i

T.C

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM ANABİLİM DALI

HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM BİLİM DALI

PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE TRANSMEDYA

UYGULAMALARI: ÖRNEK OLAY İNCELEMELERİ

Mevlüt DÖNMEZ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman

Yrd. Doç. Dr. M. EVRİM GÜLSÜNLER

Konya - 2015

ii

iii

iv

T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ

Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Ö

ğren

cini

n

Adı Soyadı Mevlüt DÖNMEZ

Numarası 114221001018 Ana Bilim / Bilim Dalı

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora

Tez Danışmanı

Yrd. Doç. Dr. Makbule Evrim GÜLSÜNLER

Tezin Adı Pazarlama İletişiminde Transmedya Uygulamaları: Örnek Olay İncelemeleri

ÖZET

Günümüz pazar koşullarında rekabet her geçen gün artmakta, gün içerisinde binlerce reklam mesajına maruz kalan tüketiciler ise kendilerini reklam mesajlarına kapatmaktadır. Tüketici ile marka arasında bir diyalog ortamı oluşturarak daha uzun süreli bir iletişim süreci yaşanmasını sağlayan, tüketicilerin kendi isteği ile katılımını olanaklı kılan transmedya hikâyeciliği stratejisi günümüzde reklam kampanyalarının temelini oluşturmaya başlamıştır.

Bu çalışmada transmedya hikâyeciliği kavramı ve transmedyal anlatının Türkiye’deki reklam kampanyalarında kullanımı araştırılmıştır. Çalışmanın teorik bölümünde ana başlıklar olarak bilgi toplumu, teknolojinin gelişmesi, yeni medya, transmedya hikâyeciliği, transmedyal anlatının kullanımı detaylı olarak incelenmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Türkiye’de transmedya hikâyeciliği kapsamında yapılan reklam kampanyalarının araştırılmasına yönelik niteliksel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Yayımlanmış reklam kampanyalarının incelendiği çalışmada transmedyal anlatının uygulanma biçimi incelenmiş ve transmedyal anlatı açısından değerlendirilmiştir.

Gerçekleştirilen araştırma kapsamında transmedyal anlatının tüketicilerle daha uzun süreli bir iletişim sürecini ortaya çıkardığı ve bir diyalog ortamı yarattığı görülmektedir. Ayıca klasik pazarlama iletişimin her mecrada aynı içeriği kullanma zorunluluğunun ortadan kalktığı bunun yerine ortak duygunun verildiği ve her mecranın kendi dilini oluşturduğu bir yapının ortaya çıktığı tespit edilmiştir.

Türkiye’de uygulanan transmedya reklam kampanyaları incelenerek reklamcılıkta transmedya kullanımı konusuna akademik anlamda katkı sağlamak hedeflenmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, Transmedya Hikâyeciliği, Pazarlama İletişimi, Yeni Medya.

v

T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ

Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Ö

ğren

cini

n

Adı Soyadı Mevlüt DÖNMEZ

Numarası 114221001018 Ana Bilim / Bilim Dalı

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora

Tez Danışmanı

Yrd. Doç. Dr. Makbule Evrim GÜLSÜNLER

Tezin İngilizce Adı Transmedia Applications In Marketing Communication: Case Studies

SUMMARY

In today's market conditions, competition increases each passing day and consumers exposed to thousands of advertising messages during the day close themselves to advertising messages. Transmedia storytelling strategy creating a dialogue between brands and consumers, enabling consumers to participate voluntarily has began to form the basis of the advertising campaign.

In this study, the concept of transmedia storytelling and the use of transmedial narratology in advertising campaigns in Turkey have been investigated. Information society, development of technology, new media, transmedia storytelling, the use of transmedial narratology have been examined in detail as main titles in theoretical section of the study. In also practical section of the study, a qualitative research has been performed related to research on advertising campaigns done within the scope of transmedia storytelling in Turkey. In the study examining published advertising campaigns, implementation way of transmedial narratology has been examined and they have been evaluated in terms of transmedial narratology.

Within the scope of study carried out, it is seen that transmedial narratology reveals a longer-term process of communication with consumers and creates a dialog environment. Futhermore, it has been determined that traditional marketing communication's obligation of using same content in each channel disappeared and instead of this, a structure in which common feeling is given and every channel creates its own language appeared.

It has been aimed at contributing the use of transmedia in advertising academically examining implemented transmedia advertising campaigns in Turkey. Keywords: Advertising, Transmedia Storytelling, Marketing Communication, New Media.

vi

ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER

Bu çalışmanın tamamlanmasında katkısı olan herkese buradan teşekkürlerimi sunmak

isterim. Öncelikle çalışmam boyunca bilgilerini, ilgisini, desteğini ve güler yüzünü hiçbir

zaman esirgemeyen ve çalışmam boyunca yanımda olan hocam Yrd. Doç. Dr. Evrim

Gülsünler’e teşekkürü borç bilirim. Lisans ve yüksek lisans eğitim hayatım boyunca değerli

fikirleri ve destekleri ile bize yol gösteren ve her zaman yol gösteren değerli hocalarım Prof.

Dr. Başak Solmaz’a, Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a, , Doç. Dr. Aşina Gülerarslan’a, Doç. Dr.

Mehmet Nejat Özüpek’e, Doç. Dr. Mehmet Fidan’a, Doç. Dr. Ömer Bakan’a, Yrd. Doç. Dr.

Göksel Şimşek’e, Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın’a teşekkür ederim. Hem sektörel anlamda hem

de akademik çalışmam boyunca her zaman yanımda olan ve destekleyen saygıdeğer hocam

ALİCE BBDO Reklam Ajansı Strateji Yönetim Kurulu Üyesi Haluk Sicimoğlu’na

teşekkürlerimi sunarım.

Ayrıca bu çalışmam boyunca yardımlarını ve desteklerini esirgemeyen sevgili

arkadaşlarıma ve en önemlisi hayatım boyunca her zaman yanımda bulunup her ne pahasına

olursa olsun desteklerini hiç eksik etmeyen, benim için bu hayattaki en değerli insanlar olan

sevgili babam, annem ve ağabeyime büyük bir minnet duygusuyla teşekkür ederim.

vii

İÇİNDEKİLER

BİLİMSEL ETİK SAYFASI............................................................................................i

TEZ KABUL FORMU ....................................................................................................ii

ÖZET ...............................................................................................................................iii

SUMMARY .....................................................................................................................iv

ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER ..........................................................................................v

TABLOLAR ve ŞEKİLLER LİSTESİ.............................................................................viii

RESİMLER LİSTESİ ......................................................................................................ix

Giriş .................................................................................................................................1

BİRİNCİ BÖLÜM

BİLGİ TOPLUMU VE YENİ MEDYA 1.1.BİLGİ TOPLUMU ................................................................................................. 3 1.1.1. Bilgi Toplumunda Toplumsal ve Sosyo Kültürel Yapı ...................................... 6 1.1.2. Bilgi Toplumunun Ekonomik Yapısı ................................................................. 8 1.2.BİLGİ VE İLETİŞİM TEKNOLOJİSİ .................................................................... 10 1.2.1. Teknolojinin Pazarlama ve Örgütler Üzerindeki Etkisi ...................................... 13 1.2.2. Teknolojinin Tüketiciler Üzerindeki Etkisi ........................................................ 16 1.3.PAZARLAMA KAVRAMI .................................................................................... 18 1.3.1.Pazarlama Kavramı ve Gelişimi ........................................................................... 18 1.3.2.Bütünleşik Pazarlama İletişimi ............................................................................. 21 1.4.YENİ MEDYANIN GELİŞİMİ .............................................................................. 24 1.4.1. İnternetin Gelişim Süreci .................................................................................. 24 1.4.2. Web 1.0’dan Web 3.0’a İnternetin Gelişimi ...................................................... 25 1.4.3. Yeni Medya Kavramı ........................................................................................ 27 1.4.4. Yeni Medya Araçları ......................................................................................... 30 1.4.4.1.İnternet Reklamcılığı......................................................................................... 30 1.4.4.2.Mobil Pazarlama ............................................................................................... 32 1.4.4.3.Sosyal Medya Kavramı ve Pazarlama Açısından Sosyal Medya ........................ 33 1.4.4.3.1.Bloglar ........................................................................................................... 36 1.4.4.3.2.Twitter ........................................................................................................... 37 1.4.4.3.3.Facebook ....................................................................................................... 38 1.4.4.3.4.Youtube ......................................................................................................... 39 1.4.4.3.5.Google Plus.................................................................................................... 40 1.4.4.3.6.Foursquare ..................................................................................................... 40 1.4.4.3.7.Linkedin......................................................................................................... 41 1.4.4.3.8.Instagram ....................................................................................................... 41 1.4.4.3.9.Wiki ............................................................................................................... 42 1.4.4.3.10.Podcast......................................................................................................... 42

viii

İKİNCİ BÖLÜM

TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLİŞKİSİ

2.1.TRANSMEDYA KAVRAMI VE GELİŞİMİ ......................................................... 44 2.1.1. Yakınsama ve Transmedya ............................................................................... 56 2.1.2. Transmedyal Anlatıda Hikâye ........................................................................... 58 2.2.PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN TRANSMEDYA ................................... 59 2.3.DÜNYADAN TRANSMEDYA ÖRNEKLERİ ...................................................... 71 2.3.1. Milyonlarca Oyun ............................................................................................. 72 2.3.2. Kendi Maceranı Kendin Seç Kitapları ............................................................... 73 2.3.3. Star Wars .......................................................................................................... 73 2.3.4. Blair Cadısı ....................................................................................................... 76 2.3.5. Matrix ............................................................................................................... 76 2.3.6. Majestic ............................................................................................................ 78 2.3.7. The Beast .......................................................................................................... 78 2.3.8. Sonsuza Dek Benim .......................................................................................... 79 2.3.9. Wagner Wahn ................................................................................................... 82 2.3.10. What If Hikâyeleri ............................................................................................ 85 2.3.11. Angry Birds ...................................................................................................... 89

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

TÜRKİYE’DE PAZARLAMA İLETİŞİMİ BAZINDA UYGULANAN TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ

3.1 PROBLEM ............................................................................................................. 100 3.2.AMAÇ VE ARAŞTIRMA SORULARI .................................................................. 101 3.3.ÖNEM .................................................................................................................... 102 3.4.SINIRLILIKLAR ................................................................................................... 102 3.5.YÖNTEM ............................................................................................................... 102 3.5.1. Araştırma Modeli ................................................................................................ 103 3.5.2. Evren ve Örneklem ............................................................................................. 103 3.5.3. Verilerin Toplanması .......................................................................................... 103 3.6.TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİNİN KULLANILDIĞI TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ ........................................................................................ 104 3.6.1.1V1Y.COM Kampanya Örneği ............................................................................ 104 3.6.2. Cappy Meyve Tanem Kampanya Örneği ............................................................. 119 3.6.3. Coca-Cola Bimilyonneden Kampanya Örneği ..................................................... 125 3.6.4. Doritos Akademi Kampanya Örneği ................................................................... 133 SONUÇ ........................................................................................................................ 146 KAYNAKÇA ............................................................................................................... 150 Özgeçmiş ..................................................................................................................... 158

ix

TABLO VE ŞEKİL LİSTESİ

Şekil 2.1. Transmedyal Anlatı Şeması ...................................................................................................... 46

Şekil 2.3. Günümüz Transmedya Yaklaşımları ......................................................................................... 55

Şekil 2.2. Cross Media ve Transmedya Karşılaştırması ............................................................................. 49

Tablo 2.1. Geleneksel Medya ve Transmedya Karşılaştırması ................................................................. 62

x

RESİMLER LİSTESİ

Resim 2.1:İnteraktif Pazarlama Şeması .................................................................................................... 67

Resim 2.2:Superman Örneği .................................................................................................................... 71

Resim 2.3:Star Trek Örneği ...................................................................................................................... 72

Resim 2.4:Milyonlarca Oyun Filmi Logo ................................................................................................. 72

Resim 2.5:The Cave of Time Kitap Kapağı .............................................................................................. 73

Resim 2.6:Star Wars Film Afişi ................................................................................................................ 74

Resim 2.7:Star Wars Transmedya Uygulamaları ....................................................................................... 75

Resim 2.8:Blair Cadısı Film Afişi ............................................................................................................ 76

Resim 2.9:Matrix Transmedya Evreni ...................................................................................................... 77

Resim 2.10:Majestic Oyun Afişi .............................................................................................................. 78

Resim 2. 11:The Beast Oyun Afişi .......................................................................................................... 79

Resim 2. 12:Sonsuza Dek Benim Kitap Kapağı ........................................................................................ 80

Resim 2. 13:Sonsuza Dek Benim İnternet Sitesi Arayüzü ......................................................................... 80

Resim 2.14:Sonsuza Dek Benim Web Sitesi Video İçeriği ........................................................................ 81

Resim 2. 15:Sonsuza Dek Benim Televizyon Programı............................................................................. 82

Resim 2.16:Wagner Wahn İnternet Sitesi Arayüzü ................................................................................... 83

Resim 2.17:Wagner Wahn İnternet Sitesi İçeriği....................................................................................... 83

Resim 2.18:Wagner Wahn iPad Uygulaması............................................................................................. 84

Resim 2.19:Wagner Wahn iPad Uygulaması............................................................................................. 84

Resim 2.20:Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Medya Dağılımı ...................................................... 85

Resim 2.21:Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Dedektifi ................................................................. 86

Resim 2.22:Gönüllüler İçin Oluşturulan İnternet Sitesi İçeriği .................................................................. 87

Resim 2.23:Gerçek Hikâyeler Kitap Kapağı ............................................................................................. 87

Resim 2.24:Wunderland Festivali ............................................................................................................. 88

Resim 2.25:Das Wilde Dutzend Twitter Sayfası ....................................................................................... 89

Resim 2.26:Angry Birds Oyunu Görseli ................................................................................................... 89

Resim 2.27: Angry Birds Kahramanları .................................................................................................... 90

Resim 2.28: Angry Birds Logosu ............................................................................................................. 90

Resim 2.29:Angry Birds Seasons ............................................................................................................. 91

Resim 2.30:Angry Birds Rio .................................................................................................................... 91

Resim 2.31:Angry Birds Space ................................................................................................................. 92

Resim 2.32:Angry Birds Star Wars ........................................................................................................... 92

xi

Resim 2.33:Angry Birds Star Wars II ....................................................................................................... 93

Resim 2.34:Angry Birds Go ..................................................................................................................... 93

Resim 2.35:Bad Piggies ........................................................................................................................... 94

Resim 2.36:Angry Birds Etkinlikleri ........................................................................................................ 94

Resim 2.37:Angry Birds Etkinlikleri ........................................................................................................ 95

Resim 2.38:Angry Birds İç Mekân Etkinliği ............................................................................................. 95

Resim 2.39:Angry Birds Oyuncakları ....................................................................................................... 96

Resim 2.40:Angry Birds Lisanslı Ürünler ................................................................................................. 96

Resim 2.41:Angry Birds Karikatür ........................................................................................................... 97

Resim 2.42:Angry Birds Çizgi Film ......................................................................................................... 97

Resim 2.43:Angry Birds Sinema Filmi ..................................................................................................... 98

Resim 3.1:1V1Y.COM Logo.................................................................................................................... 104

Resim 3.2:1V1Y.COM İlk Reklam Filmi ................................................................................................. 105

Resim 3.3:Pieter Bruegel’in “Children’s Games” Tablosu ........................................................................ 106

Resim 3.4:1V1Y.COM Kısa Versiyon Reklam Filmi ................................................................................ 106

Resim 3.5: “modapartisi.1v1y.com” İnternet Sitesi Ara Yüzü ................................................................... 107

Resim 3.6:1V1Y.COM Moda Çevrem Uygulaması Reklam Filmi ............................................................. 108

Resim 3.7:Moda Çevrem Uygulaması ...................................................................................................... 109

Resim 3.8:1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması Reklam Filmi ................................................................. 110

Resim 3.9:1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması ....................................................................................... 110

Resim 3.10:1V1Y.COM Kırmızı Halı Uygulaması Reklam Filmi ............................................................. 111

Resim 3.11:1V1Y.COM Sevgilim Alsın Butonu ....................................................................................... 112

Resim 3.12:1V1Y.COM Pindirim Uygulaması ......................................................................................... 113

Resim 3.13:1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Reklam Filmi................................................................... 113

Resim 3.14:1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Basın İlanı ....................................................................... 114

Resim 3.15:1V1Y.COM Erol Büyükburç’un Gözü Uygulaması ................................................................ 116

Resim 3.16:Cappy Yenilebilir İçecek Reklam Kampanyası ....................................................................... 119

Resim 3.17:Cappy Meyve Tanesi Case Study ........................................................................................... 120

Resim 3.18:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show Birinci Bölüm ................................. 121

Resim 3.19:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show İkinci Bölüm ................................... 122

Resim 3.20:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası Ekşi Sözlük Yarışması ................................................... 122

Resim 3.21:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası ........................................................................... 126

Resim 3.22:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Reklam Filmi ..................................................... 126

xii

Resim 3.23:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Twitter İletileri ................................................... 127

Resim 3.24: Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Açık Hava Reklamı ........................................... 128

Resim 3.25: Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kola Kutusu ...................................................... 129

Resim 3.26:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Uygulaması .............. 130

Resim 3.27:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Alt Bant Uygulaması. 130

Resim 3.28:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi .......................................... 131

Resim 3.29:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi .......................................... 132

Resim 3.30:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi .......................................... 132

Resim 3.31:Doritos Akademi Kampanyası Logo ...................................................................................... 134

Resim 3.32:Doritos Akademi Üniversite Yapısı ........................................................................................ 134

Resim 3.33:Doritos Akademi Web Sitesi Arayüzü .................................................................................... 135

Resim 3.34:Doritos Akademi 2012 Nasıl Geçecek? Uygulaması ............................................................... 136

Resim 3.35: Haydar Ling Karakteri Twitter Hesabı .................................................................................. 137

Resim 3.36:Haydar Ling Karakteri Video Dersleri.................................................................................... 137

Resim 3.37:Haydar Ling Sözlüğü Tanıtım Filmi ....................................................................................... 138

Resim 3.38:Doritos Akademi Twitter Sınavları......................................................................................... 139

Resim 3.39:Doritos Akademi Kimlik Kartı Uygulaması............................................................................ 139

Resim 3.40:Doritos Akademi Okul Marşı Uygulaması .............................................................................. 140

Resim 3.41:Doritos Akademi Kampus Uygulaması .................................................................................. 140

Resim 3.42:Doritos Akademi Ders Notları Uygulaması ............................................................................ 141

Resim 3.43:Doritos Akademi Posta Gazetesi Şiir Köşesi Uygulaması ....................................................... 142

Resim 3.44: Doritos Akademi Cipsini Tasarla Yarışması .......................................................................... 143

Resim 3.45: Doritos Akademi Bahar Atlı Cips Tasarımı Uygulaması ........................................................ 143

1

GİRİŞ

İnsanoğlu, yaşam evresi boyunca birçok gelişim sürecinden geçerek günümüz

bilgi çağı seviyesine erişmiştir. 1950’li yıllarda bilginin önem kazanması, işlenebilir ve

dağıtılabilir olma özelliğinin keşfedilmesi ile birlikte insanların yaşamının birçok

alanında önemli değişiklikler meydana gelmiştir. Siyasi, sosyal ve ekonomik alanda

başlayan değişimler, günümüzde insanın tüm yaşamını etkiler niteliktedir. Meydana

gelen bu değişimlerin en önemli etkilerinden birisi de pazarlama disiplini içerisinde

gerçekleşmiştir. Pazarlamada meydana gelen değişimler ise tabi ki işletmelerin iletişim

yöntemlerinde köklü değişiklikleri de beraberinde getirmiştir.

Bilgi toplumunun oluşumunu gerçekleştirmesi ile birlikte teknoloji denilen

kavram ortaya çıkmış ve insan yaşamının ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir.

Teknolojinin gelişmesinin getirdiği sonuçlardan birisi de internet dediğimiz olgunun

ortaya çıkması ve hızla yayılarak insan yaşamının her alanında etkisini göstermesi

olmuştur. İnternet sayesinde bilginin daha hızlı bulunması ve dağıtılması sağlanmış,

birbirine benzer ürünlerin üretilmesinin önüne geçilemez hale gelmiştir. Bu durum da

artık pazarda ciddi bir rekabet ortamını gündeme getirmiş, sadece farklılaşabilen

markaların uzun süreli bir yaşam eğrisine sahip olduğu görülmüştür. Özellikle

teknolojinin gelişmesi ile birlikte artan mecra çeşitliliği de iletişim mesajlarının

görünürlük başarısını etkilemiştir. Gün içerisinde binlerce mesaja maruz kalan

tüketiciler ise artık kendilerini reklam mesajlarına kapatır duruma gelmiştir.

Teknolojik değişimlerin sonucunda, tüketicilerin satın alma davranışlarında da

önemli değişimler meydana gelmiştir. Günümüz tüketicisi, artık daha arayışçı,

etkileşimli bir yapıya bürünmüş, eskinin durağan tüketicisi artık yerini etken yapıya

sahip bir tüketici kitlesine bırakmıştır. Bilgi toplumu tüketicisi olarak

adlandırabileceğimiz bu tüketici grubu marka sadakati zayıf ve satın alma kararları ani

değişiklikler yaşayan bireyler olmaktadır (Çakır ve ark., 2010: 40). Satın alma

davranışlarında değişimler yaşanan tüketicilerin bir diğer değişimi ise medya

tüketiminde meydana gelmektedir. Özellikle akıllı telefonların ve benzer cihazların

ortaya çıkması ile birlikte tüketiciler, aynı anda birden fazla iletişim mecrasını

tüketebilmekte ve anında bir mecradan diğer mecraya geçiş yapabilmektedir.

Her geçen gün yakalanması zor olan bu tüketici kitlesine ulaşmak isteyen

markalar, günümüzde yeni iletişim yöntemleri aramaya başlamışlardır. Eski

2

zamanlardan itibaren birçok efsaneyi ağızdan ağıza taşıyan hikâye anlatımı, günümüzde

ikna edici iletişim yöntemleri arasında yer almaya başlamıştır. Hikâye anlatımı,

özellikle, ikna etme ve eğlendirme niteliği sayesinde iletişim alanında önem kazanmaya

başlamıştır. İlk olarak ünlü iletişim bilimcisi Henry Jenkins tarafından ortaya atılan

transmedya hikâyeciliği kavramı, günümüzde reklam ve iletişim sektöründe her geçen

gün daha fazla kullanılmaya başlanmıştır. Sanal bir hikâye evreni oluşturma ve bu

evreni tüketici katılımı ile genişletmeyi amaçlayan transmedya hikâyeciliği, günümüz

tüketicisinin markalara olan ilgisini daha diri ve sürekli tutmak için kullanılan bir

pazarlama stratejisi olmaktadır. Tek bir medya kanalından başlayan ve daha sonra

tüketici katılımıyla farklı mecralarla yayılan transmedyal anlatı, online ve offline

mecraların bir arada kullanılmasını içermektedir. Günümüzde, reklam ajansları hızla

reklam kampanyalarını transmedyal anlatı çerçevesinde oluşturmaktadır.

Bu çalışmada transmedya hikâyeciliği kavramı ve günümüzde transmedyal

anlatı doğrultusunda gerçekleştirilen reklam kampanyalarının incelenmesi

amaçlanmıştır. Birinci bölümde; bilgi toplumu kavramı, teknolojinin gelişmesi, yeni

medya, internetin gelişimi ve pazarlama iletişimi kavramları, ikinci bölümde;

transmedya hikâyeciliği kavramı, transmedyal anlatının kullanılış alanları ve dünyadan

transmedya örnekleri, üçüncü bölümde ise Türkiye’de pazarlama iletişimi kapsamında

transmedyal anlatı temelinde oluşturulan reklam kampanyaları incelenmesine yönelik

bir araştırma yapılmıştır.

3

BİRİNCİ BÖLÜM

BİLGİ TOPLUMU VE YENİ MEDYA

İnsanoğlu, tarih sürecinde çeşitli gelişim süreçlerini yaşamıştır. İlkel çağ ile

başlayan süreç tarım çağı, sanayi çağı ve son olarak günümüzde yaşanan bilgi çağı ile

devam etmektedir. Yaşanan gelişim süreçleri insanların toplumsal, sosyal, siyasi ve

ekonomik yapılarına yansımış ve bu alanlarda köklü değişikliklere neden olmuştur.

Pazarlama ve iletişim bilimi de bu değişimlerden en çok etkilenen bilim dalları olarak

karşımıza çıkmaktadır. Özellikle son yıllarda meydana gelen yeni medya kavramıyla

birlikte insanların birbirleriyle ve işletmelerin tüketicileriyle iletişimlerinde önemli

değişiklikler meydana gelmiştir. Hikâye örgüsü üzerine kurulu ve paylaşımı mutlak

kılan transmedya olgusu, yeni medya ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte kendini

göstermeye başlamıştır. Pazarlama ve iletişim yöntemlerinde meydana gelen

değişimlerden önce bilgi toplumunu tanımak ve dinamiklerini açıklamak çalışmanın

temellendirilmesi için faydalı olacaktır.

1.1.BİLGİ TOPLUMU

Gelişim süreci boyunca birçok çağı gerisinde bırakan insanoğlu, son olarak bilgi

çağı denilen günümüz toplum yapısına ulaşmıştır. Bilgi toplumu ya da bilgi çağı olarak

adlandırılan yaşadığımız bu dönem düşünürler tarafından farklı şekilde ele alınmıştır;

Fritz Machlup dönemi “bilgi ekonomisi” olarak yorumlarken, Amitai Etzioni “modern

sonrası çağ”, Kenneth Boulding “uygarlık sonrası toplum”, Murray Bookchin “kıtlık

sonrası toplum”, Ralf Dahrendorf “hizmet sınıfı toplumu”, Alvin Toffler “üçüncü

dalga” Daniel Bell “sanayi sonrası toplum”, Peter Drucker “bilgi toplumu”, Zbigniew

Brzezinski “teknokronik çağ”, John Naisbitt ve Patrico Aburdane, “büyük yönelimler

çağı” ve Yoneji Masuda ise “enformasyon toplumu” olarak nitelendirmektedir

(Bozkurt, 2000: 21). Tanımlamalardan yola çıkılarak bilgi toplumunun, sanayi

toplumunun ardından gelen bilgi ve teknoloji gelişimleri doğrultusunda geliştiği ve iki

kavramın etrafında şekillenen bir yapı olduğu görülmektedir.

Bilgi toplumunun gelişim evresini incelediğimizde sanayi devriminin 20.

Yüzyılın ikinci yarısında getirdiği teknolojik gelişmelerin bilgi toplumunun meydana

gelmesinde etkili olduğu söylenebilmektedir. Teknolojik gelişmelerin hızla

yükselmesiyle bilgi fark edilmiş, bunun yanında; bilginin işlenebilir, satılabilir ve

4

dağılabilir olma özellikleri de bilgi toplumunun zeminini hazırlayan faktörler arasında

yerini almıştır. Bilgi toplumu kavramı, özellikle 1950 ve 1960’lı yıllarda Amerika,

Japonya, Batı Avrupa’daki gelişmişlik düzeyi yüksek ülkelerin bilgi teknolojilerini

giderek artan kullanımı sayesinde ortaya çıkmıştır (Selvi, 2012: 196).

Bilgi toplumunun başlamasıyla birlikte ekonomi kaynaklarında da çeşitli

değişiklikler meydana gelmiştir. Drucker, bilgi toplumunda ekonominin temel

kaynağının bilgi olduğunu, sermaye ve emeğin ise on dokuzuncu ve yirminci yüzyılın

dinamikleri olduğunu söylemektedir. Bilgi toplumunda artık ekonomik değer; “verim”

ve “yenilik” ile ölçülmektedir. Her iki kavram da bilginin iş sürecine uygulanmasıdır

(1993: 18).

Tekeli, bilgi toplumu içerisinde bilginin önemini şu şekilde tanımlamaktadır.

“Bilgi toplumunda bilgi, bir üretim faktörü haline gelmiştir. Bilgi, artık üretime dıştan

sağlanan bir kaynak olmaktan çıkmış, üretilir bir niteliğe erişmiştir. Bu demektir ki

üretilmesi için iş gücü kullanılır, yatırım yapılır, bir maliyeti vardır, pazarlanabilir”

(2000: 31).

Durcker’in ve Tekeli’nin tanımından yola çıkarak yeni oluşan toplum yapısında,

artık sanayi toplumunun emek gücünün yerini bilgi aldığı ve bilgiye sahip toplumların

diğer toplumlara göre rekabet avantajını elde ettiği söylenebilmektedir. Bilgi, yeni

toplumda önem kazanan bir sermaye olarak görülmektedir. Bu sermayeye sahip olan

toplumlar diğer toplumlardan bir adım önde olmaktadır. Ayrıca bilgiyi üretmek artık

bilgiye sahip olmaktan daha önemli hale gelmektedir.

Bugün dünyanın en gelişmiş bilgisayarlarını ya da füzelerini üretmek, eğer bu

malların gelişimini sürekli kılacak uzmanlara sahip değilseniz, çok fazla anlam ifade

etmemektedir. Öyle ki, sizin bugün patentini alarak ürettiğiniz bir füzenin daha da

gelişmişini ya da bir uçağı yapması bilgiye sahip bir ülke için son derece kolaydır.

Bundan dolayı bilgiyi üreten toplum olunmadığı sürece, üretilen malların demode olma

tehlikesi her zaman bulunmaktadır. Bu nedenle bilgiyi üreten bir toplum olmak,

dünyada önem kazanan bir olgu olmuştur (Kutlu, 2000: 24).

Bilgi toplumu öncülerinden Castells’in bilgi toplumu ile ilgili tespitleri yeni

toplumda bilginin önemini vurgulamaktadır. Castells’e göre yeni toplumun kalkınma

biçiminde, üretkenliğin kaynağı, bilgi üretme, bilgi işleme ve sembollerle iletişim

5

teknolojisindedir. Kuşkusuz bilgi, tüm toplumlarda kritik unsur olmuştur, ancak

enformasyon toplumuna özgü olan eylem, bilgi üzerine bilgi gelmesi ile bilginin bizzat

kendisinin üretkenliğin ana kaynağı olmasıdır (Castells, 2005: 20).

Bilgi toplumunun oluşmasında ve gelişmesinde etkili olan unsurlardan belki de

en önemlisi, bilginin işlenmesini ve dağıtılmasını sağlayan bilgisayarlaşma olarak

karşımıza çıkmaktadır. Bilgisayarlarla birlikte insanlar, istedikleri bilgileri, istediği

kadar depolayabilmekte, depoladığı bilgileri işleyebilmekte ve yeni bilgiler

türetebilmektedir (Kutlu, 2000: 27). Bilgisayarlaşma ile birlikte bilginin daha hızlı ve

daha uzak bölgelere yayılabildiği görülmektedir. Bilgisayar teknolojisinde meydana

gelen değişimler daha sonraki aşamalarda da yeni medya kavramının oluşmasını ve

medyanın değişim göstermesini sağlamıştır.

Bilginin hızla yayılmasında bilgisayarlaşmanın etkisi olmasının yanı sıra

küreselleşme, fiziksel olarak uzak olan toplumları birbirine yaklaştıran bir unsur olarak

bilgi toplumunun yapısını oluşturmuştur. Bugün, tüm dünya üzerinde ticaretin ve

yatırımın söz konusu oldu her noktada, sermayenin serbestçe dolaşmasına olanak

sağlayarak ekonomik çıkarları koruyan bir bütünleşme, birleşme, sınırları ortadan

kaldıran küreselleşme süreci yaşanmaktadır (Gültan, 2003: 43). Küreselleşme olgusu

tüm noktalarda etkili olduğu gibi bilginin yayılmasında da etkili olmuştur. Öğüt’e göre,

bilgi toplumunda, bilginin yaygın ve herkesin sahip olabileceği bir niteliğe ulaşması,

ekonomik yaşamda “küreselleşme” olarak tanımlanmıştır (2012: 27).

Bilgi toplumunun bir diğer özelliği ise çevre koruma anlayışında getirdiği

değişimdir. Bilindiği üzere sanayi toplumlarında fabrikalar özellikle çevre üzerinde

ciddi bir tahribata neden olmuştur. Masuda’ya göre sanayi toplumunda meydana gelen

çevre kirliliği, tahribatı ve doğal kaynakların gittikçe tükenmesi gibi problemler, bilgi

toplumuna geçiş ile birlikte ortadan kalkmaya başlamıştır (Masuda’dan aktaran Kutlu,

2000: 23).

Bilgi toplumunun getirdiği bir diğer yenilik, bireyin artık merkezi bir konuma

yerleşmesi olmuştur. Bilgi, bireyin dışında bir olgu değildir. Bilgi her zaman bireyin

içindedir, bir birey tarafından üretilmekte, iletilmekte, kullanılmakta ve yönetilmektedir.

Dolayısıyla, en önemli kaynağın bilgi olduğu bilgi toplumunda, bilgilenmiş birey,

vazgeçilmez nitelik kazanmaktadır (Öğüt, 2012: 29).

6

Bilgi toplumunda, bireylerin sosyal tatmini önemli bir ihtiyaç olarak

görülmektedir ve kendini gerçekleştirmede bir değerlendirme ölçütüdür. Bu nedenle,

bilgi toplumunda, gönüllü kuruluşlar önemli bir konuma sahiptir. Bir kuruluşlar

toplumu olan bilgi toplumunda, insanlar, yeteneklerini sergilemek, kendilerini ispat

etmek ve başarı duygularını tatmin edebilmek için gönüllü kuruluşlara dâhil olarak bu

kuruluşların amaçlarına hizmet etmektedir (Çoban, 1996: 35).

Bilgi toplumunun gelmesiyle birlikte toplumların politik yapılarında değişimler

meydana gelmiştir. Bozkurt’a göre bilgi toplumunda politik yapı için en açıklayıcı

olarak, gerek Masuda’nın ve gerekse Toffler’in belirttiği gibi endüstri toplumlarının

“merkeziyetçi” özelliğine karşı “çok merkezli” bir yapının var olacağını söylememiz

mümkündür (2000: 150). Bilgi toplumlarında temsili demokrasi yerini katılımcı

demokrasiye bırakmıştır (Kutlu, 2000: 95). Bu durum siyasi sürecin daha açık hale

geldiğini anlatmaktadır (Aydın, 1996: 65).

Bilgi toplumunun olgunlaşması ile birlikte toplum içerisinde birçok alanda köklü

değişiklikler meydana gelmiş, bilgisayarlaşma ve küreselleşmenin de etkisiyle bilgi

toplumu dinamikleri diğer toplumlarla kıyaslandığında çok daha hızlı bir şekilde

toplumları etkilemiştir. Bilgi toplumunda meydana gelen gelişmelerden birisi de

toplumsal ve sosyo-kültürel alanda meydana gelen değişimler olarak karşımıza

çıkmaktadır. Yaşanan değişimleri genel hatlarıyla incelemek pazarlama biliminin

getirdiği yeni medya ve transmedya kavramının temellendirilmesi açısından fayda

sağlamaktadır.

1.1.1.BİLGİ TOPLUMUNDA TOPLUMSAL VE SOSYO - KÜLTÜREL YAPI

Kendine özgü politik, ekonomik, sosyo – kültürel yapısıyla yepyeni bir toplum

modeline sahip olan bilgi toplumunda, sosyo – kültürel ve toplumsal yapılarda

kendinden önceki toplumlardan belirgin farklar görülmektedir.

Bilgi toplumu, yapısı gereği kendinden önceki tarım ve sanayi toplumlarının

merkeziyetçi otoriter yapılarını çözmektedir. Değişen yapıyla birlikte post-

modernistlerin benimsedikleri “her şey olabilir” ilkesi toplumsal ve kültürel yapıyı

etkilemektedir (Kutlu, 2000: 97). Buradan yola çıkarak oluşan yeni toplumun

bireylerinin, daha özgür ve teşvik edilen bir toplum üyesi olduklarını söylemek

mümkündür.

7

Sanayi toplumunun gündeme getirdiği kitle üretimi bilgi toplumunda yerini

merkezileşmeye bırakmış; aynı zamanda kitleselleşme yıkılarak yerine bireyselleşme

gelmiştir. Bu yeni toplumda yerel kültürler güç kazanmış, akıl ve bilim sorgulanmaya

başlanmış, mistik eğilimler güç kazanmaya yönelmiştir (Bozkurt, 2000: 154). Kısacası

artık yeni kültürün kendinden önceki kültürlerden tamamen farklılaşan bir yapı olduğu

görülmektedir. Bu değişen yapı, toplumda dini ve ahlâki değerlerde de kendine özgü

yeni boyutlar kazandırmıştır.

Günümüzde, önceden maddi değerler üzerine kurulan ahlak anlayışı yerini

maddi olmayan değerlere yönelime bırakmıştır. Günümüz bilgi toplumunda, grupsal

değerler ön plana çıkarak, değer yargılarında çeşitlenme ve çoğulculaşma meydana

gelmiştir. Sanayi toplumunun ulus veya sınıfla bütünleşen bireyi, bilgi toplumunda

sosyal grupla bütünleşen bireye dönüşmüştür (Erkan, 1998: 172).

Bilgi çağının toplum içerisinde yaşatmış olduğu değişim olgularından bir diğeri

ise, toplumda yaşayan sınıf farklılıklarında olmuştur. Drucker, bilgi toplumunda,

Marx’ın ele aldığı anlamda bir kapitalist toplum yapısının artık ortadan kalktığını ifade

etmektedir. Bilgi toplumunda, artık görevli sınıfında yer alan bireyler emekli fonlarında

biriktirdikleri paralar sayesinde birer kapitalist konumuna gelmişlerdir (2000: 182).

Bilgi çağı, sosyo-kültürel ve toplumsal anlamda birçok iyi kavramı beraberinde

getirse de olumsuz durumları da mevcuttur. Bunun en büyük göstergesi, sınıflar arası,

bölgelerarası, nesiller arası ve cinsler arası meydana gelen sayısal uçurumdur. Bilgi

toplumun olgunlaşması ile birlikte, toplum içerisinde maddi kaynaklara sahip olanlar ile

olmayanlar arasındaki uçurum azalmak yerine artmıştır. Artık refah içerisinde olan

kesim bilgi teknolojilerinden en fazla yararlanabilen kesim olmaktadır (Tekman, 2000:

266). UNDP (Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı) bu sayısal uçurumu bilgi iletişim

teknolojilerine erişim eşitsizliği olarak ele almıştır ve 1997 Nisan ayında şu saptamayı

yapmıştır; “Bilgi ve iletişim alanındaki fırsatlar, kaynaklar ve erişim dağılımında

gittikçe artan bir eşitsizlik vardır. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasında bilgi

teknolojileri ve onunla ilgili uçurum giderek büyümekte, bilgi yoksulluğu olarak

adlandırılan bir çeşit yeni yoksulluk ortaya çıkmaktadır.” Bilgi çağının bir diğer

problemi ise bireylerin maruz kaldığı bilgi bombardımanı karşısında kaldığı karmaşa

ortamıdır (Gültan, 2003: 17).

8

Tüm bu bilgilerden yola çıkarak başta belirttiğimiz gibi bilgi toplumunun

kendine özgü sosyo-kültürel ve toplumsal bir yapısı olduğu gerçeği kabul edilmektedir.

Bilgi toplumu, sahip olduğu karakteristik özellikleriyle kendinden önceki toplumlardan

belirgin farklarla ayrılmıştır. Bilgi toplumunun yapısal değişimi içerisinde konumuz

itibari ile bizi en çok ilgilendiren bölümlerden birisi de ekonomik yapıda meydana gelen

değişimlerdir.

1.1.2.BİLGİ TOPLUMUNUN EKONOMİK YAPISI

Kendinden önceki tüm toplumlarda olduğu gibi bilgi toplumu da kendine özgü

ekonomik özelliklere sahip olmaktadır. Bilginin yayılması ve bilgi çağının getirdiği

değişimler ile birlikte meydana gelen ekonomik değişimler, işletmelerin pazarlama ve

iletişim yapılarında yaklaşım değişikliğini zorunlu kılmıştır. Bu değişimlerin

nedenlerini anlayabilmek için bilgi toplumunun ekonomik yapısını anlamak faydalı

olacaktır.

Birçok toplum bilimci tarafından bilgi toplumunun ekonomik yapısı, “yeni

ekonomi” olarak adlandırılmaktadır. Bu yeni ekonomide daha önce de belirttiğimiz gibi

hammadde bilgi olmaktadır. Bilginin hammadde olmasıyla birlikte, yeni ekonomide

insan sermayesi esas kaynak olmuş ve maddi malların üretimi yerine bilgiye dayalı

üretim ön plana çıkmıştır. Bilgi toplumunda ekonomik yapı, sanayi ekonomisinde yer

alan mübadele ekonomisinden, bilgi toplumunun sinerjik ekonomisine dönüşmüştür

(Çoban, 1996: 48).

Yeni ekonomi içerisinde işletmelerde fiziksel varlıklar olan fabrikalar ve

hammaddelerin önemi azalmış, bunların yerine fikir ve yetenekler önemli hale gelmiştir

(Gültan, 2003: 54). Yeni ekonomik yapıda fiziksel sermayenin yerine fikir zenginliği ile

yapılandırılan marka değerinin önem kazandığı görülmektedir. Günümüz ekonomik

yapısında, şirketlerin sahip olduğu zenginlik, fabrikalarının metrekareleri ile değil

yaratmış oldukları marka değerleriyle ölçülmektedir. Yeni ekonomi denilen kavram,

temelinde bilgiyi tutan ve bilgiyle şekillenen bir yapıdır.

Castells, yeni ekonomiyi enformasyonel olarak nitelemiş ve enformasyon

teknolojisinin bu ekonominin yapılanması için vazgeçilemez bir maddi kaynak

olduğunu aktarmıştır. Yeni ekonomiyi enformasyonel olarak tanımlamasının sebeplerini

ise şu şekilde açıklamaktadır: “Enformasyoneldir, çünkü bu ekonomide birimlerin ya da

9

ajansların (şirketler olsun, bölgeler olsun, ülkeler olsun) üretkenliği, rekabet gücü

temelde verimli bir biçimde bilgiye dayalı enformasyon üretme, işleme ve uygulama

kapasitesine dayalıdır. Küreseldir, çünkü üretimin, tüketimin ve dolaşımın bileşenleri

(sermaye, emek, hammadde, yönetim, enformasyon, teknoloji, piyasalar) kadar kilit

faaliyetleri de ya doğrudan ya da ekonomik ajanlar arasındaki bir bağlantılar ağı

üzerinden küresel bir ölçekte örgütlenmiştir” (2005: 99).

Dijital ekonomi olarak da adlandırılan yeni ekonominin gelişmesinde etkili olan

en önemli faktörlerden birisi de teknolojinin gelişmesi olmuştur. Bilgisayar ağları

sayesinde, günümüzde, her türlü yazı, ses, görüntü ve hareketli obje vs. dijital veri

sistemiyle iletilebilmektedir. Bu sayede, büyük miktarlardaki bilgi son derece hızlı,

ucuz ve güvenilir bir şekilde istenilen alıcılara ulaştırılmaktadır (Akın, 2001: 35).

Dijitalleştirme, bilginin mesafe gözetmeksizin işlenmesini sağlayarak büyük şirketlerin

faaliyetlerini dünya çapında eşitlemelerine yardımcı olmuştur (Stevenson 2003’ten akt.

Tonta ve Küçük, 2005: 6). Dijitalleşmenin yaygınlaşması ve pazarlama faaliyetlerinde

daha fazla kullanılmasıyla birlikte yeni medya kavramı oluşmuş, ardından sosyal medya

oluşumu ekonomik faaliyetler içerisinde hızla daha fazla yer almaya başlamıştır.

Ardından bu çalışmanın konusunu oluşturan transmedya kavramı işletmelerin ve

iletişim ajanslarının uygulama alanlarına girmiş ve hızla gelişmiştir. Yeni medya ve

transmedya kavramları ileri bölümlerde detaylı ele alınacaktır.

Bilginin ekonomide hızla önem kazanması ise yeni sektörlerin ortaya çıkmasına

olanak sağlamış, ekonomik yapıda bir takım değişikliklere neden olmuştur. Toffler’in

“Yeni Güçler Yeni Şoklar” eserinde ifade ettiği şekilde, ileri ekonomilerde hizmet ve

enformasyon sektörleri büyümektedir (1992: 75). Castells ise yeni ekonominin iki kilit

sektör olan bilgi teknolojisi ve finans ile şekillendiğini söylemektedir (2005: 187). Bilgi

toplumu ekonomisinde anahtar sektörlerde de değişimler meydana gelmektedir. Sanayi

ekonomisinin anahtar sektörü otomotivin, yeni ekonomide yerini diğer sektörlerinde

gelişmesini sağlayan bilgisayar, iletişim ve eğlence sektörlerinin birleşmesiyle meydana

gelen yeni medya sektörüne bırakmıştır (Vural ve ark., 2006: 153). Ekonomik yapıdaki

değişimlerin yeni sektörleri ortaya çıkarması yeni meslek dallarının da ortaya çıkmasına

neden olmuştur. Bunun yanında işi konusunda bilgi birikimi daha büyük olan bireyler

işletme içerisinde daha fazla öne çıkmaya başlamış, yeni ekonomide bilgi sermayesi

bireylerin kariyer nedenleri haline gelmiştir.

