklaşa hareket etmektedir. Tüketiciler, burada ne kadar uzun zaman ve
çaba sarf ederlerse o kadar fazla eğlence deneyimi elde etmektedirler (Jenkins, 2006:
21). Bu noktada bahsedilmesi gereken unsurlardan biri ise transmedyanın modern dijital
etkileşimle aynı anlamda olmadığıdır. Transmedyal anlatı içerisinde teknoloji,
seyircilerin hikâyeyi sahiplenebilmesi için yardımcı olan bir iletişim anlayışıdır (Falzon,
2012: 926). Bu bakımdan transmedyayı sadece dijital teknoloji araçları ile
sınırlandırmaktansa geleneksel medya ile dijital medyayı bir araya getiren bir anlatı
yapısı olarak görmek daha doğru olacaktır.
Transmedyanın iki temel farklılığı bulunmaktadır. Transmedya, interaktif ve
web merkezli olmasının yanında, hikâyeyi ticari hale getiren filmler, video oyunlar gibi
birçok büyük medya parçalarını kapsayan franchiselar da transmedya farklılıkları
içerisine dâhil edilebilmektedir. Bu konuda ileride araştırma içerisinde de yer alacak
olan Star Wars örneğini verilebilir. Star Wars evreni doğrultusunda birçok kitap, film,
TV dizileri galaksinin hikâyesini izleyiciye aktarmak için kombineli bir şekilde
çalışmaktadır (Philips 2012’den aktaran Hazboun, 2014: 4). Transmedyanın ekonomi
temelli bir yapı olduğunu söyleyen Jenkins’e göre; iyi bir transmedya franhise’ı farklı
medyalarda, farklı medya içerikleri göndererek geniş bir seyirci kitlesini etkilemektedir.
Eğer her temas noktası tüketiciye yeni bir deneyim sunarsa, çapraz pazarda herhangi bir
bireysel medya içerisinde potansiyel kazanç genişlemektedir
(www.technologyreview.com). Transmedyal anlatı içerisinde franchiselar, oluşturulan
transmedya projesinin lisanslı ürünlerini temsil etmektedir. Ticari markalı bir hikâyeyi,
evren içerisinde yer alan karakterleri ve düzenlemeleri kapsayan bu franchiselara bir
televizyon şovu, hikâye karakterlerinin oyuncakları, hikâye için oluşturulan kıyafetler
örnek verilebilir.
51
Transmedya hikâyeciliği için üç adet kriter belirlenmiştir. Bunlar; çoklu medya,
birleştirilmiş tekil hikâye veya deneyim ve medyalar arasındaki laf kalabalıklığından
kurtulmaktır. Hikâyelerde karışık bir evren ve her biri kendi hikâyelerinde dünya
anlayışımızı geliştiren ve derinleştiren çok yönlü karakterler vasıtasıyla evrenin içine ve
keşiflerine yayılabilen zengin bir hikâye zemini veya mitoloji vardır (Dowd ve ark.
2013’den aktaran Hazboun, 2014: 16). Buradan yola çıkarak, hikâyenin kendisinin,
günümüz transmedyasının merkez noktasına yerleştirildiği söylenebilmektedir. İçerik
oluşturmak, diğer medya organlarının yanı sıra insanları bir transmedya hikâyesinin
içerisine dâhil etmede önemli bir rol oynamaktadır.
Transmedyal anlatının uygulayıcılarına göre, hikâye içerisinde, izleyici ile
üretici arasındaki çift yönlü ilişki, transmedya içerisinde en temel bakış açısını ifade
etmektedir. Yaratıcılara ve iş birlikçilere bağışlanan bir fikir, izleyici ve yaratıcı
arasında dinamik bir bağlantıdır. Bütün bu iknalar doğal bir şekilde pazarlama
düşüncelerinden planlanmakta ve özel sınırlandırılmış sözleşmelerle izleyiciyi basitçe
diğer kanala sevk etmektedir. Bu aktif bir kur, devamlı flört ve etkileşimdir,
interaktifliktir. İçerik ile etkileşime girmesine, onu değiştirmesine izin veren ve yaşanan
etkinlikler ve gönderilmiş videolar boyunca oylama yeteneği kazandıran, sonuçları
gören ve içerik yapımcılarından geri dönüş almaya izin veren teknolojik yenilikler ile
birlikte interaktiflik, izleyici katılımına bir geçiş kapısıdır. Bu tarz zihinsel anlatım
söylemi, hikâyeyi birlikte oluşturmaktan veya fikri özellik evreninde aktif bir katılımcı
olmaktan ziyade bir hikâyeyi gözlemleme veya sergileme hissini vermektedir, yani
sahne ile izleyiciler arasında olduğu varsayılan görünmeyen duvarı yıkmaktadır. İzleyici
ile hikâye içeriği arasındaki ilişki memnuniyet düzeyine ulaştığında, bu başarılı bir
özellik olmaktadır. Merakı canlı tutarken, izleyicinin materyalin içerisine geri
dönebilmesi ve düşünceleri keşfedebilmesi için yeterli neden var ise başarı
gerçekleşmektedir. İzleyicilerini aktif şekilde kullanan transmedya; izleyicilerin
büyüyen bir katılımcı kültürünün parçaları olduğunu, sadece izlemek isteyen değil aynı
zamanda etkileşimde bulunan, yorum yapan, içeriğin gidişatının şekillenmesine yardım
eden, cevaplar arayan izleyiciler olduğunu farz etmektedir. Merak izleyicilerin
inancıdır, sosyal medya uygulamaları ve alternatif gerçeklik oyunlarıyla bu doğruluğa
erişmektedir (Dowd ve ark. 2013’den aktaran Hazboun, 2014: 20-21).
Bugünlerde, transmedya medya işbirliğinin en yaygın stratejilerinden biri olarak
görülmektedir. Transmedya deneysel bir aşamanın ötesine gitmekte ve bilim kurgudan
52
(The Matrix) komediye (High School Musical), gerilime (24), korkuya (The Blair
Witch), düş gücüne kadar pek çok anlatı biçiminde bulunabilmektedir. Reality şovlar,
transmedyanın ilk deneysel formatlarından birisidir. İngiltere’de 2001 yılındaki Big
Brother yayını dokuz farklı platforma dağıtılmıştır. Bunlar, karasal yayın, E4 dijital
etkileşim, internet, cep telefonu, sabit hat telefonlar, ses, video, kitap satışı ve dergidir
(Scolari, 2009: 590).
Her yeni gelişen unsur nasıl ki bir ihtiyaçtan dolayı ortaya çıktıysa transmedya
hikâyeciliği kavramı da birçok ihtiyacın sonucunda ortaya çıkmıştır. Özellikle
işletmelerin ürettikleri ürün ve hizmetleri pazarlamada yaşadığı sorunlar, kısa vadeli
etkisi olan iletişim kampanyaları ve tüketicide meydana gelen davranış değişiklikleri
bunların arasında gelmektedir. Transmedyanın ortaya çıkmasını sağlayan bazı önemli
unsurlar aşağıdaki gibi sıralanabilmektedir (Sezen, 2014: 42-44):
Tüketici çekme sürecinin zorlaşması.
Günümüzde ürünler arasındaki kalitenin hemen hemen sıfır seviyelerine düşmesiyle
birlikte tüketicileri belirli bir markanın çekim alanına almak ve orada tutmak gün
geçtikçe zorlaşmaktadır. Aslında transmedya, tüketiciyi bu çekim alanında daha uzun
süreli tutabilmenin alt yapısını hazırlamaktadır. Tüketiciler, artık reklam faaliyetlerinde
sadece satış mesajı verilmesini değil aynı zamanda bir marka katma değeri
beklemektedir.
“Dijital Yerliler” olgusu.
Başta bilgisayar olmak üzere, internetin ve yeni medya araçlarının günlük hayatın
vazgeçilmezi olduğu bir ortamda dünyaya gelen bireyler, “dijital yerliler” nesli olarak
ifade edilmektedir. Bu dönemde, bilgisayar artık bir tost makinesi kadar sıradan bir araç
haline gelmiştir. Dijital yerliler, medyayı ve eğlence dünyasını sadece tüketici bazında
değil aynı zamanda içerik üreticisi bazında kullanan bireylerdir. Transmedya ise burada,
bu kuşağın yeni medya ile olan ilişkisine ayna tutmaktadır.
Edilgen izleyici nosyonunun geçmişte kalması.
İnternet, artık izleyicileri durağan konumdan uzaklaştırarak katılımcı bireyler haline
getirmiştir. Günümüzün tüketicisi, televizyon izlerken sosyal medyayı da takip
53
edebilmekte hatta katılım sağlamaktadır. Transmedya, bu izleyici profiline sahip olan
bir yapıdan meydana gelmektedir.
Çoklu etkinlik.
Bir önceki maddeyle de ilişkili olan bu kavram izleyicinin aynı anda birden fazla
etkinlik ile haşır neşir olma durumunu anlatmaktadır. Birçok farklı medyayı kullanarak,
eş zamanlı ve aktif kullanım için tasarlanmış içerikler oluşturmak beklentisine cevap
verilmektedir.
Kolektif zekâ.
Kolektif zekâ kavramı teknolojinin gelişmesiyle birlikte yaşamımıza dâhil olmuş bir
kavramdır. Günümüzde sosyal medya ya da mobil teknolojiler aracılığıyla etkili
olabilecek sayıda insan grupları bir araya gelebilmekte ve bu gruplar birlikte hareket
edebilmektedir. Bu durum hikâye anlatımında düşünce sınırlarını aşan yeni olanakları
beraberinde getirmiştir.
Oyunlar
İçerisinde bulunduğumuz çağda oyunlar artık hayatın bir parçası olmaktadır.
Bilgisayar ve oyun konsollarının yanı sıra, sosyal medya ve mobil cihazlar ile oynanan
oyunlar her geçen gün artmaktadır. Oyunların hızla artan yayılımı ve her mecra ve
platformda erişilebilir olması oyunların anlatısal bulmacalara da dâhil olmasını
sağlamıştır.
Platformlar arası sınırların silikleşmesi.
Artık gerçek dünya ile sanal dünya arasındaki çizgiler yok olmaya başlamış,
sınırların belirsizleştiği bir düzene doğru ilerlenmektedir. Eğlence içeriklerinin de
platformlar arasında hareketli hale gelmesi geleneksel medya formatlarını yeniden
gözden geçirmeyi gerekli kılmıştır.
Bugüne kadar meydana gelmiş olan her anlatım tarzı kendi kurallarını oluşturmuş ve
anlatım olanakları bu kurallar çerçevesinde gerçekleşmiştir. Her anlatım stratejisinin
olduğu gibi transmedyal anlatımın da kendi içerisinde belirli bir kural evreni
bulunmaktadır. Transmedya manifestoları olarak adlandırabileceğimiz, transmedyanın
olmazsa olmazlar kurallar dizisi on bir maddeden meydana gelmektedir; (Möller, 2014:
33).
54
Transmedya Hikâyeciliği Manifestosu
Gerçeklik isteği (Claiming reality)
Tavşan deliği – Hikâyenin çoklu katılım sunması (Rabbit holes)
Hikâye kozmosu (Story universe)
Etkileşim (Interactivity)
Kullanıcı tarafından yazılan içerik (Usergenerated content)
Çoklu medya uygulaması (Transmediality)
Konum tabanlı hikâyecilik – Mekânsal gerçeklik (Location based stroytelling)
Arkaya yaslanma / Öne eğilme – Aktif ve pasif katılımcılara yönelik hikâye
deneyimleme çeşitliliği (Lean back, lean forward)
Hikâyenin sonsuzluğu – Bitmeyen hikâye (Infinitude)
Katılımcılar için çoklu ödeme seçenekleri (Multipayment)
İşbirlikli çalışma (Collaborative work)
Buradan da anlaşılabileceği gibi, transmedyal anlatı içerisinde, sonsuz bir hikâye
evrenini, etkileşimi, çoklu medya ortamını ve mutlak seyirci katılımını
barındırmaktadır. Çoklu medya ortamları tek başına değil birbirleriyle iş birlikçi şekilde
hareket etmektedir. Seyircinin aktif bir şekilde sürece dâhil olması ve içerik üreticisi
konumunda olması transmedya hikâyeciliğinin olmazsa olmazları arasında yerini
almaktadır.
Transmedyanın bugününü değerlendiren Andrea Philips iki temel yaklaşım üzerinde
durmaktadır: Batı Yakası Tarzı (West Coast Style) ve Doğu Yakası Tarzı (East Coast
Style). Ayrıca Henry Jenkins bunlara ek olarak “Mothership” modelini sunmaktadır.
55
Şekil 2.3.Günümüz Transmedya Yaklaşımları
Kaynak: Sezen, Diğdem (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 55
Birleşik Devletler’in Batı yakasındaki üretim modellerine gönderme yapan Batı
Yakası Tarzı, özellikle Hollywood tarzı franchise türü medyayı simgelemektedir. Ana
markayı ortaya koyan uzun metrajlı filmler, video oyunları vb. farklı ve çoklu
medyaların kullanıldığı uygulamalar bu tarzın çerçevesinde düşünülmektedir. Star
Wars, batı yakası transmedya yaklaşımının iyi örnekleri arasında gösterilmektedir. Bu
tarz içerisinde filmler, oyunlar, kitaplar her biri tek başına tüketilebilir nitelikte, biraz da
esnek şekilde birbirlerine bağlanmaktadır. Doğu yakası tarzı ise web merkezli ve
içerisinde interaktiftlik barındıran bir yapıyı simgelemektedir. Doğu yakası tarzını
benimseyen projeler sosyal medyada aktif şekilde yer almakta ve bu medyayı yoğun
şekilde kullanmaktadır. Bu anlayışta oluşturulan hikâyeler, farklı medyalar arasında
birbirine geçmiş şekilde örülmektedir. Bu nedenle izleyicilerin hikâyede neler olduğunu
anlayabilmek için farklı medyaların içeriklerine sahip olması gerekmektedir. Bir yandan
Henry Jenkins’in tanımladığı “mothership” modelinin bugün eğlence sektöründe yaygın
olduğundan söz edilmektedir. Bu modelde uygulayıcıların amacı, başta bir transmedya
projesi oluşturmak değildir. Önemli olan yapımın başarısı ve proje içerisindeki popüler
unsurların izleyiciler tarafından alınmasıdır. Sonraki amaç ise transmedyal stratejilerle
bu evreni genişletmektir (Sezen, 2014: 55-56).
Transmedya hikâyeciliği kavramını literatüre kazandıran Henry Jenkins,
transmedyal anlatıyı bir yakınsama kültürü çerçevesinde açıklamaktadır. Transmedya
Mothership
West Coast Model East Coast Model
56
hikâyeciliğinin günümüzde yaşanan yakınsama kültürünün bir sonucu olduğunu aktaran
Jenkins, yakınsamayı sadece medya bazında değil, teknolojik, ekonomik, sosyal veya
organik, kültürel ve global olarak da ele almaktadır. Transmedya hikâyeciliğinin daha
net temellendirilmesi için yakınsama (convergence) teriminin daha net açıklanması
gerekmektedir.
2.1.1.YAKINSAMA VE TRANSMEDYA
Günümüzde sosyal alanların çoğunda yakınsama gerçekleştiğini söyleyen Henry
Jenkins, yoğun olarak medya yakınsaması üzerinde durmaktadır. Yakınsamayı içeriğin
çoklu medya ortamlarında akışı olarak tanımlayan Jenkins, aynı zamanda terime izleyici
çerçevesinden bakarak, eğlence deneyimi sağlamak için istedikleri her yere gidecek
olan medya izleyicilerinin davranışı olduğunu aktarmaktadır (2006: 18). Yakınsama
kavramı kurumsal açıdan bakıldığında, yukarıdan aşağıya bir süreç, tüketici odaklı
olarak ise aşağıdan yukarıya bir süreci anlatmaktadır. Günümüzde medya şirketleri,
izleyici bağlılıklarını arttırmak, gelir fırsatlarını, pazarlarını genişletmek için medya
içeriklerinin birden çok dağıtım kanalı yoluyla akışını nasıl hızlandıracaklarını
öğrenirken, tüketiciler ise medya akışlarını tamamen kendi kontrollerine almak
istemektedirler. Bunu yaparken elde etmiş oldukları bu farklı iletişim kanallarını diğer
tüketicilerle etkileşime geçmek için nasıl kullanacaklarını öğrenmektedirler. Tüketiciler
artık daha serbest bir fikir ve içerik akışı beklentisi içerisindedir ve yeni medya araçları
da tüketicilere bu vaatleri sunmaktadır. Bundan dolayı tüketiciler kendi kültürlerine
katılmak için çaba sarf etmektedirler. Kurum ile halk arasında yaşanan yakınsama bu iki
öğeyi bazen birbirlerine yaklaştırmakta ve tüketiciler ile medya arasında ödüle dayalı
bir ilişkiyi pekiştirmektedir. Bazen ise bu iki güç birbirlerine savaş açmaktadır.
Yakınsama, yaşamın her noktasında yer almakta ve dijital gelişime önderlik
etmektedir. İnternet, günümüzde insanların duygularını, düşüncelerini ve ilgilerini ifade
ediş biçimini değiştirmektedir, fakat burada bilinmesi gereken yakınsamanın teknolojik
bir süreç olmadığıdır. Yakınsama, kültürel bir değişikliği ve tüketicinin katılım sürecini
aktarmaktadır. Yakınsama, bir son noktayı değil süreci ifade etmektedir. Ayrıca,
yakınsama, sadece medya araçlarıyla ortaya çıkmamış, medya araçlarının yanında
yetişkin tüketicilerin zihinleriyle ve birbirleriyle sosyal etkileşimleri yoluyla meydana
gelmiştir (Jenkins: 2006: 3).
57
Jenkins, ayrıca medya şirketlerinin, yakınsama terimini, yeni teknolojilere doğru
dönüşen eski medya olarak tanımladığını aktarmaktadır. Bu yakınsamayı şöyle
açıklamaktadır; “Bilgisayar endüstrisi televizyon endüstrisi ile yakınsamaktadır, benzer
şekilde otomobil at ile, TV sinemayla, yazı yazma sistemi daktilo ile yakınsamaktadır
(2006: 6). Eski medya ölmemiştir, sadece bilginin yayılmasını sağlayan dağıtım
kanallarında teknoloji ile birlikte değişimler meydana gelmiştir. Eğer bunun aksi bir
durum gerçekleşmiş olsaydı, teknoloji ile birlikte ortaya çıkan sosyal medya kanalları
ve transmedya hikâyeciliği gibi gelişen anlatı stratejilerinin, kendiliğinden bu zemini
hazırlayacağını söyleyebiliriz. Günümüzde teknolojiler eski medyanın değişiminde itici
bir güç olarak görev yapmaktadır. Bu bağlamda teknolojinin değişim gerçekleştirdiği
alanlardan birisini fotoğrafçılıktır. Fotoğrafçılık, günümüzde portre çizimlerin yerini
almıştır ve insanlar portre yaptırmaktansa artık fotoğraf çekilmeyi tercih etmektedir.
Benzer bir değişim ise ressamlarda yaşanmaktadır. Ressamlar manzara resimlerinden
daha soyut alanlara doğru tercihlerini değiştirmişlerdir. Eski teknolojinin resimleri artık
yeni teknolojinin kamerasıdır. Yine de resim tamamen yok olmamıştır, tam aksine
sürrealizm akımına doğru hızla bir gelişme göstermiştir (Hazboun, 2014: 13-14).
Yakınsama, hem programlama hem de pazarlama kararları ile şekillenen tüketim
medyasının ne anlama geldiği ile ilgili medya şirketlerinin eski varsayımları yeniden
düşünmelerini gerektirmektedir. Eğer eski tüketicilerin pasif olduğu varsayılırsa, yeni
tüketiciler aktiftir. Eğer eski tüketiciler öngörülebilir ve onlara söylendiği yerde kalan
sabit kişilerse, yeni tüketiciler ağlara ve medyaya azalan sadakat gösteren göçebelerdir.
Eğer eski tüketiciler bireysellikten izole edilmişse, yeni tüketiciler sosyal bir şekilde
bağlantılıdır. Eski tüketiciler sessiz ve görünmezse, yeni tüketiciler şimdi gürültülü ve
açıktır. Yakınsama, ayrıca okuyucu/izleyici kitlesi ile teknoloji arasındaki ilişkiyi
değiştirmiştir. Yakınsama, medya endüstrisinin nasıl işleyeceğini, reklamların ve
haberlerin hangi medya hedef kitlesi tarafından yönetileceğini değiştirmektedir
(Jenkins: 2006: 18).
Transmedya hikâyeciliği bağlamında geçmişten günümüze kadar varlığını her
zaman sürdüren ve bilgilerin nesilden nesile aktarılmasını sağlayan hikâye olgusu
üzerinde durmak faydalı olacaktır.
58
2.1.2.TRANSMEDYAL ANLATIDA HİKÂYE
Geçmişten günümüze kadar bakıldığında, hikâyeler, insanların hayatlarında
daima var olan eski zamanlardan kalma anlatılardır. Eski zamanlardan beri insanlar
hikâyelerden, kültürleri ve ritüelleri nesilden nesile aktarmak için faydalanmaktadır.
Hikâyenin insan yaşamı için önemi halen aynı şekilde devam etmektedir. Fark edilse de
edilmese de insanların günleri hikâyelerle geçmekte ve herkes doğal bir hikâye
anlatıcısı olmaktadır (Buckner ve Rutledge, 2011). İnsanlar hikâyeleri eğlenmek, ikna
etmek ve bir konuyu açıklamak için kullanmaktadır. Zihnimizin işleyişi ve dünyayı
algılayışımızın hikâyelere dayandığını aktaran Robert Pratten’e göre, insan belleği
rastgele oluşan bir olgu değildir. Bu nedenle de insan zihni, soyut duyguları
somutlaştırmak, olaylardan ve bazı konulardan uzaklaşmak için kendi hikâyelerini
yaratmaktadır. İnsan zihni doğal ve bilinçsiz bir şekilde iki nokta arasında bağlantı
kurmaktadır ve bu noktalar hikâyeler ile birbirlerine bağlanmaktadır (2011: 2). Bu
bağlamda baktığımızda beynimiz bir hikâyeyi sanki kendi kendimize onu
yaşıyormuşçasına yaşamaktadır. Araştırmalar ayrıca hikâyelerdeki mesajların diğer
iletişim formlarından daha uzun süre ve daha kalıcı şekilde hatırlandığını
göstermektedir.
Hikâyeler toplum duygusunu yakalamaktadır. Bundan dolayıdır ki hikâyeler
toplumlar tarafından sadık kalınan, tekrar edilen ve korunan kültür, dil, cinsiyet ve yaş
arasındaki evrensel sınır geçişleri olmaktadır. Hikâyeler, dünyayı tasvir ederek düzene
sokmakta ve insanları motive etmektedir (Campbell: 1968’den aktaran Hazboun, 2014:
15). Hikâyeler aracılığıyla motive olan bireyler aralarında duygusal bağlar kurabilmekte
ve bu hikâye evrenleri insanların paylaştığı duygusal bir amaç yaratmaktadır.
Günümüzde hikâyenin ana yapısında bir değişiklik olmadığını ifade eden Sezen,
sözlü kültürden dinlenen, romandan okunan, filmlerde izlenen hikâyenin temel
fonksiyonlarının bugün yeni bir anlatı formu olarak karşımıza çıkan transmedya
hikâyeciliği için de geçerli olduğunu söylemektedir (2014: 39). Bu açıdan bakıldığında
hikâyelerin insan yaşamı üzerindeki etkisinin değiştiğini söylemek mümkün
olmamaktadır. Bugün değişenin ise hikâyelerin anlatımında kullanılan kanallar
olduğunu söylenebilmektedir. Özellikle internetin gelişmesi ve yeni medya kavramının
ortaya çıkmasıyla hikâyenin anlatıldığı kanallarda değişimler yaşanmıştır. İlk
aşamasında diğer medya araçlarını taklit eden ve “bukalemun medya” olarak
59
nitelendirilen internet günümüzde ise kendi dilini oluşturmuş ve özgürlüğünü ilan etmiş
bir durumda yer almaktadır. Hikâyelerin anlatı formları bugün roman ya da geleneksel
mecra üzerinden olması yerine tüketicilerin de katılımının sağlandığı ve etkileşime
imkân veren bir mecra olan internet üzerinden gerçekleşmektedir. Transmedya
hikâyeciliği 360 derece pazarlama ve markalaştırma yaratmak için psikolojiden,
hikâyenin gücünden ve yeni medyadan faydalanmaktadır (Buckner ve Rutledge, 2011).
Her ne kadar önemini ciddi anlamda yitirdiği söylense bile geleneksel medya araçları da
kendi iletişim gücünü kullanmaya devam etmektedir. Transmedya hikâyeciliği ise
geleneksel medya ile yeni medyayı bir araya getiren bir anlatı formu olarak karşımıza
çıkmaktadır.
