Embed Size (px)
Citation preview
Рынок performance-маркетинга в России в
2015 году
Digital-рынок
В РОССИИ (по данным АКАР, 2014-2015)
В 2014 г. Медийный рынок вырос на 3%, по сравнению с 2013 годом
А контекстный рынок - на 8%
1ый квартал 2015 – ознаменован –18% падением медийной рекламы (включая видео) ,
+ 16% увеличением контекстной
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5625
ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА СРА
Трансформация в 2015 году
Рост и развитие СРА-рынка происходит за счет :
= дороговизны и перенасыщенности контекстов в некоторых категориях
= сильная инфляция на медийном рынке (обесценивание текущих
моделей оплаты рекламы)
= растущим желанием клиентов оплачивать не просто показы баннеров,
а конкретный результат , совершенный на сайте
= развитие технологических рынков и performance-маркетинга в РФ
= возникновение и рост programmatic buying в РФ
= экономический кризис 2014-2015 года сильно повлиял на СРА-рынок
= будут расти те каналы трафика, которые находятся на территории
стимулирования продаж
= получения конкретного результата за фиксированную цену
ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА СРА
В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ ($, млн)
В среднем рынок растет на 30% в год, прогнозы по 2015 году + 10-
15%
Рост происходит за счет увеличения среднего чека существующих
категорий
Но и за счет новых категорий – фарма, БАДы, мобильные
приложения, сервисы
А также за счет возникновения и роста каналов – мобильная
реклама, СРС-закупки
Развитие BIG Data в России
30млн
40млн
60млн
80млн
120млн
140млн
Advertisers
• Клиенты
• Продажи
• Промо-материалы
• Affiliate консалтинг
• Контроль качества траффика
• Обеспечение объемов трафика
• Управление взаиморасчётами
CPAExchange
ПРИНЦИП РАБОТЫ
Участники рынка СРА
Мелкие
владельцы
сайтов
Мобильный
трафик
Трафик из соц
сетей
Реклама в
емейл-рассылках
RTB-трафик
WEB-
publishers
ПАРТНЕРСКИЙ
МАРКЕТИНГ ДАЕТ
ВОЗМОЖНОСТЬ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
КУПИТЬ УЖЕ
«ПОДОГРЕТОГО»
ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ,
ПОТЕНЦИАЛЬНО
ГОТОВОГО КУПИТЬ
ЕГО ТОВАРЫ / УСЛУГУ
ВОРОНКА ПРОДАЖ
На СРА-рынке
Охват
Переходы \ клики на сайт
Покупка простых действий (регистраций)
Покупка сложных действий (оплата за заказ)
Продажа
СРА-подрядчику важно не опускаться в самый низ воронки продаж клиента
ОСНОВНЫЕ продукты
Продаваемые CPAExchange
Только В2С-сегмент:
• СРС-тематические пакеты
• CPL: заполнение заявок
• CPL: сбор любых контактных данных
• CPL: регистрации \ подписки
• Мы не работаем по модели «за выданный кредит»
• По согласованию работаем по модели за оплаченный\оформленный»
заказ
• Ко-регистрации
• Действие «скачать брошюру»
• Скачивание \ загрузка приложений
• Оплата глубины просмотра на сайте рекламодателя
• Участие в конкурсе
• Оплата за загруженные фотографии и тп
• И другие
КАТЕГОРИИ КЛИЕНТОВ
Наиболее активны на СРА-рынке#1
• Кредитование
• CPL: заполнение заявок
• Мы не работаем по модели «за выданный кредит»
• Мы опционально работаем по модели «за одобренную \ выданную
карту»
• Ко-регистрации
• Форекс
• CPL: заполнение заявки
• Ко-регистрации
• E-commerce
• CPL: регистрации \ подписки
• Ко-регистрации
• Работа
• CPL: сбор заявок соискателей
• Ко-регистрации
• Автомобили
• Сбор заявок на тест-драйв
• Сбор заявок на авто-кредитование
• Действие «скачать брошюру»
• Сбор контактных данных для клубов (например, skoda-family.ru) и пр.
