какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству

Москва, 2015

продукт выгода клиента отличия товара

Опыт и достижения

Naming_v4.12

в бизнесес 1992

проектов300+

обученных менеджеров

8,000+

Рейтинги на базе Kamblog, Гильдии Маркетологов, Секрет Фирмы, РАНХиГС, ROMIR Monitoring, MARCS

№1маркетинговое

агентство

TOP 3книг по бизнесу

№1промо

TOP 10маркетинговых консультантов

TOP 5профессоров маркетинга

TOP 50книг по

маркетингу

Качалов Игорь, президент агентства ясные решения

профессор ИБДА РАНХиГС

Два смысла в понятии бренд и брендинговые специалисты этой путаницей беззастенчиво пользуются!

имя и знак надо просто назвать товар

своим друзьям и продавцу

весь комплекс

ощущений и ассоциаций

о качестве продукта и бизнеса

3 Naming_v4.1

имя бренда, как и любое решение, должно поднимать

продажи

прибыль

• сокращать издержки

4 Naming_v4.1

Основная цель всех коммуникаций и имени бренда рассказать

• Чем больше рассказ о продукте и его отличиях , то ниже расходы на продвижение

• Особенно в сегментах новых покупателей и новых регионах

ПродуктЧем лучше

конкурентов

5 Naming_v4.1

4 типа названий бренда: от роста до банкротства

Бессмысленные аббревиатуры IBM, ATF, ТДС, …. Доп бюджеты на

продвижение +20÷40%

Легкопроизносимые, но не содержательные словаToshiba, Toyota, Sony

Ограничивающие названия территориально или по смыслу:GoldStar, Лианозовский

Бизнес будет рушиться или перестанет расти.Невозможно компенсировать эффект плохого названия, даже увеличивая бюджеты

Продающие слова о продукте и отличияхДополнительный рост продаж и сокращение издержек

Доп бюджеты на продвижение +10÷20%

6 Naming_v4.1

и почему провалились в России продажи бледины?

• Французские менеджеры не могли понять, почему в России не растут продажи их качественного продукта?

7 Naming_v4.1

большие менеджеры уже используют новые подходы в создании имен брендов

Хорошая водаЗажигай

Минеральная вода

Адреналин

Питьевая вода

Энергетик

в XIX веке менеджеры совершали ошибки, так как не знали правил

Теперь они называют продукты правильно –по смыслу товарной категории

8 Naming_v4.1

Десятки лет компания пыталась продавать компьютеры, называя их яблоками и плащами.

= доля рынка не более 3-5%

Пример Apple очень показателен: вместо яблок и плащей => имена по названиям товарных групп с десриптором i-…

С 2007 компания решительно перешла к брендингу i-устройств: телефон, планшет, операционка и пр. Слово «яблоко» на сайте нет!

= доля рынка до 20-40% (!)

9 Naming_v4.1

Фамилии тоже не работают!

Ford Ranger - лесничий Ford Sport Trac –

спортивный грузовик

Ford Transit Connect –перевозим соединяем

Чистая Жизнь

Чай КофеБыстрота

Фея Волна

10 Naming_v4.1

английские бренды давно общаются со своими англоговорящими покупателями

11 Naming_v4.1

покупатели четко разделяют названия: эффективные и нет

• Покупатели оценивали привлекательность названия в группе «Куры и мясные продукты»

• Чем меньше названия говорили о качественной еде, тем ниже падали рейтинги

• Чем безразличнее покупатель воспринимает название товара, тем больше надо рекламы

• Самый большой рекламный бюджет у марки Петелинка, но самое плохое отношение

бал

лы

3

4

5

6

7

8

9

10

5. Русское Поле

4,3

1. Натуральные

Продукты

9,3

2. Домашняя Еда

8,3

8. Петелинка

0,9

4. Равис

4,9

Экономим бюджеты и издержки

Увеличиваем бюджеты и издержки

12 Naming_v4.1

Российские потребители доверяют РУССКИМ названиям

9% 62%

Каким названиям доверяете?

источник: Landor Associates, цитируется по www.shoes-report.ru/articles/326/5868/ от апр 2015

50+%

Кто лучше вас понимает?

33%

источник: РОМИР, цитируется по sostav.ru от 30.10.2014http://www.sostav.ru/publication/zarubezhnye-nazvaniya-brendov-ne-polzuyutsya-doveriem-13020.html

Западные бренды подходят для России?

13 Naming_v4.1

Я предпочитаю РОССИЙСКИЙ бренд!

80%

одежда, обувь, косметика

67%

источник: Landor Associates, цитируется по shoes report.ru, №119, 2014

96%

товары для красоты и здоровья

электроника

14 Naming_v4.1

Если к Российским брендам хорошо относятся, почему их мало покупают?

плохое качество

непостоянное качество

рваная дистрибуция

слабый маркетинг, начиная с иностранного названия

15 Naming_v4.1

зарубежные компании давно развивают русскоязычные названия

Craft Foods Nestle P&GHenkel

Unilever

Carlsberg

Mars

16 Naming_v4.1

Идеальный эффективный нейминг: добавили одно слово => рост цены в три раза и больше покупают!

Naming_v4.117

критерии эффективного названия

• Менеджеры США с середины 90-х годов используют лист отбора названий

• в первую очередь оценивается насколько ясно доносятся:

– товарная группа

– Позиционирование товара

Источник: Настольная книга директора по маркетингу, Р. Хибинг, С. Купер, 1996-2003

18 Naming_v4.1

нравитсяприятно

благозвучномистично

эзотеричносам придумалшеф придумал

продукт

выгода клиента

отличия товара

на русском языке(при основных продажах в России)

Критерии провального названия

Критерии эффективного названия

19 Naming_v4.1