Bir transmedya hikâyeciliği kampanyası, tüketicileri hikâye evreni içerisine
davet etmektedir. Bu nedenle, hikâye örgüsü kapsamında oluşturulan içerik ister bir web
site üzerinden üretilsin ister YouTue videosu olarak ya da akıllı telefon ile
zenginleştirilsin, tüketiciler hikâye evrenine gönüllü şekilde katılmakta ve hikâye ile
ilgili bilgiye ulaşmaya çalışmaktadır (Buckner ve Rutledge, 2011). Bu tüketicilerin
hepsi kendilerini motive edebilmek için evrene katılan bireylerden meydana
gelmektedir. Tüketicilerin katılımıyla birlikte hikâye evreni genişlemektedir.
Pazarlama iletişim çerçevesinden bakıldığında transmedya hikâyeciliği
kapsamında oluşturulan hikâye evreni, kurum kültürü çerçevesinde ve anlamlı bir
hikâyeye dayandırılmalıdır. İşletmelerin doğru bir hikâye evreni kurması
gerekmektedir. Aksi takdirde kitle medyasında yayılma, yoğun şekilde kullanılan
Facebook reklamları veya hikâye doğrultusunda oluşturulan web sitelerine yapılan
yatırımın pek bir anlamı kalmamaktadır.
Transmedya hikâyeciliği kavramı özellikle son yıllarda pazarlama iletişimi
sektöründe konuşulmaya başlanan bir olgudur. İletişim ajansları reklam kampanyaları
süreçlerini transmedyal anlatı doğrultusunda planlamaktadır. Bu açıdan transmedyanın
pazarlama iletişimi ve markalaşma sürecindeki konumunu incelemek gerekmektedir.
2.2.PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN TRANSMEDYA
Günümüz iletişim ortamları ve koşulları düşünüldüğünde tüketiciye ulaşmanın
ve tüketici zihninde uzun süreli bir marka etkisi bırakmanın her geçen gün zorlaştığı
görülmektedir. Gün içerisinde binlerce iletişim mesajına maruz kalan tüketiciler
60
özellikle satış mesajlarına kendilerini kapatmaya başlamışlar ve kendilerine gönderilen
birçok satış mesajına karşı tepkisiz kalmaktadırlar. Tüketiciler üzerine bu kadar yoğun
bir bilgi ve algı bombardımanı varken tüketicilerin gönderilen mesajları görmezden
gelme ilgisi şaşırtıcı bir durum değildir. Sonuçta unutulmamalıdır ki insanların zihninde
de sınırlı bir alan bulunmaktadır. Pazar paylarını arttırmak ve mevcut pazar paylarını
koruma çabası içerisinde olan işletmeler ise yoğun kalabalık arasından sıyrılarak
tüketici zihninde satın alım kararı aşamasında daha ön sıralarda yer almak ve marka
sadakati sağlayarak uzun süreli müşteri elde etmek için pazarlama iletişimi araçlarından
faydalanmaktadır. Farklı medya kanalları ile farklı hedef kitle segmentlerine ulaşan
işletmeler, günümüzde müşteriye ulaşabilmenin zorluklarından dolayı kendilerine yeni
iletişim yöntemleri arayışına girmişlerdir. Bundan on yıl önce pazarlama müşterilerin
dikkatini çekmek için rekabet etmekteydi fakat günümüzde markalar tüketicilerin
zihnini ele geçirmek için mücadele etmektedir. Çünkü işletmeler, yoğun iletişim
kalabalığı içerisinde iletişim mesajlarını tüketicilere göndermek zorundadırlar. Mevcut
iletişim ortamlarının getirdiği zorluktan dolayı artık ekonomik yapılar ürün veya
hizmetlerini ikna edici reklamlar vasıtasıyla satmak yerine daha çok müşteri zihninde ve
kalbinde tutku oluşturarak satış sürekliliği sağlamayı hedeflemektedir. Tek yönlü
iletişim mesajlarının etkisinin bu amacı gerçekleştiremeyeceğini fark eden işletmeler
dijital dünyanın vermiş olduğu imkânlardan da faydalanarak tüketicilere son günlerde
pazarlama iletişimi sektöründe daha fazla uygulama alanına rastlanılan transmedya
hikâyeciliği anlatı stratejisinden faydalanarak sembolik bir evren sunmaktadır. İlk
aşamada 360 derece entegre pazarlama iletişimi kampanyalarıyla karıştırılan
transmedya özünde disiplinler arası yaratıcı bir bakış açısını barındırmaktadır. Bir
hikâye örgüsünün, tüketicilerin katılımıyla birlikte birden çok medya kanalı aracılığıyla
yayılmasını ön gören transmedya, günümüzde birçok reklam ve iletişim kampanyasının
temelini oluşturmaya başlamıştır.
Transmedya konusuna pazarlama iletişimi açısından baktığımızda, klasik
yapıdaki bütünleşik pazarlama iletişiminde yer alan belirli bir içeriğe sahip
kampanyanın, aynı içerik ile farklı mecralara uyarlanması yerine, her mecranın kendi
dilini oluşturduğu yeni bir sistemden bahsetmek mümkündür. Bundan önce yaratıcı bir
fikrin ya da marka mesajının tüm mecralara dağıtılarak en geniş hedef kitleye
ulaştırılması sağlanmaktaydı. Fakat bu durumda, tüketiciler sadece o mecranın verdiği
olanaklar çerçevesinde hikâye ile temas kurabilmekteydi. Üstelik her bir mecrada aynı
61
içeriği taşıması da gerekli bir faktördü. Örneğin, bir reklam kampanyasının televizyon
için kullanılan görselin aynısı ya da televizyon reklamından alınan bir kare yine aynı
başlıkla açık hava ya da basılı bir mecrada kullanılabiliyordu. Böylece tüketiciler aynı
mesaj ve görsele maruz kalmaktaydı. Transmedyal anlatı ise bir uyarlamadan çok bir
öykünün birden fazla ortamda anlatılması demektir. Öykünün başlangıcı bir romanda,
gelişimi filmde, finali ise video oyununda anlatılabilmektedir. Hangi bölümün hangi
ortamda aktarılacağı ise ortamın özelliğine ve içeriğine bağlı olmaktadır
(www.tongucs.blogspot.com.tr). Bazen iletişim kampanyası sosyal medyada başlamakta
ve televizyonda genişlemekte ve basılı mecrada bir deneyim yaşatabilmektedir. Burada
önemli olan her bir mecranın kendi genetiği doğrultusunda sürece katkı yapmasıdır.
Facebook kanalı daha çok görsel anlamda katkı sağlarken, Twitter sayfaları sadece
yazınsal iletiyle katkısını sağlamaktadır. Yine YouTube kanalı video paylaşım imkânı
sunarken, açık alanda yapılan bir etkinlik direkt tüketicilerin marka değerini deneyim
etmesini sağlayabilmektedir. Hikâyenin yayılması tek bir kanal üzerinden değil,
birbirlerine destek olan çoklu ortamlar vasıtasıyla gerçekleşmektedir. Tüketicinin
yaşayacağı deneyim ise kullanılan medya ortamının kendi özelliği çerçevesinde
gerçekleşmektedir. Özellikle son yıllarda, kendi iletişim dilini oluşturan internet,
transmedya kampanyalarının daha hızlı viral etki göstermesinde etkili bir mecradır. Bu
durum günümüzde online ve offline mecraların birbirleri içerisine geçtiğini
göstermektedir. Tüketiciler, artık bir tek mecrada bile kendisine sunulan içeriği
kişiselleştirmeye ve derinleştirmeye çabalamaktadır. Online ve offline mecraların artık
birbirleriyle iç içe geçmesi ve tüketicilerin oluşturulan evrene dâhil olması Henry
Jenkins’in “yakınsama ve katılım kültürü” anlayışını destekleyici bir niteliktedir.
Burada sosyal medyanın bir kesişim kümesi olduğunu aktaran Yüce Zerey, online
dünyada konuşulanların çoğunun offline dünyada hayatımıza girdiğini söylemekte ve
her şartta online dünyayı da offline dünyayı da kapsamak ve her ikisinin etkileşimini
düşünmek zorunda olduğumuzu aktarmaktadır (2014: 90).
Transmedyal anlatının ilk ortaya çıkış sektörü olan sinema açısından
bakıldığında, bundan yıllar öncesinde izleyiciye sunulan herhangi bir film için lansman
kampanyası düzenlenmekte ve bu dönemde film kampanya döneminde dolayı ciddi bir
satış geliri elde etmektedir. Fakat kısa süreli lansman kampanyasının sona ermesiyle
filme olan ilgi azalmakta hatta yok olmaktadır. Yapımcılar ise buna çare olarak
gündemden düşen filmin devamı niteliğinde bir film çekmekte ve başarı beklemektedir.
62
Ayrıca film içerisinde yardımcı rollerdeki kişilerin yaşam ayrıntıları izleyici tarafından
bilinmemektedir. Bu bilgiler, sadece senaryo yazarının kendisinde kalmaktaydı.
Günümüzde hem pazarlamacılar hem de yapımcılar değişen bir tüketici kitlesi ile karşı
karşıyadır. Bu yeni tüketici grubu derinleşmeye meraklıdır ve hikâyeye yönelik yeni
bilgileri merak etmektedir. Böylece hikâyenin daha derinine inmek için çaba sarf
etmekte ve elde ettikleri bilgiyi sosyal medya platformlarında paylaşmaktadırlar
(www.melihcilga.blogspot.com.tr). Hikâye evrenine daha çok girerek derinleşen
izleyiciler ise artık sadece filmin izleyicisi değil aynı zamanda hikâyenin koyu fanları
haline gelmektedir. Bu sayede hikâye sürekli ilgi odağında olmakta ve daha uzun süre
gündemde yer etmektedir. Böylece hikâyenin satış potansiyeli de artarak devam
etmektedir.
Geleneksel pazarlama iletişimi araçlarıyla kıyaslandığında transmedyal anlatı
stratejisinin temel farklarını aşağıdaki tabloda olduğu gibi sıralayabiliriz;
Tablo 2.1. Geleneksel Medya ve Transmedya Karşılaştırması
GELENEKSEL MEDYA TRANSMEDYA
Tek yönlü mesaj gönderimi Tüketiciler ile marka arasında diyalog
Tek bir medya kanalı ile tüm insanlara ulaşılabilir Gideceği yörüngeyi izleyici belirler
Tek bir mesaj ya da tema farklı medya kanallarına uydurmak için adapte edilir.
Her bir medya platformu hikâyenin eşsiz katkısı ile genişler.
Yaratıcı mesajları kontrol eder. Takipçiler hikâyenin gelişiminde iş birliği yapar.
Bir alanın yatırım geri dönüşümünün sınırlandırılmış verimliliği medya baskısı veya hikâye baskısıyla kesişmez.
İçerik kâr sağlamaya uygun olduğundan dolayı bir kampanya geleneksel perakende çerçevesinin ötesinde kârlılığı ve yaşam döngüsünü genişletmektedir.
İzleyici ilgisi kesintilidir. İzleyici ilgisi davet yoluyladır.
İzleyici katılımı marka bilinirliğini arttırır ve tüketici sadakati sağlar.
Tüketicilere ürün ötesinde değer sağlanarak uzun dönemli bağlantı kurulur.
İzleyiciler onaylanır ve kutlanır.
Kaynak: Buckner, Bonnie and Rutledge, Pamela (2011). Transmedia Storytelling for Marketing and Branding: It’s Not Entertainment, It’s Survival. Internet Marketing Association. University of California Irvine Extension.
63
Tabloda da görüldüğü gibi, geleneksel medyada tek yönlü bir mesaj gönderimi
söz konusudur. Burada tüketiciler etkileşimli bir yapıda değil, mesajı alan pasif bir
konumdadır. Oysaki transmedyal anlatıda tüketiciler ile marka arasında bir diyalog
gerçekleşmektedir. Bunun yanında, geleneksel medya anlayışında, bir mesaj tek bir
medya kanalı ile büyük bir izleyici kitlesine iletilebilmektedir. Oysaki transmedyada her
bir medya kanalı kendi eşsiz katkısı ile hikâyeyi genişletmektedir. Klasik pazarlama
iletişimi anlayışında tek bir marka mesajı farklı mecralara adapte edilerek
kullanılmaktadır ve izleyicinin medyaya olan ilgisi kesintilidir. Burada, bir tüketici
televizyon reklamında gördüğü mesajla yetinmektedir. Farklı mecralar üzerinde
oluşturulan mesajlar da televizyon reklamında yer alan mesajlarla aynı nitelikte
olmakta, tüketicilerin dâhil olması gereken bir süreç bulunmamaktadır. Transmedyal
anlatıda tüketiciler aralarında iş birliği yaparak hikâyeye yön veren kişilerdir. Tüketici
katılımıyla marka bilinirliği hem daha fazla arttırılmakta hem de uzun süreli bir etki
yaratılmaktadır. Hikâyenin başından sonuna kadar katılan, paylaşan, anlatan bir tüketici
kitlesi markaya hizmet etmektedir.
Transmedya stratejisinde hikâye evreni çoklu medya platformlarında
genişlediğinden ve seyirciyi de katılıma davet ettiğinden dolayı marka ile tüketici
arasında güven esaslı bir bağ oluşmaktadır. Kısacası tüketiciler elde ettikleri hikâyeyi ya
da markayı sahiplenmekte ve kurguyu yeni yorumlamalarla zenginleştirmektedir. Fakat
bu durum tüketiciler tarafından markadan sürekli bir içerik akışı beklentisine neden
olmaktadır. Bu nedenle pazarlama iletişiminde faaliyet gösterenler reklam kampanyası
ile ilgili hikâyeyi içinde yaşayan veya onu kullanan insanlar sayesinde büyüyüp gelişen
canlı bir bina olarak tasarlamak zorunda kalmaktadır. Transmedyal anlatıda tüketiciler
reklam kampanyasının bir katmanıyla herhangi bir mecrada karşılaştığında, başka
mecralarda keşfedebileceği ve müdahale edip dâhil olabileceği yeni içerikler
bulabilmektedir. Ayrıca seyirciler tarafından bu hikâye mimarisine yeni odalar,
pencereler, gizemler eklenebilmektedir. Kısacası transmedyal anlatımda kullanılan
mecralar sadece bir mecra olmaktan öteye giderek içerikle bütünleşmekte, seyircinin
elinde hikâyenin bir parçası olarak derinleşmektedir.
Hikâyeler günümüz pazarlamanın en temel unsurları arasında yerini almaktadır.
Özellikle dijital mecraların hızla yayılmasıyla bu hikâyeler tüketicileri motive etmek
için daha yoğun bir şekilde kullanılmaya başlamıştır. Bugün tüketicilere sunulan bir
hikâye kullanıcıların Facebook, Twitter sayfalarında hızla yayılabilmektedir. Buradan
64
pazarlamayı hikâyenin bir fonksiyonu olarak düşünmek yanlış olmayacaktır. Kısacası
günümüzde iyi pazarlama yapmanın kuralı iyi bir hikâye oluşturmaktan geçmektedir.
Bu açıdan bakıldığında transmedya hikâyeleri, izleyicileri etkilemek için iyi dekore
edilmiş, marka etkilerini ve pazar paylarını arttırmayı hedefleyen işletmelere hizmet
eden hikâyeler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir transmedya projesi ile bir pazarlama
iletişimi kampanyasının ortak bir hedef kitlede buluştuğu varsayılırsa,, transmedya ile
tüketiciler arasındaki ilişkinin temelinde büyük bir potansiyel tüketici grubunu
etkilemek için oluşturulan hikâyelerin yayılması yatmaktadır. Transmedya
hikâyeciliğinde, tüketiciler birden çok medya platformu ile etkileşime girmekte ve
böylece hikâye evrenine dâhil olmaktadırlar (Yang ve Zisiadis, 2014: 4). Kim ve Hong,
transmedyal anlatının katılımcı yapısından yola çıkarak takipçilerdeki değişim üzerinde
durmakta ve transmedya hikâyeciliği sayesinde markaların kuru kalabalık seyirci yerine
hikâyeye katılımcı seyirciler kazandığını söylemektedir (2013: 7). Kim ve Hong’un bu
yorumundan yola çıkarak transmedya hikâyelerinin tüketici ile işletme arasında bir
ilişki ağı kurarak müşteri olmayanları müşteriye, fanlara ve marka savunucularına
dönüştürdüğünü söylemek mümkün olacaktır. Kurtz’a göre ise transmedya, pazarlamayı
kullanarak müşterilerine sürükleyici bir ortamla ulaşmaktadır (2014: 1).
Transmedya hikâyeciliğinin pazarlama iletişimi ve markalaşma sürecinde niçin
kullanılması gerektiği üzerinde durulduğunda temelde üç neden ortaya çıkmaktadır
(Buckner and Rutledge, 2011):
İkna Edicilik:
Transmedya temelli iletişim kampanyaları tüketicilerin gönüllü olarak sürece dâhil
oldukları ve kendilerinden bir şeyler kattıkları bir süreçtir. Bu açıdan tüketiciler pasif
konumda mesaj alan bireyler değil mesajı üreten, hikâyeye yön veren üretici
konumundadır. Hikâye evrenine dâhil olan tüketiciler duygusal, sezgisel ve yönetsel
olarak zihinlerini meşgul etmektedir. Bu açıdan sürükleyici bir iletişim biçimi olan
transmedyanın, tüketiciler üzerinde ikna edici bir etkisi bulunmaktadır.
İzleyici Bağı:
Transmedya stratejisi kapsamında tüketicilerin hikâye evrenine gireceği birden çok
giriş noktası bulunmaktadır. Transmedya bu giriş noktaları vasıtasıyla farklı demografik
ve psikografik yapıdaki kişilere erişmekte ve bu kişileri iş birliği yapmak üzere
birbirleriyle buluşturmaktadır. Tüketiciler bazen bireysel bazen de birlikte hareket
65
ederek hikâyeye yön vermektedir. Böylece transmedya stratejisi takipçileri arasında bir
bağ oluşturmaktadır.
Finansal Etki:
Transmedya stratejisi markalara hedef kitlelerini davet edecekleri simgesel bir evren
oluşturmaktadır. Bu evren içerisine dâhil olan tüketiciler markayı deneyimlemekte ve
sahiplenmektedir. Eski iletişim yöntemleri ile kıyaslandığında kesintili bir iletişim
yöntemi değil sürekli etkileşim halinde olunan bir iletişim ortamından bahsedilmektedir.
Tüketicilerin sürekli marka ile etkileşim halinde olmasıyla birlikte markaların raf ömrü
uzamakta, marka varlıklarına katma değer yaratmakta ve yan gelir akışı sağlamaktadır.
Özellikle internet teknolojisinin getirdiği yeni medya türleri transmedya stratejisinin
pazarlama iletişiminde yer almasını hızlandırmıştır. Öyle ki bundan dört ya da beş yıl
önce hayatımızda yer alamayan medya türleri bugün yaşamımızın çoğunu kuşatmış
durumdadır. Dijital yakınsamanın getirdiği, internet, web teknolojileri, mobil oyunlar,
alternatif gerçeklik oyunları gibi teknolojik ilerlemelerden dolayı geleneksel endüstri
üretim yöntemleri zorlanırken transmedya gelişmektedir (Yang ve Zisiadis, 2014: 3).
Bu özelliğinden dolayı transmedya pazarlama için büyük bir değer olarak
görülmektedir. Hem hikâye anlatımında hem de transmedyanın doğuşunda dijital
dönüşümü en önemli faktör olarak ele alabiliriz. Fakat Coca-Cola İnteraktif Pazarlama
Müdürü Yüce Zerey’e göre asıl dönüşümün tüketicilerin içerik üretmeye başlamasıyla
gerçekleşmiştir. Tüketicilerin içerik üreticisi görevini üstlenmesini Selçuk Üniversitesi
Transmedya Çalıştayı’nda yorumlayan Zerey konuyu şöyle açıklamaktadır; “Blogger,
YouTube vs gibi platformların tüketicinin hayatına girmesiyle tüketici artık çok kolay
bir şekilde ‘merhaba dünya’ diyebilmeye başlamıştır. Artık Kars’taki Çoban Mehmet
blog açıp, büyükbaş hayvancılık üzerine kelam edebilmeye başlamıştır. Çünkü bunu
yaparak diğer çobanlardan farklılaşmıştır. Eğer Kars’taki Çoban Mehmet bir yem
üreticisini yorumlarıyla etkileyebiliyorsa, tüketici gerçekten kraldır. Bunu bizler şu
anda hissetmekteyiz”. Özellikle son dönemlerde sosyal medya kanallarının çoğalması,
sadece yazı içeriğiyle değil, fotoğraf, video anlatımlarıyla da tüketicilere içerik üretimi
imkânı verilmesi tüketicilerin artık dünyayla iletişim boyutunu değiştirmiştir.
Transmedya stratejisi doğrultusunda üretilen içerik tüketicilere sunulmakta ve
tüketiciler kendi üretim imkânlarını da sürece dâhil ederek hikâyenin genişlemesini ve
66
yayılmasını sağlamaktadır. Bu açıdan yeni medya araçlarının, transmedyanın bu denli
hızlı oluşması ve yayılmasını sağlayan lokomotif araç olduğunu söylenebilmektedir.
Markaya simgesel bir perspektiften bakan transmedya uzmanlarından Carlos
Alberto Scolari, markanın söylem üretebilen, müşterilere anlam veren ve fanları ile
iletişim kuran bir olgu olduğunu söylemekte ve markanın bir değer ifade ettiğini, bu
değer ile işletmeler ve tüketiciler arasında yorumlayıcı bir anlaşma zemini
oluşturulduğunu aktarmaktadır. Transmedyanın bu değer kavramından yola çıkarak
markalaşmaya hizmet ettiğini söyleyen Sclolari marka insanlara bir değer dünyası sunar
ve tüketiciler bu dünyanın parçası olup olmayacağına kendisi karar verir demektedir
(2009: 599). Transmedyanın katılımcı yapısı göz önüne alındığında, tüketicilerin
oluşturulan simgesel hikâye evrenine katılmasıyla, marka deneyiminin yaşandığını ve
uzun süreli bir değer alışverişi ortamının meydana geldiğini söylemek mümkündür.
Kısacası transmedya uygulayıcıları sahip oldukları marka değeri çerçevesinde
oluşturdukları deneyim evreni ile tüketicilere bu simgesel evrende marka deneyimi
yaşatmaktadırlar.
Pazarlama iletişimi uygulamalarının temelinde, bir iletişim problemini çözücü
iletişim yöntemleri yatmaktadır. Strateji ne olursa olsun transmedya anlatıda da
markaların karşısında bir hedef kitle grubu ve çözülmesi gereken bir iletişim problemi
vardır. Online ve offline dünyayı birleştiren transmedya anlatısı, burada karşımıza
interaktif pazarlama olgusunu çıkarmaktadır. İnteraktif pazarlamanın en önemli
fonksiyonu ise içerik pazarlamasıdır. Daha önce de değinildiği gibi içerik üretimi
transmedya hikâyeciliğinin temel yapı taşıdır.
67
Resim 2.1.İnteraktif Pazarlama Şeması
Kaynak: Zerey, Yüce (2014). Dijital – İnteraktif Pazarlama ve Coca – Cola Uygulama Örnekleri - Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 91
Hikâyenin oluşturulduğu ve vücut kazandığı nokta içerik pazarlaması noktasıdır.
İkinci kısım ise sosyal medya pazarlamasıdır. Burası ise tüketicilere markalar adına
hikâyeler anlattıracak olan iletişim platformlarıdır. İnteraktif hikâyeler yayılırken birçok
teknik kullanılabilmektedir. Sadece tek bir sosyal medya ortamında interaktif hikâyeleri
yaymak mümkün olmadığından, çeşitli siteler ile interaktif ortaklıklar
yapılabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken unsur ise ana akım medyayla
ortaklık yapılan medyalar arasında entegrasyon olması gerektiğidir. Aksi takdirde
kampanyanın iletişim etkisi düşmektedir (Zerey, 2014: 91). Geleneksel pazarlama
iletişimi yöntemleri ile kıyaslandığında değişen tek unsurun etkileşim ve mecra
olduğunu söylemek doğru olacaktır. İşletmelerin karşısında yine ikna etmesi gereken bir
tüketici kitlesi ve çözmesi gereken bir iletişim problemi vardır.
Pazarlama iletişimi uygulamaları belirli bir çizgi ve kurallar çerçevesinde geliştirilen
iletişim yöntemleridir. Her bir pazarlama iletişimi uygulama yöntemlerini sınırlayıcı
bazı kurallar bulunmaktadır. Özellikle konumlandırma değeri ve marka stratejileri
pazarlama iletişiminin en önemli sınırlayıcı faktörleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu
açıdan bakıldığında bir iletişim stratejisi olan transmedya anlatısı da belirli sınırlılıkları
taşımak zorundadır. Pazarlama iletişimi kampanyalarında yapılan en büyük hatalardan
68
birisi hedef kitle niteliklerini iyi saptayamamaktır. Transmedya stratejisinde de dikkat
edilmesi gereken unsurların başında iyi bir hedef kitle tespiti yapmak gelmektedir.
Özellikle genele hitap eden markaların, “Benim % 1’im kim? % 9’um ve % 90’ım kim?
