Derrick De Kerckhove - Future Forum 2013

IL BATTITO DEL WEB. COME LE EMOZIONI IN RETE MOTIVANO

L’ATTIVISMO POLITICO, INFORMATIVO E PUBBLICITARIO

Future Forum (Udine, 7-11-13)Derrick de Kerckhove

Sociologia, Università Federico II, NapoliMedia Duemila, Roma

International Internet Institute, BarcelonaInternational Network for Culture and Technology, Roma

UNA BIMBA DI UN ANNO

Segnali di cambiamento di mente

• Condividere la sua mente piu di 8 ore al giorno con qualche schermo

• Essere ipertestuale in linea, in mente, nella vita

• Pubblicarse in profili, esportando se stesso

• Avere un inconscio digitale crescente• Vivere nel presente assoluto e

permanente• Condividere emozioni con il mondo via

Twitter, blog, Youtube

Lo schermo è certamente uno strumento di focalizzazione per

l’attenzione. Pero è pure l’interfaccia che permette la connettività per

condividere emozioni e pensieri con altri in tempo reale.

SCHERMOLOGIA

Gli schermi estendono la sintesi psico-sensoriale che produce la

mente per immaginare. Con l’uso di computer e dell’ Internet,

strategie cognitive ed emozionali sono redistribuite fuori della

mente privata.

SCHERMOLOGIA

E-Motiv

Tra tutte le cose che possiamo (e che ci piace) condividere quali sono le

prime? Di sicuro le emozioni. Andiamo in

rete e sui social network per esprimere e condividere

indignazione, felicità, odio, ironia. I sentimenti e le emozioni sono alla

base della sopravvivenza della nostra identità digitale e della nostra sopravvivenza. Senza emozioni, l’intero sistema crollerebbe.

Che cosa sono le emozioni?•Parte di un sistema di bio-regolazione atto a favorire la sopravvivenza

•Risposte fisiologiche specifiche e coerenti messe in atto da determinati sistemi cerebrali in risposta a degli induttori

•Gli induttori di emozioni sono tipicamente rappresentazioni di oggetti o situazioni che possono provenire dall’esterno o dall’interno dell’organismo

•Le emozioni sono profondamente propriocettive pero, simultaneamente, estremamente espressive e dunque comunicative

Il sistema limbico comprende alcune

regioni del diencefalo e del telencefalo che

“coordinano le afferenze sensoriali

con le reazioni corporee e le

necessità viscerali” che “rappresentano il luogo di origine delle

emozioni”(Fulton 1951).

Sistema Limbico

AMYGDALA

VISUALCORTEX

VISUALTHALAMUS

HEART BEAT

BLOOD PRESSURE MUSCLES

STIMULUS

THALAMUS

CORTEX

HIPPOCAMPUSNUCLEUS

LATERALIS

NUCLEUSBASO-

LATERALIS

ACCESSORYNUCLEUSBASALIS

NUCLEUSCENTRALIS

L’amigdala funziona come un Computer Emotivo che elabora

informazioni rilevanti

Eva Illouz

«L’emozione è di certo

un’entità psicologica, ma ciò

non di meno, e forse a

maggior ragione, è anche

un’entità culturale e sociale»

L’emozione e la rete

La dimensione emozionale certamente non è un esclusiva

della rete, funziona su tutti media a modi diversi. Pero, pur essendo fondamentalmente relazionale, la rete la stimola sempre di piu in

correnti e configurazioni veloci e abili.

Internet si comporta come un sistema limbico globalizzato

Internet si comporta come un ambiente cognitivo

che sta sempre imparando e

riconfigurandosi come la mente.

Sta creando uno spazio cognitivo ed

emozionale che ignora le frontiere

geografiche, culturale e politiche.