10

Yeni ekonomi kendi içerisinde yeni bir çalışan sınıf ortaya çıkarmıştır. Bilgi

işçisi olarak adlandırılan bu yeni sınıf ast olarak görünse de aslında kendinden önceki

toplumlardan önemli farklılıklar göstermektedir. Çalıştıkları alanda bağlı oldukları

patrondan daha bilgili olmaları onları işletme içerisindeki konumlarına bakılmaksızın

işverene karşı üstün konuma taşımaktadır. Bilgiye sahip olmaları ise onlara bilginin

başka işe geçebilme özgürlüğünü vermektedir. Bu nedenle bilgi işçileri tek bir işverene

bağlı olmayan bir konumdadır (Drucker, 2000: 184 - 188).

Bilgi toplumunun oluşmasında ve gelişmesinde en etkili unsurlardan birisi de

bilgi ve iletişim teknolojilerinde meydana gelen değişiklikler olmuştur. Özellikle

bilginin yayılmasına ve geliştirilmesine olanak sağlama yeteneği ile teknoloji, günümüz

toplumunun ana çekirdeğinde yer almaktadır. Pazarlama faaliyetleri içerisinde

teknolojinin getirdiği sosyal medya, paylaşım ve transmedya gibi unsurlar bilgi ve

iletişim teknolojinin gelişmesiyle birlikte hayatımıza girmiştir.

1.2.BİLGİ VE İLETİŞİM TEKNOLOJİSİ

Dünya çapında yaşanan teknolojik gelişmeler, bugün, dünyanın tüm ülkelerinde

değiştirici ve teşvik edici bir etkiye sahip olmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ile birlikte

insanlar arasındaki iletişim kolaylaşmış, kişisel iletişimdeki kolaylık işletmelere de

yansımış ve işletmeler tüm paydaşları ile daha hızlı ve kolay bir iletişim süreci izlemeye

başlamıştır.

Günümüzde insan dinamiğini oluşturan bilgi teknolojileri, örgütler içerisinde,

“bilgi akışı”na ve “bilgi yönetimi”ne katkıda bulunmaktadır. Ayrıca bilgi teknolojileri

toplumsal, ekonomik, hukuksal, siyasi ve kültürel faaliyetlerde kullanılan bir araç olarak

insan yaşamı içerisindeki yerini almıştır (Öğüt, 2012: 137). Teknoloji buradan da

anlaşılacağı üzere sadece ekonomik yapıda değil tüm alanlarda etkisini göstermiştir.

Bilgi iletişim teknolojilerinin iki yönde etkisi olmaktadır. Bunlardan birincisi,

yeni malların üretimde ve hizmetlerin yerine getirilmesinde yeni imkânlar

sağlamaktadır. Örneğin, kişisel bilgisayarlar, elektronik saatler veya tele bankacılık, tele

konferans, internet, tele alışveriş v.b. gibi. İkincisi ise teknolojik verimlilik üzerine

etkisiyle bireylerin yaşamına etki etmektedir (Bozkurt, 2000: 29-30).

Castells ise yeni bilgi teknolojilerinin sadece uygulanacak bir araç olmadığını

söylemiş, aynı zamanda kavramı geliştirecek bir süreç olarak görmüştür. Buna bağlı

11

olarak kullanıcılar teknolojinin kontrolünü ele alabilmektedir, böylece tarihte ilk kez

insan aklı sadece üretim sürecinin belirleyici bir unsuru olmakla kalmamış, doğrudan

bir üretim gücü haline gelmiştir diye eklemiştir (2005: 41).

Castells’in yorumlamasından da yola çıkarak artık bireylerin, statik bir

konumdan dinamik bir konuma geçtiğini ve sadece bilgiyi alan değil, aynı zamanda

üreten ve paylaşan bir duruma geldiğini söylemek mümkündür. Yeni toplum yapısında

meydana gelen paylaşımcı kültürün temelinin teknolojiye dayandığını söylemek yanlış

bir çıkarım olmayacaktır. Teknolojinin kullanılması bugün sadece belirli bazda değil

dünya çapında bir değerlendirme kriteri olarak da karşımıza çıkmaktadır.

Örneğin, ülkeler arasında bilim ve teknoloji arasında değerlendirme yapmak için

bilgi teknolojilerinin kullanımı önemli bir ölçüt olmaktadır. Bir ülkede gazete, radyo,

TV, mobil telefon, kişisel bilgisayar ve internet kullanımı gibi bilgi iletişim

teknolojilerinin kullanılması, o ülkenin değerlendirme kriterlerini belirlemektedir. Bir

ülke tarafından bilgi iletişim teknolojilerinin kullanılması önemli bir kriterken özellikle

bilgi toplumuna geçiş aşamasında olan ülkeler için yeterli bir ölçüt değildir. Uzun

vadede değerlendirme ölçütü büyük ölçekli ileri teknoloji üretebilmekten geçmektedir

(Kutlu, 2000: 76-80).

Bilgi iletişim teknolojileri yaşamın her yanında etkili olmayı sürdürmüş ve

toplumsal çapta etki alanını genişletmiştir. Bugün insanlar bilgisayar başında istedikleri

her şeye kolayca erişebilmekte, bilgiye erişim önceki yıllara göre çok daha kolay

olmaktadır. Günümüzde teknoloji, toplum üzerinde değerlerden, yaşam biçimlerine,

insanların düşünme ve davranışlarından, tüketim biçimlerine kadar birçok alanda

etkisini sürdürmektedir.

Teknolojinin topluma etkisi Çoban’a göre; ekonomik alan, sosyal alan, politik

alan ve kültürel alanda meydana gelmektedir. Çoban, bu görüşünden yola çıkarak bir

teknolojik yenilik bulunduktan ve üzerine yapılan araştırma ve geliştirme

çalışmalarından sonra, eski teknoloji ve yöntemlere göre daha etkili ve üstün duruma

geldiğini, böylece “üretim faaliyetlerinde”, yani ekonomide kullanıldığını

söylemektedir. Başka bir ifadeyle bu, teknolojik yeniliğin ilk olarak ekonomik alana

yansıdığını göstermektedir. Yeni teknolojilerin üretim sürecinde kullanılması ise, yeni iş

bölümü ve uzmanlaşmaların doğmasını sağlamaktadır ki bu da yeni mesleklerin

doğması demektir. Buradan yola çıkarak yeni teknolojilerin ekonomik alandan sonra

12

yansıdığı alanın sosyal alan olduğunu söyleyebiliriz. Bilgisayarların ekonomide daha

yaygın kullanılmasıyla, bilgisayar mühendisliği, bilgisayar uzmanlığı, programcı, teknik

servis elemanı gibi benzeri mesleklerin ortaya çıkması bunun bir örneğidir. Sosyal

alanda meydana gelen yeni meslek ve sosyal tabakaların ardından bu gruplar

teşkilatlanarak toplum içerisinde, kendi ağırlıklarını hissettirme çabasına girmişlerdir.

Her sosyal kesimin kendi amaçlarına ağırlık ve etkinlik kazandırmak için gösterdiği

teşkilatlanma ve ekonomik yarış; kamuoyuna bir iktidar, güç ve ekonomik yarış olarak

yansımaktadır. Böylece bilgi teknolojisinin yansıdığı alan üçüncü adımda politik alan

olmaktadır. Bu yaşanılan etki sürecine en geç katılan alan ise kültürel alan olmaktadır.

Bunun nedeni, insanların geçmiş kuşaklardan miras aldığı, değer, norm ve davranış

kalıplarını korumak istemesidir (1996: 25 -26).

Bilgiye erişimin kolay olması, gündelik hayatı kolaylaştırması gibi faydalı

yönlerinin yanı sıra teknolojinin toplum üzerinde olumsuz etkileri de bulunmaktadır.

Pek çok düşünürün, özellikle teknolojinin bireyleri yalnızlaştırdığı üzerinde durmasının

yanı sıra farklı görüşler de mevcuttur.

Bilişim teknolojilerinin toplumsal yaşam üzerindeki olumlu ya da olumsuz

etkilerine baktığımızda ise şu etkileri gözlemleyebilmekteyiz (Çalık ve Çınar, 2009:

85):

Olumlu etkiler;

İnternet sayesinde istenilen bilgiye istenilen zamanda ulaşabilmek mümkün

olmakta, böylece insanlar zaman tasarrufu sağlamasının yanında bilgiye ulaşım

imkânlarını arttırarak hayat standartlarını yükseltmektedir.

İnternet sayesinde bilgiler ve dış çevre ile paylaşılmak istenen düşünceler daha

geniş bir yayılma oranına sahip olmaktadır.

Olumsuz etkiler;

Bilgisayar ve internetin günlük yaşama gün geçtikçe daha fazla indirgenmesi

hem aile içinde hem de genel olarak bireyler arasındaki iletişimi azaltmaktadır.

Bilgiye ulaşmanın hızlı ve kolay olması bireyleri tembelliğe itmektedir.

13

Sürekli bilgisayar başında hareketsiz durmak bireylerde birçok sağlık sorununa

neden olmaktadır.

Sağladığı birçok faydanın yanında her türlü bilginin topluma açılması nedeniyle

internetin, çocuk istismarı, özel hayatın ihlali gibi etik sorunları gündeme

gelmeye başlamıştır.

Toplumsal açıdan birçok alanda etkisini hissettiren teknolojik gelişmeler ekonomik

süreçlerde de etkisini göstermektedir. İşletmeler kendilerini yaşanan teknolojik

gelişmelere göre adapte etmekte ve iş süreçlerinde değişiklikler yapmaktadır.

1.2.1.TEKNOLOJİNİN PAZARLAMA VE ÖRGÜTLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Teknoloji, hayatın her alanında etkili olduğu gibi pazarlama ve örgütler üzerinde

de köklü değişiklikleri beraberinde getirmiştir. İşletmelerin tüm pazarlama bileşenleri

üzerinde etkisini gösteren teknoloji, bugün ürün ve hizmetlerin üretiminden dağıtım

kanalına kadar etkisini göstermektedir.

Bilgi iletişim teknolojilerinin yarattığı baskılar (bilgisayarlar, iletişim ağları,

etkileşimli televizyon sistemleri), tüketici isteklerindeki artış (esneklik, uyum, kişiye

özel mal ve hizmet vb.), rekabet artışı (küresel pazarlar, kısalan ürün yaşam dönemleri,

artan risk, hızlı değişimler), ekonomik yapıyı etkilemekte ve işletmeleri stratejilerini,

ürünlerini ve süreçlerini yeniden belirlemeye itmektedir (Gökaliler ve Sabuncuoğlu,

2008: 1315).

Bu yeniden yapılanma dönemi firmaları daha dinamik bir boyuta taşımıştır.

Artık yepyeni bir pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. Statik konumda olan ve sadece

mesajı almakla yükümlü olan müşteriler, dinamik konuma geçmiştir. Böylece tüketiciler

ürünün üretilmesinden yapılan marka iletişimine kadar her alanda söz sahibi olmuştur.

Bilgi iletişim teknolojilerinin örgütlerde meydana getirdiği değişim temelde

pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim bileşenleri

üzerinde etkisini göstermektedir. Ürün bazında teknolojinin etkisine bakıldığında;

üretim süreçlerinde bilgi teknolojileri ve sistemleri kullanımının artmasıyla birlikte,

yeni ürün ve hizmet tasarımı süreleri kısalmakta, güncelleştirmeler periyodik değil,

sürekli yapılabilmektedir. Dolayısıyla, kullanımda olan ürünlerin ve sunulmakta olan

14

hizmetlerin, değişen müşteri beklentilerine uygun biçimde modifikasyona tabi

tutulması, bilgi teknolojileri ve sistemleri kullanımı yoluyla pratiklik kazanmaktadır

(Öğüt, 2012: 154). Klasik pazarlama çerçevesinden bakıldığında yaşanan bu durum,

önemli rekabet avantajı sağlayan ürün bileşeninin, günümüz pazarlama dinamiklerinde

etkisini yitirdiği görülmektedir. Çünkü artık teknoloji sayesinde ürünlerin fiziksel taklit

edilebilme ihtimali çok yüksektir. Bu nedenle de pazar içerisinde birbirinin aynısı

ürünlerin üretilmesi kaçınılmaz duruma gelmiştir (Tarcan ve ark., 2005: 148).

Teknolojinin gelişmesi aynı zamanda örgütlerin dağıtım politikalarını da

etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilgi teknolojileri ve sistemleri,

önceden birbirleriyle ilgisi olmayan sektörlerin pazarlarının birleşmesini sağlamıştır.

Geçmişte ihtiyacı olduğu bir ürünü ya da hizmeti satın alan firmalar, artık o ürün ya da

hizmetin üreticisi konumuna gelmiştir (Öğüt, 2012: 154). Ayrıca işletmeler artık ürün

ve hizmetlerini tüm dünya piyasaları ile buluşturabilmektedir. Bu sayede işletmeler

rekabet güçlerini, piyasa pazarlarını genişletmiş, yerel firmalar ise uluslararası ticaret

pazarlarına açılabilecek avantajı elde etmiştir. Gelinen bu nokta sadece firmaları değil

tüketicileri de etkilemiştir. Bu sayede tüketicilerin önünde sınırsız bir ürün – hizmet

çeşitliliği oluşmuştur. Teknoloji sayesinde bireyler dünyanın herhangi bir yerinden

ürün/hizmet satın alabilmekte ve evindeki internet sayesinde ödemesini hemen

yapabilmektedir (Tarcan ve ark., 2005: 148).

Teknolojideki ilerlemenin getirdiği diğer pazarlama bileşeni ise iletişim

olmaktadır. Firmaların artık müşterileriyle iletişim kurma yöntemleri de değişmeye

başlamaktadır. Markalar, yeni nesil iletişim araçları ile doğru hedef kitleye

ulaşabilmekte ve teknolojinin verdiği etkileşim gücü sayesinde onları iletişim sürecinde,

sadece mesajın hedefi değil aynı zamanda mesajı oluşturan kaynağı haline getirmiştir.

Böylece hedef kitle hem üreten hem de tüketen konumuna ulaşmıştır. Bunun yanında,

teknoloji, iletişim mesajının etkisini arttıracak farklı medya araçlarının kullanımına

imkân vermiştir (Çakır ve ark., 2010: 2). İletişim açısından çalışmanın ileriki

aşamalarında teknolojinin getirmiş olduğu yenilikler detaylı olarak incelenecektir.

Kısacası, söylenmesi gereken, günümüzde yepyeni bir pazarlama döneminin başlamış

olmasıdır.

Elden ve arkadaşlarına göre bu yeni dönem pazarlama anlayışında markalar,

merkezde insanı görmeye başlamış ve insana bir değer olarak yaklaşmışlardır. Bu

15

bağlamda, müşteri, pazarlama stratejilerinin merkezine alınmış, müşteri istekleri

firmaların ürünlerin geliştirme aşamasından dağıtım ve fiyat kararlarını verilmesine ve

iletişim karmasının belirlenmesine kadar etkili olmaya başlamıştır (2009: 43). Bu yeni

pazarlama döneminde kral koltuğuna firmalar değil tüketici oturmaktadır. İşletmelerin

tüm pazarlama kararları müşteri istekleri doğrultusunda şekillenmektedir. Hiçbir işletme

müşteri isteklerini göz ardı edemez konuma gelmiştir.

Teknolojik gelişmeler günümüzde işletmeleri yapısal açıdan da etkilemeye

başlamıştır. Eski büyük işletme yapıları artık günümüzde ayrışmakta ve dinamik

kurumların oluşturduğu ekonomik faaliyet temelli gruplar haline gelmektedir. Bu durum

örgütün ortadan kalktığını göstermemektedir, aksine dönüşmesi anlamına gelmektedir.

Artık ekonomide ve sosyal alanda “kitlesel” olan her şey yerini “moleküler”e

bırakmaktadır (Akın, 2001: 36). Kitleye dayalı her anlayışın yok olmaya yüz tuttuğunun

göstergesi olan bu durum artık geleneksel işletme yapılarının yaşamlarını sürdürmekte

zorluk çekeceğini genele değil özele odaklanmanın bir zorunluluk olduğunu

göstermektedir.

Bilgi toplumu içerisinde yenilikçi stratejilerin ve yenilikçi yöntemlerin ön plana

çıkması, firmaların içerisinde bulunduğu endüstriyel ve rekabet ortamını da etkilemiştir.

Artık firmanın çevresiyle olan ilişki ağı, yönetim anlayışı, yenilikleri ve fırsatları

değerlendirebilme kabiliyeti giderek önemini arttırmıştır (Erkan, 1998: 142). Günümüz

çağında rekabet edebilmenin ön koşulu olan bu yenilikçi stratejiler, ancak, bilgi ve

iletişim teknolojilerinin kullanımıyla mümkün olmaktadır.

Teknoloji ticaretin de kurallarını değiştirmiştir. Elektronik ticaret, sanal ticaret,

sanal para ve elektronik fon transferi gibi kavramlar ekonomi içerisinde konuşulur

olmuştur. Teknoloji, firmalara sadece zaman tasarrufu sağlatarak maliyeti azaltmamış,

bunun yanında, bilgiye erişim, satın alma, servisler arası haberleşme, hizmet

endüstrisinde de bir çok gelişmeyi beraberinde getirmiştir (Tarcan ve ark., 2005: 147).

Bu yenilikler, firmaların rekabet gücü kazanmasına katkı sağlamış daha hızlı iletişim ve

koordinasyon yeteneğini elde eden firmalar, günümüz ekonomik faaliyetlerinde bir

adım öne çıkmıştır.

Teknolojinin pazarlama ve örgütler üzerindeki etkisi kısaca özetlendiğinde eski

geleneksel pazarlama anlayışının yerini artık müşteri merkezli yeni pazarlama

anlayışının aldığını söylemek mümkündür. Özellikle dijital dünyanın iletişim

16

yöntemlerine yansıması ile marka ve tüketiciler arasındaki iletişim birebir ilişki üzerine

kurulmaya başlanmıştır. Teknolojinin pazarlamanın tüm bileşenlerinde getirdiği

yenilikler her işletme için ciddi bir rekabet fırsatları doğurmuştur. Pazarlama ve

işletmeler üzerinde önemli değişimleri getiren teknoloji, bu değişimlerin nedenini

tüketici üzerinde yaptığı etkiler sonucunda getirmiştir. Yaşanan bu yeni dönemde, yeni

bir tüketici profili meydana gelmiş, satın alım süreçleri ve davranışları teknolojik

yenilikler sonucunda şekillenmiştir.

1.2.2.TEKNOLOJİNİN TÜKETİCİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Toplumsal ve örgütsel yapının her sürecinde etkili olan teknoloji, ürün ve

hizmetlerin kullanıcıları olan tüketiciler üzerinde de etkisini göstermektedir. Teknolojik

gelişmeler doğrultusunda bireylerin satın alma alışkanlıkları, süreçleri ve talepleri

değişmiş artık daha arayışçı ve etkileşimli, edilgen yapıdan etken bir yapıya bürünen

daha bilgili bir tüketici kitlesi karşımıza çıkmaya başlamıştır.

Günümüzün aktif tüketicisi; çevresinde ne olup bittiğini bilmek isteyen ve

kendisine gönderilecek pazarlama mesajlarında kontrolü elinde tutmak isteyen bir

kimliğe bürünmüştür (Elden ve ark., 2009: 47). Yaşanan teknolojik gelişmeler, değişik

zevk ve isteklere sahip yeni bir tüketim grubunu meydana getirmiştir. Maddi

varlıklarıyla daha fazla ürün ve hizmet alma yetkinliğine sahip bu bireyler, birbirinden

farklı ve sırf kendilerine özel olan ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. Bu gruba ait

bireyler, bir süre sonra pazarda doyumsuz bir konuma gelmekte ve kendilerinin sınırsız

gereksinimlerini tatmin edecek yeni ürün ve hizmetleri beklemektedirler (Budak, 1998:

51).

Tanımlanan yeni tüketiciler, kendi içlerinde ayrılan küçük gruplara bölünmeye

başlamıştır. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte iki temel tüketici sınıfı ortaya çıkmıştır.

Odabaşı bu iki grubu Dijital Yerliler ve Dijital Göçmenler olarak adlandırmaktadır.

Dijital yerliler, internet ve dijital dünyada doğanlar ve 1980 sonrası doğan Y kuşağı

tüketicileridir. Diğer grup ise, dijital göçmenler olarak adlandırılan X kuşağı

tüketicileridir. Bu grup, internet ve dijital dünyayla belirli yaştan sonra tanışmıştır. E-

nesli olarak bilinen dijital yerliler, işlerini belirli bir sırada yapmaktan ziyade aynı anda

birden fazla işi yapma eğilimi gösterirler. “Çoklu iletişim durumu”, “sürekli kısmi

dikkatsizlik” ya da “paralel çalışma kabiliyeti” olarak adlandırılan bu tarzda, dijital

yerliler, internette gezerken arkadaşlarına mesaj yazmakta, televizyonda dizi izlerken

17

annesine ya da babasına cevap vermektedirler (2010: 110 - 111). Özellikle dijital

göçmenler olarak adlandırılan grup artık günümüzün hâkim grubu olarak karşımıza

çıkmaktadır. Teknoloji, görüldüğü üzere artık günün belirli zamanlarında değil her

anında tüketicileri çevrelemektedir. Kısacası günümüzü bölümlendiren teknoloji artık

tüketicileri kendi sunduğu ürünler doğrultusunda yönlendirmektedir.

Günümüz tüketicisi eskiye nazaran artık marka sadakati daha zayıf olan ve

anında karar değiştiren bir yapıya sahiptir. Yeni tüketici grubu; deneyime önem veren,

tükettikleri her ne olursa olsun bu tüketimi imaj ve haz boyutunda gerçekleştiren,

kendinden ve çevresinde olup bitenleri takip eden, bilgili bireyler olarak karşımıza

çıkmaktadır (Çakır ve ark., 2010: 40). Yeni tüketici grupları artık kısa süre içerisinde

internet ortamında bir araya gelerek örgütlenebilmekte, kullandıkları ürün ve hizmet ile

ilgili deneyimlerini sanal ortamda hızla yayabilmektedir. Böylece diğer tüketiciler için

de ürün karşılaştırma imkânı genişlemektedir. Özetlenerek söylemek gerekirse yeni

tüketici grubu, bilginin hem üreticisi hem de tüketicisi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Etkileşim ve katılımcılık, hazcılık, şöhret, ben – merkezcilik, benlik oluşturma,

kendini ifade etme ve ifade edenlerle ilişki kurma istekleri günümüz tüketicisinin temel

özellikleridir. Günümüz tüketicisinin kimlik özellikleri birçok bileşenden meydana

gelmektedir. Bunlar (Odabaşı, 2010: 112);

Alaycı ve Sinik: Tüketiciler artık mesajlara alaycı ve kuşkucu bir şekilde

bakmaktadır. Tüketiciler, edilgin olmaktan çıkmış, güvenilir mesajları arzular

hale gelmiştir.

Bilgili: Yeni nesil tüketiciler, bilişim teknolojileri sayesinde her şeyle ilgili,

bilgili bireylerdir.

Kısıtlı Zaman: Günümüz tüketicisi için zamanı en iyi şekilde kullanacağı

tercihler yapmak önemli hale gelmektedir.

Topluluklara Ait Olma: Ortak yaşam biçimlerine, inançlara ve tüketim

olgularına sahip topluluklarda, klanlarda ya da cemaatlerde yer almak yeni

tüketicinin istekleri arasında yer almaktadır.

Bireysellik: Tüketicilerin geliri, bilinci ve beklentileri artmış, bu doğrultuda

daha kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin talepleri yükselmektedir. Artık

herkesin ihtiyacını karşılayan ortak çözüm dönemi kapanmıştır.

18

Talepkâr: Geliri ve bilinci artan tüketici, artık daha kaliteli ve uygun fiyatlı

ürünlerden tatmin olmaktadır. Ürün/hizmetin verdiği sözün yerine getirilmesi

önemli hale gelmiştir.

Aktif: Geleneksel dönemdeki pasif tüketici, aktif bir role bürünmüştür ve ortak

yaratıcı rolü üstlenmiştir. Yeni tüketici katılımcı deneyim peşindedir.

Yeni pazarlama döneminin yeni tüketicisi istekleri çok hızlı değişen ve markaları

zorlayan bir yapıdadır. Artık günümüzde sadece geleneksel yöntemlerle tüketicilere

ulaşmak ve satın alım sürekliliğini sürdürmek mümkün değildir. Günümüzde yepyeni

bir pazarlama dönemi başlamış, gelecekte var olmak isteyen firmalar bu yeni pazarlama

anlayışında faaliyetlerini sürdürmektedir. Pazarlama anlayışı günümüzde değişmiş olsa

bile insan yaşamının her aşamasında varlığını sürdürmüş ve ekonomik faaliyetlere yön

vermiştir. Bu nedenle pazarlama ve pazarlama iletişimi kavramlarını incelemek

günümüz pazarlama anlayışının daha iyi anlaşılmasına katkı sağlayacaktır.

1.3.PAZARLAMA KAVRAMI

İşletmelerin varlıklarını sürdürmek ve büyümeleri için mutlak gerekli olan

pazarlama kavramı insan faktörünün bulunduğu her alanda kendini göstermektedir.

Zaman içerisinde yaşanan teknolojik, sosyo-kütlürel etkilerle kendi içerisinde çeşitlenen

ve yaşanan gelişmelere uyum sağlayan pazarlama günümüzde yaşanan gelişmelerden de

etkilenmiştir. Pazarlama bilimcileri yaşanan gelişmelere uygun olarak pazarlama

stratejileri geliştirmişler, uygulayıcılar ise her yeni faktöre adapte olabilecek yeni

pazarlama uygulamalarını işletmeler için kullanmaya başlamıştır. Özellikle son yıllarda,

internetin gelişmesi ve yeni medya kavramının ortaya çıkmasıyla yeni pazarlama

iletişimi mecraları gelişmiştir. Transmedya kavramının işletmeler adına kullanılabilmesi

için her geliştiren anlatı stratejisinin pazarlamadan beslenmesi ve pazarlama odaklı

olması kaçınılmazıdır. Bu nedenle pazarlama kavramını ve gelişimini çalışmamız

kapsamında kısaca incelemekte fayda olacaktır.

1.3.1.PAZARLAMA VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

Kendi içerisinde zamanla çeşitli gelişim evreleri geçiren pazarlama faaliyetleri,

bugün işletmeler için değer yaratma amaçlı kullanılan bir toplumsal disiplin olarak

karşımıza çıkmaktadır. Genel itibari ile satış kavramı ile karıştırılan pazarlama

faaliyetleri, herhangi bir ürün ya da hizmetin üretim aşamasından başlayarak satış

sonrasında yaratılacak değere kadar uzanan geniş bir süreci kapsamaktadır. Günümüz

19

işletme pazarlama faaliyetleri sadece satış amaçlı olmaktan uzaklaşmış, uzun süreli bir

faaliyet programı haline dönüşmüştür. Toplumsal bir bilim olarak pazarlama zaman

içerisinde çeşitli aşamalardan geçerek günümüz modern pazarlama anlayışına

kavuşmuştur.

Özünde mübadele faaliyeti barındıran pazarlama kavramı, genel itibariyle özünü

korusa da çeşitli tanımlamalara sahiptir. Ömer Baybars Tek’e göre pazarlama; “Tüm

işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak hedef alınan ya da alış veriş ikilisi

kurulmak istenen kişi ve/veya kitlelerin maddi veya manevi istek ve gereksinimlerini

araştırıp, belirleyip/anlayıp, benimseyip o kişi ve/veya kitleleri rakiplerden daha iyi bir

şekilde tatmin ve mutlu edecek veya onlar için önemli ve gerçek değer taşıyan sunular

hazırlayarak, bu arada hedef almadıklarınızı da gücendirmeyerek, sosyal ve etik

değerleri ihmal etmeksizin, karşılığında kendinize de maddi veya manevi tatmin/çıkar

sağlamaktır” (2010: 3).

Kotler’e göre pazarlama ise; “Hedef pazarlar seçip, üstün müşteri değeri

yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müşteriler kazanma, onları elde etme tutma

ve geliştirme sanatı ve ilmidir” (2011).

Her iki tanımlamadan yola çıkarak söyleyebiliriz ki pazarlama faaliyeti, ürün ve

hizmetlerin son haline gelmeden önce, müşteri gereksinimlerinin araştırılması, doğru

isteklerin saptanmasıyla başlayan, ardından yine müşteri gereksinimlerine uygun

dağıtım ve fiyat politikaları belirleyerek müşteriye ulaşılabilecek iletişim faaliyetlerinin

planlandığı bir disiplin olarak görülmelidir. Kısacası pazarlama sadece bir ürünün

müşterilere satılması değil üretimden önce başlayan sürecin satıştan sonra da müşteri

değeri oluşturma amacı üzerine kurulu uzun dönemli bir stratejik faaliyeti

kapsamaktadır.

Pazarlama faaliyetinin uygulama alanı temelde pazarlamanın dört P’si olarak

bilinen pazarlama bileşenleri üzerinde yapılanmaktadır. Pazarlama bileşenleri Product

(Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım), Promotion (Tutundurma) olarak

sınıflandırılmaktadır. En temelde Product (Ürün) bileşeni bulunmaktadır. Ürün bileşeni

firmanın ürün ve hizmet kombinasyonu, ürünün özellikleri, tasarımı, ambalajı,

boyutları, firma tarafından sunulan garantiler, geri dönüş politikaları, servisler, ürün

karması çeşitliliğinden meydana gelmektedir (Londre, 2011: 3). Bir diğer pazarlama

bileşeni dağıtım ise ürün ve hizmetlerin, alıcıların istedikleri zamanda ve istedikleri

20

yerde veya yerlerde bulundurulmasını ilgilendirir. Bu da, dağıtım kanallarının

(toptancılar, perakendeciler vb.) seçim ve kullanım sürecini kapsamaktadır (Tek ve

Özgül, 2010: 59). Pazarlamanın diğer bileşeni fiyat ise aslında ürünün tüketiciye

maliyetidir. Bu bileşen içerisinde ürünün değeri ne kadardır, müşterideki algısı nedir ve

müşteri ürünü almaya istekli midir, soruları önemlidir (Vargas, 2005: 1). Son bileşen

tutundurma ise iletişim elemanlarıyla kişisel iletişimi ve kişisel olmayan iletişimi

içermektedir. Tutundurma karması elemanları şunlardır: kişisel satış, reklam, satış

teşviki, doğrudan pazarlama, teminat malzemeleri, olaylar ve deneyimler, halkla

ilişkiler (Londre, 2011: 4). Tutundurma temel olarak duyurum ve iletişim faaliyetlerini

kapsamaktadır. Günümüz modern pazarlama anlayışında şirketler tüm pazarlama

karması elemanlarını müşteri beklenti ve isteklerine uygun şekilde planlamaktadır.

Müşteri isteklerine en uygun ürünü üreterek, müşterinin en kolay ulaşabileceği dağıtım

kanalını seçer ve müşterinin kabul edebileceği bir fiyat aralığında müşterilerine

sunarlar. Ardından müşteriyi teşvik edecek bir tutundurma karmasıyla müşterinin ürün

ve hizmeti tercih etmesi sağlanmaktadır.

Pazarlamanın en son aşaması olan modern pazarlama aşamasından önce

pazarlama bilimi bazı aşamalardan geçmiş ve her toplum bilimi gibi yaşanan sosyal,

siyasal vb. olaylardan etkilenmiştir. Pazarlamanın tarihsel gelişimine bakıldığında,

önceleri pazarlama ve satış konuları eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. O dönemde

pazarlamanın en önemli görevi satış hacmini arttırmaya yöneliktir. Pazarlamanın odak

noktası üretilen ürün ve hizmetler olmaktadır. Önemli olan kısa vadede satışların

arttırılmasıdır. Bu dönemin en belirgin karakteristlik özelliği ürün üretebilmektir. Çünkü

talebin arzdan fazla olduğu bir dönem yaşanmaktadır. Dönem içerisindeki üreticilerin

anlayışı “ne üretirsem onu satarım” görüşü hâkimdir. Çünkü bu dönemde rekabet az ve

üretim kısıtlıdır. Ürün aşamasından sonra ise pazarlama satış anlayışı dönemini

yaşamıştır. Bu dönemde pazarlama fiyat ve promosyon odaklı olmuştur. Dönemin

pazarlama misyonu ise satış yapmaktır. Kaliteli ürün üretmeye odaklanılan bu dönemde

eğer iyi ürün üretilirse satışın gerçekleşeceği düşünülmektedir. Fakat İkinci Dünya

Savaşı’ndan sonra pazarlama anlayışında da değişimler yaşanmış ve insan faktörü

pazarlamanın odak noktası haline gelmiştir. Modern pazarlama anlayışı denilen bu

dönemde müşteri ihtiyaçları baz alınmış ve pazarlamanın tüm bileşenleri müşteri odaklı

olarak planlanmaya başlamıştır. Bu sayede pazarlama sadece üretilen ürünün satışını

sağlayan bir disiplin olmaktan ziyade işletmelerin yönetim anlayışı haline gelmiştir.

21

Pazarlama kavramının bir yönetim fonksiyonu haline gelmesiyle birlikte artık

pazarlama sadece tek bir departmanın değil üretimden finansa insan kaynaklarından

satış sonrası hizmet ekibine kadar herkesin görevi haline gelmiştir. Özellikle modern

pazarlama anlayışının gelişmesi ile birlikte pazarlamanın karmasının tüm elemanları

ortak bir amaca hizmet etmeye başlamış böylece daha uzun süreli bir müşteri değeri

yaratabilmek için tüm pazarlama karmasının ortak bir dile sahip olması, tüketiciye tek

bir marka değeri mesajı verebilmesinin önemi ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım temeline

iletişimi alan ve tüm pazarlama fonksiyonlarının ortak bir dile sahip olduğu bütünleşik

pazarlama iletişimi yaklaşımını işletmelerin gündemine getirmiştir. Günümüzde tüm

işletmeler müşteri zihninde tek bir mesaj üzerine konumlanmak için pazarlama

faaliyetleri arasında bir bütünlük sağlamak için çaba göstermektedir.

1.3.2.BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Teknolojinin gelişmesi, mecra çeşitliliğinin artmasıyla birlikte tüketiciler yaşam

içerisinde birçok iletişim mesajına maruz kalmaktadırlar. Ciddi bir mesaj

bombardımanına maruz kalan tüketici karşılaşmış olduğu birçok mesajı unutma eğilimi

içerisine girmektedir. Bu nedenle firmalar artık sadece reklam mesajlarıyla iletişim

kuran yapılardan sıyrılarak markalarını tek bir marka mesajı üzerine konumlandırmaya

başlamış bunun için ise tüm pazarlama karması elemanlarını konumlandırma mesajını

tüketicilere aktaracak entegre şekilde planlamaya yönelmişlerdir. Meydana gelen bu

uygulama yöntemi ise bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı olarak karşımıza

çıkmaktadır.

Amerikan Reklam Ajansları Derneğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi,

iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık,

tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamaları için kapsamlı bir planla birleştirerek

katma değer tanıyan bir kavramdır. Başka bir tanımlamaya göre ise bütünleşik

pazarlama iletişimi, bir tepkinin ortaya çıkarılması, tek sesle konuşmak anlamına

gelmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135).

Bütünleşik pazarlama iletişimi Kliatchko’ya göre stratejik ve hedef kitleye

odaklı, zaman içinde sonuç verecek marka iletişim programları ve merkez yönetim

sürecidir. Bir diğer tanımına göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi, stratejik paydaşlar,

içerik, kanallar ve marka iletişimi programlarının sonuçlarının yönetilmesi konusunda

izleyici odaklı bir iş sürecidir (Kliatchko, 2008: 140). Artık ürünün kendisi, fiyatı,

22

satıldığı yer ve bu yerdeki konumu, ambalajının biçimi dahi tutundurma elemanları

kadar tüketici ile iletişim ve etkileşim içerisindedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi

içerisinde bu unsurların hepsinin ortak bir mesaj oluşturmak için çabası söz konusu

olmaktadır (Elden ve ark., 2009: 39).

Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama araçlarını, yaklaşımlarını ve

kaynaklarını bütünleştirerek kullanmaktadır. Böylece tüketicinin zihnindeki etkiyi en

üst düzeye çıkarmakta ve şirket için de maksimum karı az maliyetle karşılamaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi genellikle pazarlama ve pazarlama karmasıyla başlayan

aynı zamanda, sponsorluk, doğrudan pazarlama, internette pazarlama, veri tabanı

pazarlaması ve halkla ilişkileri de içeren bir süreçtir. Son olarak bütünleşik pazarlama

iletişimi, tüketici memnuniyetini en üst seviyeye çıkarmak için kullanılan doğru temas

noktalarını bilerek, rakip üzerinde pay elde etmek için diğer pazarlama karması

elemanlarıyla tüm bu tanıtım araçlarının entegrasyonuna bütünleşik pazarlama iletişimi

denilmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135).

Bütünleşik pazarlama iletişimi müşteri açısından pazarlama sürecine bakmanın

bir yoludur. Tüm tanıtım faaliyetlerinin -reklam, doğrudan posta, kişisel satış, satış

promosyonu ve halkla ilişkiler- ürün ve şirket hakkında birleşik, tutarlı, açık ve müşteri

odaklı mesajlar üretmeleri için koordine edilmeleri gerekmektedir. Veritabanları,

internet ve diğer kaynaklar hızla bilgi toplama konusunda kolaylıklar sağlamıştır. Bu

nedenle pazarlama iletişimi artık kitlesel odaklı olmaktan çok segment odaklıdır

(Vargas, 2005: 1).

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının öne çıkması firmaların iletişim

stratejilerinde bütçe paylaşımı açısından farklılıklar getirmiştir. Önceleri pazarlama

bütçelerinin büyük bir bölümü reklama ayrılırken, bütünleşik pazarlama iletişimiyle

birlikte halkla ilişkiler, ticari promosyonlar, tüketici promosyonları gibi değişik alanlar

içinde bütçeden yer verilmeye başlanmıştır (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135). Bu

durum günümüz reklam iletişiminde meydana gelen mesaj patlamasının markaların

algılanmasını zorlaştırmasının bir sonucu olarak görülmektedir. Önceleri bir ya da

birkaç mecrada reklam yapmak marka mesajlarını tüketicilere aktarmakta yeterli

olurken günümüzde birden çok pazarlama karması elemanlarının ortak mesajı

tüketicilere aktarması zorunluluk halini almıştır.

23

İzleyicilerin şirketlerle ilgili bilgi almak için sadece reklamla yetinmeyip birden fazla

kaynaktan yararlanmaları bütünleşik pazarlama iletişiminin değerinin daha belirgin hale

getirmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin itici bir faktör olduğu ve tüketicilerin

deneyimlerini tek bir kanaldan aldıkları fikirleri değişmiştir. İnsanlar şampuan alırken

bile karar vermek için farklı bilgi kaynaklarına erişmektedir. Geleneksel komuta ve

kontrol, reklam merkezli model, tüketiciye daha fazla ayrıcalık tanıyan bir hale

dönüşmüştür (Fehrnstrom ve Rich, 2009: 31-33). Modern pazarlamanın müşteri

odaklılık anlayışı bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin çekirdeğini

oluşturmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminde amaç hem kısa vadede finansal getiri

sağlamak hem de uzun vadede markaya değer kazandırmaktır (Laric ve Lynagh, 2010:

109). Bütünleşik pazarlama iletişiminin etkisi ya da amacı doğrultusunda seçilen

iletişimler hedef kitlenin davranışını etkilemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi

müşteriler ve potansiyel müşterilerle alakalı bütün iletişim yöntemlerini kullanmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminde süreç müşteriyle başlamakta, onu tanımlamakla

gelişmekte ve ikna edici programları belirlemekle devam etmektedir (Vantamay, 2010:

1).

İşletmenin sahip olduğu tüm pazarlama karması elemanlarının tek bir dil

oluşturma temeli üzerine kurulu olan bütünleşik pazarlama iletişimi uzun vadeli bir

iletişim çabası olmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi sayesinde işletmeler

tüketicilerin zihinlerinde marka konumlandırmasını oluşturabilmekte, her gün binlerce

iletişim mesajına maruz kalan tüketicilerin zihninde marka mesajını aktarmaktadırlar.

Özellikle teknolojinin gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni mecralar tüketiciye ulaşım

yöntemlerinde de değişiklikler getirmiştir. Sadece bununla da kalmayıp reklam

kampanyalarında faydalanılan bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı doğrultusunda her

mecrada aynı uygulama anlayışı da değişikliğe uğramış mesajın aynı kalması şartı ile

uygulama yöntemleri değişmeye başlamıştır. Yeni medya ve transmedya uygulamaları

bilinen bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının uygulama şeklinde değişiklikler

getirmiştir.

1.4.YENİ MEDYANIN GELİŞİMİ

Teknolojinin gelişmesi ile birlikte meydana gelen değişimler yeni medya

kanallarının ortaya çıkmasına olanak sağlamıştır. Dergi, gazete, televizyon gibi tek

24

yönlü iletişimin hâkim olduğu medya kanallarının yanına izleyicinin aktif olduğu ve çift

yönlü iletişime olanak sağlayan yeni medya kanalları eklenmiştir. İnternetin gelişimi ile

birlikte bireyler dijital ortamlar içerisinde daha çok yer almaya başlamış ve paylaşımcı,

etkileşimli bir medya tüketim alışkanlığı meydana gelmiştir. Özellikle Web 1.0

teknolojisinin gelişerek Web 2.0 teknolojisinin ortaya çıkması yeni medya araçlarının

çerçevesini oluşturmuştur. Yeni medyanın detaylı incelenmesinden önce yeni medyanın

yayılmasına olanak sağlayan internetin insan yaşamına hangi süreçlerden geçerek dâhil

olduğunu incelemek ve Web 1.0, Web 2.0 ve gelecekte hâkim olması düşünülen Web

3.0 kavramlarına kısaca değinmek faydalı olacaktır.

1.4.1.İNTERNETİN GELİŞİM SÜRECİ

Günümüzde önemi gittikçe artan yeni medya kavramının oluşmasına ve

gelişmesine katlı sağlayan en önemli faktörlerden biri internet teknolojisinde meydana

gelen gelişmeler olmuştur. Özellikle etkileşime imkân tanıyan Web 2.0 teknolojisi ile

birlikte internet kullanıcıları daha etkin bir yapıya bürünmüş, paylaşım ve etkileşim ile

birlikte artık internette sadece kendisine verileni alan kullanan değil aynı zamanda

içerik üreten bir birey haline gelmiştir. Son yıllarda gelişimini sürdüren fakat kısmen de

olsa tam anlamıyla teknolojik yaşamın içerisine dâhil olmayan Web 3.0 teknolojisi ise

yapay bir zeka kavramıyla ortaya çıkmıştır.

Günümüzde kullandığımız ve bildiğimiz şekli ile internet askeri amaçla bir ağ

oluşturma çabasıyla başlamıştır. 1970’li yıllarda Amerika Savunma Bakanlığı Araştırma

Dairesi bakanlığın bilgisayarlarını ağ üzerinde birleştirmek amacıyla internetin temelini

oluşturmuştur. Savunma Bakanlığı’ndan başlayan bu çaba ABD’deki üniversite ve

araştırma kurumlarını da kapsayacak şekilde genişletilmiştir (Tarcan ve ark., 2005: 2).

İnternet ilk olarak ARPANET, diğer bir deyişle ABD İleri Araştırma Projeleri Kuruluşu

Ağı olarak adlandırılmıştır. 1970’ler boyunca ABD hükümeti özellikle eğitim

kurumlarına bu ağın kullanımı için teşviklerde bulunmuş ve 1980’lerin başında TCP/IP

kullanan birçok ağ ARPANET’e katılmıştır (Akın, 2001: 46). 1983 yılına gelindiğinde

ağ teknolojisinde meydana gelen gelişmeler ile ARPANET yerini NFSNET

(NationalScience Foundation Network) Ulusal Bilim Vakfı Ağı’na devretmiştir. 1990

yılına gelindiğinde ise ARPANET tamamen servisten kaldırılmıştır. 1987 yılı itibariyle

internet kullanımında artış meydana gelmiş ve 28.000 host sayısına ulaşılmıştır. İnternet

asıl gelişimini ise 1987 sonrasında yaşamaya başlamıştır. 1989 yılında Yüksek

25

Kapasiteli Bilgi İşlem Kanunu (High Performance Computing Act) kabul edilmiştir.

Yine bu dönemde “bilgi otoyolu ve yeni kuşak internet” gibi projeler başlatılmıştır.

1990 yılına gelindiğinde host sayısı 300.000 iken, haber grubu sayısı 1.000’e ulaşmıştır.

1991 yılı itibariyle internetin ticari kullanımı üzerindeki sınırlandırma NFSNET

tarafından kaldırılmıştır ve yine aynı yıl içerisinde HTML dokümanlarının http

protokolünü kullanarak transfer edilmesi sağlayan “www” kullanıcı ara yüzü

kullanıcılara sunulmuştur. 1993 yılında “www” devrimi gerçek manası ile başlamıştır.