Sorularının yanıtını araması gerektiğini ve hedef kitlenin en üstündeki katmanın kültür
olduğunu söyleyen Yüce Zerey, bu açıdan hitap edilen hedef kitlenin kültürünü tanımak
gerektiğini söylemekte ve planlanan transmedya hikâyesinin, uygulanacak kültürün
kodlarını taşıması gerektiğini aktarmaktadır. Ayrıca, pazarlama iletişimi amacıyla
kullanılan hikâyelerde aşağıdaki unsurların mutlaka olması gerektiğini söylemektedir
(Zerey, 2014: 96-97):
Her hikâyenin mutlaka bir problemi olmalıdır.
Pazarlama iletişimi, markaların iletişim problemine çözüm getiren bir süreçtir.
Gerek reklam, gerek halkla ilişkiler, gerekse bütünleşik pazarlama iletişimi
kampanyaları firmaların iletişim problemlerine çözümler sunmaktadır. Transmedya
hikâyeciliği de pazarlama iletişimi perspektifinden düşünüldüğünde mutlaka bir iletişim
çözümü sunmalıdır. Bunun için de hangi probleme çözüm sunduğunun bilinmesi
gerekmektedir. Pazarlama iletişimi stratejisi olarak planlanan her transmedya hikâyesi
bir probleme sahiptir. Bu problemin iyi tespit edilerek problemi çözüme yönelik hikâye
örgüsü oluşturulmalıdır.
Her hikâyenin bir kahramanı olmalıdır.
Geçmişten günümüze tüm hikâye örgüleri incelendiğinde, her hikâyenin
okuyucuları/izleyicileri peşinden sürükleyecek bir kahramanı olduğu görülmektedir.
Pazarlama amaçlı transmedya stratejisi içerisinde de tüketicilerin dikkatini, ilgisini
çekecek, peşinden sürükleyecek ve satın almaya yönlendirecek bir hikâye kahramanı
olmalıdır. Bu gerçekleştirilecek stratejiye göre bir kişilik de olabilmekte ya da ürünün
kendisi kahramanlaştırılmaktadır.
Hikâyenin ortamı çok önemlidir.
Her hikâyenin bir iletişim ortamı bulunmaktadır. Seçilen hikâye ortamının hedef
kitle ile örtüşmesine dikkat edilmelidir. Günümüzde sosyal medya araçları hikâye
ortamının belirlenmesi için daha farklı alternatifleri markalara sunmaktadır. Hikâyenin
amacına, yapısına göre tüketiciler için en uygun iletişim ortamının seçilmesi transmedya
stratejisinde önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.
69
Hikâye ve tüketici arasında mutlaka ten uyumu sağlanmalıdır.
Tüm iletişim kampanyalarının temelinde hedef kitle ile uyumlu olmak yatmaktadır.
Hedef kitlenin kültürüne, inançlarına, motivasyonlarına hitap etmeyen bir iletişim
kampanyası başarısız olmaktadır. Bu nedenle iyi bir transmedya hikâyesi markanın
hedef kitlesinin inanç ve kültür değerlerine uygun olmalı, motivasyonlarıyla,
tutumlarıyla örtüşmelidir. Transmedya stratejisinde hikâyenin yayılmasını ve
genişlemesini sağlayan hedef kitlenin kendisidir. Bu nedenle insanlar kendisi ile uyumlu
görmediği bir hikâyeyi paylaşma gereği görmeyecek ve kendisinden bir katkı yapma
isteğinde olmayacaktır.
Hikâye sade ve samimi olmalıdır.
Günümüz tüketicileri artık araştıran, inceleyen ve birbirleri arasında deneyim
paylaşan bireylerdir. Bu nedenle samimi olmayan bir iletişim unsurunu anında
anlayabilmekte ve kendisini bu mesaja ve markaya kapatabilmektedir. Bu nedenle
oluşturulan hikâyenin tüketicilere samimi ve sıcak gelmesi çok önemli bir unsurdur.
Aksi takdirde transmedya stratejisi tüketicileri simgesel evren içerisine çekemeyecektir.
Hikâyenin mutlaka mutlu sonu olmalıdır ve bu bilinmelidir.
Tarihten beri anlatılan tüm hikâyelerin mutlaka mutlu bir sonu bulunmaktadır.
Unutulmamalıdır ki insanlar hikâyelere mutlu olmak ve eğlenmek için dâhil
olmaktadırlar. Bu nedenle pazarlama iletişimi içerisinde de oluşturulan hikâye evrenine
katılan tüketiciler bu katılımın sonucunda mutlu bir sona ulaşmalı ve elde edeceği
duygusal ya da somut faydayı bilmelidir.
Hikâye paylaşılmaya değer ve yayılabilir olmalıdır.
İnsanlar sosyal medya üzerinden gün içerisinde sürekli kendileri ile ilgili paylaşım
yapmaktadır. Yapılan paylaşımların ortak paydası ise tüketicilerin paylaştıkları öğeyi
paylaşıma değer ve yayılabilir görmesidir. Kısacası kendilerine ait bazı nitelikleri
taşıyan öğeler tüketiciler için paylaşılmaya değer olmaktadır. Bu nedenle oluşturulan
hikâyenin daha önce de tekrar edildiği gibi tüketicilerin kültür, inanç, tutum ve
motivasyonlarıyla örtüşmesi gerekmektedir.
70
Hikâye, marka stratejisi ve marka DNA’sıyla bağlantılı olmalıdır.
Pazarlama iletişimi doğrultusunda gerçekleştirilen her iletişim kampanyası marka
stratejisine, konumlandırma değerine ve marka özüne uygun şekilde tasarlanmalıdır.
Transmedya stratejisi kapsamında planlanan hikâyelerin bu anlamda marka ile
örtüşmesi gerekmektedir. Her markanın kendine özgü marka stratejisi, konumlandırma
değeri ve marka genetiğinde yer alan kodları bulunmaktadır. Bu açıdan hikâyelerin o
markanın stratejisine hizmet edecek şekilde planlanması gerekirken, hikâye evreni
içerisinde yer alan unsurların tabanda marka ile ters düşmemesi gerekmektedir.
Hikâyeyi markaya bağlayabilmek transmedya kampanyalarının en zor kısmı olarak
görülmektedir çünkü hikâye markaya bağlandıktan sonra hikâyenin akışkanlığını
düşürmemek gerekmektedir.
Hikâye sadece viral olmak zorunda değildir, sahada deneyim de
yaratılabilir.
Transmedyanın online ile offline dünyayı birbirlerine yakınsadığını farz edersek
transmedyal anlatının sadece dijital medyalardan ibaret olduğunu söylemek yanlış
olacaktır. Bu açıdan dijital bir medya ortamında başlayan bir hikâye dış dünyada da
deneyimlenebilmektedir. Günümüzde birçok marka televizyon reklamlarıyla başlattığı
bir hikâye evreninin deneyimini sokak etkinlikleri ile yaşatabilmektedir.
Hikâye marka diyaloglarına dönüştüğünde sosyal medyada konuşulması
sağlanmalıdır.
Günümüzde bir hikâyenin katılımcılarının sayısını arttırmanın en etkili yolu sosyal
medya araçlarıdır. Transmedyal bir hikâye herhangi bir markaya adapte edilip o
markayla özdeşleşen söylemlere dönüştürüldüğünde sosyal medya bu diyalogların
yayılması için kullanılan araç olmaktadır. Hikâyenin geniş bir kullanıcı sayısına
ulaşması isteniyor ve hikâye evreni katılımcılarla zenginleştirilmek isteniyorsa
markaların bu hikâyeyi sosyal medya üzerinde yayması günümüz şartlarında bir
zorunluluk olarak görülmektedir. Çünkü bundan yıllar önce ağızdan ağıza anlatılarak
yayılan hikâyelerin günümüzde ağızdan ağıza yayılma yöntemi sosyal medya
araçlarıdır.
71
Hikâye, pazarlama iletişimi süresince entegre edilerek marka deneyiminin
tam ortasına bırakılmalıdır.
Transmedya kapsamında üretilen hikâye markanın diğer iletişim mesajlarıyla da
uyumlu olması gerekmektedir. Bu nedenle markanın pazarlama iletişimi uygulamaları
ile transmedya hikâyesi entegre olmalı, hikâyeye dâhil olan tüketiciler pazarlama
iletişimi doğrultusunda hedeflenen deneyimi yaşayabilmelidir.
Transmedya hikâyeciliği kavramının daha somut bir şekilde anlatılabilmesi için
dünya üzerine uygulanan örnekleri incelemek gerekmektedir.
2.3.DÜNYADAN TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ ÜZERİNE ÖRNEKLER
Transmedya hikâyeciliği kavramının tarihi gelişimine bakıldığında 1960’lara
dayanan bir tarihi süreçten bahsedilmektedir. Aslında 1930’lardan beri hikâyelerin tek
bir medya üzerinde kalmaması örnekleri görülmüş, çeşitli franchise uygulamaları ile
etkisini göstermiştir. Örneğin, Superman ve Star Trek gibi hikâye evrenleri bunun
örnekleri arasında yer almış, Star Trek franchise’ı kapsamında o dünyada geçen bir dizi
hikâye üretilmiştir.
Resim 2.2.Superman Örneği
Kaynak: www.bigissue.com/mix/news/2270/man-steel-when-superman-s-powers-can-t-help-him (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
72
Resim 2.3.Star Trek Örneği
Kaynak: www.startrek.com/article/2013-trek-calendars-available-from-u-k-s-danilo (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
2.3.1.MİLYONLARCA OYUN
Tam olarak 1970 yıllarında kendisini ispatlamaya başlayan transmedyal
anlatının ilk olarak, film, kitap ve oyun endüstrisinde, pazarlama amaçlı faaliyetler
doğrultusunda ortaya çıktığı görülmektedir. Bir Alman yapımı olan, “Milyonlarca
Oyun” filmi, ilk transmedya örnekleri arasında yer alamaktadır. Gerçek ve hayal
arasında kurgulanan filmdeki karakterler, yaşamlarını sürdürmek için para kazanmaya
çalışmaktadırlar. Film aslında Amerikan yazar Robert Sheckley tarafından “Peri’nin
Ödülü” adında kısa bir hikâyesi üzerine kurgulanmaktadır. Her filmin sonunda
karakterlerin bir sonraki filmde tekrar görünür olacağı söylenmektedir. Fakat böyle bir
süreklilik söz konusu değildir.
Resim 2.4.Milyonlarca Oyun Filmi Logo
Kaynak: www.de.wikipedia.org/wiki/Das_Millionenspiel (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
73
2.3.2.KENDİ MACERANI KENDİN SEÇ KİTAPLARI
Transmedyal anlatımın ilk dönemi içerisinde yer alan diğer bir uygulama ise kitap
sektöründe görülmektedir. 1976 yılında örneklerine rastlanan “Kendi Maceranı Kendin
Seç (Choose Your Own Adventure) Kitapları” anlatının ilk dönemi içerisinde görülen
örnekler arasında yerini almaktadır.
Resim 2.5.The Cave of Time Kitap Kapağı
Kaynak: www.en.wikipedia.org/wiki/File:Cave_of_time.jpg (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
Bu kitaplarda, öykünün ilerleme şekli genel itibariyle şöyle olmaktadır; okuyucu
belirli bir yere kadar kitabı okumakta ve bir sayfanın sonuna gelindiğinde, okuyucuya A
yolundan gitmek istiyorsan sayfa 8‘e; B yolundan gitmek istiyorsan sayfa 10’a git
denmekte ve okuyucunun tercihine göre hikâye dallanarak değişmektedir.
2.3.3.STAR WARS SERİLERİ
Transmedyal anlatının film endüstrisindeki bir diğer örneği ise ilk olarak 1977
yılında gösterime giren ve günümüzde de hikâye örgüsü devam eden Star Wars filmidir.
Yapım 26 senede, 6 film, kitaplar, çizgi romanlar, anime TV serileri, 100’ün üzerinde
resmi oyun, giysiler, aksesuarlar gibi çok sayıda medya formunu kapsayan bir
transmedya uygulaması olarak görülmektedir. Oluşturulan bu hikâye evreni içerisinde
farklı galaksilerde geçen hikâyeler ve sayısız karakter bulunmaktadır.
74
Resim 2.6. Star Wars Film Afişi
Kaynak: www.fontmeme.com/star-wars-font (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Farklı mecralarda, hikâyeler arasında hareket eden karakterler görülmektedir. Bu
medya ürünleri farklı kanallardan hiyerarşik olmayan bir düzen ile seyirciye
sunulmaktadır. Transmedyal anlatının yarattığı hareket izleyiciler arasında sosyal bir
etkileşimle büyümektedir.
Transmedyanın öncü projelerinden bir diğeri de 1995’de Star Wars filminin ilk
üçlemesinin son iki filmi arasında geçen anlatılmamış bir dönemi anlatmak amaçlı
planlanan ve orijinal Star Wars öyküsüne bağlı kalarak öyküyü farklı ortamlarda
geliştirerek eş zamanlı olarak anlatılan “Star Wars – Shadows of Empire” adlı projedir.
Bu proje kapsamında öyküleri kimi bölümlerle çakışan kimi bölümlerle ise paralel
ilerleyen bir roman, bir çizgi roman, bir video oyunu ve çocuklara yönelik bir üç
boyutlu kitabın yanı sıra öyküye katkısı bulunmayan resim serileri, oyuncaklar ve bir
müzik albümü de üretilmiştir. Anlatı içeren yapıtların kurmaca evrenin bütünü ve
birbirleri ile tutarlı olmalarına özen gösterilen projede, her ortamın öykünün farklı bir
boyutunu anlatması amaçlanmıştır.
75
Resim 2.7. Star Wars Transmedya Uygulamaları
Kaynak: Sezen, Diğdem (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 48.
Projede yer alan bazı karakterler ve yaşamları fanların karşısına çizgi romanda
çıkarken, video oyunu Empire Strikes Back filminin bir sahnesini filmde anlatıldığından
farklı bir perspektifle anlatmaktadır; yine proje kapsamında yer alan roman filmlerin
kahramanlarına odaklanırken, çizgi roman ise filmlerin yan kahramanlarına
odaklanmaktadır. Transmedya anlatının içerisinde yer alan her medya ortamının üzerine
düşeni yapması ve her medyanın kendi imkânları doğrultusunda yapacaklarının en
iyisini gerçekleştirmesi olgusu burada kendini göstermektedir. Üretilen medya ortamları
sahip oldukları imkânlar doğrultusunda hikâye örgüsünün oluşturulması ve izleyicilerin
hikâye evreni içerisine çekilmesi konusunda görevlerini yerine getirmektedir.
Burada transmedyal anlatı ile ilgili iki önemli kavram; interaktivite ve immersion
terimlerinin üzerinde durmak yararlı olacaktır. Jonathon Steuer’in aktarımıyla
“Transmedyal anlatı içerisinde interaktivite; izleyicilerin gerçek zamanlı olarak
aracılandırılmış bir ortamda içeriği ve biçimi değiştirebilmelerini ifade eder”. Bir diğer
kavram “immersion” (başka gerçeklik tarafından kuşatılmak) yine interaktivite ile
bağlantılı bir terimdir. Bu kavramda katılımcılar yaratılmış bir kurmaca dünya içerisine
dâhil olarak onun gerçekliğini kabul etmektedirler (Möller, 2014: 29). Transmedya
anlatıcıları oluşturdukları kurgu dünyası ile gerçek dünyayı birbirlerine yaklaştırmakta,
izleyici ve okuyucular oluşturulan kurmaca dünyanın bazı parçalarıyla gerçek dünyada
da deneyim sağlamaktadır.
76
2.3.4.BLAİR CADISI
Film endüstrisinde transmedyal anlatının kullanıldığı bir diğer film projesi ise
“Blair Cadısı” adlı projedir.
Resim 2.8. Blair Cadısı Film Afişi
Kaynak: www.rogerebert.com/reviews/the-blair-witch-project-1999 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
İlk transmedya uygulamaları arasında yer alan Amerikan yapımı korku filmi,
filmin kurgusu ile seyircilerin gerçekliğini filmin pazarlama faaliyetleri için
oluşturulmuş bir kampanya yoluyla birleştiren gizemli bir şehri konu almaktadır.
2.3.5.MATRIX
1999 yılına gelindiğinde ise üç serilik bir film serisinden oluşan The Matrix projesi
karşımıza çıkmaktadır. 1999- 2003 yılları arasında gösterime giren film; The Matrix,
The Matrix: Reloaded, The Matrix: Revolutions filmleri ile sinemada faaliyet
gösterirken, Enter The Matrix video oyunu ve Animatrix başlığı altında yayımlanan 9
kısa animasyon filmi transmedyal anlatının ilk önemli örneklerinden kabul
edilmektedir. The Matrix yapımı ile ilgili Henry Jenkins’in yorumlaması ise şu
şekildedir (2006: 95); “Wachowski kardeşler transmedyalık oyununu çok güzel
oynamışlardır, ilgi uyandırmak üzere orijinal filmi öncelikle sunmuşlar, kararlı
hayranların daha fazla bilgi için açlığını ayakta tutmak amaçlı olarak küçük miktarda
web-çizgi romanı hazırlamışlar, ikinci filmin beklentisi içinde animasyon filmlerini
77
yayınlamışlar, ikinci filmin tanıtım kampanyası ile bilgisayar oyununu piyasaya
sürmüşler, çemberi The Matrix Revolutions ile sona erdirmişler ve daha sonra bir
devasa online oyun ile tüm mitolojiyi oyunculara teslim etmişlerdir”. The Matrix
projesini diğer transmedyal anlatılardan ayıran en önemli özelliği ise orijinal filmin
yayımlanmasından sonra üretilen anlatı stratejisi olmaktadır. Her farklı yapıt en baştan
itibaren büyük bir kurmaca evrenin parçası olarak görev yapmaktadır. Bir örnek ile
açıklayacak olursak: İkinci filmden önce piyasaya sürülen Animatrix animasyonu
filmlerinden biri olan Final Flight of the Osiris, kahramanının bir mesajı bir posta
kutusuna bırakması ile son bulur. Yine ikinci filmin tanıtım kampanyası sırasında
piyasaya sürülen Enter The Matrix video oyununun ilk görevi ise daha önce posta
kutusuna bırakılan mesajın postaneden alınmasıdır. İkinci film olan Matrix Relaoded ise
kahramanların söz konusu mesaj hakkında tartıştıkları bir sahne ile başlamaktadır.
Birbirlerini tamamlayan olay örgüsü elemanları sadece bu örnekle de sınırlı
kalmamıştır. Animatrix filmleri ve web-çizgi romanları kurmaca evrenin geçmişine dair
bilgiler vermektedir.
Resim 2.9. Matrix Transmedya Evreni
Kaynak: www.hannahbeatriceizzard.wordpress.com/2012/04/ (Erişim Tarihi: 04.01.2015).
Yine Animatrix filmleri ikinci ve üçüncü filmin yan kahramanlarından birine bir
geçmiş çizmektedir. Enter The Matrix video oyunu ikinci filmle ortaya çıkan bir aşk
üçgeninin ardında yatan olayları anlatmanın yanı sıra filmin iki yan karakterini de
başkarakter olarak sunmaktadır. Böylelikle oyuncular hem filmde birkaç satırlık repliği
olan yan karakterlerin bütün öykü içindeki önemlerini hem de filmde kısaca verilen
kimi olayların gerçekte nasıl bir gerçeğe dayandığını görebilmektedir. Transmedyaya
özgü bir örnek olmasa da ikinci filmin yarım kalmış bir hikâye ile sonuçlanacak notu ile
78
bitmesi ve üçüncü filmin bu noktadan başlaması projenin parçalı yapısını
göstermektedir. Jenkins’e göre her transmedya anlatı çalışmalarında her bir ürün
kendinden öncekilerin üzerine kurulmakta ve tüketiciler için kurmaca dünyaya farklı
giriş kapıları açmaktadır (2006: 95). Matrix evreninde kurgulanan bu süreç Jenkins’in
yorumlamasını desteklemektedir.
2.3.6.MAJESTİC
Transmedyal anlatının kullanıldığı bir diğer endüstri ise “Alternatif Gerçeklik
Oyunları”dır. Bu oyunların ilk örneklerinden biri 2001 yılında tasarlanan “Majestic”
oyunudur. Hükümete yönelik bir komplo teorisini konu alan oyun bir bilim kurgu
hikâye örgüsü şeklinde tasarlanmıştır. Oyunun ilerleyişi şu şekilde gerçekleşmektedir;
kişi internette bir hesap açmakta ve oluşturulan hesaba bir takım mesajlar
gönderilmektedir. Gönderilen mesajlar doğrultusunda oyunculara çeşitli komutlar
verilerek bir takım görevleri yerine getirmesi istenmektedir. Oyuncular gönderilen
görevleri yerine getirerek interaktif bir şekilde oyuna dâhil olmaktadır.
Resim 2.10. Majestic Oyun Afişi
Kaynak: www.brainygamer.com/the_brainy_gamer/2008/06/are-we-ready-fo.html (Erişim Tarihi: 04.01.2015).
2.3.7.THE BEAST
Yine bir diğer Alternatif Gerçeklik Oyun örneği “The Beast” oyunudur. Aynı
zamanda “Alternatif Gerçeklik Oyunları” türüne adını veren The Beast, Steven
Spielberg’in Yapay Zeka adlı filminin pazarlama faaliyetleri doğrultusunda gelişmiştir.
Oyun, Yapay Zekâ filminin geçmiş olduğu 2142 yılındaki kurgu evrenine sahiptir. The
Beast temel olarak internet siteleri, e-mail gönderimleri ve telefon görüşmeleri gibi
79
farklı kanalları kullanarak oynanmak için tasarlanmıştır. Oyuncular her farklı kanaldan
farklı ipuçları elde etmekte ve bu ipuçlarını değerlendirmektedir. İpuçlarını kullanarak
12 haftalık bir süreçte farklı web sitelerine erişerek, kolektif bir biçimde bulmacaları
çözmektedirler.
Resim 2.11. The Beast Oyunu Afişi
Kaynak: www.infinitytransmedia.wordpress.com (Erişim Tarihi: 04.01.2015).
2.3.8.SONSUZA DEK BENİM
Kitap endüstrisinde karşımıza çıkan bir diğer transmedyal anlatım örneği ise
“Sonsuza Dek Benim” kampanyasıdır. Dijital pazarlama uygulamaları örnekleri
içerisinde görebileceğimiz bu proje, bir kitap için Sebastian Fitzek ve yine bir yazar
olan Micheal Tsokos tarafından yürütülmüştür.
80
Resim 2.12. Sonsuza Dek Benim Kitap Kapağı
Kaynak:www.derkleinebuecherwurm.blogspot.com.tr/2013/11/fitzek-tsokos-abgeschnitten.html (Erişim Tarihi:14.12.2014).
Kampanyanın yaratıcıları ve yazarlar hikâyede ikincil öneme sahip karakteri, yani
illüstratörü, yeni hikâyenin en önemli karakteri olarak belirlemişlerdir. Bundan dolayı
bu illüstratöre web sitesi oluşturmak yapılan çalışmaların başında gelmektedir. Bu web
sitesine ilk bakışta bir illüstratörün sayfası gibi görülse de aslında profesyonel bir
şekilde kurgulanmış bir web sayfası durumundadır. Web sitesine girildiğinde hikâye
henüz başlamadan, illüstratörün sanatı, hayatı vb. birçok özelliği hakkında hikâyeye
hazırlık amaçlı olarak bilgiler verilmektedir.
Resim 2.13. Sonsuza Dek Benim İnternet Sitesi Arayüzü
Kaynak: www.ewig-mein.de (Erişim Tarihi:14.12.2014).
81
Özellikle web sitesi için hazırlanan hareketli çizgi roman formatındaki video ise
web sitesinin en önemli bileşenlerinden birisi olmuştur.
Resim 2.14. Sonsuza Dek Benim Web Sitesi Video İçeriği
Kaynak: www.ewig-mein.de/motion-comic (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Projenin televizyon programı ise adeta gerçek bir televizyon programı gibi dizayn
edildiğinden izleyenler bir şov izler gibi takip etmektedir. Hikâye içerisinde polisiye
unsurları yoğun olarak kullanılmıştır. Örneğin, baş karakter olan illüstratör ve kadını
takip eden ve onu tehdit eden bir karakter bulunmaktadır.
82
Resim 2.15.Sonsuza Dek Benim Televizyon Programı
Kaynak: Zimmermann, Philip (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 61.
Yedi bölümden oluşan projede, her bölümün başına bir epilog (sonsöz-bitiş) ve
sonuna bir prolog (önsöz – özdeyiş) eklenmiştir. Bu yapı boyunca da karakterin, hırçın
ve kötü tavırları devam etmektedir. Projedeki her bölüm tıpkı dizi mantığında olduğu
gibi bir sonraki bölüme merak uyandırmaktadır. Tabi ki her bölüm sonunda diğer
bölümü izletecek motivasyon araçları bulunmaktadır. Bölümleri izleyen izleyiciler,
olayların arka planını anlayabilmek için sadece yayınlanan bölümü izlemekle
kalmamakta bu nedenle olayları daha derinden incelemek isteyen izleyiciler kitaplara
yönelmektedir. Proje sadece geleneksel mecralarla sınırlı kalmamakta yapının Facebook
entegrasyonu da bulunmaktadır. Örneğin bir bölüm bittiğinde ve bir şeyler açığa
kavuştuğunda seyirci isteği doğrultusunda videoyu Facebook aracılığıyla
paylaşabilmektedir.