КАТЕГОРИИ КЛИЕНТОВ
Наиболее активны на СРА-рынке#2
• FMCG
• Сбор различных данных для CRM и программ лояльности
• «лайки» \ вступления в группы в социальных сетях
• Ко-регистрации
• Сайты знакомств, соц сети:
• CPA: простые действия
• Бесплатный софт для развлечений, сервисы
• CPL: регистрации
• Скачивание \установка мобильных приложений
• CPC + CPA
• Скачивание \установка приложений в социальных сетях
• CPC + CPA
• Образование
• CPL: заявки на обучение
• Туризм (путешествия \ авиабилеты)
• CPL
• Страхование (КАСКО) и Другие
ЗАДЕЙСТВОВАННЫЕ КАНАЛЫ ТРАФИКА
часто используемые в СРА
КОНВЕРСИЯ —
ОТНОШЕНИЕ ЛИДОВ К
КЛИКАМ , ВЫРАЖЕННОЕ В
%
ЭТО ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ, НА
КОТОРЫЙ
ОРИЕНТИРУЮТСЯ ВЕБ-
МАСТЕРА
НА РАЗНЫХ КАНАЛАХ ОНА
РАЗНАЯ
СИЛЬНО ЗАВИСИТ ОТ :
ПРОДУКТА, СЕЗОНА,
КРЕАТИВА
ВАЖНО для веб-мастеров и партнеров:
= отслеживать корректное техническое исполнение платформы
= оперативно предоставлять и менять креативы
= быстро подтверждать лиды \ сообщать о качестве
= вовремя оплачивать
Мелкие
владельцы
сайтов
Мобильный
трафик
Трафик из
соц
сетей
RTB-трафик
Реклама в
емейл-рассылках
Контекстная
реклама
КОНВЕРСИЯ —
ОТНОШЕНИЕ ЛИДОВ К
КЛИКАМ , ВЫРАЖЕННОЕ В
%
ЭТО ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ, НА
КОТОРЫЙ
ОРИЕНТИРУЮТСЯ ВЕБ-
МАСТЕРА
НА РАЗНЫХ КАНАЛАХ ОНА
РАЗНАЯ
СИЛЬНО ЗАВИСИТ ОТ :
ПРОДУКТА, СЕЗОНА,
КРЕАТИВА
Мелкие
владельцы
сайтов
Мобильный
трафик
Трафик из
соц
сетей
RTB-трафик
Реклама в
емейл-рассылках
Контекстная
реклама
Ценность CPAExchange
собственный трафик
= собственный арбитраж
= собственные проекты с email-базами
(оперативные сплит-тесты)
КАНАЛЫ ТРАФИКА
сплит
Каналы трафика
соц сети
тизерые сети
емейлы
контекстная реклама
клик андер
мотивированный трафик
тематические сайты от веб-мастеров
мобильная реклама
RTB
другие
КАНАЛЫ ТРАФИКА
Аудит трафика (АНТИФРОД)
НАША ЗАДАЧА —
ОХВАТИТЬ ВСЕ
КАНАЛЫ ТРАФФИКА И
ВЗЯТЬ ТОЛЬКО ЛУЧШЕЕ
НЕ УВЕЛИЧИВАТЬ
КОЛИЧЕСТВО ВЕБ-
МАСТЕРОВ , А
УЛУЧШАТЬ РАБОТУ С
НИМИ
С ростом количества партнеров и покупаемого объемы
лидов, необходимо проводить анализ трафика.
Мы разделяем эту задачу на несколько этапов:
1) Технический анализ - сбор скриншотов, простановки
меток пользователям, оповещение о подозрительной
активности.
2) Автоматическая проверка трафика с одного Ipшника
3) Ручная проверка источников трафика, статистики
переходов, …
4) Проведение работ по отключению некачественного
трафика от партнеров.