Gli social media funzionano come trasmettitori di stimoli d’emozione

Un sistema limbico globale

Una distribuzione virale

La creazione sulla rete, di un momento o di un evento virale, è come assistere a un’epifania. La viralità sulla rete è una nuova letteratura, è un nuovo modo per

creare e attirare forme di espressione che siano in grado di sorprendere. Siamo di fronte a una cultura di creazione che è

allo stesso livello di quello della letteratura classica: inventare cose che sorprendono, creano emozione e, piu di

tutto, desiderio di condividere.

Esempi• “I Like”• Gangnam Style, Harlem Shake• Trasparenza (Wikileaks)• L’ “Effetto Social Media” (Primavera araba, Occupy Wall Street, Indignados, Anonymous)• La tragedia della Siria

L’antica tragedia greca

La ricerca rivela che la collera si profila più

velocemente che la gioia.

“Indignatevi” di Philippe Hessel tratta

precisamente di questo argomento.

La viralità folgorante sulla rete di

questo libro di 28 pagine l’ha ben dimostrato.

La crescita veloce del movimento Indignados

Oggi il consumatore è…

• Prosumer• Always on • Always connected (parte di

social media)• Twitterante• Auto pubblicato (Reputation

Capital)• Lunga coda• Sopra tutto analizzato

Analisi dei “Big data”

Livelli di paura secondo i media contemporani delle epidemie dal SARS all’influenza porcine

Analisi dei tweet di capod’anno per conoscere meglio i desideri

dela gente

Prototipi di personnalitànegli social

media

La grande novità è il ruolo dei sensi e del tatto, estensione

fisica del contattoSempre di piu sollecitato dalla tecnologia, il tatto

è fortemente coinvolgente. Non è che lo visivo sparisce, una bell’immagine continua di stupire.

Pero il tatto fa talmente parte della nostra cognizione oltre del nostro rapporto con le cose esterne che non si puo scontare. E non si tratta solamente dei tessuti sensuali, o di variazione di pressione, o pure della gestione degli intervalli come nel Wii di Nintendo. Si tratta di portare la

promozione verso l’esperienza del consumo piuttosto che il consumo proprio. 

Sense, Feel, Think, Act, Relate

La griglia esperenziale (Ferraresi, Schmitt, 2006)

BBC subconscious

Le esperienze di consumo si articolano in

4 fasi principaliCova B., Giordano A., Pallera M. (2007), “Marketing non convenzionale”, Milano, Il Sole 24 Ore, p 138

1. Anticipazione del consumo: è la fase dell’esperienza perché è

caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in maniera

onirica e immaginifica e si definisce il livello di aspettativa

che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo.

Le esperienze di consumo si articolano in

4 fasi principali:2. Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e s’acquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie

(piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con l’ambiente e con altre persone.

3. Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna s’assiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2a e la 3a fase.

Il tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il consumo potrà essere negativo o positivo.

Le esperienze di consumo si articolano in

4 fasi principali:4. Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta l’esperienza traendone

un bilancio positivo o negativo.Dal punto di vista dell’impresa l’esperienza diventa “una nuova categoria di offerta che

si affianca ai confort, ai prodotti e ai servizi”, un qualcosa di “indimenticabile

(…) che permette al consumatore di attivare tutti i sensi, che producono emozioni (…) e

che trasforma persino l’individuo”.

Le regole d’oro della promozione• Diffondere

• Coinvolgere (strategie)• Creare comunità (strategie)

Coinvolgimento via eye-tracking

Strategie di coinvolgimento

Connessione del brand con la pop culture e i film come

blockbuster (Nespresso e George Clooney)

Sharing (condividere): (Pinterest)

Vedere il processo proprio (Dove)

Crowd sourcing e crowd funding (Campbell U.S.)

Damage control: coinvolgere il cliente (McDonald’s)

Transmedia/cross media (storytelling)

Servizio utile (potholes and taxis, drinking water from

billboard)

Le strategie del crowdsourcing

crowdfunding (finanziamento collettivo)

crowdcreation (creazione collettiva)crowdvoting (votazione collettiva)

crowd wisdom (saggezza della folla)

Crowdsourcing Le aziende canadesi integrano Pinterest nel

marketing efforts, ad esempio Campbell U.S. Proximity Toronto ha inventato “Thanksgiving Colossal Casserole” che invita la gente a condividere le più famose ricette per realizzare La casseruola di fave verdi, tipico piatto americano per il giorno del ringraziamento in ottobre.