2.3.9.WAGNER WAHN
Bir diğer transmedyal anlatım örneği ise içerisinde interaktif uygulamaları da
barındıran belgesel formatında uygulanan “Wagner Wahn” projesidir. Gençlere belgesel
film izlemeye yönelik gerçekleştirilen proje Wagner isimli duygusal besteler yapan bir
besteci üzerine kurgulanmaktadır. Özellikle bestecinin Hitler tarafından da çok
sevilmesi Wagner’ı tartışmalı bir konuma getirmiştir. Kendisinin kötü ünü ve
kimliğinden dolayı hikâye polisiye bireyleri barındıran bir evrene dönüşmüştür.
83
Resim 2.16. Wagner Wahn İnternet Sitesi Arayüzü
Kaynak: www.gebrueder-beetz.de/en/productions/the-wagner-files-tv (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Proje ilk olarak Almanya’nın ikiye ayrıldıktan sonraki durumunu anlatan bir
interaktif web sayfası ile başlamaktadır. Bu aşamadan sonra ise hikâye üreticileri “nasıl
bir belgesel formatı üretebiliriz?” sorusuna cevap aramış ve “kültür dosyaları” adı
altında bir format üretilmiştir. Bu doğrultuda Wagner benzeri önemli karakterler
seçilmiş ve bu karakterlerle ilgili profil sayfaları oluşturulmuş, metinler yazılmış ve
videolar hazırlanmıştır.
Resim 2.17. Wagner Wahn İnternet Sitesi İçeriği
Kaynak: www.gebrueder-beetz.de/en/productions/culture-files-app (Erişim Tarihi:14.12.2014).
84
Takipçilerin ilgisini çekmek için bir dedektif hikâyesi gibi sunulan proje bugün ile
geçmişi harmanlamaktadır. Proje kapsamında cep telefonları ve iPad tabletler üzerinden
de erişilebilen bir edebi roman oluşturulmuştur. Bunun yanında seçimlere göre
şekillenecek hikâyeler bir anlatıcı tarafından okuyucunun tercih ettiği müzik, ses
seçenekleri ile sesli olarak anlatılmaktadır.
Resim 2.18-2.19. Wagner Wahn iPad Uygulaması
Kaynak: Martin, Dorothea (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 73.
İnteraktif unsurlar mavi noktalar çıktığında etkileşime girebileceğini haber
vermektedir. Mavi noktalara tıklandığında anlatının içerisinde bulunduğu duruma göre
kişilere bilgiler sunulmaktadır. Örneğin ekranda bir harita açılmakta ve o anda
Wagner’in ne yaptığı ile ilgili bazı bilgiler sunulmaktadır ya da kullanıcılar resimler
yoluyla başka hikâyelere yönlendirilmektedir. Bu sayede kullanıcılar hikâye evreni
içerisinde yer alabilmekte, hikâye ile etkileşime geçmektedirler.
Proje kapsamında Wagner’in müziklerinin görselleştirilmiş haline rastlamak da
mümkündür. Kullanıcılar bu müzikler arasında gidip gelerek müziği farklı tınılardan
dinleyebilmektedir. Kullanıcılar hem Wagner müziğinin tarihi kayıtlarına hem de filmle
ilgili kliplere ulaşabilmektedir. Ayrıca hikâye içerisinde bazı röportajlar yer almakta ve
kullanıcılar bu röportajlara ulaşabilmektedir. Projenin ticari kısmı ise istenildiği
takdirde filmin satın alınmasına imkân verilmesinde ortaya çıkmaktadır.
85
2.3.10.”WHAT IF” HİKÂYELERİ
Transmedyal anlatının en çok kullanıldığı alanlardan birisi de “What if” diğer
adıyla “şöyle olsa nasıl olurdu” hikâyeleridir. Bu doğrultuda hazırlanan projelerin
örneklerinden biri, tarihteki önemli olayların altında yatan sebepler sanki birileri
tarafından bir araya getirilmiş, bununla ilgili bir arşiv oluşturulmuş ve bu yayın
kuruluşunun sahiplerine verilmiş şeklinde kurgulanan projedir. Dünyadaki önemli
olayların zamanında konuşulmasının tehlikeli olabileceği gerçekliği üzerine kurulan
hikâyede takipçilere artık gerçekleri gün yüzüne çıkarmanın vaktinin geldiği ve bu
gerçeklerin arşivlenmiş bir şekilde diğer kişilerle paylaşmak şartıyla yayınevine
gönderildiği söylenmektedir. Bu yayınevinin ismi ise “Vahşi 12” (düzine)’dir.
Farklı birden çok hikâye dünyasının oluşturulduğu projede her bölüm sanki bir TV
dizisinin bölümleri gibi tasarlanmıştır. Bu hikâye dünyasının içerisinde blog, web,
Facebook, Twitter, YouTube, çeşitli sergiler, kitaplar ve tiyatrolardan yararlanılmıştır.
Resim 2.20. Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Medya Dağılımı
Kaynak: Martin, Dorothea (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 79.
Kâğıt kalem rol yapma oyunu bu hikâyelerin örnekleri arasında yer almaktadır. Bu
oyun doğrultusunda masa başında toplanan grup tarafından bir kişiye profil yaratılmakta
ve bu kişinin etrafında bir takım hikâyeler oluşturulmaktadır. Hikâyenin başlangıcında
kitabın yazarı kaybolmuştur ve takipçiler kitabın yazarının nerede olduğunu bulmak
üzere hikâyeye giriş yapmaktadır. Hikâyeyi araştırmak için takipçilere sunulan kişi ise
Adele isimli bir kadın dedektiftir ve bu dedektif rol yapma oyununun da başında
86
bulunmaktadır. Hikâye doğrultusunda Adele’nin odasında bulunan kişiler yazarın
nereye gitmiş olabileceği ile ilgili çeşitli senaryolar üretmekte ve böylece bir hikâye
evreni yaratılmaktadır. Yaratılan hikâye dünyasına yönelik üretilen içerikler ise farklı
medya ortamlarında paylaşılmaktadır.
Resim 2.21. Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Dedektifi
Kaynak: www.das-wilde-dutzend.de/2011/04/12/wer-ist-adele (Erişim Tarihi: 14.12.2014)
Adele yazarı bulmaya çok yaklaştığı sırada Crowd Funding, kullanıcıların
projeye inanmaları durumunda, gönüllerinden ne koparsa destek sağladıkları bir sistem
doğrultusunda bir gölge oyunu planlanmış ve ilk günden gerekli olan 800 £
toplanmıştır.
87
Resim 2.22. Gönüllüler İçin Oluşturulan İnternet Sitesi İçeriği
.
Kaynak: www.inkubato.com/de/projekte/gut-boese-tot (Erişim Tarihi:14.12.2014)
Katilin bulunmasıyla birinci bölüm tamamlanmıştır. İkinci bölümde Grimm
Masalları’nın 200. Yıl kutlamaları için bir kampanya tasarlanmıştır. Kampanyada,
Grimm Kardeşler masalının arkasında aslında nasıl bir gerçek olduğu fikrinden yola
çıkılmış ve yine farklı kanallar yoluyla içerikler üretilmiştir. Proje kapsamında 24
günlük bir geri sayım başlatılmıştır. Geri sayımda kapılar ve o kapıların arkasında
Grimm masallarının ardındaki gerçeklere yönelik olarak yeni hikâyeler bulunmaktadır.
Kullanıcılar bu hikâyeleri keşfetmeye başlamış ve kampanya sonunda tamamlanan
hikâyeler “masalların ardındaki gerçek hikâyeler” adlı bir kitapla okuyucuya
sunulmuştur.
Resim 2.23. Gerçek Hikâyeler Kitap Kapağı
Kaynak: www.wunderland-festival.de/lesung-wer-kann-fuer-boese-traeume-the-secret-grimm-files (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
88
Bunun yanında sanatçıların oluşturduğu 15 farklı tarzdaki illustrasyon YouTube
videolarında anlatılmıştır. Yine kampanya kapsamında Wunderland adında bir festival
planlanmış ve festival kapsamında insanlar evlere giderek oradaki hikâyeleri ve ardında
yatan gerçekleri bizzat öğrenmektedirler.
Resim 2.24. Wunderland Festivali
Kaynak: Martin, Dorothea (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 84.
Kampanya kapsamında sosyal medya da etkili bir güç olarak kullanılmıştır.
Twitter’da 140 karakterle tiny fables (küçük hikâyeler) uygulaması başlatılmış ve
insanların küçük hikâyeler yazmaları sağlanmıştır. Yapılan bu sosyal medya uygulaması
ilk günden “trending topic” olmuş ve basın kampanyaya yoğun ilgi göstermiştir. Ayrıca
oluşturulan festival günlerinde ise Grimm hikâyesini 24 saat aralıksız baştan sona
anlatan bir Twitter içeriği oluşturulmuştur.
89
Resim 2.25. Das Wilde Dutzend Twitter Sayfası
Kaynak: www.twitter.com/DasWildeDutzend (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
2.3.11.ANGRY BIRDS
Angry Birds oyunu, dünya üzerinde uygulanan transmedya hikâyeciliği
örneklerindendir. “Domuzlar yumurtalarımızı çaldı” noktasından çıkan ve genişleyen
hikâye halen değişen medya ortamlarında konuşulmaya devam etmektedir.
Resim 2.26.Angry Birds Oyunu Görseli
Kaynak: www.car-memes.com/angry-birds-rio-game (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Fizik tabanlı bir oyun yapısına sahip Angry Birds, içeriği ile yeniden oynanabilirlik
değeri taşımakta, oyunların seviyeleri mantık, beceri ve düşmana karşı güç
kullanmaktan geçmektedir. Oyun içerisindeki karakterler, kanatları olmayan ancak
90
farklı güçleri olan kuşlar ve yeşil domuzlardır. Tek seferlik ve bitirilebilir bir yapıda
olmayan oyunun amacı domuzları yok etmektir.
Oyun kapsamında oyuncuların karşısına benzer fakat farklı unsurlar içeren bir
dünya çıkmaktadır. Oyun içerisinde aşina olunan karakterler küçük farklılıklar
geçirmektedir.
Resim 2.27. Angry Birds Kahramanları
Kaynak: www.angrybirds.wikia.com/wiki/Birds (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Yıllar içerisinde genişleyen Angry Birds evreni şu aşamalardan geçmiştir; Oyun
2009 yılında iOS için tasarlanmıştır ve piyasaya sürülmüştür.
Resim 2.28. Angry Birds Logosu
Kaynak: www.elijahmanor.com/angry-birds-of-javascript-yellow-bird-requirejs, (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
2010 yılında Cadılar Bayramı’na özel Angry Birds Season isimli ilk eki piyasaya
sürülmüştür. Zaman içerisinde de tatil temalı farklı oyunlar da evrene dâhil olmuştur.
91
Resim 2.29.Angry Birds Seasons
Kaynak: www.angrybirds.wikia.com/wiki/Arctic_Eggspedition (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Oyun 2011 yılında 20th Century Fox’un animasyon filmi Rio üzerine
temellenmeye başlamış ve Angry Birds Rio versiyonu üretilmiştir.
Resim 2.30.Angry Birds Rio
Kaynak: www.osxdaily.com/2011/03/22/angry-birds-rio-iphone-ipad-mac (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Angry Birds oyunu önceki oyunların mekaniklerine ek olarak yeni oyun
mekanikleri içermekteydi. 2012 yılı içerisinde geliştirilen Angry Birs Space ile oyun
sahnesi artık düz değildi. Oyun evrenine bir kaç farklı gezegen eklenmiş ve her
gezegenin kendi çekim alanı fırlatılan kuşların yönünü etkilemekteydi.
92
Resim 2.31.Angry Birds Space
Kaynak:www.windowsphoneturkiye.info/guncel-haberler/angry-birds-space-guncelleme-aldi (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
2012 yılında ise oyun Star Wars (SW) üçlemesi ile eşleştirilmiştir. Oyun
içerisindeki kuşlar isyancıları, domuzlar da imparatorluğu temsil etmekteydi.
Resim 2.32.Angry Birds Star Wars
Kaynak: www.storychimes.com/android-games-for-pc/install-angry-birds-star-wars-pc-easy-free-charge (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Oyun ilk olarak Mayıs 2012’de Facebook’ta ve bundan bir yıl sonra Mayıs 2013’te
de mobil cihazlar için piyasaya sürülmüştür. Anrgy Birds oyunu genişleyen kullanıcı
katılımıyla birlikte her hafta değişen 6 turnuvadan meydana gelmekteydi. Oyunun son
hesaplamalara göre 5 milyondan fazla kullanıcısı bulunmaktaydı.
2013 yılında ise oyunun Hasbro Telepod teknolojisi ile uyumlu olan ve oyuncunun
spesifik bir kuş ya da domuzu edinmesine imkan veren SW 2 versiyonu üretildi. Bu
yeni versiyon ilk SW üçlemesinin anlatısıyla paralel olarak, oyuncuların Bird Side ya da
Pork Side’ı seçmelerine izin vermekteydi.
93
Resim 2.33.Angry Birds Star Wars II
Kaynak: www.gameplorer.de/angry-birds-star-wars-2-offizieller-gameplay-trailer-stellt-schweine-fraktion-und-telepod-feature-vor (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Angry Birds evreni 2013 yılında da yeni eklentiler ile genişlemeye devam
etmekteydi. Hasbro Telepod teknolojisiyle üretilen yeni araba yarışı oyunu oyuncuların
spesifik bir araba seçmesine imkân vererek Angry Birds deneyimini arttırmaya devam
etmekteydi.
Resim 2.34. Angry Birds Go
Kaynak: www.go.angrybirds.com (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Oyun sadece kuşların dünyasından değil aynı zamanda domuzların dünyasından da
izleyiciye sunulmuştur. Bu nedenle 2012 yılında oyunun Bad Piggies versiyonu
geliştirildi.
94
Resim 2.35. Bad Piggies
Kaynak: www.angrybirds.wikia.com/wiki/Bad_Piggies_(game) (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Hikâyeyi domuzların bakış açısından deneyimleten bir uygulama olan Bad Piggies
hedef puana erişmek için araçlar inşa etmek üzerine işlemekteydi, hikâyenin uygulama
alanları arttırılarak Mac, Android. iOS için versiyonlar geliştirilmiştir.
Oyunun deneyimini sanal ortamdan dış mekâna da taşımak isteyen oyun üreticileri
bunun için gerçek dünya üzerinde çeşitli oyun alanları meydana getirmiştir. Gerçek
dünyada Angry Birds deneyimi yaşatmak için Rovio, Finlandiya, İspanya, Malezya,
İngiltere, Çin ve ABD’de tema parklar oluşturulmuştur.
Resim 2.36.Angry Birds Etkinlikleri
Kaynak: www.danavento.com/2012/08/angry-birds-lifesize (Erişim Tarihi: 14.12.2014)
95
Resim 2.37.Angry Birds Etkinlikleri
Kaynak: www.chipchick.com/2012/08/life-size-angry-birds-land-in-philadelphia-eagles-hometown-next-week.html (Erişim Tarihi: 14.12.2014)
Aynı zamanda insanların yoğun olarak yer aldığı alışveriş merkezleri gibi bazı özel
iç mekânlarda da oyun deneyimi sağlayabilmek adına çeşitli uygulamalar
gerçekleştirilmiştir.
Resim 2.38. Angry Birds İç Mekân Etkinliği
Kaynak: www.pacificlicensing.com/latest-news/details/angry-birds-with-kasikornbank-kbank-launch (Erişim Tarihi: 14.12.2014)
Yine telepod oyuncaklar ile hikâye kahramanlarının sürekli göz önünde olması
sağlanmakta ve hikâye her ortamda tüketiciye sunulmaktadır. Bunun yanında tişört,
şapka, kupa gibi lisanslı ürünler üretilerek hem oyunun yan gelir kazanması sağlanmış
hem de tüketicilerin hikâye deneyimini her anlarında yaşaması sağlanmıştır.
96
Resim 2.39.Angry Birds Oyuncakları
Kaynak: www.geek.com/games/hasbros-angry-birds-star-wars-telepods-takes-on-skylanders-1562106 (Erişim Tarihi: 14.12.2014)
Resim 2.40.Angry Birds Lisanslı Ürünler
Kaynak: www.giftxoxo.com/angry-birds-speaker-14442 (Erişim Tarihi: 14.12.2014)
Lisanslı ürünlerin yanında karikatür ile anlatı odaklı transmedya uygulamları
gerçekleştirilmiş, tüketicilerin kuşların dünyasını daha yakından tanımaları sağlanmıştır.
97
Resim 2.41.Angry Birds Karikatür
Kaynak: www.comicbookresources.com/?page=preview&id=22849 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Angry Birds hikâye evreni sadece bunlarla sınırlı bırakılmamış, üretilen çizgi film
versiyonları ile de hikâye derinleştirilmiştir.
Resim 2.42.Angry Birds Çizgi Film
Kaynak: www.vimeo.com/74506320 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Angry Birds evreninin son tamamlayıcısı ise 2016 yılında gösterime girecek olan
üç boyutlu sinema filmi olarak gösterilmektedir.
98
Resim 2.43.Angry Birds Sinema Filmi
Kaynak: www.dailystar.co.uk/travel/family/382172/Angry-Birds-Land-Thorpe-Park-Shark-Hotel-review (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
Angry Birds hikâye evreninin uygulamaları sonucunda meydana gelen üretici
sonuçları transmedya hikâyeciliğinin markaya olan katkısını göstermektedir. Rovio
şirketinin verilerine göre şirketin Finlandiya, ABD, Çin, İsveç, Japonya’da toplam 40
milliyetten 800 çalışanı bulunmakta (www.rovio.com). Şirket CEO’su Sam Hamadeh
işletmenin 2012 yılı gelirlerinin 194 milyon dolar olduğunu açıklamıştır.
Angry Birds evreni hedef kitlenin ilgisini sürekli diri tutmak için sürekli
güncellenmektedir, öyle ki 2009 yılında oyunda 63 seviye mevcutken günümüzde 250
seviye bulunmaktadır. Oyuna sürekli yeni oyun mekanikleri eklenmekte, masa üstü
oyunları, etkinlik oyunları ile gerçek dünya ile sanal dünya bir araya getirilmektedir.
Şirketin transmedya stratejisine bakıldığında ise projenin bir transmedya projesi
olarak başlamadığı görülmektedir. Ancak işletme olumlu geri dönüş aldıkça evreni
genişleterek hikâyeyi bir transmedya projesine dönüştürmüştür. Oyunun tek başına
aktarmakta yetersiz kaldığı içerikler çizgi romanlarla derinleştirilmekte, oyunun dünyası
aslında oyunla doğrudan bağlantısı olmayan çizgi roman, animasyon ve kitaplarla
keşfedilmektedir. Oyunun evrenini genişletmek adına farklı markalarla iş birliğine
gidilmekte ve farklı medya evrenleri birleştirilmektedir.
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni iletişim kanalları işletmelerin
iletişim kurma yöntemlerinde de çeşitli değişikliklere neden olmuştur. Özellikle
internetin gelişmesiyle yeni medya araçları işletmeler için etkin iletişim kanalları olarak
görülmektedir. Rekabetin artık çok yüksek seviyelerde görülmesi ve her geçen gün
99
artan iletişim mecralarıyla tüketicilere ulaşmanın zorluğu işletmeleri yeni iletişim
kanallarına doğru yönlendirmektedir. Her gün binlerce iletişim mesajına maruz kalan
tüketiciler ise teknolojiyi kendi hizmetine kullanmaya başlamasından itibaren ulaşılması
zor ve marka sadakati düşük bireyler haline gelmektedir. Artık tüketicilerle uzun süreli
iletişim köprüsü kuramayan markalar hızla müşteri kaybetmektedir. Yeni müşteriler
elde etmek ve mevcut müşterilerini korumak isteyen markalar son zamanlarda ortaya
çıkan transmedya hikâyeciliği anlatı yöntemini iletişim kampanyalarına adapte etmeye
başlamıştır. Geçmişten günümüze varlığını sürdüren hikâye anlatımı günümüzde sosyal
medya ve diğer yeni medya araçları ile tekrar gündeme gelmiş ve markaların tüketicileri
ile iletişim kurmasında etkin bir anlatı yöntemi olarak kullanılmaya başlamıştır.
Başlangıçta sinema, oyun ve kitap endüstrisinde kullanılmaya başlanan transmedya
hikâyeciliği günümüzde özellikle reklamcılık alanında etkin bir anlatı stratejisi olarak
görülmektedir. Belirli bir hikâye evreni oluşturmak ve tüketici katılımıyla bu evreni
genişletmek anlayışına dayalı transmedyal anlatı bugün dünyanın en büyük markaları
tarafından kullanılmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümünde Türkiye’de transmedyal
anlatı kapsamında gerçekleştirilen kampanya örnekleri incelenmiştir.
100
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ KAPSAMINDA GERÇEKLEŞTİRİLEN TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ
Bu bölümde teorik bölümlerdeki verilerden hareketle reklam kampanyalarında
transmedyal anlatının nasıl uygulandığı ve uygulayıcıların transmedyal anlatı ile ilgili
görüşlerine yönelik bir uygulamaya yer verilmiştir.
3.1.PROBLEM
Reklam iletişimi yoluyla markalar, hedef kitleyi pazarlama amaçları
doğrultusunda ikna etmeye ve rekabette farklılaşmaya çalışmaktadır. Fakat bireyler,
günlük yaşamda pek çok mecradan gelen yoğun reklam mesajlarına maruz kalmakta ve
bunların hepsini algılamaları mümkün olmamaktadır. Hatta çok fazla mesaja maruz
kalan tüketiciler kendilerini birçok satış mesajına kapatmaktadırlar. Bu durum, markalar
tarafından sunulan reklam mesajlarının algılanması bakımından problem teşkil
etmektedir. Bu nedenle işletmeler yoğun rekabet ortamından farklılaşabilmek için yeni
iletişim yöntemleri arayışına girmektedirler. Son yıllarda reklamcılık alanında sıkça
konuşulan transmedya hikâyeciliği kavramı pazarlama iletişimi alanında tüketici
katılımı sağlayan ve tüketici ile iletişimi sürekli hale getiren bir iletişim yöntemi olarak
kullanılmaktadır.
Geçmişten günümüze hikâyeler tüm toplumlarda gelenek görenekleri aktarmak,
ritüelleri yaşatmak ve bazı efsaneleri dilden dile dolaştırmak için kullanılan bir anlatı
yöntemidir. Günümüzde teknolojinin gelişmesiyle birlikte hikâyelerin anlatı yöntemi
ağızdan ağıza olmaktan yeni medya araçlarıyla gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Birden
çok medya organının eş güdümlü hareket etmesi ve tüketicilerin katılımıyla genişleyen
bir hikâye evrenini temel alan transmedya hikâyeciliği işletmelere yeni ve etkin bir
iletişim süreci fırsatını sunmaktadır. Jenkins transmedya hikâyeciliği kavramını şöyle
tanımlamaktadır; “Bir transmedya öykü çok sayıda medya platformunda açılır, her yeni
metin bütüne kendine özgü ve değerli bir katkıda bulunur. Transmedya anlatının ideal
formunda her ortam yapabildiği en iyi şeyi yapar, yani bir öykü filmle izleyiciye
sunulur, televizyon, roman ve çizgi romanlarla genişler, dünyası onun aracılığıyla
keşfedilir veya bir eğlence parkında deneyimlenir” (2006: 97-98).
101
Buradan yola çıkarak bu çalışmada transmedyal anlatı doğrultusunda
gerçekleştirilen kampanya örnekleri incelenecektir. Böylece transmedya hikâyeciliğinin
reklam kampanyalarında nasıl kullanıldığı ile ilgili, örnek olay incelemeleri üzerinden
bir araştırma gerçekleştirilecektir.
3.2.AMAÇ ve ARAŞTIRMA SORULARI
Bu çalışmanın amacı doğrultusunda Türkiye’de transmedya hikâyeciliği
kapsamında gerçekleştirilen kampanyalar incelenerek bir araştırma yapılacaktır. Bu
temel amaçtan yola çıkarak, araştırmanın aşağıda belirtilen soruların yanıtlarını ortaya
koyması beklenmektedir;
Araştırma Sorusu 1:
Transmedya kampanyalarında tüketiciler ile daha uzun süreli bir iletişim süreci
yaşanmakta mıdır?
Araştırma Sorusu 2:
Transmedya kampanyaları ile geleneksel reklam kampanyaları arasında içerik
oluşturulması açısından fark bulumakta mıdır?
Araştırma Sorusu 3:
Transmedya kampanyalarında, tüketiciler ile marka arasında etkileşim gerçekşmekte
midir?
Araştırma Sorusu 4:
Transmedya kampanyalarının, firmaların sosyal medya hesaplarına katkıları olmakta
mıdır?
Araştırma Sorusu 5:
Transmedya kampanyalarında yeni medya araçlarının rolü nedir?
Araştırma Sorusu 6:
Marka konumlandırması, transmedya kampanyalarının içeriğinin oluşturulmasında
sınırlayıcı bir unsur mudur?
102
Araştırma Sorusu 7:
Transmedya kampanyaları markaların pazar paylarına ve satışlarına katkı sağlamakta
mıdır?