Daha sonra ise çok hızlı bir gelişim sürecine girilmiştir ve 1995 yılında Web üzerinde

işlem yapan Netscape yazılımı kullanılır hale gelmiştir (Civelek 2009 ve Uysal ve Tunç

1996’dan aktaran Bulunmaz, 2011).

İnternet teknolojisinde meydana gelen gelişmeler doğrultusunda önceleri sadece

kullanıcıya bilgi verme amaçlı kullanılan Web 1.0 teknolojisi yavaş yavaş yerini

kullanıcı etkileşimi sağlayan ve kullanıcıyı içerik üretmeye teşvik eden Web 2.0

teknolojisine bırakmıştır. Günümüzde bir çok uygulamasını gördüğümüz fakat henüz

tam anlamıyla bireylerin yaşamına yerleşmemiş olan Web 3.0 teknolojisi ise internetin

gelişiminin son aşamasını temsil etmektedir.

1.4.2.WEB 1.0’DAN 3.0’A GEÇEN İNTERNETİN GELİŞİMİ

Toplumların yaşamı boyunca ortaya çıkan her yenilik gibi internet de kendi

içerisinde çeşitli gelişim evrelerini geçirmiştir ve gelişmeye devam etmektedir. Web 1.0

sıfırdan başlayan bu dönem Web 2.0 ile devam etmiş ve günümüzde Web 3.0

teknolojisine ulaşmıştır. Her bir dönem kendi içerisinde ayrı ve kendine has özellikler

taşıyan dönemi ifade etmektedir.

İnsanları bilgiye ulaştıran Web 1.0 teknolojisi monolog bir yapıya sahiptir.

Kullanıcılar, sadece sınırlı sayıda olan web sitelerinden sağlanan içeriği okuyabiliyor

program ya da dosya indirmek için web sitelerini kullanabilmektedir (Penpece, 2013:

23). Web 1.0 teknolojisi doğrultusunda iletişim, karşılıklı değil, tek yönlü olarak

meydana gelmektedir. Aslında bu açıdan bakıldığında Web 1.0 döneminde

kullanıcıların pasif bir konumda olduğu söylenebilmektedir.

Zaman içerisinde tüketici taleplerinde meydana gelen değişimlerle aslında

tüketicilerin ihtiyaçlarının internette sadece bilgi almak ya da program indirmekle sınırlı

olmayacağı tespit edilmiştir. Bilgisayar programcılarının tüketici ihtiyaçlarını fark

26

etmesi ile birlikte karşılıklı etkileşime imkân sağlayan Web 2.0 teknolojisi 2004 yılında

kullanıcıların hizmetine sunulmaya başlamıştır.

Web 2.0 kavramı, Güçdemir’e göre ikinci nesil internet tabanlı web

servislerinden toplumsal ağ sitelerini (sosyal networkler), web tabanlı özgür

ansiklopedileri, forumları, podcastleri ve diğer çevrimiçi birliktelik ve paylaşıma olanak

sağlayan ortamları ifade etmektedir. Web 2.0 sitelerini ziyaret edenler artık sadece pasif

konumda olan tüketen olmaktan çıkmış, aynı zamanda üreten bireyler konumuna

ulaşmıştır. Web 2.0 ile aynı anda birçok kişi ile eş zamanlı olarak iletişime

geçilebilmekte ve Web 2.0 içinde tanımlanan sosyal medya araçları ile birçok uygulama

gerçekleştirilebilmektedir. Bunlar Google, Facebook, Skype, Wikipedia gibi araçlardır

(2012: 29-30). Web 2.0 özellikle karşılıklı etkileşime imkân vermesiyle birlikte hızlı

yayılım gösteren bir teknoloji olmuştur. Web 2.0’ı biçimlendirmiş olan başlıca trendler

arasında içerik paylaşımı, yaratıcılık, segmentasyon, sosyal bileşenler ve ek işlevsellik

bulunmaktadır. Ek işlevselliğin getirdiği olanaklardan bazıları eşler arası dosya

paylaşımı, çeşitli sosyal pazarlama sitelerinde daha kolay iletişim ve iletişim ağı kurma,

video paylaşımı ve blog tutmadır (Tasner, 2010: 27).

Web 2.0 teknolojisinden sonra konuşulmaya başlanan son teknoloji ise Web 3.0

teknolojisidir. Web 3.0 pazarlamaya yön veren kilit faktörler tarama alışkanlıkları,

tarama yöntemleri, daha fazla akıllı bilgi, aranılan deneyim ve Web’in açıklığıdır.

BlackBerry’ler ve iPhone’lar, Web 3.0 portalları olarak günümüze egemen olmaktadır

(Tasner, 2010: 32). Web 3.0’da web sayfaları sadece sayfa olarak değil sayfa içerisinde

yer alan kelime ve cümleler olarak ayrı bir anlam ve boyut kazanmaktadır. Arama

motorları artık sayfa içerisinde bulunan cümlelerin nelerden bahsettiğini anlayabilmekte

kullanıcının zevkine, ilgi alanlarına uygun çıkarımlar yapabilmektedir (Güçdemir, 2012:

34). İnternet kullanıcısının artık kişiye özel bir yapak zekâ unsuru vardır. Böylece

tüketicilerin özel ilgi alanları, keyif aldıkları unsurlar konusunda ciddi bir data elde

edilebilinecektir. Elde edilen bilgiler doğrultusunda internet ortamında uygun mesajın

uygun tüketiciye gönderilmesi fırsatı da yükselmektedir. Google arama motoru üzerinde

arama yapıldığında kelime odaklı reklamcılık doğrultusunda gösterilen reklamlar bunun

örnekleri arasındadır.

Yaşanan tüm bu teknolojik gelişmelerin ardından internet toplumsal hayatımızda

daha fazla rol almaya başlamıştır ve stabil konumda duran kullanıcıyı harekete

27

geçirmiştir. Özellikle son yıllarda sosyal medya araçlarında meydana gelen çeşitlenme,

akıllı telefonların, iPad, tablet gibi cihazların yaşam içerisine girmesiyle birlikte bireyler

teknolojiyi hayatın her alanında kullanır duruma gelmiştir. İnternet sayesinde bilgiler

hızla yayılmaya başlamış, forumlar, bloglar ve nihayetinde sosyal ağlar sayesinde

iletişim, geleneksel medyanın tek yönlü kanalından çift yönlü kanala dönmüştür.

Geleneksel medyanın özünde içerik olarak hiçbir değişiklik olmasa da iletişim

teknolojilerinde yaşanan gelişmeler üzerine “eski” olarak vurgulanmaya başlamıştır.

Bilgisayar ve internetin toplumun geniş kesimlerine yayılmaya başlamasıyla birlikte

özellikle bu dönemde doğmuş gençler için geleneksel medya arka planda kalmış, bunun

yerine kullanıcı katılımı sağlayan yeni medya organları bireylerin günlük hayatlarının

her evresinde yer almaya başlamıştır.

1.4.3.YENİ MEDYA KAVRAMI

Teknolojinin gelişmesi ile birlikte insanlar arasında, işletmeler ile tüketiciler

arasında meydana gelen iletişim yöntemlerinde de değişiklikler meydana gelmiştir.

Özellikle internetin teknolojik imkânlarının gelişmesi ve günlük hayatta daha fazla yer

alması ile birlikte bireyler iletişim süreçlerinde daha aktif rol almaya başlamıştır.

Teknolojik imkânlar artık bilginin daha hızlı yayılmasını olanaklı kılmış, zaman kaygısı

taşıyan günümüz tüketicisine bilgiye kolay ulaşım imkânlarını da beraberinde

getirmiştir. İletişim araçlarında kısa zaman içerisinde yaşanan gelişmeler önceleri

medya araçları karşısında sadece bilgiyi alıcı konumda olan izleyiciyi artık bilgiyi alıcı,

paylaşıcı ve etkileşimli bir boyuta taşımıştır. Günümüzde izleyicinin aktif konumda

olduğu yeni medya kavramı ve araçları iletişim sektörünün ve biliminin gündeminde

yerini almaktadır.

En basit tanımıyla yeni medya, bilinen tüm ortamları bir araya getirme

yeteneğine sahip bir özelliği temsil etmektedir (Vural ve Bat, 2010), yeni medya; video,

yazı, grafik veya ses gibi farklı öğeleri aynı fiziksel alanda bir araya getiren çoklu bir

ortamı kastetmektedir.

Yeni medya terimi genel olarak, radyo, televizyon, gazete gibi tek yönlü

iletişime olanak veren eski medyanın tersine, bilgi ve verileri işleyebilen bir yapıyı da

barındıran, etkileşimli ve çift yönlü iletişime olanak veren dijital medyayı içermektedir

(Logan 2010’dan aktaran Koçak, 2012: 13).

28

Yeni medya (yeni ortamlar, yeni araçlar, yeni mecralar), bilgisayarların işlem

gücü olmadan oluşturulamayacak veya kullanılamayacak olan ortamlara denir.

Genellikle dijital olup kullanıcısına veya hedef kitlesine etkileşim olanağı

sağlamaktadır.

Wikipedia’ya göre yeni medya televizyon programlarını, dergileri, kitapları ya

da kâğıt üzerine yayınları içermemektedir. İnternet, web siteleri, video oyunları, CD-

ROM ve DVD’ler, Wikipedia, online ansiklopedi, internet ortamındaki dijital doküman,

görüntü ve videoları web-linkleri ve bir editör topluluğunun yaratıcı katkısı,

kullanıcıların interaktif geri bildirimleri ve çoğu katılımcının aynı zamanda bir arada

bulunduğu Facebook, Twitter vb. araçların yer aldığı sosyal medya yeni medyanın

örneklerini oluşturmaktadır (www.wikipedia.org).

Yeni medya teknoloji temelinde interaktifliği, dijitalliği, hipermentinselliği, ağ

bağlantılığı ve sanallığı kapsayan özelliklerden meydana gelmektedir. Burada belirtilen

interaktif olma özelliği yeni medyanın karşılıklı etkileşime imkân vermesinden

kaynaklanmaktadır (Sönmez, 2014). Buna göre geleneksel medya pasif bir tüketim

sunarken, yeni medya etkileşim sunar (Lister ve ark., 2009: 21). Yeni medyanın bu

özelliği sayesinde kişiler medyada içeriğin oluşturulmasında, hazırlanmasında ve

paylaşarak yayılmasında birebir katılımcı olarak aktif bir rol üstelenmektedir.

Pazarlama açısından bakıldığında etkileşim markaların tüketicileri ile daha kapsamlı bir

iletişim ağı kurmasına olanak sağlarken hedef kitlelerini tanımaları da kolaylaşmaktadır.

Çünkü yeni medya ortamları tüketicilerin tüm ihtiyaç, zevk ve beğenilerini paylaştığı

ortamlardır.

Yeni medya, yarattığı etkileşimli katılım kültürüyle, geçmişteki pasif medya

izleyiciliğinin tam tersi yönde bir özellik sunmaktadır. Medya içeriğinin, farklı medya

sistemleri arasındaki sirkülasyonu, büyük oranda kullanıcıların aktif katılımlarına

dayanmaktadır. Farklı rollere sahip medya üreticileri ve tüketiciler, yeni medyanın

sunmakta olduğu özellikler nedeniyle, günümüzde birbirleriyle etkileşen katılımcılar

haline gelmişlerdir (Jenkins, 2006: 3).

Yeni medyanın dijital olması özelliği ise dijital temsile çevrilmiş analog bir

medyayı temsil etmektedir. Sürekli olan analog medyanın aksine, dijital kodlu medya

kesintili gerçekleşmektedir (Yengin, 2012: 82). İster görsel olsun ister video yeni

29

medyada tüm veriler 1 ve 0’lardan oluşan kodlarla gönderilmekte ve alınmaktadır. Tüm

bilgiler kodlanmış bir veri olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yeni medyanın bir diğer özelliği ise bir metnin başka metinlerle ilişkisi anlamına

gelen hiper-metinselliktir. Bu özelliğe göre metinlerin içerisinde oluşturulan bağlantı

yolları ile başka metinlere veya adreslere yönlendirme yapılabilmektedir (İşlek, 2012:

8). Yeni medya özelliği, yeni medyanın bilgiye ulaşımı kolaylaştırdığı ve daha fazla

bilgi kaynağına erişilebilirliği sağladığı fikrini destekler niteliktedir.

Yeni medya artık homojen bir kitle izleyicisine sınırlı sayıda mesaj gönderen bir

kitlesel medya olmaktan çıkmıştır. Yeni medyada mesajların alıcısı konumundaki hedef

kitle kendi mesajlarını seçme eğilimi göstermektedir (Yengin, 2012: 86). Bu da hedef

kitlelerin ağ yapısı içerisinde birbirleriyle bağlantılı olmasını getirmektedir. En genel

şekliyle bildiğimiz sosyal ağ siteleri, e-mail grupları, bloglar ve forumlar yeni medyanın

ağ yapısı üzerine konumlanmaktadır. Bu ağlar sayesinde kişiler birbirleriyle etkileşim

kurabilmekte ve bağlantılar paylaşabilmektedir.

Tüm bu paylaşılan bağlantılar ve kurulan ilişkiler bazında bakıldığında sanal bir

içerik karşımıza çıkmaktadır. Yeni medya sanal bir içerik sunmaktadır. Bu sanallığın

nedeni ise içeriğin dijital temelli olmasından kaynaklanmaktadır (Polat, 2009’dan

aktaran İşlek, 2012: 8).

Yeni medya; dijital, etkileşimli, hiper-metinsel, sanal ve ağ bağlantılı

özellikleriyle bireylerin yaşamına girmeyi başarmıştır ve artık yaşamın her alanında

varlığını göstermektedir. İnsan yaşamında ticaretten siyasete, sağlıktan kariyere,

oyundan kişilerarası iletişime kadar her alanda yeni medya etkisi görülmektedir.

Yengin’e göre yeni medya tüm dengeleri yerinden oynatmaktadır. Okuma – yazma

kuralları dahi değişmekte ve iletişimin yeni dilleri ortaya çıkmaktadır. Yeni medya

bireylerin yaşam tarzlarını, iletişim süreçlerini ve daha birçok dinamiklerini

değiştirmeye devam etmektedir (Yengin, 2012: 114).

Yeni medya araçları her geçen gün pazarlama faaliyetlerinde de geniş yer

almaya devam etmektedir. Geleneksel mecraların tek yönlü iletişim imkânı sunması

işletmeleri yeni medya araçlarının etkileşim olanağından faydalanmaya yönlendirmiştir.

IAB Türkiye’nin 2014 yılı AdEx-TR Ocak – Haziran dönemi dijital reklam yatırımları

verilerine göre dijital reklam yatırımları, 2014’ün ilk 6 aylık döneminde, 2013’ün aynı

dönemine göre yüzde 20.1 büyüyerek yalnızca 6 aylık toplamda 650 milyon TL’ye

30

ulaşmıştır. 6 aylık dönemde en yüksek pay ise yüzde 25,4’lük bir artış ve 335 milyon

TL’lik yatırımıyla arama motoru reklamlarının olmaktadır. Mobil reklam yatırımlarının

6 aylık dönemdeki artışı ise yüzde 25,1 olarak ölçümlenmektedir

(www.marketingturkiye.com.tr). Ortaya çıkan rakamlar yeni medya araçlarının

önümüzdeki yıllarda pazarlama faaliyetlerinde daha fazla yer alacağını göstermektedir.

Dünyanın sosyal ve ekonomik dengesinde önemli değişikliklere neden olan ve

dünya ticaret yaşamına birçok yeniliği getiren yeni medya gerçekleştirdiği tüm

yenilikleri ise sahip olduğu etkileşimli araçlar vasıtasıyla gerçekleştirmektedir. Temelde

internet reklamcılığı, mobil pazarlama ve sosyal ağlardan oluşan bu araçlar toplamda

yeni medya kavramını oluşturmaktadır.

1.4.4.YENİ MEDYA ARAÇLARI

Bilgi iletişim teknolojisinin gelişmesi ve hızla yayılması hem günlük yaşamda

hem de ekonomik yaşamda önemli değişikliklere neden olmaktadır. Son zamanlarda

çevrimiçi platformların artması, dijital iletişim çalışmalarının iletişlim kampanyalarında

daha geniş yer alması bunun örnekleri olarak görülmektedir. Özellikle internetin geniş

kitlelere yayılması firmaların iletişim çabalarında bu aracın kullanılmasını kaçınılmaz

hale getirmiştir. Teknoloji temelli yeni medya akıllı telefonların da kullanımın

artmasıyla birlikte internet teknolojisinin bulunduğu hemen hemen her alanda etkisini

göstermeye devam etmektedir.

1.4.4.1.İnternet Reklamcılığı

İlk kez 1994 yılında Hotwired dergisinin bir uygulamasıyla ortaya çıkan internet

reklamcılığı kısa geçmişine rağmen gerek özel gerekse iş yaşamında önemli bir iletişim

aracı haline gelmiştir. İnsan yaşamına dâhil olmasıyla birlikte iletişim sürecinin

unsurlarını ve iletişimcilerin rolünü farklılaştırmış, sektörlere yeni iletişim

yeteneklerinin yanı sıra yeni iletişim fırsatları da sunmuştur (Gülerarslan, 2011: 176).

Firmalar internetin sağladığı avantajlar sayesinde artık tüketicileri ile daha yakın bir

iletişim fırsatı elde etmiş, tüketicilerin beğenilerini, satın alma kararlarında meydana

gelen değişiklikleri, ilgi alanlarını yakından takip edebilmektedir.

İnternet mecrasının hedeflenen kitleyi yakalayabilme özelliği ve uygun maliyeti

sayesinde işletmeler geleneksel mecraların yüksek bütçelerinden kaçarak internet

mecrasına yönelmektedir. En temelinde işletmeler iyi bir web sayfası tasarlayarak

31

müşterileriyle daha etkin iletişim kurmaya başlamak zorunda kalmaktadır. İyi bir web

sayfası ile tüketicilere ulaşmak, marka vaatleri ve ekonomik model, işletmelerin internet

üzerinde başarılı bir dijital marka yaratmaları için gerekli olan ve birbirlerinden

ayrılmayacak bileşenler olmaktadır (Yazıcı, 2001: 280). İnternetin getirmiş olduğu

olanaklar sayesinde işletmeler minimum harcama ile maksimum ulaşım elde

edebilmektedir. İnternet firmaların gerek reklam faaliyetlerinde gerekse halkla ilişkiler

ve insan kaynakları yönetiminde etkin bir araç olarak kullanılmaktadır.

Firmalar kendi ürün ve hizmetlerinin hedef kitleye direkt ulaşabileceği internet

sitelerinde banner reklamları veya e-posta yoluyla reklamlarını tüketicilere

ulaştırmaktadır. Bunun yanında kendi web siteleri üzerinden de ürün ve hizmetlerinin

hem kurumsal hem de satışa yönelik reklam mesajlarını tüketicilere göndermektedir.

İnternet firmaları sadece reklam amaçlarına değil aynı zamanda halkla ilişkiler

faaliyetlerini yerine getirmede de etkili olmaktadır. İşletmelerin kendi web sitelerinde

şirket bilgilerinin şeffaf bir şekilde sunulması, firmanın iletişim, yatırım gibi stratejik

konularda bilgilerin verilmesi, basın kuruluşları ile ilişkilerin yürütülmesi, kurum

kimliği bileşenlerinin sunulması, kurumsal yayınların kamuoyuyla paylaşılması

gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetlerinin örnekleri arasında yer almaktadır (Öztürk

ve Ayman 2007’den aktaran Çiçek vd., 2010: 195). Ayrıca özellikle son yıllarda gelişen

Google aramalarında üst sıralarda çıkmayı hedefleyen ve sosyal medya araçlarında

kullanıcı profil bilgilerinden faydalanarak reklamı odaklı hedef kitleye göstermek için

kullanılan reklam yöntemleri de yoğun olarak kullanılmaktadır.

Bilgi ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmelerin ardından insan yaşamı

içerisinde yer tutan mobil telefonlar da yeni bir iletişim mecrası olarak karşımıza

çıkmaktadır. Pazarlama literatürüne mobil pazarlama olarak giren yeni iletişim yöntemi

günümüzde markaların iletişim planlarında geniş yer almaktadır.

1.4.4.2.Mobil Pazarlama

Her geçen gün kullanımları artan ve yaşamın her alanında daha çok yer almaya

başlayan akıllı telefonlar mobil pazarlamanın en etkin araçları olarak karşımıza

çıkmaktadır. İşletmelerin pazarlama ve iletişim departmanları iletişim bütçelerinde

önemli bir bölümü mobil pazarlamaya ayırmakta ve bu araçların daha etkili

32

kullanılabilmesi için hem firmalar hem de dijital reklam ajansları yoğun bir mesai

harcamaktadır.

Mobil pazarlamayı en basit şekilde; “İşletmenin ve tüm paydaşlarının yararına

olacak şekilde, mobil telefonlar (akıllı telefon) aracılığıyla, mal / hizmet veya fikirlerin

tutundurma faaliyetlerinde kullanılan etkileşimli bir pazarlama aracıdır” olarak

tanımlayabiliriz (Scharl ve ark., 2005’ten aktaran Şanlıöz ve ark., 2013: 252).

Teknoloji ile iç içe olan mobil pazarlama bir doğrudan pazarlama aracı olarak

her geçen gün çeşitlenmeye devam etmektedir. Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD)

mobil pazarlama uygulamalarını; çekilişli mobil kampanya uygulamaları, kısa mesaj

gönderimleri, lokasyon tabanlı pazarlama uygulamaları ve mobil reklamcılık olarak

sınıflara ayırmaktadır (Bozkurt ve Ergen, 2011: 103). Bunun yanında akıllı telefonların

yaygınlaşmasıyla ortaya çıkan mobil uygulamalar, mobil oyunlar, mobil ödemeler,

lokasyon bazlı hizmetler, mobil TV, mobil etiketleme, gömülü mobil cihazlar, mobil

sosyal ağlar da mobil pazarlama uygulamaları arasında sayılmaktadır.

Özellikle, telefonların sürekli insanların yanında olması, kişiye özel mesajların

kurgulanabilmesi, iki yönlü iletişime olanak sağlaması ve mobil telefon kullanıcılarının

nerede olduklarını tespit edilebilmesi gibi unsurlar mobil pazarlamayı firmaların iletişim

faaliyetlerinde tercihleri arasına almalarına neden olmaktadır (Akbıyık ve ark., 2009: 7-

8). Tüketicinin her an hayatında bulunan mobil telefonlar, firmaların hem sesli hem

görüntülü iletişim kurmasına olanak tanımakta anlık satış geri dönüşleri sağlayabilecek

noktalarda tüketiciye ulaşılması mobil pazarlamanın cezp edici bir araç olmasını

sağlamaktadır. Örneğin market, benzin istasyonu ya da ATM önlerinde tüketiciye

gönderilen mesajlar satın alım kararını etkilemekte, tüketicilerin o an ihtiyacı olmasa

bile reklamı gösterilen ürün ya da hizmeti satın almasını sağlamaktadır.

Mobil pazarlama uygulamalarında dikkat edilmesi gereken iki unsur mesajların

kurgulanması ve tüketici iznidir. Tüketicilere gönderilecek mesajların oluşturulurken

içeriğin çok iyi kurgulanması gerekmektedir. Mobil pazarlama direkt olarak istenilen

kişiye ulaşma imkânı sağladığından dolayı mesajların gönderilecek kişiye özel

tasarlanması gerekmektedir. (Scharl et al. 2005’ten aktaran Barutçu ve Göl, 2011: 28).

Bunun yanında mobil pazarlama sırasında tüketiciden izin alınması önemlidir. Aksi

takdirde tüketiciler istemedikleri mesajları aldıklarında marka hakkında olumlu

olmaktan çok olumsuz bir algıya sahip olabilmektedir.

33

Günümüzde yeni medya araçları hızla gelişmekte ve uygulama avantajları

artmaktadır. Yeni medyanın en çok kullanıldığı alan ise sosyal medya olmaktadır. Eski

arkadaşları bulma heyecanı ile başlayan sosyal medya gün geçtikçe gelişmiş ve

etkileşimli bir iletişim ortamı haline gelmiştir. Bu iletişim ortamı kısa zamanda

işletmelerin dikkatini de çekmiş ve sosyal medya araçları pazarlamaya hizmet eder

duruma gelmiştir.

1.4.4.3.Sosyal Medya Kavramı ve Pazarlama Açısından Sosyal Medya

Yaşamış olduğumuz bilgi çağı ile birlikte artık küreselleşmenin de etkisiyle

mesafeler daralmış ve bilgi daha çabuk yayılır olmuştur. Sosyal medya bilgiye

ulaşmada ve yaşamı kolaylaştıran bir dijital platform olarak insan hayatına girmiştir.

Artık tüketiciler marka deneyimlerini sosyal medya üzerinde paylaşmakta, ürün ve

hizmet tavsiyelerini sosyal medya ortamı içerisinde oluşturdukları platformlarda

konuşmaktadır. Sosyal platformlarda konuşulan bir konu hızla yayılmakta ve dünyanın

bir ucunda olan bir olay anında tüm dünyaya yayılabilmektedir. Sosyal medya sahip

olduğu bu yayılım hızı sayesinde işletmelerin de dikkatini çekmiş ve işletmeler

pazarlama faaliyetlerinde sosyal medyayı kullanmaya başlamıştır. Ayrıca sosyal

medyanın yönetilmesi gereken bir platform olduğunu farkına varan işletmeler bunun

için ajanslara görev vermeye ve sırf bu mecranın yönetilmesi için personel istihdam

eder konuma gelmiştir. Dijital iletişim ajanslarının sayılarında meydana gelen artık

sosyal medyanın pazarlama dünyasında ne kadar etkin olduğunun da göstergesi

olmaktadır.

Sosyal medya; “birbirinden bağımsız olarak gelişmiş ve tüketicilerin kendi

içeriklerini yansıtabilmelerini ve başkalarıyla paylaşmalarını sağlayan çevrimiçi

uygulamalardır” (Gülsoy, 2009: 245). Daha kısa tanımıyla sosyal medya; “kullanıcıların

internette aradığı ve kullandığı içeriği gene kendilerinin ürettiği bir platformdur"

(www.sosyalmedyal.com). Toplumsal değişim açısından bakıldığında ise sosyal medya;

haber, içerik ve bilgiyi paylaşma, okuma ve keşfetme alışkanlıklarının değişmesidir.

Sosyal medya, sosyoloji ve teknolojinin aynı potada erimesi, iletişim şeklinin monolog

düzenden (bir kişiden çok kişiye), diyalog düzene (çok kişiden çok kişiye) geçişidir

(www.sosyalmedyacci.com). Bu değişim doğrultusunda tek yönlü iletişime olanak

tanıyan geleneksel mecraların yerini sosyal medya araçları almaya başlamıştır. Artık

34

izleyiciler, dinleyiciler ya da işletmelerin hedef alıcıları sadece mesajları alan bir

yapıdan çıkmış, bilgiyi araştıran, paylaşan bireyler haline gelmiştir.

Sosyal medya birden çok kullanıcı topluluğunun yaratıcılığı üzerine

kurulmuştur. Sosyal medya platformları ile herkes üretici konuma gelmiştir. Geleneksel

medyada olduğu gibi sosyal medyada da içerik kendi izleyicisine sahiptir. Fakat sosyal

medyanın en büyük farklılığı burada aktif olan kişilerin kendi ürettikleri ya da bazen

diğerlerinden kopyaladıkları içerikleri paylaşmaktan keyif almalarıdır (Lietsala ve

Sirkkunen, 2008’den aktaran Koçak 2012: 30).

Sosyal medya sahip olduğu bir takım özelliklerle hem bireylerin kendisine hem

de işletmelerin sosyal medya platformlarında başarılarına katkı sağlamaktadır.

Medyanın olmazsa olmazı katılım özelliği platformlardaki kişilerin birbirlerine geri

bildirimde bulunmasını ve gerekli katkıları göstermesini kolaylaştırmaktadır. Böylece

geleneksel medyanın sahip olduğu medya ile izleyici arasındaki çizgi silikleşmektedir.

Doğal olarak geleneksel medyanın tek yönlü iletişimi burada çift yönlü iletişime

dönüşmüştür. İşletmeler sosyal medya üzerinde daha kısa zamanda bir geri bildirime

sahip olabilmektedir. Sosyal medya platformlarında üretilen içeriğe erişimin ve

paylaşımın kolay olması medyanın kullanımını açık hale getirmiştir. Bu açıklık

sayesinde sosyal medyada herhangi bir konu ile ilgili hızla topluluklar kurulabilmekte

böylece benzer ilgi alanına sahip bireyler etkin iletişim içerisinde olabilmektedir.

Bunların yanında sosyal medyanın bağlantısallık, diğer web sitelerine linklerle kolay

bağlantı sağlaması, izleyicilerin reklam veya herhangi bir gerekçeden dolayı başka

sitelere geçmesini kolaylaştırmaktadır (Yıldız ve ark., 2013: 14).

Pazarlama açısından bakıldığın son yıllarda önemli bir trend haline gelen sosyal medya

işletmeleri müşterileri ile doğrudan buluşturmasından dolayı firmalara önemli bir

pazarlama fırsatı sunabilmektedir. Özellikle kullanım maliyetlerinin daha düşük olması

ve tüketici etkileşimine açık olması sosyal medya platformlarını işletmeler nezdinde

daha tercih edilir bir konuma ulaştırmıştır.

Bugün dünyanın önemli markaları sosyal medya platformlarını etkin şekilde

kullanmaktadır. 2013 Sosyal Medya Pazarlaması Endüstrisi Raporu’nda belirtildiği

üzere dünya üzerinde şirketlerin %97’si sosyal medya pazarlamasını kullanmaktadır.

Aynı raporda sosyal medya pazarlamasının faydaları artan görünürlük, artan trafik,

35

pazar öngörüsü sağlama, yönlendirme yapmak, sadık hayran kitlesi geliştirme, arama

sıralamasında artış, gelişen iş ortaklığı, azalan pazarlama harcamaları ve artan satışlar

olarak belirlenmiştir (Penpece, 2013: 113-114). Bu nedenledir ki, Starbucks, Burger

King, IBM gibi büyük işletmelerden yerel firmalara kadar tüm işletmeler sosyal medya

pazarlamasının avantajlarından yararlanmak istemektedir. Dünyanın en büyük

markalarından IBM müşterileri ile etkileşime geçmek için yüzün üzerinde bloğa,

Twitter’da çok sayıda mikroblog hesabına ve Developer Works adında dünya çapında

talep gören bir foruma sahiptir. YouTube üzerinde yeni ürettiği ürünlerinin serilerini

yayımlamakta ve firmanın çalışanları bir içerik paylaşım sitesi olan Slide-Share’a

sunum yüklemektedir. Yine sosyal medyayı etkin kullanan bir diğer marka ise Burger

King’dir. Marka yaratıcı viral çalışmaları ile sosyal medyada pek çok kez fenomen

haline gelmiştir. Firmanın en bilinen kampanyalarından biri tüketicilerden Facebook

sayfalarından 10 kişiyi silmeleri doğrultusunda ücretsiz whopper menü hediye

etmesidir. Kampanya sonucunda 234.000 Facebook kullanıcısı arkadaşlıktan

çıkarılmıştır (Neti, 2011 ve Hoffman ve Fodor, 2010’dan aktaran Barutçu ve Tomaş,

2013: 9).

Sosyal medyanın getirdiği en önemli kolaylıklardan birisi de hızlı geri dönüşüm

ölçme imkânı vermesidir. Kampanya doğrultusunda hedef kişilerin gönderdiği Tweet

sayıları ya da Retweet rakamları, Facebook sayfası beğenileri, profil-sayfa

görüntülemeleri ve ziyaretçi sayısı gibi ölçümler firmaların sosyal medya

kampanyasının başarısını test etmektedir (Aytekin ve Değerli, 2014: 131). Böylece

işletmeler yapmış oldukları sosyal medya kampanyalarının kısa vadede satış ve tüketici

katılımı geri dönüşü sağlayıp sağlamadığını görebilmekte hem de uzun vadede marka

konumlandırmasına katkısını görmelerine olanak sağlamaktadır. Dijital çağın en önemli

iletişim araçları haline gelen sosyal medya araçları kendi kullanım özelliklerine göre

sınıflara ayrılmaktadır.

1.4.4.3.1.BLOGLAR

Sosyal medyanın beklide ilk aktörlerinden olan bloglar kişiler ve kurumlar için

bir diyalog aracı olarak görülmektedir. Hem kişisel bazda hem de kurumsal temelde

kurulan bloglar kişilerin ya da firmaların kendi görüşlerini, yeniliklerini

paylaşabildikleri, geri bildirim alabildikleri soysal medya araçlarıdır.

36

İngilizce 'weblog' kelimesinin kısa ve yaygınlaşmış adı olan, internet günlüğü ya

da e-günlük olarak ifade edilen bloglar; teknik bilgi ve donanım gerektirmeyen,

kullanımı ve yönetimi kolay, zengin fonksiyonlu kişisel web alanları olarak

tanımlanmaktadır (blog.milliyet.com.tr). 1999 yılında başlayan blog tutma alışkanlığı

hem kullanım hem yükleme kolaylığının yanında düşük maliyetle geniş bir kitleye

ulaşım imkânı sayesinde popülerliğini arttırmaya devam etmektedir. Genel itibariyle

bloglar metin içeriklerinden meydana gelmesinin yanı sıra fotoğraf, video, ses ve flash

gibi öğeleri de içermektedir. Bloglar, bir takipçi kitlesi geliştirmenin, kültürel bir trend

ya da politik bir hareket yaratmanın, kendinizi bir uzman olarak kabul ettirmenin etkili

bir yoludur. En önde gelen üç blog sistemi WordPress, Blogger ve TypePad’dir (Tasner,

2010: 47). Ayrıca günümüzde Tumblr da önemli bir blog sağlayıcısı olarak

görülmektedir. Bloglar hem kişisel olarak kullanılmakta hem de işletmeler kendi

oluşturdukları bloglar ile hedef kitleleri ile iletişim kurabilmektedir.

Bloglar en temel şekilde dört kategoriye ayrılmaktadır. Bunlardan birincisi

bireysel olarak oluşturulan, genel veya belli bir odak noktası olan kişisel bloglardır.

Kişisel bloglar, büyük oranda blog yazarının ismini veya takma adını alırlar. Bir diğer

blog türü ise temasal bloglardır. Bu blog türleri spesifik bir alanda uzman kişilerin

yazdığı gönderileri içermektedir. Politika, pazarlama, yemek, internet, ekonomi,

tasarım, fotoğraf, programlama dilleri, blogger temaları ve benzeri konularda

odaklanmış bloglar bunun örnekleri arasında yer almaktadır. Bir diğer blog türü olan

topluluk blogları ise üyelik sistemine sahip olan ve bu üyelerin yazdıkları gönderilerden

meydana gelen bloglardır. İşletmelerin tüketicileri ile daha samimi bir iletişim kurmak

için oluşturdukları bloglar ise kurumsal bloglardır. Bu platformlar ise şirketler kendileri

ile ilgili haber ve duyurularını daha samimi bir şekilde halka açmaktadır. Kurumsal

bloglar iş dünyasında tüm dünya üzerine önemini korumaktadır (www.wikipedia.org).

Daha uzun metin ve görsel içeren blog yazılarının yanında günümüzde bireyler

ve işletmeler görüşlerini daha kısa sözcüklerle anlatabilecekleri mikroblogları da

kullanmaktadır. Kullanıcılara anlık iletiler gönderme imkânı sunan mikroblogların

içerisinde en bilineni son yıllarda ciddi bir üye sayısına ulaşan Twitter’dır.

37

4.4.3.2.TWITTER

2006 yılında kurulan ve günümüzde önemli bir iletişim ağı olan Twitter

günümüzde hem bireysel kullanıcıların hem de işletmelerin ilgisini yoğun biçimde

kazanmaktadır. Gün içerisinde işletmeler sürekli olarak Twitter hesaplarından iletiler

göndermekte anlık yarışmalar düzenlemektedir. Sağladığı sınırlı imkâna rağmen Twitter

kullanıcıları her geçen gün artmakta ve Twitter fenomenleri ortaya çıkmaktadır.

Twitter kullanıcılara en fazla 140 karakterlik kısa ağ günceleri yazma fırsatı

sunmaktadır. Twitter’daki en genel mantık verilen 140 karakterlik imkân ile

düşüncelerin, hissedilenin söylenmesi ya da gündemde yer alan konularla ilgili görüş

bildirilmesidir (Güçdemir, 2012: 42).

Günümüzde tüm dünya üzerine 240 milyon üyesiyle en popüler mikroblog olma

özelliğini elinde bulunduran Twitter kendi terminolojisine sahip bir sosyal medya

platformudur. Site içerisinde kullanılan farklı uygulamalar farklı isimlerle

adlandırılmıştır. Bu terminolojide kullanılan terimler şu şekildedir;

(www.sosyalmedyakulubu.com.tr)

Tweet: 140 karakterle sınırlı olan, metin, video ya da fotoğraf ayırt etmeksizin Twitter

sistemi içerisinde paylaşılan her bir mesaja Tweet adı verilmektedir. Hatta Tweet terimi

o kadar yerleşmiştir ki mesaj göndermek yerine “tweet atmak” tabiri kullanılmaktadır.

Zaman Akışı ve Takip Etme: Twitter sistemi içerisinde zaman akışı, kullanıcının

paylaşmış olduğu tüm tweetlerin ters kronolojik sırayla yer aldığı arşivdir. Twitter ana

sayfasında yer alan zaman akışında ise kullanıcının kendi ve takip ettiği diğer

kullanıcıların paylaştığı tweetler ters kronolojik sırayla görülmektedir. Takip etme ise

bir Twitter kullanıcısının tweetlerini almayı kabul etmektir. Twitter’da bir kullanıcı

takip edildiği zaman, o kullanıcının tweetleri takip edenin Twitter ana sayfasındaki

zaman akışında görülmektedir (Gunelius, 2011’den aktaran İşlek, 2012: 34-35)

Retweet (RT): Retweet, başka bir kullanıcı tarafından gönderilen bir tweet’in, kendi

hesabınızdaki kişilere aynen iletilmesidir. Retweet ile bir tweet site içerisinde yaygın

hale getirilmekte ve birçok kişinin iletiyi ya da gönderen kişiyi takip etmesi

sağlanmaktadır.

38

Mention (@): Başına “@” kullanılarak gönderilen mesajlardır. Bahsetmek istenilen

kişinin ismi Tweet’de “@” işareti ile işaretlenir böylece istenilen kişi gönderilen iletiye

eklenmektedir. Mention, Twitter üzerinden hedefli mesaj gönderme işlemidir. Mention

olarak adlandırılan bu iletilere Twitter hesaplarındaki ‘Bahsedilenler’ sayfasından

ulaşılabilinmektedir.

Direkt Mesaj (DM): Kişilerin birbirlerini takip etmesi şartıyla Twitter üzerinden gizli

mesaj gönderme işlemidir. Gönderilen ileti sadece mesaj atılan kişi tarafından

görülmektedir.

Hashtag (Etiket): Konu başlığı ya da etiket olarak nitelendirilen Hashtag, Twitter’da

başına “#” işareti konularak kullanılır. Bu yöntem özellikle kullanıcıların ilgilendiği

konularla ilgili bilgilerin hızlı yayılmasına ve mesajların doğru kitleye ulaştırılmasında

olanak tanımaktadır.

Trending Topic (TT): Lokasyon bazlı olarak belirli konumlarda en çok hangi

konuların konuşulduğunu gösteren, atılan tweet sayısına göre değişen popüler konu

başlıkları listesidir.

Favorilere Ekleme (FAV): Twitter kullanıcılarının takip ettiği kişilerin paylaştığı

iletiler içerisinde beğendikleri tweetleri en beğendiği listeye eklemesidir. Kullanıcılar

favorilerine eklediği tweetleri takipçileriyle paylaşmaktadır.

4.4.3.3.FACEBOOK

4 Şubat 2004’te Harvard Üniversitesi Mark Zuckerberg tarafından kurulan

Facebook ABD’de eski okul arkadaşlarını bulma amacıyla ortaya çıkan fakat

günümüzde sahip olduğu üye sayısı ve geliştirilen uygulamalarla ciddi bir pazarlama

iletişimi aracı haline gelmiştir.

Tanım olarak incelediğimizde Facebook, insanların çevresindeki tanıdığı ya da

tanımadığı diğer insanlarla iletişim kurmasını ve bilgi alışverişi yapmasını amaçlayan

bir sosyal paylaşım sitesidir (http://tr.wikipedia.org). 2014’ün ilk çeyreğinde açıklanan

Facebook kullanıcı verilerine göre sosyal ağın bugünkü kullanıcı sayısı 1.28 milyar kişi

olmuştur (www.webrazzi.com). Dünyanın en büyük sosyal ağlarından olan Facebook

yaşadığı gelişim evreleri ile markaların vazgeçilmez iletişim araçlarından biri haline

gelmiştir. Bugün Facebook’ta işletmeler hayran/iş sayfaları ve grupları

39

oluşturabilmektedir. Böylece firmalar sürekli iletişim faaliyetinde bulunabileceği hazır

bir müşteri kitlesini elinde bulundurmaktadır (Stratten, 2011: 50). Kullanıcılar Facebook

sayfaları vasıtasıyla video, resim, söz paylaşımları yapabilmekte, karşılıklı iletişimler

kurabilmekte, mobil kullanımı ile her an kullanma imkânını elde edebilmektedir.

Her türlü içerik ve bilgi paylaşımına olanak sağlayan Facebook günümüzde

işletmelerin minimum bütçe ile etkin bir reklam faaliyeti sürdürebildiği bir mecra

olmaktadır. Artık Facebook sayfası tüm şirketler için bir web sayfası kadar zorunlu bir

araç konumuna ulaşmıştır. Markalar son birkaç yıl içerisinde sosyal medya ağlarını

yoğun şekilde ilgi göstermeye başlamıştır. Facebook gibi çoklu iletişime olanak veren

ağların yanında sadece belirli paylaşım biçimine olanak veren ağlar da markaların

ilgisini toplamaktadır. Bunlardan en yoğun kullanılanı video formatında paylaşıma ve

bilgi üretimine olanak veren Youtube’tur.

4.4.3.4.YOUTUBE

Pazarlama iletişimi aracı olarak kullanılabilen bir diğer sosyal ağ ise

Youtube’dur. Eski PayPal çalışanlarından Steve Chen, Chad Hurley ve Jawed Karim

tarafından 15 Şubat 2005 tarihinde kurulan Youtube bir video paylaşım sitesidir. Her

geçen gün yeni uygulamalarıyla gelişmeye devam eden Youtube, 2006’nın Kasım

ayında Google tarafından satın alınmıştır. Broadcast Yourself (Kendini Yayınla)

sloganıyla yola çıkan Youtube, şu an Google’dan sonra dünyanın ikinci en büyük arama

motoru olma unvanını elinde bulundurmaktadır (www.sosyalmedya.co). Youtube

üzerinden kullanıcılar video yükleyip, başkaları tarafından yüklenen videolar

izleyebilmektedir. Eğlence ve hızlı yayılabilme etkisinin yanı sıra bu tür video paylaşım

siteleri tüketicilerin iyi ya da kötü deneyimlerini paylaştıkları yerler olmaktadır. Bu

durum işletmeler açısından aynı zamanda bir tehdit oluşturmaktadır.

Youtube özellikle dijital reklam kampanyalarında da viral videoların hızla

yayılabilmesi ve tüketicilerin bu kampanyaya dâhil olabilmesi adına etkin şekilde

kullanılmaktadır. Youtube üzerinde birçok reklam kampanyası geleneksel mecralardan

daha hızlı yayılmakta ve paylaşılmaktadır. Sosyal paylaşım ağlarından son yıllarda

gelişim gösteren bir diğer sosyal ağ ise Google temelli olarak hizmet veren Google

Plus’tır.

40

4.4.3.5.GOOGLE PLUS

28 Haziran 2011 yılında sosyal ağlar dünyasına dâhil olan Google Plus,

kurucusu olan Google tarafından yönetilmektedir. Google Plus, Google’ın sunduğu tüm

hizmetlerin birleşiminden meydana gelmektedir. Google Plus üyeleri, aynı sosyal ağ

üzerinden hem Gmail mail hesaplarına bakıp, hem Google Talk’tan konuşup hem de

Google Maps uygulaması ile bulundukları konumu çevrelerine sunabilmektedir

(www.haber7.com). Birden çok özelliği bünyesinde barındıran Google Plus ayrıca

Google arama motorunun sunduğu içerikleri, resimleri, web sitelerini beğenerek

çevreleriyle paylaşabilmektedir. Google Plus’ın özellikle işletmelere sunduğu en büyük

avantaj 10 kişiye kadar çoklu sohbet ortamı oluşturabilmesidir. Plus’ın sağladığı bu

imkân sayesinde şirketler artık tele konferanslarını bu sosyal iletişim ağı üzerinden

gerçekleştirebilmektedir.

Sosyal medya ağlarının en önemli özelliklerinden birisi kullanıcıların kendi

deneyimlerini bu ağlar üzerinden paylaşabilmesi olarak görülmektedir. İnsanlar

gittikleri bir mekânı ya da kullandıkları bir ürünü bu ağlar üzerinden övebilmekte ya da

kötüleyebilmektedir. Kullanıcıların gittikleri yerlerle ilgili deneyimlerini paylaştıkları

Foursquare sosyal medyanın etkin ağlarından birisidir.