CPAExchange написали антифродовую систему, которая в
режиме online позволяет выявить фрод
Для максимальной эффективности нам нужна четкая и
оперативная обратная связь от клиента и оперативные
сверки.
Екатерина ШинкевичCEO
КУДА ДВИЖЕТСЯ CPAExchnage
в 2015 году?
РОСТ РЫНКА
PERFORMANCE-
MARKETING ОЧЕВИДЕН.
В КРИЗИСНОЕ ВРЕМЯ
ВЫИГРЫВАЛИ ТОЛЬКО
ТЕ ИГРОКИ, КОТОРЫЕ
ЗАНИМАЛИСЬ
СТИМУЛИРОВАНИЕМ
ПРОДАЖ
Расширение пула категорий клиентов:
= CPAExchnage концентрировался на категории крупных
рекламодателей
= в 2015 году активно займется категорией среднего бизнеса
УСИЛЕНИЕ работы с вебмастерами:
= упор на владельца трафика, нежели на клиента
= оперативные оплаты
ПРЕДОПЛАТА:
= биржевой подход: есть оплата = есть трафик
НОВЫЕ продукты (в планах):
= сделать собственную крутилку на основе того трафика, который
есть сейчас в CPAExchange
= разрабатывать новые продукты на основе крутки: ретаргетинг для
e-commerce, email-retargeting
ЦЕННОСТЬ данных:
= наращивает собственную базу емейлов
= делаем собственные проекты (под емейлы + ко-регистрации)
= увеличиваем долю своего внутреннего арбитражаЕкатерина ШинкевичCEO
10 ОСНОВНЫХ проблем
Рынка СРА-рекламы в России
1. В России рынок рекламодателя, а не поставщика. Должно быть наоборот
2. В России основные деньги сосредоточены в рекламных агентствах, чья квалификация ,
в основном, сосредотачивается к снижению цены поставщика
3. СРА воспринимают как дешевый канал привлечения трафика
4. Как следствие , от СРА ждут качественных результатов, сравнивая с контекстами
5. Чем выше цена = тем качественнее трафика
6. Очень долгие оплаты. Должно быть: есть предоплата = есть трафик
7. СРА-непростой канал, в котором также нужны выстраивать воронку продаж из
сочетания креатива, цены и типов трафика
8. Проблема фрода
9. Нечестная игра со стороны рекламодателей. Обман по уровню принятия качественного
трафика
10. Нежелание делать отдельный креатив по лидогенерационные задачи
КЕЙС #1
Mastercard
СРА-размещения задействованы во многих маркетинговых активностях клиента:
= Kooza
= EUFA
= мобильная версия
Цель:
1. собрать контактные
данные людей, пользующихся пластиковыми картами
2. Собрать контактные данные людей, больше предпочитающих наличные
Задача:
1. Разместить кампанию с оплатой за результат для экономии бюджета
2. Получение «подогретого» человека
Задействованные каналы трафика:
1. Санкционированные емейл-рассылки
2. Размещение в соц сетях (основная доля, - в пабликах ВК)
3. Тематические сайты веб-мастеров
КЕЙС #1
Mastercard
Отчетность:
1. Для измерения эффективности всегда должен быть установлен пиксель
CPAExchange на странице «Спасибо за регистрацию»
Ход кампании:
1. Отдельные лендинги под каждую активность
2. Потенциальная емкость – от 50 000 лидов в месяц
3. Конверсия из кликов в лиды ~ 20%
КЕЙС #1
Mastercard
КЕЙС #2
Enter
Цель:
1. собрать подтвержденные подписки в интернет-магазин от людей для
пополнения email-базы
Задача:
1. Разместить кампанию с оплатой за результат для оперативного получения
большого количества емейлов
Задействованные каналы трафика:
1. Санкционированные емейл-рассылки
2. Размещение в соц сетях
3. Продающие сайты e-commerce
4. Контекстная реклама по низкочастотным словам
КЕЙС #2
Enter
Отчетность:
1. Для измерения эффективности всегда должен быть установлен пиксель
CPAExchange на странице «Спасибо за регистрацию»