Araştırma Sorusu 8:
Transmedya kampanyaları, marka bilinirliğine katkı sağlamakta mıdır?
3.3.ÖNEM
Çalışmada transmedya hikâyeciliği konusunun kapsamlı olarak ele alınması;
Türkiye’de transmedyal anlatı doğrultusunda gerçekleştirilen kampanyaların kapsamlı
analizlerinin yapılması; bu analizler doğrultusunda elde edilen veriler ile pazarlama
iletişimi kampanyalarında transmedyanın öneminin ortaya konulması bakımından
çalışma önemli görülmektedir. Transmedya hikâyeciliği konusunun pazarlama iletişimi
açısından Türkiye’de ilk kez bilimsel açıdan ele alınması da çalışmanın bir diğer önemli
noktasını oluşturmaktadır. Ayrıca transmedyal anlatının pazarlama iletişiminde yeni bir
anlatı yöntemi olması çalışmanın önemli noktaları arasında sayılmaktadır.
Çalışmada elde edilen bulgularla transmedya hikâyeciliğinin Türkiye’de uygulanan
iletişim kampanyalarında nasıl kullanıldığı tespit edilerek bu yeni pazarlama iletişimi
stratejisinin kullanım yöntemleri ortaya konulacaktır.
3.4.SINIRLILIKLAR
Türkiye’de transmedyal anlatı kapsamında uygulanan kampanyalar bu
araştırmanın sınırlılıklarını oluşturmaktadır. Araştırma, Türkiye’de transmedya
kampanyaları gerçekleştiren reklam ajanslarının içerisinde, görüşme ve kampanya
örnekleri talep edilen ajanslardan talebe geri bildirim veren reklam ajanslarının çalışma
ve görüşmeleri ile sınırlıdır.
3.5.YÖNTEM
Çalışmanın bu bölümünde, araştırma modeli, örneklem, verilerin toplanması
sürecinde kullanılacak olan yöntemler ve ölçekler ile uygulanacak prosedür hakkında
detaylı bilgilere yer verilmiştir.
103
3.5.1.Araştırma Modeli
Bu çalışmada, uygulanmış transmedya kampanyaları üzerinden örnek olay
incelemesi gerçekleştirilmiştir. Çalışmada örnek olay incelemesinin uygulanmasının
temel amacı; transmedya hikâyeciliğinin reklam kampanyalarında nasıl kullanıldığını
ortaya koymak ve transmedyal anlatının pazarlama iletişimi uygulamalarına getirdiği
yenilikleri tespit etmektir.
3.5.2.Evren ve Örneklem
Çalışmanın evrenini, Türkiye’de transsmedyal anlatı doğrultusunda kampanya
üreten reklam ajansları oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemini, transmedya
kampanyaları üreten reklam ajansları içerisinden araştırmaya geri bildirim veren reklam
ajansları oluşturmaktadır.
3.5.3.Verilerin Toplanması
Çalışmanın verilerinin toplanmasında örnek transmedya kampanyaları
incelenmiş ve reklam ajanslarıyla derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Görüşmeler
reklam ajanslarının yaratıcı grup başkanları ile yapılmış ve uygulamış oldukları
transmedya kampanyalarıyla ilgili yorumları alınmıştır. Reklam ajanslarından alınan
kampanya örnekleri analiz edilmiş, yine kampanyalar ile ilgili materyallere
ulaşılabilmek için internet taraması yapılmıştır. Analiz edilen kampanyalar
yorumlanarak transmedyal anlatı stratejisi incelenmiştir.
104
3.6. TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİNİN KULLANILDIĞI TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ
Araştırma kapsamında Türkiye’de yapılan bazı reklam kampanyaları
transmedyal bakış açısıyla incelenmiştir. Alan araştırmamız doğrultusunda 1V1Y.COM,
Coca – Cola, Cappy, Doritos Akademi reklam kampanyaların analiz edilmiştir.
İncelemeler sonucunda çalışmamız amacı doğrultusunda pazarlama iletişiminde
transmedya kullanım yöntemleri analiz edilmiş, transmedyanın pazarlama iletişimine
getirdiği yenilikler incelenmiştir.
3.6.1.1V1Y.COM Kampanya Örneği
Bir alışveriş sitesi olan 1V1Y.COM için gerçekleştirilen reklam kampanyası
Türkiye’de yapılan öncül transmedya örnekleri arasında yer almaktadır. İstanbul Blab
Reklam Ajansı tarafından hazırlanan kampanya dört aylık bir dönemi kapsamaktadır.
Oluşturulan hikâye evreninde geleneksel mecralar marka bilinirliğinin sağlanması ve
tüketicileri sosyal medya evrenine davet etmek için kullanılırken, sosyal medya araçları
tüketicilere hikâye deneyimini yaşatabilecek uygulamalar ile kampanyaya hizmet
etmiştir. Araştırma kapsamında sunulan tüm veriler 20.07.2014 tarihinde İstanbul Blab
Reklam Ajansı ile yapılan görüşmeler doğrultusunda elde edilmiştir.
Resim 3.1.1V1Y.COM Logo
Kaynak: www.megaindir.net/alisveris.html (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
1V1Y.COM alışveriş sitesi; içerisinde bol çeşit barındıran, büyük, tüketicilerin
iyi vakit geçirebildiği bir site olarak görülmektedir. Blab Reklam Ajansı Kreatif
Direktörü Taylan Yapıcı’nın ifadesiyle gerçekleştirilecek olan kampanya sitenin sahip
olduğu eğlenceli alışveriş deneyimini tüketicilere yaşatmak ve aynı zamanda bu
105
deneyimi arttırmak gerekmekteydi. Bir transmedya örneği olan kampanya için bir
hikâye oluşturan reklam ajansı bu hikâyeyi anlatırken; birden çok iletişim mecrası
kullanmıştır ve bu mecraları yine farklı hikâyelerle birbirlerine bağlamıştır.
Kampanyanın çıkış fikri ise bir Moda Partisi fikri ile gerçekleşmiştir. Amacı hedef kitle
ile daha bireysel, samimi ve yoğun bir iletişim kurmak olan reklam ajansı 4 aylık süreci
kapsayan transmedya kampanyası olan Moda Partisi fikrini ortaya çıkarmıştır.
Reklam ajansı Moda Partisi reklam kampanyası için farklı mecralarda 12 farklı
hikâye kurgulamıştır. Televizyon reklamları ile başlayan bu hikâyeler radyo, online
mecralar, sinema, dergi ve outdoor ile derinleştirilmiştir. Bu uygulamadan yola çıkarak
transmedyanın sadece dijital mecraları kapsamadığını görmek ve her mecranın kendi
yeteneği doğrultusunda hikâye evrenine katkı yaptığını söylemek doğru olacaktır.
Tekrar kampanya detaylarına dönecek olursak; 108 saniyelik ilk televizyon reklamı için
özel bir parti filmi hazırlanmıştır.
Resim 3.2.1V1Y.COM İlk Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=gwMOEOT6KR8 (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
Eğlencesi ve büyüklüğü ile ön planda olan bu filmde ilk bakışta tam bir kaos
ortamı hakimdir. Taylan Yapıcı; bu kaos ortamını yaratarak günlük hayatın rutin
döngüsüne modayı katarak aslında modanın ne kadar eğlenceli olabileceğini göstermek
istediklerini belirtmektedir. Ayrıca Yapıcı, rutini anlatmak için Jennings’in klibi ve
Rybczynski’nin kısa film tekniğinden referans aldıklarını, sonuçta oluşturulan resim,
büyüklüğü, eğlencesi ve sürprizleriyle sokağın bir anını betimleyen Pieter Bruegel’in
“Children’s Games” tablosunun modern interaktif bir yorumu olduğunu söylemiştir.
106
Resim 3.3. Pieter Bruegel’in “Children’s Games” Tablosu
Kaynak: www.artisteslocals.org/Q_answers.htm (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
Gerçekleştirilen televizyon reklamının ardından ana film içerisinde yer alan kısa
hikâyelerin 7 tanesi de ayrı ayrı filmler olarak TV’de yayımlanmıştır. Oluşturulan ana
filmin ardından 33 saniyelik üç adet, 10 saniyelik 7 adet televizyon reklamı
hazırlanmıştır. Kısa versiyonlar uzun reklam filmini destekler nitelikte
gerçekleştirilmiştir.
Resim 3.4.1V1Y.COM Kısa Versiyon Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=-fY-xtrj2YE (Ertişim Tarihi: 21.12.2014).
Kampanyanın bir diğer geleneksel mecraları ise radyo, basılı mecra ve açık hava
mecraları olmuştur. Radyo reklamları özellikle tüketicileri web sitesine ziyaret
107
ettirmeye ve sosyal medya uygulamalarını kullandırmaya yönelik olarak kullanılmıştır.
Yine aynı amaçla hazırlanan ilanlar dergilerde ve raket uygulamalarında yer almıştır.
Her ne kadar geleneksel mecraları içerisinde barındırsa da transmedyanın en
güçlü iletişim aracı online mecralar olmaktadır. Özellikle tüketicilere marka ile
deneyimi yaşatmak, oluşturulan hikâye evreni içerisinde tüketicilerin aktif rol almasını
sağlayarak harekete geçirecek bir mecra olarak dijital mecralar reklam kampanyalarına
katkı sağlamaktadır. Çünkü geleneksel mecralar mesajı tek yönlü olarak gönderirken,
online mecralar hedef kitle ile interaktif bir iletişime imkân sağlamaktadır. Bu nedenle
Blab Reklam Ajansı kampanyanın odağına televizyon reklamında oluşturulan kaos
ortamını deşifre edecek, insanların filmdeki planlara yakından bakacağı
“modapartisi.1v1y.com” isimli bir web sitesi oluşturmuştur. Web sitesini ziyaret eden
kullanıcılar, hikâyesini merak ettikleri sahneleri zumlamışler ve detay videolarını
izleyerek geliştirilen araçlar hakkında bilgi sahibi olmuşlardır. Ajans bu noktada anında
satış fırsatını da değerlendirmiştir. Bu bağlamda kullanıcılara filmde yer alan tüm
ürünleri, kastların üzerine tıklayarak anında satın alma imkânı vermişlerdir. Ayrıca
kampanya süresince reklamda görünen 600 ürünün tamamı kullanıcılar tarafından satın
alınabilir hale getirilmiştir.
Resim 3.5. “modapartisi.1v1y.com” İnternet Sitesi Ara Yüzü
Kaynak: www.kristalelmafestivali.com/25-kristal-elma-2012-2013-turkiye-reklam-odulleri-yarismasi-digital-dalinda-odul-alanlar (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
108
Kampanyanın online mecra iletişimi sadece web sitesi ile sınırlı bırakılmamıştır.
Web sayfası ve sosyal medya araçlarını da sürece dâhil ederek TweetSale, Pindirim,
Moda Çevrem, Kaçan Kovalanır gibi iletişimi güçlü iş modelleri geliştirilmiştir.
Kısacası kampanyada tüm rakiplerin sunduğu fırsatlar Facebook, Pinterest, Twitter için
geliştirilen iş modelleri yaratıcı bir şekilde kullanılarak interaktif bir şekilde
kullanılmıştır. Gerçekleştirilen uygulamalar ile tüketiciler Moda Partisi hikâye evrenine
içerisine dâhil olmuş, kendi istekleri ile yaptıkları katkılar ile kampanyaya yön
vermişlerdir. Tüketici katılımı ile genişleyen kampanya evreninde markanın sahip
olduğu eğlenceli alışveriş duygusu korunmuştur. Reklam kampanyasının online
mecralar üzerinde gerçekleştirdiği uygulama ve detayları şu şekilde gerçekleşmiştir.
MODA ÇEVREM
Moda Çevrem, kullanıcıların sisteme üye olarak çevrelerini oluşturdukları
eğlenceli bir online uygulamadır. Bu uygulamayı kullanan kişiler hem kendi
alışverişlerinden hem de çevrelerindeki kişilerin alışverişlerinden ModaPara
kazanmaktadır. Kullanıcılar biriktirdikleri ModaPara ile alışveriş yapabilmektedir.
Moda Çevrem uygulamasını duyurmak için geleneksel mecralar kullanılmıştır. Bunun
için bir reklam filmi yayımlanmıştır.
Resim 3.6.1V1Y.COM Moda Çevrem Uygulaması Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=TV6xZQz7dZs (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
109
Reklam filmi ile birlikte basılı mecralar da uygulama duyurumu için destek
sağlamıştır. Moda Çevrem uygulamasını kullanmaları için tüketiciler hem internet
sitesinden hem de Facebook uygulamasından faydalanmaktadır.
Resim 3.7. Moda Çevrem Uygulaması
Kaynak: www.1v1y.com/ModaCevrem/?ReturnUrl=/ModaCevrem/BenimSayfam (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
TWEET SALE
Kampanya kapsamında online mecralar için tasarlanan bir diğer uygulama ise
TweetSale’dir. Twitter için tasarlanan TweetSale kapsamında çekici ürünler
sergilenmekte ve bu ürünlerin fiyatları takipçiler tweet attıkça sıfıra kadar düşmektedir.
Limitli sayıdaki TweetSale ürünleri stoklar bitmeden istenilen anda istenilen fiyata satın
alınabilmektedir. Kampanya kapsamında reklam ajansı yine Tweet Sale uygulamasının
duyurumu için 16 saniyelik bir televizyon reklam filmi hazırlamıştır. Televizyon
reklamlarında ana filme uygun temalar kullanılmış ve Tweet Sale uygulaması
kullanıcıların anlayacağı bir dil ile aktarılmıştır.
110
Resim 3.8. 1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=aFR8Kf6Zj2M (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
Resim 3.9. 1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması
Kaynak: www.sosyalmedya.co/1v1y-tweetsale-uygulamasi (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
111
KAÇAN KOVALANIR
Reklam ajansı tüketicilerin moda deneyimini yaşayabilmeleri için oluşturdukları
web sitesini oyunlarla da eğlenceli hale getirmişlerdir. Bu eğlence deneyimi kapsamında
yapılan uygulamalardan birisi ise Kaçan Kovalanır oyunudur. Kaçan Kovalanır,
kullanıcıların ürünü sepete atıp kaçmaya başladığı, kovalayanlarla acımasız bir düelloya
giriştiği, yeterli süre kaçarlarsa sepetteki ürünü kazanacağı bir uygulamadır. Bu
uygulamada moda bilgisi esas olmaktadır. Zira kaçarken bilgi sorularına doğru cevaplar
verilmelidir.
KIRMIZI HALI ve MODA DEFİLESİ
1V1Y.COM reklam kampanyası sadece mecralar üzerinden yürümemiş aynı
zamanda tüketicilerin dış dünyada erkinlikleri ile marka deneyimi yaşaması
sağlanmıştır. Bu doğrultuda alışveriş merkezlerinde ve spor salonları içerisinde Kırmızı
Halı etkinliği planlanmıştır. Bazı alışveriş merkezleri ve spor salonlarına kırmızı halılı
bir yürüme bandı yerleştirilmiş ve bu yürüme bandında en uzun yürüyen kişi,
1V1Y.COM’dan bir kırmızı halı kıyafeti kazanmıştır. Kırmızı Halı etkinliğinin
duyurumu da yine 45 saniyelik bir televizyon reklam filmi ile gerçekleştirilmiştir.
Resim 3.10.1V1Y.COM Kırmızı Halı Uygulaması Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=hplSmvNTNdE (Erişim Tarihi: 22.12.2014).
112
Kampanya kapsamında gerçekleştirilen bir diğer etkinlik ise sokak defileleri
olmuştur. Mobese Defilesi olarak adlandırılan bu etkinlikte; sokakta bir anda moda
defilesi başlatılmakta ve bu defile İstanbul Büyükşehir Belediyesi kameralarından
izlenebilmektedir. Defileler yapılmadan önce saatleri, detayları, kamera linkleri ise
kampanyanın Facebook sayfasından açıklanmaktadır.
SEVGİLİM ALSIN BUTONU
Kampanya kapsamında bazı özel günler düşünülerek hareket edildiği
görülmektedir. Moda deneyimi çerçevesinde değerlendirilen günlerden biri ise
Sevgililer Günü olmuştur. Sevgililer Günü’nden 10 gün önce 1V1Y.COM’daki her
ürünün yanına bir “sevgilim alsın” butonu koyulmuştur. Bu butona tıklanıldığında
kullanıcıların erkek/kız arkadaşlarına kişilerin bu ürünü istediğine dair hoş bir mail
gönderilmiştir.
Resim 3.11.1V1Y.COM Sevgilim Alsın Butonu
Kaynak: www.1v1y.com/kampanya-urun-detay/1073553?cid=22754 (Erişim Tarihi: 22.12.2014)
PİNDİRİM
Pindirim kampanyası da yine bir sosyal medya uygulaması olarak karşımıza
çıkmaktadır. Temelinde Pinterest’in yer aldığı kampanya kapsamında ünlü markalar ve
moda ikonu ünlüler bir ürün seçkisi oluşturmakta ve tüketiciler bu ürünlerden en çok
beğendiklerini kendi Pinterest panolarına pinlemektedirler. Bir günlük yapılan
kampanya sonucunda en çok pinlenen kıyafette yüzde 90 indirim değerinde ModaPara
kazanmaktadır. Ajans bu uygulamada indirimin yerine ise Pindirim adını
kullanmaktadır. Böylece kampanya evreninin kendine ait bir dili oluşturulmuştur.
113
Resim 3.12.1V1Y.COM Pindirim Uygulaması
Kaynak: www.yenilikleronline.com/1v1y-comda-buyuk-pindirim (Erişim Tarihi: 22.12.2014).
Pindirim kampanyası yine ilk filmde yer alan bir karakterin yer aldığı kısa bir reklam
filmiyle izleyiciye sunulmuş ve tüketici online mecraya davet edilmiştir.
Resim 3.13.1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=IAlusrVkjl0 (Erişim Tarihi: 22.12.2014).
114
Televizyon filmlerinin yanında kampanya basılı mecra ile de desteklenmiştir.
Resim 3.14. 1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Basın İlanı
Kaynak: www.dijimecmua.com/all-decor/7763/index/1428053_1-ev-1-yasam-binlerce-insa-moda-askiyla-pinliyor-90-a-varan-dev-pindirim-www-1v1y-com (Erişim Tarihi: 22.12.2014).
1V1Y MAG
Kampanya kapsamında kullanıcılar için bir magazin dergisi oluşturulmuştur.
Derginin özel sayısında ise tamamen moda partisine yer verilmiştir. Bu sayıda partiyi
kimlerin ayrı ayrı terk ettiği, kimleri nasıl topladığı gibi parti hakkında bilinmeyen
detaylar kullanıcılara sunulmuştur. Böylece kampanyanın çıkış fikri olan moda partisi
hikâye evreni dergi ile daha da genişletilmiş ve detaylandırılmıştır.
BULSANA
Blab İstanbul kampanya içerisine bazı oyun uygulamaları ekleyerek moda
deneyimini daha eğlenceli hale getirmiştir. Bu oyunlardan birisi de Facebook için
tasarlanan “Bulsana” oyunudur. Oyunda kullanıcılara bir ürün gösterilmekte ve
gösterilen ürünü filmde bulanlara 10 ModaPara, her 100. kişiye 100 ModaPara, her
115
1000. kişiye de 1.000 ModaPara hediye edilmektedir. Gerçekleştirilen oyun
uygulamaları ile kullanıcılar eğlenceli moda duygusunu deneyim etmektedir.
HEDİYE HATIRLATICISI
“modapartisi.1v1y.com” internet sitesi içerisinde oluşturulan bir diğer uygulama
ise “Hediye Hatırlatıcısı”dır. Hediye hatırlatıcısı kullanıcılara hediye alması gerektiğini
hatırlatan bir uygulamadır.
ALIŞVERİŞ CANAVARI
Transmedya uygulamalarının birçoğunda görülen oyuncak dağıtım yöntemi
1V1Y.COM kampanyası içeriğinde de kullanılmıştır. Kampanya kapsamında seçilmiş
müşterilere gönderilen “Alışveriş Canavarı” isimli bir oyuncak yapılmıştır. Alışveriş
Canavarı’nın üzerinde, augmented reality kodları yer almaktadır. Kullanıcılar bu kodları
okuttuğunda 1V1Y.COM’daki indirimleri ve gelecek kampanyaları görebilmekte, moda
hakkında haberlere ulaşabilmektedir. Böylece kullanıcılar sadece medya organlarıyla
temas ettiğinde değil her an markayla deneyim içerisinde olmakta ve sadık bir müşteri
grubu oluşturulmaktadır.
EROL BÜYÜKBURÇ’UN GÖZÜ
Transmedya kampanyalarının kendisini kullanıcılar arasında konuşturabilmesi
için kampanyanın ana fikrinden türetilen paylaşım donesine ihtiyaç vardır. 1V1Y.COM
kampanyasının çıkış reklam filminde ise bir kaos ortamı oluşturulmuş ve özellikle
online mecralarda bu kaos ortamının çözümlenmesi sağlanmıştır. Bu kaos ortamını daha
da derinleştirmek için fikir üreten ajans bu konuda Erol Büyükburç isimli sanatçıdan
faydalanmıştır. Erol BüyükBurç’un Gözü adlı uygulama ile kaos olan bazı konular
üzerine sanatçıdan yorumlar alınmış ya da ajans kendisi kaos konuları üretmiştir. Bu
konular arasında “Moda nedir? Fal Kimdir? Neden geanç?” Gibi sorular bulunmaktadır.
Bu soruların cevapları ve Erol Büyükburç’un gözünden 1V1Y.COM partisi ve
modapartisi.1v1y.com’da ve diğer online mecralar üzerinden paylaşılmıştır.
116
Resim 3.15.1V1Y.COM Erol Büyükburç’un Gözü Uygulaması
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=q5Ld_c9ef4w (Erişim Tarihi: 22.12.2014)
Kampanya kapsamında gerçekleştirilen uygulamalara ve kampanyanın çıkış
noktasına bakıldığında bir “moda partisi” hikâye evreninden yola çıkılarak evrenin
tüketici katılımı ile genişlediği görülmektedir. İlk televizyon reklam filminde görünen
her bir karakterin kendine ait bir öyküsü bulunmakta tüketiciler internet sitesi üzerinden
her birinin hikâyesini derinlemesine inceleyebilmektedir. Böylece tüketiciler ilk
izledikleri reklam filminde kaos ortamında yer alan her bir kişinin aslında bu evrende
bir rolü olduğunu anlamaktadır. Kullanılan mecralar göz önüne alındığında
kampanyanın klasik bütünleşik pazarlama iletişiminde olduğu gibi her noktada aynı
içerikle hareket etmediği görülmektedir. Hatta öyle ki televizyon reklam filmleri ile
Erol Büyükburç uygulaması arasında görsel olarak bir bağlantı görülmemektedir. Diğer
uygulamalar incelendiğinde ise televizyon reklamlarının tüketicilere hikâye evreninin
sunulduğu nokta olduğu görülmektedir. Televizyon reklamlarını izleyen tüketiciler
Pinterest, Twitter, Facebook sayfalarına davet edilmekte ve hikâyenin yayılmasına katkı
sağlamaktadırlar. Kampanyanın tamamına bakıldığında uygulamalar içerik olarak
birbirlerinden çok farklı olsa da ortak olan yönleri marka duygusu olmaktadır. Her bir
mecra ve uygulamada deneyim yaşayan tüketiciler eğlenceli alışveriş duygusunu
yaşamaktadırlar. Buradan yola çıkarak transmedyanın ortak içerik değil ama ortak
duygu veren bir iletişim süreci olduğunu söylemek doğru olacaktır.
Amacı eğlenceli moda duygusunu vermek olan 1V1Y.COM kampanyasında
tüketiciler sadece geleneksel mecralarda mesajı görmüş ve sanal ortamda kampanyaya
117
dâhil olmamıştır. Alışveriş merkezleri, spor salonlarında yapılan etkinlikler ve sokak
defilesi etkinlikleri ile tüketicilerin deneyimi sokakta da yaşaması sağlanmıştır. Bu
deneyim sürecinden yola çıkarak Henry Jenkins’in “Bir transmedya öykü çok sayıda
medya platformunda açılır, her yeni metin bütüne kendine özgü ve değerli bir katkıda
bulunur. Transmedya anlatının ideal formunda her ortam yapabildiği en iyi şeyi yapar,
yani bir öykü filmle izleyiciye sunulur, televizyon, roman ve çizgi romanlarla genişler,
dünyası onun aracılığıyla keşfedilir veya bir eğlence parkında deneyimlenir” (2006: 97-
98) tanımının örneğinin görüldüğünü söylemek yanlış olmayacaktır.