4.4.3.6.FOURSQUARE

“Foursquare, mobil cihazlardaki GPS teknolojisinden faydalanan, kullanıcıların

bulundukları ortamda check-in yapmasına olanak tanıyan ve çeşitli ödül sistemleriyle

katılımı arttırmayı hedefleyen mobil bir sosyal ağ hizmetidir”

(www.sosyalmedyacci.com). Foursquare, akıllı telefon uygulaması ile kullanıcılara

diğer kullanıcıları görmelerine ve yeni yerlere gitmelerine yardımcı olan bir

uygulamadır. Bu uygulama temelinde gez, gör, paylaş mantığı vardır (Güçdemir, 2012:

46). Foursquare kullanımı için mobil cihazlar bir zorunluluktur. Çünkü kullanıcılar

gittikleri restoran, kafe veya eğlence merkezlerinde yer bildirimi yapmaktadır. Bunun

için internet erişimi olan bir mobil cihaza ihtiyaç vardır.

Foursquare üzerinden kullanıcıların tavsiyeler, öneriler ya da kötü deneyimler

paylaşmaları diğer kullanıcıların o ürün, hizmet ya da mekânla ilgili görüşlerini

etkilemektedir. Gittikleri noktalarla ilgili puan vermektedir. Birbirlerini hiç tanımayan

insanlar birbirlerinin bıraktıkları tavsiyeleri inceleyerek satın alma kararlarına yön

41

verebilmektedir. İnsanlar bırakılan tavsiyeleri inceleyerek o mekân hakkında iyi ya da

kötü izlenimlere sahip olmaktadır. Bilginin Fourquare üzerinde hızlı yayılması özelliği

sayesinde firmalar bu fırsatı çeşitli yarışmalar yaparak değerlendirmektedir. Check-in

yapan gruba hediye içecekler ya da yiyecek ikram etmek veya sosyal medya üzerinden

paylaşıma yönelik yarışmalar düzenlemek bunun en iyi örneklerindendir.

Bir çok farklı kitlenin bir araya geldiği kitle mantığıyla hareket eden sosyal

medya araçlarının yanı sıra spesifik amaçlara yönelen ve spesifik bir kitleyi içerisinde

barındıran sosyal medya ağları da mevcuttur. Bunun dünyadaki en iyi örneği iş

dünyasında aynı ve bağlantılı sektörden insanları bir araya getiren ve birbirleriyle

iletişim kurmasına olanak sağlayan LinkedIn’dir.

4.4.3.7.LINKEDIN

2002’de iş odaklı bir sosyal ağ olarak açılan LinkedIn yine aynı amaçla

faaliyetini sürdürmektedir. Wikipedia bu sitenin amacını, “kayıtlı kullanıcıların iş

dünyasında tanıdıkları ve güvendikleri insanların iletişim bilgilerinin bir listesini

ellerinde bulundurmalarını sağlamak” olarak tanımlamaktadır. Sitede sadece iş dünyası

kullanıcıları olduğundan, sitenin odak noktası daha yoğun olarak iş dünyasındaki

paylaşımlardır (Stratten, 2011: 51). LinkedIn kullanıcıları bu platformda kendi iş

ağlarını kurabilmekte ve bu ağarıyla bağlantılarını sürdürebilmektedir. LinkedIn sadece

bireysel açıdan değil şirket bazında da büyük fırsatlar sunan bir sosyal ağdır. Bu

platform sayesine kullanıcılar profesyonel iş çevrelerini genişletmekte ve karşılıklı

iletişim ile bilgi birikimlerini arttırmaktadırlar.

2014 verilerine göre LinkedIn 300 milyonun üzerinde kullanıcı sayısına

ulaşmıştır. Bu kullanıcıların üçte ikisi ise ABD dışında yer almaktadır

(www.hurriyet.com.tr). LinkedIn sahip olduğu bu profesyonel ağ ile bireysel

kullanıcılara iş arama platformu olarak hizmet vermesinin yanında işletmelerin boşluk

olan pozisyonların için uygun kişileri bulma imkânı sunmaktadır.

4.4.3.8.INSTAGRAM

Instagram, 2010 Ekim’de, Kevin Systrom ve Mike Krieger tarafından ilk olarak

Apple markasının IOS (iPhone-iPad) ürünleri için geliştirilen bir fotoğraf

uygulamasıdır. Fotoğraf çekerek paylaşmak üzerine kurulu olan Instagram sosyal

medya araçlarında hızla popülarite kazanmış ve her geçen gün üye sayısını

42

arttırmaktadır. Günümüzde Instagram üzerinde günde 40 milyon fotoğraf paylaşımı,

saniyede ise 8600 beğeni ve 1000 yorum yapılmaktadır (www.gezgintech.com). Son

yılların en hızlı yayılan sosyal medya platformlarından olan Instagram’ın hızlı

popülarite kazanmasının etkilerinden birisi de diğer sosyal medya platformlarıyla eş

güdümlü çalışmasından kaynaklanmaktadır. Kullanıcılar telefonları ile Instagram

uygulamasında çektikleri fotoğrafları eş zamanlı olarak Facebook, Twitter, Foursquare

veya Tumblr üzerinden paylaşabilmektedir. Ayrıca fotoğraflar üzerinde çeşitli efektlerle

değişiklik yapma imkânı vermesi Instagram’ın bir diğer cezp edici yanı olmaktadır.

4.4.3.9.WİKİ

İnternet ve sosyal medya araçlarında meydana gelen gelişmelerle birlikte artık

bu platformlar bilginin üretildiği, paylaşıldığı alanlar konumuna erişmiştir. Öyle ki

geçmişin bilgi kaynakları şekil değiştirerek dijital ortama taşınmıştır. Geçmişin bilgi

kaynakları ansiklopediler günümüzde yerini yenidünyanın ansiklopedileri “Wiki”ye

bırakmıştır.

Tam olarak bir Word belgesi ile bir web tarayıcısının kombinasyonu olan Wiki,

kullanıcıların web üzerinde içerik yaratmalarını ve bu içerikleri düzenlemelerini

sağlayan bir yazılımdır. Gayet basit bir metin sistemine sahip olan Wiki, hiperlinkleri

desteklemekte, iç sayfalar arasında yeni sayfalara ve çapraz linklere de olanak

sunmaktadır. Dijital ansiklopedi olma özelliği ile wikipedia.org günümüzde en çok

kullanılan wikidir (Güçdemir, 2012: 38). Wikiler üzerinde bilgiler herkese açık bir

şekilde paylaşılabilmekte böylece kullanıcılar istedikleri konuya rahatlıkla

erişebilmektedir.

4.4.3.10.PODCAST

Bir diğer sosyal medya platformu olan internet üzerindeki resim ve ses

dosyalarnı simgeleyen Podcast uygulaması Apple markasının müzik aracı iPod ile

yaşamımıza girmiştir.

Bloglarla benzer bir teknolojiye dayanan Podcast’ler bilginin formatı ve gönderilme

biçimiyle bloglardan ayrılmaktadır. Bloglar; notlar, makaleler, kişisel görüş ve eleştiriler,

günlükler gibi yazılı verileri kapsarken, podcast işitsel bir veri bloğudur (Bell, 2009’dan

aktaran Koçak, 2012: 73). Podcast sayesinde kullanıcılar takip etmek istedikleri

radyo/televizyon programlarını kaydedilip istenilen zaman, istenilen araçta

43

izleyebilmektedir (Güçdemir, 2012: 39). Böylece kullanıcılar içerikler üzerinde tam

kontrole sahip olmaktadır.

Görüldüğü gibi yeni medya ve özellikle sosyal paylaşım ağları yaşamın her

alanında etkin şekilde yer almaktadır. Yeni medya ile birlikte insanların birbirleriyle

iletişim kurma biçimleri değişmiş, satın alma süreçlerinde önemli değişiklikler meydana

gelmiştir. Tüketiciler kullandıkları bir ürünü internet üzerinde gösterebilmekte olumlu

ya da olumsuz düşüncelerini paylaşabilmektedir. Yeni medyanın getirmiş olduğu

paylaşımcı kültür sadece ürün ve hizmet bazında değil işletmelerin tüketicilerini daha

iyi tanımaları için de fırsatlar sunmuştur. Günümüzde yeni medya araçları doğru

tüketiciye doğru mesajın ulaştırılabilmesi açısından etkin bir pazarlama iletişimi aracı

olmaktadır. Her aracın sahip olduğu özellikler kendi genetik yapısına göre

kullanılabilmekte ve pazarlama iletişim sürecine katkı sağlamaktadır. Klasik bütünleşik

pazarlama iletişimi anlayışının düşünce kapsamında yer alan her yerde aynı mesaj

yöntemi teknolojinin getirdiği yeniliklerle birlikte değişmiş aynı özü koruyarak her

mecrayı kendi genetik yapısında kullanabilme yeteneğine dönüşmüştür. Son yıllarda

dünyada sinema ve dijital oyunlarla meydana gelen ve birçok parçanın bir araya

gelmesiyle bir anlamın ortaya çıktığını savunan Transmedia kavramı artık pazarlama

faaliyetlerinde de etkisini göstermeye başlamıştır. Çalışmamızın ikinci bölümünde

Transmedia kavramı incelenecek, uygulama alanlarından örnekler gösterilerek

Türkiye’den ve dünyadan Transmedia odaklı pazarlama uygulamaları analiz edilecektir.

44

İKİNCİ BÖLÜM

TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLİŞKİSİ

Günümüzde işletmelerin büyük çoğunluğu, geleneksel pazarlama

yöntemlerinden beklenen sonuçları alamamakta, üretilen ürün ve verilen hizmetlerin

pazarlanmasında ciddi problemler yaşamaktadırlar. Gün içerisinde, adeta bir mesaj

bombardımanına maruz kalan tüketicinin zihninde ise sadece uzun süreli iletişim

kurabilen ve farklılaşabilen markalar kalmaktadır. Bu nedenle, işletmeler hedef

kitlelerin aklında daha uzun soluklu kalabilecekleri iletişim yöntemlerine

yönelmektedirler. Temelinde hikâye anlatma anlayışı olan transmedya, başta

reklamcılık olmak üzere tüm iletişim süreçlerinde yenilikçi bir yöntem olarak karşımıza

çıkmaktadır. Birden çok platformda oluşturulan hikâye örgüsü içerisine dâhil edilen

tüketici kitleleri, hem interaktif olarak sürece katılmakta hem de marka ile tüketiciler

arasında uzun soluklu bir iletişim süreci gerçekleşmektedir. İlk etapta, sinema, kitap ve

alternatif gerçeklik oyunlarıyla birlikte oyun endüstrisiyle karşımıza çıkan transmedya

kavramı, günümüzde pazarlamanın önemli bir aracı haline gelmiştir. Transmedya

kavramına pazarlama iletişimi perspektifinden bakmadan önce terimin oluşum sürecini

incelemekte fayda olacaktır.

2.1.TRANSMEDYA KAVRAMI VE GELİŞİMİ

Özellikle, son yirmi yılda, dünya üzerinde konuşulmaya başlayan transmedya

terimi, ilk olarak 1991 yılında Kaliforniya Üniversitesi Profesörü Marsha Kinder

tarafından kullanılmıştır. Kinder, terimi ilk olarak “transmedya metindaşlık” adı altında

kullanmış, gelişen medya sunuşları içerisinde öyküleme unsurları ve seyircinin ilgisi

üzerinde durmuştur (Zimmermann, 2014: 20). Ardından MIT Üniversitesi’nde bir

medya akademisyeni olan ve günümüzde “Transmedya Hikâyeciliği” kavramının

mucidi olarak görülen Henry Jenkins, terimi 2003 yılındaki makalesinde ve

“Convergence Culture: Where Old and New Media Collide” adlı kitabında kullanmıştır.

Jenkins’in “Transmedya Hikâyeciliği” tanımını kullanmasıyla birlikte hikâye

anlatımının son yıllarda önem kazanan yeni medyayı da içerisinde barındıran yeni bir

anlatı stratejisi ortaya çıkmıştır.

Jenkins’in transmedya hikâyeciliği kavramını literatüre kazandırmasının

ardından birçok bilim insanı tarafından trasmedyal anlatıyı karşılayacak terimler ortaya

45

atılmıştır. Transmedya hikâyeciliğinin önde gelen isimlerinden Andrea Philips (2012),

terimi “Multimedya” olarak tanımlamaktadır. Bechmann Petersen (2006)’e göre “çoklu

platformlardır” Jeffery-Poulter (2003)’a göre “karma medyadır”, Bonumans (2004)

terimi, “metinlerarası emtia” olarak açıklarken, Marshall (2004), “transmedyal

dünyalar” olarak tanımlar. Klastrup ve Tosca (2004) ise “transmedyal etkileşim” olarak

tanımlarken, Barzell, Wu, Bardzell ve Quagliara (2007) ise “çok modluluk” olarak

görür. Son olarak Kress ve Van Leeuwen (2001) ve Higgins (1966)’a göre

“intermedyadır” (Bechmann Petersen, 2006: 95). Tüm bu terimlerin ortak noktasına

bakıldığında ise birden çok medya platformunun kombinasyonunun etkileşimli şekilde

bir arada kullanılmasını barındıran bir anlatı stratejisi karşımıza çıkmaktadır.

Henry Jenkins, transmedyayı, bir hikâyeyi anlatmak için bir araya gelen ve iş

birliği yapan, oyun, film, sosyal ağları da içerisinde barındıran bir medya grubu olarak

görmekte ve terimi “Convergence Culture” adlı kitabında şu şekilde açıklamaktadır:

“Bir transmedya öykü, çok sayıda medya platformunda açılır, her yeni metin bütüne

kendine özgü ve değerli bir katkıda bulunur. Transmedya anlatının ideal formunda, her

ortam yapabildiği en iyi şeyi yapar, yani bir öykü filmle izleyiciye sunulur, televizyon,

roman ve çizgi romanlarla genişler, dünyası onun aracılığıyla keşfedilir veya bir eğlence

parkında deneyimlenir” (2006: 97-98). Jenkins’in tanımında bahsettiği gibi transmedya,

geleneksel yöntemlerde olduğu gibi, hikâyeyi izleyiciye tek bir medya organı üzerinden

anlatmaz. Bunun yerine, hikâyeyi parçalara ayırarak, her bir parçanın farklı patformda

deneyimlenmesini sağlamakatadır. Burada her bir medya organı, kendi diliyle ve

yeteneğiyle sürece dâhil olmaktadır. Her bir medya organı, üstlendiği görevi kendi

organiğine göre yerine getirmektedir. Bu süreçte, izleyici kitapta okuduğu bir hikâyenin

diğer bir parçasını bir eğlence parkında deneyimleyebilmektedir. Kitap yazılı bir

anlatımla kendi yeteneğine uygun olarak izleyiciye deneyim yaşatırken eğlence parkı

hikâye unsurlarına direkt temas sağlayabilmektedir. Böylece, izleyiciler her bir medya

platformunda farklı deneyim yaşamakta ve parçaları birleştirdiğinde anlamlı bir bütüne

ulaşmaktadır.

46

Şekil 2.1.Transmedyal Anlatı Şeması

Kaynak:www.workbookproject.com/culturehacker/2010/07/07/transmedia-storytelling-getting-started/, 13.12.2014, 17:07)

Bir başka deyişle transmedya, bir hikâyeden daha fazlasıdır. Transmedya, çoklu

ve farklı duyusal katılımlarla biçimlenen ve deneyime bağlı olan bir hikâye ile ilgilidir.

Transmedyal anlatıda izleyiciler yaratıcı sürecin bir parçasıdır, bu yüzden daha fazla

gerçeğin kişiselleştirilmiş formuna yol açmaktadır. Bu bizim zevki, güvenliği ve

doğruyu kendi yarattığımız ve yüksek oranda subjektif bir deneyimler yoluyla

şekillenen günlük yaşamımızda gerçekliği nasıl algıladığımıza yakın bir benzetmedir.

Geçmişten bugüne yapılan iletişim kampanyaları incelendiğinde, herhangi bir anlatının

tek bir medya üzerinden tüketildiği görülmektedir. Geleneksel medya algısında bir şey

tüketildiğinde, belirli bir zaman içerisinde, başka hiçbir şey tarafından bölünmeden

algılanmaktadır. Tüketici, sadece televizyon reklamını izleyerek anlatılan kampanya

hakkında detaylara sahip olabilmektedir. Oysaki transmedyal bir anlatı içerisinde, her

bir mecra (medium) tek başına anlamlı olabilmektedir. Ancak, aynı zamanda diğer

üretilmiş ürünlerin de algılanmasını zenginleştirmektedir. Kısacası medya tüketiminin

sahip olduğu klasik bakış açısı, transmedya ile değişikliğe uğramıştır. Transmedya,

anlatıyı farklı kanallara ayırmakta ve aynı hikâyenin farklı mecralarda tüketilmesine

imkân sağlamaktadır. Böylece hikâye sadece tek bir mecra üzerinden

tüketilmemektedir. Tek bir medya artık insanların yaşam tarzını tatmin etmediğinden ve

ilgisini çekmediğinden çoklu medya boyunca hikâyeler anlatılmaktadır (Pratten, 2011:

3). Bu çoklu medya kullanımı ise birbirinin aynı içeriği anlatmamaktadır.

Transmedyal anlatının en önemli özelliklerinden biri, hikâye, farklı medyalarda,

farklı içeriklerle aktarılmaktadır. Transmedya hikâyeciliği, bir medyadan diğerine

yapılan bir adaptasyon olarak görülmemelidir. Transmedya, farklı medya ortamlarında,

47

hem görsel hem de sözlü dil yoluyla genişleyen bir hikâye anlatım yapısıdır. İzleyiciler

farklı medya ortamlarında hikâyeye dâhil olurken, medya tüketimi bazı noktalarda

kesintiye uğrayabilmektedir. İzleyici herhangi bir medyayı kullanırken diğer medyayı

da aynı anda kullanmaya başlaması ya da bir mecradan diğerine geçiş yapması önceki

mecranın tüketimini kesintiye uğratmaktadır. Aslında her bir ortam bir diğerine geçiş

için zemin hazırlamaktadır. Tüketicinin önünde çok fazla mecra seçeneği olması

mecralar ve medyalar arasındaki geçişi de esnek bir konuma getirmektedir. Örneğin,

tüketiciler film izlerken sosyal medyaya geçiş yapabilmekte ya da kitaptan filme

yönelebilmektedir. Transmedya projelerinde film, televizyon, kısa film, geniş bant

yayıncılık, çizgi romanlar, mobil platformlar, DVD’ler, blue-raylar, anlatısal reklamlar,

pazarlama uygulamaları ve diğer teknolojiler de birbirleriyle kullanılabilmektedir

(Möller, 2014: 31). Burada bilinmesi gereken, kendi iletişim dilini ispatlamış her bir

iletişim aracının kendi gücünü kullanarak hikâyeye katkıda bulunmasıdır. Transmedya,

bir hikâyeyi birden çok kanal içerisine yayılmış küçük parçalara bölmeyi

amaçlamaktadır. Hikâye örgüsü doğrultusunda yaşanan bu geçiş hikâyenin akışını

olumsuz etkilememekte, hatta izleyicinin sürece dâhil olmasını da sağlamaktadır.

Hikâye evrenine dâhil olan tüketici, hikâyeyi de kendisi inşa etmektedir. Farklı

mecraları deneyimleyen tüketici her deneyimlediği mecrada hikâyenin farklı bir

boyutunu keşfetmekte ve hikâye evreni içerisine girmeye daha hevesli bir konuma

erişmektedir. Örneğin, bir reklam kampanyasının televizyon reklamı ile tüketiciye

sunulduğunu varsayarsak, tüketici televizyon reklamında yapılan yönlendirme ile

buradan markanın iletişime yönlendirdiği sosyal medya sayfasını ziyaret edebilmekte,

burada kendi yorumlarıyla iletişim sürecine katılabilmektedir. Buradan kampanya bir

video paylaşım sitesine ya da Ekşi Sözlük gibi bir sözel anlatı platformuna

taşınabilmektedir.

Henry Jenkins, transmedya hikâyeciliğinin temelinin oluşmasını birden çok

olguya bağlamaktadır. Bu olgulardan birisi meydana gelen katılımcı kültür yapısıdır.

Jenkins katılımcı kültürü şöyle açıklamaktadır: “Fanların ve diğer tüketicilerin etken bir

şekilde yeni içerikler yaratma ve yaymaya katılmak için davet edildiği kültürdür” (2006:

331). Burada bahsedilen, hikâye evrenine dâhil olma hevesi, kültürel bir yansımanın

sonucudur. Artık insanlar oturdukları yerden verilen mesajlarla yetinmemekte, tükettiği

herhangi bir filmi, kitabı kısaca oluşturulan hikâye evrenini daha derinlemesine

irdelemek istemektedir. Hikâye evrenine dâhil edilen izleyiciler artık bu sürece dâhil

48

olmak ve kendilerinden de katkı yapmak istemektedirler. Bilgi toplumunun en önemli

yansımalarından olan yeni medya ise tüketicilere bu imkânı fazlasıyla sunabilmektedir.

Günümüz tüketicisine bakıldığında, teknolojinin gelişmesi ve akıllı telefonlar,

tabletler ve diğer birçok yeni medya aracının da pazara sunulmasıyla birlikte birden çok

medyayı bir arada tüketen bir kullanıcı profilinin ortaya çıktığı görülmektedir. İnsanlar

günümüzde, eşsiz bir içerik, ürün ve boş zaman okyanusu ile çevrilidir. İnsanlar, bu

ortamda teknolojiyi kullanmakta, hikâyelerini anlatmakta, bu okyanusta gezinerek

okyanusa açılmaktadır (Pratten, 2011: 3). İnsanlar evlerinde film izlemeye devam

ederken Facebook sayfalarında başka bir bilgiyi paylaşabilmekte, Twitter’dan bir görüş

bildirebilmektedir. Kendi isteği ile katıldığı bu okyanusta bireyler, sadece pasif bir

mesaj alıcısı olmaktan çıkmıştır. Katılımcı kültür unsuruyla da bir araya gelen

transmedya hikâyeciliği, tüketicilerin bugünkü medya tüketim davranışından faydalanan

bir anlatı yapısıdır. Geleneksel anlatılarda tüketiciler her medyada içeriğin tamamını

tüketebilmekte, hikâyeyi tamamlayabilmek için diğer bir medya organına ihtiyaç

duymamaktadır. Geleneksel anlatı stratejisinin her medya organında benzer içeriklerin

yer aldığı ve cross-medya olarak da literatürde yerini alan anlatı yapısı ile transmedyal

anlatının farkı Harry Potter örneği ile aşağıdaki şemalarda görülebilmektedir.

49

Şekil 2.2. Cross- Media ve Transmedya Karşılaştırması

Kaynak: Zimmermann, Philip (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 25

Her iki şemada da görüldüğü gibi, cross medya anlayışında, izleyici/okuyucu

hikâye örgüsünü tek bir kaynaktan tüketebilmekte, bir medyadan diğerine geçişte

mevcut kullanımdaki medya kesintiye uğramamaktadır. Ayrıca her medyada aynı

içeriğin yer alması diğer medya organlarına geçişi gerekli kılmamaktadır. Fakat

transmedyal anlatımda, bir medyadan diğer medyaya geçişler yaşanmakta, bu geçiş

sırasında kullanılan medya organı kesintiye uğramaktadır. Hikâyenin parçaları farklı

medya organlarında tüketilmektedir. Örneğin, hikâye deneyimine kitap ile başlayan

izleyici/okuyucu buradan internete, oradan bir oyuna yönlendirilebilmektedir. Böylece

hikâyenin parçaları farklı medya organlarında farklı içerikler ile tüketilmekte, bir araya

gelen parçalar bir bütünü temsil etmektedir.

Transmedya hikâyeciliği ilk etapta film ve kitap endüstrisinde karşımıza çıkmış

olsa da kavramı sadece televizyon, film gibi sektörlerle daraltmak mümkün değildir.

Çünkü transmedya, özellikle interaktif tekonojilerle ilgilidir. Transmedyal anlatının

içerisinde bir interaktiflik unsuru bulunmaktadır ve anlatı pasif bir form olarak değil,

aktif bir anlatı biçimi olarak görülmelidir. Transmedya geleneksel ile yeni medyanın

50

etkileşimli bir şekilde kullanıldığı, interaktif bir anlatı stratejisi olarak karşımıza

çıkmaktadır. Buradaki interaktiflik yeni medya araçlarının sunduğu imkânların yanında,

bundan önce sadece kendisine verileni gören, okuyan izleyicinin aktif bir konuma

geçtiği süreci ifade etmektedir. Transmedya hikâyeciliği bir dünya kurma sanatıdır.

Ortada kurgusal bir evren oluşturulmaktadır. Günümüz aktif tüketicisi ise bu evreni

deneyimleyebilmek için farklı medya kanallarında akan hikâye parçalarının peşine

düşmektedir. Online medya ortamlarında bir araya gelen tüketici grupları, burada

bilgilerini paylaşmakta, karşılaştırmakta ve adeta bir avcı-toplayıcı davranış modeli

göstererek ortaklaşa hareket etmektedir. Tüketiciler, burada ne kadar uzun zaman ve

çaba sarf ederlerse o kadar fazla eğlence deneyimi elde etmektedirler (Jenkins, 2006:

21). Bu noktada bahsedilmesi gereken unsurlardan biri ise transmedyanın modern dijital

etkileşimle aynı anlamda olmadığıdır. Transmedyal anlatı içerisinde teknoloji,

seyircilerin hikâyeyi sahiplenebilmesi için yardımcı olan bir iletişim anlayışıdır (Falzon,

2012: 926). Bu bakımdan transmedyayı sadece dijital teknoloji araçları ile

sınırlandırmaktansa geleneksel medya ile dijital medyayı bir araya getiren bir anlatı

yapısı olarak görmek daha doğru olacaktır.

Transmedyanın iki temel farklılığı bulunmaktadır. Transmedya, interaktif ve

web merkezli olmasının yanında, hikâyeyi ticari hale getiren filmler, video oyunlar gibi

birçok büyük medya parçalarını kapsayan franchiselar da transmedya farklılıkları

içerisine dâhil edilebilmektedir. Bu konuda ileride araştırma içerisinde de yer alacak

olan Star Wars örneğini verilebilir. Star Wars evreni doğrultusunda birçok kitap, film,

TV dizileri galaksinin hikâyesini izleyiciye aktarmak için kombineli bir şekilde

çalışmaktadır (Philips 2012’den aktaran Hazboun, 2014: 4). Transmedyanın ekonomi

temelli bir yapı olduğunu söyleyen Jenkins’e göre; iyi bir transmedya franhise’ı farklı

medyalarda, farklı medya içerikleri göndererek geniş bir seyirci kitlesini etkilemektedir.

Eğer her temas noktası tüketiciye yeni bir deneyim sunarsa, çapraz pazarda herhangi bir

bireysel medya içerisinde potansiyel kazanç genişlemektedir

(www.technologyreview.com). Transmedyal anlatı içerisinde franchiselar, oluşturulan

transmedya projesinin lisanslı ürünlerini temsil etmektedir. Ticari markalı bir hikâyeyi,

evren içerisinde yer alan karakterleri ve düzenlemeleri kapsayan bu franchiselara bir

televizyon şovu, hikâye karakterlerinin oyuncakları, hikâye için oluşturulan kıyafetler

örnek verilebilir.

51

Transmedya hikâyeciliği için üç adet kriter belirlenmiştir. Bunlar; çoklu medya,

birleştirilmiş tekil hikâye veya deneyim ve medyalar arasındaki laf kalabalıklığından

kurtulmaktır. Hikâyelerde karışık bir evren ve her biri kendi hikâyelerinde dünya

anlayışımızı geliştiren ve derinleştiren çok yönlü karakterler vasıtasıyla evrenin içine ve

keşiflerine yayılabilen zengin bir hikâye zemini veya mitoloji vardır (Dowd ve ark.

2013’den aktaran Hazboun, 2014: 16). Buradan yola çıkarak, hikâyenin kendisinin,

günümüz transmedyasının merkez noktasına yerleştirildiği söylenebilmektedir. İçerik

oluşturmak, diğer medya organlarının yanı sıra insanları bir transmedya hikâyesinin

içerisine dâhil etmede önemli bir rol oynamaktadır.

Transmedyal anlatının uygulayıcılarına göre, hikâye içerisinde, izleyici ile

üretici arasındaki çift yönlü ilişki, transmedya içerisinde en temel bakış açısını ifade

etmektedir. Yaratıcılara ve iş birlikçilere bağışlanan bir fikir, izleyici ve yaratıcı

arasında dinamik bir bağlantıdır. Bütün bu iknalar doğal bir şekilde pazarlama

düşüncelerinden planlanmakta ve özel sınırlandırılmış sözleşmelerle izleyiciyi basitçe

diğer kanala sevk etmektedir. Bu aktif bir kur, devamlı flört ve etkileşimdir,

interaktifliktir. İçerik ile etkileşime girmesine, onu değiştirmesine izin veren ve yaşanan

etkinlikler ve gönderilmiş videolar boyunca oylama yeteneği kazandıran, sonuçları

gören ve içerik yapımcılarından geri dönüş almaya izin veren teknolojik yenilikler ile

birlikte interaktiflik, izleyici katılımına bir geçiş kapısıdır. Bu tarz zihinsel anlatım

söylemi, hikâyeyi birlikte oluşturmaktan veya fikri özellik evreninde aktif bir katılımcı

olmaktan ziyade bir hikâyeyi gözlemleme veya sergileme hissini vermektedir, yani

sahne ile izleyiciler arasında olduğu varsayılan görünmeyen duvarı yıkmaktadır. İzleyici

ile hikâye içeriği arasındaki ilişki memnuniyet düzeyine ulaştığında, bu başarılı bir

özellik olmaktadır. Merakı canlı tutarken, izleyicinin materyalin içerisine geri

dönebilmesi ve düşünceleri keşfedebilmesi için yeterli neden var ise başarı

gerçekleşmektedir. İzleyicilerini aktif şekilde kullanan transmedya; izleyicilerin

büyüyen bir katılımcı kültürünün parçaları olduğunu, sadece izlemek isteyen değil aynı

zamanda etkileşimde bulunan, yorum yapan, içeriğin gidişatının şekillenmesine yardım

eden, cevaplar arayan izleyiciler olduğunu farz etmektedir. Merak izleyicilerin

inancıdır, sosyal medya uygulamaları ve alternatif gerçeklik oyunlarıyla bu doğruluğa

erişmektedir (Dowd ve ark. 2013’den aktaran Hazboun, 2014: 20-21).

Bugünlerde, transmedya medya işbirliğinin en yaygın stratejilerinden biri olarak

görülmektedir. Transmedya deneysel bir aşamanın ötesine gitmekte ve bilim kurgudan

52

(The Matrix) komediye (High School Musical), gerilime (24), korkuya (The Blair

Witch), düş gücüne kadar pek çok anlatı biçiminde bulunabilmektedir. Reality şovlar,

transmedyanın ilk deneysel formatlarından birisidir. İngiltere’de 2001 yılındaki Big

Brother yayını dokuz farklı platforma dağıtılmıştır. Bunlar, karasal yayın, E4 dijital

etkileşim, internet, cep telefonu, sabit hat telefonlar, ses, video, kitap satışı ve dergidir

(Scolari, 2009: 590).

Her yeni gelişen unsur nasıl ki bir ihtiyaçtan dolayı ortaya çıktıysa transmedya

hikâyeciliği kavramı da birçok ihtiyacın sonucunda ortaya çıkmıştır. Özellikle

işletmelerin ürettikleri ürün ve hizmetleri pazarlamada yaşadığı sorunlar, kısa vadeli

etkisi olan iletişim kampanyaları ve tüketicide meydana gelen davranış değişiklikleri

bunların arasında gelmektedir. Transmedyanın ortaya çıkmasını sağlayan bazı önemli

unsurlar aşağıdaki gibi sıralanabilmektedir (Sezen, 2014: 42-44):

Tüketici çekme sürecinin zorlaşması.

Günümüzde ürünler arasındaki kalitenin hemen hemen sıfır seviyelerine düşmesiyle

birlikte tüketicileri belirli bir markanın çekim alanına almak ve orada tutmak gün

geçtikçe zorlaşmaktadır. Aslında transmedya, tüketiciyi bu çekim alanında daha uzun

süreli tutabilmenin alt yapısını hazırlamaktadır. Tüketiciler, artık reklam faaliyetlerinde

sadece satış mesajı verilmesini değil aynı zamanda bir marka katma değeri

beklemektedir.

“Dijital Yerliler” olgusu.

Başta bilgisayar olmak üzere, internetin ve yeni medya araçlarının günlük hayatın

vazgeçilmezi olduğu bir ortamda dünyaya gelen bireyler, “dijital yerliler” nesli olarak

ifade edilmektedir. Bu dönemde, bilgisayar artık bir tost makinesi kadar sıradan bir araç

haline gelmiştir. Dijital yerliler, medyayı ve eğlence dünyasını sadece tüketici bazında

değil aynı zamanda içerik üreticisi bazında kullanan bireylerdir. Transmedya ise burada,

bu kuşağın yeni medya ile olan ilişkisine ayna tutmaktadır.

Edilgen izleyici nosyonunun geçmişte kalması.

İnternet, artık izleyicileri durağan konumdan uzaklaştırarak katılımcı bireyler haline

getirmiştir. Günümüzün tüketicisi, televizyon izlerken sosyal medyayı da takip

53

edebilmekte hatta katılım sağlamaktadır. Transmedya, bu izleyici profiline sahip olan

bir yapıdan meydana gelmektedir.

Çoklu etkinlik.

Bir önceki maddeyle de ilişkili olan bu kavram izleyicinin aynı anda birden fazla

etkinlik ile haşır neşir olma durumunu anlatmaktadır. Birçok farklı medyayı kullanarak,

eş zamanlı ve aktif kullanım için tasarlanmış içerikler oluşturmak beklentisine cevap

verilmektedir.

Kolektif zekâ.

Kolektif zekâ kavramı teknolojinin gelişmesiyle birlikte yaşamımıza dâhil olmuş bir

kavramdır. Günümüzde sosyal medya ya da mobil teknolojiler aracılığıyla etkili

olabilecek sayıda insan grupları bir araya gelebilmekte ve bu gruplar birlikte hareket

edebilmektedir. Bu durum hikâye anlatımında düşünce sınırlarını aşan yeni olanakları

beraberinde getirmiştir.

Oyunlar

İçerisinde bulunduğumuz çağda oyunlar artık hayatın bir parçası olmaktadır.

Bilgisayar ve oyun konsollarının yanı sıra, sosyal medya ve mobil cihazlar ile oynanan

oyunlar her geçen gün artmaktadır. Oyunların hızla artan yayılımı ve her mecra ve

platformda erişilebilir olması oyunların anlatısal bulmacalara da dâhil olmasını

sağlamıştır.

Platformlar arası sınırların silikleşmesi.

Artık gerçek dünya ile sanal dünya arasındaki çizgiler yok olmaya başlamış,

sınırların belirsizleştiği bir düzene doğru ilerlenmektedir. Eğlence içeriklerinin de

platformlar arasında hareketli hale gelmesi geleneksel medya formatlarını yeniden

gözden geçirmeyi gerekli kılmıştır.

Bugüne kadar meydana gelmiş olan her anlatım tarzı kendi kurallarını oluşturmuş ve

anlatım olanakları bu kurallar çerçevesinde gerçekleşmiştir. Her anlatım stratejisinin

olduğu gibi transmedyal anlatımın da kendi içerisinde belirli bir kural evreni

bulunmaktadır. Transmedya manifestoları olarak adlandırabileceğimiz, transmedyanın

olmazsa olmazlar kurallar dizisi on bir maddeden meydana gelmektedir; (Möller, 2014:

33).

54

Transmedya Hikâyeciliği Manifestosu

Gerçeklik isteği (Claiming reality)

Tavşan deliği – Hikâyenin çoklu katılım sunması (Rabbit holes)

Hikâye kozmosu (Story universe)

Etkileşim (Interactivity)

Kullanıcı tarafından yazılan içerik (Usergenerated content)

Çoklu medya uygulaması (Transmediality)

Konum tabanlı hikâyecilik – Mekânsal gerçeklik (Location based stroytelling)

Arkaya yaslanma / Öne eğilme – Aktif ve pasif katılımcılara yönelik hikâye

deneyimleme çeşitliliği (Lean back, lean forward)

Hikâyenin sonsuzluğu – Bitmeyen hikâye (Infinitude)

Katılımcılar için çoklu ödeme seçenekleri (Multipayment)

İşbirlikli çalışma (Collaborative work)

Buradan da anlaşılabileceği gibi, transmedyal anlatı içerisinde, sonsuz bir hikâye

evrenini, etkileşimi, çoklu medya ortamını ve mutlak seyirci katılımını

barındırmaktadır. Çoklu medya ortamları tek başına değil birbirleriyle iş birlikçi şekilde

hareket etmektedir. Seyircinin aktif bir şekilde sürece dâhil olması ve içerik üreticisi

konumunda olması transmedya hikâyeciliğinin olmazsa olmazları arasında yerini

almaktadır.

Transmedyanın bugününü değerlendiren Andrea Philips iki temel yaklaşım üzerinde

durmaktadır: Batı Yakası Tarzı (West Coast Style) ve Doğu Yakası Tarzı (East Coast

Style). Ayrıca Henry Jenkins bunlara ek olarak “Mothership” modelini sunmaktadır.

55

Şekil 2.3.Günümüz Transmedya Yaklaşımları

Kaynak: Sezen, Diğdem (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 55

Birleşik Devletler’in Batı yakasındaki üretim modellerine gönderme yapan Batı

Yakası Tarzı, özellikle Hollywood tarzı franchise türü medyayı simgelemektedir. Ana

markayı ortaya koyan uzun metrajlı filmler, video oyunları vb. farklı ve çoklu

medyaların kullanıldığı uygulamalar bu tarzın çerçevesinde düşünülmektedir. Star

Wars, batı yakası transmedya yaklaşımının iyi örnekleri arasında gösterilmektedir. Bu

tarz içerisinde filmler, oyunlar, kitaplar her biri tek başına tüketilebilir nitelikte, biraz da

esnek şekilde birbirlerine bağlanmaktadır. Doğu yakası tarzı ise web merkezli ve

içerisinde interaktiftlik barındıran bir yapıyı simgelemektedir. Doğu yakası tarzını

benimseyen projeler sosyal medyada aktif şekilde yer almakta ve bu medyayı yoğun

şekilde kullanmaktadır. Bu anlayışta oluşturulan hikâyeler, farklı medyalar arasında

birbirine geçmiş şekilde örülmektedir. Bu nedenle izleyicilerin hikâyede neler olduğunu

anlayabilmek için farklı medyaların içeriklerine sahip olması gerekmektedir. Bir yandan

Henry Jenkins’in tanımladığı “mothership” modelinin bugün eğlence sektöründe yaygın

olduğundan söz edilmektedir. Bu modelde uygulayıcıların amacı, başta bir transmedya

projesi oluşturmak değildir. Önemli olan yapımın başarısı ve proje içerisindeki popüler

unsurların izleyiciler tarafından alınmasıdır. Sonraki amaç ise transmedyal stratejilerle

bu evreni genişletmektir (Sezen, 2014: 55-56).

Transmedya hikâyeciliği kavramını literatüre kazandıran Henry Jenkins,

transmedyal anlatıyı bir yakınsama kültürü çerçevesinde açıklamaktadır. Transmedya

Mothership

West Coast Model East Coast Model

56

hikâyeciliğinin günümüzde yaşanan yakınsama kültürünün bir sonucu olduğunu aktaran

Jenkins, yakınsamayı sadece medya bazında değil, teknolojik, ekonomik, sosyal veya

organik, kültürel ve global olarak da ele almaktadır. Transmedya hikâyeciliğinin daha

net temellendirilmesi için yakınsama (convergence) teriminin daha net açıklanması

gerekmektedir.

2.1.1.YAKINSAMA VE TRANSMEDYA

Günümüzde sosyal alanların çoğunda yakınsama gerçekleştiğini söyleyen Henry

Jenkins, yoğun olarak medya yakınsaması üzerinde durmaktadır. Yakınsamayı içeriğin

çoklu medya ortamlarında akışı olarak tanımlayan Jenkins, aynı zamanda terime izleyici

çerçevesinden bakarak, eğlence deneyimi sağlamak için istedikleri her yere gidecek

olan medya izleyicilerinin davranışı olduğunu aktarmaktadır (2006: 18). Yakınsama

kavramı kurumsal açıdan bakıldığında, yukarıdan aşağıya bir süreç, tüketici odaklı

olarak ise aşağıdan yukarıya bir süreci anlatmaktadır. Günümüzde medya şirketleri,

izleyici bağlılıklarını arttırmak, gelir fırsatlarını, pazarlarını genişletmek için medya

içeriklerinin birden çok dağıtım kanalı yoluyla akışını nasıl hızlandıracaklarını

öğrenirken, tüketiciler ise medya akışlarını tamamen kendi kontrollerine almak

istemektedirler. Bunu yaparken elde etmiş oldukları bu farklı iletişim kanallarını diğer

tüketicilerle etkileşime geçmek için nasıl kullanacaklarını öğrenmektedirler. Tüketiciler

artık daha serbest bir fikir ve içerik akışı beklentisi içerisindedir ve yeni medya araçları

da tüketicilere bu vaatleri sunmaktadır. Bundan dolayı tüketiciler kendi kültürlerine

katılmak için çaba sarf etmektedirler. Kurum ile halk arasında yaşanan yakınsama bu iki

öğeyi bazen birbirlerine yaklaştırmakta ve tüketiciler ile medya arasında ödüle dayalı

bir ilişkiyi pekiştirmektedir. Bazen ise bu iki güç birbirlerine savaş açmaktadır.

Yakınsama, yaşamın her noktasında yer almakta ve dijital gelişime önderlik

etmektedir. İnternet, günümüzde insanların duygularını, düşüncelerini ve ilgilerini ifade

ediş biçimini değiştirmektedir, fakat burada bilinmesi gereken yakınsamanın teknolojik

bir süreç olmadığıdır. Yakınsama, kültürel bir değişikliği ve tüketicinin katılım sürecini

aktarmaktadır. Yakınsama, bir son noktayı değil süreci ifade etmektedir. Ayrıca,

yakınsama, sadece medya araçlarıyla ortaya çıkmamış, medya araçlarının yanında

yetişkin tüketicilerin zihinleriyle ve birbirleriyle sosyal etkileşimleri yoluyla meydana

gelmiştir (Jenkins: 2006: 3).

57

Jenkins, ayrıca medya şirketlerinin, yakınsama terimini, yeni teknolojilere doğru

dönüşen eski medya olarak tanımladığını aktarmaktadır. Bu yakınsamayı şöyle

açıklamaktadır; “Bilgisayar endüstrisi televizyon endüstrisi ile yakınsamaktadır, benzer

şekilde otomobil at ile, TV sinemayla, yazı yazma sistemi daktilo ile yakınsamaktadır

(2006: 6). Eski medya ölmemiştir, sadece bilginin yayılmasını sağlayan dağıtım

kanallarında teknoloji ile birlikte değişimler meydana gelmiştir. Eğer bunun aksi bir

durum gerçekleşmiş olsaydı, teknoloji ile birlikte ortaya çıkan sosyal medya kanalları

ve transmedya hikâyeciliği gibi gelişen anlatı stratejilerinin, kendiliğinden bu zemini

hazırlayacağını söyleyebiliriz. Günümüzde teknolojiler eski medyanın değişiminde itici

bir güç olarak görev yapmaktadır. Bu bağlamda teknolojinin değişim gerçekleştirdiği

alanlardan birisini fotoğrafçılıktır. Fotoğrafçılık, günümüzde portre çizimlerin yerini

almıştır ve insanlar portre yaptırmaktansa artık fotoğraf çekilmeyi tercih etmektedir.

Benzer bir değişim ise ressamlarda yaşanmaktadır. Ressamlar manzara resimlerinden

daha soyut alanlara doğru tercihlerini değiştirmişlerdir. Eski teknolojinin resimleri artık

yeni teknolojinin kamerasıdır. Yine de resim tamamen yok olmamıştır, tam aksine

sürrealizm akımına doğru hızla bir gelişme göstermiştir (Hazboun, 2014: 13-14).

Yakınsama, hem programlama hem de pazarlama kararları ile şekillenen tüketim

medyasının ne anlama geldiği ile ilgili medya şirketlerinin eski varsayımları yeniden

düşünmelerini gerektirmektedir. Eğer eski tüketicilerin pasif olduğu varsayılırsa, yeni

tüketiciler aktiftir. Eğer eski tüketiciler öngörülebilir ve onlara söylendiği yerde kalan

sabit kişilerse, yeni tüketiciler ağlara ve medyaya azalan sadakat gösteren göçebelerdir.