2. Рекомендуется поставить ретаргетинговый пиксель для возвращения людей,
которые сначала НЕ совершили нужное действие
3. Рекомендуется поставить RTB-пиксель для сбора сегмента для поиска нужной
аудитории среди трафика DSP
Ход кампании:
1. Отдельные лендинги под каждую активность
2. Потенциальная емкость – от 100 000 лидов в месяц
3. KPI’s:
Open rate – от 30%
Click rate – от 50%
Конверсия из кликов в лиды ~ 25%
Важно оперативно отслеживать количество заказов и средний чек, получаемый от
того или иного веб-мастера
КЕЙС #2
Enter
КЕЙС #3
Связной
Цель:
1. собрать подтвержденные подписки в интернет-магазин от людей, готовых
совершать покупки в интернет-магазине прямо сейчас
Задача:
1. Разместить кампанию с оплатой за результат для пополнения email и CRM-
базы
Задействованные каналы трафика:
1. Санкционированные емейл-рассылки
2. Размещение в соц сетях
3. Продающие сайты e-commerce
4. Контекстная реклама по низкочастотным словам
Трудности:
1. При получении недостаточных результатов , например, по продажам важно
сразу отслеживать, от кого из веб-мастеров идут заказы. Оставлять их, отключать
ненужных
КЕЙС #3
Связной
Отчетность:
1. Для измерения эффективности всегда должен быть установлен пиксель
CPAExchange на странице «Спасибо за регистрацию»
2. Рекомендуется поставить ретаргетинговый пиксель для возвращения людей,
которые сначала НЕ совершили нужное действие
3. Рекомендуется поставить RTB-пиксель для сбора сегмента для поиска нужной
аудитории среди трафика DSP
Результаты кампании:
1) Очень важен call-to-action
2) При покупке 1 000 лидов (подписок). Средняя конверсия в продажи – 1%.
Средний чек – 2500руб
3) Регистрация (подписка) обходится в 25руб
Важно держать на уровне конверсию + увеличивать средний чек.
Очень важно – чтобы каждый емейл-возвращался снова.
% возврата (повторной покупки у каждого магазина своя)
Важно разделять (хотя бы utm-метками) домены лендингов для разных
партнерских сетей
КЕЙС #3
Связной
КЕЙС #4
Infiniti
Цель:
1. получить телефоны\емейлы людей, которые интересуются Infiniti и побудить их
прийти на тест-драйв \ в салон
Задача:
1. Разместить кампанию с оплатой за результат, в которой оплата
осуществляется либо за полученную заполненную анкету на тест-драйв; либо
за скаченную брошюру
Задействованные каналы трафика:
1. Автомобильные сайты
2. Санкционированные емейл-рассылки
Аудитория:
1. ГЕО: РФ
2. ЦА – 18+
Оплата происходила только за «живые» контактные данные
КЕЙС #4
Infiniti
Механика:
1. Создаются отдельные посадочные страницы под все активности
2. Довольно высокая стоимость за лид (более 1 500руб)
3. Получение контактных данных людей для call-центрадля дальнейшего
обзвона, рассылки брошюры, приглашения на тест-драйвы. Важно привлечь
человека лично, побудить его прийти в салон
4. Полезно ставить ретаргетинговые пиксели на основной сайт Infiniti для
дальнейшего показа пользователям баннеров с новыми тест-драйвами
КЕЙС #4
Infiniti
ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА СРА
В России, 2015 год
= удорожание лидов \ покупаемых действий
= развитие ретаргетинговых \ ремаркетинговых технологий
= подключение новых каналов (например, мобайл и видео)
= увеличение количества вебмастеров
= возрастающий уровень профессионализма среди рекламодателей
= увеличение количества категорий (медкий и средний бизнес)
= развитие антифродовых систем
CPAExchange в 2014 году