Kampanya sonuçları incelendiğinde ise transmedyal anlatının reklam kampanya
sonuçlarının başarısı ortaya konulmaktadır. Blab İstanbul reklam ajansı ile yapılan
görüşmeler doğrultusunda dört ay süren reklam kampanyasının sonucunda 1 milyon
seviyesinde olan üye sayısının 4 milyona yükseldiğini, 1V1Y.COM’un satışlarının altı
kat arttığı sonucu elde edilmiştir. Geliştirilen araçların yüksek bir erişim olanağı
sağladığını aktaran ajans yetkilileri birçok bloğa, gazeteye, televizyon programlarına
haber olduklarını söyleyerek dört ayın sonunda işletmenin Türkiye’nin ilk üç private
shopping markasından biri olduğunu belirtmişlerdir. Yine yapılan görüşmede bazı temel
başlıklar altında kampanya sonuçları aşağıda belirtildiği gibi olduğu aktarılmıştır:
Tekil Ziyaretçi Sayısında Artış
1 Kasım 2012 tarihinde başlayan kampanya ile birlikte tekil ziyaretçi sayılarında
önemli ölçüde artış meydana gelmiştir. Kampanya öncesi ortalama 1.500.000
seviyesinde olan tekil ziyaretçi sayısı, televizyon mecrasının da kullanıldığı Kasım ve
Aralık 2012 aylarında sırası ile 2,500,000 ve 2,950,000 seviyesine ulaşmıştır.
Televizyon iletişiminin kesildiği takip eden aylarda internet ve sosyal mecra
kullanımının etkisi ile etki sürmüş ve Mart 2013 sonuna kadar 2,500,000 seviyelerini
korumuştur. Sonuç olarak kampanya öncesine göre siteye tekil ziyaretçi sayısında aylık
ortalama %65 oranında artış gerçekleştirilmiştir.
Yeni Üye Kazanımında Artış
Gerçekleştirilen transmedya reklam kampanyası sonucunda yeni üye kazanımlarında
da artış meydana gelmiştir. Kampanya öncesinde aylık ortalama 85 bin yeni üye
1V1Y.COM’a üye olurken, iletişim ile birlikte bu oran ilk ay 171 bin ikinci ay 199 bin
seviyesine çıkmıştır. Takip eden aylarda da bu yükseliş grafiği sürmüştür. Kampanyayı
118
takip eden 5 ay, her ay ortalama 150 bin yeni üye kazanılmış, bu aylar için yeni üye
kazanımı %75 artmış olmuştur.
Geçmişte üye olup alışveriş yapmamış olanların ilk alışverişlerini yapma
oranlarında artış
Kampanyaya kadar her ay ortalama 6,100 eski üye site üzerinden ilk alışverişini
yaparken, kampanya ile birlikte bu sayı aylık ortalama 10,800 seviyesine çıkmış ve bu
kriterde kampanya %78 büyüme sağlamıştır.
Ortalama sepet büyüklüklerini arttırmak
E-ticaret için önemli bir diğer kriter olan ortalama sepet büyüklüklerinde de başarılı
bir performans ortaya konulmuştur. Kampanyaya kadar sepet büyüklüğü ortalama 86
TL iken, kampanyayı takip eden 5 ayın sepet büyüklük ortalaması 97 TL’ye kadar
çıkarılmıştır.
Sonuçlar açısından bakıldığında transmedya anlatı stratejisinin hem markanın isim
bilinirliğini artmasında hem de markalara satış geri dönüşü sağlamasında etkili olduğu
söylenebilinmektedir. Dört aylık bir kampanya sürecinde satışların altı kat artması,
ziyaretçi ve yeni üye kazanımında sağlanan yükselme ve eski üyelerin alışverişe teşvik
edilme oranları transmedyal anlatının pazarlama iletişimindeki başarısını ortaya
koymaktadır. Transmedyal anlatı sayesinde klasik pazarlama iletişimi yöntemleriyle
kısa süreli etkisi olacak iletişim çalışmaları yerine daha uzun süreli konuşulan ve
gündemde kalan bir kampanya süreci yönetilmiştir. Böylece marka hem tüketiciler
arasında daha uzun süreli olarak konuşulmuş, tüketiciler ile sürekli etkileşimli bir
iletişim ortamı kurularak satış sürekliliği sağlanmıştır.
Televizyon reklamları ile başlayan 1V1Y.COM hikâye evreni basılı mecra ve radyo
spotları ile genişlemeye başlamış, tüketiciler geleneksel mecralarda aldıkları mesajlar
doğrultusunda online mecralarda moda deneyimini yaşamaya başlamış ve
gerçekleştirilen gerçek dünya etkinlikleri ile de birebir marka deneyimini yaşamışlardır.
Türkiye’de transmedyal anlatı stratejisini reklam kampanya süreçlerinde kullanan bir
diğer marka ise Cappy’dir.
119
3.6.2.Cappy Meyve Tanem Kampanya Örneği
Türkiye’de uygulanan transmedya reklam kampanyalarına örnek verilecek bir
diğer çalışma Cappy’nin 2012 yılında Meyve Tanem ürünü için gerçekleştirmiş olduğu
tanıtım kampanyasıdır. Cappy hem yenilebilen hem de içilebilen “Meyve Tanem” ürünü
içerisinde diyaloğu barındıran bir transmedya reklam kampanyası gerçekleştirmiştir.
Plesanta Reklam Ajansı tarafından gerçekleştirilen kampanya da ürünün kendinde yer
alan hem yenilebilen hem de içilebilen paradoksundan yola çıkılarak yaşam içerisindeki
paradoksların tartışıldığı bir diyalog ortamı yaratılmıştır. Araştırma kapsamında sunulan
tüm sayısal veriler, Plesanta Reklam Ajansı’nın geri dönüş vermiş olduğu bilgilerden
yola çıkarak verilmiştir.
Resim 3.16.Cappy Yenilebilir İçecek Reklam Kampanyası
Kaynak: Cappy Meyve Tanesi Reklam Kampanyası Case Study Videosu
Kampanya kapsamında, hem geleneksel hem de dijital mecralar, kendi iletişim
yeteneği ve tonunu kullanarak, ürünü ve paradoksları irdelemiştir. Reklam kampanyası
süreci boyunca online ve offline mecralar arasında bağlantılar kurulmuş ve kampanya
sadece bir dijital kampanya olmanın ötesinde transmedyal bir anlatı stratejisiyle devam
ettirilmiştir. Kampanyanın medya planlamasında özellikle etkili bir televizyon reklam
bütçesi ayrılırken, açık hava ise destekleyici bir unsur olarak kullanılmıştır.
Kampanyanın itici mecra gücünü ise Twitter, Facebook, Ekşi Sözlük gibi sosyal medya
platformları ve video paylaşım siteleri oluşturmuştur.
Reklam ajansı özellikle iletişim kampanyasında Twitter kanalını etkin olarak
kullanmıştır. Reklam ajansı paradokslar üzerine temelini attığı kampanyada tüketicileri
120
de diyalog sürecine dahil etmek için kampanyanın da konsept fikri olan
“#cikisinicinden” başlığı ile bir hastag oluşturmuştur. Böylece markanın kullandığı
mecraların ötesinde hedef kitle de kendi yaşamı içerisindeki paradoksları paylaşmış ve
çözmeye çalışmıştır.
Kampanya ile ilgili markanın Pazarlama Yöneticisi Yüce Zerey kendi bloğunda
şu şekilde bahsetmektedir; “Cappy Meyve Tanem yenecek mi, yoksa bir içecek mi?
Hadi bakalım, #cikisinicinden” diyerek entegre pazarlama iletişim kampanyasının
odağına diyaloğu koyduk. Bu enteresan ürün hakkında tüketici katılımı ve etkileşimi
sağlayacak, farkındalık yaratacak diyalog da ürünün kendi farkından ortaya çıktı:
paradokslar” (www.yucezerey.com, 22.12.2014, 23:46). (www.yucezerey.com/yenecek-
icecek-olur-mu-cikisinicinden)
Resim 3.17.Cappy Meyve Tanesi Case Study
Kaynak: Cappy Meyve Tanesi Reklam Kampanyası Case Study Videosu
Kampanya kapsamında paradoksların paylaşıldığı diyalog ortamının yaratılması
için reklam ajansı kampanyanın temeline paradoks temasını kurmuş ve bunun için
konuşulacak ve konuşturacak yöntemler üzerine bir kampanya süreci oturtmuştur.
Kampanyanın ilk adımı olarak bir internet talk show serisi oluşturulmuştur. Bu talk
show bir araya gelmesi bile paradoks oluşturacak iki ünlü isim Hayko Cepkin ve
Mustafa Topaloğlu’nu bir araya getirmiştir. İnternet üzerinden gerçekleşen “Çık İşin
İçinden” adlı bu talk show’da kendileri başlı başına paradoks olan konuklar, uzun
zamandır her insanın aklında olan fakat hiç kimsenin şimdiye kadar düşünmediği kafa
karıştırıcı soruların içinden kafa kafaya vererek çıkmaya çalışmışlardır. Paradoksların
çoğu çözülemezken tüketicilerin #cikisinicinden hashtag’ini kullanarak yaşam
121
içerisindeki paradoksları tartışması ve diyaloga girmesi sağlanmıştır. Paradoks teması
üzerine kurulan evren internet videolarının da katkısı ve tüketici katılımı ile birlikte
genişlemiştir. Böylece ürünün özünde yer alan “yenilebilir içecek” paradoksu uzun süre
konuşulur olmuştur.
Resim 3.18. Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show Birinci Bölüm
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=nUAxwnL3QkI (Erişim Tarihi: 23.12.2014).
Çık İşin İçinden temalı reklam kampanyası doğrultusunda hazırlanan internet
talk show’unun ikinci bölümünde ise Türkiye’nin en çok diyalog içeren online mecrası
olan Ekşi Sözlük’ten yararlanılmıştır. Talk show’un ikinci bölümünde Türkiye’nin önde
gelen Ekşi Sözlük yazarları yaşam içerisindeki paradoksları tartışmışlar ve çözmeye
çalışmışlardır. Tıpkı birinci bölümde olduğu gibi bu bölümde de hedef kitleler tüm
tartışmayı internet üzerinden izleyebilmiş ve paradoksları çözmek için yorumlarını
Twitter üzerinden paylaşmışlardır.
122
Resim 3.19. Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show İkinci Bölüm
Kaynak: Cappy Meyve Tanesi Reklam Kampanyası Case Study Videosu
Ekşi Sözlük yazarlarının katıldığı internet talk show’unun yanında ayrıca yine
sözlük içerisinde paradoksların tartışıldığı konulara açılarak, sözlük yazarlarının ve
diğer kişilerin bu paradokslar hakkında yorumlar yapılması sağlanmıştır. Hatta bu
konuda bir Ekşi Sözlük Paradoks yarışması düzenlenmiştir. Böylece tüketici gruplarının
sadece mesajları alan bir izleyici konumunda olmasından ziyade kampanya sürecine
katılan ve yorumlarıyla evreni genişleten bireyler olması sağlanmıştır.
Resim 3.20. Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası Ekşi Sözlük Yarışması
Kaynak: www.yucezerey.com (Erişim Tarihi: 23.12.2014).
123
Cappy markasının meyve taneli meyve suyunun lansmanı için üretilen “Çık İşin
İçinden” kampanyası Türkiye’de yapılan transmedya uygulama örnekleri arasında
yerini almaktadır. Kampanya transmedyanın bileşenleri arasında yer alan diyalog
oluşturma olgusunu yerine getirmekte, tüketicileri oluşturulan evren ile ilgili
konuşturmaktadır. Ürünün hem yenebilir hem de içilebilir olma paradoksundan yola
çıkılarak gerçekleştirilen kampanyada tüketicilerin yaşamın paradoksları üzerine
konuşması sağlanmıştır. Tartışmaların sonucunda ise tüketicilere paradoksların tadını
çıkartmanın gerektiği mesajı verilmiş böylece tüketicilerin marka konumlandırma
duygusunu deneyim etmesi sağlanmıştır.
Çık İşin İçinden kampanyasının tüketici katılımını sağlayabilme yeteneğinden
dolayı lokomotif mecrası online iletişim platformları olsa da kampanyada televizyon
reklamları oluşturulan paradoks evreninin duyurulması için etkin şekilde kullanılmıştır.
Diğer transmedya kampanyalarında olduğu gibi bu kampanyada da bütünleşik
pazarlama iletişiminin her mecrada aynı içerikle yer aldığı uygulamaların yerini içerik
olarak farklı olan ama ortak duygu temasına sahip uygulamalar almıştır. Transmedyanın
her mecranın kendi yeteneği doğrultusunda hikâye evrenine katkı sağlaması özelliği bu
kampanyada da kendini göstermiştir. Dünyaya eleştirel gözle bakan Ekşi Sözlük
yazarları paradoksları tartışırken, Twitter kullanıcıları kendi paradoksları üzerine
tartışmaya yöneltecek bir hastag ile tüketicileri evrene davet etmiştir. Kampanya
kapsamında hazırlanan videolar ise video paylaşım sitelerinde, Cappy internet sitesinde
paylaşılarak evrenin genişlemesi sağlanmıştır.
1 aylık süreç içerisinde gerçekleştirilen kampanyanın sonuçları incelendiğinde
markanın hem dijital kanallarda hem de geleneksel kanallarda önemli ölçüde erişim
sağladığı ve pazar payında etkin artış gerçekleştiği görülmektedir. Kampanya
kapsamında yapılan internet talk şov programları 2,5 milyon kişi tarafından izlenmiştir.
Web sitesinin tekil ziyaretçi trafiği yükselmiş ve bir ay içerisinde 27.000 ziyaret
gerçekleşmiştir. Plasenta Reklam Ajansı tarafından gerçekleştirilen kampanya 310
kişisel blogda yayımlanmış ve 326 binin üzerinde tekil kullanıcıya ulaşmıştır.
Kampanya içerisinde gerçekleştirilen Twitter talk şovu 1 saat içerisinde 5000 tweet ile
trending topic olmuştur. Yine Muhabbet Kralı programı entegrasyonu ile aynı gün atılan
tweet sayısı 10.000’i geçmiştir. Toplamda kampanya sonucunda Twitter’da 3 milyon
500 bin kullanıcıya ulaşılmıştır. Cappy Türkiye Facebook sayfasına kampanya
sonucunda 24.000 hayran kazanılmıştır. Basın erişimi açısından değerlendirildiğinde ise
124
1,3 milyon üzerinde tiraj ve 5,6 milyon üzerinde erişim elde edildiği görülmektedir.
Medya kullanımı ile erişim karşılaştırıldığında ise 14 ulusal kanal kullanımı ile hedef
kitlenin % 73’üne, 15 ulusal radyo kanalı ile hedef kitlenin % 28’ine ulaşıldığı
görülmektedir. Ayrıca kampanya birçok pazarlama bloğunda haber olarak yer almıştır.
Net sonuçlar incelendiğinde ise 0,9 puanlık bir pazar payı artışı sağlanmış, 1,2 puan
modern kanal pazar payı artışı, 0,7 puan geleneksel pazar payı artışı gerçekleştirilmiştir
(www.youtube.com).
Kampanya sonuçlarına bakıldığında transmedyal anlatı stratejisinin pazarlama
iletişiminde kullanılması ile markaların pazar paylarında artış meydana getirdiği
görülmektedir. Ayrıca, transmedyal anlatıda, tüketiciler online mecralar yoluyla sürece
dahil olmakta, böylece erişilen kişi sayısında önemli bir artış sağlanmaktadır. Bir aylık
kısa bir zamanda dahi ciddi bir tüketici kitlesine ulaşılmış, markaya satış geri dönüşü
sağlanmıştır. Tüketici ile çift yönlü iletişime dayalı olan transmedya stratejisi özellikle
tüketicilerin katılım gerçekleştirdikleri sosyal medya kanallarında etkisini
göstermektedir. Transmedyanın birden çok mecranın birbirlerini tamamlar nitelikte
hareket ettiği gerçeğinden yola çıkarak kampanyanın televizyon reklamları ile
başladığını ardından Twitter, Facebook gibi sosyal medya kanallarına taşındığını ve
Ekşi Sözlük gibi bir eğlence platformunda yer aldığı görülmektedir. Kampanya
içerisinde online ve offline mecralar birbirlerini tamamlar nitelikte kullanılmış, her
mecrada aynı içeriğin kullanılması esasına dayalı klasik bütünleşik pazarlama iletişimi
yöntemlerinin aksine her mecra kendi yeteneği doğrultusunda sürece katkı sağlamıştır.
Türkiye’de transmedyal anlatı doğrultusunda gerçekleştirilen bir diğer reklam
kampanyası örneği ise Coca-Cola markasına aittir.
3.6.3.Coca – Cola Bimilyonneden Kampanya Örneği
Reklam kampanyalarını transmedya hikâyeciliği kavramından yola çıkarak
oluşturan ve online ve offline mecraları bir araya getiren bir diğer marka ise Coca –
Cola’dır. Coca – Cola hem Türkiye’de hem de dünya üzerinde gerçekleştirdiği
transmedya odaklı reklam kampanyaları ile kendisini konuşturan projelere imza
atmaktadır. 2013 yılında gerçekleştirilmiş olan “Bir Milyon Neden” kampanyası,
transmedya ve dinamik hikâye anlatıcılığı üzerine oluşturulan proje örnekleri arasında
yer almaktadır. Araştırma kapsamında sunulan tüm sayısal veriler, Plesanta Reklam
Ajansı’nın geri dönüş vermiş olduğu bilgilerden yola çıkarak verilmiştir.
125
Tüketicilerin dinlenmesiyle şekillenen ve tüketicilerin içerikleriyle oluşturulan
kampanyada marka insanların mutluluklarını paylaşmayı amaçlamaktadır. Özellikle
mutluluk üzerine bir kampanya stratejisi geliştirilmesinin nedeni ise Coca-Cola
markasının “mutluluk” duygusu üzerine bir konumlandırma değerine sahip olmasıdır.
İnsanların mutsuz olduğu bir dönemde ülke içerisinde modu yükseltmek için “daha iyi
bir dünyaya inanmak için bir milyon neden var” fikri üzerine kurulan kampanyanın
reklam ajansı case studylerinde kampanyanın temellendirilmesi ile ilgili şöyle
söylemektedir; Genel amacımız konuşturmaktı, insanları #bimilyonneden etiketi
etrafında konuşturmayı hedefledik. #bimilyonneden etiketi markadan kopabilecek
bambaşka yerlere gidebilecek bir etiketti. Bunun en zorlu olan kısmı da bunu pozitif bir
şekilde markaya bağlı tutmaktı. Bir transmeyda uygulamasına ihtiyacımız olduğunu
düşündük ve aslında alışılagelmişin dışında online da bu muhabbeti başlatmaktansa
offline’da başlatıp offline mecrada başladığımız bir hareketle online mecrada
konuşulmayı hedefledik” (www.youtube.com/watch?v=ZSfmzzdyajU, 28.12.2014,
14:11). Transmedyal anlatı daha önce de belirttiğimiz gibi sadece online mecralar
çerçevesinde düşünülmemesi gereken bir yapıdadır. Bir iletişim süreci dış alanda
yapılacak bir etkinlikle de başlayabilirken, televizyon reklamı da konuşturmayı
sağlayacak veriyi tüketiciye sunabilmektedir. Coca – Cola “bi milyon neden”
kampanyası da televizyon reklamları ile hikâyenin başlangıcını yapmış ve tüketicileri
online mecrada konuşturmaya başlamıştır.
Resim 3.21.Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası
Kaynak: www.w-world.com/teknolojikhatun/pepsi-cola-vs-coca-cola (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
Kampanyanın televizyon reklamında ise kontrast bir matematik kullanılmıştır.
Güvenlik kameralarının hep hırsızlık, cinayet gibi kötü şeyleri çektiği algısından yola
126
çıkılarak ters bağlamda bir uygulama yapılmıştır. “Güvenlik kameraları bile iyi şeyleri
çeker” fikri üzerine temellendirilen ve “Dünya’daki güvenlik kameraları bunları da
çekti” ifadesiyle başlayan reklam filminde güvenlik kameralarından insanların mutlu
anları görüntülenmiş ve bu anlar reklam filminde yer almıştır.
Resim 3.22. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=yyPJHqwQ3oY (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
İnsanlar yayımlanan reklam filminin ardından online mecralarda konuşmaya
başlamıştır. www.bimilyonneden.com isimli bir internet sitesi oluşturulmuş ve
Twitter’da #bimilyonneden hashtag’i ile tüketiciler konuşturulmaya başlanmıştır.
Kampanyanın tetikleyici mecrası televizyon reklamını izleyen tüketiciler Twitter
üzerinden oluşturulan hashtag ile kendi açılarından daha iyi bir dünyaya inanmak için
gerekçelerini paylaşmışlardır.
127
Resim 3.23. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Twitter İletileri
Kaynak: Selçuk Üniversitesi Transmedya Çalıştayı Yüce Zerey Sunumu, 2014
Kampanyanın bundan sonraki süreci ise insanların konuşmalarına göre
şekillendirilmiş ve online mecradaki tüketicilerin konuşmaları kampanya içeriğine
dönüştürülmüştür. Tüketicilerin attıkları tweetler Coca – Cola’nın açık hava
reklamlarında yer almıştır.
Resim 3.24. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Açık Hava Reklamı
Kaynak: www.behance.net/gallery/6787195/Coca-Cola-bimilyonneden-Kampanyas-
BasnOutdoor (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
128
Görüldüğü gibi transmedyal anlatının genetiğinde var olan kullanıcıların sürece
yön vermesi olgusu burada gerçekleşmiş, tüketiciler attıkları Twitter iletileri ile diğer
mecralardaki içerikleri belirlemişlerdir. Kampanyada tüketicilerin oluşturdukları içerik
sadece açık hava reklamları ile kalmamıştır. #bimilyonneden etiketi ile twitter üzerinden
paylaşılan her neden ve deneyim, tam #bimilyonneden’e ulaşıldığında dev bir sergi
açılmış ve bu nedenler 2013 senesinde Coca – Cola kutuları üzerinde yer almıştır.
Resim 3.25.Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kola Kutusu
Kaynak: www.twitter.com/search?src=typd&q=bimilyonneden (Erişim Tarihi:
28.12.2014).
Kampanyanın hedef kitle odaklı gelişmesine bir diğer örnek ise tüketicilerin en
çok izledikleri televizyon programları içerisinde yapılan uygulamalar olmuştur. Reklam
ajansı tüketicilerin kampanya ile ilgili en çok ne konuştuklarını ve insanların en çok
hangi dizi ve programları konuştuklarını araştırmış ve bu yapımlardan faydalanmıştır.
Bu bağlamda “Kim Milyoner Olmak İster” programının bir bölümünde yarışmanın
bütün soruları mutlulukla alakalı olacak şekilde hazırlanmıştır anca hiçbir soruda Coca-
Cola markası geçirilmemiştir. Fakat yarışmacıların her bildiği sorunun ardından o
soruyla ilgili olarak mesajlar içeren bir alt bant uygulaması yapılmış böylece soruların
marka ile bağlantılı kalması ve tüketicilerin izledikleriyle ilgili konuşturulması
sağlanmıştır.
129
Resim 3.26. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Uygulaması
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=ZSfmzzdyajU (Erişim Tarihi: 28.12.2014)
Resim 3.27. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Alt Bant Uygulaması
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=ZSfmzzdyajU (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
Gerçekleştirilen reklam kampanyasının bir diğer uygulaması ile yeni yıl için
hazırlanan konsept olmuştur. Kampanya “daha iyi bir yıla inanmak için
#bimilyonnedenvar” fikri ile yeni yıla adapte edilmiştir. Burada da tüketicilerin atmış
oldukları Twitter iletileri reklamların içeriklerini oluşturmuştur. Kısacası tüketiciler yine
130
sürece dahil edilmiş ve içeriğe yön veren kişiler olmuştur. Yeni yıl kampanyası yapılan
bu uygulama ile sınırlı kalmamış insanların yeni yıla gireceği zaman yayımlanmak
üzere bir reklam filmi hazırlanmıştır. Yapılan sosyal dinlemelerin ardından reklam
ajansı insanların yoğun olarak yeni yıla yalnız giren güvenlik görevlileri, maden işçileri
gibi insanları konuştuğunu fark etmiştir. Bunun üzerine bu iç görüden hareket ederek bir
hikâye üretilmiştir. İnsanlar yeni yıla girerken saat tam 23:59’da bütün kanallarda aynı
anda yeni yıla yalnız gireceği gözlenen bir güvenlik görevlisinin hikâyesini içeren
reklam filmi yayımlanmıştır.
Resim 3.28. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=1aipQK-DKfQ (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
Bu hikâyede güvenlik görevlisinin ailesi güvenlik kameralarına ellerinde
üzerinde yazılar bulunan kartonlar göstermekte ve böylelikle güvenlik görevlisinin
ilgisini çekmektedir. Güvenlik görevlisinin ailesi reklam filminde ona sürpriz yaparak
yeni yıla yalnız girmemesini sağlamıştır.
131
Resim 3.29. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=1aipQK-DKfQ (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
Bu sırada ekranda ise “daha iyi bir yıla inanmak için #birmilyonneden var”
mesajı görülmüştür.
Resim 3.30. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi
Kaynak: www.youtube.com/watch?v=1aipQK-DKfQ (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
Coca – Cola reklam kampanyasının genel içeriğine bakıldığında sosyal
dinlemelerle şekillenen ve tüketicileri de sürece dahil eden, onların çabalarıyla
şekillenen bir entegre transmeyda reklam kampanyası örneği olduğu görülmektedir.