Eğer eski tüketiciler bireysellikten izole edilmişse, yeni tüketiciler sosyal bir şekilde

bağlantılıdır. Eski tüketiciler sessiz ve görünmezse, yeni tüketiciler şimdi gürültülü ve

açıktır. Yakınsama, ayrıca okuyucu/izleyici kitlesi ile teknoloji arasındaki ilişkiyi

değiştirmiştir. Yakınsama, medya endüstrisinin nasıl işleyeceğini, reklamların ve

haberlerin hangi medya hedef kitlesi tarafından yönetileceğini değiştirmektedir

(Jenkins: 2006: 18).

Transmedya hikâyeciliği bağlamında geçmişten günümüze kadar varlığını her

zaman sürdüren ve bilgilerin nesilden nesile aktarılmasını sağlayan hikâye olgusu

üzerinde durmak faydalı olacaktır.

58

2.1.2.TRANSMEDYAL ANLATIDA HİKÂYE

Geçmişten günümüze kadar bakıldığında, hikâyeler, insanların hayatlarında

daima var olan eski zamanlardan kalma anlatılardır. Eski zamanlardan beri insanlar

hikâyelerden, kültürleri ve ritüelleri nesilden nesile aktarmak için faydalanmaktadır.

Hikâyenin insan yaşamı için önemi halen aynı şekilde devam etmektedir. Fark edilse de

edilmese de insanların günleri hikâyelerle geçmekte ve herkes doğal bir hikâye

anlatıcısı olmaktadır (Buckner ve Rutledge, 2011). İnsanlar hikâyeleri eğlenmek, ikna

etmek ve bir konuyu açıklamak için kullanmaktadır. Zihnimizin işleyişi ve dünyayı

algılayışımızın hikâyelere dayandığını aktaran Robert Pratten’e göre, insan belleği

rastgele oluşan bir olgu değildir. Bu nedenle de insan zihni, soyut duyguları

somutlaştırmak, olaylardan ve bazı konulardan uzaklaşmak için kendi hikâyelerini

yaratmaktadır. İnsan zihni doğal ve bilinçsiz bir şekilde iki nokta arasında bağlantı

kurmaktadır ve bu noktalar hikâyeler ile birbirlerine bağlanmaktadır (2011: 2). Bu

bağlamda baktığımızda beynimiz bir hikâyeyi sanki kendi kendimize onu

yaşıyormuşçasına yaşamaktadır. Araştırmalar ayrıca hikâyelerdeki mesajların diğer

iletişim formlarından daha uzun süre ve daha kalıcı şekilde hatırlandığını

göstermektedir.

Hikâyeler toplum duygusunu yakalamaktadır. Bundan dolayıdır ki hikâyeler

toplumlar tarafından sadık kalınan, tekrar edilen ve korunan kültür, dil, cinsiyet ve yaş

arasındaki evrensel sınır geçişleri olmaktadır. Hikâyeler, dünyayı tasvir ederek düzene

sokmakta ve insanları motive etmektedir (Campbell: 1968’den aktaran Hazboun, 2014:

15). Hikâyeler aracılığıyla motive olan bireyler aralarında duygusal bağlar kurabilmekte

ve bu hikâye evrenleri insanların paylaştığı duygusal bir amaç yaratmaktadır.

Günümüzde hikâyenin ana yapısında bir değişiklik olmadığını ifade eden Sezen,

sözlü kültürden dinlenen, romandan okunan, filmlerde izlenen hikâyenin temel

fonksiyonlarının bugün yeni bir anlatı formu olarak karşımıza çıkan transmedya

hikâyeciliği için de geçerli olduğunu söylemektedir (2014: 39). Bu açıdan bakıldığında

hikâyelerin insan yaşamı üzerindeki etkisinin değiştiğini söylemek mümkün

olmamaktadır. Bugün değişenin ise hikâyelerin anlatımında kullanılan kanallar

olduğunu söylenebilmektedir. Özellikle internetin gelişmesi ve yeni medya kavramının

ortaya çıkmasıyla hikâyenin anlatıldığı kanallarda değişimler yaşanmıştır. İlk

aşamasında diğer medya araçlarını taklit eden ve “bukalemun medya” olarak

59

nitelendirilen internet günümüzde ise kendi dilini oluşturmuş ve özgürlüğünü ilan etmiş

bir durumda yer almaktadır. Hikâyelerin anlatı formları bugün roman ya da geleneksel

mecra üzerinden olması yerine tüketicilerin de katılımının sağlandığı ve etkileşime

imkân veren bir mecra olan internet üzerinden gerçekleşmektedir. Transmedya

hikâyeciliği 360 derece pazarlama ve markalaştırma yaratmak için psikolojiden,

hikâyenin gücünden ve yeni medyadan faydalanmaktadır (Buckner ve Rutledge, 2011).

Her ne kadar önemini ciddi anlamda yitirdiği söylense bile geleneksel medya araçları da

kendi iletişim gücünü kullanmaya devam etmektedir. Transmedya hikâyeciliği ise

geleneksel medya ile yeni medyayı bir araya getiren bir anlatı formu olarak karşımıza

çıkmaktadır.

Bir transmedya hikâyeciliği kampanyası, tüketicileri hikâye evreni içerisine

davet etmektedir. Bu nedenle, hikâye örgüsü kapsamında oluşturulan içerik ister bir web

site üzerinden üretilsin ister YouTue videosu olarak ya da akıllı telefon ile

zenginleştirilsin, tüketiciler hikâye evrenine gönüllü şekilde katılmakta ve hikâye ile

ilgili bilgiye ulaşmaya çalışmaktadır (Buckner ve Rutledge, 2011). Bu tüketicilerin

hepsi kendilerini motive edebilmek için evrene katılan bireylerden meydana

gelmektedir. Tüketicilerin katılımıyla birlikte hikâye evreni genişlemektedir.

Pazarlama iletişim çerçevesinden bakıldığında transmedya hikâyeciliği

kapsamında oluşturulan hikâye evreni, kurum kültürü çerçevesinde ve anlamlı bir

hikâyeye dayandırılmalıdır. İşletmelerin doğru bir hikâye evreni kurması

gerekmektedir. Aksi takdirde kitle medyasında yayılma, yoğun şekilde kullanılan

Facebook reklamları veya hikâye doğrultusunda oluşturulan web sitelerine yapılan

yatırımın pek bir anlamı kalmamaktadır.

Transmedya hikâyeciliği kavramı özellikle son yıllarda pazarlama iletişimi

sektöründe konuşulmaya başlanan bir olgudur. İletişim ajansları reklam kampanyaları

süreçlerini transmedyal anlatı doğrultusunda planlamaktadır. Bu açıdan transmedyanın

pazarlama iletişimi ve markalaşma sürecindeki konumunu incelemek gerekmektedir.

2.2.PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN TRANSMEDYA

Günümüz iletişim ortamları ve koşulları düşünüldüğünde tüketiciye ulaşmanın

ve tüketici zihninde uzun süreli bir marka etkisi bırakmanın her geçen gün zorlaştığı

görülmektedir. Gün içerisinde binlerce iletişim mesajına maruz kalan tüketiciler

60

özellikle satış mesajlarına kendilerini kapatmaya başlamışlar ve kendilerine gönderilen

birçok satış mesajına karşı tepkisiz kalmaktadırlar. Tüketiciler üzerine bu kadar yoğun

bir bilgi ve algı bombardımanı varken tüketicilerin gönderilen mesajları görmezden

gelme ilgisi şaşırtıcı bir durum değildir. Sonuçta unutulmamalıdır ki insanların zihninde

de sınırlı bir alan bulunmaktadır. Pazar paylarını arttırmak ve mevcut pazar paylarını

koruma çabası içerisinde olan işletmeler ise yoğun kalabalık arasından sıyrılarak

tüketici zihninde satın alım kararı aşamasında daha ön sıralarda yer almak ve marka

sadakati sağlayarak uzun süreli müşteri elde etmek için pazarlama iletişimi araçlarından

faydalanmaktadır. Farklı medya kanalları ile farklı hedef kitle segmentlerine ulaşan

işletmeler, günümüzde müşteriye ulaşabilmenin zorluklarından dolayı kendilerine yeni

iletişim yöntemleri arayışına girmişlerdir. Bundan on yıl önce pazarlama müşterilerin

dikkatini çekmek için rekabet etmekteydi fakat günümüzde markalar tüketicilerin

zihnini ele geçirmek için mücadele etmektedir. Çünkü işletmeler, yoğun iletişim

kalabalığı içerisinde iletişim mesajlarını tüketicilere göndermek zorundadırlar. Mevcut

iletişim ortamlarının getirdiği zorluktan dolayı artık ekonomik yapılar ürün veya

hizmetlerini ikna edici reklamlar vasıtasıyla satmak yerine daha çok müşteri zihninde ve

kalbinde tutku oluşturarak satış sürekliliği sağlamayı hedeflemektedir. Tek yönlü

iletişim mesajlarının etkisinin bu amacı gerçekleştiremeyeceğini fark eden işletmeler

dijital dünyanın vermiş olduğu imkânlardan da faydalanarak tüketicilere son günlerde

pazarlama iletişimi sektöründe daha fazla uygulama alanına rastlanılan transmedya

hikâyeciliği anlatı stratejisinden faydalanarak sembolik bir evren sunmaktadır. İlk

aşamada 360 derece entegre pazarlama iletişimi kampanyalarıyla karıştırılan

transmedya özünde disiplinler arası yaratıcı bir bakış açısını barındırmaktadır. Bir

hikâye örgüsünün, tüketicilerin katılımıyla birlikte birden çok medya kanalı aracılığıyla

yayılmasını ön gören transmedya, günümüzde birçok reklam ve iletişim kampanyasının

temelini oluşturmaya başlamıştır.

Transmedya konusuna pazarlama iletişimi açısından baktığımızda, klasik

yapıdaki bütünleşik pazarlama iletişiminde yer alan belirli bir içeriğe sahip

kampanyanın, aynı içerik ile farklı mecralara uyarlanması yerine, her mecranın kendi

dilini oluşturduğu yeni bir sistemden bahsetmek mümkündür. Bundan önce yaratıcı bir

fikrin ya da marka mesajının tüm mecralara dağıtılarak en geniş hedef kitleye

ulaştırılması sağlanmaktaydı. Fakat bu durumda, tüketiciler sadece o mecranın verdiği

olanaklar çerçevesinde hikâye ile temas kurabilmekteydi. Üstelik her bir mecrada aynı

61

içeriği taşıması da gerekli bir faktördü. Örneğin, bir reklam kampanyasının televizyon

için kullanılan görselin aynısı ya da televizyon reklamından alınan bir kare yine aynı

başlıkla açık hava ya da basılı bir mecrada kullanılabiliyordu. Böylece tüketiciler aynı

mesaj ve görsele maruz kalmaktaydı. Transmedyal anlatı ise bir uyarlamadan çok bir

öykünün birden fazla ortamda anlatılması demektir. Öykünün başlangıcı bir romanda,

gelişimi filmde, finali ise video oyununda anlatılabilmektedir. Hangi bölümün hangi

ortamda aktarılacağı ise ortamın özelliğine ve içeriğine bağlı olmaktadır

(www.tongucs.blogspot.com.tr). Bazen iletişim kampanyası sosyal medyada başlamakta

ve televizyonda genişlemekte ve basılı mecrada bir deneyim yaşatabilmektedir. Burada

önemli olan her bir mecranın kendi genetiği doğrultusunda sürece katkı yapmasıdır.

Facebook kanalı daha çok görsel anlamda katkı sağlarken, Twitter sayfaları sadece

yazınsal iletiyle katkısını sağlamaktadır. Yine YouTube kanalı video paylaşım imkânı

sunarken, açık alanda yapılan bir etkinlik direkt tüketicilerin marka değerini deneyim

etmesini sağlayabilmektedir. Hikâyenin yayılması tek bir kanal üzerinden değil,

birbirlerine destek olan çoklu ortamlar vasıtasıyla gerçekleşmektedir. Tüketicinin

yaşayacağı deneyim ise kullanılan medya ortamının kendi özelliği çerçevesinde

gerçekleşmektedir. Özellikle son yıllarda, kendi iletişim dilini oluşturan internet,

transmedya kampanyalarının daha hızlı viral etki göstermesinde etkili bir mecradır. Bu

durum günümüzde online ve offline mecraların birbirleri içerisine geçtiğini

göstermektedir. Tüketiciler, artık bir tek mecrada bile kendisine sunulan içeriği

kişiselleştirmeye ve derinleştirmeye çabalamaktadır. Online ve offline mecraların artık

birbirleriyle iç içe geçmesi ve tüketicilerin oluşturulan evrene dâhil olması Henry

Jenkins’in “yakınsama ve katılım kültürü” anlayışını destekleyici bir niteliktedir.

Burada sosyal medyanın bir kesişim kümesi olduğunu aktaran Yüce Zerey, online

dünyada konuşulanların çoğunun offline dünyada hayatımıza girdiğini söylemekte ve

her şartta online dünyayı da offline dünyayı da kapsamak ve her ikisinin etkileşimini

düşünmek zorunda olduğumuzu aktarmaktadır (2014: 90).

Transmedyal anlatının ilk ortaya çıkış sektörü olan sinema açısından

bakıldığında, bundan yıllar öncesinde izleyiciye sunulan herhangi bir film için lansman

kampanyası düzenlenmekte ve bu dönemde film kampanya döneminde dolayı ciddi bir

satış geliri elde etmektedir. Fakat kısa süreli lansman kampanyasının sona ermesiyle

filme olan ilgi azalmakta hatta yok olmaktadır. Yapımcılar ise buna çare olarak

gündemden düşen filmin devamı niteliğinde bir film çekmekte ve başarı beklemektedir.

62

Ayrıca film içerisinde yardımcı rollerdeki kişilerin yaşam ayrıntıları izleyici tarafından

bilinmemektedir. Bu bilgiler, sadece senaryo yazarının kendisinde kalmaktaydı.

Günümüzde hem pazarlamacılar hem de yapımcılar değişen bir tüketici kitlesi ile karşı

karşıyadır. Bu yeni tüketici grubu derinleşmeye meraklıdır ve hikâyeye yönelik yeni

bilgileri merak etmektedir. Böylece hikâyenin daha derinine inmek için çaba sarf

etmekte ve elde ettikleri bilgiyi sosyal medya platformlarında paylaşmaktadırlar

(www.melihcilga.blogspot.com.tr). Hikâye evrenine daha çok girerek derinleşen

izleyiciler ise artık sadece filmin izleyicisi değil aynı zamanda hikâyenin koyu fanları

haline gelmektedir. Bu sayede hikâye sürekli ilgi odağında olmakta ve daha uzun süre

gündemde yer etmektedir. Böylece hikâyenin satış potansiyeli de artarak devam

etmektedir.

Geleneksel pazarlama iletişimi araçlarıyla kıyaslandığında transmedyal anlatı

stratejisinin temel farklarını aşağıdaki tabloda olduğu gibi sıralayabiliriz;

Tablo 2.1. Geleneksel Medya ve Transmedya Karşılaştırması

GELENEKSEL MEDYA TRANSMEDYA

Tek yönlü mesaj gönderimi Tüketiciler ile marka arasında diyalog

Tek bir medya kanalı ile tüm insanlara ulaşılabilir Gideceği yörüngeyi izleyici belirler

Tek bir mesaj ya da tema farklı medya kanallarına uydurmak için adapte edilir.

Her bir medya platformu hikâyenin eşsiz katkısı ile genişler.

Yaratıcı mesajları kontrol eder. Takipçiler hikâyenin gelişiminde iş birliği yapar.

Bir alanın yatırım geri dönüşümünün sınırlandırılmış verimliliği medya baskısı veya hikâye baskısıyla kesişmez.

İçerik kâr sağlamaya uygun olduğundan dolayı bir kampanya geleneksel perakende çerçevesinin ötesinde kârlılığı ve yaşam döngüsünü genişletmektedir.

İzleyici ilgisi kesintilidir. İzleyici ilgisi davet yoluyladır.

İzleyici katılımı marka bilinirliğini arttırır ve tüketici sadakati sağlar.

Tüketicilere ürün ötesinde değer sağlanarak uzun dönemli bağlantı kurulur.

İzleyiciler onaylanır ve kutlanır.

Kaynak: Buckner, Bonnie and Rutledge, Pamela (2011). Transmedia Storytelling for Marketing and Branding: It’s Not Entertainment, It’s Survival. Internet Marketing Association. University of California Irvine Extension.

63

Tabloda da görüldüğü gibi, geleneksel medyada tek yönlü bir mesaj gönderimi

söz konusudur. Burada tüketiciler etkileşimli bir yapıda değil, mesajı alan pasif bir

konumdadır. Oysaki transmedyal anlatıda tüketiciler ile marka arasında bir diyalog

gerçekleşmektedir. Bunun yanında, geleneksel medya anlayışında, bir mesaj tek bir

medya kanalı ile büyük bir izleyici kitlesine iletilebilmektedir. Oysaki transmedyada her

bir medya kanalı kendi eşsiz katkısı ile hikâyeyi genişletmektedir. Klasik pazarlama

iletişimi anlayışında tek bir marka mesajı farklı mecralara adapte edilerek

kullanılmaktadır ve izleyicinin medyaya olan ilgisi kesintilidir. Burada, bir tüketici

televizyon reklamında gördüğü mesajla yetinmektedir. Farklı mecralar üzerinde

oluşturulan mesajlar da televizyon reklamında yer alan mesajlarla aynı nitelikte

olmakta, tüketicilerin dâhil olması gereken bir süreç bulunmamaktadır. Transmedyal

anlatıda tüketiciler aralarında iş birliği yaparak hikâyeye yön veren kişilerdir. Tüketici

katılımıyla marka bilinirliği hem daha fazla arttırılmakta hem de uzun süreli bir etki

yaratılmaktadır. Hikâyenin başından sonuna kadar katılan, paylaşan, anlatan bir tüketici

kitlesi markaya hizmet etmektedir.

Transmedya stratejisinde hikâye evreni çoklu medya platformlarında

genişlediğinden ve seyirciyi de katılıma davet ettiğinden dolayı marka ile tüketici

arasında güven esaslı bir bağ oluşmaktadır. Kısacası tüketiciler elde ettikleri hikâyeyi ya

da markayı sahiplenmekte ve kurguyu yeni yorumlamalarla zenginleştirmektedir. Fakat

bu durum tüketiciler tarafından markadan sürekli bir içerik akışı beklentisine neden

olmaktadır. Bu nedenle pazarlama iletişiminde faaliyet gösterenler reklam kampanyası

ile ilgili hikâyeyi içinde yaşayan veya onu kullanan insanlar sayesinde büyüyüp gelişen

canlı bir bina olarak tasarlamak zorunda kalmaktadır. Transmedyal anlatıda tüketiciler

reklam kampanyasının bir katmanıyla herhangi bir mecrada karşılaştığında, başka

mecralarda keşfedebileceği ve müdahale edip dâhil olabileceği yeni içerikler

bulabilmektedir. Ayrıca seyirciler tarafından bu hikâye mimarisine yeni odalar,

pencereler, gizemler eklenebilmektedir. Kısacası transmedyal anlatımda kullanılan

mecralar sadece bir mecra olmaktan öteye giderek içerikle bütünleşmekte, seyircinin

elinde hikâyenin bir parçası olarak derinleşmektedir.

Hikâyeler günümüz pazarlamanın en temel unsurları arasında yerini almaktadır.

Özellikle dijital mecraların hızla yayılmasıyla bu hikâyeler tüketicileri motive etmek

için daha yoğun bir şekilde kullanılmaya başlamıştır. Bugün tüketicilere sunulan bir

hikâye kullanıcıların Facebook, Twitter sayfalarında hızla yayılabilmektedir. Buradan

64

pazarlamayı hikâyenin bir fonksiyonu olarak düşünmek yanlış olmayacaktır. Kısacası

günümüzde iyi pazarlama yapmanın kuralı iyi bir hikâye oluşturmaktan geçmektedir.

Bu açıdan bakıldığında transmedya hikâyeleri, izleyicileri etkilemek için iyi dekore

edilmiş, marka etkilerini ve pazar paylarını arttırmayı hedefleyen işletmelere hizmet

eden hikâyeler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir transmedya projesi ile bir pazarlama

iletişimi kampanyasının ortak bir hedef kitlede buluştuğu varsayılırsa,, transmedya ile

tüketiciler arasındaki ilişkinin temelinde büyük bir potansiyel tüketici grubunu

etkilemek için oluşturulan hikâyelerin yayılması yatmaktadır. Transmedya

hikâyeciliğinde, tüketiciler birden çok medya platformu ile etkileşime girmekte ve

böylece hikâye evrenine dâhil olmaktadırlar (Yang ve Zisiadis, 2014: 4). Kim ve Hong,

transmedyal anlatının katılımcı yapısından yola çıkarak takipçilerdeki değişim üzerinde

durmakta ve transmedya hikâyeciliği sayesinde markaların kuru kalabalık seyirci yerine

hikâyeye katılımcı seyirciler kazandığını söylemektedir (2013: 7). Kim ve Hong’un bu

yorumundan yola çıkarak transmedya hikâyelerinin tüketici ile işletme arasında bir

ilişki ağı kurarak müşteri olmayanları müşteriye, fanlara ve marka savunucularına

dönüştürdüğünü söylemek mümkün olacaktır. Kurtz’a göre ise transmedya, pazarlamayı

kullanarak müşterilerine sürükleyici bir ortamla ulaşmaktadır (2014: 1).

Transmedya hikâyeciliğinin pazarlama iletişimi ve markalaşma sürecinde niçin

kullanılması gerektiği üzerinde durulduğunda temelde üç neden ortaya çıkmaktadır

(Buckner and Rutledge, 2011):

İkna Edicilik:

Transmedya temelli iletişim kampanyaları tüketicilerin gönüllü olarak sürece dâhil

oldukları ve kendilerinden bir şeyler kattıkları bir süreçtir. Bu açıdan tüketiciler pasif

konumda mesaj alan bireyler değil mesajı üreten, hikâyeye yön veren üretici

konumundadır. Hikâye evrenine dâhil olan tüketiciler duygusal, sezgisel ve yönetsel

olarak zihinlerini meşgul etmektedir. Bu açıdan sürükleyici bir iletişim biçimi olan

transmedyanın, tüketiciler üzerinde ikna edici bir etkisi bulunmaktadır.

İzleyici Bağı:

Transmedya stratejisi kapsamında tüketicilerin hikâye evrenine gireceği birden çok

giriş noktası bulunmaktadır. Transmedya bu giriş noktaları vasıtasıyla farklı demografik

ve psikografik yapıdaki kişilere erişmekte ve bu kişileri iş birliği yapmak üzere

birbirleriyle buluşturmaktadır. Tüketiciler bazen bireysel bazen de birlikte hareket

65

ederek hikâyeye yön vermektedir. Böylece transmedya stratejisi takipçileri arasında bir

bağ oluşturmaktadır.

Finansal Etki:

Transmedya stratejisi markalara hedef kitlelerini davet edecekleri simgesel bir evren

oluşturmaktadır. Bu evren içerisine dâhil olan tüketiciler markayı deneyimlemekte ve

sahiplenmektedir. Eski iletişim yöntemleri ile kıyaslandığında kesintili bir iletişim

yöntemi değil sürekli etkileşim halinde olunan bir iletişim ortamından bahsedilmektedir.

Tüketicilerin sürekli marka ile etkileşim halinde olmasıyla birlikte markaların raf ömrü

uzamakta, marka varlıklarına katma değer yaratmakta ve yan gelir akışı sağlamaktadır.

Özellikle internet teknolojisinin getirdiği yeni medya türleri transmedya stratejisinin

pazarlama iletişiminde yer almasını hızlandırmıştır. Öyle ki bundan dört ya da beş yıl

önce hayatımızda yer alamayan medya türleri bugün yaşamımızın çoğunu kuşatmış

durumdadır. Dijital yakınsamanın getirdiği, internet, web teknolojileri, mobil oyunlar,

alternatif gerçeklik oyunları gibi teknolojik ilerlemelerden dolayı geleneksel endüstri

üretim yöntemleri zorlanırken transmedya gelişmektedir (Yang ve Zisiadis, 2014: 3).

Bu özelliğinden dolayı transmedya pazarlama için büyük bir değer olarak

görülmektedir. Hem hikâye anlatımında hem de transmedyanın doğuşunda dijital

dönüşümü en önemli faktör olarak ele alabiliriz. Fakat Coca-Cola İnteraktif Pazarlama

Müdürü Yüce Zerey’e göre asıl dönüşümün tüketicilerin içerik üretmeye başlamasıyla

gerçekleşmiştir. Tüketicilerin içerik üreticisi görevini üstlenmesini Selçuk Üniversitesi

Transmedya Çalıştayı’nda yorumlayan Zerey konuyu şöyle açıklamaktadır; “Blogger,

YouTube vs gibi platformların tüketicinin hayatına girmesiyle tüketici artık çok kolay

bir şekilde ‘merhaba dünya’ diyebilmeye başlamıştır. Artık Kars’taki Çoban Mehmet

blog açıp, büyükbaş hayvancılık üzerine kelam edebilmeye başlamıştır. Çünkü bunu

yaparak diğer çobanlardan farklılaşmıştır. Eğer Kars’taki Çoban Mehmet bir yem

üreticisini yorumlarıyla etkileyebiliyorsa, tüketici gerçekten kraldır. Bunu bizler şu

anda hissetmekteyiz”. Özellikle son dönemlerde sosyal medya kanallarının çoğalması,

sadece yazı içeriğiyle değil, fotoğraf, video anlatımlarıyla da tüketicilere içerik üretimi

imkânı verilmesi tüketicilerin artık dünyayla iletişim boyutunu değiştirmiştir.

Transmedya stratejisi doğrultusunda üretilen içerik tüketicilere sunulmakta ve

tüketiciler kendi üretim imkânlarını da sürece dâhil ederek hikâyenin genişlemesini ve

66

yayılmasını sağlamaktadır. Bu açıdan yeni medya araçlarının, transmedyanın bu denli

hızlı oluşması ve yayılmasını sağlayan lokomotif araç olduğunu söylenebilmektedir.

Markaya simgesel bir perspektiften bakan transmedya uzmanlarından Carlos

Alberto Scolari, markanın söylem üretebilen, müşterilere anlam veren ve fanları ile

iletişim kuran bir olgu olduğunu söylemekte ve markanın bir değer ifade ettiğini, bu

değer ile işletmeler ve tüketiciler arasında yorumlayıcı bir anlaşma zemini

oluşturulduğunu aktarmaktadır. Transmedyanın bu değer kavramından yola çıkarak

markalaşmaya hizmet ettiğini söyleyen Sclolari marka insanlara bir değer dünyası sunar

ve tüketiciler bu dünyanın parçası olup olmayacağına kendisi karar verir demektedir

(2009: 599). Transmedyanın katılımcı yapısı göz önüne alındığında, tüketicilerin

oluşturulan simgesel hikâye evrenine katılmasıyla, marka deneyiminin yaşandığını ve

uzun süreli bir değer alışverişi ortamının meydana geldiğini söylemek mümkündür.

Kısacası transmedya uygulayıcıları sahip oldukları marka değeri çerçevesinde

oluşturdukları deneyim evreni ile tüketicilere bu simgesel evrende marka deneyimi

yaşatmaktadırlar.

Pazarlama iletişimi uygulamalarının temelinde, bir iletişim problemini çözücü

iletişim yöntemleri yatmaktadır. Strateji ne olursa olsun transmedya anlatıda da

markaların karşısında bir hedef kitle grubu ve çözülmesi gereken bir iletişim problemi

vardır. Online ve offline dünyayı birleştiren transmedya anlatısı, burada karşımıza

interaktif pazarlama olgusunu çıkarmaktadır. İnteraktif pazarlamanın en önemli

fonksiyonu ise içerik pazarlamasıdır. Daha önce de değinildiği gibi içerik üretimi

transmedya hikâyeciliğinin temel yapı taşıdır.

67

Resim 2.1.İnteraktif Pazarlama Şeması

Kaynak: Zerey, Yüce (2014). Dijital – İnteraktif Pazarlama ve Coca – Cola Uygulama Örnekleri - Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 91

Hikâyenin oluşturulduğu ve vücut kazandığı nokta içerik pazarlaması noktasıdır.

İkinci kısım ise sosyal medya pazarlamasıdır. Burası ise tüketicilere markalar adına

hikâyeler anlattıracak olan iletişim platformlarıdır. İnteraktif hikâyeler yayılırken birçok

teknik kullanılabilmektedir. Sadece tek bir sosyal medya ortamında interaktif hikâyeleri

yaymak mümkün olmadığından, çeşitli siteler ile interaktif ortaklıklar

yapılabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken unsur ise ana akım medyayla

ortaklık yapılan medyalar arasında entegrasyon olması gerektiğidir. Aksi takdirde

kampanyanın iletişim etkisi düşmektedir (Zerey, 2014: 91). Geleneksel pazarlama

iletişimi yöntemleri ile kıyaslandığında değişen tek unsurun etkileşim ve mecra

olduğunu söylemek doğru olacaktır. İşletmelerin karşısında yine ikna etmesi gereken bir

tüketici kitlesi ve çözmesi gereken bir iletişim problemi vardır.

Pazarlama iletişimi uygulamaları belirli bir çizgi ve kurallar çerçevesinde geliştirilen

iletişim yöntemleridir. Her bir pazarlama iletişimi uygulama yöntemlerini sınırlayıcı

bazı kurallar bulunmaktadır. Özellikle konumlandırma değeri ve marka stratejileri

pazarlama iletişiminin en önemli sınırlayıcı faktörleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu

açıdan bakıldığında bir iletişim stratejisi olan transmedya anlatısı da belirli sınırlılıkları

taşımak zorundadır. Pazarlama iletişimi kampanyalarında yapılan en büyük hatalardan

68

birisi hedef kitle niteliklerini iyi saptayamamaktır. Transmedya stratejisinde de dikkat

edilmesi gereken unsurların başında iyi bir hedef kitle tespiti yapmak gelmektedir.

Özellikle genele hitap eden markaların, “Benim % 1’im kim? % 9’um ve % 90’ım kim?

Sorularının yanıtını araması gerektiğini ve hedef kitlenin en üstündeki katmanın kültür

olduğunu söyleyen Yüce Zerey, bu açıdan hitap edilen hedef kitlenin kültürünü tanımak

gerektiğini söylemekte ve planlanan transmedya hikâyesinin, uygulanacak kültürün

kodlarını taşıması gerektiğini aktarmaktadır. Ayrıca, pazarlama iletişimi amacıyla

kullanılan hikâyelerde aşağıdaki unsurların mutlaka olması gerektiğini söylemektedir

(Zerey, 2014: 96-97):

Her hikâyenin mutlaka bir problemi olmalıdır.

Pazarlama iletişimi, markaların iletişim problemine çözüm getiren bir süreçtir.

Gerek reklam, gerek halkla ilişkiler, gerekse bütünleşik pazarlama iletişimi

kampanyaları firmaların iletişim problemlerine çözümler sunmaktadır. Transmedya

hikâyeciliği de pazarlama iletişimi perspektifinden düşünüldüğünde mutlaka bir iletişim

çözümü sunmalıdır. Bunun için de hangi probleme çözüm sunduğunun bilinmesi

gerekmektedir. Pazarlama iletişimi stratejisi olarak planlanan her transmedya hikâyesi

bir probleme sahiptir. Bu problemin iyi tespit edilerek problemi çözüme yönelik hikâye

örgüsü oluşturulmalıdır.

Her hikâyenin bir kahramanı olmalıdır.

Geçmişten günümüze tüm hikâye örgüleri incelendiğinde, her hikâyenin

okuyucuları/izleyicileri peşinden sürükleyecek bir kahramanı olduğu görülmektedir.

Pazarlama amaçlı transmedya stratejisi içerisinde de tüketicilerin dikkatini, ilgisini

çekecek, peşinden sürükleyecek ve satın almaya yönlendirecek bir hikâye kahramanı

olmalıdır. Bu gerçekleştirilecek stratejiye göre bir kişilik de olabilmekte ya da ürünün

kendisi kahramanlaştırılmaktadır.

Hikâyenin ortamı çok önemlidir.

Her hikâyenin bir iletişim ortamı bulunmaktadır. Seçilen hikâye ortamının hedef

kitle ile örtüşmesine dikkat edilmelidir. Günümüzde sosyal medya araçları hikâye

ortamının belirlenmesi için daha farklı alternatifleri markalara sunmaktadır. Hikâyenin

amacına, yapısına göre tüketiciler için en uygun iletişim ortamının seçilmesi transmedya

stratejisinde önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.

69

Hikâye ve tüketici arasında mutlaka ten uyumu sağlanmalıdır.

Tüm iletişim kampanyalarının temelinde hedef kitle ile uyumlu olmak yatmaktadır.

Hedef kitlenin kültürüne, inançlarına, motivasyonlarına hitap etmeyen bir iletişim

kampanyası başarısız olmaktadır. Bu nedenle iyi bir transmedya hikâyesi markanın

hedef kitlesinin inanç ve kültür değerlerine uygun olmalı, motivasyonlarıyla,

tutumlarıyla örtüşmelidir. Transmedya stratejisinde hikâyenin yayılmasını ve

genişlemesini sağlayan hedef kitlenin kendisidir. Bu nedenle insanlar kendisi ile uyumlu

görmediği bir hikâyeyi paylaşma gereği görmeyecek ve kendisinden bir katkı yapma

isteğinde olmayacaktır.

Hikâye sade ve samimi olmalıdır.

Günümüz tüketicileri artık araştıran, inceleyen ve birbirleri arasında deneyim

paylaşan bireylerdir. Bu nedenle samimi olmayan bir iletişim unsurunu anında

anlayabilmekte ve kendisini bu mesaja ve markaya kapatabilmektedir. Bu nedenle

oluşturulan hikâyenin tüketicilere samimi ve sıcak gelmesi çok önemli bir unsurdur.

Aksi takdirde transmedya stratejisi tüketicileri simgesel evren içerisine çekemeyecektir.

Hikâyenin mutlaka mutlu sonu olmalıdır ve bu bilinmelidir.

Tarihten beri anlatılan tüm hikâyelerin mutlaka mutlu bir sonu bulunmaktadır.

Unutulmamalıdır ki insanlar hikâyelere mutlu olmak ve eğlenmek için dâhil

olmaktadırlar. Bu nedenle pazarlama iletişimi içerisinde de oluşturulan hikâye evrenine

katılan tüketiciler bu katılımın sonucunda mutlu bir sona ulaşmalı ve elde edeceği

duygusal ya da somut faydayı bilmelidir.

Hikâye paylaşılmaya değer ve yayılabilir olmalıdır.

İnsanlar sosyal medya üzerinden gün içerisinde sürekli kendileri ile ilgili paylaşım

yapmaktadır. Yapılan paylaşımların ortak paydası ise tüketicilerin paylaştıkları öğeyi

paylaşıma değer ve yayılabilir görmesidir. Kısacası kendilerine ait bazı nitelikleri

taşıyan öğeler tüketiciler için paylaşılmaya değer olmaktadır. Bu nedenle oluşturulan

hikâyenin daha önce de tekrar edildiği gibi tüketicilerin kültür, inanç, tutum ve

motivasyonlarıyla örtüşmesi gerekmektedir.

70

Hikâye, marka stratejisi ve marka DNA’sıyla bağlantılı olmalıdır.

Pazarlama iletişimi doğrultusunda gerçekleştirilen her iletişim kampanyası marka

stratejisine, konumlandırma değerine ve marka özüne uygun şekilde tasarlanmalıdır.

Transmedya stratejisi kapsamında planlanan hikâyelerin bu anlamda marka ile

örtüşmesi gerekmektedir. Her markanın kendine özgü marka stratejisi, konumlandırma

değeri ve marka genetiğinde yer alan kodları bulunmaktadır. Bu açıdan hikâyelerin o

markanın stratejisine hizmet edecek şekilde planlanması gerekirken, hikâye evreni

içerisinde yer alan unsurların tabanda marka ile ters düşmemesi gerekmektedir.

Hikâyeyi markaya bağlayabilmek transmedya kampanyalarının en zor kısmı olarak

görülmektedir çünkü hikâye markaya bağlandıktan sonra hikâyenin akışkanlığını

düşürmemek gerekmektedir.

Hikâye sadece viral olmak zorunda değildir, sahada deneyim de

yaratılabilir.

Transmedyanın online ile offline dünyayı birbirlerine yakınsadığını farz edersek

transmedyal anlatının sadece dijital medyalardan ibaret olduğunu söylemek yanlış

olacaktır. Bu açıdan dijital bir medya ortamında başlayan bir hikâye dış dünyada da

deneyimlenebilmektedir. Günümüzde birçok marka televizyon reklamlarıyla başlattığı

bir hikâye evreninin deneyimini sokak etkinlikleri ile yaşatabilmektedir.

Hikâye marka diyaloglarına dönüştüğünde sosyal medyada konuşulması

sağlanmalıdır.

Günümüzde bir hikâyenin katılımcılarının sayısını arttırmanın en etkili yolu sosyal

medya araçlarıdır. Transmedyal bir hikâye herhangi bir markaya adapte edilip o

markayla özdeşleşen söylemlere dönüştürüldüğünde sosyal medya bu diyalogların

yayılması için kullanılan araç olmaktadır. Hikâyenin geniş bir kullanıcı sayısına

ulaşması isteniyor ve hikâye evreni katılımcılarla zenginleştirilmek isteniyorsa

markaların bu hikâyeyi sosyal medya üzerinde yayması günümüz şartlarında bir

zorunluluk olarak görülmektedir. Çünkü bundan yıllar önce ağızdan ağıza anlatılarak

yayılan hikâyelerin günümüzde ağızdan ağıza yayılma yöntemi sosyal medya

araçlarıdır.

71

Hikâye, pazarlama iletişimi süresince entegre edilerek marka deneyiminin

tam ortasına bırakılmalıdır.

Transmedya kapsamında üretilen hikâye markanın diğer iletişim mesajlarıyla da

uyumlu olması gerekmektedir. Bu nedenle markanın pazarlama iletişimi uygulamaları

ile transmedya hikâyesi entegre olmalı, hikâyeye dâhil olan tüketiciler pazarlama

iletişimi doğrultusunda hedeflenen deneyimi yaşayabilmelidir.

Transmedya hikâyeciliği kavramının daha somut bir şekilde anlatılabilmesi için

dünya üzerine uygulanan örnekleri incelemek gerekmektedir.

2.3.DÜNYADAN TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ ÜZERİNE ÖRNEKLER

Transmedya hikâyeciliği kavramının tarihi gelişimine bakıldığında 1960’lara

dayanan bir tarihi süreçten bahsedilmektedir. Aslında 1930’lardan beri hikâyelerin tek

bir medya üzerinde kalmaması örnekleri görülmüş, çeşitli franchise uygulamaları ile

etkisini göstermiştir. Örneğin, Superman ve Star Trek gibi hikâye evrenleri bunun

örnekleri arasında yer almış, Star Trek franchise’ı kapsamında o dünyada geçen bir dizi

hikâye üretilmiştir.

Resim 2.2.Superman Örneği

Kaynak: www.bigissue.com/mix/news/2270/man-steel-when-superman-s-powers-can-t-help-him (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

72

Resim 2.3.Star Trek Örneği

Kaynak: www.startrek.com/article/2013-trek-calendars-available-from-u-k-s-danilo (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

2.3.1.MİLYONLARCA OYUN

Tam olarak 1970 yıllarında kendisini ispatlamaya başlayan transmedyal

anlatının ilk olarak, film, kitap ve oyun endüstrisinde, pazarlama amaçlı faaliyetler

doğrultusunda ortaya çıktığı görülmektedir. Bir Alman yapımı olan, “Milyonlarca

Oyun” filmi, ilk transmedya örnekleri arasında yer alamaktadır. Gerçek ve hayal

arasında kurgulanan filmdeki karakterler, yaşamlarını sürdürmek için para kazanmaya

çalışmaktadırlar. Film aslında Amerikan yazar Robert Sheckley tarafından “Peri’nin

Ödülü” adında kısa bir hikâyesi üzerine kurgulanmaktadır. Her filmin sonunda

karakterlerin bir sonraki filmde tekrar görünür olacağı söylenmektedir. Fakat böyle bir

süreklilik söz konusu değildir.

Resim 2.4.Milyonlarca Oyun Filmi Logo

Kaynak: www.de.wikipedia.org/wiki/Das_Millionenspiel (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

73

2.3.2.KENDİ MACERANI KENDİN SEÇ KİTAPLARI

Transmedyal anlatımın ilk dönemi içerisinde yer alan diğer bir uygulama ise kitap

sektöründe görülmektedir. 1976 yılında örneklerine rastlanan “Kendi Maceranı Kendin

Seç (Choose Your Own Adventure) Kitapları” anlatının ilk dönemi içerisinde görülen

örnekler arasında yerini almaktadır.

Resim 2.5.The Cave of Time Kitap Kapağı

Kaynak: www.en.wikipedia.org/wiki/File:Cave_of_time.jpg (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

Bu kitaplarda, öykünün ilerleme şekli genel itibariyle şöyle olmaktadır; okuyucu

belirli bir yere kadar kitabı okumakta ve bir sayfanın sonuna gelindiğinde, okuyucuya A

yolundan gitmek istiyorsan sayfa 8‘e; B yolundan gitmek istiyorsan sayfa 10’a git

denmekte ve okuyucunun tercihine göre hikâye dallanarak değişmektedir.

2.3.3.STAR WARS SERİLERİ

Transmedyal anlatının film endüstrisindeki bir diğer örneği ise ilk olarak 1977

yılında gösterime giren ve günümüzde de hikâye örgüsü devam eden Star Wars filmidir.

Yapım 26 senede, 6 film, kitaplar, çizgi romanlar, anime TV serileri, 100’ün üzerinde

resmi oyun, giysiler, aksesuarlar gibi çok sayıda medya formunu kapsayan bir

transmedya uygulaması olarak görülmektedir. Oluşturulan bu hikâye evreni içerisinde

farklı galaksilerde geçen hikâyeler ve sayısız karakter bulunmaktadır.

74

Resim 2.6. Star Wars Film Afişi

Kaynak: www.fontmeme.com/star-wars-font (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Farklı mecralarda, hikâyeler arasında hareket eden karakterler görülmektedir. Bu

medya ürünleri farklı kanallardan hiyerarşik olmayan bir düzen ile seyirciye

sunulmaktadır. Transmedyal anlatının yarattığı hareket izleyiciler arasında sosyal bir

etkileşimle büyümektedir.

Transmedyanın öncü projelerinden bir diğeri de 1995’de Star Wars filminin ilk

üçlemesinin son iki filmi arasında geçen anlatılmamış bir dönemi anlatmak amaçlı

planlanan ve orijinal Star Wars öyküsüne bağlı kalarak öyküyü farklı ortamlarda

geliştirerek eş zamanlı olarak anlatılan “Star Wars – Shadows of Empire” adlı projedir.

Bu proje kapsamında öyküleri kimi bölümlerle çakışan kimi bölümlerle ise paralel

ilerleyen bir roman, bir çizgi roman, bir video oyunu ve çocuklara yönelik bir üç

boyutlu kitabın yanı sıra öyküye katkısı bulunmayan resim serileri, oyuncaklar ve bir

müzik albümü de üretilmiştir. Anlatı içeren yapıtların kurmaca evrenin bütünü ve

birbirleri ile tutarlı olmalarına özen gösterilen projede, her ortamın öykünün farklı bir

boyutunu anlatması amaçlanmıştır.

75

Resim 2.7. Star Wars Transmedya Uygulamaları

Kaynak: Sezen, Diğdem (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 48.

Projede yer alan bazı karakterler ve yaşamları fanların karşısına çizgi romanda

çıkarken, video oyunu Empire Strikes Back filminin bir sahnesini filmde anlatıldığından

farklı bir perspektifle anlatmaktadır; yine proje kapsamında yer alan roman filmlerin

kahramanlarına odaklanırken, çizgi roman ise filmlerin yan kahramanlarına

odaklanmaktadır. Transmedya anlatının içerisinde yer alan her medya ortamının üzerine

düşeni yapması ve her medyanın kendi imkânları doğrultusunda yapacaklarının en

iyisini gerçekleştirmesi olgusu burada kendini göstermektedir. Üretilen medya ortamları

sahip oldukları imkânlar doğrultusunda hikâye örgüsünün oluşturulması ve izleyicilerin

hikâye evreni içerisine çekilmesi konusunda görevlerini yerine getirmektedir.

Burada transmedyal anlatı ile ilgili iki önemli kavram; interaktivite ve immersion

terimlerinin üzerinde durmak yararlı olacaktır. Jonathon Steuer’in aktarımıyla

“Transmedyal anlatı içerisinde interaktivite; izleyicilerin gerçek zamanlı olarak

aracılandırılmış bir ortamda içeriği ve biçimi değiştirebilmelerini ifade eder”. Bir diğer

kavram “immersion” (başka gerçeklik tarafından kuşatılmak) yine interaktivite ile

bağlantılı bir terimdir. Bu kavramda katılımcılar yaratılmış bir kurmaca dünya içerisine

dâhil olarak onun gerçekliğini kabul etmektedirler (Möller, 2014: 29). Transmedya

anlatıcıları oluşturdukları kurgu dünyası ile gerçek dünyayı birbirlerine yaklaştırmakta,

izleyici ve okuyucular oluşturulan kurmaca dünyanın bazı parçalarıyla gerçek dünyada

da deneyim sağlamaktadır.