Spaghetti 2.0 Suggerimento a Barilla di produrre pasta con unicamente 1 e 0 e richiedere via Pinterest alle persone dei paesi e regioni d’Italia di mandare le ricette più originali su questa tematica.

Crowd-funding

Come creare comunità Bell Canada: Let’s Talk Day per permettere

ai consumatori di partecipare senza fatica nel corso della loro quotidianità.

Feb. 12, 2013Bell dedica 5 centesimi a favore di iniziative connesse con la salute mentale. Per ogni sms e ogni chiamata da parte dei clienti di Bell e anche per tutte le immagini che riguardano Bell Let’s Talk Day condivise su Facebook e tutti i tweet usando l’hashtag #BellLetsTalk.

Come creare comunità (pure con grandi numeri)

Il giorno del Let’s Talk Day del 2013 è stato un enorme successo per Bell Canada. In totale i canadesi hanno effettuato 96,266,266 chiamate interurbane, sms, tweet e condivisioni su Facebook in meno di 24 ore.

E ha portato $4.8 million per curare la salute mentale, una sfida particolarmente elevata perché la gente no ama molto sentir parlare di salute mentale.

Talking windows

Da evitare

Invasione: i siti pubblicitari italiani hanno tendenza d’invadere al

paragone del americano o canadese.

Sono irritanti con due o più video in corso, con l’obbligo di passare via

advert prima di avere l’oggetto richiesto, con immagini che ti

saltano addosso senza preavviso ecc.

Antimarketing virale

Da evitare Polluzione civica: bisogna essere attenti ai segnali deboli del futuro. Il sindaco si Sao Paulo viene appena di vietare tutta pubblicità visuale

nella sua città. Invece di arrabbiarsi, tutti abitanti, business incluso, sono felici, respirano,

approvano il progetto comunale.

Houston a seguito l’esempio. Vuol dire che a un certo punto, ci arriva a saturazione e la mentalità

cambia in un colpo. La pubblicità deve tornare utile piuttosto che semplicemente ossessiva.

Servizio utile “Real-life descriptions”

Aziende: DDB Group, Singapore

Third Eye (StarHub Mobile, Singapore)

Applicazione per smartphones che invita persone cieche a fotografare dove sono e poi mandare l’immagine a persone disposte a sentire una spiegazione di com’è il posto via sms, convertito in voce.

Un modo effettivo di mostrare il mondo a un cieco.

Servizio utile

Servizio utile CSR: Cause (for) Social Revolution: la causa per

la rivoluzione sociale.

Heart and Stroke advert mostrano in split-screen oppostendo felice ed infelice vechiezza per scioccare.

Parte della strategia di Geoff Craig, big man di Unilever Dove’s Real Beauty e Hellman Real Food, l’intenzione è quella di lanciare un movimento di ‘vita sana’ mostrando la malattia come un nemico.

Verso una nova definizione dell’essere umano

“Nell’era elettrica noi vestiamo tutto il genere umano come fosse la nostra

pelle”

Zaffiro G., “Neuromarketing: tecnologie e applicazioni”, pp 5 - 6

L’esperto di neuromarketing Lindstrom spiega quanto sia

importante capire come i messaggi di marketing vengano percepiti dai

soggetti a livello pre-cognitivo, dato che l’ottantacinque per cento del comportamento è guidato dal

subconscio.

(VIDEO NEUROFOCUS)Neuromarketing

• Neurofocus• Realeyes• Brainsights• True Impact Marketing

Sharing e following

• Tanti brand sono sbarcati su Pinterest, prima i media.

• In Canada, Lululemon ha circa 100,000 follower, però Joe Fresh, Roots Aritzia, che hanno appena cominciato, sono arrivati già a 2,000.