Kampanya offline bir mecra olan televizyon reklamları ile başlamış, hikâye tüketicilere
sunulmuştur. Ardından tüketiciler kendilerine sunulan içeriği online mecralarda
konuşmaya başlamışlardır. Kampanyanın sonraki adımlarını ise tüketicilerin katılımı ve
atmış oldukları Twitter iletilerinin içerikleri belirlemiştir. Twitter içerikleri bir milyon
sayıya ulaştıktan sonra sergiyle tüketicilere sunulurken yine tüketicilere ait içerikler
132
ürün ambalajında yer almıştır. Kampanya klasik bütünleşik pazarlama iletişiminde yer
alan her mecrada aynı içeriğin yer aldığı bir süreçten içeriği tüketicilerin belirlediği bir
süreç temelinde şekillenmiştir. Farklı uygulamalar ile tek bir duygu mesajı üzerine
kurgulanan bir reklam kampanyası süreci olmaktadır. Reklam ajansı birbirinden
bağımsız ver farklı uygulamalar gerçekleştirmesine rağmen kampanyanın ortak yanı ise
“mutluluk” duygusu üzerine şekillenmesi olmuştur. Transmedyal anlatı stratejisi
temelinde oluşturulan bir diğer uygulama ise Doritos Akademi reklam kampanyası
örneği olmuştur.
3.6.4.Doritos Akademi Kampanya Örneği
Türkiye’de uygulanan transmedya reklam kampanyalarına verilebilecek
örneklerden bir diğeri de Doritos’un Fritos cipsinin lansman kampanyası olarak Tribal
Worldwide İstanbul reklam ajansı tarafından gerçekleştirilen “Doritos Akademi”
kampanyasıdır. Kampanyanın temel stratejisinin yanında tüketiciden gelen tepkilere
göre refleks geliştirilmesiyle ilerleyen kampanyada çoklu mecralar birbirleriyle örgü
oluşturacak şekilde bağlanarak kullanılmıştır. Araştırma kapsamında sunulan tüm
veriler 18.07.2014 tarihinde Tribal Worldwide İstanbul Reklam Ajansı ile yapılan
görüşmeler doğrultusunda elde edilmiştir.
Kampanyanın case sdudy anlatımlarında Doritos yeni cipsi Fritos’un lansman
kampanyasında bir gençlik platformu yaratmak amacıyla cips, baharat gibi somut
kavramlarla algılanan Doritos gençleri rutinden kaçıracak bir eğlence markası olmak
istediğini reklam ajansına aktardığı belirtilmektedir. Gençlerin en büyük rutininin okul
olduğunu tespit eden reklam ajansı, Doritos için oluşturacağı hikâye evrenini bir okul
teması üzerinden devam ettirmiştir. Kampanya çerçevesinde “Doritos Akademi” isimli
sanal bir okul oluşturulmuştur (www.vimeo.com)
133
Resim 3.31. Doritos Akademi Kampanyası Logo
Kaynak: www.sirkethaberleri.com/haber-gorselleri/doritos-akademi-logo-67771, 29.12.2014 (Erişim Tarihi: 29.12.2014).
Kampanya kapsamında ilk olarak televizyon, açık hava ve radyo gibi geleneksel
mecralarda reklam çalışmaları gerçekleştirilmiş ve bu konvansiyonel mecralar
vasıtasıyla tüketiciler sosyal medya kanallarına yönlendirilmiştir. yapılan reklamlarla
tüketiciler sosyal medyaya yönlendirilmiştir. Oluşturulan sanal üniversitede reklam
ajansı sıradan bir üniversitede yer alan her unsuru Doritos Akademi evreni içerisinde
planlamıştır. Öyle ki üniversitenin bir rektörü, akademik kadrosu, dersleri, kampusu,
okul marşı, kitapları, ders notları, okul servisi bulunmaktadır.
Resim 3.32.Doritos Akademi Üniversite Yapısı
Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015).
134
Fakat bu unsurlar hedef kitle ile örtüşecek şekilde ve abartılı olarak
gerçekleştirilmiştir. Örneğin okulun rektörü Huysuz Virjin gibi renkli bir karakter
seçilmiş bunun yanında tüm akademik kadro da renkli isimlerden oluşturulmuştur.
Kampanya kapsamında öğrencilerin online olarak erişebilecekleri bir kampus ortamı
yaratılmış bu da www.doritosakademi.com internet sitesi üzerinden takip edilmiştir.
Resim 3.33.Doritos Akademi Web Sitesi Arayüzü
Kaynak: www.doritosakademi.com (Erişim Tarihi: 01.01.2015).
Reklam kampanyası kapsamında oluşturulan bu sanal okul ortamında hocalar
İngilizce, siyaset bilimi gibi bazı derslerin yanında internet antropolojisi, astroloji gibi
farklı dersleri de işlemektedir. Hatta içerik biraz daha abartılarak ilginç interaktif dersler
de akademi kapsamına alınmıştır. Bu bağlamda bir Facebook uygulaması
gerçekleştirilmiştir. Uygulamada Burcu Koç öğrencilerin Facebook bilgilerini almakta
sonra topladığı bu bilgiler üzerinden 2012 yılının onlar için nasıl geçeceğini
anlatmaktadır.
135
Resim 3.34.Doritos Akademi 2012 Nasıl Geçecek? Uygulaması
Kaynak: www.vimeo.com/39114217 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
Hikâye evreni içerisinde yapılandırılan Haydar Ling karakteri ise Dailymotion
ve VidiVodo gibi bazı video paylaşım sitelerinde online dersler yapmakta ve sayfa
üzerinde tıklanan her kelimenin anlamını anında açıklamaktadır. Hadyar Ling karakteri
transmedyal yaklaşım açısından bakıldığında kampanyanın en işlenebilir karakterden
biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Haydar Ling karakteri ilk olarak Twitter üzerinden
attığı iletiler ile takipçilerine kendi yöntemiyle İngilizce dersleri vermiştir. Yapılan bu
dersler eğlence örgüsü içerisinde işlenmekte ve aslında kötü bir İngilizce kullanımı ile
gerçekleşmektedir. Hatta kampanya kapsamında Haydar Ling’in işlediği dersler
“Türkilizce” olarak isimlendirilmiştir.
136
Resim 3.35.Haydar Ling Karakteri Twitter Hesabı
Kaynak: www.twitter.com/HaydarLing (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
Haydar Ling karakteri sadece Twitter dersleri ile kalmamış tüketicilerin talebi
üzerine çeşitlendirilmiş ve bir çok video paylaşım sitelerinde online dersler
uygulanmaya başlamıştır. Bu dersler tüketicilerin katılımı ile yönlendirilen interaktif
dersler olarak işlenmiştir.
Resim 3.36.Haydar Ling Karakteri Video Dersleri
Kaynak: www.vimeo.com/30848669 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
137
Tüketici katılımı ile ger geçen gün yön verilen Haydar Ling karakteri için son
olarak bir İngilizce sözlük çıkarılmıştır. Haydar Ling Sözlüğü ismi verilen bu sözlükte
kampanya kapsamında oluşturulan eğlenceli ve kötü İngilizce içerikler yer almaktadır.
Reklam ajansı bu kapsamda sözlük için bir tanıtım filmi hazırlamış ve Hadyar Ling
sözlüğü çeşitli sosyal medya yarışmaları ile tüketicilere gönderilmiştir.
Resim 3.37.Haydar Ling Sözlüğü Tanıtım Filmi
Kaynak: www.vimeo.com/42269989 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
Haydar Ling karakterinden ayrı olarak kampanya kapsamında oluşturulan her bir
karakter kendi içerisinde işlenmiş ve tüketicilerle buluşturulmuştur. Doritos Akademi
evreni içerisindeki her bir öğretici karakteri kendi Twitter hesaplarından dersler,
sınavlar yapmış ve video paylaşım sitelerinde interaktif dersler uygulamışlardır.
Resim 3.38.Doritos Akademi Twitter Sınavları
Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
138
Doritos Akademi evreni sadece ders boyutunda kalmamış tüketicilere eğlenceli
bir üniversite deneyimi yaşatabilmek için her bir bileşen kendi içerisinde planlanmıştır.
Bu doğrultuda Doritos Akademi’ye kaydolan öğrencilere bir okul kimliği çıkartılmıştır.
Resim 3.39.Doritos Akademi Kimlik Kartı Uygulaması
Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
Doritos Akademi öğrencileri web adresinde ve Facebook üzerinden yapılan bir
uygulama ile okul korosuna katılarak okul marşını söyleyebilmektedirler.
Resim 3.40.Doritos Akademi Okul Marşı Uygulaması
Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
Hatta öğrenciler oluşturulan mikro siteye girerek okulun kampusunda
gezebilmektedir. Kantinde oturabilmektedir. Böylece tüketiciler oluşturulan
139
uygulamalar ile tam bir kampus deneyimi yaşayabilmektedirler. Oluşturulan eğlence
unsurlarıyla tüketicilerde Doritos’un eğlenceli cips algısı oluşturulmaktadır.
Resim 3.41.Doritos Akademi Kampus Uygulaması
Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
Doritos Akademi reklam kampanyası sadece sanal ortamda yürütülen bir
kampanya olmaktan ziyade özellikle genç hedef kitlenin yaşamı içerisinde dahil
olmuştur. Bu bağlamda üniversitelerdeki ders notları birer mecra olarak
değerlendirilmiş ve ders notlarının arasına eğlenceli notlar yerleştirilmiştir.
Resim 3.42. Doritos Akademi Ders Notları Uygulaması
Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)
140
Eğlence unsuru çerçevesinde geliştirilen Doritos Akademi reklam kampanyası
kapsamında ayrıca çeşitli basılı mecralarda kullanılmıştır. Haydar Ling sözlüğünün
reklamı gazetelerde yapılırken eğlence evreni yine yapılan yaratıcı gazete
uygulamalarıyla genişlemiştir. Posta Gazetesi şiir köşesinde gerçekleştirilen uygulama,
bu yapılan uygulamalar arasındadır. Doritos Akademi hocaları Posta Gazetesi’nin şiir
köşesinde logosuz ve markasız şiirler yayımlamışlar bu yapılan uygulama ise sosyal
medyada yoğun bir şekilde konuşulmaya başlanmıştır. Böylece transmedyanın bir
kanaldan bir kanala sıçrayan yapısı bu uygulama ile de kendini göstermektedir.
Resim 3.43. Doritos Akademi Posta Gazetesi Şiir Köşesi Uygulaması
Kaynak: www.twitter.com/medinaturgulddb/status/193296880745197568, (Erişim Tarihi: 01.01.2015).
Tüketicileri kampanya sürecine dâhil eden Doritos Akademi reklam kampanyası
takipçilerini sadece sanal ortamda yazıyla değil fiili olarak da sürece dâhil etmiştir. Bu
bağlamda bir cips yarışması düzenlemiş şekil ve lezzet olarak tüketicilerin cips
üretmelerini istemiştir. Gönderilen öneriler ise Huysuz Virjin tarafından bizzat
tüketicilere telefonla geri dönüş yapılarak bildirilmiştir. Bu geri dönüş ise tüketiciler
tarafından sosyal medyada paylaşılmış ve büyük bir etkiyle konuşulmuştur. Böylece
141
tüketiciler reklam karakterleriyle gerçek yaşamda etkileşime geçmiş, oluşturulan hikâye
evreni sanal yaşamdan gerçek yaşama taşınmıştır.
Resim 3.44.Doritos Akademi Cipsini Tasarla Yarışması
Kaynak: www.vimeo.com/62335408 (Erişim Tarihi: 01.01.2015).
Kampanya içerisinde yine benzer bir yarışma düzenlenmiş, tüketicilerden yeni
cips tasarımları önerileri istenmiştir. Cips tasarımlarını çizen tüketiciler çizdikleri cips
tasarımlarını Facebook uygulamasına yüklemişler ve Facebook’ta tüketicilere anında
Bahar Atlı tarafından geri dönüş yorumları yapılmıştır. Bahar Atlı yorumlarını bazen
kızarak bazen dalga geçerek ama eğlenceli bir yorum diliyle gerçekleştirmiştir.
Uygulamada tüketiciler hem eğlence deneyimini hem de kampanya karakterleriyle
etkileşimi bir arada yaşamaktadır.
Resim 3.45.Doritos Akademi Bahar Atlı Cips Tasarımı Uygulaması
Kaynak: www.vimeo.com/62335408 (Erişim Tarihi: 01.01.2015).
142
Türkiye’de transmedya stratejisi doğrultusunda gerçekleştirilen başarılı örnekler
arasında yer alan Doritos Akademi kampanyası tüketici katılımı ile yönlenen bir reklam
kampanyası olmuştur. Televizyon reklamı ile başlayan hikâye evreni sosyal medya ile
genişlemiş ve geniş kitlelere yayılmıştır. Tüketiciler sosyal medya kanalları ile
kampanyaya dâhil olmuşlardır. Fakat kampanya sadece sosyal medya kanalları içerisine
sıkışmamış bunun yanında oluşturulan Haydar Ling Sözlüğü, öğrenci ders notlarına
eklenen eğlenceli notlar gibi uygulamalarla gerçek yaşamda da Doritos Akademi
tüketicilere eğlenceli bir deneyim yaşatmıştır. Transmedya açısından yaklaşıldığında
transmedyanın bir medyadan diğer bir medyaya sıçrayan yapısı Doritos Akademi
kampanyasında görülebilmektedir. Tribal İstanbul Reklam Ajansı Kreatif Direktörü
Arda Erdik ile yapılan görüşmede kampanyanın transmedyal yaklaşımı şu şekilde
açıklanmıştır; “Transmedya açısından baktığımızda işin özünde şu vardır; normalde
reklam kampanyalarında televizyon reklamları yapılır, lokomotif olur ve diğerleri de
arkasından gelir. Fakat transmedya özünde şu vardır; bir şekilde artık herkes artık
sadece televizyon ile yaşamıyor. Televizyon izlerken iPad’ten bir şey yapıyor, o arada
gazeteye bakıyor. Artık oradan oraya sıçrıyorlar. Bizim de yapmak istediğimiz buydu.
TV de gördüğünde oradan Twitter’a geçsin oradan Facebook’a yönlensin.” Arda
Erdik’in bu yorumundan yola çıkarak söyleyebiliriz ki transmedyal anlatı sadece bir
mecrada tüketicilere verilecek bir mesajı içermemekte birden fazla yapının bir araya
gelmesiyle anlam bulmaktadır.
Transmedya hikâyeciliği kavramı birbirine bağlı bir ekosistemi anlatmaktadır.
Bu ekosistem ise tüketici katılımı ile genişlemekte belki de baştan kurgulanmayan bir
çok unsur kampanya sürecine dahil edilebilmektedir. Doritos Akademi kampanyası
kapsamında baktığımızda Arda Erdik’in bu kampanya kapsamındaki yorumu şu şekilde
olmaktadır; “Biz Doritos Akademi kampanyası kapsamında bir ekosistem ördük. Her
medya dijitale yönlendirdi. Önce işin kampanyanın çıkış noktasında bir okulun hangi
unsurları varsa onları çıkardık, hocalar olur sınavlar olur bunların hepsi oluşturulan
bir sanal evren çerçevesinde düşünüldü. Sonra onların hepsini medyadaki karşılıklarını
yarattık. Bir mikro site yaptık kampus kurduk, Twitter’da hocalar kendi karakterlerine
uygun konuşmalar yaptı, Twitter üzerinden anlık ve zamanlı sınavlar yaptık. Twitter’da
Haydar Ling karakteri yarattık. Bu karakter Twit attı, çok sevildi, sonra hocanın atmış
olduğu bu Twitter iletileri bir sözlüğe döndü. Daha sonra bu sözlüğün tanıtım filmini
yaptık, kötü İngilizce sözlüğüydü bu. Bunun duyurusunu da gazetede yaptık.
143
Kampanyada planlanmış medya planı varken plansızlar da ortaya çıktı. Twitter’dan
büyüyen sözlük işi virale oradan gazeteye taşınmış oldu. Bir şekilde bir okul dünyasını
her medyaya yayarak ve linkleyerek yapmaya çalışmıştık. Kampanyada her mecra etkin
olarak kullanıldı. Telefon kampanyası yaptık. Kendi cipsini tasarla dedik. Tasarladığın
cipsi yorumlamak için Huysuz Virjin arıyor yorum yapıyordu. Sonra insanlar bunu
Twitter’da söylüyor oradan diyalog başlıyordu. Transmedya bir kere televizyon yaptık
iş bitti değildir, her medyada örerek ilerledik. Bir yerden başlayan fikir başka mecraya
sıçrıyordu. Televizyondan çıkan bir şey mobilde, mobilden çıkan gazetede büyüyordu.
Ders notlarının arkasında bazı ufak notlar çıkıyordu. İnsanların hayatında sadece 30 sn
yer almıyorsunuz sürekli hayatın içerisindesiniz. Kampanya ilerlerken içerik
değişiyordu. Kampanya devam ederken genel reaksiyona göre ilerledik. Kampanya
yayımlandı sonra insanlar yorum yaptılar bir cips için harcadıkları paraya bak diye,
sonra pat diye derslerden birini bunu yaptık. Reklamcılık dersi viral çektik. Bir arabesk
reklam hocası yaptık kendi reklamımızla dalga geçtik ama bu kurgulanmış bir şey
değildi. Gelişmelere göre ortaya çıktı. Tüketicinin hayatına her tarafta dokunmaya
çalıştık.”
Dortios Akademi kampanyası kapsamında bakıldığında her bir mecra birbirlerini
tamamlar nitelikte etki göstermektedir. Daha önceki kampanyalarda da görüldüğü gibi
bu kampanyada da bütünleşik pazarlama iletişiminde yer alan her mecrada ortak içerik
anlayışının değişime uğradığı görülmektedir. Bunun yerine artık birbirinden farklı ama
aynı duygu unsuru üzerine kurulan yapılar söz konusu olmaktadır. Örneğin oluşturulan
Haydar Ling sözlüğü ile cips yarışması birbirlerinden tamamen farklı içeriklere sahip
olmasına rağmen eğlence unsuru etrafında anlam bulmaktadırlar. Burada önemli olan
ise eğlence unsurunu marka ve ürün ile birleştirilmesi olmaktadır. Gerçekleşen her bir
uygulama eğlence deneyimini tüketicilere yaşatırken bunu Doritos Akademi markası ile
de birleştirmektedir. Televizyon ya da sosyal medyada başlayan bir etki anında
genişleyerek farklı mecralara taşınmaktadır. Transmedyal anlatının özünde yer alan bu
yönlenme ise tamamen tüketicinin katılımı ve yorumlarıyla gerçekleşmektedir.
Tribal Worldwide reklam ajansı ile yapılan görüşme doğrultusunda
kampanyanın ilk üç ayın sonunda markanın Facebook hayran sayısının 280.000’i
geçtiği verisi elde edilmiştir. Üstelik bu kullanıcılardan etkileşim içerisinde olanların
sayısı 50.000 kişi sayısına erişmiştir. Ders videoları üç ay içerisinde toplam 2 milyon
kez izlenmiştir. Twitter’da Doritos Akademi’nin akademik kadrosu toplamda 70.000
144
kişi tarafından takip edilmektedir. Yine hocaların yapmış oldukları sınavlarda bir saat
içerisinde toplam 10.000 tweetlik katılım sağlanmaktadır. Kampanyanın ilk üç ay
sonucunda ise Fritos’un satışları hedeflenen rakamın % 70 üzerinde bir oranda
gerçeklemiştir.
Kampanya sonuçları incelendiğinde daha önceki kampanyalarda görüldüğü gibi
transmedya anlatı stratejisinin ürünlerin satışlarına doğrudan etki ettiği görülmektedir.
Tüketici ile marka arasında bir diyalog ortamı meydana getiren transmedyal anlatı
sayesinde tüketiciler marka ile iletişime geçebilmekte, geri dönüş verebilmekte ve
kampanya içeriğinin şekillenmesine katkı sağlamaktadır.
145
SONUÇ
Reklam kampanyalarında kullanılan transmedya hikâyeciliği stratejisine ilişkin
yapılan bu çalışmada Türkiye’de gerçekleştirilen transmedya reklam kampanyalarında
hikâyeciliğinin nasıl kullanıldığına dair inceleme yapılmıştır. Örneklem grubuna dâhil
edilen reklam kampanyaları örnek olay incelemesi ile niteliksel açıdan incelenmiştir.
Sonuçları aktarılan tüm bulgular ve yorumlar bu çalışmanın sınırlılığı içerisinde
gerçekleştirilmiştir.
Günümüzde işletmeler arası rekabetin her geçen gün artması işletmeleri yeni
iletişim yöntemlerini aramaya itmektedir. Hemen hemen insanoğlunun yaratılışından
beri var olan hikâye anlatıcılığı kavramı günümüz pazarlama iletişiminin bir stratejisi
olarak karşımıza çıkmaktadır. Bundan yıllar önce ağızdan ağıza anlatılarak genişleyen
hikâye evreni günümüzde teknolojinin sağladığı yeni medya araçları yoluyla
genişlemektedir. Birden çok mecrayı birbirlerini tamamlar nitelikte kullanan
transmedya hikâyeciliği kavramı günümüzde birçok reklam kampanyasında kullanılır
bir strateji haline gelmektedir. Reklam ajansları marka ile bağlantılı oluşturdukları bir
hikâye evrenini tüketicilere sunmakta ve tüketiciler de kendi katılımları ile bu evreni her
geçen gün genişletmektedir.
Bu çalışma kapsamında transmedya kampanyaları analiz edilmiştir. Ayrıca
transmedya kampanyalarını gerçekleştiren reklam ajanslarıyla derinlemesine
görüşmeler yapılmıştır. Yapılan analiz ve görüşmeler sonucunda şu sonuçlara
ulaşılmıştır:
- Geleneksel reklam kampanyaları ile kıyaslandığında, transmedya
kampanyalarında, tüketiciler ile marka arasında daha uzun süreli bir iletişim
süreci yaşanmaktadır. Transmedya kampanyalarında, tüketicilerle sürekli
iletişim halinde olmak için Twitter’da etiketler oluşturulmakta, Facebook’ta
ve video paylaşım sitelerinde çeşitli görsel içerikleri paylaşma imkânları
sunulmaktadır. Böylece tüketiciler sürece katkıta bulunabilmek için bu
ipuçlarını takip etmekte ve iletişim süreci boyunca marka ile ilgilenmektedir.
İncelenen transmedya kampanyalarına bakıldığında, 1V1Y.COM
kampanyası dört aylık bir süreci kapsamaktadır. Bu süreç içerisinde
tüketiciler, marka ile sürekli iletişim halinde olmuşlardır.
146
- Yapılan analizlerde, geleneksel reklam kampanyaları ile transmedya
kampanyaları arasında içerik oluşturulması açısından fark olduğu sonucuna
ulaşılmıştır. Geleneksel reklam kampanyalarında ortak bir içerik
oluşturulmakta ve bu içerik tüm mecralara uygulanmaktadır. Transmedya
kampanyalarında ise her mecra aynı içeriğe sahip olmak zorunda değildir.
Her mecrada farklı içerikler oluşturulabilmekte ve her bir mecra
kampanyanın tüketici zihninde tamamlanması için katkı sağlamaktadır.
- Gerçekleştirilen kampanya analizleri sonucunda, transmedya
kampanyalarında, tüketiciler ile marka arasında bir etkileşimin gerçekleştiği
görülmektedir. Transmedyal anlatıda hikâyenin tamamlanması için mutlak
bir tüketici katılımı gerekmektedir. Transmedya kampanyalarında tüketciler
ile marka arasında bir diyalog ortamı yaratılmaktadır. Bu nedenle tüketiciler,
marka ile sürekli iletişim halinde olmaktadır. İncelenen transmedya
kampanyalarında da görüldüğü gibi, tüketiciler Twitter’da oluşturulan bir
etiketi kullanarak kendisi ile ilgili paylaşımlar yapmakta, kampanya sürecine
dâhil olmaktadır.
- Yapılan analizlerde, transmedya kampanyalarının firmaların sosyal medya
hesaplarında takipçi arttırma açısından katkısı olduğu görülmektedir.
Transmedya kampanyalarında, tüketicilerin katılım ve paylaşım sürecinin
dijital mecralar üzerinde gerçekleşmesinden dolayı, firmaların takipçi
sayılarında artışlar meydana gelmektedir. İncelenen transmedya
kampanyalarının elde edilen ölçümlenen sonuçlarında, markaların Facebook
beğeni sayfalarında, Twitter takipçi sayılarında ve Youtube kanallarına
yüklenen videoların izleyici sayılarında önemli artışlar görülmektedir.
Örneğin, Cappy transmedya kampanyası sonucunda, Twitter’da toplam 3
milyon 500 bin kişiye ulaşılırken, Facebook hayran sayısında 24.000 artış
sağlanmıştır.
- İncelenen transmedya kampanyalarında, yeni medya, hikâyenin paylaşılması
ve ilerlemesi açısından önem taşımaktadır. Yeni medya, özellikle, bilginin
hızlı paylaşılması imkânı sunmasından dolayı transmedya kampanyalarında
önemli bir noktadadır. Tüketiciler, transmedyal anlatı doğrultusunda
oluşturulan sanal evrene sosyal medya kanalları ile dâhil olmakta, buradan
aldığı doneleri yine sosyal medya kanalları ile çevresiyle paylaşmaktadır.
147
Transmedya kampanyalarında, tüketicilerin katılım süreci sosyal medya
kanalları sayesinde gerçekleşmektedir.