76

2.3.4.BLAİR CADISI

Film endüstrisinde transmedyal anlatının kullanıldığı bir diğer film projesi ise

“Blair Cadısı” adlı projedir.

Resim 2.8. Blair Cadısı Film Afişi

Kaynak: www.rogerebert.com/reviews/the-blair-witch-project-1999 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

İlk transmedya uygulamaları arasında yer alan Amerikan yapımı korku filmi,

filmin kurgusu ile seyircilerin gerçekliğini filmin pazarlama faaliyetleri için

oluşturulmuş bir kampanya yoluyla birleştiren gizemli bir şehri konu almaktadır.

2.3.5.MATRIX

1999 yılına gelindiğinde ise üç serilik bir film serisinden oluşan The Matrix projesi

karşımıza çıkmaktadır. 1999- 2003 yılları arasında gösterime giren film; The Matrix,

The Matrix: Reloaded, The Matrix: Revolutions filmleri ile sinemada faaliyet

gösterirken, Enter The Matrix video oyunu ve Animatrix başlığı altında yayımlanan 9

kısa animasyon filmi transmedyal anlatının ilk önemli örneklerinden kabul

edilmektedir. The Matrix yapımı ile ilgili Henry Jenkins’in yorumlaması ise şu

şekildedir (2006: 95); “Wachowski kardeşler transmedyalık oyununu çok güzel

oynamışlardır, ilgi uyandırmak üzere orijinal filmi öncelikle sunmuşlar, kararlı

hayranların daha fazla bilgi için açlığını ayakta tutmak amaçlı olarak küçük miktarda

web-çizgi romanı hazırlamışlar, ikinci filmin beklentisi içinde animasyon filmlerini

77

yayınlamışlar, ikinci filmin tanıtım kampanyası ile bilgisayar oyununu piyasaya

sürmüşler, çemberi The Matrix Revolutions ile sona erdirmişler ve daha sonra bir

devasa online oyun ile tüm mitolojiyi oyunculara teslim etmişlerdir”. The Matrix

projesini diğer transmedyal anlatılardan ayıran en önemli özelliği ise orijinal filmin

yayımlanmasından sonra üretilen anlatı stratejisi olmaktadır. Her farklı yapıt en baştan

itibaren büyük bir kurmaca evrenin parçası olarak görev yapmaktadır. Bir örnek ile

açıklayacak olursak: İkinci filmden önce piyasaya sürülen Animatrix animasyonu

filmlerinden biri olan Final Flight of the Osiris, kahramanının bir mesajı bir posta

kutusuna bırakması ile son bulur. Yine ikinci filmin tanıtım kampanyası sırasında

piyasaya sürülen Enter The Matrix video oyununun ilk görevi ise daha önce posta

kutusuna bırakılan mesajın postaneden alınmasıdır. İkinci film olan Matrix Relaoded ise

kahramanların söz konusu mesaj hakkında tartıştıkları bir sahne ile başlamaktadır.

Birbirlerini tamamlayan olay örgüsü elemanları sadece bu örnekle de sınırlı

kalmamıştır. Animatrix filmleri ve web-çizgi romanları kurmaca evrenin geçmişine dair

bilgiler vermektedir.

Resim 2.9. Matrix Transmedya Evreni

Kaynak: www.hannahbeatriceizzard.wordpress.com/2012/04/ (Erişim Tarihi: 04.01.2015).

Yine Animatrix filmleri ikinci ve üçüncü filmin yan kahramanlarından birine bir

geçmiş çizmektedir. Enter The Matrix video oyunu ikinci filmle ortaya çıkan bir aşk

üçgeninin ardında yatan olayları anlatmanın yanı sıra filmin iki yan karakterini de

başkarakter olarak sunmaktadır. Böylelikle oyuncular hem filmde birkaç satırlık repliği

olan yan karakterlerin bütün öykü içindeki önemlerini hem de filmde kısaca verilen

kimi olayların gerçekte nasıl bir gerçeğe dayandığını görebilmektedir. Transmedyaya

özgü bir örnek olmasa da ikinci filmin yarım kalmış bir hikâye ile sonuçlanacak notu ile

78

bitmesi ve üçüncü filmin bu noktadan başlaması projenin parçalı yapısını

göstermektedir. Jenkins’e göre her transmedya anlatı çalışmalarında her bir ürün

kendinden öncekilerin üzerine kurulmakta ve tüketiciler için kurmaca dünyaya farklı

giriş kapıları açmaktadır (2006: 95). Matrix evreninde kurgulanan bu süreç Jenkins’in

yorumlamasını desteklemektedir.

2.3.6.MAJESTİC

Transmedyal anlatının kullanıldığı bir diğer endüstri ise “Alternatif Gerçeklik

Oyunları”dır. Bu oyunların ilk örneklerinden biri 2001 yılında tasarlanan “Majestic”

oyunudur. Hükümete yönelik bir komplo teorisini konu alan oyun bir bilim kurgu

hikâye örgüsü şeklinde tasarlanmıştır. Oyunun ilerleyişi şu şekilde gerçekleşmektedir;

kişi internette bir hesap açmakta ve oluşturulan hesaba bir takım mesajlar

gönderilmektedir. Gönderilen mesajlar doğrultusunda oyunculara çeşitli komutlar

verilerek bir takım görevleri yerine getirmesi istenmektedir. Oyuncular gönderilen

görevleri yerine getirerek interaktif bir şekilde oyuna dâhil olmaktadır.

Resim 2.10. Majestic Oyun Afişi

Kaynak: www.brainygamer.com/the_brainy_gamer/2008/06/are-we-ready-fo.html (Erişim Tarihi: 04.01.2015).

2.3.7.THE BEAST

Yine bir diğer Alternatif Gerçeklik Oyun örneği “The Beast” oyunudur. Aynı

zamanda “Alternatif Gerçeklik Oyunları” türüne adını veren The Beast, Steven

Spielberg’in Yapay Zeka adlı filminin pazarlama faaliyetleri doğrultusunda gelişmiştir.

Oyun, Yapay Zekâ filminin geçmiş olduğu 2142 yılındaki kurgu evrenine sahiptir. The

Beast temel olarak internet siteleri, e-mail gönderimleri ve telefon görüşmeleri gibi

79

farklı kanalları kullanarak oynanmak için tasarlanmıştır. Oyuncular her farklı kanaldan

farklı ipuçları elde etmekte ve bu ipuçlarını değerlendirmektedir. İpuçlarını kullanarak

12 haftalık bir süreçte farklı web sitelerine erişerek, kolektif bir biçimde bulmacaları

çözmektedirler.

Resim 2.11. The Beast Oyunu Afişi

Kaynak: www.infinitytransmedia.wordpress.com (Erişim Tarihi: 04.01.2015).

2.3.8.SONSUZA DEK BENİM

Kitap endüstrisinde karşımıza çıkan bir diğer transmedyal anlatım örneği ise

“Sonsuza Dek Benim” kampanyasıdır. Dijital pazarlama uygulamaları örnekleri

içerisinde görebileceğimiz bu proje, bir kitap için Sebastian Fitzek ve yine bir yazar

olan Micheal Tsokos tarafından yürütülmüştür.

80

Resim 2.12. Sonsuza Dek Benim Kitap Kapağı

Kaynak:www.derkleinebuecherwurm.blogspot.com.tr/2013/11/fitzek-tsokos-abgeschnitten.html (Erişim Tarihi:14.12.2014).

Kampanyanın yaratıcıları ve yazarlar hikâyede ikincil öneme sahip karakteri, yani

illüstratörü, yeni hikâyenin en önemli karakteri olarak belirlemişlerdir. Bundan dolayı

bu illüstratöre web sitesi oluşturmak yapılan çalışmaların başında gelmektedir. Bu web

sitesine ilk bakışta bir illüstratörün sayfası gibi görülse de aslında profesyonel bir

şekilde kurgulanmış bir web sayfası durumundadır. Web sitesine girildiğinde hikâye

henüz başlamadan, illüstratörün sanatı, hayatı vb. birçok özelliği hakkında hikâyeye

hazırlık amaçlı olarak bilgiler verilmektedir.

Resim 2.13. Sonsuza Dek Benim İnternet Sitesi Arayüzü

Kaynak: www.ewig-mein.de (Erişim Tarihi:14.12.2014).

81

Özellikle web sitesi için hazırlanan hareketli çizgi roman formatındaki video ise

web sitesinin en önemli bileşenlerinden birisi olmuştur.

Resim 2.14. Sonsuza Dek Benim Web Sitesi Video İçeriği

Kaynak: www.ewig-mein.de/motion-comic (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Projenin televizyon programı ise adeta gerçek bir televizyon programı gibi dizayn

edildiğinden izleyenler bir şov izler gibi takip etmektedir. Hikâye içerisinde polisiye

unsurları yoğun olarak kullanılmıştır. Örneğin, baş karakter olan illüstratör ve kadını

takip eden ve onu tehdit eden bir karakter bulunmaktadır.

82

Resim 2.15.Sonsuza Dek Benim Televizyon Programı

Kaynak: Zimmermann, Philip (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 61.

Yedi bölümden oluşan projede, her bölümün başına bir epilog (sonsöz-bitiş) ve

sonuna bir prolog (önsöz – özdeyiş) eklenmiştir. Bu yapı boyunca da karakterin, hırçın

ve kötü tavırları devam etmektedir. Projedeki her bölüm tıpkı dizi mantığında olduğu

gibi bir sonraki bölüme merak uyandırmaktadır. Tabi ki her bölüm sonunda diğer

bölümü izletecek motivasyon araçları bulunmaktadır. Bölümleri izleyen izleyiciler,

olayların arka planını anlayabilmek için sadece yayınlanan bölümü izlemekle

kalmamakta bu nedenle olayları daha derinden incelemek isteyen izleyiciler kitaplara

yönelmektedir. Proje sadece geleneksel mecralarla sınırlı kalmamakta yapının Facebook

entegrasyonu da bulunmaktadır. Örneğin bir bölüm bittiğinde ve bir şeyler açığa

kavuştuğunda seyirci isteği doğrultusunda videoyu Facebook aracılığıyla

paylaşabilmektedir.

2.3.9.WAGNER WAHN

Bir diğer transmedyal anlatım örneği ise içerisinde interaktif uygulamaları da

barındıran belgesel formatında uygulanan “Wagner Wahn” projesidir. Gençlere belgesel

film izlemeye yönelik gerçekleştirilen proje Wagner isimli duygusal besteler yapan bir

besteci üzerine kurgulanmaktadır. Özellikle bestecinin Hitler tarafından da çok

sevilmesi Wagner’ı tartışmalı bir konuma getirmiştir. Kendisinin kötü ünü ve

kimliğinden dolayı hikâye polisiye bireyleri barındıran bir evrene dönüşmüştür.

83

Resim 2.16. Wagner Wahn İnternet Sitesi Arayüzü

Kaynak: www.gebrueder-beetz.de/en/productions/the-wagner-files-tv (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Proje ilk olarak Almanya’nın ikiye ayrıldıktan sonraki durumunu anlatan bir

interaktif web sayfası ile başlamaktadır. Bu aşamadan sonra ise hikâye üreticileri “nasıl

bir belgesel formatı üretebiliriz?” sorusuna cevap aramış ve “kültür dosyaları” adı

altında bir format üretilmiştir. Bu doğrultuda Wagner benzeri önemli karakterler

seçilmiş ve bu karakterlerle ilgili profil sayfaları oluşturulmuş, metinler yazılmış ve

videolar hazırlanmıştır.

Resim 2.17. Wagner Wahn İnternet Sitesi İçeriği

Kaynak: www.gebrueder-beetz.de/en/productions/culture-files-app (Erişim Tarihi:14.12.2014).

84

Takipçilerin ilgisini çekmek için bir dedektif hikâyesi gibi sunulan proje bugün ile

geçmişi harmanlamaktadır. Proje kapsamında cep telefonları ve iPad tabletler üzerinden

de erişilebilen bir edebi roman oluşturulmuştur. Bunun yanında seçimlere göre

şekillenecek hikâyeler bir anlatıcı tarafından okuyucunun tercih ettiği müzik, ses

seçenekleri ile sesli olarak anlatılmaktadır.

Resim 2.18-2.19. Wagner Wahn iPad Uygulaması

Kaynak: Martin, Dorothea (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 73.

İnteraktif unsurlar mavi noktalar çıktığında etkileşime girebileceğini haber

vermektedir. Mavi noktalara tıklandığında anlatının içerisinde bulunduğu duruma göre

kişilere bilgiler sunulmaktadır. Örneğin ekranda bir harita açılmakta ve o anda

Wagner’in ne yaptığı ile ilgili bazı bilgiler sunulmaktadır ya da kullanıcılar resimler

yoluyla başka hikâyelere yönlendirilmektedir. Bu sayede kullanıcılar hikâye evreni

içerisinde yer alabilmekte, hikâye ile etkileşime geçmektedirler.

Proje kapsamında Wagner’in müziklerinin görselleştirilmiş haline rastlamak da

mümkündür. Kullanıcılar bu müzikler arasında gidip gelerek müziği farklı tınılardan

dinleyebilmektedir. Kullanıcılar hem Wagner müziğinin tarihi kayıtlarına hem de filmle

ilgili kliplere ulaşabilmektedir. Ayrıca hikâye içerisinde bazı röportajlar yer almakta ve

kullanıcılar bu röportajlara ulaşabilmektedir. Projenin ticari kısmı ise istenildiği

takdirde filmin satın alınmasına imkân verilmesinde ortaya çıkmaktadır.

85

2.3.10.”WHAT IF” HİKÂYELERİ

Transmedyal anlatının en çok kullanıldığı alanlardan birisi de “What if” diğer

adıyla “şöyle olsa nasıl olurdu” hikâyeleridir. Bu doğrultuda hazırlanan projelerin

örneklerinden biri, tarihteki önemli olayların altında yatan sebepler sanki birileri

tarafından bir araya getirilmiş, bununla ilgili bir arşiv oluşturulmuş ve bu yayın

kuruluşunun sahiplerine verilmiş şeklinde kurgulanan projedir. Dünyadaki önemli

olayların zamanında konuşulmasının tehlikeli olabileceği gerçekliği üzerine kurulan

hikâyede takipçilere artık gerçekleri gün yüzüne çıkarmanın vaktinin geldiği ve bu

gerçeklerin arşivlenmiş bir şekilde diğer kişilerle paylaşmak şartıyla yayınevine

gönderildiği söylenmektedir. Bu yayınevinin ismi ise “Vahşi 12” (düzine)’dir.

Farklı birden çok hikâye dünyasının oluşturulduğu projede her bölüm sanki bir TV

dizisinin bölümleri gibi tasarlanmıştır. Bu hikâye dünyasının içerisinde blog, web,

Facebook, Twitter, YouTube, çeşitli sergiler, kitaplar ve tiyatrolardan yararlanılmıştır.

Resim 2.20. Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Medya Dağılımı

Kaynak: Martin, Dorothea (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 79.

Kâğıt kalem rol yapma oyunu bu hikâyelerin örnekleri arasında yer almaktadır. Bu

oyun doğrultusunda masa başında toplanan grup tarafından bir kişiye profil yaratılmakta

ve bu kişinin etrafında bir takım hikâyeler oluşturulmaktadır. Hikâyenin başlangıcında

kitabın yazarı kaybolmuştur ve takipçiler kitabın yazarının nerede olduğunu bulmak

üzere hikâyeye giriş yapmaktadır. Hikâyeyi araştırmak için takipçilere sunulan kişi ise

Adele isimli bir kadın dedektiftir ve bu dedektif rol yapma oyununun da başında

86

bulunmaktadır. Hikâye doğrultusunda Adele’nin odasında bulunan kişiler yazarın

nereye gitmiş olabileceği ile ilgili çeşitli senaryolar üretmekte ve böylece bir hikâye

evreni yaratılmaktadır. Yaratılan hikâye dünyasına yönelik üretilen içerikler ise farklı

medya ortamlarında paylaşılmaktadır.

Resim 2.21. Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Dedektifi

Kaynak: www.das-wilde-dutzend.de/2011/04/12/wer-ist-adele (Erişim Tarihi: 14.12.2014)

Adele yazarı bulmaya çok yaklaştığı sırada Crowd Funding, kullanıcıların

projeye inanmaları durumunda, gönüllerinden ne koparsa destek sağladıkları bir sistem

doğrultusunda bir gölge oyunu planlanmış ve ilk günden gerekli olan 800 £

toplanmıştır.

87

Resim 2.22. Gönüllüler İçin Oluşturulan İnternet Sitesi İçeriği

.

Kaynak: www.inkubato.com/de/projekte/gut-boese-tot (Erişim Tarihi:14.12.2014)

Katilin bulunmasıyla birinci bölüm tamamlanmıştır. İkinci bölümde Grimm

Masalları’nın 200. Yıl kutlamaları için bir kampanya tasarlanmıştır. Kampanyada,

Grimm Kardeşler masalının arkasında aslında nasıl bir gerçek olduğu fikrinden yola

çıkılmış ve yine farklı kanallar yoluyla içerikler üretilmiştir. Proje kapsamında 24

günlük bir geri sayım başlatılmıştır. Geri sayımda kapılar ve o kapıların arkasında

Grimm masallarının ardındaki gerçeklere yönelik olarak yeni hikâyeler bulunmaktadır.

Kullanıcılar bu hikâyeleri keşfetmeye başlamış ve kampanya sonunda tamamlanan

hikâyeler “masalların ardındaki gerçek hikâyeler” adlı bir kitapla okuyucuya

sunulmuştur.

Resim 2.23. Gerçek Hikâyeler Kitap Kapağı

Kaynak: www.wunderland-festival.de/lesung-wer-kann-fuer-boese-traeume-the-secret-grimm-files (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

88

Bunun yanında sanatçıların oluşturduğu 15 farklı tarzdaki illustrasyon YouTube

videolarında anlatılmıştır. Yine kampanya kapsamında Wunderland adında bir festival

planlanmış ve festival kapsamında insanlar evlere giderek oradaki hikâyeleri ve ardında

yatan gerçekleri bizzat öğrenmektedirler.

Resim 2.24. Wunderland Festivali

Kaynak: Martin, Dorothea (2014). Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde. (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Sayfa: 84.

Kampanya kapsamında sosyal medya da etkili bir güç olarak kullanılmıştır.

Twitter’da 140 karakterle tiny fables (küçük hikâyeler) uygulaması başlatılmış ve

insanların küçük hikâyeler yazmaları sağlanmıştır. Yapılan bu sosyal medya uygulaması

ilk günden “trending topic” olmuş ve basın kampanyaya yoğun ilgi göstermiştir. Ayrıca

oluşturulan festival günlerinde ise Grimm hikâyesini 24 saat aralıksız baştan sona

anlatan bir Twitter içeriği oluşturulmuştur.

89

Resim 2.25. Das Wilde Dutzend Twitter Sayfası

Kaynak: www.twitter.com/DasWildeDutzend (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

2.3.11.ANGRY BIRDS

Angry Birds oyunu, dünya üzerinde uygulanan transmedya hikâyeciliği

örneklerindendir. “Domuzlar yumurtalarımızı çaldı” noktasından çıkan ve genişleyen

hikâye halen değişen medya ortamlarında konuşulmaya devam etmektedir.

Resim 2.26.Angry Birds Oyunu Görseli

Kaynak: www.car-memes.com/angry-birds-rio-game (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Fizik tabanlı bir oyun yapısına sahip Angry Birds, içeriği ile yeniden oynanabilirlik

değeri taşımakta, oyunların seviyeleri mantık, beceri ve düşmana karşı güç

kullanmaktan geçmektedir. Oyun içerisindeki karakterler, kanatları olmayan ancak

90

farklı güçleri olan kuşlar ve yeşil domuzlardır. Tek seferlik ve bitirilebilir bir yapıda

olmayan oyunun amacı domuzları yok etmektir.

Oyun kapsamında oyuncuların karşısına benzer fakat farklı unsurlar içeren bir

dünya çıkmaktadır. Oyun içerisinde aşina olunan karakterler küçük farklılıklar

geçirmektedir.

Resim 2.27. Angry Birds Kahramanları

Kaynak: www.angrybirds.wikia.com/wiki/Birds (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Yıllar içerisinde genişleyen Angry Birds evreni şu aşamalardan geçmiştir; Oyun

2009 yılında iOS için tasarlanmıştır ve piyasaya sürülmüştür.

Resim 2.28. Angry Birds Logosu

Kaynak: www.elijahmanor.com/angry-birds-of-javascript-yellow-bird-requirejs, (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

2010 yılında Cadılar Bayramı’na özel Angry Birds Season isimli ilk eki piyasaya

sürülmüştür. Zaman içerisinde de tatil temalı farklı oyunlar da evrene dâhil olmuştur.

91

Resim 2.29.Angry Birds Seasons

Kaynak: www.angrybirds.wikia.com/wiki/Arctic_Eggspedition (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Oyun 2011 yılında 20th Century Fox’un animasyon filmi Rio üzerine

temellenmeye başlamış ve Angry Birds Rio versiyonu üretilmiştir.

Resim 2.30.Angry Birds Rio

Kaynak: www.osxdaily.com/2011/03/22/angry-birds-rio-iphone-ipad-mac (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Angry Birds oyunu önceki oyunların mekaniklerine ek olarak yeni oyun

mekanikleri içermekteydi. 2012 yılı içerisinde geliştirilen Angry Birs Space ile oyun

sahnesi artık düz değildi. Oyun evrenine bir kaç farklı gezegen eklenmiş ve her

gezegenin kendi çekim alanı fırlatılan kuşların yönünü etkilemekteydi.

92

Resim 2.31.Angry Birds Space

Kaynak:www.windowsphoneturkiye.info/guncel-haberler/angry-birds-space-guncelleme-aldi (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

2012 yılında ise oyun Star Wars (SW) üçlemesi ile eşleştirilmiştir. Oyun

içerisindeki kuşlar isyancıları, domuzlar da imparatorluğu temsil etmekteydi.

Resim 2.32.Angry Birds Star Wars

Kaynak: www.storychimes.com/android-games-for-pc/install-angry-birds-star-wars-pc-easy-free-charge (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Oyun ilk olarak Mayıs 2012’de Facebook’ta ve bundan bir yıl sonra Mayıs 2013’te

de mobil cihazlar için piyasaya sürülmüştür. Anrgy Birds oyunu genişleyen kullanıcı

katılımıyla birlikte her hafta değişen 6 turnuvadan meydana gelmekteydi. Oyunun son

hesaplamalara göre 5 milyondan fazla kullanıcısı bulunmaktaydı.

2013 yılında ise oyunun Hasbro Telepod teknolojisi ile uyumlu olan ve oyuncunun

spesifik bir kuş ya da domuzu edinmesine imkan veren SW 2 versiyonu üretildi. Bu

yeni versiyon ilk SW üçlemesinin anlatısıyla paralel olarak, oyuncuların Bird Side ya da

Pork Side’ı seçmelerine izin vermekteydi.

93

Resim 2.33.Angry Birds Star Wars II

Kaynak: www.gameplorer.de/angry-birds-star-wars-2-offizieller-gameplay-trailer-stellt-schweine-fraktion-und-telepod-feature-vor (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Angry Birds evreni 2013 yılında da yeni eklentiler ile genişlemeye devam

etmekteydi. Hasbro Telepod teknolojisiyle üretilen yeni araba yarışı oyunu oyuncuların

spesifik bir araba seçmesine imkân vererek Angry Birds deneyimini arttırmaya devam

etmekteydi.

Resim 2.34. Angry Birds Go

Kaynak: www.go.angrybirds.com (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Oyun sadece kuşların dünyasından değil aynı zamanda domuzların dünyasından da

izleyiciye sunulmuştur. Bu nedenle 2012 yılında oyunun Bad Piggies versiyonu

geliştirildi.

94

Resim 2.35. Bad Piggies

Kaynak: www.angrybirds.wikia.com/wiki/Bad_Piggies_(game) (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Hikâyeyi domuzların bakış açısından deneyimleten bir uygulama olan Bad Piggies

hedef puana erişmek için araçlar inşa etmek üzerine işlemekteydi, hikâyenin uygulama

alanları arttırılarak Mac, Android. iOS için versiyonlar geliştirilmiştir.

Oyunun deneyimini sanal ortamdan dış mekâna da taşımak isteyen oyun üreticileri

bunun için gerçek dünya üzerinde çeşitli oyun alanları meydana getirmiştir. Gerçek

dünyada Angry Birds deneyimi yaşatmak için Rovio, Finlandiya, İspanya, Malezya,

İngiltere, Çin ve ABD’de tema parklar oluşturulmuştur.

Resim 2.36.Angry Birds Etkinlikleri

Kaynak: www.danavento.com/2012/08/angry-birds-lifesize (Erişim Tarihi: 14.12.2014)

95

Resim 2.37.Angry Birds Etkinlikleri

Kaynak: www.chipchick.com/2012/08/life-size-angry-birds-land-in-philadelphia-eagles-hometown-next-week.html (Erişim Tarihi: 14.12.2014)

Aynı zamanda insanların yoğun olarak yer aldığı alışveriş merkezleri gibi bazı özel

iç mekânlarda da oyun deneyimi sağlayabilmek adına çeşitli uygulamalar

gerçekleştirilmiştir.

Resim 2.38. Angry Birds İç Mekân Etkinliği

Kaynak: www.pacificlicensing.com/latest-news/details/angry-birds-with-kasikornbank-kbank-launch (Erişim Tarihi: 14.12.2014)

Yine telepod oyuncaklar ile hikâye kahramanlarının sürekli göz önünde olması

sağlanmakta ve hikâye her ortamda tüketiciye sunulmaktadır. Bunun yanında tişört,

şapka, kupa gibi lisanslı ürünler üretilerek hem oyunun yan gelir kazanması sağlanmış

hem de tüketicilerin hikâye deneyimini her anlarında yaşaması sağlanmıştır.

96

Resim 2.39.Angry Birds Oyuncakları

Kaynak: www.geek.com/games/hasbros-angry-birds-star-wars-telepods-takes-on-skylanders-1562106 (Erişim Tarihi: 14.12.2014)

Resim 2.40.Angry Birds Lisanslı Ürünler

Kaynak: www.giftxoxo.com/angry-birds-speaker-14442 (Erişim Tarihi: 14.12.2014)

Lisanslı ürünlerin yanında karikatür ile anlatı odaklı transmedya uygulamları

gerçekleştirilmiş, tüketicilerin kuşların dünyasını daha yakından tanımaları sağlanmıştır.

97

Resim 2.41.Angry Birds Karikatür

Kaynak: www.comicbookresources.com/?page=preview&id=22849 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Angry Birds hikâye evreni sadece bunlarla sınırlı bırakılmamış, üretilen çizgi film

versiyonları ile de hikâye derinleştirilmiştir.

Resim 2.42.Angry Birds Çizgi Film

Kaynak: www.vimeo.com/74506320 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Angry Birds evreninin son tamamlayıcısı ise 2016 yılında gösterime girecek olan

üç boyutlu sinema filmi olarak gösterilmektedir.

98

Resim 2.43.Angry Birds Sinema Filmi

Kaynak: www.dailystar.co.uk/travel/family/382172/Angry-Birds-Land-Thorpe-Park-Shark-Hotel-review (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

Angry Birds hikâye evreninin uygulamaları sonucunda meydana gelen üretici

sonuçları transmedya hikâyeciliğinin markaya olan katkısını göstermektedir. Rovio

şirketinin verilerine göre şirketin Finlandiya, ABD, Çin, İsveç, Japonya’da toplam 40

milliyetten 800 çalışanı bulunmakta (www.rovio.com). Şirket CEO’su Sam Hamadeh

işletmenin 2012 yılı gelirlerinin 194 milyon dolar olduğunu açıklamıştır.

Angry Birds evreni hedef kitlenin ilgisini sürekli diri tutmak için sürekli

güncellenmektedir, öyle ki 2009 yılında oyunda 63 seviye mevcutken günümüzde 250

seviye bulunmaktadır. Oyuna sürekli yeni oyun mekanikleri eklenmekte, masa üstü

oyunları, etkinlik oyunları ile gerçek dünya ile sanal dünya bir araya getirilmektedir.

Şirketin transmedya stratejisine bakıldığında ise projenin bir transmedya projesi

olarak başlamadığı görülmektedir. Ancak işletme olumlu geri dönüş aldıkça evreni

genişleterek hikâyeyi bir transmedya projesine dönüştürmüştür. Oyunun tek başına

aktarmakta yetersiz kaldığı içerikler çizgi romanlarla derinleştirilmekte, oyunun dünyası

aslında oyunla doğrudan bağlantısı olmayan çizgi roman, animasyon ve kitaplarla

keşfedilmektedir. Oyunun evrenini genişletmek adına farklı markalarla iş birliğine

gidilmekte ve farklı medya evrenleri birleştirilmektedir.

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni iletişim kanalları işletmelerin

iletişim kurma yöntemlerinde de çeşitli değişikliklere neden olmuştur. Özellikle

internetin gelişmesiyle yeni medya araçları işletmeler için etkin iletişim kanalları olarak

görülmektedir. Rekabetin artık çok yüksek seviyelerde görülmesi ve her geçen gün

99

artan iletişim mecralarıyla tüketicilere ulaşmanın zorluğu işletmeleri yeni iletişim

kanallarına doğru yönlendirmektedir. Her gün binlerce iletişim mesajına maruz kalan

tüketiciler ise teknolojiyi kendi hizmetine kullanmaya başlamasından itibaren ulaşılması

zor ve marka sadakati düşük bireyler haline gelmektedir. Artık tüketicilerle uzun süreli

iletişim köprüsü kuramayan markalar hızla müşteri kaybetmektedir. Yeni müşteriler

elde etmek ve mevcut müşterilerini korumak isteyen markalar son zamanlarda ortaya

çıkan transmedya hikâyeciliği anlatı yöntemini iletişim kampanyalarına adapte etmeye

başlamıştır. Geçmişten günümüze varlığını sürdüren hikâye anlatımı günümüzde sosyal

medya ve diğer yeni medya araçları ile tekrar gündeme gelmiş ve markaların tüketicileri

ile iletişim kurmasında etkin bir anlatı yöntemi olarak kullanılmaya başlamıştır.

Başlangıçta sinema, oyun ve kitap endüstrisinde kullanılmaya başlanan transmedya

hikâyeciliği günümüzde özellikle reklamcılık alanında etkin bir anlatı stratejisi olarak

görülmektedir. Belirli bir hikâye evreni oluşturmak ve tüketici katılımıyla bu evreni

genişletmek anlayışına dayalı transmedyal anlatı bugün dünyanın en büyük markaları

tarafından kullanılmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümünde Türkiye’de transmedyal

anlatı kapsamında gerçekleştirilen kampanya örnekleri incelenmiştir.

100

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ KAPSAMINDA GERÇEKLEŞTİRİLEN TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ

Bu bölümde teorik bölümlerdeki verilerden hareketle reklam kampanyalarında

transmedyal anlatının nasıl uygulandığı ve uygulayıcıların transmedyal anlatı ile ilgili

görüşlerine yönelik bir uygulamaya yer verilmiştir.

3.1.PROBLEM

Reklam iletişimi yoluyla markalar, hedef kitleyi pazarlama amaçları

doğrultusunda ikna etmeye ve rekabette farklılaşmaya çalışmaktadır. Fakat bireyler,

günlük yaşamda pek çok mecradan gelen yoğun reklam mesajlarına maruz kalmakta ve

bunların hepsini algılamaları mümkün olmamaktadır. Hatta çok fazla mesaja maruz

kalan tüketiciler kendilerini birçok satış mesajına kapatmaktadırlar. Bu durum, markalar

tarafından sunulan reklam mesajlarının algılanması bakımından problem teşkil

etmektedir. Bu nedenle işletmeler yoğun rekabet ortamından farklılaşabilmek için yeni

iletişim yöntemleri arayışına girmektedirler. Son yıllarda reklamcılık alanında sıkça

konuşulan transmedya hikâyeciliği kavramı pazarlama iletişimi alanında tüketici

katılımı sağlayan ve tüketici ile iletişimi sürekli hale getiren bir iletişim yöntemi olarak

kullanılmaktadır.

Geçmişten günümüze hikâyeler tüm toplumlarda gelenek görenekleri aktarmak,

ritüelleri yaşatmak ve bazı efsaneleri dilden dile dolaştırmak için kullanılan bir anlatı

yöntemidir. Günümüzde teknolojinin gelişmesiyle birlikte hikâyelerin anlatı yöntemi

ağızdan ağıza olmaktan yeni medya araçlarıyla gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Birden

çok medya organının eş güdümlü hareket etmesi ve tüketicilerin katılımıyla genişleyen

bir hikâye evrenini temel alan transmedya hikâyeciliği işletmelere yeni ve etkin bir

iletişim süreci fırsatını sunmaktadır. Jenkins transmedya hikâyeciliği kavramını şöyle

tanımlamaktadır; “Bir transmedya öykü çok sayıda medya platformunda açılır, her yeni

metin bütüne kendine özgü ve değerli bir katkıda bulunur. Transmedya anlatının ideal

formunda her ortam yapabildiği en iyi şeyi yapar, yani bir öykü filmle izleyiciye

sunulur, televizyon, roman ve çizgi romanlarla genişler, dünyası onun aracılığıyla

keşfedilir veya bir eğlence parkında deneyimlenir” (2006: 97-98).

101

Buradan yola çıkarak bu çalışmada transmedyal anlatı doğrultusunda

gerçekleştirilen kampanya örnekleri incelenecektir. Böylece transmedya hikâyeciliğinin

reklam kampanyalarında nasıl kullanıldığı ile ilgili, örnek olay incelemeleri üzerinden

bir araştırma gerçekleştirilecektir.

3.2.AMAÇ ve ARAŞTIRMA SORULARI

Bu çalışmanın amacı doğrultusunda Türkiye’de transmedya hikâyeciliği

kapsamında gerçekleştirilen kampanyalar incelenerek bir araştırma yapılacaktır. Bu

temel amaçtan yola çıkarak, araştırmanın aşağıda belirtilen soruların yanıtlarını ortaya

koyması beklenmektedir;

Araştırma Sorusu 1:

Transmedya kampanyalarında tüketiciler ile daha uzun süreli bir iletişim süreci

yaşanmakta mıdır?

Araştırma Sorusu 2:

Transmedya kampanyaları ile geleneksel reklam kampanyaları arasında içerik

oluşturulması açısından fark bulumakta mıdır?

Araştırma Sorusu 3:

Transmedya kampanyalarında, tüketiciler ile marka arasında etkileşim gerçekşmekte

midir?

Araştırma Sorusu 4:

Transmedya kampanyalarının, firmaların sosyal medya hesaplarına katkıları olmakta

mıdır?

Araştırma Sorusu 5:

Transmedya kampanyalarında yeni medya araçlarının rolü nedir?

Araştırma Sorusu 6:

Marka konumlandırması, transmedya kampanyalarının içeriğinin oluşturulmasında

sınırlayıcı bir unsur mudur?

102

Araştırma Sorusu 7:

Transmedya kampanyaları markaların pazar paylarına ve satışlarına katkı sağlamakta

mıdır?

Araştırma Sorusu 8:

Transmedya kampanyaları, marka bilinirliğine katkı sağlamakta mıdır?

3.3.ÖNEM

Çalışmada transmedya hikâyeciliği konusunun kapsamlı olarak ele alınması;

Türkiye’de transmedyal anlatı doğrultusunda gerçekleştirilen kampanyaların kapsamlı

analizlerinin yapılması; bu analizler doğrultusunda elde edilen veriler ile pazarlama

iletişimi kampanyalarında transmedyanın öneminin ortaya konulması bakımından

çalışma önemli görülmektedir. Transmedya hikâyeciliği konusunun pazarlama iletişimi

açısından Türkiye’de ilk kez bilimsel açıdan ele alınması da çalışmanın bir diğer önemli

noktasını oluşturmaktadır. Ayrıca transmedyal anlatının pazarlama iletişiminde yeni bir

anlatı yöntemi olması çalışmanın önemli noktaları arasında sayılmaktadır.

Çalışmada elde edilen bulgularla transmedya hikâyeciliğinin Türkiye’de uygulanan

iletişim kampanyalarında nasıl kullanıldığı tespit edilerek bu yeni pazarlama iletişimi

stratejisinin kullanım yöntemleri ortaya konulacaktır.

3.4.SINIRLILIKLAR

Türkiye’de transmedyal anlatı kapsamında uygulanan kampanyalar bu

araştırmanın sınırlılıklarını oluşturmaktadır. Araştırma, Türkiye’de transmedya

kampanyaları gerçekleştiren reklam ajanslarının içerisinde, görüşme ve kampanya

örnekleri talep edilen ajanslardan talebe geri bildirim veren reklam ajanslarının çalışma

ve görüşmeleri ile sınırlıdır.

3.5.YÖNTEM

Çalışmanın bu bölümünde, araştırma modeli, örneklem, verilerin toplanması

sürecinde kullanılacak olan yöntemler ve ölçekler ile uygulanacak prosedür hakkında

detaylı bilgilere yer verilmiştir.

103

3.5.1.Araştırma Modeli

Bu çalışmada, uygulanmış transmedya kampanyaları üzerinden örnek olay

incelemesi gerçekleştirilmiştir. Çalışmada örnek olay incelemesinin uygulanmasının

temel amacı; transmedya hikâyeciliğinin reklam kampanyalarında nasıl kullanıldığını

ortaya koymak ve transmedyal anlatının pazarlama iletişimi uygulamalarına getirdiği

yenilikleri tespit etmektir.

3.5.2.Evren ve Örneklem

Çalışmanın evrenini, Türkiye’de transsmedyal anlatı doğrultusunda kampanya

üreten reklam ajansları oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemini, transmedya

kampanyaları üreten reklam ajansları içerisinden araştırmaya geri bildirim veren reklam

ajansları oluşturmaktadır.

3.5.3.Verilerin Toplanması

Çalışmanın verilerinin toplanmasında örnek transmedya kampanyaları

incelenmiş ve reklam ajanslarıyla derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Görüşmeler

reklam ajanslarının yaratıcı grup başkanları ile yapılmış ve uygulamış oldukları

transmedya kampanyalarıyla ilgili yorumları alınmıştır. Reklam ajanslarından alınan

kampanya örnekleri analiz edilmiş, yine kampanyalar ile ilgili materyallere

ulaşılabilmek için internet taraması yapılmıştır. Analiz edilen kampanyalar

yorumlanarak transmedyal anlatı stratejisi incelenmiştir.

104

3.6. TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİNİN KULLANILDIĞI TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ

Araştırma kapsamında Türkiye’de yapılan bazı reklam kampanyaları

transmedyal bakış açısıyla incelenmiştir. Alan araştırmamız doğrultusunda 1V1Y.COM,

Coca – Cola, Cappy, Doritos Akademi reklam kampanyaların analiz edilmiştir.

İncelemeler sonucunda çalışmamız amacı doğrultusunda pazarlama iletişiminde

transmedya kullanım yöntemleri analiz edilmiş, transmedyanın pazarlama iletişimine

getirdiği yenilikler incelenmiştir.

3.6.1.1V1Y.COM Kampanya Örneği

Bir alışveriş sitesi olan 1V1Y.COM için gerçekleştirilen reklam kampanyası

Türkiye’de yapılan öncül transmedya örnekleri arasında yer almaktadır. İstanbul Blab

Reklam Ajansı tarafından hazırlanan kampanya dört aylık bir dönemi kapsamaktadır.

Oluşturulan hikâye evreninde geleneksel mecralar marka bilinirliğinin sağlanması ve

tüketicileri sosyal medya evrenine davet etmek için kullanılırken, sosyal medya araçları

tüketicilere hikâye deneyimini yaşatabilecek uygulamalar ile kampanyaya hizmet

etmiştir. Araştırma kapsamında sunulan tüm veriler 20.07.2014 tarihinde İstanbul Blab

Reklam Ajansı ile yapılan görüşmeler doğrultusunda elde edilmiştir.

Resim 3.1.1V1Y.COM Logo

Kaynak: www.megaindir.net/alisveris.html (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

1V1Y.COM alışveriş sitesi; içerisinde bol çeşit barındıran, büyük, tüketicilerin

iyi vakit geçirebildiği bir site olarak görülmektedir. Blab Reklam Ajansı Kreatif

Direktörü Taylan Yapıcı’nın ifadesiyle gerçekleştirilecek olan kampanya sitenin sahip

olduğu eğlenceli alışveriş deneyimini tüketicilere yaşatmak ve aynı zamanda bu

105

deneyimi arttırmak gerekmekteydi. Bir transmedya örneği olan kampanya için bir

hikâye oluşturan reklam ajansı bu hikâyeyi anlatırken; birden çok iletişim mecrası

kullanmıştır ve bu mecraları yine farklı hikâyelerle birbirlerine bağlamıştır.

Kampanyanın çıkış fikri ise bir Moda Partisi fikri ile gerçekleşmiştir. Amacı hedef kitle

ile daha bireysel, samimi ve yoğun bir iletişim kurmak olan reklam ajansı 4 aylık süreci

kapsayan transmedya kampanyası olan Moda Partisi fikrini ortaya çıkarmıştır.

Reklam ajansı Moda Partisi reklam kampanyası için farklı mecralarda 12 farklı

hikâye kurgulamıştır. Televizyon reklamları ile başlayan bu hikâyeler radyo, online

mecralar, sinema, dergi ve outdoor ile derinleştirilmiştir. Bu uygulamadan yola çıkarak

transmedyanın sadece dijital mecraları kapsamadığını görmek ve her mecranın kendi

yeteneği doğrultusunda hikâye evrenine katkı yaptığını söylemek doğru olacaktır.

Tekrar kampanya detaylarına dönecek olursak; 108 saniyelik ilk televizyon reklamı için

özel bir parti filmi hazırlanmıştır.

Resim 3.2.1V1Y.COM İlk Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=gwMOEOT6KR8 (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

Eğlencesi ve büyüklüğü ile ön planda olan bu filmde ilk bakışta tam bir kaos

ortamı hakimdir. Taylan Yapıcı; bu kaos ortamını yaratarak günlük hayatın rutin

döngüsüne modayı katarak aslında modanın ne kadar eğlenceli olabileceğini göstermek

istediklerini belirtmektedir. Ayrıca Yapıcı, rutini anlatmak için Jennings’in klibi ve

Rybczynski’nin kısa film tekniğinden referans aldıklarını, sonuçta oluşturulan resim,

büyüklüğü, eğlencesi ve sürprizleriyle sokağın bir anını betimleyen Pieter Bruegel’in

“Children’s Games” tablosunun modern interaktif bir yorumu olduğunu söylemiştir.

106

Resim 3.3. Pieter Bruegel’in “Children’s Games” Tablosu

Kaynak: www.artisteslocals.org/Q_answers.htm (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

Gerçekleştirilen televizyon reklamının ardından ana film içerisinde yer alan kısa

hikâyelerin 7 tanesi de ayrı ayrı filmler olarak TV’de yayımlanmıştır. Oluşturulan ana

filmin ardından 33 saniyelik üç adet, 10 saniyelik 7 adet televizyon reklamı

hazırlanmıştır. Kısa versiyonlar uzun reklam filmini destekler nitelikte

gerçekleştirilmiştir.

Resim 3.4.1V1Y.COM Kısa Versiyon Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=-fY-xtrj2YE (Ertişim Tarihi: 21.12.2014).

Kampanyanın bir diğer geleneksel mecraları ise radyo, basılı mecra ve açık hava

mecraları olmuştur. Radyo reklamları özellikle tüketicileri web sitesine ziyaret

107

ettirmeye ve sosyal medya uygulamalarını kullandırmaya yönelik olarak kullanılmıştır.

Yine aynı amaçla hazırlanan ilanlar dergilerde ve raket uygulamalarında yer almıştır.

Her ne kadar geleneksel mecraları içerisinde barındırsa da transmedyanın en

güçlü iletişim aracı online mecralar olmaktadır. Özellikle tüketicilere marka ile

deneyimi yaşatmak, oluşturulan hikâye evreni içerisinde tüketicilerin aktif rol almasını

sağlayarak harekete geçirecek bir mecra olarak dijital mecralar reklam kampanyalarına

katkı sağlamaktadır. Çünkü geleneksel mecralar mesajı tek yönlü olarak gönderirken,

online mecralar hedef kitle ile interaktif bir iletişime imkân sağlamaktadır. Bu nedenle

Blab Reklam Ajansı kampanyanın odağına televizyon reklamında oluşturulan kaos

ortamını deşifre edecek, insanların filmdeki planlara yakından bakacağı

“modapartisi.1v1y.com” isimli bir web sitesi oluşturmuştur. Web sitesini ziyaret eden

kullanıcılar, hikâyesini merak ettikleri sahneleri zumlamışler ve detay videolarını

izleyerek geliştirilen araçlar hakkında bilgi sahibi olmuşlardır. Ajans bu noktada anında

satış fırsatını da değerlendirmiştir. Bu bağlamda kullanıcılara filmde yer alan tüm

ürünleri, kastların üzerine tıklayarak anında satın alma imkânı vermişlerdir. Ayrıca

kampanya süresince reklamda görünen 600 ürünün tamamı kullanıcılar tarafından satın

alınabilir hale getirilmiştir.

Resim 3.5. “modapartisi.1v1y.com” İnternet Sitesi Ara Yüzü

Kaynak: www.kristalelmafestivali.com/25-kristal-elma-2012-2013-turkiye-reklam-odulleri-yarismasi-digital-dalinda-odul-alanlar (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

108

Kampanyanın online mecra iletişimi sadece web sitesi ile sınırlı bırakılmamıştır.

Web sayfası ve sosyal medya araçlarını da sürece dâhil ederek TweetSale, Pindirim,

Moda Çevrem, Kaçan Kovalanır gibi iletişimi güçlü iş modelleri geliştirilmiştir.

Kısacası kampanyada tüm rakiplerin sunduğu fırsatlar Facebook, Pinterest, Twitter için

geliştirilen iş modelleri yaratıcı bir şekilde kullanılarak interaktif bir şekilde

kullanılmıştır. Gerçekleştirilen uygulamalar ile tüketiciler Moda Partisi hikâye evrenine

içerisine dâhil olmuş, kendi istekleri ile yaptıkları katkılar ile kampanyaya yön

vermişlerdir. Tüketici katılımı ile genişleyen kampanya evreninde markanın sahip

olduğu eğlenceli alışveriş duygusu korunmuştur. Reklam kampanyasının online

mecralar üzerinde gerçekleştirdiği uygulama ve detayları şu şekilde gerçekleşmiştir.

MODA ÇEVREM

Moda Çevrem, kullanıcıların sisteme üye olarak çevrelerini oluşturdukları

eğlenceli bir online uygulamadır. Bu uygulamayı kullanan kişiler hem kendi

alışverişlerinden hem de çevrelerindeki kişilerin alışverişlerinden ModaPara

kazanmaktadır. Kullanıcılar biriktirdikleri ModaPara ile alışveriş yapabilmektedir.

Moda Çevrem uygulamasını duyurmak için geleneksel mecralar kullanılmıştır. Bunun

için bir reklam filmi yayımlanmıştır.

Resim 3.6.1V1Y.COM Moda Çevrem Uygulaması Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=TV6xZQz7dZs (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

109

Reklam filmi ile birlikte basılı mecralar da uygulama duyurumu için destek

sağlamıştır. Moda Çevrem uygulamasını kullanmaları için tüketiciler hem internet

sitesinden hem de Facebook uygulamasından faydalanmaktadır.

Resim 3.7. Moda Çevrem Uygulaması

Kaynak: www.1v1y.com/ModaCevrem/?ReturnUrl=/ModaCevrem/BenimSayfam (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

TWEET SALE

Kampanya kapsamında online mecralar için tasarlanan bir diğer uygulama ise

TweetSale’dir. Twitter için tasarlanan TweetSale kapsamında çekici ürünler

sergilenmekte ve bu ürünlerin fiyatları takipçiler tweet attıkça sıfıra kadar düşmektedir.

Limitli sayıdaki TweetSale ürünleri stoklar bitmeden istenilen anda istenilen fiyata satın

alınabilmektedir. Kampanya kapsamında reklam ajansı yine Tweet Sale uygulamasının

duyurumu için 16 saniyelik bir televizyon reklam filmi hazırlamıştır. Televizyon

reklamlarında ana filme uygun temalar kullanılmış ve Tweet Sale uygulaması

kullanıcıların anlayacağı bir dil ile aktarılmıştır.

110

Resim 3.8. 1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=aFR8Kf6Zj2M (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

Resim 3.9. 1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması

Kaynak: www.sosyalmedya.co/1v1y-tweetsale-uygulamasi (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

111

KAÇAN KOVALANIR

Reklam ajansı tüketicilerin moda deneyimini yaşayabilmeleri için oluşturdukları

web sitesini oyunlarla da eğlenceli hale getirmişlerdir. Bu eğlence deneyimi kapsamında

yapılan uygulamalardan birisi ise Kaçan Kovalanır oyunudur. Kaçan Kovalanır,

kullanıcıların ürünü sepete atıp kaçmaya başladığı, kovalayanlarla acımasız bir düelloya

giriştiği, yeterli süre kaçarlarsa sepetteki ürünü kazanacağı bir uygulamadır. Bu

uygulamada moda bilgisi esas olmaktadır. Zira kaçarken bilgi sorularına doğru cevaplar

verilmelidir.

KIRMIZI HALI ve MODA DEFİLESİ

1V1Y.COM reklam kampanyası sadece mecralar üzerinden yürümemiş aynı

zamanda tüketicilerin dış dünyada erkinlikleri ile marka deneyimi yaşaması

sağlanmıştır. Bu doğrultuda alışveriş merkezlerinde ve spor salonları içerisinde Kırmızı

Halı etkinliği planlanmıştır. Bazı alışveriş merkezleri ve spor salonlarına kırmızı halılı

bir yürüme bandı yerleştirilmiş ve bu yürüme bandında en uzun yürüyen kişi,

1V1Y.COM’dan bir kırmızı halı kıyafeti kazanmıştır. Kırmızı Halı etkinliğinin

duyurumu da yine 45 saniyelik bir televizyon reklam filmi ile gerçekleştirilmiştir.

Resim 3.10.1V1Y.COM Kırmızı Halı Uygulaması Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=hplSmvNTNdE (Erişim Tarihi: 22.12.2014).

112

Kampanya kapsamında gerçekleştirilen bir diğer etkinlik ise sokak defileleri

olmuştur. Mobese Defilesi olarak adlandırılan bu etkinlikte; sokakta bir anda moda

defilesi başlatılmakta ve bu defile İstanbul Büyükşehir Belediyesi kameralarından

izlenebilmektedir. Defileler yapılmadan önce saatleri, detayları, kamera linkleri ise

kampanyanın Facebook sayfasından açıklanmaktadır.

SEVGİLİM ALSIN BUTONU

Kampanya kapsamında bazı özel günler düşünülerek hareket edildiği

görülmektedir. Moda deneyimi çerçevesinde değerlendirilen günlerden biri ise

Sevgililer Günü olmuştur. Sevgililer Günü’nden 10 gün önce 1V1Y.COM’daki her

ürünün yanına bir “sevgilim alsın” butonu koyulmuştur. Bu butona tıklanıldığında

kullanıcıların erkek/kız arkadaşlarına kişilerin bu ürünü istediğine dair hoş bir mail

gönderilmiştir.

Resim 3.11.1V1Y.COM Sevgilim Alsın Butonu

Kaynak: www.1v1y.com/kampanya-urun-detay/1073553?cid=22754 (Erişim Tarihi: 22.12.2014)

PİNDİRİM

Pindirim kampanyası da yine bir sosyal medya uygulaması olarak karşımıza

çıkmaktadır. Temelinde Pinterest’in yer aldığı kampanya kapsamında ünlü markalar ve

moda ikonu ünlüler bir ürün seçkisi oluşturmakta ve tüketiciler bu ürünlerden en çok

beğendiklerini kendi Pinterest panolarına pinlemektedirler. Bir günlük yapılan

kampanya sonucunda en çok pinlenen kıyafette yüzde 90 indirim değerinde ModaPara

kazanmaktadır. Ajans bu uygulamada indirimin yerine ise Pindirim adını

kullanmaktadır. Böylece kampanya evreninin kendine ait bir dili oluşturulmuştur.

113

Resim 3.12.1V1Y.COM Pindirim Uygulaması

Kaynak: www.yenilikleronline.com/1v1y-comda-buyuk-pindirim (Erişim Tarihi: 22.12.2014).

Pindirim kampanyası yine ilk filmde yer alan bir karakterin yer aldığı kısa bir reklam

filmiyle izleyiciye sunulmuş ve tüketici online mecraya davet edilmiştir.

Resim 3.13.1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=IAlusrVkjl0 (Erişim Tarihi: 22.12.2014).

114

Televizyon filmlerinin yanında kampanya basılı mecra ile de desteklenmiştir.

Resim 3.14. 1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Basın İlanı

Kaynak: www.dijimecmua.com/all-decor/7763/index/1428053_1-ev-1-yasam-binlerce-insa-moda-askiyla-pinliyor-90-a-varan-dev-pindirim-www-1v1y-com (Erişim Tarihi: 22.12.2014).

1V1Y MAG

Kampanya kapsamında kullanıcılar için bir magazin dergisi oluşturulmuştur.

Derginin özel sayısında ise tamamen moda partisine yer verilmiştir. Bu sayıda partiyi

kimlerin ayrı ayrı terk ettiği, kimleri nasıl topladığı gibi parti hakkında bilinmeyen

detaylar kullanıcılara sunulmuştur. Böylece kampanyanın çıkış fikri olan moda partisi

hikâye evreni dergi ile daha da genişletilmiş ve detaylandırılmıştır.

BULSANA

Blab İstanbul kampanya içerisine bazı oyun uygulamaları ekleyerek moda

deneyimini daha eğlenceli hale getirmiştir. Bu oyunlardan birisi de Facebook için

tasarlanan “Bulsana” oyunudur. Oyunda kullanıcılara bir ürün gösterilmekte ve

gösterilen ürünü filmde bulanlara 10 ModaPara, her 100. kişiye 100 ModaPara, her

115

1000. kişiye de 1.000 ModaPara hediye edilmektedir. Gerçekleştirilen oyun

uygulamaları ile kullanıcılar eğlenceli moda duygusunu deneyim etmektedir.

HEDİYE HATIRLATICISI

“modapartisi.1v1y.com” internet sitesi içerisinde oluşturulan bir diğer uygulama

ise “Hediye Hatırlatıcısı”dır. Hediye hatırlatıcısı kullanıcılara hediye alması gerektiğini

hatırlatan bir uygulamadır.

ALIŞVERİŞ CANAVARI

Transmedya uygulamalarının birçoğunda görülen oyuncak dağıtım yöntemi

1V1Y.COM kampanyası içeriğinde de kullanılmıştır. Kampanya kapsamında seçilmiş

müşterilere gönderilen “Alışveriş Canavarı” isimli bir oyuncak yapılmıştır. Alışveriş

Canavarı’nın üzerinde, augmented reality kodları yer almaktadır. Kullanıcılar bu kodları

okuttuğunda 1V1Y.COM’daki indirimleri ve gelecek kampanyaları görebilmekte, moda

hakkında haberlere ulaşabilmektedir. Böylece kullanıcılar sadece medya organlarıyla

temas ettiğinde değil her an markayla deneyim içerisinde olmakta ve sadık bir müşteri

grubu oluşturulmaktadır.

EROL BÜYÜKBURÇ’UN GÖZÜ

Transmedya kampanyalarının kendisini kullanıcılar arasında konuşturabilmesi

için kampanyanın ana fikrinden türetilen paylaşım donesine ihtiyaç vardır. 1V1Y.COM

kampanyasının çıkış reklam filminde ise bir kaos ortamı oluşturulmuş ve özellikle

online mecralarda bu kaos ortamının çözümlenmesi sağlanmıştır. Bu kaos ortamını daha

da derinleştirmek için fikir üreten ajans bu konuda Erol Büyükburç isimli sanatçıdan

faydalanmıştır. Erol BüyükBurç’un Gözü adlı uygulama ile kaos olan bazı konular

üzerine sanatçıdan yorumlar alınmış ya da ajans kendisi kaos konuları üretmiştir. Bu

konular arasında “Moda nedir? Fal Kimdir? Neden geanç?” Gibi sorular bulunmaktadır.

Bu soruların cevapları ve Erol Büyükburç’un gözünden 1V1Y.COM partisi ve

modapartisi.1v1y.com’da ve diğer online mecralar üzerinden paylaşılmıştır.

116

Resim 3.15.1V1Y.COM Erol Büyükburç’un Gözü Uygulaması

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=q5Ld_c9ef4w (Erişim Tarihi: 22.12.2014)

Kampanya kapsamında gerçekleştirilen uygulamalara ve kampanyanın çıkış

noktasına bakıldığında bir “moda partisi” hikâye evreninden yola çıkılarak evrenin

tüketici katılımı ile genişlediği görülmektedir. İlk televizyon reklam filminde görünen

her bir karakterin kendine ait bir öyküsü bulunmakta tüketiciler internet sitesi üzerinden

her birinin hikâyesini derinlemesine inceleyebilmektedir. Böylece tüketiciler ilk

izledikleri reklam filminde kaos ortamında yer alan her bir kişinin aslında bu evrende

bir rolü olduğunu anlamaktadır. Kullanılan mecralar göz önüne alındığında

kampanyanın klasik bütünleşik pazarlama iletişiminde olduğu gibi her noktada aynı

içerikle hareket etmediği görülmektedir. Hatta öyle ki televizyon reklam filmleri ile

Erol Büyükburç uygulaması arasında görsel olarak bir bağlantı görülmemektedir. Diğer

uygulamalar incelendiğinde ise televizyon reklamlarının tüketicilere hikâye evreninin

sunulduğu nokta olduğu görülmektedir. Televizyon reklamlarını izleyen tüketiciler

Pinterest, Twitter, Facebook sayfalarına davet edilmekte ve hikâyenin yayılmasına katkı

sağlamaktadırlar. Kampanyanın tamamına bakıldığında uygulamalar içerik olarak

birbirlerinden çok farklı olsa da ortak olan yönleri marka duygusu olmaktadır. Her bir

mecra ve uygulamada deneyim yaşayan tüketiciler eğlenceli alışveriş duygusunu

yaşamaktadırlar. Buradan yola çıkarak transmedyanın ortak içerik değil ama ortak

duygu veren bir iletişim süreci olduğunu söylemek doğru olacaktır.

Amacı eğlenceli moda duygusunu vermek olan 1V1Y.COM kampanyasında

tüketiciler sadece geleneksel mecralarda mesajı görmüş ve sanal ortamda kampanyaya

117

dâhil olmamıştır. Alışveriş merkezleri, spor salonlarında yapılan etkinlikler ve sokak

defilesi etkinlikleri ile tüketicilerin deneyimi sokakta da yaşaması sağlanmıştır. Bu

deneyim sürecinden yola çıkarak Henry Jenkins’in “Bir transmedya öykü çok sayıda

medya platformunda açılır, her yeni metin bütüne kendine özgü ve değerli bir katkıda

bulunur. Transmedya anlatının ideal formunda her ortam yapabildiği en iyi şeyi yapar,

yani bir öykü filmle izleyiciye sunulur, televizyon, roman ve çizgi romanlarla genişler,

dünyası onun aracılığıyla keşfedilir veya bir eğlence parkında deneyimlenir” (2006: 97-

98) tanımının örneğinin görüldüğünü söylemek yanlış olmayacaktır.

Kampanya sonuçları incelendiğinde ise transmedyal anlatının reklam kampanya

sonuçlarının başarısı ortaya konulmaktadır. Blab İstanbul reklam ajansı ile yapılan

görüşmeler doğrultusunda dört ay süren reklam kampanyasının sonucunda 1 milyon

seviyesinde olan üye sayısının 4 milyona yükseldiğini, 1V1Y.COM’un satışlarının altı

kat arttığı sonucu elde edilmiştir. Geliştirilen araçların yüksek bir erişim olanağı

sağladığını aktaran ajans yetkilileri birçok bloğa, gazeteye, televizyon programlarına

haber olduklarını söyleyerek dört ayın sonunda işletmenin Türkiye’nin ilk üç private

shopping markasından biri olduğunu belirtmişlerdir. Yine yapılan görüşmede bazı temel

başlıklar altında kampanya sonuçları aşağıda belirtildiği gibi olduğu aktarılmıştır:

Tekil Ziyaretçi Sayısında Artış

1 Kasım 2012 tarihinde başlayan kampanya ile birlikte tekil ziyaretçi sayılarında

önemli ölçüde artış meydana gelmiştir. Kampanya öncesi ortalama 1.500.000

seviyesinde olan tekil ziyaretçi sayısı, televizyon mecrasının da kullanıldığı Kasım ve

Aralık 2012 aylarında sırası ile 2,500,000 ve 2,950,000 seviyesine ulaşmıştır.

Televizyon iletişiminin kesildiği takip eden aylarda internet ve sosyal mecra

kullanımının etkisi ile etki sürmüş ve Mart 2013 sonuna kadar 2,500,000 seviyelerini

korumuştur. Sonuç olarak kampanya öncesine göre siteye tekil ziyaretçi sayısında aylık

ortalama %65 oranında artış gerçekleştirilmiştir.

Yeni Üye Kazanımında Artış

Gerçekleştirilen transmedya reklam kampanyası sonucunda yeni üye kazanımlarında

da artış meydana gelmiştir. Kampanya öncesinde aylık ortalama 85 bin yeni üye

1V1Y.COM’a üye olurken, iletişim ile birlikte bu oran ilk ay 171 bin ikinci ay 199 bin

seviyesine çıkmıştır. Takip eden aylarda da bu yükseliş grafiği sürmüştür. Kampanyayı

118

takip eden 5 ay, her ay ortalama 150 bin yeni üye kazanılmış, bu aylar için yeni üye

kazanımı %75 artmış olmuştur.

Geçmişte üye olup alışveriş yapmamış olanların ilk alışverişlerini yapma

oranlarında artış

Kampanyaya kadar her ay ortalama 6,100 eski üye site üzerinden ilk alışverişini

yaparken, kampanya ile birlikte bu sayı aylık ortalama 10,800 seviyesine çıkmış ve bu

kriterde kampanya %78 büyüme sağlamıştır.

Ortalama sepet büyüklüklerini arttırmak

E-ticaret için önemli bir diğer kriter olan ortalama sepet büyüklüklerinde de başarılı

bir performans ortaya konulmuştur. Kampanyaya kadar sepet büyüklüğü ortalama 86

TL iken, kampanyayı takip eden 5 ayın sepet büyüklük ortalaması 97 TL’ye kadar

çıkarılmıştır.

Sonuçlar açısından bakıldığında transmedya anlatı stratejisinin hem markanın isim

bilinirliğini artmasında hem de markalara satış geri dönüşü sağlamasında etkili olduğu

söylenebilinmektedir. Dört aylık bir kampanya sürecinde satışların altı kat artması,

ziyaretçi ve yeni üye kazanımında sağlanan yükselme ve eski üyelerin alışverişe teşvik

edilme oranları transmedyal anlatının pazarlama iletişimindeki başarısını ortaya

koymaktadır. Transmedyal anlatı sayesinde klasik pazarlama iletişimi yöntemleriyle

kısa süreli etkisi olacak iletişim çalışmaları yerine daha uzun süreli konuşulan ve

gündemde kalan bir kampanya süreci yönetilmiştir. Böylece marka hem tüketiciler

arasında daha uzun süreli olarak konuşulmuş, tüketiciler ile sürekli etkileşimli bir

iletişim ortamı kurularak satış sürekliliği sağlanmıştır.

Televizyon reklamları ile başlayan 1V1Y.COM hikâye evreni basılı mecra ve radyo

spotları ile genişlemeye başlamış, tüketiciler geleneksel mecralarda aldıkları mesajlar

doğrultusunda online mecralarda moda deneyimini yaşamaya başlamış ve

gerçekleştirilen gerçek dünya etkinlikleri ile de birebir marka deneyimini yaşamışlardır.

Türkiye’de transmedyal anlatı stratejisini reklam kampanya süreçlerinde kullanan bir

diğer marka ise Cappy’dir.

119

3.6.2.Cappy Meyve Tanem Kampanya Örneği

Türkiye’de uygulanan transmedya reklam kampanyalarına örnek verilecek bir

diğer çalışma Cappy’nin 2012 yılında Meyve Tanem ürünü için gerçekleştirmiş olduğu

tanıtım kampanyasıdır. Cappy hem yenilebilen hem de içilebilen “Meyve Tanem” ürünü

içerisinde diyaloğu barındıran bir transmedya reklam kampanyası gerçekleştirmiştir.

Plesanta Reklam Ajansı tarafından gerçekleştirilen kampanya da ürünün kendinde yer

alan hem yenilebilen hem de içilebilen paradoksundan yola çıkılarak yaşam içerisindeki

paradoksların tartışıldığı bir diyalog ortamı yaratılmıştır. Araştırma kapsamında sunulan

tüm sayısal veriler, Plesanta Reklam Ajansı’nın geri dönüş vermiş olduğu bilgilerden

yola çıkarak verilmiştir.

Resim 3.16.Cappy Yenilebilir İçecek Reklam Kampanyası

Kaynak: Cappy Meyve Tanesi Reklam Kampanyası Case Study Videosu

Kampanya kapsamında, hem geleneksel hem de dijital mecralar, kendi iletişim

yeteneği ve tonunu kullanarak, ürünü ve paradoksları irdelemiştir. Reklam kampanyası

süreci boyunca online ve offline mecralar arasında bağlantılar kurulmuş ve kampanya

sadece bir dijital kampanya olmanın ötesinde transmedyal bir anlatı stratejisiyle devam

ettirilmiştir. Kampanyanın medya planlamasında özellikle etkili bir televizyon reklam

bütçesi ayrılırken, açık hava ise destekleyici bir unsur olarak kullanılmıştır.

Kampanyanın itici mecra gücünü ise Twitter, Facebook, Ekşi Sözlük gibi sosyal medya

platformları ve video paylaşım siteleri oluşturmuştur.

Reklam ajansı özellikle iletişim kampanyasında Twitter kanalını etkin olarak

kullanmıştır. Reklam ajansı paradokslar üzerine temelini attığı kampanyada tüketicileri

120

de diyalog sürecine dahil etmek için kampanyanın da konsept fikri olan

“#cikisinicinden” başlığı ile bir hastag oluşturmuştur. Böylece markanın kullandığı

mecraların ötesinde hedef kitle de kendi yaşamı içerisindeki paradoksları paylaşmış ve

çözmeye çalışmıştır.

Kampanya ile ilgili markanın Pazarlama Yöneticisi Yüce Zerey kendi bloğunda

şu şekilde bahsetmektedir; “Cappy Meyve Tanem yenecek mi, yoksa bir içecek mi?

Hadi bakalım, #cikisinicinden” diyerek entegre pazarlama iletişim kampanyasının

odağına diyaloğu koyduk. Bu enteresan ürün hakkında tüketici katılımı ve etkileşimi

sağlayacak, farkındalık yaratacak diyalog da ürünün kendi farkından ortaya çıktı:

paradokslar” (www.yucezerey.com, 22.12.2014, 23:46). (www.yucezerey.com/yenecek-

icecek-olur-mu-cikisinicinden)

Resim 3.17.Cappy Meyve Tanesi Case Study

Kaynak: Cappy Meyve Tanesi Reklam Kampanyası Case Study Videosu

Kampanya kapsamında paradoksların paylaşıldığı diyalog ortamının yaratılması

için reklam ajansı kampanyanın temeline paradoks temasını kurmuş ve bunun için

konuşulacak ve konuşturacak yöntemler üzerine bir kampanya süreci oturtmuştur.

Kampanyanın ilk adımı olarak bir internet talk show serisi oluşturulmuştur. Bu talk

show bir araya gelmesi bile paradoks oluşturacak iki ünlü isim Hayko Cepkin ve

Mustafa Topaloğlu’nu bir araya getirmiştir. İnternet üzerinden gerçekleşen “Çık İşin

İçinden” adlı bu talk show’da kendileri başlı başına paradoks olan konuklar, uzun

zamandır her insanın aklında olan fakat hiç kimsenin şimdiye kadar düşünmediği kafa

karıştırıcı soruların içinden kafa kafaya vererek çıkmaya çalışmışlardır. Paradoksların

çoğu çözülemezken tüketicilerin #cikisinicinden hashtag’ini kullanarak yaşam

121

içerisindeki paradoksları tartışması ve diyaloga girmesi sağlanmıştır. Paradoks teması

üzerine kurulan evren internet videolarının da katkısı ve tüketici katılımı ile birlikte

genişlemiştir. Böylece ürünün özünde yer alan “yenilebilir içecek” paradoksu uzun süre

konuşulur olmuştur.

Resim 3.18. Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show Birinci Bölüm

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=nUAxwnL3QkI (Erişim Tarihi: 23.12.2014).

Çık İşin İçinden temalı reklam kampanyası doğrultusunda hazırlanan internet

talk show’unun ikinci bölümünde ise Türkiye’nin en çok diyalog içeren online mecrası

olan Ekşi Sözlük’ten yararlanılmıştır. Talk show’un ikinci bölümünde Türkiye’nin önde

gelen Ekşi Sözlük yazarları yaşam içerisindeki paradoksları tartışmışlar ve çözmeye

çalışmışlardır. Tıpkı birinci bölümde olduğu gibi bu bölümde de hedef kitleler tüm

tartışmayı internet üzerinden izleyebilmiş ve paradoksları çözmek için yorumlarını

Twitter üzerinden paylaşmışlardır.

122

Resim 3.19. Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show İkinci Bölüm

Kaynak: Cappy Meyve Tanesi Reklam Kampanyası Case Study Videosu

Ekşi Sözlük yazarlarının katıldığı internet talk show’unun yanında ayrıca yine

sözlük içerisinde paradoksların tartışıldığı konulara açılarak, sözlük yazarlarının ve

diğer kişilerin bu paradokslar hakkında yorumlar yapılması sağlanmıştır. Hatta bu

konuda bir Ekşi Sözlük Paradoks yarışması düzenlenmiştir. Böylece tüketici gruplarının

sadece mesajları alan bir izleyici konumunda olmasından ziyade kampanya sürecine

katılan ve yorumlarıyla evreni genişleten bireyler olması sağlanmıştır.

Resim 3.20. Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası Ekşi Sözlük Yarışması

Kaynak: www.yucezerey.com (Erişim Tarihi: 23.12.2014).

123

Cappy markasının meyve taneli meyve suyunun lansmanı için üretilen “Çık İşin

İçinden” kampanyası Türkiye’de yapılan transmedya uygulama örnekleri arasında

yerini almaktadır. Kampanya transmedyanın bileşenleri arasında yer alan diyalog

oluşturma olgusunu yerine getirmekte, tüketicileri oluşturulan evren ile ilgili

konuşturmaktadır. Ürünün hem yenebilir hem de içilebilir olma paradoksundan yola

çıkılarak gerçekleştirilen kampanyada tüketicilerin yaşamın paradoksları üzerine

konuşması sağlanmıştır. Tartışmaların sonucunda ise tüketicilere paradoksların tadını

çıkartmanın gerektiği mesajı verilmiş böylece tüketicilerin marka konumlandırma

duygusunu deneyim etmesi sağlanmıştır.

Çık İşin İçinden kampanyasının tüketici katılımını sağlayabilme yeteneğinden

dolayı lokomotif mecrası online iletişim platformları olsa da kampanyada televizyon

reklamları oluşturulan paradoks evreninin duyurulması için etkin şekilde kullanılmıştır.

Diğer transmedya kampanyalarında olduğu gibi bu kampanyada da bütünleşik

pazarlama iletişiminin her mecrada aynı içerikle yer aldığı uygulamaların yerini içerik

olarak farklı olan ama ortak duygu temasına sahip uygulamalar almıştır. Transmedyanın

her mecranın kendi yeteneği doğrultusunda hikâye evrenine katkı sağlaması özelliği bu

kampanyada da kendini göstermiştir. Dünyaya eleştirel gözle bakan Ekşi Sözlük

yazarları paradoksları tartışırken, Twitter kullanıcıları kendi paradoksları üzerine

tartışmaya yöneltecek bir hastag ile tüketicileri evrene davet etmiştir. Kampanya

kapsamında hazırlanan videolar ise video paylaşım sitelerinde, Cappy internet sitesinde

paylaşılarak evrenin genişlemesi sağlanmıştır.

1 aylık süreç içerisinde gerçekleştirilen kampanyanın sonuçları incelendiğinde

markanın hem dijital kanallarda hem de geleneksel kanallarda önemli ölçüde erişim

sağladığı ve pazar payında etkin artış gerçekleştiği görülmektedir. Kampanya

kapsamında yapılan internet talk şov programları 2,5 milyon kişi tarafından izlenmiştir.

Web sitesinin tekil ziyaretçi trafiği yükselmiş ve bir ay içerisinde 27.000 ziyaret

gerçekleşmiştir. Plasenta Reklam Ajansı tarafından gerçekleştirilen kampanya 310

kişisel blogda yayımlanmış ve 326 binin üzerinde tekil kullanıcıya ulaşmıştır.

Kampanya içerisinde gerçekleştirilen Twitter talk şovu 1 saat içerisinde 5000 tweet ile

trending topic olmuştur. Yine Muhabbet Kralı programı entegrasyonu ile aynı gün atılan

tweet sayısı 10.000’i geçmiştir. Toplamda kampanya sonucunda Twitter’da 3 milyon

500 bin kullanıcıya ulaşılmıştır. Cappy Türkiye Facebook sayfasına kampanya

sonucunda 24.000 hayran kazanılmıştır. Basın erişimi açısından değerlendirildiğinde ise

124

1,3 milyon üzerinde tiraj ve 5,6 milyon üzerinde erişim elde edildiği görülmektedir.

Medya kullanımı ile erişim karşılaştırıldığında ise 14 ulusal kanal kullanımı ile hedef

kitlenin % 73’üne, 15 ulusal radyo kanalı ile hedef kitlenin % 28’ine ulaşıldığı

görülmektedir. Ayrıca kampanya birçok pazarlama bloğunda haber olarak yer almıştır.

Net sonuçlar incelendiğinde ise 0,9 puanlık bir pazar payı artışı sağlanmış, 1,2 puan

modern kanal pazar payı artışı, 0,7 puan geleneksel pazar payı artışı gerçekleştirilmiştir

(www.youtube.com).

Kampanya sonuçlarına bakıldığında transmedyal anlatı stratejisinin pazarlama

iletişiminde kullanılması ile markaların pazar paylarında artış meydana getirdiği

görülmektedir. Ayrıca, transmedyal anlatıda, tüketiciler online mecralar yoluyla sürece

dahil olmakta, böylece erişilen kişi sayısında önemli bir artış sağlanmaktadır. Bir aylık

kısa bir zamanda dahi ciddi bir tüketici kitlesine ulaşılmış, markaya satış geri dönüşü

sağlanmıştır. Tüketici ile çift yönlü iletişime dayalı olan transmedya stratejisi özellikle

tüketicilerin katılım gerçekleştirdikleri sosyal medya kanallarında etkisini

göstermektedir. Transmedyanın birden çok mecranın birbirlerini tamamlar nitelikte

hareket ettiği gerçeğinden yola çıkarak kampanyanın televizyon reklamları ile

başladığını ardından Twitter, Facebook gibi sosyal medya kanallarına taşındığını ve

Ekşi Sözlük gibi bir eğlence platformunda yer aldığı görülmektedir. Kampanya

içerisinde online ve offline mecralar birbirlerini tamamlar nitelikte kullanılmış, her

mecrada aynı içeriğin kullanılması esasına dayalı klasik bütünleşik pazarlama iletişimi

yöntemlerinin aksine her mecra kendi yeteneği doğrultusunda sürece katkı sağlamıştır.

Türkiye’de transmedyal anlatı doğrultusunda gerçekleştirilen bir diğer reklam

kampanyası örneği ise Coca-Cola markasına aittir.

3.6.3.Coca – Cola Bimilyonneden Kampanya Örneği

Reklam kampanyalarını transmedya hikâyeciliği kavramından yola çıkarak

oluşturan ve online ve offline mecraları bir araya getiren bir diğer marka ise Coca –

Cola’dır. Coca – Cola hem Türkiye’de hem de dünya üzerinde gerçekleştirdiği

transmedya odaklı reklam kampanyaları ile kendisini konuşturan projelere imza

atmaktadır. 2013 yılında gerçekleştirilmiş olan “Bir Milyon Neden” kampanyası,

transmedya ve dinamik hikâye anlatıcılığı üzerine oluşturulan proje örnekleri arasında

yer almaktadır. Araştırma kapsamında sunulan tüm sayısal veriler, Plesanta Reklam

Ajansı’nın geri dönüş vermiş olduğu bilgilerden yola çıkarak verilmiştir.

125

Tüketicilerin dinlenmesiyle şekillenen ve tüketicilerin içerikleriyle oluşturulan

kampanyada marka insanların mutluluklarını paylaşmayı amaçlamaktadır. Özellikle

mutluluk üzerine bir kampanya stratejisi geliştirilmesinin nedeni ise Coca-Cola

markasının “mutluluk” duygusu üzerine bir konumlandırma değerine sahip olmasıdır.

İnsanların mutsuz olduğu bir dönemde ülke içerisinde modu yükseltmek için “daha iyi

bir dünyaya inanmak için bir milyon neden var” fikri üzerine kurulan kampanyanın

reklam ajansı case studylerinde kampanyanın temellendirilmesi ile ilgili şöyle

söylemektedir; Genel amacımız konuşturmaktı, insanları #bimilyonneden etiketi

etrafında konuşturmayı hedefledik. #bimilyonneden etiketi markadan kopabilecek

bambaşka yerlere gidebilecek bir etiketti. Bunun en zorlu olan kısmı da bunu pozitif bir

şekilde markaya bağlı tutmaktı. Bir transmeyda uygulamasına ihtiyacımız olduğunu

düşündük ve aslında alışılagelmişin dışında online da bu muhabbeti başlatmaktansa

offline’da başlatıp offline mecrada başladığımız bir hareketle online mecrada

konuşulmayı hedefledik” (www.youtube.com/watch?v=ZSfmzzdyajU, 28.12.2014,

14:11). Transmedyal anlatı daha önce de belirttiğimiz gibi sadece online mecralar

çerçevesinde düşünülmemesi gereken bir yapıdadır. Bir iletişim süreci dış alanda

yapılacak bir etkinlikle de başlayabilirken, televizyon reklamı da konuşturmayı

sağlayacak veriyi tüketiciye sunabilmektedir. Coca – Cola “bi milyon neden”

kampanyası da televizyon reklamları ile hikâyenin başlangıcını yapmış ve tüketicileri

online mecrada konuşturmaya başlamıştır.

Resim 3.21.Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası

Kaynak: www.w-world.com/teknolojikhatun/pepsi-cola-vs-coca-cola (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

Kampanyanın televizyon reklamında ise kontrast bir matematik kullanılmıştır.

Güvenlik kameralarının hep hırsızlık, cinayet gibi kötü şeyleri çektiği algısından yola

126

çıkılarak ters bağlamda bir uygulama yapılmıştır. “Güvenlik kameraları bile iyi şeyleri

çeker” fikri üzerine temellendirilen ve “Dünya’daki güvenlik kameraları bunları da

çekti” ifadesiyle başlayan reklam filminde güvenlik kameralarından insanların mutlu

anları görüntülenmiş ve bu anlar reklam filminde yer almıştır.

Resim 3.22. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=yyPJHqwQ3oY (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

İnsanlar yayımlanan reklam filminin ardından online mecralarda konuşmaya

başlamıştır. www.bimilyonneden.com isimli bir internet sitesi oluşturulmuş ve

Twitter’da #bimilyonneden hashtag’i ile tüketiciler konuşturulmaya başlanmıştır.

Kampanyanın tetikleyici mecrası televizyon reklamını izleyen tüketiciler Twitter

üzerinden oluşturulan hashtag ile kendi açılarından daha iyi bir dünyaya inanmak için

gerekçelerini paylaşmışlardır.

127

Resim 3.23. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Twitter İletileri

Kaynak: Selçuk Üniversitesi Transmedya Çalıştayı Yüce Zerey Sunumu, 2014

Kampanyanın bundan sonraki süreci ise insanların konuşmalarına göre

şekillendirilmiş ve online mecradaki tüketicilerin konuşmaları kampanya içeriğine

dönüştürülmüştür. Tüketicilerin attıkları tweetler Coca – Cola’nın açık hava

reklamlarında yer almıştır.

Resim 3.24. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Açık Hava Reklamı

Kaynak: www.behance.net/gallery/6787195/Coca-Cola-bimilyonneden-Kampanyas-

BasnOutdoor (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

128

Görüldüğü gibi transmedyal anlatının genetiğinde var olan kullanıcıların sürece

yön vermesi olgusu burada gerçekleşmiş, tüketiciler attıkları Twitter iletileri ile diğer

mecralardaki içerikleri belirlemişlerdir. Kampanyada tüketicilerin oluşturdukları içerik

sadece açık hava reklamları ile kalmamıştır. #bimilyonneden etiketi ile twitter üzerinden

paylaşılan her neden ve deneyim, tam #bimilyonneden’e ulaşıldığında dev bir sergi

açılmış ve bu nedenler 2013 senesinde Coca – Cola kutuları üzerinde yer almıştır.

Resim 3.25.Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kola Kutusu

Kaynak: www.twitter.com/search?src=typd&q=bimilyonneden (Erişim Tarihi:

28.12.2014).

Kampanyanın hedef kitle odaklı gelişmesine bir diğer örnek ise tüketicilerin en

çok izledikleri televizyon programları içerisinde yapılan uygulamalar olmuştur. Reklam

ajansı tüketicilerin kampanya ile ilgili en çok ne konuştuklarını ve insanların en çok

hangi dizi ve programları konuştuklarını araştırmış ve bu yapımlardan faydalanmıştır.

Bu bağlamda “Kim Milyoner Olmak İster” programının bir bölümünde yarışmanın

bütün soruları mutlulukla alakalı olacak şekilde hazırlanmıştır anca hiçbir soruda Coca-

Cola markası geçirilmemiştir. Fakat yarışmacıların her bildiği sorunun ardından o

soruyla ilgili olarak mesajlar içeren bir alt bant uygulaması yapılmış böylece soruların

marka ile bağlantılı kalması ve tüketicilerin izledikleriyle ilgili konuşturulması

sağlanmıştır.

129

Resim 3.26. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Uygulaması

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=ZSfmzzdyajU (Erişim Tarihi: 28.12.2014)

Resim 3.27. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Alt Bant Uygulaması

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=ZSfmzzdyajU (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

Gerçekleştirilen reklam kampanyasının bir diğer uygulaması ile yeni yıl için

hazırlanan konsept olmuştur. Kampanya “daha iyi bir yıla inanmak için

#bimilyonnedenvar” fikri ile yeni yıla adapte edilmiştir. Burada da tüketicilerin atmış

oldukları Twitter iletileri reklamların içeriklerini oluşturmuştur. Kısacası tüketiciler yine

130

sürece dahil edilmiş ve içeriğe yön veren kişiler olmuştur. Yeni yıl kampanyası yapılan

bu uygulama ile sınırlı kalmamış insanların yeni yıla gireceği zaman yayımlanmak

üzere bir reklam filmi hazırlanmıştır. Yapılan sosyal dinlemelerin ardından reklam

ajansı insanların yoğun olarak yeni yıla yalnız giren güvenlik görevlileri, maden işçileri

gibi insanları konuştuğunu fark etmiştir. Bunun üzerine bu iç görüden hareket ederek bir

hikâye üretilmiştir. İnsanlar yeni yıla girerken saat tam 23:59’da bütün kanallarda aynı

anda yeni yıla yalnız gireceği gözlenen bir güvenlik görevlisinin hikâyesini içeren

reklam filmi yayımlanmıştır.

Resim 3.28. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=1aipQK-DKfQ (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

Bu hikâyede güvenlik görevlisinin ailesi güvenlik kameralarına ellerinde

üzerinde yazılar bulunan kartonlar göstermekte ve böylelikle güvenlik görevlisinin

ilgisini çekmektedir. Güvenlik görevlisinin ailesi reklam filminde ona sürpriz yaparak

yeni yıla yalnız girmemesini sağlamıştır.

131

Resim 3.29. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=1aipQK-DKfQ (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

Bu sırada ekranda ise “daha iyi bir yıla inanmak için #birmilyonneden var”

mesajı görülmüştür.

Resim 3.30. Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi

Kaynak: www.youtube.com/watch?v=1aipQK-DKfQ (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

Coca – Cola reklam kampanyasının genel içeriğine bakıldığında sosyal

dinlemelerle şekillenen ve tüketicileri de sürece dahil eden, onların çabalarıyla

şekillenen bir entegre transmeyda reklam kampanyası örneği olduğu görülmektedir.

Kampanya offline bir mecra olan televizyon reklamları ile başlamış, hikâye tüketicilere

sunulmuştur. Ardından tüketiciler kendilerine sunulan içeriği online mecralarda

konuşmaya başlamışlardır. Kampanyanın sonraki adımlarını ise tüketicilerin katılımı ve

atmış oldukları Twitter iletilerinin içerikleri belirlemiştir. Twitter içerikleri bir milyon

sayıya ulaştıktan sonra sergiyle tüketicilere sunulurken yine tüketicilere ait içerikler

132

ürün ambalajında yer almıştır. Kampanya klasik bütünleşik pazarlama iletişiminde yer

alan her mecrada aynı içeriğin yer aldığı bir süreçten içeriği tüketicilerin belirlediği bir

süreç temelinde şekillenmiştir. Farklı uygulamalar ile tek bir duygu mesajı üzerine

kurgulanan bir reklam kampanyası süreci olmaktadır. Reklam ajansı birbirinden

bağımsız ver farklı uygulamalar gerçekleştirmesine rağmen kampanyanın ortak yanı ise

“mutluluk” duygusu üzerine şekillenmesi olmuştur. Transmedyal anlatı stratejisi

temelinde oluşturulan bir diğer uygulama ise Doritos Akademi reklam kampanyası

örneği olmuştur.

3.6.4.Doritos Akademi Kampanya Örneği

Türkiye’de uygulanan transmedya reklam kampanyalarına verilebilecek

örneklerden bir diğeri de Doritos’un Fritos cipsinin lansman kampanyası olarak Tribal

Worldwide İstanbul reklam ajansı tarafından gerçekleştirilen “Doritos Akademi”

kampanyasıdır. Kampanyanın temel stratejisinin yanında tüketiciden gelen tepkilere

göre refleks geliştirilmesiyle ilerleyen kampanyada çoklu mecralar birbirleriyle örgü

oluşturacak şekilde bağlanarak kullanılmıştır. Araştırma kapsamında sunulan tüm

veriler 18.07.2014 tarihinde Tribal Worldwide İstanbul Reklam Ajansı ile yapılan

görüşmeler doğrultusunda elde edilmiştir.

Kampanyanın case sdudy anlatımlarında Doritos yeni cipsi Fritos’un lansman

kampanyasında bir gençlik platformu yaratmak amacıyla cips, baharat gibi somut

kavramlarla algılanan Doritos gençleri rutinden kaçıracak bir eğlence markası olmak

istediğini reklam ajansına aktardığı belirtilmektedir. Gençlerin en büyük rutininin okul

olduğunu tespit eden reklam ajansı, Doritos için oluşturacağı hikâye evrenini bir okul

teması üzerinden devam ettirmiştir. Kampanya çerçevesinde “Doritos Akademi” isimli

sanal bir okul oluşturulmuştur (www.vimeo.com)

133

Resim 3.31. Doritos Akademi Kampanyası Logo

Kaynak: www.sirkethaberleri.com/haber-gorselleri/doritos-akademi-logo-67771, 29.12.2014 (Erişim Tarihi: 29.12.2014).

Kampanya kapsamında ilk olarak televizyon, açık hava ve radyo gibi geleneksel

mecralarda reklam çalışmaları gerçekleştirilmiş ve bu konvansiyonel mecralar

vasıtasıyla tüketiciler sosyal medya kanallarına yönlendirilmiştir. yapılan reklamlarla

tüketiciler sosyal medyaya yönlendirilmiştir. Oluşturulan sanal üniversitede reklam

ajansı sıradan bir üniversitede yer alan her unsuru Doritos Akademi evreni içerisinde

planlamıştır. Öyle ki üniversitenin bir rektörü, akademik kadrosu, dersleri, kampusu,

okul marşı, kitapları, ders notları, okul servisi bulunmaktadır.

Resim 3.32.Doritos Akademi Üniversite Yapısı

Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015).

134

Fakat bu unsurlar hedef kitle ile örtüşecek şekilde ve abartılı olarak

gerçekleştirilmiştir. Örneğin okulun rektörü Huysuz Virjin gibi renkli bir karakter

seçilmiş bunun yanında tüm akademik kadro da renkli isimlerden oluşturulmuştur.

Kampanya kapsamında öğrencilerin online olarak erişebilecekleri bir kampus ortamı

yaratılmış bu da www.doritosakademi.com internet sitesi üzerinden takip edilmiştir.

Resim 3.33.Doritos Akademi Web Sitesi Arayüzü

Kaynak: www.doritosakademi.com (Erişim Tarihi: 01.01.2015).

Reklam kampanyası kapsamında oluşturulan bu sanal okul ortamında hocalar

İngilizce, siyaset bilimi gibi bazı derslerin yanında internet antropolojisi, astroloji gibi

farklı dersleri de işlemektedir. Hatta içerik biraz daha abartılarak ilginç interaktif dersler

de akademi kapsamına alınmıştır. Bu bağlamda bir Facebook uygulaması

gerçekleştirilmiştir. Uygulamada Burcu Koç öğrencilerin Facebook bilgilerini almakta

sonra topladığı bu bilgiler üzerinden 2012 yılının onlar için nasıl geçeceğini

anlatmaktadır.