- Transmedya kampanyalarında, kampanyanın içeriğinin oluşturulmasında,
marka konumlandırması sınırlayıcı bir unsur olduğu görülmektedir.
Transmedyal anlatı temelinde oluşturulan kampanyalarda ortak bir duygunun
hâkim olması gerekmektedir. Bu ortak duygu ise marka konumlandırma
duygusu olmaktadır. Gerçekleştirilen tüm uygulamalar, ortak bir duygu
deneyimi yaşatmak için yapılmaktadır. Örneğin, çalışmamız kapsamında
incelenen Coca – Cola kampanyasında “mutluluk” ortak noktayı
oluşturmaktadır. Mutluluk duygusu ise markanın konumlandırma değeri
olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir diğer örnek olan 1V1Y.COM
kampanyasının amacı ise, “eğlenceli alışveriş” duygusunun tüketicilerde
oluşturulmasıdır. Buradan yola çıkarak marka konumlandırmasının,
transmedya kampanyalarının çerçevesinin oluşturulmasında sınırlayıcı bir
unsur olduğu söylenebilmektedir.
- Analiz edilen kampanyaların sonuçları incelendiğinde, transmedya
kampanylarının, markaların pazar paylarında ve satışlarında artış sağladığı
görülmektedir. 1V1Y.COM transmedya kampanyası sonucunda markanın
satışlarında, kampanya öncesine göre 6 katlık bir artış meydana gelmiştir.
Bir aylık bir süreçte gerçekleştirilen Cappy transmedya kampanyasında ise,
marka, pazar payını 0,9 puan arttırmıştır. Bir diğer transmedya kampanyası
Doritos Akademi sonucunda ise satış hedefinin % 70 üzerine çıkılmıştır.
- İncelenen kampanyalardan elde edilen bir diğer sonuç ise transmedya
kampanyalarının marka bilinirliğine olan katkısıdır. Gerçekleştirilen analiz
ve elde edilen bilgiler doğrultusunda transmedya kampanyalarının marka
bilinirliğini arttırdığı söylenebilir. Transmedya kampanyaları doğrultusunda,
marka ile tüketiciler arasında uzun süreli bir diyalog ortamı yaratılmaktadır.
Bu sağlanan iletişim ortamı ile markalar daha uzun süre konuşulmakta ve
gündemde kalmaktadır. Bu durum markaların bilinirliğini arttırmasını
sağlamaktadır. Kampanya sonuçlarında, markaların internet sitelerinde
gerçekleştirilen tekil ziyaretçi sayısındaki artış, sosyal medya hesaplarındaki
takipçi ve beğeni artışları bu sonucu destekler niteliktedir.
148
Sonuç olarak bu çalışma, transmedyal anlatının pazarlama iletişimindekullanımı,
transmedya kampanyalarının markalara olan katkısının ortaya konulması açısından
anlamlı sonuçlar ortaya koymuştur.
Çalışmanın akademik anlamdaki değerinden hareketle, hem transmedya üzerine
çalışan akademisyenler, hem de aktif olarak faaliyet gösteren işletmeler için bakış açısı
sağlayacağı düşünülmektedir.
Öneriler;
Günümüz rekabet koşullarında, tüketiciyi yakalamanın zorlaştığı günümüzde
transmedya hikâyeciliği kavramı yeni bir alan olarak önem kazanmış ve gün geçtikçe
önem kazanmaya devam etmektedir. Bu doğrultuda yapılan çalışma genişletilerek
Türkiye’de yapılan tüm transmedya kampanyalarını kapsayan bir çalışma haline
getirilebilir. Transmedya ile ilgili benzer çalışmalarda fokus grup araştırmaları
yapılarak, geleneksel reklam kampanyaları ve transmedya kampanyalarının tüketiciler
üzerindeki satışa yönlendirme etkisi karşılaştırılabilir. Bunların yanı sıra, farklı
demografik yapıdaki kişiler üzerinde araştırma yapılarak transmedya kampanyalarının
hangi demografik kitleyi daha çok etkileyebileceği üzerine bir tespit gerçekleştirilebilir.
149
KAYNAKÇA
Akbıyık, Adem, Okutan, Semih ve Altunışık, Remzi (2009), “Mobil Pazarlama Platformlarında İzinli Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Tüketici Tutum ve Algıları Üzerine Bir Araştırma”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. Sayı: 2, 1-28. Akın, H. Bahadır (2001), “Yeni Ekonomi”, (1. Baskı). Konya: Çizgi Kitabevi. Aydın, D. Emin (1996), “Değişen Bilgi Toplumu”, (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
Aytekin Çiğdem ve Değerli Alper (2014), “Etki Bağlamında Sosyal Medyada Ölçümleme Çalışmalarına Bakış: Türkiye’deki Ajanslar Üzerine Bir Araştırma”, Giresun Üniversitesi Dergisi. Sayı:21, 127-142. Barutçu, Süleyman ve Göl, Meltem (2009), “Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar”, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. Sayı: 17, 24 – 41. Barutçu, Süleyman ve Tomaş, Melda (2013), “Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü”, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi. Sayı: 1, 5-24. Bozkurt, Veysel (2000), “Enformasyon Toplumu ve Türkiye”, (3. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Bozkurt, Filiz ve Ergen, Ahu (2011), “Pazarlama iletişiminde Yeni Bir Mobil Pazarlama Aracı: 2 Boyutlu Barkodlar”, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi. İstanbul Arel Üniversitesi. S: 100-120.
Buckner, Bonnie and Rutledge, Pamela (2011), “Transmedia Storytelling for Marketing and Branding: It’s Not Entertainment, It’s Survival”. Internet Marketing Association. University of California Irvine Extension.
Budak, Gönül (1998), “Yenilikçi Yönetim Yaratıcı Birey”, (1. Baskı), İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Bulunmaz, Barış (2011), “Yeni Medya Eski Medyaya Karşı: Savaşı Kim Kazandı ya da Kim Kazanacak”, Türkiye’de İnternet Konferansı. İzmir: Ege Üniversitesi.
Castells, Manuel (2005), “Ağ Toplumunun Yükselişi - Enformasyon Çağı: Ekonomi Toplum ve Kültür”, (1. Baskı). (Çeviren: Ebru Kılıç). İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları.
Çakır, Sinem, Elden Müge, Fırlar Belma, Sayımer, İdil, Alikılıç Özlem, Onat, Ferah, Uraltaş, Nazlım, Uzunoğlu, Ebru ve Özdem, Okat (2010), “Teknolojinin Pazarlama İletişimine Etkisi”, (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Çalık, Deniz ve Çınar, Pelin (2009), “Geçmişten Günümüze Bilgi Yaklaşımları Bilgi Toplumu ve İnternet”, XIV. Türkiye’de İnternet Konferansı Bildirileri, İstanbul: Bilgi Üniversitesi.
150
Çiçek, Hüseyin, Demirel, Mustafa ve Onat, Osman K. (2010), “İşletmelerin Web Sitelerinin Değerlendirilmesine Yönelik Bir Çalışma: Burdur İli Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. Sayı: 2, 187-206.
Çoban, Hasan (1996), “Bilgi Toplumuna Planlı Geçiş”, Ankara: T.C. Başbakanlığı Devlet Planlama Teşkilatı, Devlet Planlama Teşkilatı Yayın ve Temsil Dairesi Başkanlığı Yayın ve Basım Şube Müdürlüğü.
Drucker, F. Peter (1993), “Kapitalist Ötesi Toplum”, (Çeviren: Belkıs Çorakçı). İstanbul: İnkılâp Yayınları.
Drucker, F. Peter (2000), “Yeni Gerçekler, Devlet ve Politika Alanında Ekonomi Bilimi ve İş Dünyasında Toplumda ve Dünya Görüşünde”, (7. Basım). (Çeviren: Birtane Karanakçı). Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Elden, Müge, Ulukök Özkan ve Yeygel, Sinem (2008), “Şimdi Reklamlar”, (3. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
Erkan, Hüsnü (1998), “Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme”, (4. Baskı). İzmir: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Eşiyok Sönmez, Elif (2014), “Yeni Medyanın Yenilikleri”, Atılım Üniversitesi İşletme Fakültesi, Cumhuriyet Gazetesi Bilim ve Teknoloji Eki.
Falzon, Charles (2012), “Brand Development and Transmedia Production - The Geofreakz Case Study”, Journalism and Mass Communication. Ryerson University. Vol: 2, No: 9, 925-938. Toronto, Canada.
Fehrnstrom, Mary ve Rich, David (2009), “Using Events to Drive an Integrated Marketing Model”, Journal of Integrated Marketing Communications, pp. 31-37.
Gökaliler, Ebru ve Sabuncuoğlu Ayda (2008), “Bilgi İletişim Teknolojileri İle Reklam Ajanslarının Değişen Yüzü: İnteraktif Ajanslar Avenue A/Razorfish Ajans Örneği”, Yaşar Üniversitesi Dergisi, Sayı: 3, 1313-1330.
Güçdemir, Yeşim (2012), “Sanal Ortamda İletişim: Bir Halkla İlişkiler Perspektifi”, (2. Baskı), İstanbul: Derin Yayınları. Gülerarslan, Aşina (2011), “İzleyici Reklamla Ne Yapar İnternet Reklamlarına Yönelik Kullanımlar ve Doyumlar”, (1. Basım). Konya: Tablet Kitabevi.
Gültan, Seçkin (2003), “Bilgi toplumu sürecinde Avrupa Birliği ve Türkiye”, Ankara: Ankara Üniversitesi Basımevi.
Hazboun, Suha (2014), “Challenges of Transmedia Storytelling”. Dalarna University, Falun, Sweden.
Jenkins, H. (2006), “Convergence Culture: Where Old and New Media Collide”. US: New York University Press.
İşlek, Mahmut Sami (2012), “Sosyal Medyanın Tüketici Davranışına Etkileri: Türkiye’deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”. Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
151
Kim, Jeong-Hee and Hong, Jong-Youl (2013) “Analysis of Trans-media Storytelling Strategies”. International Journal of Multimedia & Ubiquitous Engineering, Vol: 8 No: 3, 1-10
Kliatchko, Jerry (2008), “Revisiting the IMC Construct. A Revised Definition And Four Pillars”, International Journal of Advertising, 27(1), pp. 133–160.
Koçak, Gizem N. (2012), “Bireylerin Sosyal Medya Kullanım Davranışlarının ve Motivasyonlarının Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında İncelenmesi: Eskişehir’de Bir Uygulama”. Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Kotler, Philip (2011), “A’dan Z’ye Pazarlama”, (11. Baskı). (Çeviren: Aslı Kalem Bakkal), İstanbul: Mediacat Yayınları.
Kurtz, B. W. Derhy (2014), “Introduction: Transmedia Practices: A Television Branding Revolution”. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA-PGN, 7(1).
Kutlu, Erol (2000), “Bilgi Toplumunda Kalkınma Stratejileri”, Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Laric, Michael ve Lynagh, Peter (2010), “The Role of Integrated Marketing Communications in Sustainability Marketing”, ASBBS Annual Conference, Volume 17 Number 1.
Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I., ve Keiran, K. (2009), “New Media: A Critical Introduction”. Newyork: Routledge Publishing.
Londre, Steven (2011), “Marketing, the Marketing Concept, Marketing Mix (4P’s), and the Nine P’s (9P’s)”, Londre Marketing Consultants.
Möller, Patrick (2014), “Transmedya Hikâyeciliğinin Akademik Boyutu - Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde”, (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi.
Odabaşı, Yavuz (2010), “Tüketicilikte Dönüşümler – Bilgi İletişim Teknolojileri Işığında Dönüşümler”, (1. Basım). (Editör: Ferhat Odabaşı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Öğüt, Adem (2012), “Bilgi Çağında Yönetim”, (5. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları.
Penpece, Dilek (2013), “Dijital İçerik Pazarlaması”, (1. Baskı) Adana: Karahan Kitabevi. Petersen, Anja Bechmann (2006), “Internet and Cross Media Productions: Case Studies in Two Major Danish Media Organizations”. Australian Journal of Emerging Technologies and Society. Vol. 4, No. 2, 94 – 107
Pratten, Robert (2011), “Getting Started In Transmedia Storytelling: A Practical Guide For Beginners (E-Book)”.
Sezen, Diğdem (2014), “Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde”, (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi.
152
Selvi, Özgür (2012), “Bilgi Toplumu, Bilgi Yönetimi ve Halkla İlişkiler”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Sayı: 3, 191-214.
Sisodia, Surendra ve Telrandhe, Narendra (2010), “Role of Integrated Marketing Communication in Modern Indian Business”, Journal of Arts Science & Commerce, Vol.– I, Issue –1.
Scolari, Carlos Alberto (2009), “Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production”. No: 3, 586 – 606. University of Vic Catalunya, Spain.
Stratten, Scott (2011), “Unmarketing”, (Çeviren: Çağlar Kök). İstanbul: Mediacat Yayınları.
Şanlıöz, Kader, Dilek, Emre ve Koçak, Nilüfer (2013), “Değişen Dünya Dönüşen Pazarlama: Türkiye Turizm Sektöründen Öncü Bir Mobil Uygulama Örneği”, Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi. Sayı 2, 250 – 260.
Tarcan, Ahmet, Alakuş, Ali Osman, Aydemir, Cahit, Bölükbaş, Kenan, Ergün, Feyza, Ergün, Ömer, Gülşen, Recep, Oral, Behçet, Uluğ, İlknur, Yıldız, M. Cengiz ve Yöntem, Uğur (2005), “İnternet ve Toplum”, (1. Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık.
Tasner, Micheal (2011), “Anında Pazarlama Web 3.0 Pazarlama Kılavuzu”, (Çeviren: Aytül Özer). İstanbul: Mediacat Yayınları. Tek, Ömer B. ve Özgül, Engin (2010), “Modern Pazarlama İlkeleri”, (3. Baskı). İzmir: Birleşik Matbaacılık.
Tekeli, İlhan (2002), “Bilgi Toplumuna Geçerken Farklılaşan Bilgiye İlişkin Kavram Alanı Üzerinde Bazı Saptamalar”, Bilgi Toplumuna Geçiş, Ankara: TÜBA Yayınları.
Tekman, Erkan (2002), “Bilgi Toplumuna Geçiş “Sorunsallar/Görüşler, Yorumlar/Eleştiriler ve Tartışmalar İçerisinde”, (S.266-267). (1Baskı). (Editör: İlhan Tekeli, Süleyman Çetin Özoğlu, Bahattin Akşit, GörolIrzık, Ahmet İnam). Ankara: Türkiye Bilimler Akademisi Yayınları.
Toffler, Alvin (1992), “Yeni Güçler Yeni Şoklar”, (1. Baskı). (Çeviren: Belkıs Çorakçı), İstanbul: Altın Kitaplar Yayınevi.
Tonta, Yaşar ve Küçük, Emin (2005), “Main Dynamics of the Transition from Industrial Society to Information Society” In: Proceedings of the Third International Symposium on “Society, Governance, Management and Leadership Approaches in the Light of the Technological Developments and the Information Age” (İstanbul, May 12-13). (S. 3-16).
Vantamay, Somphol (2010), “Performances and Measurement of Integrated Marketing Communications (IMC) of Advertisers in Thailand”, Internatıonal Conference on Busıness and Economıc Research (ICBER).
Vargas, Danny. (2008), “Integrated Marketing Communications—An Effective, Comprehensive Approach”, Fairfax County Economic Development Authority Business Ventures.
153
Vural, Beril, Tosun, Gülgün, Yurdakul, Nilay, Çelik, Tolga, Köseoğlu, Özgür ve Yakın, Mehmet (2006), “Bilgi İletişim Teknolojileri ve Yansımaları”, (1. Basım) Ankara: Nobel Yayınları.
Vural, Beril ve Bat, Mikail (2010), “Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi’ne Yönelik Bir Araştırma”, Yaşar Üniversitesi Dergisi, Sayı: 20(5), 3348‐3382.
Yang, Binbin and Zisiadis, Miltiadis (2014), “Transmedia Marketing: Strengthening Multiplatform User Participation Through Storytelling”. Umeå University, Sweden
Yazıcı, Selim (2001), “Dijital Markalar Yaratmak”, İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi. Sayı: 23-24, 279-287.
Yengin, Deniz (2012), “Yeni Medya ve Dokunmatik Toplum”, İstanbul: Derin Yayınları.
Yıldız, Yasin, Sarıtepe, Kürşat ve Özkaynar, Kürşad (2013)” “Küresel Markalar Savaşında Sosyal Medya Cephesi: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama”, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Kitabı. Kafkas Üniversitesi S. 13-25. Zerey, Yüce (2014), “Dijital – İnteraktif Pazarlama ve Coca – Cola Uygulama Örnekleri - Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde”, (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Zimmermann, Philip (2014), “Transmedya Hikâyeciliği” – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde”, (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi.
www.1v1y.com/ModaCevrem/?ReturnUrl=/ModaCevrem/BenimSayfam (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
www.angrybirds.wikia.com (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.artisteslocals.org/Q_answers.html (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
www.behance.net/gallery/6787195/Coca-Cola-bimilyonneden-Kampanyas-BasnOutdoor (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
www.bigissue.com/mix/news/2270/man-steel-when-superman-s-powers-can-t-help-him (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
www.brainygamer.com/the_brainy_gamer/2008/06/are-we-ready-fo.html (Erişim Tarihi: 04.01.2015).
http://blog.milliyet.com.tr/BlogNedir/ (Erişim Tarihi: 10.08.2014). www.car-memes.com/angry-birds-rio-game (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.chipchick.com/2012/08/life-size-angry-birds-land-in-philadelphia-eagles-hometown-next-week.html (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.comicbookresources.com/?page=preview&id=22849 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
154
www.dailystar.co.uk/travel/family/382172/Angry-Birds-Land-Thorpe-Park-Shark-Hotel-review (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.danavento.com/2012/08/angry-birds-lifesize (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.das-wilde-dutzend.de/2011/04/12/wer-ist-adele (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.de.wikipedia.org/wiki/Das_Millionenspiel (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
www.derkleinebuecherwurm.blogspot.com.tr/2013/11/fitzek-tsokos-abgeschnitten.html (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.dijimecmua.com/all-decor/7763/index/1428053_1-ev-1-yasam-binlerce-insa-moda-askiyla-pinliyor-90-a-varan-dev-pindirim-www-1v1y-com (Erişim Tarihi: 22.12.2014).
www.doritosakademi.com (Erişim Tarihi: 01.01.2015).
www.en.wikipedia.org/wiki/File:Cave_of_time.jpg (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
www.ewig-mein.de (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.elijahmanor.com/angry-birds-of-javascript-yellow-bird-requirejs (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.fontmeme.com/star-wars-font (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.gameplorer.de/angry-birds-star-wars-2-offizieller-gameplay-trailer-stellt-schweine-fraktion-und-telepod-feature-vor (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.gebrueder-beetz.de/en/productions/the-wagner-files-tv (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.geek.com/games/hasbros-angry-birds-star-wars-telepods-takes-on-skylanders-1562106 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
http://gezgintech.com/instagram-kullanimi.html (Erişim Tarihi: 11.08.2014).
www.giftxoxo.com/angry-birds-speaker-14442 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.go.angrybirds.com (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
http://www.haber7.com/internet/haber/765321-google-plus-nedir-nasil-kullanilir (Erişim Tarihi: 11.08.2014). www.hannahbeatriceizzard.wordpress.com/2012/04/ Erişim Tarihi: 04.01.2015
http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=26282847&tarih=2014-04-24 (Erişim Tarihi: 11.08.2014).
www.infinitytransmedia.wordpress.com (Erişim Tarihi: 04.01.2015).
www.inkubato.com/de/projekte/gut-boese-tot (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.kristalelmafestivali.com/25-kristal-elma-2012-2013-turkiye-reklam-odulleri-yarismasi-digital-dalinda-odul-alanlar (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
155
www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&view=article&id=22536:dijital-reklama-542-milyon-tl-yatrm-yaptk&catid=65:guencel-haberler&Itemid=160 (Erişim Tarihi: 11.08.2014).
www.megaindir.net/alisveris.html (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
www.melihcilga.blogspot.com.tr/2012/02/transmedia-storytelling-nedir-neye.html (Erişim Tarihi: 04.10.2014).
www.osxdaily.com/2011/03/22/angry-birds-rio-iphone-ipad-mac (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.pacificlicensing.com/latest-news/details/angry-birds-with-kasikornbank-kbank-launch (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.rogerebert.com/reviews/the-blair-witch-project-1999 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.rovio.com/en/about-us/Company (Erişim Tarihi: 10.11.2014).
www.sirkethaberleri.com/haber-gorselleri/doritos-akademi-logo-67771 (Erişim Tarihi: 29.12.2014).
www.sosyalmedyal.com/2012/10/sosyal-medya-nedir.html#more (Erişim Tarihi: 02.08.2014). www.sosyalmedyacci.com/2012/01/sosyal-medya-nedir-globallesme-ve-sosyal-medyanin-yakin-iliskisi.html (Erişim Tarihi: 03.08.2014). www.sosyalmedyakulubu.com.tr/sosyalmedya/twitter-nedir-nasil-kullanilir.html (Erişim Tarihi: 09.08.2014). www.sosyalmedya.co (Erişim Tarihi: 11.08.2014). www.startrek.com/article/2013-trek-calendars-available-from-u-k-s-danilo (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
www.storychimes.com/android-games-for-pc/install-angry-birds-star-wars-pc-easy-free-charge (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.tongucs.blogspot.com.tr/search?q=transmedya (Erişim Tarihi: 05.10.2014).
www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling (Erişim Tarihi: 05.10.2014).
www.twitter.com (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.vimeo.com (Erişim Tarihi: 01.01.2015).
www.webrazzi.com/2014/04/24/facebook-aktif-1-milyar-kullanici/ (Erişim Tarihi: 09.08.2014). www.wikipedia.org (Erişim Tarihi: 02.08.2014).
www.windowsphoneturkiye.info/guncel-haberler/angry-birds-space-guncelleme-aldi (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
156
www.workbookproject.com/culturehacker/2010/07/07/transmedia-storytelling-getting started (Erişim Tarihi: 13.12.2014).
www.w-world.com/teknolojikhatun/pepsi-cola-vs-coca-cola (Erişim Tarihi: 28.12.2014).
www.wunderland-festival.de/lesung-wer-kann-fuer-boese-traeume-the-secret-grimm-files (Erişim Tarihi: 14.12.2014).
www.yenilikleronline.com/1v1y-comda-buyuk-pindirim (Erişim Tarihi: 22.12.2014).
www.youtube.com/watch?v=gwMOEOT6KR8 (Erişim Tarihi: 21.12.2014).
www.yucezerey.com (Erişim Tarihi: 23.12.2014).
Blab İstanbul Reklam Ajansı Görüşmesi (Görüşme Tarihi: 20.07.2014).
Tribal Worldwide Reklam Ajansı Görüşmesi (Görüşme Tarihi: 18.07.2014).
157
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Özgeçmiş
Adı Soyadı: Mevlüt DÖNMEZ
Doğum Yeri: İstanbul
Doğum Tarihi: 17/05/1984
Medeni Durumu: Bekâr
Öğrenim Durumu
Derece: Okulun Adı:
İlköğretim: Dumlupınar İlk Okulu
Ortaöğretim: Güngören Atatürk İlk Öğretim Okulu
Lise: Şişli Anadolu Teknik Lisesi
Lisans. Selçuk Üniversitesi – Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Yüksek Lisans. Selçuk Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Becerileri:
Microsoft Office Programları
SPSS Data Document
İlgi Alanları:
Pazarlama, reklam, marka yönetimi, sosyal medya, transmedya.
158
İş Deneyimi: (Doldurulması isteğe bağlı)
(15.07.2014 – 20.01.2015) Koçak Medya (Reklam ve İletişim Koordinatörü)
(04.01.2013 - 12.07.2014) AllRight Reklam Ajansı (Genel Koordinatör)
(15.06.2012 – 30.12.2012) İmece Reklam Ajansı (Reklam Metin Yazarlığı)
(01.08.2011 – 01.09.2011) Lowe Tanıtım Hizmetleri (Stratejik Planlama Stajyeri)
(15.12.2010 – 15.06.2011) Selçuk Üniversitesi Reklamcılık Anabilim Dalı Başkanlığı (Öğrenci Asistanlığı)
(15.07.2010 – 15.08.2010) C2A (Call to Action) Reklam Ajansı (Kampanya Asistanı Stajı)
(10.06.2009 – 20.06.2010) Adese Alışveriş Merkezleri (Kurumsal Pazarlama)
(06.01.2006 – 01.11.2009) Kral TV (Yayın Yönetim)
Aldığı Ödüller: (Doldurulması isteğe bağlı)
Hakkımda bilgi almak için önerebileceğim şahıslar: (Doldurulması isteğe bağlı)
Yrd. Doç. Dr. M. Evrim GÜLSÜNLER – Selçuk Üniversitesi
Mehmet DÖNMEZ – T.C. Sayıştay Başkanlığı
Tel: (0542) 774 05 35
Adres:
Bosna Hersek Mah. Görgülü Sok. Merkezkent Sitesi No:18 D:31 Selçuklu/KONYA
İmza:
Recommended