135

Resim 3.34.Doritos Akademi 2012 Nasıl Geçecek? Uygulaması

Kaynak: www.vimeo.com/39114217 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

Hikâye evreni içerisinde yapılandırılan Haydar Ling karakteri ise Dailymotion

ve VidiVodo gibi bazı video paylaşım sitelerinde online dersler yapmakta ve sayfa

üzerinde tıklanan her kelimenin anlamını anında açıklamaktadır. Hadyar Ling karakteri

transmedyal yaklaşım açısından bakıldığında kampanyanın en işlenebilir karakterden

biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Haydar Ling karakteri ilk olarak Twitter üzerinden

attığı iletiler ile takipçilerine kendi yöntemiyle İngilizce dersleri vermiştir. Yapılan bu

dersler eğlence örgüsü içerisinde işlenmekte ve aslında kötü bir İngilizce kullanımı ile

gerçekleşmektedir. Hatta kampanya kapsamında Haydar Ling’in işlediği dersler

“Türkilizce” olarak isimlendirilmiştir.

136

Resim 3.35.Haydar Ling Karakteri Twitter Hesabı

Kaynak: www.twitter.com/HaydarLing (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

Haydar Ling karakteri sadece Twitter dersleri ile kalmamış tüketicilerin talebi

üzerine çeşitlendirilmiş ve bir çok video paylaşım sitelerinde online dersler

uygulanmaya başlamıştır. Bu dersler tüketicilerin katılımı ile yönlendirilen interaktif

dersler olarak işlenmiştir.

Resim 3.36.Haydar Ling Karakteri Video Dersleri

Kaynak: www.vimeo.com/30848669 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

137

Tüketici katılımı ile ger geçen gün yön verilen Haydar Ling karakteri için son

olarak bir İngilizce sözlük çıkarılmıştır. Haydar Ling Sözlüğü ismi verilen bu sözlükte

kampanya kapsamında oluşturulan eğlenceli ve kötü İngilizce içerikler yer almaktadır.

Reklam ajansı bu kapsamda sözlük için bir tanıtım filmi hazırlamış ve Hadyar Ling

sözlüğü çeşitli sosyal medya yarışmaları ile tüketicilere gönderilmiştir.

Resim 3.37.Haydar Ling Sözlüğü Tanıtım Filmi

Kaynak: www.vimeo.com/42269989 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

Haydar Ling karakterinden ayrı olarak kampanya kapsamında oluşturulan her bir

karakter kendi içerisinde işlenmiş ve tüketicilerle buluşturulmuştur. Doritos Akademi

evreni içerisindeki her bir öğretici karakteri kendi Twitter hesaplarından dersler,

sınavlar yapmış ve video paylaşım sitelerinde interaktif dersler uygulamışlardır.

Resim 3.38.Doritos Akademi Twitter Sınavları

Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

138

Doritos Akademi evreni sadece ders boyutunda kalmamış tüketicilere eğlenceli

bir üniversite deneyimi yaşatabilmek için her bir bileşen kendi içerisinde planlanmıştır.

Bu doğrultuda Doritos Akademi’ye kaydolan öğrencilere bir okul kimliği çıkartılmıştır.

Resim 3.39.Doritos Akademi Kimlik Kartı Uygulaması

Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

Doritos Akademi öğrencileri web adresinde ve Facebook üzerinden yapılan bir

uygulama ile okul korosuna katılarak okul marşını söyleyebilmektedirler.

Resim 3.40.Doritos Akademi Okul Marşı Uygulaması

Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

Hatta öğrenciler oluşturulan mikro siteye girerek okulun kampusunda

gezebilmektedir. Kantinde oturabilmektedir. Böylece tüketiciler oluşturulan

139

uygulamalar ile tam bir kampus deneyimi yaşayabilmektedirler. Oluşturulan eğlence

unsurlarıyla tüketicilerde Doritos’un eğlenceli cips algısı oluşturulmaktadır.

Resim 3.41.Doritos Akademi Kampus Uygulaması

Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

Doritos Akademi reklam kampanyası sadece sanal ortamda yürütülen bir

kampanya olmaktan ziyade özellikle genç hedef kitlenin yaşamı içerisinde dahil

olmuştur. Bu bağlamda üniversitelerdeki ders notları birer mecra olarak

değerlendirilmiş ve ders notlarının arasına eğlenceli notlar yerleştirilmiştir.

Resim 3.42. Doritos Akademi Ders Notları Uygulaması

Kaynak: www.vimeo.com/42189786 (Erişim Tarihi: 01.01.2015)

140

Eğlence unsuru çerçevesinde geliştirilen Doritos Akademi reklam kampanyası

kapsamında ayrıca çeşitli basılı mecralarda kullanılmıştır. Haydar Ling sözlüğünün

reklamı gazetelerde yapılırken eğlence evreni yine yapılan yaratıcı gazete

uygulamalarıyla genişlemiştir. Posta Gazetesi şiir köşesinde gerçekleştirilen uygulama,

bu yapılan uygulamalar arasındadır. Doritos Akademi hocaları Posta Gazetesi’nin şiir

köşesinde logosuz ve markasız şiirler yayımlamışlar bu yapılan uygulama ise sosyal

medyada yoğun bir şekilde konuşulmaya başlanmıştır. Böylece transmedyanın bir

kanaldan bir kanala sıçrayan yapısı bu uygulama ile de kendini göstermektedir.

Resim 3.43. Doritos Akademi Posta Gazetesi Şiir Köşesi Uygulaması

Kaynak: www.twitter.com/medinaturgulddb/status/193296880745197568, (Erişim Tarihi: 01.01.2015).

Tüketicileri kampanya sürecine dâhil eden Doritos Akademi reklam kampanyası

takipçilerini sadece sanal ortamda yazıyla değil fiili olarak da sürece dâhil etmiştir. Bu

bağlamda bir cips yarışması düzenlemiş şekil ve lezzet olarak tüketicilerin cips

üretmelerini istemiştir. Gönderilen öneriler ise Huysuz Virjin tarafından bizzat

tüketicilere telefonla geri dönüş yapılarak bildirilmiştir. Bu geri dönüş ise tüketiciler

tarafından sosyal medyada paylaşılmış ve büyük bir etkiyle konuşulmuştur. Böylece

141

tüketiciler reklam karakterleriyle gerçek yaşamda etkileşime geçmiş, oluşturulan hikâye

evreni sanal yaşamdan gerçek yaşama taşınmıştır.

Resim 3.44.Doritos Akademi Cipsini Tasarla Yarışması

Kaynak: www.vimeo.com/62335408 (Erişim Tarihi: 01.01.2015).

Kampanya içerisinde yine benzer bir yarışma düzenlenmiş, tüketicilerden yeni

cips tasarımları önerileri istenmiştir. Cips tasarımlarını çizen tüketiciler çizdikleri cips

tasarımlarını Facebook uygulamasına yüklemişler ve Facebook’ta tüketicilere anında

Bahar Atlı tarafından geri dönüş yorumları yapılmıştır. Bahar Atlı yorumlarını bazen

kızarak bazen dalga geçerek ama eğlenceli bir yorum diliyle gerçekleştirmiştir.

Uygulamada tüketiciler hem eğlence deneyimini hem de kampanya karakterleriyle

etkileşimi bir arada yaşamaktadır.

Resim 3.45.Doritos Akademi Bahar Atlı Cips Tasarımı Uygulaması

Kaynak: www.vimeo.com/62335408 (Erişim Tarihi: 01.01.2015).

142

Türkiye’de transmedya stratejisi doğrultusunda gerçekleştirilen başarılı örnekler

arasında yer alan Doritos Akademi kampanyası tüketici katılımı ile yönlenen bir reklam

kampanyası olmuştur. Televizyon reklamı ile başlayan hikâye evreni sosyal medya ile

genişlemiş ve geniş kitlelere yayılmıştır. Tüketiciler sosyal medya kanalları ile

kampanyaya dâhil olmuşlardır. Fakat kampanya sadece sosyal medya kanalları içerisine

sıkışmamış bunun yanında oluşturulan Haydar Ling Sözlüğü, öğrenci ders notlarına

eklenen eğlenceli notlar gibi uygulamalarla gerçek yaşamda da Doritos Akademi

tüketicilere eğlenceli bir deneyim yaşatmıştır. Transmedya açısından yaklaşıldığında

transmedyanın bir medyadan diğer bir medyaya sıçrayan yapısı Doritos Akademi

kampanyasında görülebilmektedir. Tribal İstanbul Reklam Ajansı Kreatif Direktörü

Arda Erdik ile yapılan görüşmede kampanyanın transmedyal yaklaşımı şu şekilde

açıklanmıştır; “Transmedya açısından baktığımızda işin özünde şu vardır; normalde

reklam kampanyalarında televizyon reklamları yapılır, lokomotif olur ve diğerleri de

arkasından gelir. Fakat transmedya özünde şu vardır; bir şekilde artık herkes artık

sadece televizyon ile yaşamıyor. Televizyon izlerken iPad’ten bir şey yapıyor, o arada

gazeteye bakıyor. Artık oradan oraya sıçrıyorlar. Bizim de yapmak istediğimiz buydu.

TV de gördüğünde oradan Twitter’a geçsin oradan Facebook’a yönlensin.” Arda

Erdik’in bu yorumundan yola çıkarak söyleyebiliriz ki transmedyal anlatı sadece bir

mecrada tüketicilere verilecek bir mesajı içermemekte birden fazla yapının bir araya

gelmesiyle anlam bulmaktadır.

Transmedya hikâyeciliği kavramı birbirine bağlı bir ekosistemi anlatmaktadır.

Bu ekosistem ise tüketici katılımı ile genişlemekte belki de baştan kurgulanmayan bir

çok unsur kampanya sürecine dahil edilebilmektedir. Doritos Akademi kampanyası

kapsamında baktığımızda Arda Erdik’in bu kampanya kapsamındaki yorumu şu şekilde

olmaktadır; “Biz Doritos Akademi kampanyası kapsamında bir ekosistem ördük. Her

medya dijitale yönlendirdi. Önce işin kampanyanın çıkış noktasında bir okulun hangi

unsurları varsa onları çıkardık, hocalar olur sınavlar olur bunların hepsi oluşturulan

bir sanal evren çerçevesinde düşünüldü. Sonra onların hepsini medyadaki karşılıklarını

yarattık. Bir mikro site yaptık kampus kurduk, Twitter’da hocalar kendi karakterlerine

uygun konuşmalar yaptı, Twitter üzerinden anlık ve zamanlı sınavlar yaptık. Twitter’da

Haydar Ling karakteri yarattık. Bu karakter Twit attı, çok sevildi, sonra hocanın atmış

olduğu bu Twitter iletileri bir sözlüğe döndü. Daha sonra bu sözlüğün tanıtım filmini

yaptık, kötü İngilizce sözlüğüydü bu. Bunun duyurusunu da gazetede yaptık.

143

Kampanyada planlanmış medya planı varken plansızlar da ortaya çıktı. Twitter’dan

büyüyen sözlük işi virale oradan gazeteye taşınmış oldu. Bir şekilde bir okul dünyasını

her medyaya yayarak ve linkleyerek yapmaya çalışmıştık. Kampanyada her mecra etkin

olarak kullanıldı. Telefon kampanyası yaptık. Kendi cipsini tasarla dedik. Tasarladığın

cipsi yorumlamak için Huysuz Virjin arıyor yorum yapıyordu. Sonra insanlar bunu

Twitter’da söylüyor oradan diyalog başlıyordu. Transmedya bir kere televizyon yaptık

iş bitti değildir, her medyada örerek ilerledik. Bir yerden başlayan fikir başka mecraya

sıçrıyordu. Televizyondan çıkan bir şey mobilde, mobilden çıkan gazetede büyüyordu.

Ders notlarının arkasında bazı ufak notlar çıkıyordu. İnsanların hayatında sadece 30 sn

yer almıyorsunuz sürekli hayatın içerisindesiniz. Kampanya ilerlerken içerik

değişiyordu. Kampanya devam ederken genel reaksiyona göre ilerledik. Kampanya

yayımlandı sonra insanlar yorum yaptılar bir cips için harcadıkları paraya bak diye,

sonra pat diye derslerden birini bunu yaptık. Reklamcılık dersi viral çektik. Bir arabesk

reklam hocası yaptık kendi reklamımızla dalga geçtik ama bu kurgulanmış bir şey

değildi. Gelişmelere göre ortaya çıktı. Tüketicinin hayatına her tarafta dokunmaya

çalıştık.”

Dortios Akademi kampanyası kapsamında bakıldığında her bir mecra birbirlerini

tamamlar nitelikte etki göstermektedir. Daha önceki kampanyalarda da görüldüğü gibi

bu kampanyada da bütünleşik pazarlama iletişiminde yer alan her mecrada ortak içerik

anlayışının değişime uğradığı görülmektedir. Bunun yerine artık birbirinden farklı ama

aynı duygu unsuru üzerine kurulan yapılar söz konusu olmaktadır. Örneğin oluşturulan

Haydar Ling sözlüğü ile cips yarışması birbirlerinden tamamen farklı içeriklere sahip

olmasına rağmen eğlence unsuru etrafında anlam bulmaktadırlar. Burada önemli olan

ise eğlence unsurunu marka ve ürün ile birleştirilmesi olmaktadır. Gerçekleşen her bir

uygulama eğlence deneyimini tüketicilere yaşatırken bunu Doritos Akademi markası ile

de birleştirmektedir. Televizyon ya da sosyal medyada başlayan bir etki anında

genişleyerek farklı mecralara taşınmaktadır. Transmedyal anlatının özünde yer alan bu

yönlenme ise tamamen tüketicinin katılımı ve yorumlarıyla gerçekleşmektedir.

Tribal Worldwide reklam ajansı ile yapılan görüşme doğrultusunda

kampanyanın ilk üç ayın sonunda markanın Facebook hayran sayısının 280.000’i

geçtiği verisi elde edilmiştir. Üstelik bu kullanıcılardan etkileşim içerisinde olanların

sayısı 50.000 kişi sayısına erişmiştir. Ders videoları üç ay içerisinde toplam 2 milyon

kez izlenmiştir. Twitter’da Doritos Akademi’nin akademik kadrosu toplamda 70.000

144

kişi tarafından takip edilmektedir. Yine hocaların yapmış oldukları sınavlarda bir saat

içerisinde toplam 10.000 tweetlik katılım sağlanmaktadır. Kampanyanın ilk üç ay

sonucunda ise Fritos’un satışları hedeflenen rakamın % 70 üzerinde bir oranda

gerçeklemiştir.

Kampanya sonuçları incelendiğinde daha önceki kampanyalarda görüldüğü gibi

transmedya anlatı stratejisinin ürünlerin satışlarına doğrudan etki ettiği görülmektedir.

Tüketici ile marka arasında bir diyalog ortamı meydana getiren transmedyal anlatı

sayesinde tüketiciler marka ile iletişime geçebilmekte, geri dönüş verebilmekte ve

kampanya içeriğinin şekillenmesine katkı sağlamaktadır.

145

SONUÇ

Reklam kampanyalarında kullanılan transmedya hikâyeciliği stratejisine ilişkin

yapılan bu çalışmada Türkiye’de gerçekleştirilen transmedya reklam kampanyalarında

hikâyeciliğinin nasıl kullanıldığına dair inceleme yapılmıştır. Örneklem grubuna dâhil

edilen reklam kampanyaları örnek olay incelemesi ile niteliksel açıdan incelenmiştir.

Sonuçları aktarılan tüm bulgular ve yorumlar bu çalışmanın sınırlılığı içerisinde

gerçekleştirilmiştir.

Günümüzde işletmeler arası rekabetin her geçen gün artması işletmeleri yeni

iletişim yöntemlerini aramaya itmektedir. Hemen hemen insanoğlunun yaratılışından

beri var olan hikâye anlatıcılığı kavramı günümüz pazarlama iletişiminin bir stratejisi

olarak karşımıza çıkmaktadır. Bundan yıllar önce ağızdan ağıza anlatılarak genişleyen

hikâye evreni günümüzde teknolojinin sağladığı yeni medya araçları yoluyla

genişlemektedir. Birden çok mecrayı birbirlerini tamamlar nitelikte kullanan

transmedya hikâyeciliği kavramı günümüzde birçok reklam kampanyasında kullanılır

bir strateji haline gelmektedir. Reklam ajansları marka ile bağlantılı oluşturdukları bir

hikâye evrenini tüketicilere sunmakta ve tüketiciler de kendi katılımları ile bu evreni her

geçen gün genişletmektedir.

Bu çalışma kapsamında transmedya kampanyaları analiz edilmiştir. Ayrıca

transmedya kampanyalarını gerçekleştiren reklam ajanslarıyla derinlemesine

görüşmeler yapılmıştır. Yapılan analiz ve görüşmeler sonucunda şu sonuçlara

ulaşılmıştır:

- Geleneksel reklam kampanyaları ile kıyaslandığında, transmedya

kampanyalarında, tüketiciler ile marka arasında daha uzun süreli bir iletişim

süreci yaşanmaktadır. Transmedya kampanyalarında, tüketicilerle sürekli

iletişim halinde olmak için Twitter’da etiketler oluşturulmakta, Facebook’ta

ve video paylaşım sitelerinde çeşitli görsel içerikleri paylaşma imkânları

sunulmaktadır. Böylece tüketiciler sürece katkıta bulunabilmek için bu

ipuçlarını takip etmekte ve iletişim süreci boyunca marka ile ilgilenmektedir.

İncelenen transmedya kampanyalarına bakıldığında, 1V1Y.COM

kampanyası dört aylık bir süreci kapsamaktadır. Bu süreç içerisinde

tüketiciler, marka ile sürekli iletişim halinde olmuşlardır.

146

- Yapılan analizlerde, geleneksel reklam kampanyaları ile transmedya

kampanyaları arasında içerik oluşturulması açısından fark olduğu sonucuna

ulaşılmıştır. Geleneksel reklam kampanyalarında ortak bir içerik

oluşturulmakta ve bu içerik tüm mecralara uygulanmaktadır. Transmedya

kampanyalarında ise her mecra aynı içeriğe sahip olmak zorunda değildir.

Her mecrada farklı içerikler oluşturulabilmekte ve her bir mecra

kampanyanın tüketici zihninde tamamlanması için katkı sağlamaktadır.

- Gerçekleştirilen kampanya analizleri sonucunda, transmedya

kampanyalarında, tüketiciler ile marka arasında bir etkileşimin gerçekleştiği

görülmektedir. Transmedyal anlatıda hikâyenin tamamlanması için mutlak

bir tüketici katılımı gerekmektedir. Transmedya kampanyalarında tüketciler

ile marka arasında bir diyalog ortamı yaratılmaktadır. Bu nedenle tüketiciler,

marka ile sürekli iletişim halinde olmaktadır. İncelenen transmedya

kampanyalarında da görüldüğü gibi, tüketiciler Twitter’da oluşturulan bir

etiketi kullanarak kendisi ile ilgili paylaşımlar yapmakta, kampanya sürecine

dâhil olmaktadır.

- Yapılan analizlerde, transmedya kampanyalarının firmaların sosyal medya

hesaplarında takipçi arttırma açısından katkısı olduğu görülmektedir.

Transmedya kampanyalarında, tüketicilerin katılım ve paylaşım sürecinin

dijital mecralar üzerinde gerçekleşmesinden dolayı, firmaların takipçi

sayılarında artışlar meydana gelmektedir. İncelenen transmedya

kampanyalarının elde edilen ölçümlenen sonuçlarında, markaların Facebook

beğeni sayfalarında, Twitter takipçi sayılarında ve Youtube kanallarına

yüklenen videoların izleyici sayılarında önemli artışlar görülmektedir.

Örneğin, Cappy transmedya kampanyası sonucunda, Twitter’da toplam 3

milyon 500 bin kişiye ulaşılırken, Facebook hayran sayısında 24.000 artış

sağlanmıştır.

- İncelenen transmedya kampanyalarında, yeni medya, hikâyenin paylaşılması

ve ilerlemesi açısından önem taşımaktadır. Yeni medya, özellikle, bilginin

hızlı paylaşılması imkânı sunmasından dolayı transmedya kampanyalarında

önemli bir noktadadır. Tüketiciler, transmedyal anlatı doğrultusunda

oluşturulan sanal evrene sosyal medya kanalları ile dâhil olmakta, buradan

aldığı doneleri yine sosyal medya kanalları ile çevresiyle paylaşmaktadır.

147

Transmedya kampanyalarında, tüketicilerin katılım süreci sosyal medya

kanalları sayesinde gerçekleşmektedir.

- Transmedya kampanyalarında, kampanyanın içeriğinin oluşturulmasında,

marka konumlandırması sınırlayıcı bir unsur olduğu görülmektedir.

Transmedyal anlatı temelinde oluşturulan kampanyalarda ortak bir duygunun

hâkim olması gerekmektedir. Bu ortak duygu ise marka konumlandırma

duygusu olmaktadır. Gerçekleştirilen tüm uygulamalar, ortak bir duygu

deneyimi yaşatmak için yapılmaktadır. Örneğin, çalışmamız kapsamında

incelenen Coca – Cola kampanyasında “mutluluk” ortak noktayı

oluşturmaktadır. Mutluluk duygusu ise markanın konumlandırma değeri

olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir diğer örnek olan 1V1Y.COM

kampanyasının amacı ise, “eğlenceli alışveriş” duygusunun tüketicilerde

oluşturulmasıdır. Buradan yola çıkarak marka konumlandırmasının,

transmedya kampanyalarının çerçevesinin oluşturulmasında sınırlayıcı bir

unsur olduğu söylenebilmektedir.

- Analiz edilen kampanyaların sonuçları incelendiğinde, transmedya

kampanylarının, markaların pazar paylarında ve satışlarında artış sağladığı

görülmektedir. 1V1Y.COM transmedya kampanyası sonucunda markanın

satışlarında, kampanya öncesine göre 6 katlık bir artış meydana gelmiştir.

Bir aylık bir süreçte gerçekleştirilen Cappy transmedya kampanyasında ise,

marka, pazar payını 0,9 puan arttırmıştır. Bir diğer transmedya kampanyası

Doritos Akademi sonucunda ise satış hedefinin % 70 üzerine çıkılmıştır.

- İncelenen kampanyalardan elde edilen bir diğer sonuç ise transmedya

kampanyalarının marka bilinirliğine olan katkısıdır. Gerçekleştirilen analiz

ve elde edilen bilgiler doğrultusunda transmedya kampanyalarının marka

bilinirliğini arttırdığı söylenebilir. Transmedya kampanyaları doğrultusunda,

marka ile tüketiciler arasında uzun süreli bir diyalog ortamı yaratılmaktadır.

Bu sağlanan iletişim ortamı ile markalar daha uzun süre konuşulmakta ve

gündemde kalmaktadır. Bu durum markaların bilinirliğini arttırmasını

sağlamaktadır. Kampanya sonuçlarında, markaların internet sitelerinde

gerçekleştirilen tekil ziyaretçi sayısındaki artış, sosyal medya hesaplarındaki

takipçi ve beğeni artışları bu sonucu destekler niteliktedir.

148

Sonuç olarak bu çalışma, transmedyal anlatının pazarlama iletişimindekullanımı,

transmedya kampanyalarının markalara olan katkısının ortaya konulması açısından

anlamlı sonuçlar ortaya koymuştur.

Çalışmanın akademik anlamdaki değerinden hareketle, hem transmedya üzerine

çalışan akademisyenler, hem de aktif olarak faaliyet gösteren işletmeler için bakış açısı

sağlayacağı düşünülmektedir.

Öneriler;

Günümüz rekabet koşullarında, tüketiciyi yakalamanın zorlaştığı günümüzde

transmedya hikâyeciliği kavramı yeni bir alan olarak önem kazanmış ve gün geçtikçe

önem kazanmaya devam etmektedir. Bu doğrultuda yapılan çalışma genişletilerek

Türkiye’de yapılan tüm transmedya kampanyalarını kapsayan bir çalışma haline

getirilebilir. Transmedya ile ilgili benzer çalışmalarda fokus grup araştırmaları

yapılarak, geleneksel reklam kampanyaları ve transmedya kampanyalarının tüketiciler

üzerindeki satışa yönlendirme etkisi karşılaştırılabilir. Bunların yanı sıra, farklı

demografik yapıdaki kişiler üzerinde araştırma yapılarak transmedya kampanyalarının

hangi demografik kitleyi daha çok etkileyebileceği üzerine bir tespit gerçekleştirilebilir.

149

KAYNAKÇA

Akbıyık, Adem, Okutan, Semih ve Altunışık, Remzi (2009), “Mobil Pazarlama Platformlarında İzinli Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Tüketici Tutum ve Algıları Üzerine Bir Araştırma”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. Sayı: 2, 1-28. Akın, H. Bahadır (2001), “Yeni Ekonomi”, (1. Baskı). Konya: Çizgi Kitabevi. Aydın, D. Emin (1996), “Değişen Bilgi Toplumu”, (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.

Aytekin Çiğdem ve Değerli Alper (2014), “Etki Bağlamında Sosyal Medyada Ölçümleme Çalışmalarına Bakış: Türkiye’deki Ajanslar Üzerine Bir Araştırma”, Giresun Üniversitesi Dergisi. Sayı:21, 127-142. Barutçu, Süleyman ve Göl, Meltem (2009), “Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar”, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. Sayı: 17, 24 – 41. Barutçu, Süleyman ve Tomaş, Melda (2013), “Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü”, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi. Sayı: 1, 5-24. Bozkurt, Veysel (2000), “Enformasyon Toplumu ve Türkiye”, (3. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık.

Bozkurt, Filiz ve Ergen, Ahu (2011), “Pazarlama iletişiminde Yeni Bir Mobil Pazarlama Aracı: 2 Boyutlu Barkodlar”, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi. İstanbul Arel Üniversitesi. S: 100-120.

Buckner, Bonnie and Rutledge, Pamela (2011), “Transmedia Storytelling for Marketing and Branding: It’s Not Entertainment, It’s Survival”. Internet Marketing Association. University of California Irvine Extension.

Budak, Gönül (1998), “Yenilikçi Yönetim Yaratıcı Birey”, (1. Baskı), İstanbul: Sistem Yayıncılık.

Bulunmaz, Barış (2011), “Yeni Medya Eski Medyaya Karşı: Savaşı Kim Kazandı ya da Kim Kazanacak”, Türkiye’de İnternet Konferansı. İzmir: Ege Üniversitesi.

Castells, Manuel (2005), “Ağ Toplumunun Yükselişi - Enformasyon Çağı: Ekonomi Toplum ve Kültür”, (1. Baskı). (Çeviren: Ebru Kılıç). İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları.

Çakır, Sinem, Elden Müge, Fırlar Belma, Sayımer, İdil, Alikılıç Özlem, Onat, Ferah, Uraltaş, Nazlım, Uzunoğlu, Ebru ve Özdem, Okat (2010), “Teknolojinin Pazarlama İletişimine Etkisi”, (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Çalık, Deniz ve Çınar, Pelin (2009), “Geçmişten Günümüze Bilgi Yaklaşımları Bilgi Toplumu ve İnternet”, XIV. Türkiye’de İnternet Konferansı Bildirileri, İstanbul: Bilgi Üniversitesi.

150

Çiçek, Hüseyin, Demirel, Mustafa ve Onat, Osman K. (2010), “İşletmelerin Web Sitelerinin Değerlendirilmesine Yönelik Bir Çalışma: Burdur İli Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. Sayı: 2, 187-206.

Çoban, Hasan (1996), “Bilgi Toplumuna Planlı Geçiş”, Ankara: T.C. Başbakanlığı Devlet Planlama Teşkilatı, Devlet Planlama Teşkilatı Yayın ve Temsil Dairesi Başkanlığı Yayın ve Basım Şube Müdürlüğü.

Drucker, F. Peter (1993), “Kapitalist Ötesi Toplum”, (Çeviren: Belkıs Çorakçı). İstanbul: İnkılâp Yayınları.

Drucker, F. Peter (2000), “Yeni Gerçekler, Devlet ve Politika Alanında Ekonomi Bilimi ve İş Dünyasında Toplumda ve Dünya Görüşünde”, (7. Basım). (Çeviren: Birtane Karanakçı). Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.

Elden, Müge, Ulukök Özkan ve Yeygel, Sinem (2008), “Şimdi Reklamlar”, (3. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.

Erkan, Hüsnü (1998), “Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme”, (4. Baskı). İzmir: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.

Eşiyok Sönmez, Elif (2014), “Yeni Medyanın Yenilikleri”, Atılım Üniversitesi İşletme Fakültesi, Cumhuriyet Gazetesi Bilim ve Teknoloji Eki.

Falzon, Charles (2012), “Brand Development and Transmedia Production - The Geofreakz Case Study”, Journalism and Mass Communication. Ryerson University. Vol: 2, No: 9, 925-938. Toronto, Canada.

Fehrnstrom, Mary ve Rich, David (2009), “Using Events to Drive an Integrated Marketing Model”, Journal of Integrated Marketing Communications, pp. 31-37.

Gökaliler, Ebru ve Sabuncuoğlu Ayda (2008), “Bilgi İletişim Teknolojileri İle Reklam Ajanslarının Değişen Yüzü: İnteraktif Ajanslar Avenue A/Razorfish Ajans Örneği”, Yaşar Üniversitesi Dergisi, Sayı: 3, 1313-1330.

Güçdemir, Yeşim (2012), “Sanal Ortamda İletişim: Bir Halkla İlişkiler Perspektifi”, (2. Baskı), İstanbul: Derin Yayınları. Gülerarslan, Aşina (2011), “İzleyici Reklamla Ne Yapar İnternet Reklamlarına Yönelik Kullanımlar ve Doyumlar”, (1. Basım). Konya: Tablet Kitabevi.

Gültan, Seçkin (2003), “Bilgi toplumu sürecinde Avrupa Birliği ve Türkiye”, Ankara: Ankara Üniversitesi Basımevi.

Hazboun, Suha (2014), “Challenges of Transmedia Storytelling”. Dalarna University, Falun, Sweden.

Jenkins, H. (2006), “Convergence Culture: Where Old and New Media Collide”. US: New York University Press.

İşlek, Mahmut Sami (2012), “Sosyal Medyanın Tüketici Davranışına Etkileri: Türkiye’deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”. Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.

151

Kim, Jeong-Hee and Hong, Jong-Youl (2013) “Analysis of Trans-media Storytelling Strategies”. International Journal of Multimedia & Ubiquitous Engineering, Vol: 8 No: 3, 1-10

Kliatchko, Jerry (2008), “Revisiting the IMC Construct. A Revised Definition And Four Pillars”, International Journal of Advertising, 27(1), pp. 133–160.

Koçak, Gizem N. (2012), “Bireylerin Sosyal Medya Kullanım Davranışlarının ve Motivasyonlarının Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında İncelenmesi: Eskişehir’de Bir Uygulama”. Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Kotler, Philip (2011), “A’dan Z’ye Pazarlama”, (11. Baskı). (Çeviren: Aslı Kalem Bakkal), İstanbul: Mediacat Yayınları.

Kurtz, B. W. Derhy (2014), “Introduction: Transmedia Practices: A Television Branding Revolution”. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA-PGN, 7(1).

Kutlu, Erol (2000), “Bilgi Toplumunda Kalkınma Stratejileri”, Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları.

Laric, Michael ve Lynagh, Peter (2010), “The Role of Integrated Marketing Communications in Sustainability Marketing”, ASBBS Annual Conference, Volume 17 Number 1.

Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I., ve Keiran, K. (2009), “New Media: A Critical Introduction”. Newyork: Routledge Publishing.

Londre, Steven (2011), “Marketing, the Marketing Concept, Marketing Mix (4P’s), and the Nine P’s (9P’s)”, Londre Marketing Consultants.

Möller, Patrick (2014), “Transmedya Hikâyeciliğinin Akademik Boyutu - Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde”, (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi.

Odabaşı, Yavuz (2010), “Tüketicilikte Dönüşümler – Bilgi İletişim Teknolojileri Işığında Dönüşümler”, (1. Basım). (Editör: Ferhat Odabaşı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Öğüt, Adem (2012), “Bilgi Çağında Yönetim”, (5. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları.

Penpece, Dilek (2013), “Dijital İçerik Pazarlaması”, (1. Baskı) Adana: Karahan Kitabevi. Petersen, Anja Bechmann (2006), “Internet and Cross Media Productions: Case Studies in Two Major Danish Media Organizations”. Australian Journal of Emerging Technologies and Society. Vol. 4, No. 2, 94 – 107

Pratten, Robert (2011), “Getting Started In Transmedia Storytelling: A Practical Guide For Beginners (E-Book)”.

Sezen, Diğdem (2014), “Transmedya Hikâyeciliği – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde”, (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi.

152

Selvi, Özgür (2012), “Bilgi Toplumu, Bilgi Yönetimi ve Halkla İlişkiler”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Sayı: 3, 191-214.

Sisodia, Surendra ve Telrandhe, Narendra (2010), “Role of Integrated Marketing Communication in Modern Indian Business”, Journal of Arts Science & Commerce, Vol.– I, Issue –1.

Scolari, Carlos Alberto (2009), “Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production”. No: 3, 586 – 606. University of Vic Catalunya, Spain.

Stratten, Scott (2011), “Unmarketing”, (Çeviren: Çağlar Kök). İstanbul: Mediacat Yayınları.

Şanlıöz, Kader, Dilek, Emre ve Koçak, Nilüfer (2013), “Değişen Dünya Dönüşen Pazarlama: Türkiye Turizm Sektöründen Öncü Bir Mobil Uygulama Örneği”, Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi. Sayı 2, 250 – 260.

Tarcan, Ahmet, Alakuş, Ali Osman, Aydemir, Cahit, Bölükbaş, Kenan, Ergün, Feyza, Ergün, Ömer, Gülşen, Recep, Oral, Behçet, Uluğ, İlknur, Yıldız, M. Cengiz ve Yöntem, Uğur (2005), “İnternet ve Toplum”, (1. Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık.

Tasner, Micheal (2011), “Anında Pazarlama Web 3.0 Pazarlama Kılavuzu”, (Çeviren: Aytül Özer). İstanbul: Mediacat Yayınları. Tek, Ömer B. ve Özgül, Engin (2010), “Modern Pazarlama İlkeleri”, (3. Baskı). İzmir: Birleşik Matbaacılık.

Tekeli, İlhan (2002), “Bilgi Toplumuna Geçerken Farklılaşan Bilgiye İlişkin Kavram Alanı Üzerinde Bazı Saptamalar”, Bilgi Toplumuna Geçiş, Ankara: TÜBA Yayınları.

Tekman, Erkan (2002), “Bilgi Toplumuna Geçiş “Sorunsallar/Görüşler, Yorumlar/Eleştiriler ve Tartışmalar İçerisinde”, (S.266-267). (1Baskı). (Editör: İlhan Tekeli, Süleyman Çetin Özoğlu, Bahattin Akşit, GörolIrzık, Ahmet İnam). Ankara: Türkiye Bilimler Akademisi Yayınları.

Toffler, Alvin (1992), “Yeni Güçler Yeni Şoklar”, (1. Baskı). (Çeviren: Belkıs Çorakçı), İstanbul: Altın Kitaplar Yayınevi.

Tonta, Yaşar ve Küçük, Emin (2005), “Main Dynamics of the Transition from Industrial Society to Information Society” In: Proceedings of the Third International Symposium on “Society, Governance, Management and Leadership Approaches in the Light of the Technological Developments and the Information Age” (İstanbul, May 12-13). (S. 3-16).

Vantamay, Somphol (2010), “Performances and Measurement of Integrated Marketing Communications (IMC) of Advertisers in Thailand”, Internatıonal Conference on Busıness and Economıc Research (ICBER).

Vargas, Danny. (2008), “Integrated Marketing Communications—An Effective, Comprehensive Approach”, Fairfax County Economic Development Authority Business Ventures.

153

Vural, Beril, Tosun, Gülgün, Yurdakul, Nilay, Çelik, Tolga, Köseoğlu, Özgür ve Yakın, Mehmet (2006), “Bilgi İletişim Teknolojileri ve Yansımaları”, (1. Basım) Ankara: Nobel Yayınları.

Vural, Beril ve Bat, Mikail (2010), “Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi’ne Yönelik Bir Araştırma”, Yaşar Üniversitesi Dergisi, Sayı: 20(5), 3348‐3382.

Yang, Binbin and Zisiadis, Miltiadis (2014), “Transmedia Marketing: Strengthening Multiplatform User Participation Through Storytelling”. Umeå University, Sweden

Yazıcı, Selim (2001), “Dijital Markalar Yaratmak”, İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi. Sayı: 23-24, 279-287.

Yengin, Deniz (2012), “Yeni Medya ve Dokunmatik Toplum”, İstanbul: Derin Yayınları.

Yıldız, Yasin, Sarıtepe, Kürşat ve Özkaynar, Kürşad (2013)” “Küresel Markalar Savaşında Sosyal Medya Cephesi: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama”, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Kitabı. Kafkas Üniversitesi S. 13-25. Zerey, Yüce (2014), “Dijital – İnteraktif Pazarlama ve Coca – Cola Uygulama Örnekleri - Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde”, (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi. Zimmermann, Philip (2014), “Transmedya Hikâyeciliği” – Transmedya Hikâyeciliği İçerisinde”, (Editör: Süleyman Karaçor, Duygu Aydın, Aşina Gülerarslan). Konya: Çizgi Kitabevi.

www.1v1y.com/ModaCevrem/?ReturnUrl=/ModaCevrem/BenimSayfam (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

www.angrybirds.wikia.com (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.artisteslocals.org/Q_answers.html (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

www.behance.net/gallery/6787195/Coca-Cola-bimilyonneden-Kampanyas-BasnOutdoor (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

www.bigissue.com/mix/news/2270/man-steel-when-superman-s-powers-can-t-help-him (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

www.brainygamer.com/the_brainy_gamer/2008/06/are-we-ready-fo.html (Erişim Tarihi: 04.01.2015).

http://blog.milliyet.com.tr/BlogNedir/ (Erişim Tarihi: 10.08.2014). www.car-memes.com/angry-birds-rio-game (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.chipchick.com/2012/08/life-size-angry-birds-land-in-philadelphia-eagles-hometown-next-week.html (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.comicbookresources.com/?page=preview&id=22849 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

154

www.dailystar.co.uk/travel/family/382172/Angry-Birds-Land-Thorpe-Park-Shark-Hotel-review (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.danavento.com/2012/08/angry-birds-lifesize (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.das-wilde-dutzend.de/2011/04/12/wer-ist-adele (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.de.wikipedia.org/wiki/Das_Millionenspiel (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

www.derkleinebuecherwurm.blogspot.com.tr/2013/11/fitzek-tsokos-abgeschnitten.html (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.dijimecmua.com/all-decor/7763/index/1428053_1-ev-1-yasam-binlerce-insa-moda-askiyla-pinliyor-90-a-varan-dev-pindirim-www-1v1y-com (Erişim Tarihi: 22.12.2014).

www.doritosakademi.com (Erişim Tarihi: 01.01.2015).

www.en.wikipedia.org/wiki/File:Cave_of_time.jpg (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

www.ewig-mein.de (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.elijahmanor.com/angry-birds-of-javascript-yellow-bird-requirejs (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.fontmeme.com/star-wars-font (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.gameplorer.de/angry-birds-star-wars-2-offizieller-gameplay-trailer-stellt-schweine-fraktion-und-telepod-feature-vor (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.gebrueder-beetz.de/en/productions/the-wagner-files-tv (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.geek.com/games/hasbros-angry-birds-star-wars-telepods-takes-on-skylanders-1562106 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

http://gezgintech.com/instagram-kullanimi.html (Erişim Tarihi: 11.08.2014).

www.giftxoxo.com/angry-birds-speaker-14442 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.go.angrybirds.com (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

http://www.haber7.com/internet/haber/765321-google-plus-nedir-nasil-kullanilir (Erişim Tarihi: 11.08.2014). www.hannahbeatriceizzard.wordpress.com/2012/04/ Erişim Tarihi: 04.01.2015

http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=26282847&tarih=2014-04-24 (Erişim Tarihi: 11.08.2014).

www.infinitytransmedia.wordpress.com (Erişim Tarihi: 04.01.2015).

www.inkubato.com/de/projekte/gut-boese-tot (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.kristalelmafestivali.com/25-kristal-elma-2012-2013-turkiye-reklam-odulleri-yarismasi-digital-dalinda-odul-alanlar (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

155

www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&view=article&id=22536:dijital-reklama-542-milyon-tl-yatrm-yaptk&catid=65:guencel-haberler&Itemid=160 (Erişim Tarihi: 11.08.2014).

www.megaindir.net/alisveris.html (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

www.melihcilga.blogspot.com.tr/2012/02/transmedia-storytelling-nedir-neye.html (Erişim Tarihi: 04.10.2014).

www.osxdaily.com/2011/03/22/angry-birds-rio-iphone-ipad-mac (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.pacificlicensing.com/latest-news/details/angry-birds-with-kasikornbank-kbank-launch (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.rogerebert.com/reviews/the-blair-witch-project-1999 (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.rovio.com/en/about-us/Company (Erişim Tarihi: 10.11.2014).

www.sirkethaberleri.com/haber-gorselleri/doritos-akademi-logo-67771 (Erişim Tarihi: 29.12.2014).

www.sosyalmedyal.com/2012/10/sosyal-medya-nedir.html#more (Erişim Tarihi: 02.08.2014). www.sosyalmedyacci.com/2012/01/sosyal-medya-nedir-globallesme-ve-sosyal-medyanin-yakin-iliskisi.html (Erişim Tarihi: 03.08.2014). www.sosyalmedyakulubu.com.tr/sosyalmedya/twitter-nedir-nasil-kullanilir.html (Erişim Tarihi: 09.08.2014). www.sosyalmedya.co (Erişim Tarihi: 11.08.2014). www.startrek.com/article/2013-trek-calendars-available-from-u-k-s-danilo (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

www.storychimes.com/android-games-for-pc/install-angry-birds-star-wars-pc-easy-free-charge (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.tongucs.blogspot.com.tr/search?q=transmedya (Erişim Tarihi: 05.10.2014).

www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling (Erişim Tarihi: 05.10.2014).

www.twitter.com (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.vimeo.com (Erişim Tarihi: 01.01.2015).

www.webrazzi.com/2014/04/24/facebook-aktif-1-milyar-kullanici/ (Erişim Tarihi: 09.08.2014). www.wikipedia.org (Erişim Tarihi: 02.08.2014).

www.windowsphoneturkiye.info/guncel-haberler/angry-birds-space-guncelleme-aldi (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

156

www.workbookproject.com/culturehacker/2010/07/07/transmedia-storytelling-getting started (Erişim Tarihi: 13.12.2014).

www.w-world.com/teknolojikhatun/pepsi-cola-vs-coca-cola (Erişim Tarihi: 28.12.2014).

www.wunderland-festival.de/lesung-wer-kann-fuer-boese-traeume-the-secret-grimm-files (Erişim Tarihi: 14.12.2014).

www.yenilikleronline.com/1v1y-comda-buyuk-pindirim (Erişim Tarihi: 22.12.2014).

www.youtube.com/watch?v=gwMOEOT6KR8 (Erişim Tarihi: 21.12.2014).

www.yucezerey.com (Erişim Tarihi: 23.12.2014).

Blab İstanbul Reklam Ajansı Görüşmesi (Görüşme Tarihi: 20.07.2014).

Tribal Worldwide Reklam Ajansı Görüşmesi (Görüşme Tarihi: 18.07.2014).

157

T. C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ

Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Özgeçmiş

Adı Soyadı: Mevlüt DÖNMEZ

Doğum Yeri: İstanbul

Doğum Tarihi: 17/05/1984

Medeni Durumu: Bekâr

Öğrenim Durumu

Derece: Okulun Adı:

İlköğretim: Dumlupınar İlk Okulu

Ortaöğretim: Güngören Atatürk İlk Öğretim Okulu

Lise: Şişli Anadolu Teknik Lisesi

Lisans. Selçuk Üniversitesi – Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü

Yüksek Lisans. Selçuk Üniversitesi

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı

Becerileri:

Microsoft Office Programları

SPSS Data Document

İlgi Alanları:

Pazarlama, reklam, marka yönetimi, sosyal medya, transmedya.

158

İş Deneyimi: (Doldurulması isteğe bağlı)

(15.07.2014 – 20.01.2015) Koçak Medya (Reklam ve İletişim Koordinatörü)

(04.01.2013 - 12.07.2014) AllRight Reklam Ajansı (Genel Koordinatör)

(15.06.2012 – 30.12.2012) İmece Reklam Ajansı (Reklam Metin Yazarlığı)

(01.08.2011 – 01.09.2011) Lowe Tanıtım Hizmetleri (Stratejik Planlama Stajyeri)

(15.12.2010 – 15.06.2011) Selçuk Üniversitesi Reklamcılık Anabilim Dalı Başkanlığı (Öğrenci Asistanlığı)

(15.07.2010 – 15.08.2010) C2A (Call to Action) Reklam Ajansı (Kampanya Asistanı Stajı)

(10.06.2009 – 20.06.2010) Adese Alışveriş Merkezleri (Kurumsal Pazarlama)

(06.01.2006 – 01.11.2009) Kral TV (Yayın Yönetim)

Aldığı Ödüller: (Doldurulması isteğe bağlı)

Hakkımda bilgi almak için önerebileceğim şahıslar: (Doldurulması isteğe bağlı)

Yrd. Doç. Dr. M. Evrim GÜLSÜNLER – Selçuk Üniversitesi

Mehmet DÖNMEZ – T.C. Sayıştay Başkanlığı

Tel: (0542) 774 05 35

Adres:

Bosna Hersek Mah. Görgülü Sok. Merkezkent Sitesi No:18 D:31 Selçuklu/KONYA

İmza: